房地產(chǎn)營銷推廣方案分析

營銷方案源碼機構(gòu)2010.08.10目錄

A市場篇總體特征競品現(xiàn)狀B定位篇

項目分析價值體系項目定位C整合執(zhí)行篇

如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行PARTA市場篇總體特征競品分析崇州住宅銷售情況概述資料來自崇州房管局官方網(wǎng)站同區(qū)域競爭樓盤分析排名樓盤現(xiàn)階段優(yōu)惠1中鐵漢嘉御景均價3400-3800元/㎡,一次性付款優(yōu)惠4-5%，按揭優(yōu)惠2%（四月份前一次性付款優(yōu)惠2%）2金波攬月即將清盤，所剩最小戶型是110平。一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%3唐人街均價3700-3800元/㎡一次性付款優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%（六月份前按揭付款優(yōu)惠1%）4金輿名苑住宅價格：3780—4200，住宅總共195套，最高單價為18樓小戶型，小戶型總共16套，目前余2套，商業(yè)兩層，一樓商業(yè)17800元/m2,2樓商業(yè)7600元/m2,一次性付款優(yōu)惠4%，按揭優(yōu)惠2%5恒宇尊城排號誠意金2萬，可沖抵購房款3萬，開盤定購可同時享受額外優(yōu)惠5翰林院均價3780，一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%

推出部分特價房源均在4樓，均價2980元小結(jié)銷售排行前三名均為大體量樓盤或品牌開發(fā)商樓盤；第四名金輿名苑，與本案的位置及形態(tài)都極為相似現(xiàn)階段各樓盤優(yōu)惠較前幾個月有所調(diào)整，均提高了優(yōu)惠幅度現(xiàn)階段各樓盤銷售價格較前幾個月無調(diào)整由此可見近段時間崇州房地產(chǎn)市場銷售情況并不良好，在均價沒有上浮的情況下，優(yōu)惠幅度卻出現(xiàn)了上浮，因此可以理解為近期崇州房價出現(xiàn)了部分下調(diào)。PARTB定位篇項目分析價值體系項目定位項目分析價值體系項目定位項目基本情況區(qū)位：崇州核心區(qū)占地：7畝交通：蜀州路與永康路交匯處交通便捷主要物業(yè)類型：住宅、酒店、集中商業(yè)配套設(shè)施：新風(fēng)系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)主要景觀資源：社區(qū)景觀、空中連廊、立體花園項目優(yōu)勢S地段，崇州的城市核心戶型設(shè)計合理，大尺度、大開間集中型商業(yè)配套，滿足業(yè)主的購物消費更加便捷高端商務(wù)酒店入駐可提升項目品質(zhì)交通便捷/先進物業(yè)服務(wù)/專業(yè)酒店管理團隊配套先進，采用多種高新科技配套時尚大氣的外立面SWOT分析項目劣勢W體量小，與大項目相比小區(qū)景觀較少片區(qū)配套差，檔次較低SWOT分析項目機機會O成蒲快快鐵的的開工工建設(shè)設(shè)，將將崇州州帶入入成都都半小小時經(jīng)經(jīng)濟圈圈第二繞繞城的的建設(shè)設(shè)，勢勢必帶帶動崇崇州發(fā)發(fā)展項目所所在區(qū)區(qū)域無無集中中商業(yè)業(yè)中鐵漢漢嘉項項目的的銷售售將對對本案案帶來來一定定機會會SWOT分析項目威威脅T國家對對房貸貸的苛苛刻金金融政政策片區(qū)內(nèi)內(nèi)與片片區(qū)間間價格格水平平不高高本案周周邊同同規(guī)模模體量量項目目較多多，將將會影影響到到本案案的銷銷售工工作SWOT分析核心思思考問問題1如何使使項目目樹立立城市市生活活標桿桿及價價值最最大化化？核心思思考問問題2項目的的核心心競爭爭力是是什么么，在在此基基礎(chǔ)上上，如如何形形成項項目富富有穿穿透力力的差差異化化傳播播？