2022年市場(chǎng)-世聯(lián)XXXX年月惠州大亞灣紅樹東郡營(yíng)銷策略總綱

紅樹東郡——營(yíng)銷策略總綱世聯(lián)地產(chǎn)謹(jǐn)呈：集團(tuán)我們對(duì)目標(biāo)的理解經(jīng)過(guò)溝通發(fā)展商目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷售，開盤三月內(nèi)銷售200套發(fā)展商目標(biāo)世聯(lián)的理解：銷售:走速為上形象：鞏固品牌，建立本地影響力本次報(bào)告需要解決的問題1、本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象是什么2、2012年項(xiàng)目以什么樣的策略去面臨競(jìng)爭(zhēng)01本體分析本體。本體大區(qū)位、大交通周邊四至現(xiàn)狀園林、配套、產(chǎn)品6深惠一體化城市發(fā)展下，深圳向東發(fā)展，本項(xiàng)目處于深圳向東發(fā)展軸線惠州由沿江城市向沿海城市發(fā)展的戰(zhàn)略，本項(xiàng)目處于惠州向沿海方向發(fā)展的城市發(fā)展軸線深圳龍崗惠陽(yáng)淡水大亞灣惠州向沿海發(fā)展深圳向東發(fā)展大亞灣大道石化大道淡澳河池塘水景資源山體景觀行政、金融商務(wù)區(qū)帶西區(qū)：綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)中心區(qū)：行政金融商務(wù)居住區(qū)旅游區(qū)：黃金海岸旅游區(qū)東區(qū)：石油化學(xué)產(chǎn)業(yè)區(qū)港區(qū)港口物流區(qū)大亞灣五區(qū)一岸線規(guī)劃東區(qū)：主要發(fā)展石油化學(xué)產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃建設(shè)為世界級(jí)石化工業(yè)基地。西區(qū)：主要發(fā)展電子、汽車零部件產(chǎn)業(yè)，港區(qū)：以惠州港為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展港口、物流業(yè)中心區(qū)：以行政、金融、商務(wù)、居住為發(fā)展方向，突出濱海特色的核心區(qū)域，完善城市功能的重點(diǎn)地區(qū)。黃金海岸旅游區(qū)：主要包括霞涌、辣甲島、三門島、五洲島和筆架山五大景區(qū)，目標(biāo)是把大亞灣區(qū)建設(shè)成區(qū)域性旅游勝地。沿海岸線：共同打造出充分體現(xiàn)惠州沿海城市特色的濱海景觀帶。CBD大區(qū)位：大亞灣區(qū)屬于國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，目前處于快速的城市化進(jìn)程中總部基地商業(yè)中心中央公園行政中心體育館紅樹林公園中大惠亞醫(yī)院中山三院體育館中央公園行政中心商業(yè)中心總部基地4個(gè)公園1所醫(yī)院3所學(xué)校6條道路2個(gè)產(chǎn)業(yè)園1條綠道中央公園，紅樹林公園，濱海公園，虎頭山公園中山大學(xué)附屬醫(yī)院黃魚涌小學(xué)，澳頭高中部，西區(qū)一中科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，精細(xì)化工區(qū)中興中路北段，龍海二路(深圳對(duì)接）等大區(qū)位：項(xiàng)目位于大亞灣中心區(qū)，享受便捷的市政,商業(yè)和生活配套項(xiàng)目澳頭出口惠州南站沿海高速深汕高速石化大道南坪快速?gòu)B深高鐵惠澳大道深汕高速項(xiàng)目距離沿海高速入口約2分鐘，廈深高鐵口約5分鐘，深汕高速入口約15分鐘，到達(dá)深圳中心區(qū)的時(shí)間為45-60min,已納入大深圳1小時(shí)生活圈，廈深高鐵開通后，項(xiàng)目到達(dá)深圳中心區(qū)的時(shí)間將進(jìn)一步縮減為30min；項(xiàng)目距離惠陽(yáng)的淡水老城區(qū)中心車程20分鐘，距離大亞灣中心區(qū)車程8分鐘；距離澳頭鎮(zhèn)中心區(qū)車程4分鐘在地理位置上處于大亞灣中心地帶，具有輻射各片區(qū)的潛質(zhì)惠陽(yáng)中心區(qū)20分鐘大亞灣中心區(qū)8分鐘大亞灣西部工業(yè)區(qū)澳頭鎮(zhèn)片區(qū)4分鐘大交通：項(xiàng)目連接三條高速，一條高鐵，交通便利，屬深圳一小時(shí)生活圈中興中路中興五路本項(xiàng)目環(huán)中路項(xiàng)目位于兩條主干道中興中路與中興五路中間，屬于交通腹地，項(xiàng)目北面規(guī)劃為華中路，預(yù)計(jì)項(xiàng)目銷售期內(nèi)不會(huì)開工建設(shè)，項(xiàng)目通達(dá)性較差。大亞灣中心區(qū)車流量集中在石化大道，距離項(xiàng)目約1KM，項(xiàng)目昭示性不強(qiáng)。本體交通：項(xiàng)目處于干道腹地通達(dá)性較差項(xiàng)目現(xiàn)在周邊環(huán)境：項(xiàng)目四至發(fā)展尚不成熟項(xiàng)目四至東面：農(nóng)民房外立面為裸磚，外觀形象較差，短期內(nèi)不會(huì)拆除；南面：荒地及池塘荒地為其他項(xiàng)目用地，項(xiàng)目銷售期內(nèi)部會(huì)啟動(dòng)，將維持現(xiàn)狀；西面：排洪渠水質(zhì)污濁，后期將會(huì)填埋，但銷售期間預(yù)計(jì)將保持現(xiàn)狀；北面：水塘目前正在填埋，但是進(jìn)程緩慢，預(yù)計(jì)銷售期間維持小規(guī)模填滿狀態(tài)；風(fēng)田水庫(kù)水景鐵爐嶂山景風(fēng)田水庫(kù)，是惠陽(yáng)大亞灣的主要水源地之一，旅游開發(fā)程度不成熟；距離項(xiàng)目約2Km，項(xiàng)目約10層以上能觀賞到水庫(kù)全景；鐵爐嶂公園，是大亞灣片區(qū)規(guī)劃的市政公園之一，目前處于啟動(dòng)期，有待進(jìn)一步開發(fā)；距離項(xiàng)目約3Km，項(xiàng)目4層起，能觀賞到公園景色；景觀資源：周邊有一定的景觀資源，但可視性較差。建筑分類建面占地面積0.8萬(wàn)㎡總建筑面積4.7079萬(wàn)㎡容積率5.88住宅建筑面積4.4290萬(wàn)㎡商業(yè)1259㎡住宅戶數(shù)577本項(xiàng)目屬于小規(guī)模、高容積率高層住宅13簡(jiǎn)歐外立面尊貴大方，高品質(zhì)感的外立面本項(xiàng)目園林從細(xì)節(jié)出發(fā)，打造一個(gè)精致，浪漫的東南亞水景社區(qū)項(xiàng)目具有高品質(zhì)感的社區(qū)配套規(guī)劃，會(huì)所，泳池，商業(yè)街等戶型面積(㎡）使用率戶數(shù)比例1房30114.8%579.88%19.93%1+1房48107%5810.05%2+1房71-78112%-122%23039.86%59.96%84-88117%11620.10%2+2房88111.7%5810.05%19.76%108114.8%569.71%復(fù)式20620.35%0.35%合計(jì)577100%面積區(qū)間：30-108平米；主力戶型：71-88平米2+1房；使用率：107%-122%；戶型特色：搭板贈(zèng)送與大面積入戶花園贈(zèng)送，大亞灣后期不在報(bào)建；項(xiàng)目戶型面積跨度較大，以71-88平米為主，贈(zèng)送面積大，使用率高1房戶型（30㎡）入戶花園設(shè)計(jì)，超大贈(zèng)送面積；戶型設(shè)計(jì)方正緊湊，實(shí)用率高；創(chuàng)意戶型，百變的空間1+1房戶型（48㎡）戶型評(píng)價(jià)：1.贈(zèng)送超大入戶花園，可通過(guò)裝修改成舒適度高的一房一廳2、空間布局方正緊湊；3.設(shè)景觀陽(yáng)臺(tái)，通風(fēng)采光良好；戶型評(píng)價(jià)：1.贈(zèng)送超大入戶花園，可通過(guò)裝修設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)N+12.空間布局方正緊湊,動(dòng)靜分區(qū)合理；3、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)2+1房戶型（71㎡）2+1房戶型（88㎡）戶型評(píng)價(jià)：超大贈(zèng)送面積，贈(zèng)送超大入戶花園，通過(guò)入戶花園和搭板裝修設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)N+1房和雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；2.主臥帶獨(dú)立洗手間3.戶型方正，干濕分明，動(dòng)靜分明；4.落地凸窗設(shè)計(jì)，270°園林景觀；戶型評(píng)價(jià)：

