市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)5課件

市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略除了了解自己公司的所有經(jīng)營(yíng)情形外，最有利的事莫過(guò)于全面了解你的同行競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)情況?！勖绹?guó)］約翰·洛克菲勒抱怨競(jìng)爭(zhēng)加劇，其實(shí)是在責(zé)怪自己沒(méi)有太多創(chuàng)意。 ——［德國(guó)］沃爾特沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)?！壑袊?guó)］路長(zhǎng)全學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。任務(wù)5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略除了了解自己公司的所有經(jīng)營(yíng)情形1988年，國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá)20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。河南周口味精廠卻通過(guò)新聞媒體宣布：不管市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價(jià)。該廠做出此項(xiàng)決定是經(jīng)過(guò)周密分析的：漲價(jià)，可以解決燃眉之急；不漲價(jià)，一方面可趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面可以提高企業(yè)知名度，為今后長(zhǎng)期占有市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。1988年，該廠因漲價(jià)因素導(dǎo)致費(fèi)用支出增加900萬(wàn)元，但他們通過(guò)挖潛消化了其中的730萬(wàn)元。盡管在利潤(rùn)上企業(yè)吃了點(diǎn)虧，卻把別的廠丟掉的市場(chǎng)搶了過(guò)來(lái)。當(dāng)年就大規(guī)模進(jìn)軍沈陽(yáng)、天津、西安、武漢等一批大城市，實(shí)現(xiàn)了新品銷售“由社會(huì)渠道向國(guó)營(yíng)商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。而那些漲價(jià)的企業(yè)由于市場(chǎng)萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難，數(shù)月后不得不把價(jià)格又降下來(lái)。第二年，在市場(chǎng)疲軟的陰影下，許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價(jià)甩賣。周口味精廠不但沒(méi)有降價(jià)，反而把生產(chǎn)能力從7000噸擴(kuò)大到4萬(wàn)噸。對(duì)此，他們的解釋是：價(jià)格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面。我們的產(chǎn)品是名牌，質(zhì)量一流，銷路暢通，為什么要降價(jià)？至于擴(kuò)大產(chǎn)量，是因?yàn)槲覀儗?duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外味精市場(chǎng)仔細(xì)分析后認(rèn)為，在未來(lái)兩三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的180多家味精廠，將有大量小廠在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，控制市場(chǎng)的將只是少數(shù)幾個(gè)大廠。擴(kuò)建增產(chǎn)正逢其時(shí)也。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)降價(jià)處理的沖擊，審時(shí)度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。1.周口味精廠為什么價(jià)格不降反而占領(lǐng)了市場(chǎng)？2.你了解競(jìng)爭(zhēng)理論嗎？學(xué)生思考走進(jìn)營(yíng)銷：1988年，國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá)20%，不少企業(yè)紛紛提高[分析]周口味精廠運(yùn)用了反向思維營(yíng)銷方法是周口味精廠經(jīng)營(yíng)取得了成功。反向思維不是標(biāo)新立異，更不是唱反調(diào)，而是建立在理性思維和科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上的大膽行動(dòng)。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。企業(yè)會(huì)遭到無(wú)情的淘汰；若能把握市場(chǎng)漲跌的規(guī)律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)的降價(jià)處理的沖擊，審視度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)策略。使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。[分析]5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略戰(zhàn)爭(zhēng)是在流血的狀態(tài)下掠奪資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性，如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須懂得并靈活運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略戰(zhàn)爭(zhēng)是在流血的狀態(tài)下掠奪競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要思想來(lái)自于美國(guó)著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾·波特（MichaelPorter）撰寫的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》兩本書(shū)，書(shū)中系統(tǒng)論述了競(jìng)爭(zhēng)緣由和分析方法，并提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，為公司進(jìn)行戰(zhàn)略性思考奠定了基礎(chǔ)。見(jiàn)表5-1。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)范圍產(chǎn)品差異低成本產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特定細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要思總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。即意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，該企業(yè)依然可以獲得利潤(rùn)。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。 （2）做好供應(yīng)商營(yíng)銷所謂供應(yīng)商營(yíng)銷，就是與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。 （3）塑造企業(yè)成本文化一般來(lái)說(shuō)，追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。

1.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)1.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨成本上漲壓力，要消化成本上漲，最核心的就是技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造價(jià)值和用戶新的利益點(diǎn)，還可以創(chuàng)造差異化。（5）打好“價(jià)格戰(zhàn)”價(jià)格戰(zhàn)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一定是具有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。要真正超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了在差異化等方面努力外，以價(jià)取勝的確是一把開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，但是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，有損行業(yè)形象和商家利益。

