論無效廣告的成因

論無效廣告的成因

摘要

在當(dāng)今市場營銷的戰(zhàn)場上，廣告已經(jīng)是一個不可或缺的重要手段。近年來中國廣告的發(fā)展矚目輝煌，進(jìn)入了一個空前活躍期，這表現(xiàn)在廣告公司的數(shù)量猛增、廣告從業(yè)人員數(shù)量不斷上升與廣告營業(yè)額逐年攀增上。但同時存在的問題也不可忽視，無效廣告就是其中之一。因此本文重點分析在中國廣告迅猛發(fā)展和傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告的相互撞擊和融合大背景下，通過的典型無效廣告案例來分析無效廣告的成因，其中包括以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告。本文提出計算廣告學(xué)這一新興營銷科學(xué)的應(yīng)用，分析傳統(tǒng)廣告在新媒體廣告的沖擊下，如何使用計算廣告學(xué)來避免無效廣告。本文立足于文獻(xiàn)研究和案例分析，通過理論方法來啟示廣告主與廣告活動從業(yè)人員，使其認(rèn)識并避免無效廣告。

關(guān)鍵詞：無效廣告；傳統(tǒng)廣告；新媒體廣告；計算廣告學(xué)

緒論

廣告，顧名思義：廣而告之。企業(yè)和商家對廣告的有效運用能夠使其在激烈的競爭市場脫穎而出，達(dá)到盈利或提升品牌知名度等效果。而由于企業(yè)開始對廣告的重視和依賴，使其投入大量的資金成本，對于廣告效果的展示，是廣告主格外重視的一項環(huán)節(jié)。當(dāng)廣告發(fā)布出去，經(jīng)過市場的洗禮和淘汰，未達(dá)到廣告目標(biāo)時，我們稱之為無效廣告。在廣告領(lǐng)域，無效的廣告投入比比皆是，投入了資金和人力，卻未收到應(yīng)有的市場效應(yīng)，無論是廣告主還是廣告代理公司，都不可能希望這種情況的發(fā)生。本文主要從傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告兩個方面來剖析現(xiàn)代廣告無效的成因并提出解決思路。在每個人都喊著“互聯(lián)網(wǎng)時代到來”的口號時，隨著技術(shù)不斷地發(fā)展與變革，廣告也迎來了最好的變革的時代，我們廣告人是否也應(yīng)該擁有超前意識，在變革中成長并壯大。拒絕無效廣告，是廣告人的責(zé)任也是義務(wù)。

一、有效廣告與無效廣告

在我們的生活中，做任何事情總是要遵循追求效果的原則，無效的事情是我們盡可能避免的。在廣告界亦是如此，有效的廣告能夠使廣告主提升對廣告投入的信心，因為廣告作為一種營銷溝通的戰(zhàn)略手段，無論從即時效果還是長遠(yuǎn)發(fā)展上看，都能夠給企業(yè)帶來良好的利益循環(huán)。但是，也是由于企業(yè)的逐利性質(zhì)，一方面希望有限的廣告投入能夠帶來顯著的銷售成果，為此不惜以欺騙虛假的廣告宣傳手段來蒙騙消費者。另一方面又陷入無限的廣告資金投入成本無法回收的惡性循環(huán)中。又由于廣告計劃制定的不契合性導(dǎo)致廣告的投入無法見到顯著的成效。19世紀(jì)美國零售巨頭約翰·沃納梅克曾感嘆過一句話：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！痹趶V告界，無效的廣告投入比比皆是，那么我們怎樣來界定無效廣告和有效廣告呢？下面我們來看一個案例。

1、vivo、OPPO手機

vivo智能手機和OPPO智能手機是步步高旗下獨立出來的兩個手機品牌，一直以來，都占據(jù)著國產(chǎn)手機的銷量的前列。Vivo和OPPO智能手機的產(chǎn)品定位是二三線城市的年輕用戶。無論在外觀設(shè)計上還是產(chǎn)品定價上，這兩款產(chǎn)品都是盡力區(qū)別于華為、小米等國產(chǎn)機，避開了與他們的正面競爭。

在過去的2016年，這兩款品牌的手機銷量驚人：根據(jù)IDC這家調(diào)研機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來看，vivo與OPPO手機銷售的年增長率均為132.9%和103.2%，而一直穩(wěn)坐國際前三的華為手機為30.2%。[1]

