精選清華營銷教程4

Chapter4管理營銷信息和衡量市場需求

營銷信息目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈：從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當賣主們加強對品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。本章要求營銷信息系統(tǒng)是什么？營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容？良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的？在預(yù)測與需求衡量中有哪些主要概念？怎樣進行當前與未來的需求預(yù)測？?一、營銷信息系統(tǒng)是什么？內(nèi)部報告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營銷信息系統(tǒng)由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。營銷環(huán)境內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。訂單－收款循環(huán)；銷售報告系統(tǒng)。ó訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項目留待以后交付；需裝運的項目則附上運單和帳單，同時還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。銷售報告系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告。由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。銷售報告系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ToBeContinued銷售報告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的4種最有用的改進方法是什么？2、營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。2、營銷情報系統(tǒng)營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。2、營銷情報系統(tǒng)經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量：First：他們訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。Second：公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。Third：公司同外界的情報供應(yīng)商和信息研究公司購買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。“你對美國航空公司有什么意見？”16:45:0116:45:0116:4510/30/20224:45:01PM觀察有關(guān)的對象和事物?？傮w中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會。用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。十月224:45下午10月-2216:45October30,2022被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是”小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：4:45:01下午4:45下午16:45:0110月-22是□否□這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題。在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。市場預(yù)測：在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？3、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者營銷調(diào)研的程序良好營銷調(diào)研的特征克服對營銷調(diào)研使用的阻礙營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料。大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項目。1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目；利用計算機網(wǎng)上服務(wù)；考察競爭對手。?2）營銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)A、確定問題和研究目標調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹。

“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半?！盇、確定問題和研究目標調(diào)研計劃可分為3類：探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？B、制定調(diào)研計劃營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法。Y資料來源調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。?資料來源營銷數(shù)據(jù)庫是一個有組織地全面收集關(guān)于個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準備報告。政府出版物美國統(tǒng)計摘要；縣和城市資料記載；美國工業(yè)前景；營銷信息指南；其他政府出版物。第二手資料的來源期刊和書籍商業(yè)期刊索引；標準和普爾行業(yè)調(diào)查；穆迪手冊；協(xié)會百科全書；營銷雜志有市場營銷雜志、營銷研究雜志和消費者研究雜志；有用的貿(mào)易雜志有廣告時代、連鎖商店時代、進步的雜貨商、銷售和營銷管理、商店；有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價。

第二手資料的來源商業(yè)資料A.C.尼爾遜公司；美國市場研究公司；銷售地區(qū)一市場營銷公司；西蒙斯市場調(diào)研公司；其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有4種：觀察法：觀察有關(guān)的對象和事物。小組深度訪問法：有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體。ToBeContinued調(diào)研方法調(diào)查法：一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實驗法：實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。Z調(diào)查表在設(shè)計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。儀器電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。眼相機：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。

A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機問題的類型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞。“當你聽到不列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題ToBeContinued不同意也不反對3□很同意4□與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。13、乍見翻疑夢，相悲各問年。十月225:07下午10月-2217:07October30,2022營銷數(shù)據(jù)庫是一個有組織地全面收集關(guān)于個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。哪些類型的專門研究是你定期所要求的？探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)?？偸袌鰸摿浚菏窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。多元回歸：統(tǒng)計技術(shù)是設(shè)計一個“最適宜”的估計公式，以顯示一組自變量變化時，其對應(yīng)的因變量的變化情況。17:07:4417:07:4417:07Sunday,October30,2022抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者。它的估計可以從下面的計算中獲得：故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請在空框內(nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機抽樣計劃營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。接觸方式這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談。(C、收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調(diào)查進會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。D&E分析信息從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果。陳述研究發(fā)現(xiàn)在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。?3）良好營銷調(diào)研的特征一個好的營銷調(diào)研有7個特征：科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細觀察，建立假設(shè)，預(yù)測和試驗。調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個問題。采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。3）良好營銷調(diào)研的特征模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實的意義。信息的價值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值與成本之比。有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語，表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑。道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。

