經(jīng)典廣告分析廣播電視編導(dǎo)課件

廣告創(chuàng)意與策劃

第一部分概論一、廣告的概念：廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。幾個要點：一是以付費的方式，即廣告需要廣告主付費。二是通過一定的媒介，即廣告的傳播是要借助于各種媒介的，現(xiàn)在我們所有的傳播媒介都可以來傳播廣告三是傳達(dá)一定的信息。這是廣告的核心，而且受各方面的局限，廣告所傳達(dá)的信息是特定的，而不是全部。四是達(dá)到一定的目的，即廣告活動是有的放矢的，一條廣告有什么要的目標(biāo)應(yīng)該是在廣告策劃階段就已經(jīng)確定了的。二、廣告的發(fā)展變化

伴隨著商品交換出現(xiàn)?？陬^廣告，實物廣告，旗幟廣告、懸物廣告、彩樓廣告等，在印刷術(shù)發(fā)明之后還有了印刷廣告。現(xiàn)代廣告：報紙廣告、雜志廣告、廣播電視廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、車體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告。三、廣告的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進(jìn)行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。幾個要點廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上講是一種創(chuàng)造性思維。與所有的創(chuàng)造性思維一樣，廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨特，發(fā)前人所未發(fā)，言前人之所未言。廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。當(dāng)然，每一個廣告的目標(biāo)都是為了促進(jìn)商品的銷售，但并非每一則廣告都是促銷廣告，單純號召大家來購買。而現(xiàn)在更多的是讓目標(biāo)受眾了解商品個性，讓品牌形象在他們心中扎根，在此基礎(chǔ)上，促使他們心甘情愿的來購買。廣告創(chuàng)意是一個過程，而且僅僅是一個思維的過程。它所產(chǎn)生的結(jié)果需要物化，也就是需要借助文字或者畫面或者聲音等手段來表現(xiàn)。五、廣告創(chuàng)意的要求與過程

1.要求：相關(guān)：廣告?zhèn)鬟f的信息讓人一看就知道是某商品或企業(yè)的信息原創(chuàng)震撼簡明合規(guī)：廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)合廣告發(fā)布地的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣2.過程四個基本階段準(zhǔn)備期醞釀期頓悟期驗證期

六、廣告創(chuàng)意理論：USP理論BI理論

Positioning理論

CI理論BC理論ESP理論IMC理論基本要點：廣告的最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，同類產(chǎn)品的差異日漸縮小，因此描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征要重要。運用品牌形象來滿足消費者的心理需求。Positioning理論

又稱“定位論”，創(chuàng)始人是美國兩位行銷大師J屈特和A萊斯?；居^點：廣告地目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上。應(yīng)該用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。廣告要顯示和突現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。這樣的定位一旦確立，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動首先想到廣告中的產(chǎn)品。CI理論“CorporateIdentify”，譯為“企業(yè)的識別或企業(yè)形象”。20世紀(jì)70年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛地運用到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中。廣告只是其中一部分。

CI論的基本觀點：廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一。著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌。BC理論“BrandCharacter”，譯為“品牌個性”。產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格。

基本要點：在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性。品牌人格化。用核心圖案或主題方案表現(xiàn)品牌的特定個性。尋找選擇能代表品牌個性的象征物。IMC理論

“IntegratedMarketingCommunications”，譯為“整合營銷傳播”。主要觀點：以消費者為中心。以資料庫為基礎(chǔ)。以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的。以一種聲音為內(nèi)在支持點。以各種傳播媒體的整合運用為手段。

第二部分電視廣告創(chuàng)意與策劃一、電視廣告基礎(chǔ)知識1.電視廣告的含義：電視廣告是通過電視媒體傳播，運用音畫組合的方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。電視廣告是如何界定的呢？如果我們把電視臺每天向公眾播出的內(nèi)容按照其承載的傳播功能的不同，可以分為電視節(jié)目和電視廣告兩大部分。二者簡單的區(qū)分辦法就是兩點：一是看電視信息內(nèi)容。二是是否由電視機構(gòu)本身制作并且無須付費播出。2.分類按制作類型：

現(xiàn)場直播廣告、FM電影膠片廣告、CM電視攝錄廣告、幻燈片廣告、字幕廣告、電腦合成廣告按播出類型：

節(jié)目廣告、插播廣告、冠名廣告按功能類型：

電視商品廣告、電視節(jié)目廣告（節(jié)目預(yù)告，欄目宣傳廣告，欄目片頭）、電視公益廣告、電視形象廣告3.特點優(yōu)勢：（1）傳播迅速、到達(dá)面廣（2）直觀形象、說服力強（3）播出頻率高，強化信息局限：（1）線性傳播，無法掌握（2）強制接受，觀眾厭煩（3）干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）制作復(fù)雜，成本高4.要素圖像、字幕、聲音圖像：運動圖像，定格圖像字幕的要求：

字不宜多，不宜小，要易辯認(rèn)，色彩有別于背景。聲音：語言、音響、音樂5.電視廣告的制作流程市場調(diào)查，確定目標(biāo)，明確訴求定位創(chuàng)意，寫文稿分鏡頭稿本，廣告效果與客戶討論定案拍攝前期準(zhǔn)備拍攝編輯合成審片，定稿。6.電視廣告人的特點有想像力換角度思考形象思維7.電視廣告的題材電視商品廣告：通過電視媒體傳播的,用音畫結(jié)合的表達(dá)方式，向電視受眾傳播商品信息的廣告形勢。電視節(jié)目廣告：節(jié)目預(yù)告，欄目片頭，欄目宣傳片電視公益廣告：公益廣告的發(fā)布者（政府，社會團(tuán)體，一般廠商，特殊行業(yè)廠商）電視形象廣告：企業(yè)形象廣告、媒體形象廣告（臺標(biāo)，頻道宣傳片，頻道呼號片）二、電視廣告策劃與創(chuàng)意1電視廣告目標(biāo)及其分類1.1電視廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)是在一定時期內(nèi)，對特定的對象（聽眾、觀眾、讀者）實行交流傳達(dá)任務(wù)。1.2廣告目標(biāo)的分類品牌形象的提升商品知名度的提高商品認(rèn)知率的提高商品知識的普及商品概念的轉(zhuǎn)換商品和企業(yè)活動（服務(wù)等）的通告即時性的銷售額增加流行的創(chuàng)造企業(yè)形象的提高以及形象的轉(zhuǎn)變輿論高漲和制造輿論消除抵觸，增加對企業(yè)活動的理解新生活方式的提示2.創(chuàng)意活動的步驟搜集信息——制訂廣告目標(biāo)——制定創(chuàng)意策略和媒介策略信息包括：市場信息、商品信息、消費者信息、環(huán)境信息、廣告信息、企業(yè)信息制訂廣告目標(biāo)的要求（6M）商品(Merchandise)、市場（Market）、動機（Motive）、信息（Message）、媒體(Media)、測定(Measurements)3電視廣告訴求理性訴求：