（4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，降低產(chǎn)品單耗；二是具有組織規(guī)模生產(chǎn)的能力，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能，降低單位產(chǎn)品的成本；三是具有較高的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，否則，產(chǎn)量增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。（2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端主要表現(xiàn)在：①企業(yè)將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。②技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。2.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是通過(guò)改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。譬如，海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開(kāi)容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時(shí)間短、衣量少的市場(chǎng)需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，成功地運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得顧客的忠誠(chéng)。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略5.1.2產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是通過(guò)改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)一般而言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式很多，常用的有以下幾種：（1）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)差異化。（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（3）提供有特色的服務(wù)。（4）健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。（5）樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑見(jiàn)表5-2。1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑外觀設(shè)計(jì)款式、色澤、大小、包裝等內(nèi)在質(zhì)量性能、耐用性、可靠性、安裝及操作難度、產(chǎn)品復(fù)雜性等營(yíng)銷服務(wù)送貨、安裝、維修、咨詢、培訓(xùn)、備件供應(yīng)等分銷網(wǎng)絡(luò)交貨速度與及時(shí)性、售貨網(wǎng)點(diǎn)地址、消費(fèi)信用等品牌形象品牌塑造、宣傳、影響力、聲譽(yù)等一般而言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式很多，常用的有以下幾種：1.實(shí)（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；二是企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；三是企業(yè)有能力采取有效的營(yíng)銷手段和方法，滿足目標(biāo)顧客的需求和變化，足以形成消費(fèi)者對(duì)差異化、特色化的需求忠誠(chéng)。（2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求是多樣的、有差異的；可以有很多的途徑創(chuàng)造公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值；采用類似差別化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少；技術(shù)變革很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。2.實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用條件（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；

舉例說(shuō)明：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結(jié)合使用？課堂思考舉例說(shuō)明：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的核心是集中資源服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與前兩種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過(guò)產(chǎn)品差異化或總成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)5.1.3重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)1.實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的途徑（1）產(chǎn)品專一化。公司集中力量為不同細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。（2）顧客專一化。公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。（3）地域?qū)Ｒ换９鞠蛞粋€(gè)較為狹窄的地域市場(chǎng)提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。1.實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的途徑（1）產(chǎn)品專一化。公司集中力量為不實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是——企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體而言，該戰(zhàn)略的實(shí)施需要滿足以下條件：（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。主要是中小企業(yè)，企業(yè)資源有限，不允許追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。（2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。主要是購(gòu)買者群體在需求上存在差異，或以不同的方式使用產(chǎn)品；在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在需求規(guī)模、獲利能力、成長(zhǎng)速度等方面具有一定的吸引力。總之，實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小型企業(yè)。2.實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的適用條件實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是——企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱5.2市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

如果一個(gè)企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)怎樣攻城，怎樣守城，該企業(yè)應(yīng)制定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；如果一個(gè)企業(yè)是行業(yè)的追隨者，又該如何增強(qiáng)自己的實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；如果一個(gè)企業(yè)是中小企業(yè)，該企業(yè)如何走出一條屬于自己的路，創(chuàng)立一片屬于自己的天空。不同企業(yè)要根據(jù)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定其相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這就是市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。

在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等四種不同的類型，處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)分別實(shí)施不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5.2市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如果一個(gè)企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。因此，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的企業(yè)，為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持其領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：保護(hù)市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；提高市場(chǎng)占有率。如圖5-1所示。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.1收縮防御運(yùn)動(dòng)防御反攻防御先發(fā)防御側(cè)翼防御陣地防御保護(hù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略品牌延伸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透提高市場(chǎng)占有率更多的使用尋找新用途尋找新用戶擴(kuò)大市場(chǎng)總量更多的使用爭(zhēng)取其他地區(qū)的使用者轉(zhuǎn)變未使用者有計(jì)劃的廢棄增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)增加每次使用量提高使用頻率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，在保護(hù)市場(chǎng)占有份額屬于防御策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)和鞏固自己市場(chǎng)陣地最基本的方式是不斷創(chuàng)新。具體操作上通常采用六種防御措施：

1.保護(hù)市場(chǎng)份額（1）陣地防御陣地防御就是在現(xiàn)有市場(chǎng)周圍構(gòu)筑牢固的防御工事，設(shè)置保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的壁壘。這是一種靜態(tài)的和被動(dòng)的防御，是防御的基本形式。這種防御把企業(yè)的資源與精力用于建立保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，所以，這種防御措施容易導(dǎo)致失敗。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的分銷渠道，提高市場(chǎng)普及率，以確保市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （2）側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除了保護(hù)自己現(xiàn)有陣地以外，還應(yīng)建立一些周邊市場(chǎng)基地作為防御陣地，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線，防止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。例如，大榮公司是日本最大的超市連鎖集團(tuán)，當(dāng)面臨眾多的新起的折扣商店的威脅時(shí)，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)新店、銷售更多的進(jìn)口商品等策略，防御了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

（3）先發(fā)防御先發(fā)防御是一種“以攻為守”的積極防御的策略，即企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者搶占自己的目標(biāo)市場(chǎng)之前，先發(fā)制人，主動(dòng)攻擊。它主張攻擊是最好的防守。如精工公司在全世界范圍內(nèi)分銷2300多種手表，全方位威脅對(duì)手。 （4）反攻防御反攻防御是當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)、促銷及產(chǎn)品革新等手段滲透目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須做出反擊，而不應(yīng)該被動(dòng)地承受。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以正面反攻競(jìng)爭(zhēng)者主要陣地，也可以是側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)以切斷進(jìn)攻者的后路。