優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅T借勢而而出樹樹立標標桿避重就就輕淡淡化劣劣勢化解威威脅脫脫穎而而出整合優(yōu)優(yōu)勢儲儲蓄能能量項目核核心競競爭力力排序序如下下1）崇州州核心心地段段2）集中中商業(yè)業(yè)稀缺缺：住住宅+酒店+集中商商業(yè)3）住宅宅產(chǎn)品品設(shè)計計小空空間，，大尺尺度并并采用用新科科技4）高品品質(zhì)物物業(yè)服服務(wù)項目核核心競競爭力力概括括崇州核核心區(qū)區(qū)，復(fù)復(fù)合型型生活活空間間對手略略覽月光尚尚品城市的的格調(diào)的的中鐵漢漢嘉御御景金波攬攬月自然的的品牌的的花雨澗澗金輿名名苑項目定定位要要素洞洞察↗項目分分析價值體體系項目定定位唐人街街崇州地地產(chǎn)項項目競競爭占占位中鐵·漢嘉御御景－－－快快鐵生生活第第一站站唐人街街－－－中國國風(fēng)、、世界界觀金輿名苑－－－城市中中心的上層層生活恒宇·尊城－－科科技，第三三代建筑標標準金波攬月－－－領(lǐng)秀江江景，奢想想生活每一個項目目，都有自自己獨特的的品牌占位位。定位要素洞洞察↗客群分析崇州城區(qū)崇州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)本項目溫江邛崍、大邑邑成都目標客戶區(qū)區(qū)域構(gòu)成示示意項目分析價值體系項目定位定位要素洞洞察↗主力客戶群群基本指指數(shù)客戶類型地域、職業(yè)、收入等特征客戶心理特征消費行為特征與本案契合度周邊原著民兩代以上在城居住，有較強烈的改善居住條件的要求。對老城區(qū)擁有強烈的地緣情結(jié)。希望改善居住環(huán)境☆☆☆☆政府公務(wù)員工作穩(wěn)定，有一定的優(yōu)越感，收入相對較高。優(yōu)越感強，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤，一定程度體現(xiàn)身份。需要高尚的社區(qū)形象來滿足自身地位☆☆☆☆投資客戶擁有不止一處房產(chǎn)，收入高選取有增值潛力的樓盤作為投資對象。二次置業(yè)者居多，看好項目的升值空間☆☆☆☆租房白領(lǐng)工作區(qū)域多為市中心，收入較高，因城東房租相對較低，周邊配套較成熟而在此租房向往大城市的生活，希望在崇州安家，希望選擇離市中心相對較近，交通便利的物業(yè)。注重項目的性價比及人文性，追求有品位的社區(qū)?！睢睢睢睢钔獾乜蛻舳酁槭?nèi)二級城市客戶，職業(yè)特征不明顯，年齡偏大打算退休后在崇州久居，需求物業(yè)面積較小。注重環(huán)境和升值潛力☆☆☆☆☆他們的城市居住理理想城市核心或或稀缺地段交通暢達完善配套優(yōu)秀的建筑品質(zhì)高品質(zhì)的居住氛圍合理價格優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)主力客戶外圍客戶遠距客戶精耕細作內(nèi)拉外推資源借助前期重點消消化崇州城城區(qū)客戶，，為項目后后續(xù)推廣搭搭建核心客客戶平臺依靠區(qū)域影影響力和外外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)推推廣拉力帶帶動借中鐵等大大品牌開發(fā)發(fā)商銷售資資源與品牌牌戰(zhàn)略以及及區(qū)域影響響力等進行行綜合帶動動各區(qū)域客戶戶推廣策略略指引項目分析價值體系項目定位小結(jié)綜合項目的的SWOT分析和地塊塊要素分析析，本項目目是一個產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)多多元豐富的的地產(chǎn)項目目。針對競爭對對手的分析析，本項目目關(guān)鍵在于于如何取得得競爭先發(fā)發(fā)優(yōu)勢和建建立核心競競爭力。本項目客戶戶群的選取取應(yīng)有的放放矢，循序序漸進；重重點市場精精耕細作；；次級市場場推拉結(jié)合合；其它市市場以借助助外力為主主?；陧椖控S豐富的內(nèi)在在價值，在在推廣和銷銷售中，需需要一個具具延展性、、包容性、、科學(xué)性的的概念來包包裝。