1強調(diào)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)實際的、功能的或?qū)嵱玫男枨螅⑶覐娬{(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特征和消費者對產(chǎn)品擁有或使用某一具體品牌的好處或原因。

2包括產(chǎn)品特征、競爭優(yōu)勢、誘人的價格、新聞、產(chǎn)品\服務(wù)普及性的訴求。感性訴求：把感受或需求作為廣告訴求的基礎(chǔ)，在情感層面上影響消費者。理性訴求和感性訴求相結(jié)合

1購買者的決策一般受到理性與感性的雙重制約。

2“情感式捆綁”4.基本電視廣告策劃、創(chuàng)意模型基于價值的電視廣告策劃、創(chuàng)意模型基于規(guī)范的電視廣告策劃、創(chuàng)意模型基于習(xí)慣的電視廣告策劃、創(chuàng)意模型基于身份的電視廣告策劃、創(chuàng)意模型基于情感的電視廣告策劃、創(chuàng)意模型三、電視廣告寫作電視廣告策劃書電視廣告創(chuàng)意文案電視廣告語的寫作電視廣告的腳本電視廣告的故事版電視廣告策劃書的內(nèi)容：前言市場分析廣告戰(zhàn)略或廣告重點廣告對象或廣告訴求廣告地區(qū)或訴求地區(qū)廣告策略廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測電視廣告創(chuàng)意文案例1

中華汽車廣告文案一如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了我一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走好嗎？”

廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。例2

中華汽車廣告文案二

印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說，“買不起真車，只好買假的。我這輩子，只好玩這種車啰?！苯?jīng)過多年的努力，我告訴爸爸，從今天起，咱們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。例3臺灣地區(qū)黑松企業(yè)黑松天霖水電視廣告文案

挑逗的水（畫面為香水）游戲的水（畫面為游泳池中的水）補充的水（畫面為輸液的藥水）冒險的水（畫面為托起小船的海水）享樂的水（畫面為酒）成長的水（畫面為奶瓶中的乳汁）發(fā)現(xiàn)一瓶好水——黑松天霖水例四：廣告標(biāo)題：棗莊煎餅-溫馨篇主題：脆脆的煎餅，勾起我濃濃的鄉(xiāng)思。長度：30秒格調(diào)：溫馨感人創(chuàng)意表達(dá)：鏡頭一：在一個古色古香的四合院里，鏡頭從屋檐下?lián)u下，搖到廳堂外面。鏡頭二：廳堂的燈下，一對老夫婦正在吃晚飯。鏡頭三：桌子上擺滿了飯菜，來那個人對做著。鏡頭四：老頭手里拿著筷子看著飯菜，放下了筷子，搖了搖頭。鏡頭五：老太太看到放下筷子的老頭，無奈的搖了搖頭，轉(zhuǎn)身走進(jìn)內(nèi)堂。鏡頭六：老頭神情呆滯的面孔，（虛掉）黑白鏡頭鏡頭七：記憶閃回到遙遠(yuǎn)的童年。鏡頭八：鏡頭從院外升降搖到院內(nèi)，媽媽在院里升起炊煙，支起爐灶，一群小孩子圍繞在爐灶旁邊。鏡頭九：小孩子們看著鍋上熱騰騰的煎餅，嘴里留著口水。鏡頭十：媽媽看到了，從鍋上撕一點煎餅放在孩子們的手里，孩子們高興的跑開了。鏡頭11：孩子們蹲坐在爐灶旁邊，津津有味的吃著煎餅。（鏡頭搖起。）鏡頭12：媽媽在爐灶旁辛勤的攤煎餅，孩子在一旁快樂的吃著煎餅玩耍。鏡頭13：全景：農(nóng)村小院落，院落里升起濃濃炊煙。（虛掉畫面）閃回：（彩色畫面)鏡頭14；老頭的臉上拉開，老頭孤單的坐在廳堂里。鏡頭15：啪，一個小筐丟在小桌上，框里面有令個煎餅。鏡頭16:老頭看那到煎餅立刻高興起來，手相煎餅筐伸去，老太太深情的看著，微笑著。鏡頭17：兩個圍坐在小桌前溫馨的吃飯。鏡頭從屋內(nèi)拉出來，搖到屋外。鏡頭18：鏡頭從小院里升起。畫面虛掉畫外音：家鄉(xiāng)的煎餅，勾起我濃濃的鄉(xiāng)思。例五：《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》(一)廣告拍攝腳本鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。2006年廣告創(chuàng)意考題

1.你為你喜愛的樂器做一則廣告。2.請以“家”溫馨的港灣為題做一則廣告。3.大學(xué)畢業(yè)，面對就業(yè)，做一則推銷自己的形象廣告。4.面對升學(xué)，請在專業(yè)主考老師面前做一則推銷自己的形象廣告。5.請以“南極，地球上的最后一片凈土”為題做一則保護(hù)環(huán)境的公益廣告。6.請為生活在戰(zhàn)爭中流離失所的伊拉克兒童做一則公益廣告。7.請以關(guān)注"印尼海難"為題做一則公益廣告。8.請為“CANON”數(shù)碼攝像機做一則公益廣告。9.請為“雕牌”高能皂做一則全新的推廣告。10.請為東方航空公司做則改變形象的廣告。11.請為世界頂級化妝品“蘭寇”的眼霜做則品牌廣告。12.請為紅旗小轎車做則新穎的廣告。13.請為“可口可樂”做一個全新的廣告。14.在炎熱的夏季，請為“小護(hù)士”護(hù)手霜做則全新的廣告。15.請為即將上市的諾基亞7620手機做一則有別于現(xiàn)有廣告的廣告。16.請為“Inter”奔騰公司做則經(jīng)營理念廣告。17.請為“中國人壽保險公司”做則經(jīng)營理念廣告。18.請為“長虹電視”做則宣傳廣告。19.請為“青島海爾冰箱”做則宣傳廣告。20.請為云南紅塔集團(tuán)做“吸煙有害健康”的廣告。21.請為“春節(jié)來臨，合家團(tuán)圓”做則公益廣告。22.請為“電動自行車”做則推廣廣告。23.請為“伊利”牛奶做則有別于現(xiàn)有電視廣告的新廣告。24.請以“孝敬父母為題”做則公益廣告。25.每年7月11日是世界人口日，請以此為題“計劃生育”做則公益廣告。26.2005年是中國電影誕辰百年，請為中國電影做則廣告。27.請以你現(xiàn)在正坐著的這把椅子說一段廣告詞。28.針對現(xiàn)在中小學(xué)的近視率上升趨勢，做一個關(guān)于保護(hù)視力的公益廣告。29.結(jié)合實際給你的母校作一個形象廣告。30.請為迎接2008北京奧運會做個形象宣傳廣告。31.請以“珍愛生命”為話題做一個遵守交通規(guī)則的公益廣告。32.請做一個公益廣告，主題為關(guān)心呵護(hù)殘疾人。33.請為節(jié)約水資源做一則公益廣告。34.請給春節(jié)聯(lián)歡晚會做個廣告。35.請結(jié)合所在城市特點，為你所在城市做一個簡單的形象廣告。36.請為“神州六號”做則品牌推廣告。37.請為李寧運動品牌運動衫做一則廣告。38.煙盒上明明寫著“吸煙有害健康”，為什么還要去買？請創(chuàng)意一則勸慰人們盡量少吸煙的廣告。39.任意推銷一個自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。40.請以教師節(jié)為題，做一則祝全社會老師節(jié)日快樂的廣告。41.請以扶助失學(xué)兒童為題做一則公益廣告。42.以“假入這個世界沒有了空氣”為題，做一則公益廣告。43.請為關(guān)愛艾滋病人做一則公益廣告。44.請以“迎接植樹節(jié)的到來”為題，做一則環(huán)境保護(hù)的公益廣告。45.11月8日是“中國記者節(jié)”，做一則公益宣傳廣告。46.請為酒后不能開車做一則公益廣告。47.請以“保護(hù)整版，打擊盜版”為題，做一則公益廣告。48.請為《天下無賊》的電影做一則推廣廣告。49.請以“手”為題做一則地球村廣告。50.請為“報喜鳥西服”做則全新的品牌理念廣告。51.請為一家房地產(chǎn)經(jīng)營的廣告公司做則廣告。52.請以凈化“母親河”為題，做則公益廣告。53.請為“香格里拉”做則品牌理念廣告。第三部分經(jīng)典廣告分析