（5）運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在防御目前陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。采用的方法是市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化。市場(chǎng)拓寬是指企業(yè)將其重點(diǎn)從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)的主要的基本需求上，并研究與開(kāi)發(fā)相關(guān)的全套技術(shù)。 （6）收縮防御收縮防御即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的兵力過(guò)于分散，面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)的蠶食時(shí)，有計(jì)劃地放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上去。有計(jì)劃收縮并不是放棄所有市場(chǎng)，只是放棄力量較弱的市場(chǎng)，以便集中力量爭(zhēng)奪較強(qiáng)的市場(chǎng)，它有利于鞏固公司在關(guān)鍵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。保護(hù)市場(chǎng)占有份額屬于防御策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)和鞏固自己市場(chǎng)陣當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率最高，總需求擴(kuò)大，其銷售量增長(zhǎng)最多。例如，在我國(guó)嬰兒洗護(hù)用品中，強(qiáng)生公司將是最大的受益者，因?yàn)閺?qiáng)生嬰兒用品幾乎占到我國(guó)市場(chǎng)的80%以上；如果人們購(gòu)買更多的汽車，通用公司將是最大的受益者。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從三個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：一是尋找新用戶；二是尋找新用途；三是增加產(chǎn)品使用量。2.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（1）尋找新用戶每種產(chǎn)品都有吸引新用戶的潛力。企業(yè)通常采用三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)新用戶：◆市場(chǎng)滲透策略。即說(shuō)服現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的顧客，如說(shuō)服未用香水的婦女使用香水。◆市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。即說(shuō)服未用產(chǎn)品的群體用戶采用產(chǎn)品，如說(shuō)服男士使用香水?！舻乩頂U(kuò)展策略。即將產(chǎn)品銷售到國(guó)外或其他地區(qū)，如黑白電視機(jī)和小屏幕彩色電視機(jī)在城市已經(jīng)少有購(gòu)買者，長(zhǎng)虹幾年前就抓住農(nóng)村電網(wǎng)改造的時(shí)機(jī)，著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。（1）尋找新用戶（2）尋找新用途企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的需求量。例如，碳酸氫鈉（小蘇打）的銷售在100多年間沒(méi)有起色，它雖有多種用途，但需求量都不大。后來(lái)，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增；類似的例子還有凡士林最初問(wèn)世時(shí)是用做機(jī)器潤(rùn)滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤(rùn)膚脂、藥膏等；杜邦公司尼龍從降落傘到衣服面料還可制作輪胎、化纖地毯。許多事例表明，產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。（2）尋找新用途（3）增加產(chǎn)品使用量企業(yè)可以促使人們?cè)黾邮褂昧坎⑻岣哂脩糍?gòu)買頻率，有效擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。通常有三種辦法：◆增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳?！籼岣呤褂妙l率。如時(shí)裝制造商每年都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購(gòu)買新裝，流行款式的變化越快，購(gòu)買新裝的頻率也就越高?！粼黾邮褂脠?chǎng)所。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等，宣傳這是美好生活的需要，是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。（3）增加產(chǎn)品使用量是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和領(lǐng)先地位。其方法有：（1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)。（4）品牌延伸——新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。3.提高市場(chǎng)占有率是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身的成市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng)的百事可樂(lè)公司、日化用品市場(chǎng)的高露潔公司等企業(yè)。它們有較強(qiáng)的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其他競(jìng)爭(zhēng)者抗衡，并極有可能脫穎而出成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這也是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中頻繁出擊的巨大動(dòng)力。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，最后奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)處于次要地戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，對(duì)不同的對(duì)象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者有三種選擇：（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這種選擇風(fēng)險(xiǎn)很大，但也最富有挑戰(zhàn)性和吸引力，因?yàn)樘魬?zhàn)一旦成功，企業(yè)的市場(chǎng)地位就會(huì)發(fā)生根本性的改變。 （2）攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者對(duì)于一些與自己勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，挑戰(zhàn)者可以選擇其中經(jīng)營(yíng)不善或資源有限的企業(yè)作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取它們的市場(chǎng)陣地。相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，這種策略風(fēng)險(xiǎn)要小得多，同時(shí)成功的機(jī)率也高。（3）攻擊地方性小企業(yè)對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難的，挑戰(zhàn)者可發(fā)起攻擊，奪取它們的顧客甚至這些小企業(yè)本身。其目標(biāo)往往是把這些小企業(yè)逐出市場(chǎng)，從而發(fā)展壯大自己。1.戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，對(duì)不同（1）正面進(jìn)攻即挑戰(zhàn)者集中力量向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)直接攻擊，全力攻擊它們的弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。因此，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面超過(guò)對(duì)手，才能取得成功。在正面攻擊戰(zhàn)略中，進(jìn)攻者以產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格對(duì)價(jià)格、促銷對(duì)促銷的針?shù)h相對(duì)的行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)直接較量，需要耗費(fèi)大量的物力和財(cái)力，因此，采取正面進(jìn)攻必須具備一定的條件：◆強(qiáng)大的實(shí)力（包括人力和物力）和雄厚的資金做后盾；◆能夠運(yùn)用擁有的資源創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；◆建立新產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（2）側(cè)翼進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。尋找對(duì)手弱點(diǎn)的主要方法是分析對(duì)手在各類產(chǎn)品和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的實(shí)力和績(jī)效，把對(duì)手實(shí)力薄弱或績(jī)效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場(chǎng)作為攻擊點(diǎn)和突破口。側(cè)翼進(jìn)攻的條件有兩個(gè)：◆處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的補(bǔ)充地位，還不具備正面攻擊的實(shí)力和資本，但卻能捕捉到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不屑進(jìn)入的空白市場(chǎng)；◆市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)空白點(diǎn)多。側(cè)翼進(jìn)攻分為兩種情況：◆地域性側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻◆細(xì)分市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)這些市場(chǎng)空缺。（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對(duì)方更加豐富的資源，并確信能夠完全包圍和擊垮對(duì)手時(shí)，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。選擇這種進(jìn)攻方式，不僅要有超強(qiáng)的實(shí)力和豐富的資源，而且要有強(qiáng)大的分銷體系、研究開(kāi)發(fā)能力及市場(chǎng)開(kāi)拓能力。其適用條件是：◆通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對(duì)手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)缺空擋不存在，無(wú)法采用側(cè)翼進(jìn)攻。◆與對(duì)手相比擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對(duì)手的防線和抵抗意志。（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻是指完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)陣地而迂回間接進(jìn)攻的一種戰(zhàn)略，即進(jìn)攻者繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并搶占容易進(jìn)入的市場(chǎng)，避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)生沖突，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。具體方法有三種：◆發(fā)展無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)；◆以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)；◆發(fā)展新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品替代戰(zhàn)略。（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。主要方法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇地降價(jià)、開(kāi)展短促的密集促銷及向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動(dòng)等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對(duì)手、消耗對(duì)手、牽制對(duì)手、誤導(dǎo)對(duì)手、瓦解對(duì)手的士氣，打亂對(duì)手的戰(zhàn)略部署而自己不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。適用條件是對(duì)方的損耗將不成比例地大于己方。應(yīng)該注意的是，不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)一定適合于財(cái)力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻，也是需要大量投資的。還應(yīng)指出，如果要想打倒對(duì)手，僅靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。（5）游擊進(jìn)攻市場(chǎng)跟隨者不同于挑戰(zhàn)者，它不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是主動(dòng)跟隨其后自覺(jué)地維持“雙贏共處”局面，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)的選擇，主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。但是，市場(chǎng)跟隨者也不是完全被動(dòng)地去單純追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它必須找到一條既保持甚至擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，又不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。通常情況下，市場(chǎng)跟隨者有四種戰(zhàn)略。