根據(jù)《第一手機研究院》的數(shù)據(jù)顯示：在2016年12月中國手機品牌銷量排行中，華為、vivo、金立、三星、OPPO、蘋果分別位于前六位，成績可謂不俗。[2]

同樣我們選取在2016年12月廣告投入方面的數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢網(wǎng)站（iResearch）上關(guān)于手機品牌在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投放數(shù)據(jù)顯示：其總投放費用為9556萬元。其中，步步高電子以3281萬元的投放費位居第一；三星電子以2661萬元位居第二；位居第三的是華為，投放費用為1594萬元。[3]

從上面兩組數(shù)據(jù)來看，智能手機的銷售數(shù)量的猛增離不開廣告投放量大的原因，而且我們眾所周知vivo和OPPO手機不僅在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費用上數(shù)額巨大，在傳統(tǒng)廣告方面中電視廣告同樣是大手筆,它幾乎包攬了湖南衛(wèi)視的黃金廣告資源，逐漸與華為手機形成國產(chǎn)手機三足鼎立的局面。

或許這樣的成功案例讓我們看到了廣告的有效性。Vivo與OPPO這兩家大型的手機廠商在競爭異常激烈的智能手機領(lǐng)域可謂是做足了典型——無論是線上還是線下，大面積的砸廣告?？墒沁@樣的廣告策略似乎有點“殺敵一千自損八百”的意味，所以，這里就要提出在廣告界中對廣告效果的定義。

2、廣告效果的定義

廣告效果是指廣告在經(jīng)過媒體的信息傳播過程之后，對其受眾產(chǎn)生的間接或直接影響，是目標(biāo)受眾對廣告的綜合反應(yīng)。

對此，我們可以將廣告效果按時間劃分為五大類[4]

1、 瞬時效果

當(dāng)受眾在接觸到廣告的那短短的時間內(nèi)產(chǎn)生的反應(yīng)和感受等。廣告的內(nèi)容畫面、色彩、聲音等都能夠使受眾產(chǎn)生瞬時反應(yīng)，從而達(dá)到一定的瞬時效果。

2、 心理效果

在廣告到達(dá)受眾之后，對受眾進(jìn)一步的大腦和心理影響的程度，是廣告的心理效果。它表現(xiàn)在受眾對廣告的記憶度、注意度、興趣度或購買行為等上。通常廣告不能直接導(dǎo)致受眾的購買行動，而是通過引起受眾情感，改變或形成對廣告品牌的認(rèn)知和態(tài)度，使其產(chǎn)生自愿購買行為，這是一種深層次的心理影響，有更為持久的效果。

3、 銷售效果

企業(yè)在廣告活動中所得到的經(jīng)濟利益就是廣告的銷售效果，這是廣告主做廣告的直接動力。銷售效果能夠直接反應(yīng)廣告的效果大小，如利潤的提高、銷量的增加等。所以銷售效果是廣告效果的重要內(nèi)容。

4、 品牌效果

廣告的品牌效果是指消費者對廣告的總體感覺、判斷以及使用產(chǎn)品后對品牌形成的一種正面或負(fù)面的印象。這種印象能夠直接影響消費者是否產(chǎn)生購買行為。不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生品牌效果，品牌效果是長期的，漸變的過程。

5、 社會效果

廣告的社會效果是指廣告語言、廣告表現(xiàn)等所反映出來的道德、審美等方面對社會的經(jīng)濟、教育環(huán)境等的影響程度。集中體現(xiàn)在能否促進(jìn)社會的精神文明的建設(shè)、知識的傳播、道德教育等作用。它反映了一個社會的文明程度，是廣告效果的最高層次的追求。