一、信息、通訊人類社會的發(fā)展史，從某種意義來說．就是一部傳播媒介變遷史。人為了生存，就必須從事生產(chǎn)勞動．必須同外界打交道，信息交流自然不可或缺。而信息交流離不開傳播媒介。傳播媒介正是隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷發(fā)展和變化的。人類傳播歷經(jīng)了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活的重?fù)?dān)、就業(yè)的壓力，使得現(xiàn)代人不得不依照社會既定的規(guī)范運作，人在很大程度上成了社會運作的工具。工業(yè)社會的特有品格有賴于經(jīng)濟(jì)與節(jié)儉原則，即追求效率、講究低成本、高利潤、最優(yōu)選擇和功能合理性。比如情感訴求就是為了尋找商品與大眾的心理契合點。在商品越來越同質(zhì)化的今天，這樣的一種心理契合更是文化層面上的迎合。

通訊廣告的決勝在電視終端。因為電視具有其它媒介無法比擬的廣告表現(xiàn)優(yōu)勢．它能借助各種手段：將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意更好地轉(zhuǎn)化為廣告作品，強化消費者對品牌名稱的記憶，提高品牌的認(rèn)知度從而刺激銷售。一方面，通訊品牌都要講求時尚，追求與時代的同步性．一些時尚的元素。另一方面，通訊廣告通常采用的感性策略往往會抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)．

名稱：愛立信

評析：在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大的意義。這則廣告片卻將女主角設(shè)定為聾啞人．用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。故事在男主角的自白中展開：”我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那間店……”大雨滂沱的一個夏日，男孩在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是．他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。

沒想到．女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發(fā)出并不清晰嗓音“抱……歉……我——聽——不——到，但——我——感——受——到——你——的——音——樂。”回到家里，男孩用手機撥通了電臺的電話。為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dearheart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同的地方用心聆聽著這首歌．女孩流下了感動的淚水。故事同樣結(jié)束在男孩的自白中：“夏天過后我在想，如果聲音自己想表達(dá)什么．它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見!”廣告最后是廣告語“Makeyourselfheard和愛立信的標(biāo)志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)氣息，避免了受眾的排斥心理．讓人更容易去接受品牌。同時．感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。名稱：西門子XELIBRI

評析：街頭，“禁止跳舞”的標(biāo)記十分醒目地印在墻上。突然，一男子擰了一下他所牽的小狗的耳朵，小狗就變成了錄音機，錄音機開始播放動感音樂，男子在大庭廣眾之下隨音樂跳起舞來。周圍的人群開始騷動，大人四處逃竄，小孩對著他尖叫，一婦女在混亂之中用手機撥通了報警電話。在攝像機的幫助下．目標(biāo)很快被鎖定。于是警報被拉響，這名男子被通緝。男子的照片被張貼在大街小巷，追捕令也在到處播放。在機場的檢查站，警笛響起．所有排隊等候的人都被關(guān)卡卡住．等候小孩的辨認(rèn)。小孩認(rèn)定一矮個男子為通緝犯．盡管他極力否認(rèn)，但還是被警察帶走。真正的跳舞者卻帶著他的小狗順利登機，來到另一個地方與那里的人們盡情跳舞。

再仔細(xì)一看，原來廣告片中的所有人物都是由一個人扮演，荒誕的情節(jié)加上荒誕的人物與現(xiàn)實拉開了很大的差距，極大地引起了受眾的新奇感。快速變化的畫面也增強了視覺沖擊力。廣告旨在揭示同質(zhì)化的社會造成了人與人的相似，XELIBRI手機從設(shè)計與內(nèi)涵都強調(diào)了個性的張揚因此它是”好明天”的見證！二、金融、保險

中國加入WT0之后，全球化的進(jìn)程大大加快，這無疑為中國金融保險業(yè)注入了發(fā)展的勃勃生機，同時．也給其帶來了巨大的沖擊。具有潛力的市場是利潤滋長的沃土．也是競爭博弈的空間。國外各大商業(yè)銀行、保險機構(gòu)均看好中國金融保險市場，就金融市場而言．從2001年12月至2003年12月我國已有13座城市允許外資銀行經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)，就保險市場而言，我國現(xiàn)有19家外資保險公司、27個外資營業(yè)機構(gòu)。二、金融、保險

從金融保險類廣告的數(shù)量上來講，由于費用以及制作等諸多的原因．其影視廣告在數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于平面廣告．但從廣告的質(zhì)量上來說，影視廣告的質(zhì)量則要高于平面廣告。金融保險類廣告的訴求點大致可分為兩個部分：業(yè)務(wù)產(chǎn)品類和企業(yè)形象類。

傳遞真誠的廣告是一種情感上的情愫。但不可否認(rèn)的是，雖然在觀賞廣告的時候．人們會留下美好的視覺感受．但是這樣的廣告相似性太強，很難使消費者把這種誠信和信任與具體的銀行、保險公司相聯(lián)系，最后往往造成僅記住了廣告的內(nèi)容，而把公司的名稱棄置一邊．更別說能想起這家銀行或保險公司與眾不同之處在哪里。因而企業(yè)形象廣告除了一種情感的訴求外，更要強調(diào)企業(yè)的個性.名稱：Visa卡

評析：每個孩子的童年都有一個美麗的夢想，而廣告中的女孩是希望能夠擁有一只大象。于是，在畫面中我們可以看見她和一只大象的“相濡以沫”：散步、嬉戲、喝茶、倒立……他們之間建立了深厚的情感，甚至當(dāng)女孩去學(xué)校上學(xué)時，大象還拖著庭院的柵欄尾隨她的校車而去。這么美麗的畫面在瞬間消失了，原來這些都是女孩的夢想。到底怎樣才能使這些美夢成真呢?廣告中告訴我們的答案是使用VISA．能夠給你任何你想要的。值得一提的是．廣告的最后小女孩手牽著一匹斑馬一臉得意的從鏡頭前走過，好像是在說：你瞧!有了VISA，我想要什么都易如反掌!