市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.3市場(chǎng)跟隨者不同于挑戰(zhàn)者，它不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而緊密跟隨是指企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格及廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。由于是利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營(yíng)銷組合策略去開(kāi)拓市場(chǎng)，自己跟在后面分一杯羹，故被看作依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而生存的寄生者，但只要它不從根本上侵犯領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突。世界上許多微型計(jì)算機(jī)制造商模仿IBM公司的技術(shù)和營(yíng)銷手段，取得了一定的收益，但它們只是尾隨其后，并不對(duì)IBM公司造成直接威脅，因而大家也相安無(wú)事，和平共處。1.緊密跟隨戰(zhàn)略緊密跟隨是指企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格及廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷組距離跟隨是指在基本方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。如果這類跟隨者不對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)介意。在鋼鐵、肥料和化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，不同企業(yè)的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實(shí)行差異化戰(zhàn)略，價(jià)格幾乎是吸引購(gòu)買的唯一手段，價(jià)格敏感性高，隨時(shí)可能爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。正因如此，各企業(yè)常常模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，采取較為一致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額保持著高度的穩(wěn)定性。2.距離跟隨戰(zhàn)略距離跟隨是指在基本方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷選擇跟隨是指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的企業(yè)。他們會(huì)有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其他市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。這種跟隨者不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，只模仿領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的策略，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但避免與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。這種追隨者通過(guò)改進(jìn)并在別的市場(chǎng)壯大實(shí)力后有可能成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)者。3.選擇跟隨戰(zhàn)略選擇跟隨是指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的跟隨者接受領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，模仿它們的產(chǎn)品，并進(jìn)行改進(jìn)或改變，然后將改進(jìn)或改變的產(chǎn)品銷售給其他不同的市場(chǎng)，以避免與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接沖突。這種模仿加改變的辦法是行之有效的，許多企業(yè)通過(guò)這一辦法成長(zhǎng)為后來(lái)的挑戰(zhàn)者。美國(guó)管理學(xué)家西奧多·萊維特提出了產(chǎn)品模仿的戰(zhàn)略，他認(rèn)為產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略一樣可以盈利，因?yàn)槟７聭?zhàn)略可以節(jié)省開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)所需的巨大費(fèi)用。例如，日本企業(yè)是模仿的高手，它們模仿美國(guó)的產(chǎn)品，并深入研究，加以改造和改進(jìn)甚至趕超美國(guó)產(chǎn)品，從中獲得可觀的收益。4.改進(jìn)跟隨戰(zhàn)略跟隨者接受領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，模仿它們的產(chǎn)品，并進(jìn)行改進(jìn)或改變，然市場(chǎng)利基者也被稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。行業(yè)中的小企業(yè)專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益，這種有利的市場(chǎng)位置被稱為“利基”，而占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)利基者不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)既安全又有利的補(bǔ)缺基點(diǎn)，雖然在整體市場(chǎng)上僅占很少的份額，但比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，能夠通過(guò)提供高附加值而得到高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)。企業(yè)取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。具體就是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.4市場(chǎng)利基者也被稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企企業(yè)取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。具體就是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化即專門致力于生產(chǎn)與分銷鏈上的某些垂直層的服務(wù)，如鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。即專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的特色化服務(wù)項(xiàng)目。3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特殊顧客專業(yè)化即專門為某一公司或主要客戶服務(wù)。即專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)，如某些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽視的小客戶服務(wù)。5.地理市場(chǎng)專業(yè)化6.產(chǎn)品專業(yè)化即只經(jīng)營(yíng)某一種類型的產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線，且形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)。即只為某一地區(qū)的客戶服務(wù)。7.客戶定單專業(yè)化8.質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化即專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高檔高價(jià)的雕花實(shí)木家具。即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品。9.服務(wù)專業(yè)化10.銷售渠道專業(yè)化即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如某些高檔酒只在大酒店銷售。即專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的特色化服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。具體就是在市場(chǎng)、小結(jié)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略有三種形式：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。三種策略各有自己的實(shí)現(xiàn)途徑及適用條件。2.根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中不同的競(jìng)爭(zhēng)地位，劃分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者四種形式。3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)占有率。4.挑戰(zhàn)者通常采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。5.市場(chǎng)跟隨者通常采用四種戰(zhàn)略：緊密跟隨戰(zhàn)略、距離跟隨戰(zhàn)略、選擇跟隨戰(zhàn)略和改進(jìn)跟隨戰(zhàn)略。6.市場(chǎng)利基者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)行專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。小結(jié)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略有三種形式：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目名稱：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析實(shí)訓(xùn)目的：1．了解戰(zhàn)略的類別2．形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3．初步應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思想分析實(shí)際問(wèn)題。