天然氣設施設備安裝投資項目可行性分析報告【模板范本】

泓域咨詢/天然氣設施設備安裝投資項目可行性分析報告目錄第一章緒論 6一、項目名稱及項目單位 6二、項目建設地點 6三、建設背景 6四、項目建設進度 7五、建設投資估算 7六、項目主要技術經(jīng)濟指標 8主要經(jīng)濟指標一覽表 8七、主要結論及建議 9第二章市場和行業(yè)分析 11一、城市燃氣行業(yè)概況 11二、擴大總需求 12三、我國天然氣行業(yè)概況 15四、客戶分類與客戶分類管理 19五、天然氣行業(yè)概況 23六、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 24七、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因 29八、進入本行業(yè)的主要障礙 31九、關系營銷及其本質(zhì)特征 33十、整合營銷傳播執(zhí)行 35十一、品牌更新與品牌擴展 38第三章公司治理分析 45一、證券市場與控制權配置 45二、公司治理原則的內(nèi)容 54三、信息披露機制 60四、控制的層級制度 66五、內(nèi)部監(jiān)督比較 68六、公司治理的定義 69七、內(nèi)部控制的相關比較 75八、股東大會的召集及議事程序 79第四章經(jīng)營戰(zhàn)略分析 81一、企業(yè)投資戰(zhàn)略的目標與原則 81二、資本運營戰(zhàn)略決策應考慮的因素 82三、企業(yè)投資方式的選擇 84四、企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念及特點 86五、企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型 88第五章項目選址分析 95一、統(tǒng)籌推進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展 98第六章運營管理模式 102一、公司經(jīng)營宗旨 102二、公司的目標、主要職責 102三、各部門職責及權限 103四、財務會計制度 107第七章人力資源分析 110一、企業(yè)培訓制度的執(zhí)行與完善 110二、審核人工成本預算的方法 110三、人力資源費用支出控制的作用 113四、薪酬體系設計的基本要求 113五、選擇人員招募方式的主要步驟 117六、績效管理的職責劃分 118七、職業(yè)與職業(yè)生涯的基本概念 121八、錄用環(huán)節(jié)的評估 122第八章投資計劃 126一、建設投資估算 126建設投資估算表 127二、建設期利息 127建設期利息估算表 128三、流動資金 129流動資金估算表 129四、項目總投資 130總投資及構成一覽表 130五、資金籌措與投資計劃 131項目投資計劃與資金籌措一覽表 131第九章項目經(jīng)濟效益 133一、經(jīng)濟評價財務測算 133營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 133綜合總成本費用估算表 134固定資產(chǎn)折舊費估算表 135無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 136利潤及利潤分配表 137二、項目盈利能力分析 138項目投資現(xiàn)金流量表 140三、償債能力分析 141借款還本付息計劃表 142第十章財務管理 144一、對外投資的目的與意義 144二、營運資金管理策略的主要內(nèi)容 145三、短期融資券 146四、資本成本 149五、企業(yè)資本金制度 158六、資本結構 164第十一章項目總結分析 172項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進行的模板化設計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。緒論項目名稱及項目單位項目名稱：天然氣設施設備安裝投資項目項目單位：xx（集團）有限公司項目建設地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備。建設背景我國城市燃氣行業(yè)的競爭格局體現(xiàn)為壟斷與競爭并存的特征：一方面，城市燃氣行業(yè)關系民生且投資大，初期大多由政府出資的地方國有天然氣公司投資并獨家運營，由于燃氣管網(wǎng)等基礎設施在特定區(qū)域內(nèi)具有不可復制的自然壟斷特性，因此地方國企背景的城市燃氣企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢在特定的區(qū)域內(nèi)占據(jù)相對壟斷經(jīng)營的地位。另一方面，在政策鼓勵下市場競爭因素日趨增強。2002年3月，國家發(fā)改委發(fā)布新的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》，將原禁止外商投資的燃氣、熱力、給排水等城市基礎設施首次列為對外開放領域，這一政策大大加快了外商進軍城市天然氣市場的步伐，燃氣行業(yè)由政府和國有企業(yè)壟斷經(jīng)營的局面成為歷史。2002年12月，建設部下發(fā)了《關于加快市政公用行業(yè)市場化進程的意見》，文件規(guī)定：市政公用設施建設將公開向社會招標選擇投資主體，原市政國企、外資、民資在同一平臺上競爭，由政府授予企業(yè)在一定時間和范圍內(nèi)，對某項市政公用產(chǎn)品或服務進行特許經(jīng)營。