概念念之下的綜綜合價值體體系是項目目推廣的基基礎(chǔ)，如何何提煉也是是關(guān)鍵。價值體系項目分析項目定位1、區(qū)位價值城市核心打造崇州核核心區(qū)域““高品質(zhì)精致致生活”的標桿性性項目2、戶型設(shè)計計價值大尺度、大大開間、大大用途小戶型與大大尺度的完完美結(jié)合3、景觀設(shè)計價價值空中連廊，，立體花園園城市與自然然和諧共生生，讓城市市融入自然然項目價值體體系分解4、社區(qū)先進配配套價值打造崇州核核心區(qū)域真真正的高科科技項目新風(fēng)系統(tǒng)、、中央吸塵塵系統(tǒng)、生生態(tài)滅蚊系系統(tǒng)、凈水水系統(tǒng)……5、物業(yè)管理理價值品牌物業(yè)服服務(wù)機構(gòu)集約、復(fù)合合功能服務(wù)務(wù)個性化品牌牌物業(yè)服務(wù)務(wù)內(nèi)容6、高端商務(wù)務(wù)酒店提升升附加值品牌商務(wù)酒酒店入駐提升項目品品質(zhì)，同時時提升產(chǎn)品品附加值價值體系包包裝城市居住價值聯(lián)盟購物中心配套完善小空間大尺度城市商務(wù)酒店高質(zhì)量建筑空中連廊立體花園高新科技配套高性價比外立面時尚大氣崇州核心交通暢達酒店式物業(yè)服務(wù)對位并塑造造消費者價價值觀和客群精神層面心有靈犀項目定位項目分析價值體系定位依據(jù)與與標尺富有穿透力與競爭對手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間東海岸，自自然中的現(xiàn)現(xiàn)代新城市市案名項目整體定定位首期住宅產(chǎn)產(chǎn)品定位繁華之上，，360°立體生活區(qū)位關(guān)鍵詞詞嘉泰·月光尚品項目定位體體系項目定位項目分析價值體系崇州核心區(qū)區(qū)，復(fù)合型型城市生活活空間PARTC整合執(zhí)行篇篇如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行本項目雖然然地段稀缺缺，但是規(guī)規(guī)模小，同同時面臨較較大的競爭爭風(fēng)險和政政策不利因因素;根據(jù)目前市市場的競爭爭態(tài)勢，既既面臨產(chǎn)品品帶來的風(fēng)風(fēng)險，又面面臨政策因因素帶來的的風(fēng)險,也面臨突破破價格瓶頸頸帶來的風(fēng)風(fēng)險。借力力地段，合合理尋找市市場機會，，快速操作作，確保安安全性的同同時提升產(chǎn)產(chǎn)品價值將將是本項目目需要確立立的第一原原則。策略一：快快速操作控控制風(fēng)險險提升價價值如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略二：城城市核心樹樹立標桿桿1.樹立項目位位于老城的的核心地位位，樹立城城市居住高高品質(zhì)樓盤盤的標桿2.營造本案高高品質(zhì)城市市生活的氛氛圍（通過過現(xiàn)場及戶戶外廣告））如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略三：商商業(yè)。酒店店物業(yè)立立足銷售1.定位：滿足足和服務(wù)于于本案的多多元化、個個性化。2.主力店招商商：引進部部分主力店店，帶動整整個商業(yè)氛氛圍。3.酒店物業(yè)：：先銷售，，后引進高高端商務(wù)酒酒店入駐。。如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略四：酒酒店物業(yè)附附加價值值酒店物業(yè)：：引進高端端商務(wù)酒店店入駐，勢勢必將提升升項目的附附加價值，，從而為銷銷售價格的的溢價空間間提供保障障。如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略五：完完善配套提提升價值值1.采用高新科科技配套,增加項目自自身賣點2.大型集中商商業(yè),滿足客戶的的一切生活活所如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行3.