場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織與控制課件

第十六章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第十六章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變2一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展形式：?jiǎn)渭兊耐其N(xiāo)部門(mén)具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定3二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式職能型組織4職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售行政管理貿(mào)易關(guān)系管理地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)代表地區(qū)經(jīng)理廣告與溝通產(chǎn)品管理營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)研究銷(xiāo)售信息系統(tǒng)銷(xiāo)售研究職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售行政管理5地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理（4名）地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理（24名）地方銷(xiāo)售經(jīng)理（24名）推銷(xiāo)人員（1,920名）地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廣告和全國(guó)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)行政市場(chǎng)研6產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理助理廣告協(xié)調(diào)者營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理B類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理C類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理D類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理促銷(xiāo)總經(jīng)理A類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理B類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理C類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理D類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理促銷(xiāo)總經(jīng)理助理產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)研究產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理零售系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理金融系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理商業(yè)、醫(yī)療、教育和政府系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理零售系統(tǒng)金融系統(tǒng)商業(yè)、醫(yī)8產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)家具女裝男裝產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品9三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)1、分工原則2、面向顧客原則3．效率原則4、授權(quán)原則5、通過(guò)服務(wù)進(jìn)行控制原則6、整合原則三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)1、分工原則10第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式11一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式含義：指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一定時(shí)期一定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)安排相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和控制措施。一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式含義：指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一12從不同的層面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分為企業(yè)計(jì)劃部門(mén)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃品牌計(jì)劃從不同的層面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分為13二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容摘要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法(STP+4P)實(shí)施方案說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體化。損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控11/30/2022二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容摘要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)14SWOT分析

StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ThreatsST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，避免風(fēng)險(xiǎn)WT戰(zhàn)略使劣勢(shì)最小，避免風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析StrengthsWeaknessesOppo15Strengths-S1．1985-87年產(chǎn)品質(zhì)量提高35%2．勞動(dòng)成本比Ford、GM低3．航空發(fā)動(dòng)機(jī)處于領(lǐng)先地位4．盈虧平衡點(diǎn)從240萬(wàn)輛降至150萬(wàn)輛5．微面市場(chǎng)占有率達(dá)50%Weaknesses1．兼并AMC使負(fù)債率達(dá)60%2．固定資產(chǎn)占42%3．合資企業(yè)比Ford、GM少4．生產(chǎn)廠僅限于美、加、墨西哥Opportunities-O1．美元貶值2．航空/航天工業(yè)年增長(zhǎng)20%3．公司收入年增長(zhǎng)5%4．銀行利率下降5．GM新車(chē)計(jì)劃遇到問(wèn)題SO戰(zhàn)略1．兼并一個(gè)航空企業(yè)（S3、O2）2．增加微面出口50%（S1、S5、O1）WO戰(zhàn)略1．建立航空航天合資企業(yè)（W3、O2）2．在西歐建生產(chǎn)廠（W4、O2）Threats-T1．進(jìn)口汽車(chē)增加2．石油漲價(jià)3．Ford新建了生產(chǎn)線(xiàn)ST戰(zhàn)略增加廣告投入（S1、S5、T1、T3）WT戰(zhàn)略Strengths-SWeaknessesOpportuni16三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案2.編制計(jì)劃實(shí)施時(shí)間表3.確定執(zhí)行計(jì)劃的管理人員4.明確營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行職責(zé)5.采取正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施方法滾動(dòng)式計(jì)劃法應(yīng)變計(jì)劃法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案17執(zhí)行

