云南麗江旅游城市宣傳策劃案-43P

美麗麗江魅力之鄉(xiāng)云南麗江旅游城市宣傳策劃案

麗江的水，清冷有聲，潔凈無泥。麗江的城，渾厚自然，從容伸展。麗江的山，偉昂峻峭。前言

古鎮(zhèn)以其獨(dú)特的自然底蘊(yùn)、文化魅力、歷史氣息以及迄今為止仍保留著的生活環(huán)境、生活方式亦或原住民，吸引著中外游客、令之為之趨之若鶩。麗江的形象在于“小資天堂”，其特點(diǎn)是麗江為發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化，將古城環(huán)境和少數(shù)民族特色與現(xiàn)代人的游憩方式、生活方式緊密融合在一起，極大地增加了麗江古城的文化含量。一.環(huán)境分析二.市場分析三.競爭分析四.行業(yè)分析目錄六.產(chǎn)品分析七.營銷策劃.活動八.媒介排期九.創(chuàng)意設(shè)計(jì)五.消費(fèi)者分析十.效果評估環(huán)境分析國家下發(fā)政策，發(fā)展各具特色的文化產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目建設(shè)。政治Policy經(jīng)濟(jì)Economics社會Society數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，為思想文化提供了新載體，以獨(dú)特的方式增強(qiáng)文化的表現(xiàn)力、吸引力和感染力?？萍糡echnology麗江古城善于吸收和借鑒外來文化，且古城的建筑融匯了各個(gè)名族的文化特色，極大增加了古城的文化含量，吸引大量的游客。2011年上半年麗江市城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為8187元，同比上年增15.9%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長11.7%。由于收入增加，物價(jià)上漲因素消費(fèi)量呈上升趨勢，人均消費(fèi)505元，同比增長8.9%。總結(jié)：挖掘麗江文化資源，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)品分析一、著名景點(diǎn)四方街1萬古樓3木府2黑龍?zhí)豆珗@4二、特色產(chǎn)品特色小吃小掛件紡織品銀器東巴木雕總結(jié)：古城的產(chǎn)品包含著食、住、行、娛、購、游六大方面，且其產(chǎn)品會受到政治、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)、氣候、文化等的影響消費(fèi)者分析青少年旅游中老年旅游中小學(xué)生度假旅游活潑、開朗、成熟、時(shí)尚、享受活潑、開朗、時(shí)尚、科技感、colourful、熱情樸素、簡單、享受、慢生活消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者20-39歲的青年40-60歲的中老年12-19歲中小學(xué)生消費(fèi)者年齡主要消費(fèi)者：主要是具有大專以上文憑，收入在中等以上，且工作穩(wěn)定的上班族人群特質(zhì)：在現(xiàn)今社會工作壓力、生活壓力不斷增加之下，把旅游作為放松身心、緩解壓力的途徑，已成為很多年輕人發(fā)展消費(fèi)的選擇行業(yè)分析一、中國古鎮(zhèn)旅游資源類型豐富但空間分布不均衡1.我國古鎮(zhèn)在三大地帶都有分布，呈東、西中遞減趨勢，東、西部分布數(shù)量相當(dāng)。2.自然稟賦和歷史文化傳承是造成中國古鎮(zhèn)分布不均衡的主要原因。二、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品種類多樣，以資源驅(qū)動型、觀光型為主。古鎮(zhèn)要想發(fā)展旅游業(yè)，會受到諸多因素約束，如旅游資源稟賦、區(qū)位條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通可達(dá)性、產(chǎn)業(yè)政策、市場等，而這些因素在各省市的分布也是不均衡的。