片中的音樂清脆、跳躍、而舒揚，充滿童趣．畫面處理朦朧、唯美。片頭著重強調(diào)了女孩的夢想，最終她實現(xiàn)了她的愿望，因為有VISA。擁有了VISA，可以夢想成真。名稱：中國銀行

評析：古人云：止，而后能觀；靜，而后能思。中國銀行這一組四支的形象廣告正是圍繞這個主題來展開的。同時在各個篇章中從不同的側(cè)面進(jìn)行了深入地挖掘和闡述。比如女孩篇中寧靜致遠(yuǎn)的源遠(yuǎn)流長感、農(nóng)民篇中富而不驕的自信與悠閑、僧人篇中的大氣磅礴竹子篇中的靈動感……每一句臺詞的斟酌、每一個景色的選取都凝聚了中國民族悠久富饒、勤勞謙遜的傳統(tǒng)文化。

“風(fēng)動、竹動、心動——有節(jié)，情義不動”，告訴你氣節(jié)的重要，讓你在深受感染之際，放心地選擇與中國銀行交易；“在追求真理的路途中．永遠(yuǎn)是，山外有山……”你能拒絕真理的誘惑么?不能。所以．你最終還得選擇中國銀行；在你失敗時，依然是中國銀行陪伴你，鼓勵你。“止，而后能觀……”退一步，海闊天空，縱觀全局．卷土重來。這種撫慰，足以讓你熱淚盈眶，你能不愛中國銀行嗎？三、汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

世界上最早的汽車廣告出現(xiàn)在1900年，當(dāng)時美國的第一家汽車廠——奧茲莫爾比汽車廠竣工，奧茲父子在工廠門口樹立了一塊醒目的標(biāo)志牌，上書“世界最大的汽車工廠”，來往行人無不駐足觀看．從此廣告開始和汽車聯(lián)系在一起．成為工業(yè)時代的象征。

影視類汽車廣告可分為兩種，傳統(tǒng)的“車本位”和當(dāng)今流行的“人本位”汽車廣告。在漫長的廣告里程中．至少有以下一些品牌的特性你能清晰辨別奔馳---身份與地位的象征．奧迪---貴族精神的代表，用環(huán)保的人文關(guān)懷詮釋自己的存在價值．大眾---博大的胸懷與優(yōu)良的品質(zhì)，寶馬---品質(zhì)、效率和專業(yè)化，豐田---可在世界上不同國家和地區(qū)制造的車。中國的影視類汽車廣告相對于國際廣告呈現(xiàn)出這樣的特點．生存比漂亮重要，效率比過程重要、它更加注重結(jié)果即銷售量，所有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都為一個目的服務(wù)：那就是銷售。然而隨著汽車在中國市場的供大于求．廠家開始謀求一些新的方式，一些人文與品牌的意識慢慢注入到影視類廣告之中．名稱：寶馬

評析：BMW的前身是一家飛機工廠，于l916年3月7日建立，最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世，這家公司的名字叫BFW(BayerischeFlugZeug一Werke)．意為“巴伐尼亞飛機制造廠”．公司始創(chuàng)人名吉斯坦·奧托(GustanOtto)。其父是鼎鼎大名的四沖程內(nèi)燃機的發(fā)明家。吉斯坦在航空的高度成就，使他懷著很大的野心來制造汽車，他的這一決定，為汽車歷史寫下其中光榮的一頁．那就是受到今天萬千車迷愛戴的德國BMW車廠了。

廣告畫面從一輛寶馬老爺車(由工程師費迪拿設(shè)計的寶馬303型車)側(cè)燈特寫開始．鏡頭慢慢轉(zhuǎn)向正面，車頭的鋪滿了整個畫面，寶馬車的歷史就像電影在我們眼前展開，車前燈、發(fā)動機散熱罩以及車頭蓋慢慢演變，而我們注意到畫面上部黃金分割點的寶馬標(biāo)志卻一直沒有變動．配上文案“半個多世紀(jì)以來，我們豪華的寶馬一直在發(fā)展變化，但無論其變化如何．你的感覺始終如初，”鏡頭開始慢慢拉遠(yuǎn)，一輛寶馬3型汽車占據(jù)所有的視覺注意力．用寶馬悠久滄桑的歷史背景和氣質(zhì)為新車銷售做了很好的保證，寶馬3型汽車成熟穩(wěn)重．加上最后的廣告語“寶馬給你純粹的駕駛樂趣?！币粍t完美的廣告就在波瀾不驚中淋漓體現(xiàn)。名稱：吉普車

評析：山頂上，夕陽下，一片紅色籠罩的區(qū)域，一位男子對著空曠的山谷大聲叫喊著：“我自由了；我是不可戰(zhàn)勝的?！彼舐暫鸾校治枳愕福麑W(xué)狼一樣狂野的嚎叫．而在他身后停著一輛吉普車。鏡頭切換．不遠(yuǎn)處，一對夫妻聽到了他的叫喊．丈夫肯定的說：“肯定有了第一輛吉普車?！逼拮友a充道：“是個新手?！蹦凶拥南矏傊橐约胺蚱迌扇说膶υ?，將吉普深入人心的魅力充分表達(dá)出來．整則廣告沒有用筆墨去描寫汽車，而是通過主角感情的抒發(fā)以及夫妻倆的對話詮釋廣告主旨。四、房產(chǎn)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

房地產(chǎn)業(yè)是近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展之迅猛、范圍之寬泛、潛力之巨大，始終倍受業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。從上世紀(jì)90年代的悄然興起到而后的如火如荼、如今又日趨平緩。我國房產(chǎn)業(yè)的走勢在一度的飆升中．找到了平衡前進(jìn)的軌跡，正在穩(wěn)健地邁向成熟期...