城市燃氣行業(yè)需求穩(wěn)定、贏利穩(wěn)定、波動小、風險小和自然壟斷特性等特點吸引了各類所有制成分的投資商加入，城市燃氣市場活躍著地方國有企業(yè)、外資企業(yè)、中央企業(yè)、民營企業(yè)等各類經(jīng)營者。項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xx（集團）有限公司將項目的建設周期確定為24個月。建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資801.34萬元，其中：建設投資560.25萬元，占項目總投資的69.91%；建設期利息16.17萬元，占項目總投資的2.02%；流動資金224.92萬元，占項目總投資的28.07%。（二）建設投資構成本期項目建設投資560.25萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用321.47萬元，工程建設其他費用227.76萬元，預備費11.02萬元。項目主要技術經(jīng)濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入2300.00萬元，綜合總成本費用1757.13萬元，納稅總額240.40萬元，凈利潤398.51萬元，財務內(nèi)部收益率38.94%，財務凈現(xiàn)值865.43萬元，全部投資回收期4.59年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元801.341.1建設投資萬元560.251.1.1工程費用萬元321.471.1.2其他費用萬元227.761.1.3預備費萬元11.021.2建設期利息萬元16.171.3流動資金萬元224.922資金籌措萬元801.342.1自籌資金萬元471.182.2銀行貸款萬元330.163營業(yè)收入萬元2300.00正常運營年份4總成本費用萬元1757.13""5利潤總額萬元531.35""6凈利潤萬元398.51""7所得稅萬元132.84""8增值稅萬元96.04""9稅金及附加萬元11.52""10納稅總額萬元240.40""11盈虧平衡點萬元612.91產(chǎn)值12回收期年4.5913內(nèi)部收益率38.94%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元865.43所得稅后主要結論及建議經(jīng)初步分析評價，項目不僅有顯著的經(jīng)濟效益，而且其社會救益、生態(tài)效益非常顯著，項目的建設對提高農(nóng)民收入、維護社會穩(wěn)定，構建和諧社會、促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展具有十分重要的作用。項目在社會經(jīng)濟、自然條件及投資等方面建設條件較好，項目的實施不但是可行而且是十分必要的。市場和行業(yè)分析城市燃氣行業(yè)概況城市燃氣（包括民用、商業(yè)和工業(yè)燃氣等）是由幾種氣體組成的混合氣體，目前主要使用的城市燃氣種類包括天然氣（NG）、液化石油氣（LPG）和人工燃氣（MG）。天然氣是理想的城市氣源，由于開采、儲運和使用既經(jīng)濟又方便，天然氣在全球的應用非常廣泛。液化石油氣是一種化工基本原料和新型燃料，在化工生產(chǎn)方面，其用來生產(chǎn)合成塑料、合成橡膠、合成纖維及生產(chǎn)醫(yī)藥、炸藥、染料等產(chǎn)品。人工燃氣是指以固體或液體可燃物為原料經(jīng)各種熱加工制得的可燃氣體，主要作為民用燃料使用。1、全球城市燃氣行業(yè)發(fā)展概況由于全球資源分布的不均衡性和世界經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)性差異，各個國家和地區(qū)天然氣消費水平存在明顯的不同，城市燃氣發(fā)展水平存在明顯差異。發(fā)達國家是天然氣的主要消費者，城市燃氣的普及率較高。2、我國城市燃氣行業(yè)發(fā)展概況作為城市基礎設施的重要組成部分，城市燃氣的發(fā)展對城市現(xiàn)代化具有極其重要的作用。提高城市燃氣化水平，對于提高城市居民生活質(zhì)量、改善城市環(huán)境、提高能源利用率，具有十分重要的意義。目前我國城市燃氣已經(jīng)從原先以人工燃氣為主、天然氣和液化石油氣為輔全部轉(zhuǎn)向了優(yōu)先采用天然氣的發(fā)展格局。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國城鎮(zhèn)化率目標為60%。城鎮(zhèn)化率每提高一個百分點，每年將增加相當于8,000萬噸標煤的能源消費量。當前我國城鎮(zhèn)化水平仍然偏低，新型城鎮(zhèn)化對高效清潔天然氣的需求將不斷增長，加快推進新型城鎮(zhèn)化建設必將進一步促進天然氣利用。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。我國天然氣行業(yè)概況1、我國天然氣資源概況我國天然氣資源豐富，發(fā)展?jié)摿^大。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計年鑒（2021年版）》，截至2020年底，我國天然氣探明可采儲量為8.4萬億立方米，主要分布于塔里木、四川、鄂爾多斯、東海陸架及南海北部海域。