三、市場高速發(fā)展，需求逐年遞增。近年來，古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入了高速發(fā)展期，如：2014年麗江古城全年接待游客1731.17萬人，平遙古城669.6萬人次，周莊游客接待量超300萬人次，2013年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客569.1萬人次。競爭分析競爭對手優(yōu)勢競爭對手劣勢山西平遙古城1.文物數(shù)量之多，品位之高，全國罕見2.多種文化元素聚集3.地理位置優(yōu)越，底蘊(yùn)深厚4.巨大的客源市場1.地區(qū)接待能力有限2.交通不便利3.地方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，城市建設(shè)落后4.城市管理混論5.旅游產(chǎn)品單一，配套設(shè)施不完善四川荊州古城1，厚重的文化積淀2.秀美的自然風(fēng)光1.交通發(fā)展明顯滯后2.經(jīng)濟(jì)落后，政府投入力度不足3.旅游從業(yè)人員素質(zhì)整體素質(zhì)偏低市場分析SOTW1.基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱2.商業(yè)化的日益增加3.服務(wù)態(tài)度有待提高4.管理體制缺失1.優(yōu)越的地理位置2.豐富的旅游資源3.政府的大力支持4.作為旅游目的地的可達(dá)性1.省內(nèi)旅游景區(qū)2.國內(nèi)著名的古鎮(zhèn)3.人口置換嚴(yán)重，文化大量流失1.遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)有機(jī)地結(jié)合起來2.旅游開發(fā)規(guī)劃要合理3.留住古城內(nèi)的原住居民4.加強(qiáng)古城歷史風(fēng)貌的整體保護(hù)和修復(fù)營銷策劃美麗麗江魅力之鄉(xiāng)麗江的水，清冷有聲，潔凈無泥。麗江的城，渾厚自然，從容伸展。麗江的山，偉昂峻峭。云南麗江的旅游產(chǎn)業(yè)才基本走過了初級發(fā)展階段，麗江的發(fā)展還需要做更大的努力增加當(dāng)?shù)氐挠慰土浚鎸Υ藛栴}的解決是1.不能完全打破麗江原有的風(fēng)貌，要一直保持新瓶裝舊酒的開發(fā)模式，取其精華去其糟粕,延續(xù)麗江的魅力資產(chǎn)。2.注重保護(hù)，大力支持，實(shí)施旅游業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略3.加強(qiáng)媒體宣傳，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。通過各種公共活動來宣傳麗江的魅力文化，為發(fā)展旅游文化同時(shí)也應(yīng)該借鑒吸收外來的優(yōu)點(diǎn)（一）由SWOT分析及消費(fèi)者分析（二）營銷目標(biāo)鞏固已有的良好形象，使麗江古城成為旅客古鎮(zhèn)旅游的首選樹立新的形象，爭取新的客源，啟發(fā)新的旅游需求，全面發(fā)展多能型旅游地，增加旅客的偏好度提升麗江古城美譽(yù)度，提高旅游品質(zhì)中期目標(biāo)長期目標(biāo)短期目標(biāo)（三）為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，此次策劃通過以下幾個(gè)表現(xiàn)策略體現(xiàn)目標(biāo)總結(jié)：麗江的形象在于有悠久文化魅力，其特點(diǎn)是麗江為發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化，將古城環(huán)境和少數(shù)民族特色與現(xiàn)代人的游憩方式、生活方式緊密融合在一起，極大地增加了麗江古城的文化含量。021.訴求點(diǎn)：有著小資天堂的獨(dú)特魅力，讓更多的人了解麗江，走進(jìn)麗江