實(shí)訓(xùn)主題：對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)某一企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查，并應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想對(duì)其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析，并對(duì)該企業(yè)提出市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展建議。實(shí)訓(xùn)步驟：1．分組。將教學(xué)班級(jí)按小組人數(shù)以5－8人分為不同的學(xué)習(xí)小組；2．選題。學(xué)生進(jìn)行選題，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)地考察等方式收集相關(guān)資料；3．研討。以學(xué)習(xí)小組為單位組織研討，在充分討論基礎(chǔ)上，形成小組的課題報(bào)告，并制作ppt進(jìn)行匯報(bào)；4．點(diǎn)評(píng)。同學(xué)互評(píng)，教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目名稱：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析課后練習(xí)題1．有人說(shuō)，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是要以降低成本為企業(yè)管理的主要任務(wù)，這話對(duì)嗎？為什么？2．差別化戰(zhàn)略，按字面理解，就是努力使本企業(yè)與眾不同。按此理解，爭(zhēng)取價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低也是一種差別化，這是差別化戰(zhàn)略的含義嗎？為什么？3．集中戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)集中資源于某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這是否意味著總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略就不要這樣思考問(wèn)題了呢？課后練習(xí)題1．有人說(shuō)，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是要以降低成本為企業(yè)管努力-拼搏謝謝觀看努力-拼搏謝謝觀看人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書(shū)，廣泛閱讀，古人說(shuō)“書(shū)中自有黃金屋。”通過(guò)閱讀科技書(shū)籍，我們能豐富知識(shí)，培養(yǎng)邏輯思維能力；通過(guò)閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，培養(yǎng)文學(xué)情趣；通過(guò)閱讀報(bào)刊，我們能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)大自己的知識(shí)面。有許多書(shū)籍還能培養(yǎng)我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進(jìn)。人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)5課件市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略除了了解自己公司的所有經(jīng)營(yíng)情形外，最有利的事莫過(guò)于全面了解你的同行競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)情況。——［美國(guó)］約翰·洛克菲勒抱怨競(jìng)爭(zhēng)加劇，其實(shí)是在責(zé)怪自己沒(méi)有太多創(chuàng)意。 ——［德國(guó)］沃爾特沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)?！壑袊?guó)］路長(zhǎng)全學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。任務(wù)5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略除了了解自己公司的所有經(jīng)營(yíng)情形1988年，國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá)20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。河南周口味精廠卻通過(guò)新聞媒體宣布：不管市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價(jià)。該廠做出此項(xiàng)決定是經(jīng)過(guò)周密分析的：漲價(jià)，可以解決燃眉之急；不漲價(jià)，一方面可趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面可以提高企業(yè)知名度，為今后長(zhǎng)期占有市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。1988年，該廠因漲價(jià)因素導(dǎo)致費(fèi)用支出增加900萬(wàn)元，但他們通過(guò)挖潛消化了其中的730萬(wàn)元。盡管在利潤(rùn)上企業(yè)吃了點(diǎn)虧，卻把別的廠丟掉的市場(chǎng)搶了過(guò)來(lái)。當(dāng)年就大規(guī)模進(jìn)軍沈陽(yáng)、天津、西安、武漢等一批大城市，實(shí)現(xiàn)了新品銷售“由社會(huì)渠道向國(guó)營(yíng)商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。而那些漲價(jià)的企業(yè)由于市場(chǎng)萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難，數(shù)月后不得不把價(jià)格又降下來(lái)。第二年，在市場(chǎng)疲軟的陰影下，許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價(jià)甩賣。周口味精廠不但沒(méi)有降價(jià)，反而把生產(chǎn)能力從7000噸擴(kuò)大到4萬(wàn)噸。對(duì)此，他們的解釋是：價(jià)格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面。我們的產(chǎn)品是名牌，質(zhì)量一流，銷路暢通，為什么要降價(jià)？至于擴(kuò)大產(chǎn)量，是因?yàn)槲覀儗?duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外味精市場(chǎng)仔細(xì)分析后認(rèn)為，在未來(lái)兩三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的180多家味精廠，將有大量小廠在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，控制市場(chǎng)的將只是少數(shù)幾個(gè)大廠。擴(kuò)建增產(chǎn)正逢其時(shí)也。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)降價(jià)處理的沖擊，審時(shí)度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。1.周口味精廠為什么價(jià)格不降反而占領(lǐng)了市場(chǎng)？2.你了解競(jìng)爭(zhēng)理論嗎？學(xué)生思考走進(jìn)營(yíng)銷：1988年，國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá)20%，不少企業(yè)紛紛提高[分析]周口味精廠運(yùn)用了反向思維營(yíng)銷方法是周口味精廠經(jīng)營(yíng)取得了成功。反向思維不是標(biāo)新立異，更不是唱反調(diào)，而是建立在理性思維和科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上的大膽行動(dòng)。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。企業(yè)會(huì)遭到無(wú)情的淘汰；若能把握市場(chǎng)漲跌的規(guī)律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)的降價(jià)處理的沖擊，審視度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)策略。使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。[分析]5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略戰(zhàn)爭(zhēng)是在流血的狀態(tài)下掠奪資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性，如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須懂得并靈活運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略戰(zhàn)爭(zhēng)是在流血的狀態(tài)下掠奪競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要思想來(lái)自于美國(guó)著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾·波特（MichaelPorter）撰寫的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》兩本書(shū)，書(shū)中系統(tǒng)論述了競(jìng)爭(zhēng)緣由和分析方法，并提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，為公司進(jìn)行戰(zhàn)略性思考奠定了基礎(chǔ)。見(jiàn)表5-1。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)范圍產(chǎn)品差異低成本產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特定細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要思總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。即意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，該企業(yè)依然可以獲得利潤(rùn)。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。 （2）做好供應(yīng)商營(yíng)銷所謂供應(yīng)商營(yíng)銷，就是與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。 （3）塑造企業(yè)成本文化一般來(lái)說(shuō)，追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。

