淺析中海地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

淺析中海地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)目錄目錄 1摘要 3一、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)概述 4（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源 4（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念 4（三）房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)概念 5（四）房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi) 51、與建筑文化相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo) 52、與地脈文化相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo) 53、與社區(qū)文化相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo) 6二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展 6（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念解析 6（二）房地產(chǎn)營(yíng)發(fā)展歷程 71、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)起步階段（20世紀(jì)70年代至90年代初期） 72、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)觀念階段（20世紀(jì)90年代中期） 73、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品觀念階段（20世紀(jì)90年代后期） 84、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品牌發(fā)展階段(2003年以來(lái)） 8三、中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 8（一）中海地產(chǎn)簡(jiǎn)介 8（二）包裝產(chǎn)品，賦予其文化內(nèi)涵 91.賦予產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵 92.賦予產(chǎn)品建筑文化內(nèi)涵 93.挖掘地脈文化 9（三）深入了解消費(fèi)者需求，合理定位價(jià)格 10（四）抓住消費(fèi)者心理，針對(duì)進(jìn)行廣告宣傳 10四、中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及對(duì)策 11（一）層面停留在較淺的階段 11（二）沒(méi)有準(zhǔn)確合理的定位 11（三）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重缺乏個(gè)性 12（四）不結(jié)合自身實(shí)際脫離現(xiàn)實(shí) 12（五）低劣的炒作行為 13結(jié)語(yǔ) 13摘要將品牌引入房地產(chǎn)，順應(yīng)了現(xiàn)代人文化需求，是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，過(guò)去單純地靠地段、房?jī)r(jià)、促銷(xiāo)等推銷(xiāo)樓盤(pán)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)品牌逐漸成為消費(fèi)者考慮的主要因素，而品牌營(yíng)銷(xiāo)也將成為21世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主題。本文研究品牌營(yíng)銷(xiāo)在中海地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用以及具體運(yùn)用策略，就當(dāng)前中海地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。以中海地產(chǎn)為案例的角度進(jìn)行分析，歸納論證品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，為現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展提供可借鑒的思路和策略。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；文化營(yíng)銷(xiāo)；策略引言品牌營(yíng)銷(xiāo)是指利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密聯(lián)系在一起的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在日趨積累、產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在現(xiàn)代化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，只有贏得消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者與企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，才能建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，真正取得營(yíng)銷(xiāo)的勝利。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始被引進(jìn)，并日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。一、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)概述（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源人類(lèi)對(duì)居住文化的追求是品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原動(dòng)力，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們?cè)诟鞣N消費(fèi)活動(dòng)中越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)出文化價(jià)值取向，買(mǎi)衣服講究服裝品牌，飲食消費(fèi)講究飲食品牌、酒品牌，出行講究車(chē)品牌，而在購(gòu)房置業(yè)方面，同樣存在著居住品牌。