032.產(chǎn)品概念：有著絢麗豐富多彩的地方民族習(xí)俗和娛樂活動043.表現(xiàn)概念：體現(xiàn)了麗江古代城市建設(shè)的文化魅力，是現(xiàn)代人的游憩地方和觀光場所

營銷活動美麗麗江魅力之鄉(xiāng)美麗的麗江，有著獨(dú)特的文化魅力。下面我們就一起走進(jìn)麗江，用唱，做，品的三個(gè)動作一起參與到活動中，讓你們用身心去感受麗江的獨(dú)特魅力。

（三）提升魅力之唱響麗江的每個(gè)角落

1.活動分析

麗江此刻“萬朵山茶”盛開，春光爛漫，游人如云。吸引更多游客前來觀光。增加麗江古城的游客量，達(dá)到預(yù)期的效果。

云南麗江三朵節(jié)是納西族最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日是為了祭祀納西族的保護(hù)神——“三朵神”。通過這個(gè)節(jié)日，不斷傳承人與自然和諧相處的文化。屆時(shí)麗江城鄉(xiāng)中古樂長奏，納西人載歌載舞，還有廟會、踏青、賞花、野炊及農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化活動。B.活動目的A.活動簡介2.媒介宣傳

網(wǎng)絡(luò)投放

現(xiàn)場海報(bào)現(xiàn)場海報(bào)

3.活動過程（1）時(shí)間：農(nóng)歷二月初八（2）地點(diǎn)：麗江街頭、廣場、古城四方街等地（3）形式舉行一個(gè)現(xiàn)場報(bào)名的音樂比賽，主題是唱響麗江的每個(gè)角落。選手們比賽的歌不限，可以原創(chuàng)，可以唱自己喜歡的歌曲，也可以演唱當(dāng)?shù)孛褡宓母枨?。比賽進(jìn)行賽選制。第一次淘汰的人將獲得麗江當(dāng)?shù)?0元美食購物券，購物券上印有云南麗江的優(yōu)美風(fēng)景圖片和特色小吃。第二次淘汰的人將獲得當(dāng)?shù)氐柠惤懦锹糜蔚氐拈T票。最后一次的冠軍獎(jiǎng)勵(lì)麗江古城中美麗的木府門票和贈送木府里的木老爺酒，票上面都有麗江的各景點(diǎn)介紹。5.活動后期從舉辦音樂比賽到拿獎(jiǎng)參與當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)日的一些列活動中，麗江古城的魅力深深的刻在人們的腦海中，讓人們不止為拿獎(jiǎng)而參與，也是為這里的特色景點(diǎn)而來。這樣極大地宣傳了麗江的優(yōu)美風(fēng)景特色，能更好的吸引更多旅游者的好奇，更加突出麗江的獨(dú)特魅力。后期第一步，對現(xiàn)場活動的高潮片段進(jìn)行剪輯，在各個(gè)視頻網(wǎng)站里進(jìn)行插播。讓得獎(jiǎng)的人們多多宣傳，將獎(jiǎng)品進(jìn)行曬微博，曬朋友圈，擴(kuò)大知名度。第二步，音樂比賽活動響應(yīng)當(dāng)?shù)佧惤侣勲娨暪?jié)目的關(guān)注，借助他們的影響力更好的宣傳?？梢哉埱螽?dāng)?shù)卣闹С?，以此增加?dāng)?shù)芈糜蔚男刨嚩取?.活動總結(jié)

（三）魅力再現(xiàn)之美麗之行，帶走你

1.活動分析

（1）活動時(shí)間及地點(diǎn)，6月25日到27日，麗江大硏古城區(qū)。（2）簡介：紀(jì)念品，是一件可以承載紀(jì)念意義的物品。而在麗江，當(dāng)?shù)鼐用衽e辦一個(gè)現(xiàn)場手工藝表演，靠他們靈巧的雙手制作出一個(gè)個(gè)精美的紀(jì)念品，讓每一位擁有它的旅客永生難忘，讓麗江的獨(dú)特魅力在人們心中逐漸加深。（3）活動目的：讓游玩麗江城區(qū)的人們都能感受到當(dāng)?shù)鼐用竦氖⑶榭畲惺苓@個(gè)城區(qū)的另一片溫暖情懷，感受麗江古城悠久的歷史文化氣息，激發(fā)更多的潛在旅客們的好奇心。

