傳播類文書寫作

第六講傳播類文書寫作傳播類文書的概念內(nèi)容提要一、新聞文書二、廣告文案聽傳達知識等時間上的新新近發(fā)生的內(nèi)容上的新新奇、獨特的新聞一、新聞文書一、新聞文書

新聞是已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實的報道。 ——[美]卡斯柏·約斯特新聞是對新近發(fā)生的事實的真實報道?！懚ㄒ?/p>

“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞?！?[美]約翰·博加特“五W”說：1903年，美國新聞學(xué)教授休曼在他撰寫的一篇新聞學(xué)論文中提出，新聞報道必須具備“五W”——what、who、where、when、why，即何事、何人、何地、何時、何故。一、新聞文書“七W”說：在“五W”基礎(chǔ)上，再加上“什么話”、“什么結(jié)果”。如何寫新聞？新聞寫什么？寫一個完整的故事：五個W：When、where、who、what、why

1個H：how

浙江再增1例人感染H7N9禽流感病例新華社消息浙江省衛(wèi)生廳10月23日通報，浙江省新增1例人感染H7N9禽流感病例。這也是浙江自今年10月以來報告的第二例人感染禽流感病例?；颊哧惸衬?，男，67歲，務(wù)農(nóng)，現(xiàn)居嘉興市秀洲區(qū)。于10月16日發(fā)病，現(xiàn)在嘉興某醫(yī)院治療。經(jīng)浙江省疾控中心復(fù)測，該患者標本為人感染H7N9禽流感病毒核酸陽性。嘉興市組織專家對患者的臨床表現(xiàn)、流行病學(xué)資料和實驗室檢測結(jié)果進行討論，診斷為人感染H7N9禽流感確診病例。目前，該患者病重，醫(yī)院正在積極救治中。（張樂）

標題新聞電頭導(dǎo)語

主體結(jié)尾（背景材料）

敘述方式：第三人稱他者視角將觀點寓于事實之中新聞文書的寫作結(jié)構(gòu)——倒金字塔體

浙江再增1例人感染H7N9禽流感病例

新華社消息浙江省衛(wèi)生廳10月23日通報，浙江省新增1例人感染H7N9禽流感病例。這也是浙江自今年10月以來報告的第二例人感染禽流感病例?；颊哧惸衬?，男，67歲，務(wù)農(nóng)，現(xiàn)居嘉興市秀洲區(qū)。于10月16日發(fā)病，現(xiàn)在嘉興某醫(yī)院治療。經(jīng)浙江省疾控中心復(fù)測，該患者標本為人感染H7N9禽流感病毒核酸陽性。嘉興市組織專家對患者的臨床表現(xiàn)、流行病學(xué)資料和實驗室檢測結(jié)果進行討論，診斷為人感染H7N9禽流感確診病例。

目前，該患者病重，醫(yī)院正在積極救治中。標題導(dǎo)語主體結(jié)尾

倒金字塔寫法1、標題：揭示新聞主旨臨行密密縫易恐遲遲歸背景：2009年左右，易建聯(lián)初入籃網(wǎng)，賽季開始一段時間后連續(xù)幾場高光表現(xiàn)。正當大家覺得阿聯(lián)就此起勢的時候，在一場比賽中阿聯(lián)撞到下巴，賽后縫了十多針，休賽數(shù)場、歸期未定。對此新聞某門戶擬標題曰：2、導(dǎo)語

位置：第一段將最重要的新聞要素用簡潔的語言表述出來。3、主體位置：第二段起補充、拓展導(dǎo)語，講出一個完整的故事。主體的寫法：講故事的方式，第三人稱敘述。敘述＋直接引語（核心事實應(yīng)當有消息來源）4、結(jié)尾位置：最后一段。交待故事的結(jié)局、后果、影響及進展等。

位置：自由定位，一般多放在主體或結(jié)尾。為主體提供必要的背景解釋資料，進一步解釋主要新聞事實的原因，是主體的補充和重要延伸。5、背景材料

“華爾街日報體”

是美國《華爾街日報》慣用的一種新聞寫作方法?；咎卣鳎菏紫纫砸粋€具體的事例（小故事、小人物、小場景、小細節(jié)）開頭，然后再自然過渡，進入新聞主體部分，接下來將所要傳遞的新聞大主題、大背景和盤托出，集中力量深化主題，結(jié)尾再呼應(yīng)開頭，回歸到開頭的人物身上，進行主題升華，意味深長。新聞文書的寫作結(jié)構(gòu)——華爾街日報體《“神山圣湖”守護者》