1.高增送率，贈(zèng)送超大入戶花園，可實(shí)現(xiàn)N+1房，可通過(guò)搭板贈(zèng)送景觀陽(yáng)臺(tái)2.空間布局方正緊湊,動(dòng)靜分區(qū)合理；3.通過(guò)搭板實(shí)現(xiàn)雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；入戶花園設(shè)計(jì)，超大贈(zèng)送面積；戶型設(shè)計(jì)方正緊湊，實(shí)用率高；創(chuàng)意戶型，百變的空間2+2房戶型（88㎡）2+2房戶型（108㎡）戶型評(píng)價(jià)：1、超大贈(zèng)送，贈(zèng)送超大入戶花園，和通過(guò)搭板贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)N+2房，和雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)2、戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)合理；3.絕大部分朝南設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光良好；4、主臥帶獨(dú)立洗手間戶型評(píng)價(jià)：1、超大贈(zèng)送，贈(zèng)送超大入戶花園，和通過(guò)搭板贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)N+2房，和雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)2、戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)合理；3.朝南設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光良好；4、主臥帶獨(dú)立洗手間;入戶花園設(shè)計(jì)，超大贈(zèng)送面積；戶型設(shè)計(jì)方正緊湊，實(shí)用率高；創(chuàng)意戶型，N+2百變的空間港灣翡翠灣翡翠華府

A項(xiàng)目白馬山世紀(jì)集團(tuán)，在深圳經(jīng)營(yíng)15年，在深圳有一定的品牌影響力和客戶基礎(chǔ)本體分析小結(jié)中心區(qū)高容積率超高贈(zèng)送的精品住宅02大勢(shì)大市市場(chǎng)。項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)大勢(shì)宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響的判斷大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期分析依據(jù)道氏模型的房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判政策走向判斷上升趨勢(shì)大趨勢(shì)取決于：1、城市化2、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型3、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型2006200720082009201020112012201320052004發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化率一般在70%左右，中國(guó)的城市化率仍處在發(fā)展階段，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)城鎮(zhèn)人口的不斷增加帶來(lái)對(duì)居住的要求不斷上漲是毋庸置疑的趨勢(shì)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和中國(guó)富人群體的不斷擴(kuò)大，投資方向的缺失使得資金的流向仍然主要是房地產(chǎn)。宏觀趨勢(shì)長(zhǎng)期整體向上中期趨勢(shì)：周期性階段波動(dòng)，調(diào)控是正常的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)大限貸政策影響小小限購(gòu)政策影響大三線城市60-90平受限貸影響較大90-140平受限購(gòu)和限貸雙重影響60平以下和140平以上受限購(gòu)影響較大限購(gòu)限貸的效力仍將維持一段時(shí)間全國(guó)70個(gè)大中城市商品住宅銷售價(jià)格指數(shù)變化情況房?jī)r(jià)上漲過(guò)快已經(jīng)被遏制調(diào)控是正常的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)短期趨勢(shì)：取決于購(gòu)房者的心理預(yù)期/供需矛盾中國(guó)房地產(chǎn)目前處于中期波動(dòng)期間，目前的狀況仍將維持1.5-2年。政策是大勢(shì)，建議不要和政策博弈，不能忽略其背后的經(jīng)濟(jì)，政治等綜合的因素。量?jī)r(jià)走勢(shì)：四季度至2012年上半年市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)模擬2012年下半年會(huì)是一個(gè)量?jī)r(jià)關(guān)系博弈的階段，有可能成交量有一定上漲，但是價(jià)格還將持續(xù)下滑，并且進(jìn)入價(jià)格的最低谷2012年上半市場(chǎng)進(jìn)入政策調(diào)控以來(lái)的第二次低谷，量?jī)r(jià)齊跌，成交量進(jìn)入最低谷。大勢(shì)宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響的判斷大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期分析石化產(chǎn)業(yè)：中海殼牌南海石化項(xiàng)目02年建設(shè)06年投產(chǎn)，奠定了石化產(chǎn)業(yè)作為大亞灣龍頭產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)園區(qū)發(fā)展、政策扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展深惠（大亞灣）一體化開發(fā)區(qū)成立國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)開發(fā)區(qū)升級(jí)為國(guó)家級(jí)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)開發(fā)區(qū)擴(kuò)大近3倍港口物流業(yè)：2007年和記黃埔入股大亞灣惠州港建設(shè)，強(qiáng)力推動(dòng)大亞灣港口業(yè)發(fā)展汽車制造業(yè)：比亞迪產(chǎn)業(yè)園于06年建設(shè)，07年投產(chǎn)，標(biāo)志著園區(qū)另一支柱產(chǎn)業(yè)汽車制造業(yè)的發(fā)展大亞灣GDP穩(wěn)居惠州各區(qū)市第一，石化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近千億，全產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完善199119932002200620072010單一化產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，以制造業(yè)為主2010年以前，深圳與大亞灣的聯(lián)系主要以龍崗與淡水的連接為主，缺乏公共交通的直接聯(lián)系首條直通大亞灣公交建立沿海高速拉通與關(guān)內(nèi)聯(lián)系…………大亞灣發(fā)展?fàn)顩rGDP（2010）343.2億元同比增長(zhǎng)69.8%人口（2010）14.58萬(wàn)人同比增長(zhǎng)2.5%29大亞灣的發(fā)展受到自身產(chǎn)業(yè)和深惠一體化的雙重驅(qū)動(dòng)，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展2004-2007年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)消化量2004-2007年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)供需情況對(duì)比2005年以來(lái)多種因素推動(dòng)房地產(chǎn)的快速發(fā)展：