房地產(chǎn)廣告向受眾販賣的商品是房屋,房屋是人類賴以生存的空間．所以在向受眾“販賣人們對未來生活的一種夢想”，同時,更多走向務(wù)實，其原因有二，首先是偏高的價格．這與房產(chǎn)這一商品的特殊性有關(guān)，購置房產(chǎn)對絕大多數(shù)消費者來說，是一件大事，它所需要的資金也許是消費者竭盡一生的積累，再者，作為消費者要長期使用的一種商品，住房對于人類的意義．不僅僅是因其價位、地段等客觀因所帶來的自我滿足與表現(xiàn)，更多還是落于實處的現(xiàn)實利益。

如今我們可以接觸到的房地產(chǎn)影視廣告．其產(chǎn)品的直接賣點相對比較集中．房型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、管理服務(wù)及地理位置(主要是指周邊生態(tài)圈的構(gòu)建情況)等元素被著力渲染。再加上務(wù)實的追求，使其具有類似的風(fēng)格和特征，在廣告創(chuàng)意手法、藝術(shù)美感等表現(xiàn)上，著實不如手法靈活多樣的房產(chǎn)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來得多彩多姿，如何使你的居室更加色彩繽紛、美好溫馨？如何使你的生活質(zhì)量更進(jìn)一步？或許你可以用舒適的床墊和家居用品。如何使你的生活更加方便高效?或許你可以選擇一套人性化設(shè)計的高科技衛(wèi)浴設(shè)施。名稱：TOTO衛(wèi)浴

評析：浴室里，手拿沖噴頭的小男孩正不亦樂乎地享受著洗澡的樂趣，畫外音中一句“小褲褲脫了嗎”？使得他臉上的表情馬上由原先的盡情陶醉變得尷尬無助．廁所中，一個肩背白色寵物熊的女孩子正有模有樣的打掃著，她把小熊放心地安置在了馬桶上，并把它當(dāng)作傾訴的對象，以老成的口吻道：“像你一樣白白的!”馬桶上，一只稚嫩的小手在一排自動按鈕上游移著，接著是以小孩的口氣一邊介紹產(chǎn)品的性能，一邊在樂呵呵地展示使用感受．從他享樂的表情中．把產(chǎn)品的舒適性表現(xiàn)得一覽無遺。廣告中用了三組不同的生活中洗浴的場景，同時用了“3B”原則中的“Baby“(孩子)這一定律．以孩子天真純潔的一面來打動觀眾們。方便實用、外形美觀、設(shè)計人性……這一系列抽象的理念在孩子們真實的表現(xiàn)中一一呈現(xiàn)。廣告樂曲活潑、愉快，具有倫巴節(jié)奏的特點。名稱：IKEA宜家

評析：我們可以想象一位單身年輕男子的生活有多糟糕，瞧瞧這個廣告便可知曉。雜亂無章的公寓里．一個僅圍著浴巾的單身男子正在爐灶前準(zhǔn)備早餐。一開始就不怎么順利．拿在手里的餅干掉入了煙缸，正在灶上煮著的牛奶溢出了鍋子。男子起身隨手拉出身上唯一的“遮羞布”擦拭爐灶，不巧的是．腳卻踢到了桌角。眼看著桌子上的物品即將墜地，他只得用手撐起桌子。而此時，壁櫥的門又不知趣地打開了．憤怒中男子奮力關(guān)上廚門出現(xiàn)了一個渾身赤裸卻又手忙腳亂的身影。這時哪知年久失修的壁櫥也要松落了。情急中．他只得用另一只手扶住壁櫥．畫面中又慌亂中遺忘在爐灶的浴巾又著起了火．騰不出手的他只能用嘴吹，并用嘴提起一盒牛奶想要滅火，一抬頭更可怕的一幕出現(xiàn)了：他的車由于亂停放正在被交警的拖車運走，他不知所措的看著這一切．身后是冒著黑煙的公寓……

一段平常家庭生活情境的設(shè)計，在尋常中又帶著藝術(shù)的處理．所有的巧合都走到了一起，生活一團(tuán)糟．原因何在？因為家居用品陳久失修!于是字幕恰到好處地起了畫龍點睛的作用：“NeedSomethingnew?(需要一些新的東西了吧)” 音樂具有搖滾曲風(fēng)格。五、家電

物以“稀”為貴，物以“稀”為奇的時代對于家電業(yè)來說已經(jīng)遠(yuǎn)去了，家電用品從“稀有品”發(fā)展成為“普及品“，已經(jīng)走入了尋常百姓家發(fā)展到今天，家電產(chǎn)品已經(jīng)形成一個多層次和全方位的體系，并且其觸角同時延伸到人們生活的各個方面．為人們的生活帶來廣泛的便利不僅如此，憑借科技的高速發(fā)展．其功能不斷提升，日益成為人們生活中不可缺少的一部分．

家電類影視廣告較之平面廣告，可容納的信息量更多，對于消費者來說，更具說服力。家電影視廣告不僅可以通過語言來說明產(chǎn)品功能，還可通過人物對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的操作，這一動態(tài)的操作過程就如同人們在買東西時；將商品拿在手上掂量了一番，對說服消費者實施購買行動具有重大影響。家電類的影視廣告與平面廣告相比．進(jìn)一步拉進(jìn)了產(chǎn)品與消費者之間的距離。家電產(chǎn)品本身就是為人們的生活而創(chuàng)造的．生活與家電之間的關(guān)系就成了影視廣告歷久而彌新的主題，而影視廣告集“視”、“聽”于一體．對現(xiàn)實生活的逼真模擬是平面廣告無可比擬的，產(chǎn)品與消費者通過模擬生活的紐帶而被拉近了。名稱：飛利浦DVD

評析：廣告營造了一個詭異、神秘的氛圍。幽暗的光線，無人接聽的、鈴聲急促的電話，低沉陰森的音樂，然后鏡頭拾階而上，深入房屋的內(nèi)部，突然出現(xiàn)了一個平躺于床上的男子．男子雙眼睜開，直視屋頂，左胸部染有一團(tuán)紅色印記。廣告一開頭好似展現(xiàn)了一個謀殺現(xiàn)場，讓人心驚膽顫。接著出現(xiàn)了“THEEND”的字幕，本來是躺著的男子一下子坐了起來，并將一片新光盤放入飛利浦DVD播放機中，接著又躺了下來．兩眼盯著放置在天花板上的屏幕看．一邊看，一邊拿起放在身邊的薯條，蘸著鮮紅的番茄醬吃了起來，番茄醬滴落在身上也不管。

到這里，廣告的情節(jié)才清楚明晰，原來不是什么謀殺現(xiàn)場，男子身上的紅色印記不是血跡，而是番茄醬．因為男子完全沉溺在播放屏幕上．飛利浦DVD良好的播放效果，帶來無與倫比的超凡享受．使得廣告片中的男子渾然忘我，以至于身上染了一片番茄醬印記也不知道。片子營造的氛圍以及突如其來的情節(jié)轉(zhuǎn)折，讓人印象深刻，使觀眾仿佛在欣賞好萊塢故事片，在懸念與結(jié)局中認(rèn)知產(chǎn)品。六、食品