我國擁有豐富的非常規(guī)天然氣資源。根據(jù)國家國土資源部的統(tǒng)計，我國陸域頁巖氣地質(zhì)資源潛力為134.42萬億立方米，可采資源潛力為25.08萬億立方米。而根據(jù)美國能源局最新預測數(shù)據(jù)，我國頁巖氣的技術可采數(shù)量為1,115萬億立方英尺，約合31.58萬億立方米，占全球預測總量的15.3%，居于第一位。我國煤層氣預測資源量近37萬億立方米。我國海上油氣主要集中于渤海、黃海、東海及南海北部大陸架。2014年9月，我國在南海北部勘探出首個深水高產(chǎn)大氣田“陵水17-2氣田”，測試日產(chǎn)天然氣160萬立方米。2、我國天然氣管道發(fā)展現(xiàn)狀由于我國天然氣資源主要集中在西部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達的中東部地區(qū)天然氣資源相對匱乏，因此天然氣管道建設成為我國天然氣應用與發(fā)展的重要推動力。20世紀60年代我國建立了第一條輸氣管道巴渝線；2010年10月，我國首條跨國天然氣管道—中亞天然氣管道實現(xiàn)雙線投產(chǎn)；2013年6月，中緬天然氣管道全面竣工，中東、非洲、緬甸的油氣資源可以直接通過該管道輸送到我國境內(nèi)。經(jīng)過了50余年的建設，我國天然氣管道建設取得長足發(fā)展。截至2016年底，我國已建成天然氣管道55.1萬公里。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國將進一步完善主要消費區(qū)域干線管道、省內(nèi)輸配氣管網(wǎng)系統(tǒng)，加強省際聯(lián)絡線建設，提高管道網(wǎng)絡化程度，加快城鎮(zhèn)燃氣管網(wǎng)建設。建設地下儲氣庫、煤層氣、頁巖氣、煤制氣配套外輸管道。強化主干管道互聯(lián)互通，逐步形成聯(lián)系暢通、運行靈活、安全可靠的主干管網(wǎng)系統(tǒng)。根據(jù)《中國天然氣發(fā)展報告（2021）》，截至2020年底，我國已建成投產(chǎn)天然氣管道總里程約11萬公里，形成了由西氣東輸系統(tǒng)、陜京系統(tǒng)、川氣東送系統(tǒng)、西南管道系統(tǒng)為骨架的橫跨東西、縱貫南北、聯(lián)通海外的全國性供氣網(wǎng)絡。3、我國天然氣供求狀況進入21世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，城市化、工業(yè)化進程的加快，以及環(huán)保要求的提高對能源消費結構的影響，我國天然氣消費量和產(chǎn)量快速增長，增幅遠高于世界平均水平。2020年我國天然氣產(chǎn)量1,940億立方米，同比增長9.90%；天然氣消費量3,306億立方米，同比增長6.9%。4、天然氣在我國能源結構中地位逐漸提升全球常規(guī)能源資源主要包括原煤、原油、天然氣及水電、核電、風電等，我國目前能源消費以原煤和原油為主，天然氣及水電、核電、風電等清潔能源占比較小。近年來隨著環(huán)境污染逐漸加劇以及石油、煤炭等資源的日益緊缺，我國進行能源結構調(diào)整已不可避免。天然氣作為一種優(yōu)質(zhì)的低碳能源可廣泛應用于城市燃氣、發(fā)電、化工和工業(yè)燃料等領域，能夠在我國能源結構的調(diào)整中發(fā)揮重要作用。國務院于2014年6月下發(fā)了《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014－2020年）》，提出堅持“節(jié)約、清潔、安全”的戰(zhàn)略方針，加快構建清潔、高效、安全、可持續(xù)的現(xiàn)代能源體系。到2020年，一次能源消費總量控制在48億噸標準煤左右，煤炭消費總量控制在42億噸左右；基本形成比較完善的能源安全保障體系。國內(nèi)一次能源生產(chǎn)總量達到42億噸標準煤，能源自給能力保持在85%左右，石油儲采比提高到14－15，能源儲備應急體系基本建成；非化石能源占一次能源消費比重達到15%，天然氣比重達到10%以上，煤炭消費比重控制在62%以內(nèi)。近年來天然氣在我國能源消費總量中的地位已經(jīng)顯著提高，但與世界25%平均水平相比，占比仍非常低。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2002年我國能源消費總量（以萬噸標準煤計算）中原煤占比68%，原油占比達到22.3%，而天然氣占比僅為2.4%，而經(jīng)過近些年的持續(xù)快速發(fā)展以及國家政策的鼓勵支持，天然氣在我國能源消費總量中的占比發(fā)生了較為顯著的變化，從2008年的3.70%上升至2020年的8.20%。5、天然氣消費結構不斷優(yōu)化、城鎮(zhèn)天然氣繼續(xù)成為增長動力天然氣在我國能源結構中的地位不斷提升，體現(xiàn)了我國對于天然氣發(fā)展的重視，亦表明了我國對天然氣存在巨大的實際消費需求，天然氣用氣人口及消費總量增長強勁。我國天然氣消費量已從2008年的819億立方米增加到2021年的3,726億立方米，顯示了我國強勁的天然氣消費市場需求。近年，我國天然氣消費結構不斷優(yōu)化，形成以城鎮(zhèn)燃氣為主的利用結構。