由于廣告效果受到各種因素的影響和限制，它的表現(xiàn)也是呈綜合性的。依舊從vivo和OPPO手機的案例來看，由于他們大量的廣告投入，在傳播效果上的成績已是能夠預(yù)見的；那么，他們的品牌效果呢？（我們選取忠誠度與關(guān)注度這兩項指標(biāo)）根據(jù)2017年315手機質(zhì)量報告的數(shù)據(jù)顯示：手機品牌的忠誠度排名中蘋果、三星、華為分別占據(jù)前三，緊跟其后的就是OPPO和vivo，占據(jù)第四和第五。從品牌關(guān)注度來看，根據(jù)“中關(guān)村在線”的數(shù)據(jù)顯示：2016年12月中國智能手機市場中，關(guān)注比例最高的是華為手機，為23.1%。排在第二與第三的是三星與蘋果：分別是19.5%、18.2%。vivo領(lǐng)跑第二陣營，贏得5.1%的關(guān)注比例，OPPO緊隨其后。相比較之前被小米、魅族等國產(chǎn)手機圍剿的局面，現(xiàn)在能夠比肩華為、三星、蘋果等品牌，vivo與OPPO手機的品牌關(guān)注度的提高可謂是效果顯著。這一方面是廣告定位策略的取勝，另一方面是瘋狂營銷的見效。

但從傳播學(xué)上來看，這種廣告策略不過是一種手段，在現(xiàn)代整合營銷傳播過程中，當(dāng)然還要看與其他傳播方式的相互配合的結(jié)果，要與促銷活動、公共關(guān)系活動等聯(lián)系起來看。

所以，總結(jié)起來，vivo和OPPO手機的品牌營造策略是成功的，能夠在激烈的智能手機市場殺出重圍，創(chuàng)造了傳播和銷售上的巨大改變，并且使自己的品牌忠誠度與關(guān)注度得到明顯的提高。遑論這種瘋狂的廣告營銷能夠在新媒體時代下對精準(zhǔn)廣告構(gòu)成挑戰(zhàn)，即使這種“財大氣粗”似的營銷戰(zhàn)略并不能為許多企業(yè)所借用和模仿。但我們還是能夠定義vivo與OPPO手機的廣告效果是有效的。

那么在現(xiàn)代中國廣告的現(xiàn)狀下，除去vivo與OPPO此類其他企業(yè)無法復(fù)制的品牌塑造策略，我們在廣告效果上還能夠創(chuàng)造出哪些巨大的奇跡呢？首先提出在微觀層面，無效廣告都有哪些，這能夠幫助廣告策劃人員在制定廣告策略時識別和避免造成無效廣告。

二、 無效廣告的分類及成因分析

在廣告學(xué)中，廣告的劃分有許多種方法，例如以傳播目的為依據(jù)的劃分：

直接行動廣告；

間接行動廣告；

以傳播元素為依據(jù)的劃分：

圖像廣告；

視聽廣告；

文字廣告；

以傳播媒體為依據(jù)的劃分：

報紙廣告；

廣播廣告；

電視廣告；

網(wǎng)絡(luò)廣告；[5]

我們通常選擇以傳播媒體為標(biāo)準(zhǔn)劃分廣告類型。同樣，在劃分無效廣告的類型時，我們也選用此標(biāo)準(zhǔn)。

1、 報紙中的無效廣告

做為最傳統(tǒng)的媒介——報紙在時代技術(shù)的發(fā)展的潮流中似乎正在逐漸走向沒落，不僅僅是報紙，紙質(zhì)媒介的衰落是有目共睹的，據(jù)“刊例在線網(wǎng)”發(fā)布的2016年報紙訂銷數(shù)據(jù)顯示：2016年1月至11月，我國報紙訂銷數(shù)累計為164億份，累計同比下降4.3%。

在廣告投放方面，根據(jù)GroupM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年各國在報紙廣告上的投放費用降低到526億美元，降幅達(dá)到8.7%。這將成為2009年降幅為13.7%之后的最大降幅。[6]

媒體們紛紛稱這是紙媒的“寒冬”。無可厚非，現(xiàn)在的紙媒步履維艱，但這不意味著廣告主們就能放棄這一陣地。報紙做為最傳統(tǒng)的媒介之一有著“瘦死的駱駝比馬大”般的影響力，所以，做為現(xiàn)代媒體組合營銷中不可或缺的一環(huán)，報紙廣告也是很多廣告主的注意力所在。

在上世紀(jì)九十年代末在報紙行業(yè)有一個理論備受追捧——有效發(fā)行論

有效發(fā)行論是指能夠積極影響報紙的閱讀率、市場占有率和影響力，并且能夠帶來直接的廣告回報的發(fā)行[7]