1.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)1.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨成本上漲壓力，要消化成本上漲，最核心的就是技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造價(jià)值和用戶新的利益點(diǎn)，還可以創(chuàng)造差異化。（5）打好“價(jià)格戰(zhàn)”價(jià)格戰(zhàn)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一定是具有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。要真正超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了在差異化等方面努力外，以價(jià)取勝的確是一把開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，但是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，有損行業(yè)形象和商家利益。

（4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，降低產(chǎn)品單耗；二是具有組織規(guī)模生產(chǎn)的能力，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能，降低單位產(chǎn)品的成本；三是具有較高的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，否則，產(chǎn)量增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。（2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端主要表現(xiàn)在：①企業(yè)將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。②技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。2.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是通過(guò)改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。譬如，海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開(kāi)容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時(shí)間短、衣量少的市場(chǎng)需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，成功地運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得顧客的忠誠(chéng)。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略5.1.2產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是通過(guò)改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)一般而言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式很多，常用的有以下幾種：（1）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)差異化。（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（3）提供有特色的服務(wù)。（4）健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。（5）樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑見(jiàn)表5-2。1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑外觀設(shè)計(jì)款式、色澤、大小、包裝等內(nèi)在質(zhì)量性能、耐用性、可靠性、安裝及操作難度、產(chǎn)品復(fù)雜性等營(yíng)銷服務(wù)送貨、安裝、維修、咨詢、培訓(xùn)、備件供應(yīng)等分銷網(wǎng)絡(luò)交貨速度與及時(shí)性、售貨網(wǎng)點(diǎn)地址、消費(fèi)信用等品牌形象品牌塑造、宣傳、影響力、聲譽(yù)等一般而言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式很多，常用的有以下幾種：1.實(shí)（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；二是企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；三是企業(yè)有能力采取有效的營(yíng)銷手段和方法，滿足目標(biāo)顧客的需求和變化，足以形成消費(fèi)者對(duì)差異化、特色化的需求忠誠(chéng)。（2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求是多樣的、有差異的；可以有很多的途徑創(chuàng)造公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值；采用類似差別化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少；技術(shù)變革很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。2.實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用條件（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；

舉例說(shuō)明：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結(jié)合使用？課堂思考舉例說(shuō)明：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的核心是集中資源服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與前兩種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過(guò)產(chǎn)品差異化或總成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)5.1.3重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)1.實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的途徑（1）產(chǎn)品專一化。公司集中力量為不同細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。（2）顧客專一化。公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。（3）地域?qū)Ｒ换?。公司向一個(gè)較為狹窄的地域市場(chǎng)提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。1.實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的途徑（1）產(chǎn)品專一化。公司集中力量為不實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是——企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體而言，該戰(zhàn)略的實(shí)施需要滿足以下條件：（1）企業(yè)自身?xiàng)l件。主要是中小企業(yè)，企業(yè)資源有限，不允許追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。（2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。主要是購(gòu)買者群體在需求上存在差異，或以不同的方式使用產(chǎn)品；在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在需求規(guī)模、獲利能力、成長(zhǎng)速度等方面具有一定的吸引力?？傊?，實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小型企業(yè)。2.實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的適用條件實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是——企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱5.2市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

如果一個(gè)企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)怎樣攻城，怎樣守城，該企業(yè)應(yīng)制定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；如果一個(gè)企業(yè)是行業(yè)的追隨者，又該如何增強(qiáng)自己的實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；如果一個(gè)企業(yè)是中小企業(yè)，該企業(yè)如何走出一條屬于自己的路，創(chuàng)立一片屬于自己的天空。不同企業(yè)要根據(jù)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定其相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這就是市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。

在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等四種不同的類型，處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)分別實(shí)施不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5.2市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如果一個(gè)企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。因此，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的企業(yè)，為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持其領(lǐng)先地位，通常可采取三種戰(zhàn)略：保護(hù)市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；提高市場(chǎng)占有率。如圖5-1所示。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.1收縮防御運(yùn)動(dòng)防御反攻防御先發(fā)防御側(cè)翼防御陣地防御保護(hù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略品牌延伸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透提高市場(chǎng)占有率更多的使用尋找新用途尋找新用戶擴(kuò)大市場(chǎng)總量更多的使用爭(zhēng)取其他地區(qū)的使用者轉(zhuǎn)變未使用者有計(jì)劃的廢棄增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)增加每次使用量提高使用頻率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，在保護(hù)市場(chǎng)占有份額屬于防御策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)和鞏固自己市場(chǎng)陣地最基本的方式是不斷創(chuàng)新。具體操作上通常采用六種防御措施：