2.活動宣傳

公交站牌廣告微博廣告

（三）魅力再現(xiàn)之美麗之行，帶走你

3.活動對象：熱愛生活，喜愛旅游的所有公民4.活動細(xì)節(jié)：（1）對活動前期進(jìn)行戶外公交車亭招牌的長期宣傳，積極響應(yīng)旅游者們的到來。（2）活動進(jìn)行時(shí)，表演者邊制作邊講解這個(gè)手工藝的歷史由來?？梢越o觀看的游客們自己動手制作的機(jī)會，讓旅游們親自感受麗江古城的特有文化。（2）經(jīng)過一定時(shí)間的制作過程后，要求對精美的工藝品分別以投票形式。最后票數(shù)最多的工藝品將獎(jiǎng)勵(lì)投票獲勝的游客。（3）自己親手制作紀(jì)念品的游客們，需要當(dāng)場對其活動進(jìn)行發(fā)微博，發(fā)朋友圈，方可獲得麗江之行的紀(jì)念品。（4）對當(dāng)天現(xiàn)場的活動進(jìn)行拍攝，插播到云南電視節(jié)目中，增加其影響力。

（三）魅力再現(xiàn)之美麗之行，帶走你

5.活動意義：當(dāng)?shù)厝藗儸F(xiàn)場制作手工藝紀(jì)念品，揭示了麗江當(dāng)?shù)貧v史文化底蘊(yùn)，提高麗江古城旅游的知名度和美譽(yù)度，從而在旅游者心目中留下深刻的印象。6.活動總結(jié):從舉辦手工制作表演到游客們可獲得精美紀(jì)念品活動中，麗江古城的魅力再次深深的加大在旅游市場的定位，這樣極大地宣傳了麗江的文化特色，也更好的吸引旅游者們的參與，更加突出麗江文化的獨(dú)特魅力。

（三）魅力烙印之食趣無限

1.活動分析

（1）活動時(shí)間及地點(diǎn)，7月中旬，四方街，新大街。（2）簡介：此時(shí)是麗江的一個(gè)魅力節(jié)日七月會，節(jié)日期間，納西人牽著牲口，來到麗江古城趕會，看展覽，看演出，從街頭到會場三公里路的人流從不間斷。我們就在麗江古城一年中街道上人最多的時(shí)候舉辦一年一次的美食節(jié)，來到麗江古城的街上就可親自嘗試當(dāng)?shù)厝藗冏龅柠惤禺a(chǎn)。（3）活動目的：A.通過麗江城區(qū)美食節(jié)，進(jìn)一步宣傳麗江文化，擴(kuò)大知名度。B.進(jìn)一步挖掘麗江潛在旅游者，增加當(dāng)?shù)芈糜慰驮础?/p>

（三）魅力烙印之食趣無限

2.活動宣傳

云南某商場電梯里招貼海報(bào)

云南某商場招牌廣告

（三）魅力烙印之食趣無限

2.活動宣傳

微博廣告

云南高鐵動車的移動電視

（三）魅力烙印之食趣無限

3.活動對象：喜愛旅游，喜歡追求新鮮事物的人們4.活動細(xì)節(jié)：（1）建立活動網(wǎng)站：美麗麗江，魅力烙印之食趣無限，在網(wǎng)站上，微博上加大宣傳此次活動（2）麗江美食各有特色，一場旅游可以讓你吃遍整條街道，讓游玩的你盡情地吃遍麗江美食天堂，品出美味，品出麗江魅力。（3）在嘗遍一條街后，旅客們分別以投票形式選出最美味的一家，最終得獎(jiǎng)的美食店將贈送本店的特色小吃作為旅客投票的謝意。（4）最后把當(dāng)天的一些特色食品的圖片，跟古城街的熱鬧繁華景象進(jìn)行播放到云南新聞節(jié)目中，增加響應(yīng)力和麗江當(dāng)?shù)伧攘Φ睦佑　?/p>