所以，在這里我們就要提出報紙中第一種無效廣告：無效發(fā)行。

這是在報紙還未達(dá)到讀者面前時，在發(fā)行過程中，由于各種原因被積壓、延遲甚至無法到達(dá)讀者手中。這類情況就是無效的發(fā)行，但報紙出版商往往將此類情況也算進(jìn)報紙的發(fā)行量中，導(dǎo)致廣告商并不能得知報紙的實際發(fā)行量。目標(biāo)讀者沒有收到報紙或者收到的報紙超過了使用期限，都是廢報紙，并不能產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，這是一種無效效應(yīng)。這類的無效發(fā)行能夠直接導(dǎo)致報紙廣告無效傳達(dá)并浪費了廣告資源。所以，報紙的有效發(fā)行應(yīng)當(dāng)注重報紙的有效到達(dá)率。不僅要避免報紙在流通環(huán)節(jié)中的丟失和損耗，也要確保報紙適時地到達(dá)目標(biāo)讀者手中;既要觀察目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)讀者的發(fā)行量，也要留意區(qū)域目標(biāo)讀者的報紙有效到達(dá)率。

第二種無效的報紙廣告就是：無效閱讀。

即使到達(dá)了目標(biāo)讀者手中的報紙，假如沒有被閱讀或者得不到有效閱讀，同樣無法收獲預(yù)期效果，因此，有效的閱讀是提高報紙廣告閱讀率的重要指標(biāo)。在我國，除去《人民日報》這類大型報紙之外，報紙廣告的投放依據(jù)依然僅僅只有發(fā)行量這一指標(biāo)，在廣告經(jīng)營中還有虛報發(fā)行量的情況，因此對于廣告商來說，虛假的發(fā)行量意味著廣告投放費用的增大或無效。此類的情況便是一種無效廣告。不可否認(rèn)，我國許多廣告主的廣告投放還將重點放在報紙發(fā)行量等粗放指標(biāo)上，并未關(guān)注到閱讀率等精細(xì)指標(biāo)。

所以，廣告商應(yīng)當(dāng)將有效的閱讀率列為測量有效廣告重要指標(biāo)之一。

另外，在由于報紙本身內(nèi)容的原因，導(dǎo)致許許多多的無效廣告，例如一些廣告收入較高、發(fā)行量大的報紙經(jīng)?？d虛假新聞、明星緋聞或者聳人聽聞、內(nèi)容低俗的文章，導(dǎo)致讀者的閱讀興趣不高，甚至厭倦。這直接關(guān)系到讀者對報紙的滿意度，間接影響報紙廣告的傳播和閱讀率。

因此，無效的發(fā)行、無效的閱讀、無效內(nèi)容都是導(dǎo)致報紙廣告無效的很重大的原因，報紙廣告商們應(yīng)當(dāng)做的就是重視這些指標(biāo)，并使自己的廣告費用每一分都花在“有效”中。

2、 廣播中的無效廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展，許多人對傳統(tǒng)媒體的負(fù)面論調(diào)可謂是甚囂塵上，在廣播方面更是預(yù)言電臺廣播將是下一個被互聯(lián)網(wǎng)推翻的產(chǎn)業(yè)，但從近幾年的廣播行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，真實情況并非如此，甚至可以說廣播在一片唱衰中迎來了春天。

在電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的雙面夾擊下，廣播媒體能夠存活下來，得力于中國良好的經(jīng)濟發(fā)展水平，2000年左右，中國生起一股“購車熱”，私家車數(shù)量的上升使得廣播電臺在競爭中享有了自己的一片天地。據(jù)“中國城市居民調(diào)查”公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年車輛廣播媒體到達(dá)率約為60%，呈現(xiàn)較大幅度的上升，是傳統(tǒng)媒體中唯一穩(wěn)定增長的媒體。據(jù)媒介智訊（CTR）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：中國廣告市場在2016年上半年同比增長僅為0.1%，而傳統(tǒng)廣告花費同比減少6.2%。其中，電臺媒體的廣告花費增長增長最為顯著，為2.9%。其他如報紙、電視、戶外媒體的廣告花費則呈現(xiàn)不同水平的縮減。[8]而由于媒體競爭環(huán)境的變化和移動客戶端的迅速普及，受眾對音頻的選擇更加多樣化，使得廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)了蓬勃的生命力。