目標(biāo)的完成取決于公司的執(zhí)行力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是企業(yè)執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。麥肯錫咨詢(xún)公司提出了著名的7S框架。其中要有正確的戰(zhàn)略（strategy），合理的組織結(jié)構(gòu)（structure），有效的運(yùn)作系統(tǒng)（system），這三個(gè)要素被稱(chēng)為“硬件”。除此以外，成功還取決于公司人員的行為和思想風(fēng)格作風(fēng)（style），能干的人員（staffing），熟練的工作技能（skill），以及員工共同的價(jià)值觀（sharedvalues），這四個(gè)要素是成功的“軟件”。執(zhí)行目標(biāo)的完成取決于公司的執(zhí)行力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是企187S框架戰(zhàn)略技能人員作風(fēng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)共同的價(jià)值觀7S框架戰(zhàn)略技能人員作風(fēng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)共同的19第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制一、年度計(jì)劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制一、年度計(jì)劃控制二、盈利控制三、效率控制20一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制，主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施；找出執(zhí)行過(guò)程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制，主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)21一、年度計(jì)劃控制［2］銷(xiāo)售分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析財(cái)務(wù)分析基于市場(chǎng)的評(píng)分卡分析一、年度計(jì)劃控制［2］銷(xiāo)售分析22二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)際獲利能力。銷(xiāo)售利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)管理效率二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分23三、效率控制效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等工作的效率。銷(xiāo)售人員效率廣告效率促銷(xiāo)效率分銷(xiāo)渠道效率三、效率控制效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)24四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了25本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制產(chǎn)品管理型產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型市場(chǎng)管理型地區(qū)型職能型年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制找出偏差糾正偏差本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品管理型產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型市場(chǎng)管26第十六章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第十六章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織27第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變28一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展形式：?jiǎn)渭兊耐其N(xiāo)部門(mén)具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定29二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式職能型組織30職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售行政管理貿(mào)易關(guān)系管理地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)代表地區(qū)經(jīng)理廣告與溝通產(chǎn)品管理營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)研究銷(xiāo)售信息系統(tǒng)銷(xiāo)售研究職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售行政管理31地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理（4名）地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理（24名）地方銷(xiāo)售經(jīng)理（24名）推銷(xiāo)人員（1,920名）地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廣告和全國(guó)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)行政市場(chǎng)研32產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理助理廣告協(xié)調(diào)者營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理B類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理C類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理D類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理促銷(xiāo)總經(jīng)理A類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理B類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理C類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理D類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理促銷(xiāo)總經(jīng)理助理產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)研究產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)33市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理零售系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理金融系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理商業(yè)、醫(yī)療、教育和政府系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理零售系統(tǒng)金融系統(tǒng)商業(yè)、醫(yī)34產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)家具女裝男裝產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品35三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)1、分工原則2、面向顧客原則3．效率原則4、授權(quán)原則5、通過(guò)服務(wù)進(jìn)行控制原則6、整合原則三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)1、分工原則36第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式37一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式含義：指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一定時(shí)期一定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)安排相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和控制措施。一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的形式含義：指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一38從不同的層面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分為企業(yè)計(jì)劃部門(mén)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃品牌計(jì)劃從不同的層面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分為39二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容摘要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法(STP+4P)實(shí)施方案說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體化。損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控11/30/2022二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容摘要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)40SWOT分析

StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ThreatsST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，避免風(fēng)險(xiǎn)WT戰(zhàn)略使劣勢(shì)最小，避免風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析StrengthsWeaknessesOppo41Strengths-S1．1985-87年產(chǎn)品質(zhì)量提高35%2．勞動(dòng)成本比Ford、GM低3．航空發(fā)動(dòng)機(jī)處于領(lǐng)先地位4．盈虧平衡點(diǎn)從240萬(wàn)輛降至150萬(wàn)輛5．微面市場(chǎng)占有率達(dá)50%Weaknesses1．兼并AMC使負(fù)債率達(dá)60%2．固定資產(chǎn)占42%3．合資企業(yè)比Ford、GM少4．生產(chǎn)廠僅限于美、加、墨西哥Opportunities-O1．美元貶值2．航空/航天工業(yè)年增長(zhǎng)20%3．公司收入年增長(zhǎng)5%4．銀行利率下降5．GM新車(chē)計(jì)劃遇到問(wèn)題SO戰(zhàn)略1．兼并一個(gè)航空企業(yè)（S3、O2）2．增加微面出口50%（S1、S5、O1）WO戰(zhàn)略1．建立航空航天合資企業(yè)（W3、O2）2．在西歐建生產(chǎn)廠（W4、O2）Threats-T1．進(jìn)口汽車(chē)增加2．石油漲價(jià)3．Ford新建了生產(chǎn)線(xiàn)ST戰(zhàn)略增加廣告投入（S1、S5、T1、T3）WT戰(zhàn)略Strengths-SWeaknessesOpportuni42三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案2.編制計(jì)劃實(shí)施時(shí)間表3.確定執(zhí)行計(jì)劃的管理人員4.明確營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行職責(zé)5.采取正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施方法滾動(dòng)式計(jì)劃法應(yīng)變計(jì)劃法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案43執(zhí)行

目標(biāo)的完成取決于公司的執(zhí)行力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是企業(yè)執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。麥肯錫咨詢(xún)公司提出了著名的7S框架。其中要有正確的戰(zhàn)略（strategy），合理的組織結(jié)構(gòu)（structure），有效的運(yùn)作系統(tǒng)（system），這三個(gè)要素被稱(chēng)為“硬件”。除此以外，成功還取決于公司人員的行為和思想風(fēng)格作風(fēng)（style），能干的人員（staffing），熟練的工作技能（skill），以及員工共同的價(jià)值觀（sharedvalues），這四個(gè)要素是成功的“軟件”。執(zhí)行目標(biāo)的完成取決于公司的執(zhí)行力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是企447S框架戰(zhàn)略技能人員作風(fēng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)共同的價(jià)值觀7S框架戰(zhàn)略技能人員作風(fēng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)共同的45第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制