1.保護(hù)市場(chǎng)份額（1）陣地防御陣地防御就是在現(xiàn)有市場(chǎng)周圍構(gòu)筑牢固的防御工事，設(shè)置保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的壁壘。這是一種靜態(tài)的和被動(dòng)的防御，是防御的基本形式。這種防御把企業(yè)的資源與精力用于建立保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，所以，這種防御措施容易導(dǎo)致失敗。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的分銷渠道，提高市場(chǎng)普及率，以確保市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （2）側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除了保護(hù)自己現(xiàn)有陣地以外，還應(yīng)建立一些周邊市場(chǎng)基地作為防御陣地，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線，防止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。例如，大榮公司是日本最大的超市連鎖集團(tuán)，當(dāng)面臨眾多的新起的折扣商店的威脅時(shí)，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)新店、銷售更多的進(jìn)口商品等策略，防御了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

（3）先發(fā)防御先發(fā)防御是一種“以攻為守”的積極防御的策略，即企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者搶占自己的目標(biāo)市場(chǎng)之前，先發(fā)制人，主動(dòng)攻擊。它主張攻擊是最好的防守。如精工公司在全世界范圍內(nèi)分銷2300多種手表，全方位威脅對(duì)手。 （4）反攻防御反攻防御是當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)、促銷及產(chǎn)品革新等手段滲透目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須做出反擊，而不應(yīng)該被動(dòng)地承受。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以正面反攻競(jìng)爭(zhēng)者主要陣地，也可以是側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)以切斷進(jìn)攻者的后路。