（三）魅力烙印之食趣無限

5.活動意義：本次活動很大程度上豐富了麗江美食文化生活。通過食趣無限主題活動，進(jìn)一步定位，展示麗江古城獨(dú)特的魅力風(fēng)貌，擴(kuò)大麗江城市對全國的影響，打造麗江高品位美食文化魅力的地位6.活動總結(jié)：活動從前期的建立網(wǎng)站宣傳，到后期影響的電視宣傳，針對喜愛追求新鮮事物的人們作為目標(biāo)群體，將美食節(jié)盡量宣傳到每一位旅客的耳中，把麗江的獨(dú)特?zé)o形魅力極大地加深了在旅客心中的烙印。媒介排期美麗麗江魅力之鄉(xiāng)麗江的水，清冷有聲，潔凈無泥。麗江的城，渾厚自然，從容伸展。麗江的山，偉昂峻峭。唱響麗江的每個(gè)角落導(dǎo)入期（1月-4月）媒介選擇內(nèi)容選擇項(xiàng)目形式投放頻次電視產(chǎn)品《世界各地》影視廣告每天投放戶外形象單立柱廣告平面廣告每期投放戶外形象公交車站牌平面廣告持續(xù)投放廣播產(chǎn)品公交車移動電視視頻廣告每天投放電視產(chǎn)品《遠(yuǎn)方的家》影視廣告每期投放美麗之行，帶走你

成長期（5月-7月）媒介選擇內(nèi)容選擇項(xiàng)目形式投放頻次戶外形象公交車亭站牌平面廣告每期投放電視產(chǎn)品《旅游新時(shí)空》影視廣告每天投放廣播產(chǎn)品云南新聞節(jié)目廣播廣告每天投放電視產(chǎn)品《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》視頻廣告每期投放網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品微博網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)投放

食趣無限

成熟期（7月中旬-12月）媒介選擇內(nèi)容選擇項(xiàng)目形式投放頻次電視產(chǎn)品《跟我游云南》影視廣告隔日投放電視產(chǎn)品云南動車移動電視影視廣告持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)形象微博網(wǎng)絡(luò)互動持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)形象360.網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)互動持續(xù)投放戶外形象商場海報(bào)平面廣告持續(xù)投放戶外形象電梯招貼海報(bào)平面廣告持續(xù)投放2015年電視廣告投放計(jì)劃表媒介名稱投放規(guī)格投放時(shí)間投放數(shù)量投放金額世界各地15秒一次15:00兩周一次30000遠(yuǎn)方的家10秒22:30一月四次50000旅游新時(shí)空15秒11:55一月十次20000跟我游云南一分鐘19:35每天一次30000有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)15秒19:54一月兩次10000總計(jì)1400002015年網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃表媒介名稱投放規(guī)格投放時(shí)間投放數(shù)量投放金額云南旅游網(wǎng)廣告動畫播放15:00（15秒）每月20000微博平面廣告22:30（5秒）每天一次10000360.網(wǎng)站動畫廣告15:30（10秒）一月六次30000全國旅游網(wǎng)動畫廣告23:00（8秒）一月四次40000總計(jì)100000媒體投放計(jì)劃2015年戶外廣告投放計(jì)劃表媒介名稱投放規(guī)格投放時(shí)間投放數(shù)量投放金額單立柱平面每月每天20000電梯海報(bào)平面每月每天25000公交車站牌平面3-4月，7-8月每天30000總計(jì)750002015年廣播廣告投放計(jì)劃表媒介名稱投放規(guī)格投放時(shí)間投放數(shù)量投放金額公交車30秒10:00每天15000云南電臺專題收聽20:00每月15次25000總計(jì)400002015年手機(jī)媒體投放計(jì)劃表媒介名稱投放規(guī)格投放時(shí)間投放數(shù)量投放金額阿里旅行平面08:20每天40000微博形象20:30每月10次40000總計(jì)80000小結(jié)（1）本次的廣告預(yù)算按照云南麗江三月節(jié)和七月會節(jié)日，分別以三個(gè)主題階段進(jìn)行投放，清晰的看出各個(gè)階段所需的時(shí)間跟價(jià)格預(yù)算。（2）在廣告投放媒體上堅(jiān)持以最低的價(jià)格支出，只是希望吸引更多喜愛旅游者和人們的關(guān)注，希望他們看見麗江的美麗，深深感受著這里獨(dú)特的文化魅力。創(chuàng)意設(shè)計(jì)美麗麗江魅力之鄉(xiāng)麗江的水