EBK模式-詳細(xì)解讀

EBK模式-詳細(xì)解讀

EBK模式(重定向自恩格爾模式)恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式，EBKModel）目錄1什么是EBK模式？2EBK模式分析3EKB模式消費(fèi)者的決策程序4相關(guān)條目什么是EBK模式？EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費(fèi)者行為中，較為完整而清晰的一個(gè)理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點(diǎn)是從購(gòu)買決策過(guò)程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；②信息加工；③決策過(guò)程；④環(huán)境。EBK模式分析恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過(guò)程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購(gòu)買過(guò)程，并對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過(guò)反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來(lái)的購(gòu)買行為。EKB模式消費(fèi)者的決策程序EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成：?jiǎn)栴}認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到他的理想狀況和目前的實(shí)際狀況有差異存在時(shí)，便產(chǎn)生了問(wèn)題的認(rèn)知；問(wèn)題的認(rèn)知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為理想與實(shí)際之間有差距時(shí)，則問(wèn)題便產(chǎn)生；問(wèn)題產(chǎn)生后則整個(gè)系統(tǒng)便開(kāi)始運(yùn)作，目標(biāo)也化成了具體的行動(dòng)。收集信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題存在后，便會(huì)去尋求此問(wèn)題的相關(guān)信息；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知了問(wèn)題的存在，便會(huì)去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)由其現(xiàn)有資料或是過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無(wú)法滿足其需要時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺(jué)的利益與知覺(jué)的成本之中作一比較再?zèng)Q定。方案評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的信息后，便可以據(jù)此去評(píng)估各項(xiàng)可能的方案；方案評(píng)估包括：(一)評(píng)估準(zhǔn)則：即消費(fèi)者用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格來(lái)表示。評(píng)估準(zhǔn)則系由個(gè)人累積的信息和經(jīng)驗(yàn)形成，但會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響。(二)信念：即消費(fèi)者對(duì)各方案或品牌在各項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則上之評(píng)價(jià)。(三)態(tài)度：即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評(píng)估準(zhǔn)則上的評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生對(duì)各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。(四)意愿：即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率。選擇，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估了各種可能的方案后，便會(huì)選擇一個(gè)最能解決原始問(wèn)題的方案并采取購(gòu)買行動(dòng)；然而此時(shí)仍有可能會(huì)因一些無(wú)法預(yù)測(cè)的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。購(gòu)買結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)并使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或購(gòu)買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果，并存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中。當(dāng)消費(fèi)者依照前面的購(gòu)買過(guò)程買了某項(xiàng)產(chǎn)品之后，可能發(fā)生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品無(wú)法滿足自已預(yù)期的需要，便會(huì)造成不滿意的現(xiàn)象，隨之而產(chǎn)生的，便是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抱怨及對(duì)品牌忠誠(chéng)度的降低；如果購(gòu)買的產(chǎn)品能滿足當(dāng)初自已的期望，則重復(fù)購(gòu)買同一品牌的機(jī)率便會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提升對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。以上是消費(fèi)者決策過(guò)程中的五個(gè)階段，然而此一過(guò)程亦可能受到其它因素的影響，諸如：外在的文化、參考群體、家庭的影響以及個(gè)人內(nèi)在的