深圳樓市快速發(fā)展的拉動(dòng)；大亞灣價(jià)值提前釋放；深圳客戶投資客戶持續(xù)進(jìn)入惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)；快速發(fā)展期價(jià)格持續(xù)上升快速發(fā)展期市場(chǎng)供應(yīng)及消化量持續(xù)上升快速發(fā)展期（04-07年）：市場(chǎng)供應(yīng)量、消化量、均價(jià)同時(shí)上升。中建彩虹城之前預(yù)計(jì)開盤價(jià)格會(huì)在5000元/平米，新政后以4200元/平米低調(diào)開盤；新政與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的共同影響之下：定價(jià)預(yù)期降低！上門量猛降！07與08年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)推售及消化量比較08年惠陽(yáng)住宅均價(jià)走勢(shì)調(diào)整期（07-08年）：市場(chǎng)消化量、均價(jià)、客戶量同時(shí)下滑；09上半年與08年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)推售及消化量比較2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)月銷量走勢(shì)2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)月價(jià)格走勢(shì)受深圳市場(chǎng)回暖影響及長(zhǎng)時(shí)間剛性壓抑的釋放,投資需求復(fù)蘇，2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)一路飄紅,2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)一路飄紅，半年的銷售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2008年全年成交總量，成交均價(jià)一路上揚(yáng)；復(fù)蘇期（09年），市場(chǎng)供應(yīng)量減少，消化量及均價(jià)同時(shí)上升博弈期內(nèi)，開發(fā)商對(duì)規(guī)劃利好的期望與市場(chǎng)對(duì)政府調(diào)控的期望相互博弈，市場(chǎng)消化量及價(jià)格受政策影響，震蕩程度較大。博弈期10年-11年上半年，供應(yīng)量激增，均價(jià)整體上揚(yáng)，消化量呈季節(jié)性變化2011年9月至11月，量?jī)r(jià)齊跌，打折促銷降價(jià)TheEnd2011年9月起，受政策影響，市場(chǎng)觀望氣氛濃重，局部樓盤開始已各種促銷方式降價(jià)走量，10月份市場(chǎng)全面降價(jià)，大盤紛紛低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)，如龍光城開盤實(shí)收5050元/平米，11月市場(chǎng)進(jìn)入全面降價(jià)時(shí)代，降幅在10-20%。35住宅市場(chǎng)發(fā)展（成交量）快速發(fā)展期（04年-07年第四季度）2005年后惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域利好提前釋放，市場(chǎng)持續(xù)上升城市價(jià)值因?yàn)轭A(yù)期而提前釋放新政后投資客退潮客戶觀望，市場(chǎng)急速下滑受深圳市場(chǎng)影響，投資客涌入，市場(chǎng)第一次高潮來(lái)臨政府救市，剛性需求釋放，深圳市場(chǎng)回暖促使市場(chǎng)復(fù)蘇調(diào)整期（07年第四季度-08年底）復(fù)蘇期（09年初-2011年8月）2002-2009年大亞灣住宅成交均價(jià)2002-2009年惠陽(yáng)住宅成交均價(jià)05年后中海殼牌的投產(chǎn)刺激深圳購(gòu)房熱潮，外銷客戶更進(jìn)一步推動(dòng)惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升,進(jìn)而刺激開發(fā)商的集中爆發(fā);07年新政前達(dá)到頂峰07-08年年新政后深圳投資客7成退場(chǎng)，受深圳影響較大的惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的局面隨著09年深圳市場(chǎng)的回暖,惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇期從2010年4月開始，政策密集出臺(tái)，在2010年分別形成兩輪觀望期又價(jià)格持續(xù)上漲。2011年“國(guó)八條”調(diào)控政策再度出臺(tái)，目前市場(chǎng)進(jìn)入觀望期。調(diào)整期（2011年四季度-）政府持續(xù)深度調(diào)控，市場(chǎng)觀望情緒濃厚大亞灣歷年價(jià)格走勢(shì)圖大亞灣市場(chǎng)目前處于新一輪調(diào)整期宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響的判斷大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期分析大勢(shì)37未來(lái)區(qū)域利好規(guī)劃利好3—交通網(wǎng)絡(luò)逐步兌現(xiàn)坪山新區(qū)的建設(shè)、大鵬新區(qū)的規(guī)劃，標(biāo)志著深圳二線關(guān)整體外移，大亞灣區(qū)域?qū)⒂型蔀橄乱粋€(gè)深圳龍崗。深圳撤關(guān)將促進(jìn)大亞灣住宅市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)投資產(chǎn)品的發(fā)展；規(guī)劃利好1—深莞惠一體化規(guī)劃利好2—深圳二線關(guān)整體外移深莞惠一體化將打破大亞灣與深圳之間的區(qū)隔，將極大的促進(jìn)惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)發(fā)展；規(guī)劃利好4—城市功能升級(jí)加快廈深高鐵目前處于建設(shè)中，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)可通車，大亞灣到深圳中心區(qū)的時(shí)間有望縮短到15-20分鐘；深圳地鐵12號(hào)線預(yù)計(jì)2014年通車，地鐵將直通大亞灣關(guān)口；2012年大亞灣建區(qū)20周年，區(qū)域規(guī)劃將逐步兌現(xiàn)；2012年，眾多規(guī)劃利好的釋放期，將對(duì)大亞灣市場(chǎng)發(fā)揮積極作用珠三角經(jīng)濟(jì)圈中的價(jià)格洼地，未來(lái)的城市價(jià)值成為投資熱點(diǎn)9月底-10月初惠灣市場(chǎng)在傳統(tǒng)季節(jié)性淡季之后，沒有進(jìn)入預(yù)期中的5月的傳統(tǒng)旺季，受政策調(diào)控影響大，尤其是限貸的影響，提高了投資客的門檻，但自然上門比例（包括廣告推廣和老帶新）占60%，一般單盤周均走量5套以上就進(jìn)入惠灣市場(chǎng)走量T0P10；8月底9月初起，t市場(chǎng)推售量增大，成交量有所提升，但持續(xù)力不強(qiáng)，進(jìn)入11月，成交開始下滑。以深圳客戶為主，投資意識(shí)強(qiáng)，對(duì)政策的敏感度高，市場(chǎng)整體受政策影響明顯惠灣片區(qū)的成交均價(jià)在10年之前波動(dòng)較大，并且是在波動(dòng)中快速上升，進(jìn)入2010年價(jià)格進(jìn)入平穩(wěn)上升期，增長(zhǎng)速度明顯下降，進(jìn)入2011年，價(jià)格圍繞5300元上下波動(dòng)2011年前9個(gè)月惠灣市場(chǎng)均價(jià)維持在5400元/平米上下波動(dòng)