（南方周末）開頭(啟)：41歲的仁青桑珠，身穿藏袍，坐在會議室前排，緊盯著北大校長許智宏的臉。這位來自西藏貢覺縣大山里的農(nóng)民，沒有上過一天學(xué)，聽不懂普通話，但在11月29日，他堅忍地坐在會議室里，緊盯許智宏，希望能從他臉上，猜出他所說的話。他右耳上塞著手機的耳機，這不是追求時尚，而是在進行一場“實況轉(zhuǎn)播”：電話的那一頭，連著西藏貢覺縣，幾十個農(nóng)牧民，聚到仁青桑珠的家里，打開電話的免提，屏住呼吸，想知道這位北京大學(xué)的校長在說些什么……與許多來自川、藏、青、滇的生態(tài)保護者一樣，仁青桑珠很驚異，許智宏這樣的大人物，怎么會來到偏遠的四川康定，參加基層社會人士居多的神山圣湖與保護地管理研討會。

而對許智宏來說，這并不奇怪。作為生命科學(xué)領(lǐng)域的科學(xué)家、聯(lián)合國教科文組織人與生物圈中國委員會主席，他了解西部山地在生態(tài)保護方面的重大意義。過渡(承轉(zhuǎn))主體(展開)：仁青桑珠的家鄉(xiāng)，西藏貢覺縣的東巴村，一座名為森格南宗的神山，庇佑著這里的世代藏民，保護神山的傳統(tǒng)，令村民們極為珍視生態(tài)環(huán)境。仁青桑珠也聽到北大校長許智宏相似的發(fā)言：“西部生態(tài)的保護，要與當?shù)匕傩盏慕?jīng)濟發(fā)展結(jié)合起來?！比珖舜蟓h(huán)資委法案室副主任蔡微說全國人大正在起草自然保護取法，這部法律的起草，應(yīng)該借鑒與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的經(jīng)驗。這個會議所介紹的社區(qū)共管形式，應(yīng)在法律上予以鼓勵。結(jié)尾(合)：對這個問題的爭論沒有結(jié)論。但與會的世界著名動物學(xué)家、作為外國人第一個獲準進入西藏羌塘無人區(qū)進行研究的喬治夏勒博士的話，令仁青桑珠印象深刻：“必須保護地球上的每一寸土地，我們所有的土地都是“神山圣湖”。新聞?wù)掌奈淖终f明文字說明本身就是一種創(chuàng)作，是對照片新聞價值一種理念和藝術(shù)上的升華。這是某報記者在街頭抓拍的照片。請你為這張新聞?wù)掌渖线m合的文字說明。二、廣告文案商業(yè)廣告，是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的宣傳方式。向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇，如海報、影片預(yù)告。廣義的廣告狹義的廣告《廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案目前廣告界比較認可的一個定義：

“已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分?！毙录悠码娦艔V告[文案]春記水餃外賣專線“喂，老板娘，睡覺一晚多少錢？”

“有沒有搞錯，明明賣的是水餃，竟然有人打電話來說要睡覺？難道連水餃和睡覺都說不清楚？現(xiàn)在新電推出中文簡訊服務(wù)，讓大家以中文來溝通。只要手提電話備有中文輸入功能，加上智慧快訊服務(wù)，就能避免以往表達上的含糊和失誤。輸入法分筆畫、拼音和注音，再以漢字顯示，簡便易用，一目了然，從此傳情達意無失誤！”反毒品（嬰兒篇）電視廣告特寫鏡頭：一把鋒利的尖刀，一個剛剛學(xué)會爬行的可愛的小孩子；鏡頭拉成近景，對所有事物都感到好奇的小孩子獨自爬過去，抓起那把刀就肆無忌憚地玩耍，那把危險的刀在孩子的眼中成了好玩的玩具，一會兒拿起，一會兒丟掉，一會兒甚至塞進嘴巴里面……廣告語：這就跟毒品一樣，人們用它，卻不知它的危險。巴西反毒品合作協(xié)會?！稄V告文案寫作》多媒體課件廣告文案“寫作”與社會文化“寫作”主體“寫作”本體“寫作”對象一定的社會文化背景“寫作”本身就是一定的社會文化的組成部分，而一定的社會文化環(huán)境對“寫作”的整個過程和形態(tài)又有著至關(guān)重要的制約作用，并在“寫作”中得以反映?！稄V告文案寫作》多媒體課件立邦漆滑倒中國龍《廣告文案寫作》多媒體課件豐田“霸道廣告事件”

《廣告文案寫作》多媒體課件《廣告文案寫作》多媒體課件耐克“恐懼斗室”《廣告文案寫作》多媒體課件文化：社會成員在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共有的內(nèi)在和外在的行為規(guī)則和特質(zhì)。