居住品牌以房屋為載體，它包括地脈文化、建筑文化和社區(qū)文化以及房屋開(kāi)發(fā)者的企業(yè)文化，不同的開(kāi)發(fā)企業(yè)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和不同的地理位置、建筑形式、物業(yè)管理、社區(qū)氛圍、鄰里關(guān)系，會(huì)形成不同的居住文化，會(huì)給人帶來(lái)不同的心理感受。在居住水平較低的階段，人們關(guān)心的只是房屋的基本居住功能，隨著居住水平的不斷提高，人們對(duì)居住的要求也越來(lái)越高，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的消費(fèi)心理是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展方向的原動(dòng)力。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念要了解品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念，首先我們需要分析營(yíng)銷(xiāo)的概念，營(yíng)銷(xiāo)是以組織目標(biāo)為核心，確立一整套完整的保持和完善組織目標(biāo)價(jià)值體系，同時(shí)被組織中大多數(shù)人共同遵守、保持、控制與目標(biāo)品牌，具有共同特征的目標(biāo)市場(chǎng)之間相互作用相互滲透關(guān)系的分析、計(jì)劃、控制的全過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)、等方面的優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在逐漸縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。按市場(chǎng)規(guī)律，在相似的硬件條件下，誰(shuí)的產(chǎn)品的附加值高，能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就必然會(huì)更受歡迎，而品牌作為消費(fèi)者日益關(guān)注的一種潛在的無(wú)形的需求，自然而然地成為開(kāi)發(fā)商打造產(chǎn)品附加值的首選，而把這種附加值形式的品牌傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程即為品牌營(yíng)銷(xiāo)。（三）房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)概念房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已從單純?yōu)橄M(fèi)者提供物質(zhì)的居住空間進(jìn)化到為消費(fèi)者提供一種精神和物質(zhì)相結(jié)合的生活方式。居住作為開(kāi)發(fā)商提供給消費(fèi)者的附加值，具有不能簡(jiǎn)單抄襲和復(fù)制的特性。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)將取代地段規(guī)模等因素成為決定樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，豐富的品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品和服務(wù)中注入，可以使產(chǎn)品的使用，提高產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的附加值，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位；另一方面，它可以重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈和優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獨(dú)創(chuàng)性?，F(xiàn)代人消費(fèi)不僅僅是維持基本生活，同時(shí)也是一種文化的生理機(jī)能，為此，這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。經(jīng)濟(jì)唱戲，文化搭臺(tái)，重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，像滿(mǎn)堂紅開(kāi)發(fā)的奧林匹克花園為增加項(xiàng)目的內(nèi)涵和品位，采用了地產(chǎn)＋體育＋教育的開(kāi)發(fā)模式憑借著新穎的社區(qū)高爾夫環(huán)境和文化，滿(mǎn)堂紅奧林匹克花園的樓盤(pán)成為市場(chǎng)熱銷(xiāo)。滿(mǎn)堂紅開(kāi)發(fā)的奧園的成功經(jīng)驗(yàn)表明，形成一個(gè)各種價(jià)值鏈集結(jié)起來(lái)以現(xiàn)有中心功能為核心的網(wǎng)絡(luò)體系是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段。（四）房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)1、與建筑文化相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)建筑文化是品牌理念的重要組成部分，是由建筑產(chǎn)品直接體現(xiàn)出來(lái)的，看得見(jiàn)，摸得著。因此對(duì)消費(fèi)者的沖擊也是最直接的，建筑文化貫穿于任何一種房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)之中，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中很多項(xiàng)目以其獨(dú)特的建筑造型、建筑風(fēng)格和戶(hù)型設(shè)計(jì)等建筑文化吸引著廣大消費(fèi)者。在商品房的銷(xiāo)售過(guò)程中有風(fēng)格的建筑很容易獲得置業(yè)者的認(rèn)同，會(huì)直接影響買(mǎi)家的選擇，置業(yè)者對(duì)建筑的理解大多限于建筑色彩和建筑立面造型兩方面。一般來(lái)說(shuō)，年齡層次，知識(shí)水平高的人，容易接受含蓄抽象的造型和色彩，如產(chǎn)品定位為豪宅的項(xiàng)目一般會(huì)采用這些風(fēng)格。2、與地脈文化相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)每一塊人類(lèi)活動(dòng)過(guò)的土地都有著一定的歷史文化積淀，形成不同的地脈文化。