有一則“炸雞“的廣告是這樣描述的吃飯時間．每個家庭成員孩子、丈夫、老人向負(fù)責(zé)起居飲食的母親發(fā)出了同樣的疑問“今天吃什么?”，答案不言而喻．自然是用新配方制作的炸雞。然而，現(xiàn)實生活中，“今天吃什么”的答案卻不是這么簡單，時過境遷，它的語義背景發(fā)生了重大變化在生產(chǎn)水平低下，食物供給不足的年代，人們總為“今天吃什么”所困擾，其語義指向為是否有東西吃今天，人們再發(fā)出同樣的疑問．語義指向不再是是否有東西吃，而是在種類繁多的食品中，應(yīng)選擇何種食物仔細(xì)觀察食品廣告．

食品影視廣告的主題主要圍繞于食物與人類之問的關(guān)系．它是人們充饑的必需之物．它為人們提供美味，它保證人們的健康它與美容、養(yǎng)顏等有關(guān)。，對于食品來說．還有一個最為關(guān)鍵的問題，就是它的品質(zhì)問題．食品影視廣告往往會突出食品制作原料的優(yōu)質(zhì)，或者直接向消費者展示制作過程的精良，最后要指出的是．在食品類影視廣告中也不乏用情感來包裝產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品獨特個性的作品名稱：麥當(dāng)勞

評析：坐在搖椅中的可愛baby．烏溜溜的雙眼直視著前方，隨著搖椅的前后擺動．臉部表情變化多端．一會兒哭，一會兒笑。baby怎么了?是什么引得他又哭又笑?隨著鏡頭的轉(zhuǎn)移，窗外出現(xiàn)了大型的、醒目的麥當(dāng)勞標(biāo)志，原來吸引baby的就是“麥當(dāng)勞”。因為搖椅的擺動．小嬰兒時而可以看見麥當(dāng)勞的標(biāo)志．時而又看不見，看得見便笑，看不見就哭。廣告運用可愛的嬰兒形象吸引消費者對廣告的關(guān)注。利用嬰兒豐富的表情造成懸念，將無數(shù)消費者的目光聚焦在隨后出現(xiàn)的麥當(dāng)勞標(biāo)志上。在觀看此片時．baby時哭時笑的懸念吸引了觀眾的注意力，可以說麥當(dāng)勞的標(biāo)志是在眾人的期待中出現(xiàn)的。特寫鏡頭中的麥當(dāng)勞標(biāo)志給了觀眾一定的視覺沖擊，加強了“麥當(dāng)勞”在觀眾腦海中的記憶度。嬰兒看得見麥當(dāng)勞就笑．說明了麥當(dāng)勞是一種帶來快樂的食物，它是和歡笑聯(lián)系在一起的。

廣告的配樂采用三拍子節(jié)奏．切分音用得恰到好處．體現(xiàn)輕快的氣氛，與最后出現(xiàn)的廣告語意義一致：Haveyouhadyourbreaktoday?(今天你有沒有休息過?)，意味著走進(jìn)麥當(dāng)勞，你可以在享用美味的同時放松一下，休息一下。七、飲料(非酒精)

非酒精類飲料與酒精類飲料有著很大的不同與酒精類飲料源遠(yuǎn)流長的歷史不同的是，絕大多數(shù)非酒精類飲料的歷史只不過是一個世紀(jì)，可口可樂是在1886年的時候．才在美國亞特蘭大市的一家藥店里，由藥劑師約翰·彭伯頓調(diào)制出來的，百事可樂是在1889年，才被美國北卡羅萊那州的藥劑師Cateb·Bradham發(fā)明出來。

碳酸類飲料的影視廣告，基本是可口可樂和百事可樂的天下，兩者你爭我斗，誰都不讓。均運用音樂、體育、時尚的元素來使影視廣告豐富多彩，吸引人們的注意，以百事可樂為例．作為“新一代的選擇”，百事可樂推行的是“名人代言“加上“音樂行銷”，兩者緊密相結(jié)合的方式成為百事可樂影視廣告獨步天下的“絕招”最初在香港．百事可樂發(fā)動以張國榮為香港的“百事巨星”的音樂營銷攻勢，后來劉德華、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫以及F4相繼成為百事可樂的代言人．

百事可樂用他們的形象以及他們的音樂共同掀起“百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴”最新的百事可樂影視廣告又聚集了郭富城、鄭秀文．周杰倫、F4、陳冠希和蔡依林這些華語流行音樂中的一線歌手．通過一個類似于“魔戒”的故事，展現(xiàn)百事可樂“突破渴望”的品牌概念而另一方面，以貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、托蒂、羅納爾迪尼奧、范德法特和托雷斯這七大足球巨星組成的空前陣容為最大的賣點的百事廣告“角斗士”，也已經(jīng)存CCTV強檔推出，百事可樂的影視廣告以音樂和體育為最大的媒介通過流行的、時尚的元素不斷地闡釋和發(fā)展百事可樂的品牌核心價值。

非酒精類飲料的影視廣告因其目標(biāo)群的龐大而選用全球人們熟悉的共同元素來進(jìn)行宣傳音樂、體育、快樂、友情等跨越國界的共同元素成為非酒精類飲料影視廣告中不可或缺的一部分同時對于全球化的發(fā)展，非酒精類飲料的影視廣告一方面堅持思維是全球化的，而另一方面影視廣告中的具體事物和行動又都是本土化的。名稱：可口可樂

伴隨著“我愿為全世界買一瓶可口可樂”的歌聲，廣告的畫面從一個女孩的身上轉(zhuǎn)移到另一個小孩的身上，隨著鏡頭的切換，廣告畫面從一個孩子到幾個孩子，然后鏡頭漸漸拉遠(yuǎn)，我們看到各種膚色的兒童一起高唱這首歌。他們手里都拿著一瓶可口可樂。這則廣告是可口可樂百年廣告史中最有代表性的廣告之一。它的創(chuàng)作背景是可口可樂受到了來自于百事可樂強大的威脅(逼人的價格、凌厲的廣告宣傳攻勢和失去的市場)。那時正值越南戰(zhàn)爭的時候．于是可口可樂就乘機借勢。

1971年，可口可樂從世界各國找到種族膚色各異的500名兒童，讓他們聚集在意大利某座高山的山坡上齊聲高唱：“我愿為全世界買一瓶可口可樂?！边@種甜蜜和平、純潔無邪的廣告主題，不僅引起了那些因戰(zhàn)爭而緊張彷徨的年輕人的共鳴，獲得了極佳的宣傳效果，同時也成就了可口可樂廣告史上最有影響力的廣告。八，飲料(酒精)