一定社會的生活習(xí)俗、道德觀念、價值觀念、宗教信仰、消費觀念都是構(gòu)成一定社會文化的必要因素?！稄V告文案寫作》多媒體課件東西方文化差異對文本寫作的影響三個方面《廣告文案寫作》多媒體課件1、文化制約著文本寫作中的

訴求和表現(xiàn)策略南方黑芝麻糊電視廣告西方一則剃須沫系列廣告成功之處就在于它樸實、傳神，廣告口號具有一種悠遠的意境和濃郁的人情味，蘊含著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊的情緒。成功之處在于采用了西方人最擅長的夸張和幽默《廣告文案寫作》多媒體課件價值取向的表現(xiàn)

一定的風俗習(xí)慣、倫理道德、宗教信仰以及哲學(xué)、法律等社會文化，造就了人們對人生、對生活特有的價值觀念和取向。這種價值取向更為集中地體現(xiàn)在人們的精神層面。《廣告文案寫作》多媒體課件精神方面百年潤發(fā)“周潤發(fā)篇”重慶奧妮洗發(fā)水“劉德華篇”VS《廣告文案寫作》多媒體課件小結(jié)

在不同的社會文化中，人們有著不同的價值觀和價值取向，它們必然會影響人們的心理特征和行為取向。文案創(chuàng)作則需要針對不同文化的特點尋找合適的形式和內(nèi)容?！稄V告文案寫作》多媒體課件2.不同的文化會影響到受眾對文案創(chuàng)作的理解模式和接受模式。

文化背景、受眾的理解和接受模式往往是文案撰稿人的出發(fā)點?！半p匯火腿腸”的電視廣告《廣告文案寫作》多媒體課件3、文化的差異和變遷決定著文案創(chuàng)作模式的取舍和變化。

面對全球化的趨勢，必須采用一種適用于跨國、跨文化的訴求方式。

如：百事可樂“巴黎圣母院篇”——廣告制作者選擇了一種使用語跨國、跨文化的訴求方式?！稄V告文案寫作》多媒體課件文化的差異性和共通性

文化的差異性和共通性既給現(xiàn)代文案寫作帶來了限制，同時，也給文案寫作拓展了更為廣闊的伸展空間和深厚的文化底蘊。 如：“萬寶路”賀歲廣告運用的是具有中國民族特色的形式，傳遞的卻是萬寶路不變的精神內(nèi)涵?！稄V告文案寫作》多媒體課件《廣告文案寫作》多媒體課件“雙匯火腿腸”的電視廣告葛優(yōu)：（沉思狀）馮鞏：冬寶，想什么呀？葛優(yōu)：想戈玲。馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。葛優(yōu)：雙匯火腿腸，還是中國名牌產(chǎn)品。馮鞏：還想戈玲嗎？葛優(yōu)：戈玲是誰？馮鞏：雙匯、省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)?！稄V告文案寫作》多媒體課件重慶奧妮洗發(fā)水“劉德華篇”廣告代言人：劉德華廣告正文：“我的夢中情人，應(yīng)該有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)。我覺得黑頭發(fā)才夠健康。相信我，沒錯的?！薄稄V告文案寫作》多媒體課件百年潤發(fā)“周潤發(fā)篇”《廣告文案寫作》多媒體課件南方黑芝麻糊電視廣告畫面：一個中國男孩在氤氳著中國傳統(tǒng)文化氣息的小巷里跑向賣芝麻糊的小食攤，貪嘴地把碗底舔得干干凈凈……悠遠的畫外音：小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，就再也坐不住了……廣告語：南方黑芝麻糊，抹不去記憶《廣告文案寫作》多媒體課件西方一則剃須沫系列廣告萬一釘子錯長在你臉上，羅克西碼剃須沫最能幫你。假如你的胡子用于軍事目的，羅克西碼剃須沫最能幫你。如果你吃薯片的機會超過用瓷器的機會，羅克西碼剃須沫最能幫你。如果每次你一拿剃須刀消防隊就緊張，羅克西碼剃須沫最能幫你?！稄V告文案寫作》多媒體課件百事可樂“巴黎圣母院篇”

愛絲美娜達拿起一瓢水送給綁在石臺上的卡西莫多?？煽ㄎ髂鄥s用頭一下把水拱翻并搖頭表示堅辭不受。就在觀眾愕然之時，愛絲美娜達不知從何處拿出一瓶百事可樂遞將上去，只見駝背人馬上伸手來仰面豪飲。然后鏡頭打回人群，身著15世紀服裝的群眾、士兵