隨著城鎮(zhèn)燃氣管網(wǎng)的進一步完善和大氣污染治理要求的提高，我國城鎮(zhèn)燃氣繼續(xù)保持快速發(fā)展，成為我國天然氣消費增長的主要動力。6、我國國內(nèi)天然氣生產(chǎn)供不應求，進口量大幅提高為滿足激增的天然氣用氣人口及消費需求，我國天然氣生產(chǎn)近年來保持較大增長態(tài)勢，但仍不能滿足國內(nèi)需求。我國自2006年開始成為天然氣凈進口國，進口量逐年攀升。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國進口天然氣12,136萬噸，同比增長19.9%?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。天然氣行業(yè)概況天然氣是一種多組分的混合氣態(tài)化石燃料，主要成分是烷烴，其中甲烷占絕大多數(shù)。它主要存在于氣田、油田、煤層和頁巖層。天然氣燃燒后無廢渣、廢水產(chǎn)生，相較煤炭、石油等能源有熱值高、潔凈等優(yōu)勢。作為一種清潔高效的化石能源，天然氣是低碳經(jīng)濟的代表，是化石能源向新能源過渡的橋梁。隨著近幾十年天然氣消費量的大幅度增長，天然氣領域內(nèi)的投入、儲運、產(chǎn)量和貿(mào)易量也呈快速增長態(tài)勢，天然氣在世界能源多元化過程中發(fā)揮越來越重要的作用。根據(jù)國際能源署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球天然氣消費量達到4.1萬億立方米，同比上漲4.6%。天然氣已成為能源消費主力，21世紀將迎來“天然氣的時代”。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持國務院發(fā)布的《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》及國家發(fā)改委發(fā)布的《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確把發(fā)展清潔低碳能源作為調(diào)整能源結構的主攻方向，逐步降低煤炭消費比重，提高天然氣和非化石能源消費比重，大力發(fā)展天然氣產(chǎn)業(yè)，逐步把天然氣培育成主體能源之一，構建結構合理、供需協(xié)調(diào)、安全可靠的現(xiàn)代天然氣產(chǎn)業(yè)體系。國家發(fā)改委發(fā)布的《天然氣利用政策》中，“城鎮(zhèn)燃氣”被列為鼓勵類產(chǎn)業(yè)。2013年9月國務院發(fā)布的《大氣污染防治行動計劃》（簡稱“大氣十條”）第四條提出“加快調(diào)整能源結構，增加清潔能源供應”，2014年4月新修訂的《中華人民共和國環(huán)境保護法》第四十條規(guī)定“國務院有關部門和地方各級人民政府應當采取措施，推廣清潔能源的生產(chǎn)和使用”。國家產(chǎn)業(yè)政策的支持為天然氣在我國城市燃氣行業(yè)中的廣泛使用提供了堅實的政策保障。（2）城鎮(zhèn)化進程導致的旺盛需求自20世紀90年代中后期以來，中國城鎮(zhèn)化進程明顯加快，城區(qū)戶籍居民與暫住人口的快速增加，擴大了用氣人口的基數(shù)；此外，隨著人們生活水平及人均燃氣消費的提高，從而為城市燃氣行業(yè)提供巨大的潛在市場發(fā)展空間。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國城鎮(zhèn)化率目標為60%。城鎮(zhèn)化率每提高一個百分點，每年將增加相當于8,000萬噸標煤的能源消費量。當前我國城鎮(zhèn)化水平仍然偏低，新型城鎮(zhèn)化對高效清潔天然氣的需求將不斷增長，加快推進新型城鎮(zhèn)化建設將積極促進天然氣利用，到2020年，城鎮(zhèn)人口天然氣氣化率將達到57%。（3）天然氣的經(jīng)濟性和環(huán)保優(yōu)勢天然氣具有熱值高、經(jīng)濟、清潔等優(yōu)點，一方面有利于下游應用領域的快速拓展，天然氣用氣結構不斷多元化；另一方面符合國家節(jié)能減排、可持續(xù)發(fā)展的基本國策。因此推廣天然氣應用，提高天然氣在我國基礎能源消費結構中的比重，具有良好的經(jīng)濟效益和社會效益。（4）我國天然氣資源后續(xù)潛力巨大近年來我國在天然氣勘探上的投入持續(xù)加大，成效顯著?！笆濉逼陂g全國累計新增探明天然氣地質(zhì)儲量約3.9萬億立方米，天然氣累計產(chǎn)量約6,000億立方米，比“十一五”增加約2,100億立方米，年均增長6.7%。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，在“十三五”期間，我國目標新增探明常規(guī)天然氣地質(zhì)儲量3萬億立方米，到2020年累計探明地質(zhì)儲量16萬億立方米；目標新增探明頁巖氣地質(zhì)儲量1萬億立方米，到2020年累計探明地質(zhì)儲量超過1.5萬億立方米；目標新增探明煤層氣地質(zhì)儲量4,200億立方米，到2020年累計探明地質(zhì)儲量超過1萬億立方米。隨著技術進步和綜合國力的提升，我國天然氣資源勘探（包括常規(guī)天然氣和非常規(guī)天然氣）具備巨大的挖掘潛力。