油墨行業(yè)前景分析

油墨行業(yè)前景分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。包裝及出版物數(shù)碼印刷行業(yè)發(fā)展概況印刷產(chǎn)業(yè)主要包括包裝印刷、書刊出版物印刷以及商務(wù)印刷等，根據(jù)SmithersPira所發(fā)布的調(diào)研報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2019年全球印刷品市場(chǎng)價(jià)值約為8，083億美元，預(yù)計(jì)到2024年將增長至8，627億美元，年均復(fù)合增長率約為1．3%。未來五年內(nèi)，數(shù)字印刷尤其是噴墨印刷在整個(gè)印刷市場(chǎng)中越來越重要，其2019年占比已上升至17．4%，預(yù)計(jì)至2024年將達(dá)到21．1%。2019年，全球采用數(shù)字印刷方式的包裝產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值約為189億美元，預(yù)計(jì)到2024年將增長至316億美元，年均復(fù)合增長率約達(dá)13．1%，數(shù)字印刷已成為印刷領(lǐng)域中最具活力、增長速度最快的細(xì)分市場(chǎng)，廣泛應(yīng)用于瓦楞紙板、紙箱、柔性塑料、硬質(zhì)塑料和金屬包裝等產(chǎn)品。我國是世界上最大的包裝印刷市場(chǎng)，根據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，2019年我國印刷復(fù)制行業(yè)（包括出版物印刷、包裝裝潢印刷、其他印刷品印刷、專項(xiàng)印刷、復(fù)制和印刷物資供銷）實(shí)現(xiàn)收入13，802．63億元，其中，出版物印刷和包裝裝潢印刷合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入12，575．47億元，占印刷復(fù)制行業(yè)總收入比重超90%。根據(jù)KeypointIntelligence下屬InfoTrends對(duì)我國包裝印刷廠商的調(diào)研顯示，63%的廠商通過提供傳統(tǒng)和數(shù)字服務(wù)相結(jié)合的方式以保證其業(yè)務(wù)的安定性，而只使用數(shù)字印刷設(shè)備的廠商占比僅為7%，數(shù)字印刷在包裝及出版物數(shù)碼印刷領(lǐng)域還有較大的提升空間。油墨行業(yè)與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性主要產(chǎn)品數(shù)碼噴印墨水的原材料主要分為兩類，一類是染料、顏料色粉、色漿等色料類化工制品，另一類是溶助劑類化工制品，包括單體、光引發(fā)劑、醇醚類化工制品等品種。相比傳統(tǒng)油墨，數(shù)碼噴印墨水的品質(zhì)更高且專用型較強(qiáng)，因此對(duì)上游原材料也提出了更高的要求。我國是染料、顏料產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，主要集中于江蘇、浙江等華東地區(qū)，品種豐富且產(chǎn)量較大。但隨著近年國家對(duì)環(huán)境整治力度的加強(qiáng)，以及接連受到重大安全生產(chǎn)事故的影響，一大批色料生產(chǎn)企業(yè)被迫停產(chǎn)或關(guān)閉，導(dǎo)致近年來的色料類原料曾一度出現(xiàn)了供應(yīng)緊張、價(jià)格波動(dòng)以及質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。色料類原料占產(chǎn)品成本的比重相對(duì)較高，其對(duì)數(shù)碼噴印墨水產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面均存在一定的影響。目前，色料生產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復(fù)生產(chǎn)，原料供應(yīng)、價(jià)格及質(zhì)量等方面也趨于穩(wěn)定。溶助劑類原材料主要來源于國內(nèi)化工企業(yè)，目前我國該類原材料的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，市場(chǎng)供應(yīng)較為充足。印刷技術(shù)行業(yè)概況印刷技術(shù)的發(fā)展歷經(jīng)了漫長的演變過程，到今天已經(jīng)發(fā)展形成以凹版印刷、柔版印刷、膠版印刷和絲網(wǎng)印刷為代表的傳統(tǒng)有版印刷方式，和以數(shù)字噴墨印刷為代表的數(shù)字無版印刷方式兩大類。數(shù)碼噴印技術(shù)集計(jì)算機(jī)、機(jī)電一體化、精密機(jī)械制造、精細(xì)化工等高新技術(shù)于一體，主要運(yùn)用數(shù)字化原理和噴射技術(shù)，將各種經(jīng)數(shù)字化手段制作處理的數(shù)字化圖案輸入電子計(jì)算機(jī)，通過電子計(jì)算機(jī)編輯處理，由控制系統(tǒng)控制數(shù)碼噴頭將各類專用墨水噴印至基材。