酒文化自古就在世界各地源遠(yuǎn)流長。中國很早以前就有“酒不醉人人自醉“等大量關(guān)于酒的詩句。雖然許多人愛酒，但是由于各地不同的天氣、土壤、原料．以及不同的生活習(xí)慣．造成了酒精類飲料不同的生產(chǎn)方法以及不同的口感和氣味等。由于各地生產(chǎn)酒精類飲料的差異．實際上促成了酒精類飲料“百家爭鳴，百花齊放”的局面。

從形式以及廣告中所運用的元素來說．絕大部分的酒精類飲料的影視廣告喜歡運用美女來表現(xiàn)一種魅力和誘惑，進(jìn)而給人以無限的想象空間．喜歡用男性的力量和氣勢，進(jìn)而得到男性目標(biāo)消費群的認(rèn)同.酒精類飲料的影視廣告雖然會在廣告中通過藝術(shù)或一些視覺聽覺的沖擊，吸引目標(biāo)消費群的眼球和耳朵．但酒精類影視廣告畢竟不是藝術(shù)，而是一種經(jīng)濟(jì)．企業(yè)營銷傳播的一種方式，因而吸引男性目標(biāo)消費群的一些元素被大量的運用，就成為酒精類飲料的影視廣告的最大特色.名稱：JohnnieWalker

評析：隨著銀幕中的獨白“這個城市有兩種人”．廣告的畫面從一杯酒切換到一條幽暗的小巷子中，一位婦人向一位男子祈求，男子給了婦人一些錢，這時畫面中又出現(xiàn)了獨白“一種是欺騙別人的人，另一種被人欺騙的人”。男子進(jìn)人了酒吧，他的朋友對他說“你剛剛被騙了。她是不是說自己的孩子生病了?這是一個謊言?！倍凶觿t神情泰然的為朋友倒酒，并笑著說：“這真是太好了。原來沒有小孩生病?！卑殡S著浪漫的舞曲音樂，他與朋友一起分享了這種“快樂”，一起分享尊尼獲加。尊尼獲加作為世界頂級的烈酒品牌，它的廣告不再從產(chǎn)品或功能性訴求入手，而是通過一個小小而寓意深刻的故事．通過飲用尊尼獲加的人的素質(zhì)展現(xiàn)其品牌文化。一種人文的“博愛”精神，一種類似于“心靈雞湯”的感動成為尊尼獲加黑方的一種品牌底蘊。九、藥品與保健品

許多經(jīng)典影視廣告都有好的創(chuàng)意，令人震撼的動感效果．絢麗繽紛的色彩．以及各種前衛(wèi)花哨的技巧，以此來吸引消費者的眼球。但是廣告畢竟不同于藝術(shù)品和娛樂品．廣告的檢驗尺度不在于藝術(shù)性。你不可能在藥品廣告中找到這些令人眼花繚亂的技巧，因為對于藥品的銷售來說．它們是沒有足夠的說服力的。

藥品廣告所受到的限制相對其他種類商品的廣告來說是比較大的。從廣告主體來說，許多藥品是明文規(guī)定不許做廣告的．比如麻醉藥品、治療腫瘤、愛滋病的藥品等。一些藥品因為消費群單一而且量少．也只會在小范圍內(nèi)做小成本的廣告．不可能做影視廣告。因此，我們在屏幕上可以看到的藥品廣告主要都是家庭常備藥．這些藥的特點是適用性廣．消費群多，同時消費者也可以自行購買。

隨著生活水平的提高．消費者對身體健康也越來越關(guān)注，保健品市場迅速崛起。中國的保健品市場的特點是市場銷售額大．占藥品和保健品零售總額的近三分之一，在如此可觀的市場份額的吸引下．許多保健品廣告都或多或少地有了浮夸的現(xiàn)象。盡管如此，保健品廣告依然不乏優(yōu)秀之作．好的保健品廣告都給了消費者一個購買的“理由”。名稱：SYKLO-F減肥藥

評析：廣告中的這位女士肯定是有所期盼的，這一點我們從她向窗外張望的動作看了出來，這位女士也是愛美的，有愿望的，她希望自己能夠變得更苗條更有吸引力。這本來是不矛盾的．每個女性都有希望自己美麗的權(quán)利，也都有盼望平靜的生活中出現(xiàn)一些令人振奮的奇跡的權(quán)利。但是，問題在于，在這位女性希望自己更苗條的時候，選擇了一種通過經(jīng)常的腹瀉來瘦身的藥，這就引起了她的期盼和她的愿望之間的矛盾。

一個期盼使她要待在窗前等待．另一個愿望所引起的結(jié)果(腹瀉)卻使她時時要離開窗前。這就引起了兩者在時間上的搶奪．其結(jié)果就是只能滿足一個方面。在這個廣告里，奇跡在這個女士的窗口出現(xiàn)了，可是這個時刻．這位女士盼望了許久的這個時刻，她卻錯過了。這真是一個遺憾，難道這位女士的期盼的奇跡和希望的美麗真的不能兩全嗎?顯然不是，廣告告訴了我們一個辦法．當(dāng)你需要瘦身的時候，你可以選擇SYKLO-F．它能夠使你變得苗條，又不會時時腹瀉，這樣你就可以輕而易舉地滿足自己所有的愿望了。十、衛(wèi)生用品

19世紀(jì)末英帝國開始向非洲殖民地輸入香皂，在當(dāng)時黑人的黑色皮膚被看作是不潔、野蠻、愚昧未開化的象征．而香皂被賦予了一種“凈化”的神奇效果．它“清除不潔之物”，解救了殖民地的蒙昧狀態(tài)，這是傳統(tǒng)意義上的衛(wèi)生用品的作用。到了今天．衛(wèi)生用品不僅種類增加了許多．而且各種衛(wèi)生用品在功能上也有了不同的側(cè)重，最為令人眼花繚亂的．還有產(chǎn)品被賦予的附加意義。

衛(wèi)生用品廣告要表達(dá)的主題很簡單，不外乎是使用了產(chǎn)品之后的非凡效果。和其他的快速消費品相比．衛(wèi)生用品是講究功能性效果的。在廣告中向消費者做出明確的承諾是一種非常聰明的辦法衛(wèi)生用品是日常事物．完全可以用簡單平易的方法來表現(xiàn)。廣告技術(shù)有新舊之分，但并沒有陳舊過時的說法，談話體(多芬式)、現(xiàn)場演示、采訪式、生活片段等方法已經(jīng)經(jīng)歷了一個相當(dāng)漫長的使用時期，但是依然在銷售上創(chuàng)造著輝煌。

街頭采訪和入戶采訪也在衛(wèi)生用品廣告中被大量使用。這種形式之所以能給人一種真實感覺是因為它強調(diào)了生活中的一種無規(guī)律性．采訪對象的選取是隨機的，更加能夠體現(xiàn)生活的原樣。而且，這些普通消費者都能夠向觀眾證明產(chǎn)品的優(yōu)點．這種證明比一廂情愿的單一敘述更有說服力。寶潔公司旗下的汰漬洗衣粉就常常選用這種廣告手法。演示的方法做起來很簡單，有的時候是而一要任何語言的，但是卻很有效。名稱：高露潔牙膏

評析：與大多數(shù)影視廣告不同．這一則廣告沒有連貫的情節(jié)，而是很多片斷的聯(lián)合。在這些時候．你會真切感到一口好牙的重要性舞臺上唱歌的女郎露出一口整齊潔白的牙齒．拳擊臺上輸?shù)脷饧睌牡娜瓝羰朱`機一動咬了對手一口，兩國領(lǐng)導(dǎo)人擁抱接吻，女孩生氣起來抓到什么都恨不得咬一口．軍官對著士兵的鼻子破口大罵，戀人之間親密的吻．女孩咬開新鮮的水果。這些片斷共同展示了一口好牙齒的幾個特點：牙齒強健，潔白整齊，口氣清新.