（5）全國性天然氣輸氣干線管網(wǎng)建設加速由于我國天然氣資源相對集中在西部地區(qū)，遠離中東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，近年來我國投入巨資建設了以“西氣東輸”、“川氣東送”工程為代表的全國天然氣輸氣主干管道，并通過海上通道啟動多項LNG進口項目，初步實現(xiàn)了“西氣東輸、北氣南下、海氣登陸、就近供應”的天然氣供應目標，為天然氣在全國范圍內(nèi)的普及應用舒張了“血管”。另一方面，中亞、中緬天然氣管道的建成將有效地緩解進口氣源的輸入瓶頸。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，新建天然氣主干及配套管道4萬公里，2020年總里程達到10.4萬公里，干線輸氣能力超過4,000億立方米/年，地下儲氣庫累計形成工作氣量148億立方米。隨著下一步國家油氣管網(wǎng)公司的成立，輸氣干線管網(wǎng)的投資建設和互聯(lián)互通將會進一步加強，更加有利于天然氣行業(yè)上中下游機制理順和加快發(fā)展。2、不利因素（1）供求缺口將維系較長一段時期，導致對外依存度提高雖然我國天然氣資源遠景儲量可觀，但由于埋藏深，儲量豐度低，勘探開發(fā)難度不斷加大，天然氣供應不能滿足迅猛擴張需求的矛盾日顯突出。我國從2006年開始進口天然氣，對外依存度不斷升高。隨著中亞天然氣管道及一批LNG接收站的投運，進口天然氣的比例還將不斷上升。（2）燃氣基礎設施整體仍顯薄弱，城鎮(zhèn)燃氣調(diào)峰、應急、儲備能力不足盡管全國性天然氣輸氣干線管網(wǎng)初具雛形，但天然氣主干管網(wǎng)系統(tǒng)尚不完善，部分地區(qū)尚未覆蓋，區(qū)域性輸配管網(wǎng)不發(fā)達。特別是儲氣能力建設嚴重滯后，目前儲氣庫工作氣量占消費量的比重遠低于世界平均水平，天然氣國家儲備制度尚未建立。另一方面，由于城鎮(zhèn)燃氣用氣不均衡的特點及冬季采暖用氣量的大幅攀升，城鎮(zhèn)燃氣峰谷差問題突出，加之調(diào)峰、應急儲氣設施建設滯后，調(diào)峰能力不足，造成城鎮(zhèn)燃氣行業(yè)冬季供應緊張的局面時有發(fā)生。針對重大事故、自然災害等突發(fā)事件，城鎮(zhèn)燃氣行業(yè)與上游協(xié)同應急調(diào)度機制尚未完全建立，缺乏完善的應急處理手段。（3）城市燃氣地區(qū)發(fā)展不均衡東部地區(qū)在燃氣普及率、供氣量、管網(wǎng)建設等方面都居全國前列，中部、西部和東北地區(qū)的燃氣普及率則相對較低。由于各級城鎮(zhèn)在功能定位、集聚效應和承載能力等方面的差異，導致大城市的城鎮(zhèn)燃氣發(fā)展要快于小城鎮(zhèn)；同時，受經(jīng)濟發(fā)展水平差異的影響，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)燃氣應用已經(jīng)擴展到提供多種能源服務的領域，而在經(jīng)濟落后的地區(qū)燃氣還僅限于在基本生活保障領域或中心城區(qū)的有限使用，在氣量和氣源種類上缺少保障。（4）技術水平與發(fā)達國家仍然存在較大的差距我國燃氣技術水平和國外發(fā)達國家相比仍有不小差距，主要表現(xiàn)在：燃氣標準體系還不夠完善；燃氣的開采和利用還處于較低的水平，對煤層氣和頁巖氣的利用遠遠不夠；燃氣輸配設備、計量設備和安全設備生產(chǎn)工藝差，技術精度不高，自動化程度不夠；燃氣應用技術上存在瓶頸，節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)和推廣力度不夠；新能源利用上存在差距，分布式能源和燃料電池還處于初步階段。此外，燃燒天然氣同樣會產(chǎn)生二氧化碳，美國、日本等發(fā)達國家使用天然氣已經(jīng)實現(xiàn)“密閉性燃燒”和零排放，有利于減少溫室氣體排放。而我國目前碳回收問題沒有完全解決，在清潔利用技術上與發(fā)達國家存在較大差距。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、天然氣銷售利潤水平城市燃氣行業(yè)的利潤由四個因素決定：天然氣采購價格、天然氣銷售價格、天然氣銷售量和場站、管網(wǎng)折舊。在市場化改革的背景下，當前天然氣采購價格、銷售價格仍然實行政府調(diào)控的政策，由政府定價或確定指導價。（1）天然氣采購價格天然氣采購價格由天然氣基準門站價格和管道運輸價格組成。天然氣上游批發(fā)價格即基準門站價格，為國產(chǎn)陸上或進口管道天然氣的供應商與下游購買方在天然氣所有權交接點的價格?，F(xiàn)行天然氣基準門站價格由國家發(fā)展改革委管理，實行政府指導價；管輸運輸價格由相關政府價格主管部門制定，實行政府定價。（2）天然氣銷售價格城市燃氣屬于公用事業(yè)，地方政府物價主管部門會綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營成本、居民和非居民的承受能力等因素對銷售價格進行一定程度的管制。在銷售定價方式上，居民用戶采用當?shù)卣藴使潭ǖ呐錃鈨r格，非居民用戶銷售價格通常可以當?shù)卣畠r格主管部門制定的銷售指導價格為上限協(xié)商定價。（3）場站、管網(wǎng)折舊城市燃氣行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，前期需投入大量資金用于城市天然氣場站、管網(wǎng)建設，造成城市場站、管網(wǎng)折舊占成本比例較高。