項(xiàng)目產(chǎn)品開盤時(shí)間銷售價(jià)格（元∕㎡）實(shí)際降價(jià)幅度（元∕㎡）優(yōu)惠促銷DADA的草地高層2011-3-1358001300特價(jià)房4550新園華府高層2010-07-3052002005000光耀馬克高層2011-7-096800（含1500裝修）1000特價(jià)5800（含1500裝修）陽(yáng)光圣菲高層2011-095400800特價(jià)房4600億嘉菁華園高層2011-075500900特價(jià)房4600啟航新時(shí)代高層2010-054900800特價(jià)房4100海天陽(yáng)光高層2010-1058001000特價(jià)房4800秋谷康城高層2010-05580010004800德州城四期高層2011-115300400特價(jià)房4888大愛城高層2010-1060003005700新園華府高層2010-07-3052006004600簡(jiǎn)愛高層2011-0950009004100龍光城高層2011-094600卓越東部蔚藍(lán)海岸高層2011-104500新入市大盤9月后大盤的入市，價(jià)格開始出現(xiàn)松動(dòng)，眾多項(xiàng)目開始變向的打折促銷降價(jià)2012年，是大亞灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建區(qū)20周年，政府的重點(diǎn)工作之一是將進(jìn)一步的完善大亞灣的規(guī)劃落實(shí)。2012年大亞灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將建成并投入使用的配套設(shè)施：中山大學(xué)附屬醫(yī)院、濱海公園等。一系列配套設(shè)施的投入使用將大大改善區(qū)域內(nèi)的居住環(huán)境與生活品質(zhì)。大亞灣建區(qū)20周年，區(qū)域利好逐步兌現(xiàn)新天名城2期陽(yáng)基項(xiàng)目金泓項(xiàng)目藍(lán)灣新宸2期金莎項(xiàng)目CBD2012年，大亞灣中心區(qū)將會(huì)持續(xù)成為發(fā)地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，市政中心一公里范圍內(nèi)預(yù)計(jì)2012年啟動(dòng)建設(shè)或進(jìn)入市場(chǎng)的項(xiàng)目有：金莎世紀(jì)城、金泓項(xiàng)目、新天名城2期，陽(yáng)基項(xiàng)目，藍(lán)灣新宸2期；2012年，CBD效應(yīng)持續(xù)，大亞灣中心區(qū)依然將保持市場(chǎng)熱度惠灣片區(qū)的成交均價(jià)在10年之前波動(dòng)較大，并且是在波動(dòng)中快速上升，進(jìn)入2010年價(jià)格進(jìn)入平穩(wěn)上升期，增長(zhǎng)速度明顯下降，進(jìn)入2011年，價(jià)格圍繞5300元上下波動(dòng)2011年前9個(gè)月惠灣市場(chǎng)均價(jià)維持在5400元/平米上下波動(dòng)惠陽(yáng)某項(xiàng)目上門成交情況惠陽(yáng)某上門成交情況大亞灣中心區(qū)某項(xiàng)目上門成交情況大亞灣西區(qū)某項(xiàng)目上門成交情況2011年深圳三級(jí)市場(chǎng)在惠灣片區(qū)的聯(lián)動(dòng)上門量呈不規(guī)則變化，基本圍繞著項(xiàng)目的大節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生大批量代客宏觀大勢(shì)小結(jié)1.政策對(duì)本項(xiàng)目的影響。2012年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)折，對(duì)本項(xiàng)目的量、價(jià)實(shí)現(xiàn)有很大制約；2.惠灣市場(chǎng)印象?；轂呈袌?chǎng)是個(gè)很特殊的市場(chǎng)，不能明確的劃分第一、第二居所；在投資客戶基礎(chǔ)上，細(xì)分的置業(yè)目的較多，市場(chǎng)的政策敏感度高；2011年價(jià)格進(jìn)入停滯期，并在9月分后出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)，并出現(xiàn)3字頭項(xiàng)目上下波動(dòng)。本項(xiàng)目2012年上半年入市，片區(qū)房地產(chǎn)依舊屬于低谷期威脅：明年政策將繼續(xù)深度調(diào)控，投資性需求受抑制；項(xiàng)目上市時(shí)，屬于市場(chǎng)低谷期；機(jī)遇：大亞灣20周年，規(guī)劃利好逐步兌現(xiàn)，城市居住價(jià)值提升；深圳與大亞灣的房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格剪刀差持續(xù)存在；惠灣片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析大市大愛城花城灣龍光城秋谷康城DADA的草地50-70㎡二房，80-90㎡三房及107㎡三房，963套70㎡左右兩房，93㎡左右三房，115㎡左右四房為主600套。二期兩房70-80㎡，三房85-100㎡約80—120平方米的兩房至三房單位，約800套78㎡左右兩房、90~140㎡三房為主，40㎡一房、130~145㎡四房少量。800套40多㎡至69㎡的一房和兩房組成，800套51㎡左右一房、75㎡左右兩房、90㎡左右三房、100㎡~110㎡四房，約400套2012年第一季度2012年第三季度2012年第四季度2012年第二季度惠華簡(jiǎn)愛德洲城陽(yáng)基項(xiàng)目橡墅新華聯(lián)廣場(chǎng)翠堤尚園二期，85~94㎡兩房，120~142㎡三房為主，45㎡一房少量，600套70㎡左右兩房，94-100㎡三房為主，43-50㎡一房少量，約1500套愛琴海60-73㎡的兩房和86-102㎡三房并輔助少量的四房，600套1+1房67-75㎡，2+1房88-100㎡為主，600套78㎡左右兩房、90~140㎡三房為主，40㎡一房、130~145㎡四房少量。800套一期主力戶型為70-130㎡的兩房至三房，500套中央公園117-126㎡的小三房和41-64㎡的單房為主。部分77-79㎡兩房和四房，396套楓丹白露御璽山一期兩房70-85㎡，2328套本項(xiàng)目入市期預(yù)計(jì)2012年的推售總面積150萬(wàn)平米，供應(yīng)量預(yù)計(jì)超過(guò)20000套，競(jìng)爭(zhēng)激烈預(yù)計(jì)2012年的推售總面積150萬(wàn)平米，供應(yīng)量預(yù)計(jì)超過(guò)20000套，競(jìng)爭(zhēng)激烈套本項(xiàng)目主力戶型面積區(qū)間70-90平米的中小戶型是市場(chǎng)的主導(dǎo)，同質(zhì)化嚴(yán)重惠灣片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析大市龍富花園中興佳苑翠堤尚園藍(lán)灣新宸橡墅自留地DADA的草地新華聯(lián)廣場(chǎng)楓丹白鷺中央公園花郡陽(yáng)基新天名城2期金莎花園本項(xiàng)目尾盤銷售持銷期金泓預(yù)計(jì)明年入市項(xiàng)目選定的競(jìng)爭(zhēng)的原則區(qū)位、戶型面積、推售時(shí)間、剩余貨量、客戶來(lái)源，核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：DADA的草地、新華聯(lián)廣場(chǎng)、中央公園、橡墅項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目DADA的草地區(qū)位大亞灣CBD，臨近中興五路大亞灣CBD，大亞灣區(qū)中心區(qū)惠澳大道（鐵爐嶂森林公園南面）規(guī)模/建筑面積占地面積0.8萬(wàn)㎡，建筑面積4.7079萬(wàn)㎡占地面積:58555㎡，建筑面積:246186㎡小區(qū)配套會(huì)所，游泳池，商業(yè)街多功能會(huì)所、開放式商業(yè)街、社區(qū)小劇場(chǎng)、室內(nèi)賽道恒溫泳池、戶外大型泳池、戶外自助BBQ燒烤場(chǎng)地、8個(gè)羽毛球場(chǎng)、2個(gè)籃球場(chǎng)、1個(gè)足球場(chǎng)、2個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、北師大幼兒園等。區(qū)域配套紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等，和三大公園環(huán)繞建筑外立面簡(jiǎn)歐風(fēng)格時(shí)尚現(xiàn)代外立面園林精致浪漫的東南亞水景社區(qū)現(xiàn)代簡(jiǎn)約亞熱帶風(fēng)情園林資源景觀

無(wú)自然公園景觀戶型高贈(zèng)送，N+1,N+2高贈(zèng)送，性價(jià)比高，高達(dá)110%的贈(zèng)送均價(jià)---4800元/平品牌集團(tuán)光耀集團(tuán)vs本項(xiàng)目相對(duì)DADA草地：規(guī)模小，配套不齊全本項(xiàng)目相對(duì)DADA草地：贈(zèng)送比例相當(dāng)，可擴(kuò)展空間大49.9平米75.12平米90.79平米48.15平米