日常衛(wèi)生用品因為產(chǎn)品技術(shù)含量低，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，因此消費者的選擇也越來越感性，高露潔作為全球首屈一指的牙膏品牌．這一個沒有情節(jié)的廣告顯得十分獨特沒有情節(jié)的廣告必須依靠片斷的共同點來傳遞信息給消費者．比如女孩咬開新鮮的蘋果的片斷傳達(dá)了產(chǎn)品有利牙齒的信息，女孩健康的面容和蘋果咬開后飛濺的汁水表達(dá)了一種新鮮健康的感覺，而這種感覺正是產(chǎn)品想要通過廣告來傳達(dá)給消費者的，又比如，在海邊嬉水的修女身著白衣，表達(dá)了一種平和歡樂的氣氛。廣告通過許多片斷所表達(dá)的，正是廣告希望賦予產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵．．通過這樣的表達(dá)，產(chǎn)品內(nèi)涵和形象變得更豐富，達(dá)到了很好地塑造品牌的效果.十一、時尚商品

“時尚”．就其名稱而言．意味著始終走在生活的前沿，引領(lǐng)時代的潮流，演繹著這個世紀(jì)的多彩多姿時尚是一個很寬泛的詞．它包括一切經(jīng)典高雅的東西、為了分類的方便．本章的商品主要指高級服裝、珠寶首飾、箱包皮具、化妝品及美容服務(wù)等．這類為生活裝點、為生活添彩．屬于生活的奢侈品，它們往往擁有經(jīng)典的品牌及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)涵其追隨者和擁有者往往是充滿朝氣的年輕人，影視、體壇、樂壇明星、高級白領(lǐng)以及一切崇尚時尚的人士。

時尚表現(xiàn)了“時”字，因此廣告更新速度非常之快。對消費者而言，從購買商品到時尚商品需要經(jīng)濟(jì)的支撐，同樣也需要廣告的指引，或許消費者并無購買的能力．但仍希望從廣告中探得時代的脈搏，取得視覺的美感由于電視在人們生活中的特殊地位，時尚類商品往往借助電視媒介進(jìn)行宣傳，消費者從電視廣告上認(rèn)識了LV、香奈兒、雅詩·蘭黛等世界著名品牌，與平面類廣告相比．時尚商品類的影視廣告往往以直接的方式進(jìn)行宣傳．訴求方式更加立體和全面．名稱：NIKE

評析：枯燥乏味的候機廳，因為飛機誤點而被困其中的巴西國家足球隊隊員們百無聊賴，有的在發(fā)呆，有的則打起了電話。這一切的寂靜被球星羅納爾多的一個動作打破了．他從包中取出一個足球，隨意地踢了起來，于是，球從一個球員腳下傳到另一個球員的頭上．儼然戰(zhàn)術(shù)配合，而機場則被臨時用來充當(dāng)足球場，而萬般阻止其行為的保安們自然就是防守球員。在球員們的協(xié)調(diào)下，足球通過人行電梯、安檢通道、直至飛機底部，盡管不斷有球員被迫中止比賽．而羅納爾多最終將球帶到了“門前”，當(dāng)萬人都以為他將射入球門時，足球卻不識時務(wù)地?fù)糁辛恕伴T框”——隔離柱．此時“NIKE”的品牌名引現(xiàn)，最后的畫面是球星懊惱的表情。

這是一則利用名人效應(yīng)的廣告，作為運動品牌的NIKE，其針對的人群大多熱衷于體育，而足球在其中分量必然很重，廣告以巴西國家隊中的多名著名球員配合，將NIKE這個品牌永不言敗，追求唯美的精神全然凸現(xiàn)。十二、文化教育及關(guān)聯(lián)用品

這一類型的廣告大多為世人所陌生．這主要是因為對于概念的模糊界定，到底什么是“文化教育類廣告”?與為人們帶來“教育”和“啟示”作用的公益類廣告不同．文化教育類廣告更多是為提供”教育”和“啟示”的載體做廣告，也就是說．文化教育類廣告的廣告主一般是一個文化教育機構(gòu)、一個文化教育組織或者一次文化活動等。

這類廣告的藝術(shù)風(fēng)格，一般都會因主體的特性而轉(zhuǎn)變．故很難有形威統(tǒng)一的調(diào)式．但有一點是肯定的他們都很“個性化“．這類廣告的創(chuàng)意著力表現(xiàn)藝術(shù)性．因為主體認(rèn)為自己屬于文教范疇．有的是“腹中有書氣自華”的內(nèi)在實力．所以不再有像一些商品的廣告口號那樣直接地吆喝，正是這種“酒香不怕巷子深”的自信使其在表現(xiàn)上張揚與眾不同的性格魅力。而在世俗的眼光中文化與教育是“高雅”的，似乎遠(yuǎn)離金錢．所以這類廣告均不像其他商品那樣表現(xiàn)出較強的功利性，以及出售商品的直接性文教商品的媒介渠道已不是傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，而是采用分眾營銷的模式．名稱：1999西班牙國際攝影展

評析：把照片融入生活的真實場景中去，于是一幅幅充滿張力的畫面在觀眾眼前呈現(xiàn)：比基尼美女與美人魚的尾巴、人頭馬身……隨著聲音的加入．畫面中的組合漸漸注入了動感：比基尼美女?dāng)[動著尾巴起身，人頭馬身的行人在馬蹄的背景樂中穿過馬路．籃球從一對正在交談的男子頭上點過，一艘小船在浩瀚的大海上鳴起了雄壯的汽笛……原來藝術(shù)與生活可以如此的接近．兩者在近距離的交流中擦出了令人驚訝的火花：動態(tài)的畫面與靜態(tài)的照片，在音效的襯托下突然間產(chǎn)生了活力．平面的物體似乎變得立體了。就像廣告的最后．照片上的吹風(fēng)機也能將令人恐懼的海盜旗高高揚起。