優(yōu)質(zhì)的物業(yè)業(yè)服務(wù),讓客戶真正正體驗酒店店服務(wù)產(chǎn)品推售順順序整體宣傳商業(yè)招商推售住宅酒店銷售商業(yè)銷售整體宣傳局部商業(yè)招商推售住宅及商業(yè)酒店銷售方案A方案B如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行戶外廣告投投放：以崇崇州城區(qū)戶戶外大牌及及道旗為主主公關(guān)及活動動策劃：定定期舉辦小小型參與性性強的公關(guān)關(guān)活動現(xiàn)場包裝體體系：體驗驗空間，情情景營銷、、指示系統(tǒng)統(tǒng)等主流紙媒體體：在重要要時間節(jié)點點是投放商商報或華西西都市報DM或其它特殊殊傳播手段段1、五大推廣廣手段5大推廣手段段，統(tǒng)合在在2條線索之下下：整體性線索索：崇州核心復(fù)復(fù)合型城市市生活空間間純產(chǎn)品線索索：小空間，大大尺度，大大用途如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行2、兩大線索索每個階段產(chǎn)產(chǎn)品推廣主主題在每個個節(jié)點，重重點各不同同，但彼此此又聯(lián)系緊緊密。報紙電視戶外短信網(wǎng)絡(luò)泛目標客戶戶少量主流報報紙崇州城區(qū)目標客群分眾營銷主體客戶夾報道旗現(xiàn)場活動崇州電視臺臺強烈指引直效公關(guān)體驗營銷群發(fā)短信DM如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行3、推廣途徑徑整合主流流房房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)重要要節(jié)節(jié)點點如何何整整合合階段段執(zhí)執(zhí)行行整體體推推廣廣節(jié)節(jié)點點特別別說說明明：：開盤盤方方式式及及各各批批次次推推售售套套數(shù)數(shù)隨隨市市場場及及蓄蓄客客情情況況靈靈活活調(diào)調(diào)整整搭搭配配；；臨時時售售樓樓部部具具備備一一定定參參觀觀條條件件8.110.111.112.1開發(fā)發(fā)商商品品牌牌與與項項目目品品牌牌無無縫縫鏈鏈接接期期開發(fā)發(fā)商商品品牌牌導(dǎo)入入期期項目目品品牌牌樹立立與與銷銷售售推推廣廣期期開盤盤暨暨項項目目強銷銷期期工程程節(jié)節(jié)點點推廣廣階階段段銷售售節(jié)節(jié)點點1月22:開盤盤日日9.11.12.1蓄客客黃黃金金周周完成成報報建建樣板板間間具具備參參觀觀條條件件強力力蓄蓄客客期期兩個個最最重重要要節(jié)節(jié)點點所有有營營銷銷工工作作以以及及工工程程等等配配套套工工作作全全部部圍圍繞繞此此而而展展開開十月月一一日日：：蓄蓄客客黃黃金金周周：：達達到到部部分分開開放放條條件件，，開開始始全全面面蓄蓄客客。?！鶕?jù)據(jù)：：1、全全年年僅僅一一次次黃黃金金周周，，有有部部分分的的外外出出務(wù)務(wù)工工人人員員回回鄉(xiāng)鄉(xiāng)探探親親；；2、大大部部分分買買家家只只會會睇睇一一二二次次樓樓，，錯錯過過就就很很難難再再吸吸引引他他前前來來；；3、競競爭爭對對手手大大力力推推廣廣，，借借勢勢截截留留客客源源必必不不可可少少；；一月月二二十十二二日日：：盛盛大大開開盤盤日日———根據(jù)據(jù)：：1、確確保保銷銷售售確確認認有有一一定定時時間間去去完完成成；；2、春春節(jié)節(jié)將將近近，，大大量量外外出出務(wù)務(wù)工工人人員員返返鄉(xiāng)鄉(xiāng)；；3、冬冬季季自自然然是是最最好好開開盤盤時時節(jié)節(jié)。。10月8月9月[月光光尚尚品品]營銷銷推推廣廣實實操操性性部部署署區(qū)域域核核心心價值值炒炒作作月光光尚尚品品整合合傳傳播播推廣廣要要素素配合合要要素素9月1.