本項(xiàng)目可擴(kuò)展至兩房使用70.89平米

本項(xiàng)目可擴(kuò)展至三房使用本項(xiàng)目可擴(kuò)展至四房使用本項(xiàng)目客廳使用面積更大88.48平米108.11平米108.45平米DADA本項(xiàng)目形象定位100萬(wàn)平米藝術(shù)居住區(qū)核心訴求配套、規(guī)模、品牌營(yíng)銷渠道長(zhǎng)期大推廣：線上線下全面啟動(dòng)銷售速度月均走量約80套熱銷戶型80-90平米的兩房主力客戶組成區(qū)域：深圳、坪山；置業(yè)目的：投資+自?。荒挲g：30-35競(jìng)爭(zhēng)策略截留客戶；突顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)；DADA的草地營(yíng)銷分析DADA的草地營(yíng)銷分析88折4800特價(jià)房4550特價(jià)房月供58月Action1、DADA的草地8月份率先打折促銷，一次性85折，按揭88折；Effect：?jiǎn)沃茕N售20套；Action2、9月DADA推出特價(jià)房4777元/平米；

Effect：當(dāng)周走量31套；Action3、10月推出4550元的特價(jià)房；Effect：兩周共銷售80套；Action4、11月DADA推出三年月供58月；

Effect：當(dāng)月去化100套左右；項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目橡墅區(qū)位大亞灣CBD，臨近中興五路大亞灣CBD，大亞灣中興五路規(guī)模/建筑面積占地面積0.8萬(wàn)㎡，建筑面積4.7079萬(wàn)㎡占地面積，2.45萬(wàn)㎡，建筑面積10.168萬(wàn)㎡小區(qū)配套會(huì)所，游泳池，商業(yè)街商業(yè)，游泳池區(qū)域配套紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等建筑外立面簡(jiǎn)歐風(fēng)格

現(xiàn)代風(fēng)格園林精致浪漫的東南亞水景社區(qū)社區(qū)園林較為分散資源景觀

無(wú)

無(wú)戶型高贈(zèng)送，N+1,N+2錯(cuò)層設(shè)計(jì)，4.05米高廳，舒適度高品牌集團(tuán)大亞灣CBD，大亞灣中興五路vs本項(xiàng)目相對(duì)橡墅：規(guī)模小，贈(zèng)送面積大本項(xiàng)目相對(duì)橡墅：贈(zèng)送面積大本項(xiàng)目橡墅形象定位像別墅一樣的三錯(cuò)層核心訴求創(chuàng)新型產(chǎn)品營(yíng)銷渠道無(wú)強(qiáng)勢(shì)推廣、無(wú)三級(jí)市場(chǎng)銷售狀況開盤銷售約70套，剩余貨量熱銷戶型50-60平米小戶型客戶組成深圳客戶，東莞客戶，主要為開發(fā)商老業(yè)主，關(guān)系戶競(jìng)爭(zhēng)策略突出產(chǎn)品贈(zèng)送突出項(xiàng)目品質(zhì)橡墅營(yíng)銷分析Action1：橡墅在開盤前針對(duì)開發(fā)商在東莞及深圳項(xiàng)目的老業(yè)主進(jìn)行專場(chǎng)的項(xiàng)目宣講會(huì)，Effect：開盤單天成交客戶中開發(fā)商老業(yè)主與老業(yè)主推薦比率分別占到40%和29%；成交客戶中26%的客戶來(lái)自東莞；橡墅營(yíng)銷分析項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目中央公園區(qū)位大亞灣CBD，臨近中興五路大亞灣區(qū)中興北路178號(hào)規(guī)模/建筑面積占地面積0.8萬(wàn)㎡，建筑面積4.7079萬(wàn)㎡占地面積:50000㎡，建筑面積:170140㎡小區(qū)配套會(huì)所，游泳池，商業(yè)街商鋪、游泳池區(qū)域配套紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等建筑外立面簡(jiǎn)歐風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格園林精致浪漫的東南亞水景社區(qū)中央園林資源景觀

無(wú)紅樹林資源景觀戶型高贈(zèng)送，N+1,N+2小復(fù)式、贈(zèng)送多，實(shí)用率高品牌集團(tuán)無(wú)vs本項(xiàng)目相對(duì)中央公園：規(guī)模小，小區(qū)景觀資源弱本項(xiàng)目相對(duì)中央公園：贈(zèng)送面積相當(dāng)，產(chǎn)品可擴(kuò)展空間大本項(xiàng)目使用率115%，中央公園使用率約105%；相同面積，本項(xiàng)目房間數(shù)+1本項(xiàng)目中央公園形象定位可以完滿的深圳生活核心訴求產(chǎn)品附加值、中心區(qū)區(qū)位營(yíng)銷渠道主要依靠三級(jí)市場(chǎng)，線上小規(guī)模推廣銷售狀況每月約50套熱銷戶型50平米小戶型，70-90兩至三房客戶組成深圳投資客競(jìng)爭(zhēng)策略突出產(chǎn)品贈(zèng)送，突顯項(xiàng)目品質(zhì)紅樹東郡VS中央公園Action1、10月起，全面啟動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)；Effect1：10月加推，當(dāng)周銷售29套；Effect2：11月10日新品加推，

監(jiān)測(cè)到當(dāng)周上門180批，三級(jí)市場(chǎng)占80%，成交28套；中央公園營(yíng)銷分析開盤加推加推加推項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目新華聯(lián)廣場(chǎng)區(qū)位大亞灣CBD，臨近中興五路大亞灣區(qū)中心區(qū)北片石化大道中（大亞灣體育館斜對(duì)面）規(guī)模/建筑面積占地面積0.8萬(wàn)㎡，建筑面積4.7079萬(wàn)㎡占地面積:397120㎡，建筑面積:1303880㎡小區(qū)配套會(huì)所，游泳池，商業(yè)街五星級(jí)酒店、購(gòu)物廣場(chǎng)、商業(yè)街、幼兒園等區(qū)域配套紅樹林公園，總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等總部基地，商業(yè)中心，體育館，中山三院，中央公園等建筑外立面簡(jiǎn)歐風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格園林精致浪漫的東南亞水景社區(qū)地中海風(fēng)情園林資源景觀

無(wú)無(wú)戶型高贈(zèng)送，N+1,N+2戶型方正實(shí)用品牌集團(tuán)新華聯(lián)集團(tuán)vs本項(xiàng)目相對(duì)新華聯(lián)廣場(chǎng)：規(guī)模小，昭示性差，配套不齊全本項(xiàng)目相對(duì)新華聯(lián)廣場(chǎng)：戶型方正，贈(zèng)送面積大本項(xiàng)目新華聯(lián)新華聯(lián)廣場(chǎng)營(yíng)銷分析形象定位130萬(wàn)平米，國(guó)際都市綜合體核心訴求區(qū)位、配套、品牌、規(guī)模營(yíng)銷渠道三級(jí)市場(chǎng)為主銷售狀況月均走量約20套熱銷戶型85-100平米兩房客戶組成深圳客戶競(jìng)爭(zhēng)策略突出產(chǎn)品贈(zèng)送突出項(xiàng)目品質(zhì)Action1：與大粵網(wǎng)深度合作，組織看樓團(tuán)；Effect：新華聯(lián)開盤當(dāng)天，大粵網(wǎng)上門看樓車12輛，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上門約600人，看樓團(tuán)成交5套；新華聯(lián)廣場(chǎng)營(yíng)銷分析大粵網(wǎng)看樓車有效性可行性截留客戶高品質(zhì)展示強(qiáng)勢(shì)推廣差異化形象定位重要節(jié)點(diǎn)借助三級(jí)市場(chǎng)短信網(wǎng)絡(luò)深挖老客戶片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的營(yíng)銷手段今年7月，深圳實(shí)施二手房按評(píng)估價(jià)過(guò)戶征稅新政，近幾個(gè)月來(lái)，二手房成交量陷入低谷，眾多房產(chǎn)中介遭受打擊，業(yè)績(jī)大幅下降，部分中介裁員關(guān)鋪。片區(qū)的重要營(yíng)銷手段三級(jí)聯(lián)動(dòng)深受深圳市場(chǎng)二手房萎縮影響1、市場(chǎng)向上：受傭金額度與結(jié)傭速度影響，當(dāng)宏觀及整體市場(chǎng)反彈時(shí)，深圳三級(jí)市場(chǎng)將依然聚焦深圳二手房交易