地脈文化與房地產(chǎn)有著直接的關(guān)系，承載房屋的土地賦予了房屋獨(dú)特的地脈文化內(nèi)涵。目前，不少開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到了地脈文化的重要性，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，深度挖掘項(xiàng)目的地脈文化，使之充分與建筑相結(jié)合，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中以地脈文化的稀缺性和獨(dú)特性來(lái)吸引消費(fèi)者。3、與社區(qū)文化相結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)建筑形式、配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)氛圍和鄰里關(guān)系是社區(qū)文化的主體構(gòu)成部分，不同的社區(qū)文化，代表著不同的生活模式，帶給業(yè)主不同的心理感受。社區(qū)文化日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素之一。結(jié)合社區(qū)文化的品牌營(yíng)銷(xiāo)是目前采用較多的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式之一，開(kāi)發(fā)商在長(zhǎng)期的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中通過(guò)營(yíng)建社區(qū)文化的載體如建筑環(huán)境配套等，引導(dǎo)一種人性化的生活方式，以此營(yíng)造的社區(qū)文化社區(qū)氛圍，從而促進(jìn)下一階段的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的提高銷(xiāo)售。例如中海地產(chǎn)的社區(qū)氛圍和社區(qū)文化已經(jīng)成為一種支撐中海新產(chǎn)品銷(xiāo)售的品牌推動(dòng)力。這種形式的社區(qū)文化有著現(xiàn)實(shí)的模型和真實(shí)的體現(xiàn)，因此，對(duì)于消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的沖擊性，并且這種模式的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用引入生活模型，打造全新的生活方式，賦予項(xiàng)目特定的社區(qū)文化內(nèi)涵。消費(fèi)者不僅有購(gòu)房的需求，而且有著改變傳統(tǒng)生活方式的需求，而這種生活模型給消費(fèi)者帶來(lái)了改變生活方式的希望。例如，中海地產(chǎn)初期的四季花城就是引入美國(guó)小鎮(zhèn)生活模型，中海陽(yáng)光棕櫚園引入的是美國(guó)托樂(lè)嘉街區(qū)的生活模型不過(guò)，此種模式引進(jìn)的生活方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是個(gè)陌生的新事物，因此這種模式的宣傳推廣工作異常重要二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念解析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支?，指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解并引導(dǎo)消費(fèi)者需求，同時(shí)充分對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目自身和周邊資源特點(diǎn)，合理定位、設(shè)計(jì)和施工出相對(duì)差異化的產(chǎn)品，并通過(guò)整合的傳播手段向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的特質(zhì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程?。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)含義體現(xiàn)在：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房需求開(kāi)展工作。需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研工作，了解消費(fèi)者對(duì)需求產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，如住宅產(chǎn)品戶(hù)型的面積和布局、商業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和特點(diǎn)等。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)査了解消費(fèi)者的具體需求后，才能設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出能銷(xiāo)的動(dòng)的產(chǎn)品，否則會(huì)在市場(chǎng)上滯銷(xiāo)，這種例子不勝枚舉，如住宅因?yàn)槊娣e偏大，戶(hù)型不適合當(dāng)?shù)氐木唧w情況基本銷(xiāo)不動(dòng)，商業(yè)由于規(guī)劃不合理，招不到租戶(hù)，或者開(kāi)業(yè)后退租嚴(yán)重，難以為繼。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)既要迎合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要引導(dǎo)需求氣各城市的發(fā)展階段和水平不同，如香港、上海、廣州、深圳的房地產(chǎn)幵發(fā)水平較高，同時(shí)消費(fèi)者的收入和對(duì)物業(yè)的品質(zhì)要求較高，隨著社會(huì)的發(fā)展，其他二三線城市居民的收入和消費(fèi)水平在增高，她們也會(huì)逐漸需要類(lèi)似的配套和服務(wù)，開(kāi)發(fā)商可將一線城市的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)帶到二三線城市，如引進(jìn)高檔會(huì)所、管家式的物業(yè)服務(wù)、一站式的綜合體生活等，從而激發(fā)消費(fèi)者的改善性購(gòu)買(mǎi)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要差異化的產(chǎn)品，消費(fèi)者由于工作或投資等因素通常在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)會(huì)將目光集中在某個(gè)區(qū)域，如華師的教師置業(yè)多會(huì)集中在武昌區(qū)，消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)區(qū)域?qū)Ρ人袠潜P(pán)，那么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的調(diào)研就十分重要，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的調(diào)研，使項(xiàng)目在客戶(hù)敏感點(diǎn)上局部或全面的超越對(duì)手，形成差異化，給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策提供正面支持。