（5）運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在防御目前陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。采用的方法是市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化。市場(chǎng)拓寬是指企業(yè)將其重點(diǎn)從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)的主要的基本需求上，并研究與開(kāi)發(fā)相關(guān)的全套技術(shù)。 （6）收縮防御收縮防御即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的兵力過(guò)于分散，面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)的蠶食時(shí)，有計(jì)劃地放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上去。有計(jì)劃收縮并不是放棄所有市場(chǎng)，只是放棄力量較弱的市場(chǎng)，以便集中力量爭(zhēng)奪較強(qiáng)的市場(chǎng)，它有利于鞏固公司在關(guān)鍵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。保護(hù)市場(chǎng)占有份額屬于防御策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)和鞏固自己市場(chǎng)陣當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率最高，總需求擴(kuò)大，其銷售量增長(zhǎng)最多。例如，在我國(guó)嬰兒洗護(hù)用品中，強(qiáng)生公司將是最大的受益者，因?yàn)閺?qiáng)生嬰兒用品幾乎占到我國(guó)市場(chǎng)的80%以上；如果人們購(gòu)買更多的汽車，通用公司將是最大的受益者。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從三個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：一是尋找新用戶；二是尋找新用途；三是增加產(chǎn)品使用量。2.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（1）尋找新用戶每種產(chǎn)品都有吸引新用戶的潛力。企業(yè)通常采用三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)新用戶：◆市場(chǎng)滲透策略。即說(shuō)服現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的顧客，如說(shuō)服未用香水的婦女使用香水?！羰袌?chǎng)開(kāi)發(fā)策略。即說(shuō)服未用產(chǎn)品的群體用戶采用產(chǎn)品，如說(shuō)服男士使用香水?！舻乩頂U(kuò)展策略。即將產(chǎn)品銷售到國(guó)外或其他地區(qū)，如黑白電視機(jī)和小屏幕彩色電視機(jī)在城市已經(jīng)少有購(gòu)買者，長(zhǎng)虹幾年前就抓住農(nóng)村電網(wǎng)改造的時(shí)機(jī)，著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。（1）尋找新用戶（2）尋找新用途企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的需求量。例如，碳酸氫鈉（小蘇打）的銷售在100多年間沒(méi)有起色，它雖有多種用途，但需求量都不大。后來(lái)，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增；類似的例子還有凡士林最初問(wèn)世時(shí)是用做機(jī)器潤(rùn)滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤(rùn)膚脂、藥膏等；杜邦公司尼龍從降落傘到衣服面料還可制作輪胎、化纖地毯。許多事例表明，產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。（2）尋找新用途（3）增加產(chǎn)品使用量企業(yè)可以促使人們?cè)黾邮褂昧坎⑻岣哂脩糍?gòu)買頻率，有效擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。通常有三種辦法：◆增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳?！籼岣呤褂妙l率。如時(shí)裝制造商每年都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購(gòu)買新裝，流行款式的變化越快，購(gòu)買新裝的頻率也就越高?！粼黾邮褂脠?chǎng)所。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等，宣傳這是美好生活的需要，是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。（3）增加產(chǎn)品使用量是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和領(lǐng)先地位。其方法有：（1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)。（4）品牌延伸——新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。3.提高市場(chǎng)占有率是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身的成市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng)的百事可樂(lè)公司、日化用品市場(chǎng)的高露潔公司等企業(yè)。它們有較強(qiáng)的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其他競(jìng)爭(zhēng)者抗衡，并極有可能脫穎而出成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這也是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中頻繁出擊的巨大動(dòng)力。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，最后奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)處于次要地戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，對(duì)不同的對(duì)象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者有三種選擇：（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這種選擇風(fēng)險(xiǎn)很大，但也最富有挑戰(zhàn)性和吸引力，因?yàn)樘魬?zhàn)一旦成功，企業(yè)的市場(chǎng)地位就會(huì)發(fā)生根本性的改變。 （2）攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者對(duì)于一些與自己勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，挑戰(zhàn)者可以選擇其中經(jīng)營(yíng)不善或資源有限的企業(yè)作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取它們的市場(chǎng)陣地。相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，這種策略風(fēng)險(xiǎn)要小得多，同時(shí)成功的機(jī)率也高。（3）攻擊地方性小企業(yè)對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難的，挑戰(zhàn)者可發(fā)起攻擊，奪取它們的顧客甚至這些小企業(yè)本身。其目標(biāo)往往是把這些小企業(yè)逐出市場(chǎng)，從而發(fā)展壯大自己。1.戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，對(duì)不同（1）正面進(jìn)攻即挑戰(zhàn)者集中力量向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)直接攻擊，全力攻擊它們的弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。因此，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面超過(guò)對(duì)手，才能取得成功。在正面攻擊戰(zhàn)略中，進(jìn)攻者以產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格對(duì)價(jià)格、促銷對(duì)促銷的針?shù)h相對(duì)的行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)直接較量，需要耗費(fèi)大量的物力和財(cái)力，因此，采取正面進(jìn)攻必須具備一定的條件：◆強(qiáng)大的實(shí)力（包括人力和物力）和雄厚的資金做后盾；◆能夠運(yùn)用擁有的資源創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；◆建立新產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（2）側(cè)翼進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。尋找對(duì)手弱點(diǎn)的主要方法是分析對(duì)手在各類產(chǎn)品和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的實(shí)力和績(jī)效，把對(duì)手實(shí)力薄弱或績(jī)效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場(chǎng)作為攻擊點(diǎn)和突破口。側(cè)翼進(jìn)攻的條件有兩個(gè)：◆處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的補(bǔ)充地位，還不具備正面攻擊的實(shí)力和資本，但卻能捕捉到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不屑進(jìn)入的空白市場(chǎng)；◆市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)空白點(diǎn)多。側(cè)翼進(jìn)攻分為兩種情況：◆地域性側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻◆細(xì)分市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)這些市場(chǎng)空缺。（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對(duì)方更加豐富的資源，并確信能夠完全包圍和擊垮對(duì)手時(shí)，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。選擇這種進(jìn)攻方式，不僅要有超強(qiáng)的實(shí)力和豐富的資源，而且要有強(qiáng)大的分銷體系、研究開(kāi)發(fā)能力及市場(chǎng)開(kāi)拓能力。其適用條件是：◆通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對(duì)手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)缺空擋不存在，無(wú)法采用側(cè)翼進(jìn)攻?！襞c對(duì)手相比擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對(duì)手的防線和抵抗意志。（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻是指完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)陣地而迂回間接進(jìn)攻的一種戰(zhàn)略，即進(jìn)攻者繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并搶占容易進(jìn)入的市場(chǎng)，避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)生沖突，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。具體方法有三種：◆發(fā)展無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)；◆以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)；◆發(fā)展新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品替代戰(zhàn)略。（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。主要方法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇地降價(jià)、開(kāi)展短促的密集促銷及向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動(dòng)等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對(duì)手、消耗對(duì)手、牽制對(duì)手、誤導(dǎo)對(duì)手、瓦解對(duì)手的士氣，打亂對(duì)手的戰(zhàn)略部署而自己不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。適用條件是對(duì)方的損耗將不成比例地大于己方。應(yīng)該注意的是，不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)一定適合于財(cái)力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻，也是需要大量投資的。還應(yīng)指出，如果要想打倒對(duì)手，僅靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。（5）游擊進(jìn)攻市場(chǎng)跟隨者不同于挑戰(zhàn)者，它不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是主動(dòng)跟隨其后自覺(jué)地維持“雙贏共處”局面，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)的選擇，主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。但是，市場(chǎng)跟隨者也不是完全被動(dòng)地去單純追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它必須找到一條既保持甚至擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，又不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。通常情況下，市場(chǎng)跟隨者有四種戰(zhàn)略。

市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.3市場(chǎng)跟隨者不同于挑戰(zhàn)者，它不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而緊密跟隨是指企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格及廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。由于是利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營(yíng)銷組合策略去開(kāi)拓市場(chǎng)，自己跟在后面分一杯羹，故被看作依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而生存的寄生者，但只要它不從根本上侵犯領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突。世界上許多微型計(jì)算機(jī)制造商模仿IBM公司的技術(shù)和營(yíng)銷手段，取得了一定的收益，但它們只是尾隨其后，并不對(duì)IBM公司造成直接威脅，因而大家也相安無(wú)事，和平共處。1.緊密跟隨戰(zhàn)略緊密跟隨是指企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格及廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷組距離跟隨是指在基本方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。如果這類跟隨者不對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)介意。在鋼鐵、肥料和化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，不同企業(yè)的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實(shí)行差異化戰(zhàn)略，價(jià)格幾乎是吸引購(gòu)買的唯一手段，價(jià)格敏感性高，隨時(shí)可能爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。正因如此，各企業(yè)常常模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，采取較為一致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額保持著