2、市場(chǎng)與現(xiàn)階段持平：節(jié)點(diǎn)式大批量代客，持續(xù)性弱

3、市場(chǎng)持續(xù)惡化：二手房成交量萎靡，三級(jí)市場(chǎng)緊縮，客戶質(zhì)量持續(xù)下降未來(lái)深圳三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)明年上半年項(xiàng)目入市時(shí)期，市場(chǎng)與現(xiàn)階段基本持平，對(duì)于本項(xiàng)目三級(jí)的利用點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)式爆破，短期合作。本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的可拓展空間大；營(yíng)銷推廣的啟示：1、網(wǎng)絡(luò)是目前較為有效的低成本營(yíng)銷手段2、完善的營(yíng)銷展示可以得到客戶更大的認(rèn)可；3、三級(jí)渠道能為重要節(jié)點(diǎn)聚集人氣，營(yíng)造賣壓；4、深度挖掘關(guān)系客戶是解決營(yíng)銷的方法之一競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)大市小結(jié)1.惠灣片區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)。2012年，惠灣片區(qū)有超過(guò)2萬(wàn)套的高層產(chǎn)品入市，供大于需，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。2.惠灣片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合。項(xiàng)目位于中心區(qū)，恰逢明年為大亞灣20周年，區(qū)政府將著重建設(shè)中心區(qū)，并伴隨著中心區(qū)眾多項(xiàng)目同時(shí)入市，對(duì)于片區(qū)的整體有著一定的利好，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)借勢(shì)。可借之勢(shì)1.大亞灣20周年。適逢大亞灣20周年，管委會(huì)明確表示2012年大亞灣將重點(diǎn)打造中心區(qū)，包含房地產(chǎn)項(xiàng)目與市政配套（包含項(xiàng)目門口的排洪渠），怎樣與政府合作提升項(xiàng)目形象，為本項(xiàng)目的可行方向2.競(jìng)合。金沙世紀(jì)城、陽(yáng)基中心城、德州中心城、新天二期、藍(lán)灣二期2012年中心區(qū)新增推售樓盤將超過(guò)7個(gè)，加上在售項(xiàng)目，整體推盤量超過(guò)15，大推盤量產(chǎn)生大量的推廣，帶來(lái)大量的客戶，截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，是本項(xiàng)目明年的重要?jiǎng)幼鳌?2客戶客戶?；轂称瑓^(qū)的市場(chǎng)客戶A本地原住民客戶限制因素1：本土人口有限惠陽(yáng)全區(qū)人口約40多萬(wàn)，人口年自然增長(zhǎng)率不足5%，不能支撐大亞灣市場(chǎng)。淡水當(dāng)前人口僅21萬(wàn)，大亞灣常駐人口19萬(wàn)。市場(chǎng)供應(yīng)與消化均集中在區(qū)政府所在地淡水。從2000年到2010年大亞灣GDP增長(zhǎng)了近10倍，但常住人口僅翻了一倍，至10年，全區(qū)常住人口19.25萬(wàn)；借鑒案例中獨(dú)特且有良好市場(chǎng)反響的營(yíng)銷、推廣及外延。競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于中心區(qū)；區(qū)位、戶型面積、推售時(shí)間、剩余貨量、客戶來(lái)源，中國(guó)房地產(chǎn)目前處于中期波動(dòng)期間，目前的狀況仍將維持1.從新城的發(fā)展規(guī)律看，2012年，大亞灣處于城市發(fā)展的形成階段；廈深高鐵目前處于建設(shè)中，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)可通車，大亞灣到深圳中心區(qū)的時(shí)間有望縮短到15-20分鐘；價(jià)格區(qū)間：4500---4700元/平米借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房精神堡壘是客戶對(duì)項(xiàng)目形象的第一屆觸點(diǎn)2+2房戶型（88㎡）福田私營(yíng)企業(yè)中層管理陳女士小限購(gòu)政策影響大大亞灣CBD，臨近中興五路相同面積，本項(xiàng)目房間數(shù)+1A本地原住民客戶限制因素2：自建房居住為主，置業(yè)需求弱本土客戶當(dāng)前約66%居住于自建房中，交易活躍，價(jià)格低廉；A本地原住民客戶限制因素3：老鎮(zhèn)情結(jié)&惠城情結(jié)本地客戶置業(yè)的兩種優(yōu)先選擇：中高收入愿意選擇老鎮(zhèn)（城市便利），區(qū)外置業(yè)首選惠城（中心，教育等配套水平），具有強(qiáng)烈的置業(yè)區(qū)域偏好，僅少數(shù)人接受大亞灣置業(yè)；客戶訪談：自己住要面積大點(diǎn)的，當(dāng)然最好是在市中心，40萬(wàn)可以接受，這里已經(jīng)住習(xí)慣了，生活方便，沒想過(guò)去大亞灣買房，因?yàn)槟抢锖芷?，而且有污染。中銘豪園業(yè)主李先生客戶訪談：大亞灣雖然說(shuō)有規(guī)劃的中心區(qū)，但是那里還是很荒涼，很多房子，但是沒有人啊，一般沒人會(huì)去那里買房的，有錢的去惠城、深圳，沒錢的在惠陽(yáng)，要不就住自建房那也比住那里好，你說(shuō)是不是？彩虹城客戶譚小姐A本地原住民客戶非剛性需求——置業(yè)急迫性不高/選擇太多/老鎮(zhèn)情結(jié)，屬于市場(chǎng)上慢熱的“跟隨者”群體，短期快速放大可能性不高200620042002050%本地客戶體量變化趨勢(shì)圖200820102012客戶群量B產(chǎn)業(yè)客戶04年起隨著工業(yè)區(qū)的發(fā)展和中海殼牌的建設(shè)進(jìn)駐，石化區(qū)、工業(yè)區(qū)高管和工業(yè)區(qū)技術(shù)人員客戶開始出現(xiàn)并逐漸增加；211、麗江花園2、熊貓國(guó)際3、瑞景居4、棕櫚島別墅34年份典型項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶比例2004熊貓國(guó)際1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕櫚島別墅40-50%2006麗江花園20%B產(chǎn)業(yè)客戶在經(jīng)歷短暫的增長(zhǎng)期后，產(chǎn)業(yè)移民客戶在07年后開始出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)；年份典型項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶比例2007中天彩虹城9%2007菩提園8%2007-09美岸棲庭5%2007-09新天名城3%20008中銘豪園20%2010仁和WE衛(wèi)城10%業(yè)內(nèi)人士訪談：“中海油能拉動(dòng)10萬(wàn)人來(lái)大亞灣就業(yè)?！币郧斑@曾經(jīng)是一個(gè)宣傳亮點(diǎn)，但是項(xiàng)目正式投產(chǎn)后，由于機(jī)械化率生產(chǎn)比例很高，并沒有拉動(dòng)那么多人就業(yè)。近幾年，惠陽(yáng)和大亞灣的產(chǎn)業(yè)人口，也沒有如預(yù)期那樣顯著增加，造成這邊的房子基本空置；“淡水房地產(chǎn)信息咨詢部負(fù)責(zé)人總體比例基本都在10%以下，產(chǎn)業(yè)客戶體量很??；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素1：有效客戶群體有限，在經(jīng)歷初期的消化后增長(zhǎng)緩慢專家語(yǔ)錄：人口數(shù)量低一直以來(lái)都是我們面臨的問題，石化產(chǎn)業(yè)對(duì)人口的帶動(dòng)，之前被高估了。因?yàn)楝F(xiàn)在很多操作都是自動(dòng)化的，不需要那么多人力。從大的方向來(lái)講，一個(gè)城市要吸引人來(lái)定居，靠重工業(yè)肯定不行，大亞灣需要把旅游和文化產(chǎn)業(yè)做起來(lái)，才會(huì)吸引更多人前來(lái)居住。大亞灣區(qū)規(guī)劃建設(shè)局房產(chǎn)科科長(zhǎng)胡勇強(qiáng)1西區(qū)勞動(dòng)密集型企業(yè)為主，低端產(chǎn)業(yè)工人為主，有效客群有限；2石化區(qū)自動(dòng)化程度高，產(chǎn)業(yè)工人總量有限；中海殼牌3000人/中海油1500人以富士康/比亞迪為代表，80%以上為中低端產(chǎn)業(yè)工人；業(yè)內(nèi)人士訪談：“產(chǎn)業(yè)園這邊企業(yè)都是一些制造業(yè)，人是很多，但是都是一些打工的，他們一般就一個(gè)什么組長(zhǎng)，管幾百個(gè)工人，現(xiàn)在出來(lái)買房的可能就那些人，但對(duì)價(jià)格的承受能力非常的弱，基本上只能接受在總價(jià)30萬(wàn)以內(nèi)的房子，他們大多選擇西區(qū)這邊，像這邊一些單體樓，價(jià)格很便宜的，挺多比亞迪的人買；