借中中鐵鐵炒炒作作快快鐵鐵之之勢勢，，宣宣傳傳項項目目所所在在區(qū)區(qū)域域的的核心心價價值值，，從從而而提提升升項項目目自自身身價價值值。。1.戶外外廣廣告告宣宣傳傳。。2.借勢勢宣宣傳傳。。3.通過過各各種種途途徑徑在在逐逐步步推推廣廣區(qū)區(qū)域域價價值值。。1.現(xiàn)場場具具備備一一定定的的參參觀觀條條件件2.區(qū)域域與與現(xiàn)現(xiàn)場場指指示示系系統(tǒng)統(tǒng)建建立立、、臨臨時時接接待待處處啟啟用用3.商業(yè)業(yè)街街開開始始與與目目標標商商家家進進行行接接洽洽，，招招募募商商家家（（餐餐飲飲、、娛樂樂場場所所為為主主））階段段執(zhí)執(zhí)行行如何何整整合合重要要節(jié)節(jié)點點10月關(guān)鍵鍵策策略略運運用用1：階階段段工工作作安安排排1、報報建建通通過過2、第第三三方方工工作作（（沙沙盤盤戶戶型型原原觀觀瀾瀾云云座座售售樓樓部部裝裝修修商商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)規(guī)劃劃商業(yè)業(yè)平平面面渲渲染染住住宅宅平平面面渲渲染染效效果果圖圖第第二二次次渲渲染染））3、工工程程進進度度計計劃劃表表4、回回款款計計劃劃表表5、銷銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)[月光光尚尚品品]營銷銷推推廣廣實實操操性性部部署署8月9月項目目整整體體推推廣廣客戶發(fā)動與蓄蓄客推廣要素其它配合要素素9月10月1、對項目展開開全面整合推推廣，重點為為廣告媒介投投放、戶外廣廣告。2、有針對性地展展開小眾圈層層營銷。3、注重公司品品牌與項目品品牌的聯(lián)動。。1、宣傳推廣逐步步升溫，全面面向準客戶推推介產(chǎn)品，并并抓住黃金周周時機伺機開開始誠意認籌籌。2.、配合下述多多種蓄客手段段進行相應(yīng)的的廣告投放與與推廣。手段一：整合合目標客戶資資源；手段二二：整合年輕輕公務(wù)員資源源；手段三；；整合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)私營企業(yè)主主資源；手段段四：整合各各兄弟項目客客戶資源；手手段五：專業(yè)業(yè)機構(gòu)分銷；；手段六：整整合目標客戶戶消費終端；；手段七：利利用外展點與與巡展；手段段八：全員營營銷；手段九九：直效營銷銷或團購；手手段十：各會會員組織或消消費俱樂部DM；項目具備一定定的參觀條件件；現(xiàn)場指示系統(tǒng)統(tǒng)建立；銷售中心投入入啟用；物業(yè)服務(wù)形象象建立；9月10月[月光尚品]營銷推廣實操操性部署主要媒體運用用：崇州城區(qū)戶外外廣告（品牌牌傳播）現(xiàn)場指示系統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告特殊媒體廣告告發(fā)布[月光尚品]營銷推廣實操操性部署9月10月附1：媒介投放構(gòu)構(gòu)思媒介整體溝通通策略強調(diào)圈層營銷銷與分眾營銷銷路徑同時開開拓作為突破破點。強調(diào)系統(tǒng)性、、組合性，講講究各類媒體體的組合傳播播、以及方式式上的針對性性。強調(diào)運用的差差異度與創(chuàng)造造性，在媒體體的選擇、應(yīng)應(yīng)用上突出差差異化，有創(chuàng)創(chuàng)造性的制定定出新的傳播播方式。大眾的少而精精與小眾的持持續(xù)性攻堅和和推廣聯(lián)動。。①報紙類本區(qū)域報紙：：使用原則：選選擇目標消費費人群閱讀率率最高的本地地報紙媒體或或夾報，作為為本地形象和和影響力建立立及重要媒介介手段貫穿全全年。②直郵（DM）與小眾傳媒媒使用原則：面向會員組織織及消費俱樂樂部等各種客客群消費途徑徑，通過短信信、DM和小眾傳媒等等方式進行傳傳播，在短時時期內(nèi)密集介介紹產(chǎn)品，讓讓其進一步了了解產(chǎn)品。使用建議：根據(jù)不同節(jié)點點，在不同階階段分別設(shè)計計制作不同的的DM和小眾形象稿稿，使信息的的點對點傳播播更具針對