廣播媒體的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的聽眾與客戶，更要有能創(chuàng)造出精品內(nèi)容和廣告來支撐，在廣播廣告的投放中，我們需要注意避免以下幾種情況造成無效的廣播廣告：

（1）只注重收聽率

廣播廣告的效果與收聽率密不可分，但是切不可將收聽率奉為廣告投放的唯一的指標(biāo)，許多企業(yè)對廣告的投放上存在一定的盲目，相信電臺媒體給出的“自信”數(shù)據(jù)，就相信廣告能夠做出好的效果。在廣播界，收聽率為0.2%比收聽率2%的廣告效果好的例子有很多，例如，上海地區(qū)在網(wǎng)上售賣新鮮水果的商家，選擇上海交通廣播電臺，比選擇上海人民廣播電臺的效果更好。因為上海交通廣播電臺的聽眾以都市青年白領(lǐng)為主，這個群體在工作之余對價格昂貴但健康的水果需求很高且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)。因此廣播定位符合目標(biāo)受眾。能夠使產(chǎn)品更大面積的進(jìn)入受眾的視線。

廣播廣告的最關(guān)鍵要素不是你的廣告被多少人聽到，而是你的內(nèi)容打動了多少人并讓他們采取了行動。

（2）時段選擇：只選貴的，不選好的

許多廣告主很篤定的認(rèn)為廣播時段最貴的就是最有效的，誠然，以交通廣播為例，在交通高峰時段是最貴的，因為此時是交通廣播收聽人數(shù)最多的時候，但被許多廣告主所忽視的是：接近購買時機的時段應(yīng)該是時段選擇的第一要素。越接近購買時機越能夠打動消費者的心，例如，餐飲業(yè)選擇在就餐時間前后的時段、休閑娛樂場所多要選擇在下班前或晚高峰時段。購買時機與時段越接近，越能打動消費者或促使消費者產(chǎn)生購買行動。

（3）對的話，錯的人

廣播媒體的定位是很多廣告主忽視的一個影響廣告效果的關(guān)鍵因素，常常是“對的話，錯的人”。廣告內(nèi)容不符合媒體的受眾，就不能產(chǎn)生顯著的廣告效果。因此，使你的收聽人群定位與你的目標(biāo)消費者定位與相契合，并與這樣的電臺深度合作，才是最可靠的廣告投資。

（4）劣質(zhì)廣告內(nèi)容

良好的媒體環(huán)境不僅需要媒體的“潔身自好”，更需要廣告主對自己的產(chǎn)品的負(fù)有道德上責(zé)任，具有劣質(zhì)性質(zhì)的廣告內(nèi)容，如欺騙、假冒偽劣、低俗、違反道德法規(guī)等。這樣的廣告不僅欺騙消費者，使媒體失去公信力，并能夠造成消費者對廣告內(nèi)容的普遍不信任，這是對廣告業(yè)最壞的影響。因此，每個從事廣告行業(yè)的人員應(yīng)當(dāng)?shù)种拼祟惖膹V告行為，創(chuàng)造良好的廣告氛圍。（此條適用于所有媒體的廣告內(nèi)容）

三、電視媒體中的無效廣告

電視媒體是最傳統(tǒng)的媒介之一，有著許多的優(yōu)勢，它是最能體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的載體，因為它不僅受眾廣，并且集聲音，畫面，視覺動態(tài)為一體。是所有媒介中受眾對于廣告的接受度最高的，同時也有較高的權(quán)威性和公信力。

由于互聯(lián)網(wǎng)的滲入，電視媒體做為許多廣告主投放廣告的最大陣地，縱然有著許多的優(yōu)勢，卻也難逃互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，根據(jù)流媒體網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，從2010年起電視廣告刊例投放增速一直在放緩，甚至在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，2016年上半年同比跌幅3.69%，雖然與2015年比有所回升，但電視廣告的投放下行趨勢仍舊明顯。[9]

電視媒體的情況的確不算樂觀，新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響和改變是毋庸置疑的，盡管競爭激烈，但許多媒體和品牌方仍舊選擇電視媒體作為投放廣告的主要平臺，畢竟電視媒體在覆蓋深度和傳播廣度上，是其他媒體望塵莫及的。也正是如此，造就了電視廣告復(fù)雜的無效成因。