德洲城項(xiàng)目負(fù)責(zé)人工業(yè)區(qū)客戶置業(yè)現(xiàn)狀：1、高收入人群已置業(yè)/企業(yè)高端租房解決：高管/專家2、中等收入人群群體數(shù)量大多選擇城區(qū)或者福利房置業(yè)，未來(lái)新增人群也需1-2年的“心理穩(wěn)固期”才能產(chǎn)生有效置業(yè)需求3、普通產(chǎn)業(yè)工人非有效置業(yè)需求：宿舍解決；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素2：剛性置業(yè)需求弱，大部分客戶向惠城外溢殼牌員工居住狀況調(diào)查B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素3：配套、環(huán)境等因素造成置業(yè)客戶群體向惠城外流；1周邊配套2環(huán)境、景觀3物業(yè)管理、發(fā)展商信譽(yù)4小區(qū)規(guī)模5升值潛力自住客置業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)：影響產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)的關(guān)鍵因素：1周邊配套缺乏2治安及社會(huì)環(huán)境差3石化區(qū)環(huán)境污染山水華府客戶付先生：“這邊環(huán)境比較好，配套全，大亞灣那邊現(xiàn)在配套還是比較差的，而且有很多娛樂、桑拿，治安也不好，而且靠近石化城，那邊不是很多石化企業(yè)的么，這個(gè)對(duì)健康不好，雖然現(xiàn)在技術(shù)是很先進(jìn)，但是多多少少還是有影響的，我們平時(shí)上班就在那里，要是還住那里，時(shí)間長(zhǎng)了還是不太好的”新天名城項(xiàng)目主管：“我們?cè)?jīng)也嘗試過(guò)去產(chǎn)業(yè)園拉客戶，但是發(fā)現(xiàn)很難，工業(yè)區(qū)的客戶價(jià)格承受能力太弱，原來(lái)我們賣3千多地時(shí)候他們還嫌貴，至于像石化區(qū)的客戶一般會(huì)選擇城區(qū)，一來(lái)這里的配套不完善，二來(lái)，石化區(qū)的員工還是會(huì)認(rèn)為石化產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境和健康是有影響的，他們平時(shí)上班沒有辦法，所以下班了就不希望還住在附近；”從產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展規(guī)律看：過(guò)渡階段——以工業(yè)園產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)大量居住需求尚未產(chǎn)生，短期內(nèi)很難構(gòu)成核心客戶群體;B產(chǎn)業(yè)客戶階段

起步期發(fā)展期成熟發(fā)展期園區(qū)發(fā)展啟動(dòng)區(qū)建設(shè)，少量企業(yè)入住產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，大量外資企業(yè)進(jìn)入園區(qū)建設(shè)基本完成房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)商品房需求很少需求逐漸釋放價(jià)值潛力尚未被完全開發(fā)出來(lái)產(chǎn)業(yè)需求大量釋放物業(yè)形態(tài)原有住宅新建商品房，租賃市場(chǎng)高檔樓盤價(jià)格變化區(qū)域原有價(jià)格體系房?jī)r(jià)與區(qū)域價(jià)值同步增長(zhǎng)房?jī)r(jià)升值拐點(diǎn)效應(yīng)居住人群本地農(nóng)戶為主，少量開發(fā)區(qū)工作人員產(chǎn)業(yè)區(qū)技術(shù)人員；部分高端客戶高端客戶穩(wěn)定增長(zhǎng)配套及交通生活配套設(shè)施檔次較低，交通很不方便基本生活設(shè)施逐漸完善，部分教育配套大規(guī)模商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)大亞灣工業(yè)區(qū)目前處于過(guò)渡階段新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)與房地產(chǎn)發(fā)展一般規(guī)律

發(fā)展規(guī)律：早期房地產(chǎn)主要是為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)和生活配套當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)人口達(dá)到一定數(shù)量并且人口穩(wěn)定后，逐漸開始大規(guī)模的居住物業(yè)開發(fā)

這一階段的出現(xiàn)一般在12年以上；限制因素長(zhǎng)期存在，2012年產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)大亞灣市場(chǎng)不會(huì)有明顯的支撐作用；B產(chǎn)業(yè)客戶200620042002050%產(chǎn)業(yè)客戶體量變化趨勢(shì)圖200820102012客戶群量C深圳客戶03-05年，惠陽(yáng)與大亞灣市場(chǎng)推售項(xiàng)目量小，價(jià)格低，市場(chǎng)發(fā)展緩慢；03-05年市場(chǎng)推售量為30萬(wàn)平米，消化月均速度為21套/月，且主要集中在惠陽(yáng)城區(qū)；05-07年起，深圳客戶的進(jìn)駐，受深圳客戶拉動(dòng)，惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，價(jià)量提升迅速;C深圳客戶深圳客進(jìn)入后，市場(chǎng)快速發(fā)展，05-06年市場(chǎng)推售量為５０萬(wàn)平米，月均消化速度為８０套/月C深圳客戶成交客戶來(lái)源區(qū)域統(tǒng)計(jì)分析成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：德州城、美岸棲庭、熊貓國(guó)際深圳客戶特點(diǎn)：2005-2007年，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要是深圳的投資客，從成交客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，深圳客戶基本占到市場(chǎng)的9成，其中投資客占8成；05-07年起，深圳客戶的進(jìn)駐，受深圳客戶拉動(dòng)，惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，價(jià)量提升迅速，C深圳客戶深圳投資客戶的基本構(gòu)成和特點(diǎn)：以深圳中小投資為主，普通白領(lǐng)、自由職業(yè)者、中層管理者、小企業(yè)主等；高學(xué)歷，26-35歲左右，財(cái)富的初級(jí)積累，價(jià)格承受能力有限；追求高回報(bào)率的城市未來(lái)價(jià)值挖掘者；35%05-07年起，深圳客戶的進(jìn)駐，受深圳客戶拉動(dòng)，惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，價(jià)量提升迅速，07年大亞灣客戶置業(yè)目的分析美岸棲停項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：“06年以前大亞灣已經(jīng)有很多規(guī)劃，投資客也一直是市場(chǎng)的主力客戶，但是沒有實(shí)現(xiàn)很多客戶還是持懷疑態(tài)度，06年中海殼牌的進(jìn)駐，使得大亞灣的區(qū)域價(jià)值一下子凸顯出來(lái)，大量深圳的投資進(jìn)入，那時(shí)候不管什么房子都好賣?！?007年，帶投資目的的深圳客戶比例基本占大亞灣市場(chǎng)的90%；C深圳客戶驅(qū)動(dòng)因素1——產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長(zhǎng)；05-07年起，深圳客戶的進(jìn)駐，受深圳客戶拉動(dòng)，惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，價(jià)量提升迅速，C深圳客戶驅(qū)動(dòng)因素2——低投資門檻，吸引深圳中小投資客；深圳惠陽(yáng)-大亞灣商品房歷年成交均價(jià)（元/平米）房?jī)r(jià)快速上漲投資客大量出現(xiàn)投資門檻提高投資熱情高漲低端投資客外流轉(zhuǎn)向大亞灣房?jī)r(jià)對(duì)投資轉(zhuǎn)移的作用C深圳客戶07-09年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升新政以保護(hù)自住客戶為目的，在投資熱潮退卻的時(shí)候，龍崗自住客戶比例開始增加。07-08年市場(chǎng)消化基本以自用客為主；新政前新政后新政前后深圳客戶比例變化新政前后深圳客戶變化：新政前深圳投資客戶為主，占85%-90%