對于新建管網(wǎng)，折舊會出現(xiàn)較大增長，占成本比例上升，隨著管網(wǎng)運營負荷增加和區(qū)域天然氣用戶數(shù)量不斷增長，折舊占成本比例逐漸下降。綜上所述，天然氣采購價格和銷售價格具有相對穩(wěn)定，波動不大的基本特征。在城市場站、管網(wǎng)建成折舊不變的前提下，初期由于折舊占成本的比例上升會導致毛利率的下降，隨著用戶數(shù)量不斷增加致使輸氣量不斷上升，毛利率將呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。此外，LNG采購價格實行市場化定價，隨著采購價格的波動會對天然氣銷售的利潤水平造成一定程度的影響。2、天然氣設施設備安裝利潤水平天然氣設施設備安裝是指城市燃氣運營商為新的燃氣用戶提供燃氣設施、設備安裝服務并收取相應的費用。天然氣設施設備安裝的利潤水平主要由兩方面決定：用戶安裝數(shù)量和安裝收費標準。（1）用戶安裝數(shù)量中國城市天然氣滲透率較低，近年來隨著城鎮(zhèn)化進程加快，天然氣需求的不斷增加，天然氣用戶安裝數(shù)量不斷增長。（2）安裝收費標準天然氣設施設備安裝業(yè)務的客戶主要分為居民用戶和非居民用戶，居民用戶的天然氣安裝工料費標準受各地物價管理部門的監(jiān)管，一般統(tǒng)一為符合當?shù)鼐用裆钗飪r水平的價格；非居民用戶設施設備安裝服務的價格一般根據(jù)客戶工程量進行預算報價，再由雙方協(xié)商確定。綜上所述，居民用戶安裝利潤的增長取決于居民用戶安裝數(shù)量的增加，其毛利率保持相對穩(wěn)定。非居民用戶安裝利潤增長受兩個方面的影響，其一為每個用戶安裝的費用，其二為用戶安裝的數(shù)量。進入本行業(yè)的主要障礙1、特許經(jīng)營權壁壘由于城市燃氣行業(yè)關系民生，且燃氣管網(wǎng)等基礎設施投資較大并在特定區(qū)域內(nèi)具有不可復制性，為避免重復投資、提高資源利用效率、實現(xiàn)成本最低化和安全保障最大化，通常各地在確定城市燃氣投資及運營方后均會授予其在該區(qū)域較長時間的具有一定獨占性質(zhì)的特許經(jīng)營權。因此我國城市燃氣企業(yè)在特定區(qū)域取得特許經(jīng)營權后，經(jīng)營具有一定程度的獨占性。2、燃氣經(jīng)營許可壁壘根據(jù)《城鎮(zhèn)燃氣管理條例》、《基礎設施和公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》等相關法律法規(guī)，國家對燃氣經(jīng)營實行許可證制度。從事燃氣經(jīng)營活動的企業(yè)，必須具有符合國家標準的燃氣氣源和燃氣設施，建立完善的安全管理制度，并且企業(yè)的主要負責人、安全生產(chǎn)管理人員以及運行、維護和搶修人員需經(jīng)專業(yè)培訓并考核合格。符合條件的由縣級以上地方人民政府燃氣管理部門核發(fā)燃氣經(jīng)營許可證。3、氣源供應壁壘天然氣屬于國家戰(zhàn)略性基礎能源，我國的天然氣氣源供應目前主要由中石油、中石化、中海油三家大型中央企業(yè)掌控。根據(jù)《城鎮(zhèn)燃氣管理條例》，從事燃氣經(jīng)營活動的企業(yè)，應當有符合國家標準的燃氣氣源。根據(jù)國家發(fā)改委于2012年10月14日發(fā)布的《天然氣利用政策》，天然氣堅持以產(chǎn)定需，所有新建天然氣利用項目（包括優(yōu)先類）申報核準時必須落實氣源，并簽訂購氣合同；已用氣項目供用氣雙方也要有合同保障。如果企業(yè)不能從上游供氣企業(yè)獲得充足的氣源配給，則城市燃氣行業(yè)新進入者的投資計劃將受到極大制約。4、資金壁壘城市燃氣行業(yè)屬于典型的資本密集型行業(yè)，初始的天然氣管網(wǎng)等基礎投資巨大且建設周期相對較長，在管網(wǎng)建成且投入正式運營前無法產(chǎn)生收益，因此對經(jīng)營者的資金實力提出了很高的要求。如果企業(yè)缺乏較強的資本實力，難以完成建設期的天然氣管網(wǎng)等基礎投資，則將難以進入城市燃氣行業(yè)。5、管理及技術壁壘城市燃氣企業(yè)是否能穩(wěn)定、高效、安全、環(huán)保地運行，關乎廣大用戶的利益，城市燃氣技術本身是一套標準要求嚴格的系統(tǒng)工程，涉及到燃氣氣源、輸配與儲氣、燃氣應用、安全管理、信息化系統(tǒng)、新設備（新工藝、新材料）應用等諸多環(huán)節(jié)，需要有長期經(jīng)營的經(jīng)驗摸索和技術沉淀，因此對新進入者形成了較高的管理及技術壁壘。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。公司治理分析證券市場與控制權配置（一）證券市場在控制權配置中的作用控制權市場是以市場為依托而進行的產(chǎn)權交易，其本身也是一種資本運動，它的運動必須借助于證券市場。證券市場的作用表現(xiàn)為：證券市場的價值職能為控制權配置主體的價值評定奠定了基礎；發(fā)達的資本市場造就了控制權配置主體；資本市場上的投資多樣化為控制權市場配置提供了重要推動力。（二）股票價格與公司業(yè)績股票價格取決于公司的盈利水平和風險狀況，但從某一時期來看，股票價格可能會背離其內(nèi)在價值而大起大落。因此，公司應進行股票價值評估，并與公司股票的市場價值進行比較：當股票市場價值小于估算的價值，管理層需加強與市場溝通；當股票市場價值大于估算的價值，認識上的差距意味著公司是一個潛在被收購目標，需要改進對資產(chǎn)的管理來縮小差距?？