1、 正確的時期，正確的訴求點

當(dāng)你被腦白金年日復(fù)一日年復(fù)一年的廣告詞洗腦并感到無比厭煩時，你不會意識到在你的腦海里關(guān)于老年人的保健品牌這一領(lǐng)域其實悄悄地占據(jù)了。當(dāng)你有需求意識時，你會第一個選擇它。

重復(fù)的廣告似乎總是有效的，那么，不重復(fù)的呢？當(dāng)營銷人在一遍又一遍訴說著創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)的重要性時，卻不得不承當(dāng)代言人若只是在對的時間重復(fù)幾句有節(jié)奏感的帶有品牌名廣告詞，就能使受眾記住，這是廣告效果成功第一步。而那些畫面感華麗卻使觀眾不知所云的品牌，可能會在下次購買行動中被消費者遺忘。之前剛進(jìn)入純凈水市場的百歲山品牌就犯了如此錯誤，這個新品牌的廣告訴求使大多數(shù)觀者不知所云，很快在純凈水市場折戟沉沙。

市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品的生命周期分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。每個階段的廣告策略都應(yīng)該不同。

在市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品如若講不清訴求點，做不好市場調(diào)查，甚至連自己的品牌名都使受眾無法記起，那么你還敢說自己的廣告是成功的嗎？

完美的15秒的視頻廣告足夠承載重復(fù)的聲音、精致的內(nèi)容、簡潔的口號，創(chuàng)意是佐料，卻不是唯一。使重復(fù)廣告有效的核心是找到廣告投放的正確時間和頻次的平衡點，使廣告繁而不雜。

2、 硬性廣告的重要性

很多廣告主質(zhì)疑的效果，因為硬性廣告的投放費用隨著電視節(jié)目的成本費用“水漲船高”。對此有疑問是非常正常的。

電視的硬性廣告是為品牌傳播服務(wù)的，其作用是產(chǎn)品功能、品牌訴求的的客觀展示，使消費者對產(chǎn)品的有最直觀的了解。所以，硬性廣告的作用是無法代替的。那么，硬性廣告的為什么還招致廣告主的質(zhì)疑呢？這里要來提出產(chǎn)生硬性廣告無效的兩個原因。

其一：內(nèi)容形式不當(dāng)

這其中最著名的案例便是當(dāng)年豐田車的“霸道營銷”。畫面中，一輛行駛中的豐田車引來路邊的石獅子對他的敬禮。文案為“霸道，你不得不尊敬”。另外一個畫面是一輛豐田車用鐵鏈拉著一個看起來笨重的的國產(chǎn)“東風(fēng)”卡車。

鑒于中國與日本敏感的歷史和石獅子、“東風(fēng)”卡車對于中國的象征，這則不了解中國民族情感的廣告招致了許多聲討，被稱為“辱華廣告”，最后不得不以廣告公司與豐田公司對中國觀眾道歉而收場。

由于激烈競爭，信息冗雜，急功近利的商業(yè)社會，使得廣告主、廣告公司無法帶著一顆沉靜的心、用科學(xué)的洞察來為自己的品牌“定制”一款好的廣告，導(dǎo)致出現(xiàn)廣告內(nèi)容不當(dāng)、形式不當(dāng)，使得惡性的廣告效果累積，給品牌造成傷害，間接導(dǎo)致廣告主對硬性廣告的質(zhì)疑。給廣告業(yè)也帶來一定的壞影響。

3、 劣質(zhì)平臺和劣質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)大品牌有著優(yōu)秀的資源平臺和信息，就要有一定社會責(zé)任來打造優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容來愉悅大眾。電視廣告中臭名昭著的主題廣告就是在不斷刷新著受眾的審美和道德底線。由于粗制濫造與不實、欺詐性的廣告內(nèi)容，使得受眾對電視廣告的信任不斷降低。也在不斷拉低人們對傳統(tǒng)媒體的好感度。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告中的無效廣告

2016年一則互聯(lián)網(wǎng)廣告在國內(nèi)外引起很大的爭議。廣告內(nèi)容是一名黑人進(jìn)入洗衣機被“清潔”后，變成了一個有著黃色皮膚的亞洲面孔。這則中國“俏比”洗衣溶珠的廣告在國外社交網(wǎng)絡(luò)YouTube上被分享轉(zhuǎn)發(fā)了幾萬次，英國BBC、美國《華盛頓郵報》等多家媒體紛紛譴責(zé)這則廣告有種族歧視的傾向，引起了國內(nèi)外網(wǎng)友的公憤。在國內(nèi)廣告界，這則廣告更是成了粗制濫造毫無底線的互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表。