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下需要整合營(yíng)銷(xiāo)，目前的市場(chǎng)普遍供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要求企業(yè)整合各種渠道來(lái)傳播產(chǎn)品的特質(zhì)，如幾十種媒體同時(shí)立體式的傳播，整合二家甚至三家銷(xiāo)售代理公司的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和資源，同時(shí)還與三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，不斷嘗試新的策略方案，整合各種資源，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到最優(yōu)的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。（二）房地產(chǎn)營(yíng)發(fā)展歷程1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)起步階段（20世紀(jì)70年代至90年代初期）學(xué)術(shù)界于1978年開(kāi)始提出了住房商品化觀點(diǎn)?。北京市城市開(kāi)發(fā)總公司于1980年9月成立并開(kāi)展房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)。新建住房補(bǔ)貼出售工作于1982年在鄭州、沙市、常州、四平四個(gè)城市試點(diǎn)。1987年11月26日，住房用地首次公開(kāi)招標(biāo)出讓在深圳舉行。1991年開(kāi)始，大范圍（24個(gè)省市）的房改總體方案批復(fù)。這個(gè)階段絕大多數(shù)的老百姓住房通過(guò)政府和單位解決，房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛放開(kāi)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)處在萌芽起步無(wú)競(jìng)爭(zhēng)期。2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)觀念階段（20世紀(jì)90年代中期）1992年，房地產(chǎn)投資在沿海各地迅猛增長(zhǎng)，這期間各家公司紛紛組建公司投資房地產(chǎn)，大家關(guān)注搶地皮倒地皮，房地產(chǎn)市場(chǎng)較為混亂，企業(yè)并不關(guān)注內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有規(guī)劃。這個(gè)階段雖然行業(yè)增長(zhǎng)較快，但是一種非理性的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)房子的要求和認(rèn)識(shí)不深，還停留在滿(mǎn)足基本的擋風(fēng)遮雨等功能上。3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品觀念階段（20世紀(jì)90年代后期）1998以后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)待市場(chǎng)趨于冷靜，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步加劇，開(kāi)始考慮規(guī)?；?jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)始有整體細(xì)致的規(guī)劃，部分企業(yè)開(kāi)始制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。這個(gè)階段，隨著居民收入的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐步提高，人們開(kāi)始對(duì)住房的改善有了個(gè)性化的要求，大氣的外立面、精致的園林景觀、創(chuàng)意的入戶(hù)花園、躍層設(shè)計(jì)以及良好的物業(yè)管理等人性化的元素開(kāi)始成為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素，誰(shuí)的產(chǎn)品更創(chuàng)新、更人性化及更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)上就處于優(yōu)勢(shì)。4、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品牌發(fā)展階段(2003年以來(lái)）2003年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)一路高歌，價(jià)格不斷上揚(yáng)，部分城市的價(jià)格上漲過(guò)快，政府也針對(duì)性的出臺(tái)了多項(xiàng)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策@。如現(xiàn)在實(shí)施的限購(gòu)政策等。這個(gè)階段房地產(chǎn)飛速發(fā)展，但也帶來(lái)一系列不規(guī)范的市場(chǎng)行為，如虛假、欺騙等。消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中與企業(yè)嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)，其難以了解房地產(chǎn)的大部分情況，那么房地產(chǎn)企業(yè)是否是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)成為消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段以后，產(chǎn)品創(chuàng)新給人們帶來(lái)的沖擊力已逐步減弱，人們開(kāi)始重視生活方式。