數(shù)碼噴印技術(shù)行業(yè)市場(chǎng)空間隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化生產(chǎn)方式的進(jìn)一步普及，數(shù)字化生產(chǎn)手段將成為各行業(yè)重要的發(fā)展方向，除傳統(tǒng)辦公打印應(yīng)用領(lǐng)域外，數(shù)碼噴印技術(shù)越來越廣泛地應(yīng)用于紡織印花、廣告圖像、包裝出版、建筑裝潢、電子電路、工藝裝飾、食品醫(yī)療以及航空航天等眾多工業(yè)領(lǐng)域。隨著數(shù)碼噴印技術(shù)被更加廣泛地使用，更多不同類型的用戶對(duì)數(shù)碼噴印的需求將大幅增加。未來，數(shù)碼噴印技術(shù)將繼續(xù)朝節(jié)能環(huán)保、功能性提升、適應(yīng)更廣闊的數(shù)字印刷領(lǐng)域的方向發(fā)展，其品質(zhì)和規(guī)模都將得到進(jìn)一步的提升。油墨行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)與歐美日韓等發(fā)達(dá)國家相比，我國油墨行業(yè)特別是節(jié)能環(huán)保型油墨的生產(chǎn)使用起步較晚，但隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，通過技術(shù)及設(shè)備的引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)新，我國油墨市場(chǎng)正在朝著高技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、安全節(jié)能環(huán)保的縱深方向發(fā)展。當(dāng)前，數(shù)碼噴印技術(shù)已經(jīng)在眾多工業(yè)生產(chǎn)應(yīng)用領(lǐng)域中得到推廣應(yīng)用，并且逐漸成為工業(yè)印制生產(chǎn)的主導(dǎo)技術(shù)，而數(shù)碼噴印墨水對(duì)于傳統(tǒng)油墨的替代是工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。（一）紡織物用墨水向更高品質(zhì)發(fā)展數(shù)碼噴印下游行業(yè)中增長最快的領(lǐng)域是紡織印花，而今天的紡織物用墨水需要滿足更快的打印速度、更飽滿的色彩要求以及更高的性價(jià)比要求。基于此，墨水技術(shù)更傾向于對(duì)于色料的高品質(zhì)處理，例如分散染料的高效研磨、水性顏料的色漿研磨技術(shù)等方向發(fā)展。（二）對(duì)不同材料的適應(yīng)性將不斷增強(qiáng)，能量固化型墨水將得到長足發(fā)展數(shù)碼噴印若要實(shí)現(xiàn)更高的打印品質(zhì)需要與合適的打印介質(zhì)相配合，但單一類型的墨水很難適應(yīng)各種類型的介質(zhì)，特別是在一些無吸收涂層的介質(zhì)上。這一弱點(diǎn)極大地限制了噴墨打印的應(yīng)用范圍。目前，UV-LED固化墨水、EB固化墨水和混合UV固化墨水這類能量固化型墨水具備瞬間干燥能力，使得其可適用于各類不同的打印介質(zhì)。因此，能量固化型墨水是增強(qiáng)墨水對(duì)不同材料適應(yīng)性的解決之道，也是未來墨水的發(fā)展方向之一。（三）水基型乳膠類墨水成為未來發(fā)展的主要方向目前，人們對(duì)環(huán)保的重視程度日益提高，對(duì)于噴印墨水也是一樣，其環(huán)保性已經(jīng)成為能否進(jìn)入市場(chǎng)的重要指標(biāo)之一。未來，墨水必將朝著對(duì)人體無害、對(duì)環(huán)境友好的方向發(fā)展。乳膠類墨水溶液中的黏合劑，可以使水基型墨水在非涂布紙張承印物上的耐久性與使用溶劑型或能量固化型墨水所達(dá)到的耐久性相差無幾，但相比之下更環(huán)保，是數(shù)碼噴印墨水技術(shù)未來發(fā)展的主要方向。（四）面向的用戶群將更加細(xì)化，墨水及應(yīng)用方案將被應(yīng)用于更多領(lǐng)域隨著噴墨印刷被更廣泛地使用，更多不同需求的用戶將加入到噴墨用戶群。噴墨墨水需要更多地考慮功能性要求，各種功能性材料的篩選、合成及應(yīng)用工藝方案變得尤為重要，也是促成未來技術(shù)發(fā)展的重要基石。油墨行業(yè)與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性數(shù)碼噴印行業(yè)的下游行業(yè)主要包括紡織印花、廣告圖像、包裝出版、建筑裝潢、電子電路、工藝裝飾、食品醫(yī)療以及航空航天等眾多工業(yè)印制領(lǐng)域。數(shù)碼噴印墨水是數(shù)碼噴印環(huán)節(jié)的關(guān)鍵耗材，需要與數(shù)碼噴印設(shè)備配套共同應(yīng)用于下游工業(yè)印制領(lǐng)域。一般情況下，基于設(shè)備安裝調(diào)試、維護(hù)保修、系統(tǒng)升級(jí)等因素的考量，終端客戶往往會(huì)優(yōu)先選擇與其采購設(shè)備相配套的耗材、配件產(chǎn)品，因此，數(shù)碼噴印墨水主要通過與數(shù)碼噴印設(shè)備搭配銷售的方式間接向下游行業(yè)進(jìn)行銷售。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場(chǎng)營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭對(duì)手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭者：一是競(jìng)爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以