s小認識上的相反差距，可通過內(nèi)部改進和外部改進來進行。內(nèi)部改進的關鍵是找出影響現(xiàn)金流量的價值驅(qū)動因素，并按照一定管理程序推行以此因素為基礎的管理；外部改進包括資產(chǎn)剝離和尋求并購。（三）公司并購1、公司并購的概念公司并購是指一個企業(yè)購買另一個企業(yè)的全部或部分資產(chǎn)或產(chǎn)權，從而影響、控制被收購的企業(yè)，以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行為。2、公司并購的目的（1）企業(yè)發(fā)展的動機。在激烈的市場競爭中，企業(yè)只有不斷發(fā)展才能生存下去。通常情況下企業(yè)既可以通過內(nèi)部投資獲得發(fā)展，也可以通過并購獲得發(fā)展，兩者相比，并購方式的效率更高，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，并購可以節(jié)省時間。企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展是處在一個動態(tài)的環(huán)境之中的，在企業(yè)發(fā)展的同時，競爭對手也在謀求發(fā)展，因此，在發(fā)展過程中必須把握好時機，盡可能搶在競爭對手之前獲取有利的地位。如果企業(yè)采取內(nèi)部投資的方式，將會受到項目的建設周期、資源的獲取以及配置方面的限制，制約企業(yè)的發(fā)展速度。而通過并購的方式，企業(yè)可以在極短的時間內(nèi)將企業(yè)規(guī)模做大，提高競爭能力，將競爭對手擊敗。尤其是在進入新行業(yè)的情況下，誰領先一步，誰就可以占有原材料、渠道、聲譽等方面的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)迅速建立領先優(yōu)勢。在這種情況下，如果通過內(nèi)部投資和逐漸發(fā)展，顯然不可能滿足競爭和發(fā)展的需要。因此，并購可以使企業(yè)把握時機，贏得先機，獲取競爭優(yōu)勢。第二，并購可以降低行業(yè)進入壁壘和企業(yè)發(fā)展的風險。企業(yè)進入一個新的行業(yè)會遇到各種各樣的壁壘，包括資金、技術、渠道、顧客、經(jīng)驗等，這些壁壘不僅增加了企業(yè)進入這一行業(yè)的難度，而且提高了進入的成本和風險。如果企業(yè)采用并購的方式，先控制該行業(yè)原有的一個企業(yè)，則可以繞開這一系列的壁壘，實現(xiàn)在這一行業(yè)中的發(fā)展，這樣可以使企業(yè)以較低的成本和風險迅速進入這一行業(yè)。尤其是有的行業(yè)受到規(guī)模的限制，而企業(yè)進入這一行業(yè)必須達到一定的規(guī)模，這必將導致生產(chǎn)能力的過剩，引起其他企業(yè)的劇烈反抗，產(chǎn)品價格可能會迅速降低，如果需求不能相應地得到提高，該企業(yè)的進入將會破壞這一行業(yè)的盈利能力。而通過并購的方式進入這一行業(yè)，不會導致生產(chǎn)能力的大幅度擴張，從而保護這一行業(yè)，使企業(yè)進入后有利可圖。第三，并購可以促進企業(yè)的跨國發(fā)展。目前，競爭全球化的格局已基本形成，跨國發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)營的一個新趨勢，企業(yè)進入國外的新市場，面臨著比國內(nèi)新市場更多的困難。其主要包括：企業(yè)的經(jīng)營管理方式、經(jīng)營環(huán)境的差別，政府法規(guī)的限制等。采用并購當?shù)匾延械囊粋€企業(yè)的方式進入市場，不但可以加快進入速度，而且可以利用原有企業(yè)的運作系統(tǒng)、經(jīng)營條件、管理資源等，使企業(yè)在今后的階段能順利發(fā)展。另外，由于被并購的企業(yè)與進入國的經(jīng)濟緊密融為一體，不會對該國經(jīng)濟產(chǎn)生太大的沖擊，因此，政府的限制相對較少這有助于企業(yè)跨國的成功發(fā)展。（2）發(fā)揮協(xié)同效應。并購后兩個企業(yè)的協(xié)同效應主要體現(xiàn)在生產(chǎn)協(xié)同，經(jīng)營協(xié)同，財務協(xié)同，人才、技術協(xié)同。第一，生產(chǎn)協(xié)同。企業(yè)并購后的生產(chǎn)協(xié)同主要通過工廠規(guī)模經(jīng)濟取得。并購后，企業(yè)可以對原有企業(yè)之間的資產(chǎn)即規(guī)模進行調(diào)整，使其達到最佳規(guī)模，降低生產(chǎn)成本；原有企業(yè)間相同的產(chǎn)品可以由專門的生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)，從而提高生產(chǎn)和設備的專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率；原有企業(yè)間相互銜接的生產(chǎn)過程或工序，企業(yè)并購后可以加強生產(chǎn)的協(xié)作，使生產(chǎn)得以順暢進行，還可以降低中間環(huán)節(jié)的運輸、儲存成本。第二，經(jīng)營協(xié)同。經(jīng)營協(xié)同可以通過企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟來實現(xiàn)。