在品牌時(shí)代，住宅產(chǎn)品的居住功能的價(jià)值在減弱，更多的價(jià)值建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)安全、舒適、尊貴等更高需求上，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)整體居住環(huán)境所營(yíng)造的一種的生活方式的需求，如一站式的生活等。開(kāi)發(fā)商在長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)過(guò)程中形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，這種風(fēng)格也會(huì)隨之融入其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品當(dāng)中，從而形成產(chǎn)品特有的個(gè)性，繼而在與消費(fèi)者互動(dòng)中形成鮮明的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值期待與開(kāi)發(fā)商提供的相一致時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作就相對(duì)容易和順暢。三、中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略（一）中海地產(chǎn)簡(jiǎn)介“中海地產(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱(chēng)。中國(guó)海外1979年成立于香港，并于1992年在香港聯(lián)交所上市，首開(kāi)中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)資產(chǎn)直接上市之先河（中國(guó)海外發(fā)展有限公司，00688.HK，簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)海外”）。2007年，中國(guó)海外入選香港恒生指數(shù)成份股，是首家入選恒指的中資地產(chǎn)股。2010-2011年，連續(xù)兩年獲選“恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)”，并于2010年榮登英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》“全球500強(qiáng)”。2012年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額615.5億港元，凈利潤(rùn)83.8億港元。2011年底，公司總資產(chǎn)達(dá)1760億港元，凈資產(chǎn)達(dá)706億港元。截至2012年6月底，公司擁有土地儲(chǔ)備面積超過(guò)3400萬(wàn)平方米。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是公司的核心業(yè)務(wù)，公司持續(xù)打造“中海地產(chǎn)”品牌。經(jīng)歷30余年的品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐，“中海地產(chǎn)”已發(fā)展成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定“中海地產(chǎn)”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”?！罢\(chéng)信卓越精品永恒”的經(jīng)營(yíng)理念融匯于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)深受客戶(hù)贊譽(yù)、市場(chǎng)追捧的物業(yè)精品，為中國(guó)港澳及內(nèi)地諸多城市的建設(shè)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)。中海地產(chǎn)連續(xù)八年榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌”，連續(xù)八年蟬聯(lián)“中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)”榜首企業(yè)，多次獲得“中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”綜合實(shí)力第一名，并榮獲“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“中國(guó)最受尊敬企業(yè)十年成就獎(jiǎng)”、“影響中國(guó)生活方式十大品牌”等榮譽(yù)。2011年9月，中海地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估達(dá)246.87億元，位居行業(yè)第一。（二）包裝產(chǎn)品，賦予其文化內(nèi)涵品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略就是如何賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，不同的項(xiàng)目因具體條件不同產(chǎn)品策略也不盡相同，不過(guò)，總體上可以采取以下策略：1.賦予產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵而品牌文化是抽象的，產(chǎn)品是實(shí)體的，如何把品牌文化融入產(chǎn)品，確實(shí)是個(gè)難題。賦予產(chǎn)品何種品牌文化內(nèi)涵應(yīng)以針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的品牌文化價(jià)值取向?yàn)樵瓌t。2.賦予產(chǎn)品建筑文化內(nèi)涵建筑是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體，它要達(dá)到實(shí)用和美觀兩個(gè)目的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引起他們精神上的愉悅。因此在建筑設(shè)計(jì)上要不斷創(chuàng)新豐富產(chǎn)品的建筑文化內(nèi)涵，并且與目標(biāo)客戶(hù)的心理特征和建筑文化取向相符。例如針對(duì)年輕的白領(lǐng)商務(wù)人士打造的酒店式公寓，在風(fēng)格上要求新求異，個(gè)性鮮明，引人向上使建筑風(fēng)格成為住戶(hù)的精神寄托之一。3.挖掘地脈文化地脈文化是人們的精神依托之一。