更有甚者，許多互聯(lián)網(wǎng)廣告靠打情色擦邊球奪人眼球，如一些網(wǎng)頁游戲廣告的彈窗，內(nèi)容低俗，文案與色彩畫面令人不適。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告有了肥沃的土壤，近年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告充斥著類似“俏比”的廣告作品，他們互相抄襲，毫無底線和尺度，打著擦邊球來顯示自己的“創(chuàng)意”，吸引眼球，這似乎是一種“走捷徑”，殊不知這種“秀下限”式的無腦廣告對廣告業(yè)的有著很大的重創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展空間巨大，與之形成反比的是優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告數(shù)量卻很少。

此類的網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播效果上似乎顯著，也是廣告主喜聞樂見的，可是他們卻忽略了對品牌，對社會不良的廣告效果，同時也是另一種形式的無效廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，無效的原因有以下兩種。其一：廣告主做為甲方只看傳播速度和市場，只追求眼前利益，不追求質(zhì)量；其二：廣告公司做為乙方在甲方和市場的雙重壓力之下“快工出爛活”。使廣告作品缺乏原創(chuàng)、用獵奇的方式奪得眼球進(jìn)而使廣告難攢口碑。

三、廣告的革新：大數(shù)據(jù)時代來臨

回到文章開頭19世紀(jì)美國零售巨頭約翰·沃納梅克曾說過一句話：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！爆F(xiàn)代廣告學(xué)與營銷學(xué)也一直在圍繞此類問題來探索廣告無效的成因，因此衍生出許多著名理論，例如上世紀(jì)50年代由廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即獨特的銷售主張，這個理論直接影響了后來著名的營銷學(xué)家杰克·特勞特“定位”理論。兩者都在研究產(chǎn)品的“差異化”，對廣告實戰(zhàn)產(chǎn)生了很深的影響。又如廣告大師大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象理論”等，對廣告公司及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展都有著無可替代的影響。但這些都無法明確的解決“另一半廣告費”的問題。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，為了更好的解決這個問題，如今衍生出一門廣告學(xué)的分支學(xué)科——計算廣告學(xué)，它是一門廣告營銷科學(xué)，其目標(biāo)是謀求廣告投放的綜合效益最大化，重點解決用戶與廣告相匹配的模型。[10]當(dāng)然這有賴于互聯(lián)網(wǎng)作為載體，因為我們已經(jīng)進(jìn)入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代。在上一章中我們不斷強調(diào)傳統(tǒng)媒體的沒落，這其中一個很大的原因即是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，廣告的革新也在到來，即我們需要精準(zhǔn)化的營銷。在傳統(tǒng)廣告中我們很難測試出廣告效果，而計算廣告則是杰克·特勞特“定位”理論的升級版：它能夠幫助廣告主了解目標(biāo)客戶在哪；誰看了廣告；廣告效果的可視化等等。

計算廣告依賴的是互聯(lián)網(wǎng)的海量大數(shù)據(jù)。因為在“大數(shù)據(jù)時代”，需求用戶在哪兒，需求的數(shù)據(jù)就在哪兒，消費者看到的廣告正是消費者想要的。[11]只有達(dá)到精準(zhǔn)化，才能瞄準(zhǔn)客戶的潛在需求，精確個體特征，為廣告主量身定制最有效的廣告。那“另一半的廣告費”也就恰到好處的用在了每個“刀刃”上。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的困境依舊無法用這樣的技術(shù)來解決，那么，只有迎上時代的變革，主動出擊，抓住互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展契機，結(jié)合自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，加快與新媒體的融合，解決好對戰(zhàn)略需求以及傳播途徑的調(diào)整和全方位的整合共贏的問題，就不會被新媒體所取代。例如2016年劇星傳媒公司與優(yōu)朋普樂互聯(lián)網(wǎng)電視的合作，就是傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變的良好案例。

在大數(shù)據(jù)時代，使無效的廣告可視化，使廣告精準(zhǔn)的到達(dá)每一個用戶面前，這樣才能使廣告主的廣告費在每一分錢