4）克服對營銷調(diào)研使用的阻礙對營銷調(diào)研使用的阻礙：對營銷調(diào)研的狹隘觀念營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯個人作風(fēng)與行為的差異ó4、營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎(chǔ)。系統(tǒng)中應(yīng)用的計量工具統(tǒng)計工具多元回歸：統(tǒng)計技術(shù)是設(shè)計一個“最適宜”的估計公式，以顯示一組自變量變化時，其對應(yīng)的因變量的變化情況。判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術(shù)。因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法。集群分析：把要區(qū)分的目標納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術(shù)。多維排列：多樣化的技術(shù)，對有代表性的目標作為一點，對其特殊征用多維空間描述，其點之間的距離用不對稱的方法衡量。系統(tǒng)中應(yīng)用的計量工具模型馬爾可夫過程模型：顯示從當前狀態(tài)移動的概率。排隊模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時間和排隊長度，得出到達和服務(wù)時間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。新產(chǎn)品預(yù)先測試模型：包括了在消費者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購之間的功能關(guān)系，并對營銷供應(yīng)物和促銷活動進行預(yù)測。銷售反應(yīng)模型：用于在一個或多個營銷變量之間——例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費用等，估計其功能關(guān)系和得出需求水平。離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計算各種選擇（如在一個產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。系統(tǒng)中應(yīng)用的計量工具優(yōu)化程序微分計算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化。統(tǒng)計決策理論：測定一個活動能產(chǎn)生的最高期望值。博弈理論：測定一項行動在面臨一個或數(shù)個競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時，最大損失的最小化。啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗法則以縮短所要求的時間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。決策模型下面是幾個營銷經(jīng)理使用的決策模型：BRANDAID模型：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品。GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計推銷和服務(wù)地區(qū)。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計劃一年內(nèi)如何購買媒體。專家系統(tǒng)模型專家系統(tǒng)模型：PROMOTER模型：估計最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（無促銷活動的銷售額）和測量隨著促銷活動的增加而遞增的銷售額。ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品、目標市場和競爭環(huán)境中的營銷目標和特征。COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語打印出報告的最精彩部分。二、確定市場機會預(yù)測概述和需求衡量——確定市場機會衡量市場需求；衡量哪一個市場？需求衡量的有關(guān)詞匯；估需當前需求估需未來需求?1、衡量市場需求作為實施計劃工作的一部分，公司要準備大量的市場規(guī)模估算：6個不同的產(chǎn)品層次全國銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品項目5個不同的空間層次世界、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客3個不同的時間層次短期、中期、長期?2、衡量哪一個市場？一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合。從這個定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。市場潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。目標市場（又稱為服務(wù)市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。3、需求衡量的有關(guān)詞匯市場需求：是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。市場預(yù)測：在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。市場潛量：在一個既定的環(huán)境下,當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。Q2市場潛量QF市場潛測Q1市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用市場潛量(繁榮期)市場潛量(衰退期)繁榮期衰退期行業(yè)營銷費用（a）假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下（b）假設(shè)在兩個不同的營銷環(huán)境下市場需求函數(shù)3、需求衡量的有關(guān)詞匯公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。方程式：Qi=siQ 式中：Qi=公司i的需求si=公司i的市場份額Q=市場總需求3、需求衡量的有關(guān)詞匯公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量：公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限4、估算當前需求營銷主管需要估計的有：總市場潛量地區(qū)市場潛理實際銷售額市場份額?！?）總市場潛量總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個常用的估計方法是：

Q=n×q×p 式中：Q=總市場潛量n=在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場）的購買數(shù)量q=一個購買者的平均購買數(shù)量p=每一平均單位的價格

1）總市場潛量連比法：由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。假設(shè)有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣。它的估計可以從下面的計算中獲得：對新談啤酒的需求人口×每人可支配的個人收入×可支配收用于食品的平均百分經(jīng)×食品的支出中用于飲料的平均百分比×飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng)×含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計百分比2）地區(qū)市場潛量公司需要估計各個不同城市、地區(qū)和國家的市場潛量：一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法：市場組合法（業(yè)務(wù)市場）要求辨別在每市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。另一種是主要由為消費者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。

1234標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼年銷售額（百萬美元）廠家數(shù)每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù)市場潛量（1×2×3）

（1）（2）（3）

2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制辦公家具）51525

200利用標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場組合法（假想的車床制造廠——波士頓地區(qū)）多因素指數(shù)法一個著名的多因素指數(shù)是《銷售和營銷管理》雜志公布的“購買力度調(diào)查”，方程式如下：Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比yi=地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比ri=地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比pi=地區(qū)的居住人口占全國的百分比3）行業(yè)銷售額和市場份額除了估計總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)的銷售額。也就是說，它還必須辨認它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。5、估算未來需求公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測：宏觀經(jīng)濟預(yù)測；行業(yè)預(yù)測；公司銷售預(yù)測。預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進行預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。5、估算未來需求所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么；人們做什么；人們已做了什么。ò人們說什么購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進行調(diào)查。銷售人員意見綜合法：當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。市場測試法：在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。

購買者意圖調(diào)查法（Case）你打算在未來的6個月內(nèi)買一輛汽車嗎？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非?？赡芤欢ㄒITheEnd9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Monday,November28,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:18:0820:18:0820:1811/28/20228:18:08PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2220:18:0820:18Nov-2228-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:18:0820:18:0820:18Monday,November28,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2220:18:0820:18:08November28,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。28十一月20228:18:08下午20:18:0811月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月228:18下午11月-2220:18November28,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2820:18:0820:18:0828November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。8:18:08下午8:18下午20:18:0811月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Monday,November28,202210、