它代表一定的傳統(tǒng)的建筑文化和人文文化，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響很大，對(duì)于地塊上有著深厚地脈文化的項(xiàng)目，應(yīng)充分挖掘地脈文化，使其充分融入項(xiàng)目之中。例如中海地產(chǎn)的芙蓉古城，開(kāi)發(fā)商十分注重對(duì)傳統(tǒng)建筑中意境的挖掘。古城內(nèi)的民居院、亭臺(tái)樓閣、小橋流水、九曲回廊等都有一個(gè)意境深遠(yuǎn)的名稱(chēng)，且有典故出處，如玉溪園取唐代韋皋鎮(zhèn)蜀開(kāi)鑿解玉溪的典故，展現(xiàn)園鎖玉溪留好景的盛唐遺風(fēng)。品牌在某種意義上來(lái)說(shuō)就是一種生活模式，消費(fèi)者總是向往著更理想的生活方式。因此，可以為項(xiàng)目引入一種全新生活模型，倡導(dǎo)打造一種消費(fèi)者追求的生活方式。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要把文化內(nèi)涵合理融入產(chǎn)品之中，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行巧妙的品牌包裝，增加品牌品位與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與品牌需求的聯(lián)系，給予消費(fèi)者理性與感性的雙重沖擊。（三）深入了解消費(fèi)者需求，合理定位價(jià)格品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)的是整體的消費(fèi)利益，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)以顧客獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)，與產(chǎn)品能給予顧客的品牌需求滿(mǎn)足相協(xié)調(diào)。一方面是對(duì)特定的消費(fèi)者采取特殊的價(jià)值讓渡，另一方面，是以較高的綜合性?xún)r(jià)比形式把產(chǎn)品品牌內(nèi)涵等附加價(jià)值讓渡給消費(fèi)者。綜合性?xún)r(jià)比包括性能和價(jià)格兩個(gè)方面，其中性能又包含硬件和軟件兩個(gè)部分，硬件包括建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、配套設(shè)施等軟件則包括特殊配套所帶來(lái)的附加值和項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵以及所代表的生活方式等。中海地產(chǎn)在其開(kāi)發(fā)的國(guó)際化生態(tài)社區(qū)錦繡香江特地推出了專(zhuān)為高知階層度身定造的樓，碩士樓及留學(xué)生樓，對(duì)博士碩士和留學(xué)生等高學(xué)歷購(gòu)房者予以?xún)?yōu)惠，優(yōu)惠具體如下：博士以上學(xué)歷享有額外96折優(yōu)惠，碩士以上學(xué)歷享有額外97折優(yōu)惠，留學(xué)生憑海外學(xué)歷證書(shū)及相關(guān)證明購(gòu)買(mǎi)，可享有每套三萬(wàn)元的優(yōu)惠，此舉不僅有效地吸引了目標(biāo)客戶(hù)，而且向社會(huì)展現(xiàn)了項(xiàng)目社區(qū)的高尚人文環(huán)境。（四）抓住消費(fèi)者心理，針對(duì)進(jìn)行廣告宣傳酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)落伍了，一個(gè)成功的樓盤(pán)離不開(kāi)廣告宣傳的推動(dòng)作用。房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)重在企業(yè)與消費(fèi)者的交流與溝通，重在把項(xiàng)目品牌內(nèi)涵向消費(fèi)者有效傳遞。房地產(chǎn)廣告就是向消費(fèi)者傳遞項(xiàng)目品牌內(nèi)涵的重要途徑之一，開(kāi)發(fā)商費(fèi)盡心思為項(xiàng)目融入品牌內(nèi)涵，但如果傳遞的內(nèi)容和形式不恰當(dāng)會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵不了解、不認(rèn)同、不接受的不佳效果。因此在房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，除了要貫徹一般性的廣告策略外，還應(yīng)在廣告內(nèi)容和形式上突出項(xiàng)目的品牌特色。例如中海地產(chǎn)麗江中海西岸華府主題為：一方水土一方人，美麗相隨麗江人。系列廣告訴求的是一種輕松和諧的居住文化，體現(xiàn)了中海西岸華府高素質(zhì)的住戶(hù)和人性化的社區(qū)居住環(huán)境，再如充分結(jié)合地脈文化的南京古城開(kāi)盤(pán)廣告以項(xiàng)目的古典建筑園林為底圖，以大器今成，止于至善為主題，不僅整體美感度高，而且間接體現(xiàn)了項(xiàng)目的地脈品牌內(nèi)涵。四、中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及對(duì)策如今人們?cè)絹?lái)越追求住房的整體享受，對(duì)住宅綜合功能的要求也相應(yīng)提高，尤其是對(duì)居住要求更是日益看重。因此，很多開(kāi)發(fā)商都加倍注重樓盤(pán)所蘊(yùn)含的品牌理念，努力營(yíng)造品牌氛圍。但是縱觀近一年的市場(chǎng)狀況，從南方到北方，品牌營(yíng)銷(xiāo)才是主流。甚至有一種言必稱(chēng)品牌的趨勢(shì)。不過(guò)，仔細(xì)審視當(dāng)前的房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的形式、內(nèi)容、效果和社會(huì)影響力，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)還有很多不足之處：（一）層面停留在較淺的階段品牌營(yíng)銷(xiāo)的層次由淺至深依次是產(chǎn)品和服務(wù)層面、企業(yè)品牌層面、企業(yè)品牌層面。雖然很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在宣傳企業(yè)形象時(shí)都會(huì)以企業(yè)品牌作為一個(gè)主要的宣傳點(diǎn)，但是客觀的講，南京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的企業(yè)品牌的總體水平還很低，在這個(gè)層面上的品牌營(yíng)銷(xiāo)更無(wú)從談起。