企業(yè)并購后，管理機構和人員可以精簡，使管理費用由更多的產(chǎn)品進行分擔，從而節(jié)省管理費用；原來企業(yè)的營銷網(wǎng)絡、營銷活動可以進行合并，從而節(jié)約營銷費用；研究與開發(fā)費用可以由更多的產(chǎn)品進行分擔，從而可以迅速采用新技術，推出新產(chǎn)品。并購后，由于企業(yè)規(guī)模的擴大，還可以增強企業(yè)抵御風險的能力。第三，財務協(xié)同。并購后的企業(yè)可以對資金統(tǒng)一調(diào)度，增強企業(yè)資金的利用效果，由于規(guī)模和實力的擴大，企業(yè)籌資能力大大增強可以滿足企業(yè)發(fā)展過程中對資金的需求。另外，并購后的企業(yè)由于在會計上統(tǒng)一處理，可以在企業(yè)中互相彌補產(chǎn)生的虧損，從而達到避稅的效果。第四，人才、技術協(xié)同。并購后，原有企業(yè)的人才、技術可以共享，達到充分發(fā)揮人才、技術的作用，增強企業(yè)的競爭力的效果。尤其是一些專有技術，企業(yè)通過其他方法很難獲得，通過并購，獲取了對該企業(yè)的控制，從而獲得該項專利或技術，從而促進企業(yè)的發(fā)展。（3）加強對市場的控制能力。在橫向并購中，通過并購可以獲取競爭對手的市場份額，迅速擴大市場占有率，增強企業(yè)在市場上的競爭能力。另外，由于減少了一個競爭對手，尤其是在市場競爭者不多的情況下，可以提高議價的能力，因此企業(yè)可以以更低的價格獲取原材料，以更高的價格向市場出售產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)的盈利水平。（4）獲取價值被低估的公司。在證券市場中，從理論上講公司的股票市價總額應當?shù)韧诠镜膶嶋H價值，但是由于環(huán)境、信息不對稱和未來的不確定性等方面的影響，上市公司的價值經(jīng)常被低估。如果企業(yè)管理者認為自己可以比原來的經(jīng)營者做得更好，那么該企業(yè)可以收購這家公司，通過對其經(jīng)營獲取更多的收益，該企業(yè)也可以將目標公司收購后重新出售，從而在短期內(nèi)獲得巨額收益。3、公司并購成功的保證為保證公司并購成功，應注意：并購雙方業(yè)務要有一定程度的相關性和互補性：同時向兩個企業(yè)的管理層實行精心設計的激勵或獎懲制度，以使并購產(chǎn)生效果，減少合并后調(diào)整帶來的混亂現(xiàn)象。成功并購的主要步驟：（1）并購前準備充分；（2）認真篩選被并購企業(yè)；（3）充分評估被購企業(yè)（主要是風險評價）；（4）雙方談判；（5）并購后加強一體化管理。4、并購失敗的主要原因并購失敗的原因主要包括：對市場估計過于樂觀；對協(xié)同作用估計過高；收購出價過高；并購后一體化不利。（四）反接管接管是指收購者通過在股票市場上購買目標公司股票的方式，在達到控股后改換原來的管理層，獲得對目標企業(yè)的控制權。公司內(nèi)部的各種控制和激勵機制都未能有效發(fā)揮作用時，在股東拋售股票即“用腳投票”基礎上形成的接管機制，將成為股東解決經(jīng)理人代理問題的最后防線?！敖庸堋弊鳛橐环N公司治理機制的概念，公司控制權市場的基本前提是公司管理效率和公司股票價格高度相關。換句話說，接管對管理者行為的約束依賴于資本市場正確反映管理者表現(xiàn)的能力。假設這種相關關系存在，沒有公司價值最大化的意識的經(jīng)理，將會在公司被第三方收購之后遭到淘汰，收購者將會以高于公司市場價格、低于公司經(jīng)營好時的公司價值購買股票。因此，反接管就是公司為防御其他公司敵意收購而采取的手段或策略。在20世紀80年代美英等國出現(xiàn)的敵意接管浪潮中，許多企業(yè)甚至某些大型企業(yè)也面臨著被接管的風險。為了對付這些敵意接管，這一時期發(fā)明了很多接管防御策略，主要有以下幾種。1、毒丸計劃毒丸計劃是美國著名的并購律師馬丁?利普頓1982年發(fā)明的，其正式名稱為“股權攤簿反收購措施”，最初的形式很簡單，就是目標公司向普通股股東發(fā)行優(yōu)先股，一旦公司被收購，股東持有的優(yōu)先股就可以轉(zhuǎn)換為一定數(shù)額的收購方股票。毒丸計劃于1985年在美國特拉華法院被判決合法化。在最常見的形式中，一旦未經(jīng)認可的一方收購了目標公司一大筆股份（一般是10%～20%的股份）時，毒丸計劃就會啟動，導致新股充斥市場。一旦毒丸計劃被觸發(fā)，其他所有的股東都有機會以低價買進新股。這樣就大大地稀釋了收購方的股權，繼而使收購變得代價高昂，從而達到目標公司抵制收購的目的。美國有超過2000家公司擁有這種工具。2、“焦土戰(zhàn)術”“焦土戰(zhàn)術”是指目標公司在遇到收購襲擊而無力反擊時，所采取的一種兩敗俱傷的做法。此法可謂“不得已而為之”，因為要消除掉企業(yè)中最有價值的部分，即對公司的資產(chǎn)、業(yè)務和財務進行調(diào)整和再組合，以使公司原有“價值”和吸引力不復存在，進而打消并購者的興趣。它的常用做法主要有兩種：一是售賣“冠珠”，二是虛胖戰(zhàn)術。（1）售賣“冠珠”。所謂冠珠，是“皇冠上的珠寶”的簡稱，英文為。在西方的并購行為里，人們習慣性地把一個公司里富有吸引力和具收購價值的部分，稱為“冠珠”。它可能是某個子公司、分公司或某個部門，也可能是某項資產(chǎn)，一種營業(yè)許可或業(yè)務，還可能是一種技術秘密、專利權或關鍵人才，更可能是這些項目的組合。售賣冠珠就是將冠珠