目前南京只有中海地產(chǎn)等少數(shù)幾家企業(yè)達(dá)到了在企業(yè)品牌層面上的營(yíng)銷(xiāo)的高度，例如很多消費(fèi)者一聽(tīng)到中海地產(chǎn)便會(huì)毫不猶豫的做出購(gòu)買(mǎi)決定，而大部分開(kāi)發(fā)商的品牌營(yíng)銷(xiāo)還僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面的營(yíng)銷(xiāo)階段。對(duì)策：由淺至深，逐級(jí)發(fā)展，房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和成熟是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的層次是由淺至深的，需要從基礎(chǔ)開(kāi)始一步步的發(fā)展。這就如同要想跑就必須先學(xué)會(huì)走的道理一樣，并且在初級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)層面的品牌營(yíng)銷(xiāo)做好了，不僅有利于企業(yè)積累成功經(jīng)驗(yàn)，而且有利于企業(yè)品牌影響力的提高，這樣也有利于地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。（二）沒(méi)有準(zhǔn)確合理的定位很多開(kāi)發(fā)商在品牌營(yíng)銷(xiāo)定位上并沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)查研究，僅憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定企業(yè)的品牌價(jià)值，憑感覺(jué)來(lái)判斷消費(fèi)者的品牌價(jià)值取向化營(yíng)銷(xiāo)定位錯(cuò)誤直接導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值無(wú)法交流與融合，對(duì)產(chǎn)品品牌的不理解。對(duì)策：科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研包括消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)確的主要原因是企業(yè)對(duì)定位影響因素、品牌價(jià)值取向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的收集認(rèn)識(shí)的不準(zhǔn)確。因此開(kāi)發(fā)商應(yīng)在日常工作中注意對(duì)相關(guān)科學(xué)合理的調(diào)研，并且在項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)定位前對(duì)定位影響因素進(jìn)行深入細(xì)致的研究。（三）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重缺乏個(gè)性目前很多樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)題材、營(yíng)銷(xiāo)手段趨于雷同，廣告詞都大同小異，不但內(nèi)容單薄也缺乏個(gè)性，沒(méi)有自己的特色。某些樓盤(pán)雖已取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)或作為一個(gè)整體來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，這些樓盤(pán)的粗糙之處，即缺乏人文底蘊(yùn)，缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。對(duì)策：品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要求新求變，創(chuàng)新才是一個(gè)企業(yè)的靈魂，房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新才能有特色，才能使自己的樓盤(pán)保持鮮明的內(nèi)涵和獨(dú)到的個(gè)性，避免千篇一律?，F(xiàn)在很多人都很講求個(gè)性，越是有個(gè)性的東西才越會(huì)引人注意，為使樓盤(pán)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，不被大量的同類(lèi)型項(xiàng)目所淹沒(méi)，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須走求新求變的路子。（四）不結(jié)合自身實(shí)際脫離現(xiàn)實(shí)目前很多開(kāi)發(fā)商在品牌營(yíng)銷(xiāo)中都比較急功近利，患有浮躁的毛病。在具體操作上不注重與購(gòu)房者的內(nèi)在聯(lián)系和相互理解，缺乏人文溝通力，對(duì)自己樓盤(pán)的設(shè)計(jì)及改進(jìn)建議方面也想得很少，缺乏對(duì)文化真諦的進(jìn)一步理解，不知道怎樣才會(huì)讓自己更富有人情味。例如，金盛置業(yè)的金園世紀(jì)城，開(kāi)盤(pán)一年后又以復(fù)興藝術(shù)家為名梅開(kāi)二度，試圖以另一種能夠吸引消費(fèi)者視線的樓盤(pán)品牌來(lái)達(dá)到商家的目的，兩度開(kāi)盤(pán)上市，都是開(kāi)發(fā)商企圖依賴(lài)于事后的名稱(chēng)化來(lái)彌補(bǔ)事前市場(chǎng)定位及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上的失誤。這種品牌營(yíng)銷(xiāo)顯然只是企業(yè)急于賺錢(qián)的工具，它充分反映了品牌營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的浮躁的通病。對(duì)策：提高產(chǎn)品和服務(wù)素質(zhì)，企業(yè)生搬硬套地披上各種品牌外衣，妄圖以表面文章贏得消費(fèi)者，這種做法可能會(huì)取得一定的眼前利益。但企業(yè)若想在長(zhǎng)期發(fā)展中獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就必須從內(nèi)部出發(fā)，提高產(chǎn)品和服務(wù)素質(zhì)出發(fā)，以滿(mǎn)足顧客的需要為原則，踏踏實(shí)實(shí)地做好各項(xiàng)工作，多考慮自己樓盤(pán)的設(shè)計(jì)不足之處和改進(jìn)措施，提高產(chǎn)品的素質(zhì)。少做一些表面文章，以此來(lái)帶動(dòng)公司的運(yùn)作，進(jìn)行房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，這就要求從業(yè)人員不但要有敬業(yè)精神和職業(yè)道德，還要具備良好的綜合素質(zhì)，以實(shí)力和能力來(lái)取得市場(chǎng)的誠(chéng)信。加強(qiáng)與消