；深圳投資客＞深圳自住客＞大亞灣產(chǎn)業(yè)移民；新政后龍崗自住客戶比例迅速上升；龍崗自住客戶＞深圳投資客戶＞大亞灣產(chǎn)業(yè)移民。C深圳客戶深圳自住客戶的基本構(gòu)成和特點(diǎn)：1、以龍崗客戶為主，主要來(lái)自于中心城和坑梓、坪山大工業(yè)區(qū)；龍崗客戶中帶自住目的的客戶占7成以上。深圳其他區(qū)客戶基本以投資為主，投資客占近7成；數(shù)據(jù)來(lái)源：德州城、美岸棲庭、熊貓國(guó)際07-09年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升2、以產(chǎn)業(yè)客為主，受到價(jià)格的擠壓和供應(yīng)短缺驅(qū)趕到周邊惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域置業(yè)。深圳客戶工作行業(yè)深圳客戶職位基本以工業(yè)區(qū)的技術(shù)人員和中層管理者為主數(shù)據(jù)來(lái)源：德州城、美岸棲庭、熊貓國(guó)際C深圳客戶3、對(duì)總價(jià)敏感，價(jià)格承受能力弱，目前主要集中在西區(qū)項(xiàng)目專業(yè)人士訪談：目前德州城的深圳自住客比例較高，主要是這里離坑梓、坪山很近，這些客戶的價(jià)格承受能力較弱，大多在30萬(wàn)以下，中心區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，客戶覺得價(jià)格有點(diǎn)高，而且那邊配套沒有起來(lái)，生活居住的氛圍沒有；德州城項(xiàng)目主策C深圳客戶驅(qū)動(dòng)因素1——片區(qū)供應(yīng)短缺，促使剛性置業(yè)需求轉(zhuǎn)移；從05年盈百富金領(lǐng)域和泰富華庭推出后，06－08年，坪山、坑梓地區(qū)供應(yīng)短缺，需求主要依賴外部市場(chǎng)滿足；客戶的主要置業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移向龍崗中心城和龍崗鎮(zhèn)，但該區(qū)域的高價(jià)格抑制普通白領(lǐng)的置業(yè)需求，使部分低端剛需客轉(zhuǎn)向大亞灣；深圳大工業(yè)區(qū)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析供應(yīng)空檔期07-09年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升C深圳客戶驅(qū)動(dòng)因素2——區(qū)域房?jī)r(jià)梯級(jí)明顯，受龍崗價(jià)格擠壓外流；坑梓中心城中心城價(jià)格驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)18000-10000元/㎡坪山大亞灣價(jià)梯級(jí)25800-7500元/㎡坪山坑梓價(jià)格、供應(yīng)驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)33000-4000元/㎡房地產(chǎn)價(jià)格剪刀差2009年惠陽(yáng)房?jī)r(jià)比深圳最低區(qū)的房?jī)r(jià)相差約6000元/㎡，存在相當(dāng)大的價(jià)格差。隨著未來(lái)龍崗價(jià)值的提升，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)將更加明顯；07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升C深圳客戶驅(qū)動(dòng)因素3——交通瓶頸打破，深惠公路拓寬工程啟動(dòng)；2007年深惠公路拓寬工程啟動(dòng)：深惠路改造擴(kuò)建工程始于深圳市布吉聯(lián)檢站，拓寬后的深惠路寬度將從目前的33米擴(kuò)大到70米。預(yù)計(jì)拓寬工程完工后從布吉海關(guān)到深惠交界處只需20-30分鐘，大大節(jié)省了時(shí)間成本。改造前道路狹窄，交通擁擠，大巴、貨柜車、泥頭車眾多，經(jīng)常塞車；07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升C深圳客戶09-11年——投資客為主，客戶置業(yè)目的開始多元化深圳客戶置業(yè)的變化：2009年隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇，投資客重新回到大亞灣市場(chǎng)，成為市場(chǎng)主力客戶群體，但置業(yè)用途開始多元化，從早期的投資為主開始向自住、度假、養(yǎng)老等多元化變化；深圳客戶置業(yè)的變化：

市場(chǎng)復(fù)蘇后，深圳投資客戶趨于理性，但投資主動(dòng)性并未降低，對(duì)于產(chǎn)品的選擇更加苛求；目前投資客戶表現(xiàn)變化明顯，購(gòu)房決策延遲，投資主動(dòng)性未減；投資關(guān)注點(diǎn)更關(guān)注買家需求，成交戶型逐漸以居家型中小戶型為主；2投資成本增加，投資需求沒有完全釋放。3投資客戶需要經(jīng)歷一段政策消化期，對(duì)政策影響缺乏專業(yè)性判斷影響其購(gòu)房決策，未完全釋放的投資需求可以被進(jìn)一步深挖和引導(dǎo)時(shí)間新政前新政后投資客青睞戶型單身公寓、1房為主20-40㎡小2房，3房為主50-90㎡/90-100㎡投資客戶訴求發(fā)展前景看好，總價(jià)低發(fā)展前景好，好轉(zhuǎn)手美岸棲庭專業(yè)人士訪談：新政前投資客投資熱情高漲，當(dāng)天成交量高，市場(chǎng)復(fù)蘇后投資現(xiàn)在又回來(lái)，但是趨于理性，不再單純以低總價(jià)作為投資的首選，更傾向于選擇容易出手的緊湊型2房、3房，可以投資也可以以后自己住，不單單是投資；美岸棲庭客戶訪談：以前聽朋友說(shuō)這里投資不錯(cuò)，戶型、價(jià)格、地段等等都能接受，聽說(shuō)房?jī)r(jià)可能要降，所以再等等看房?jī)r(jià)的走勢(shì)。福田私營(yíng)企業(yè)中層管理陳女士之前在淡水買的房子有點(diǎn)太小了，感覺現(xiàn)在市場(chǎng)的情況下，不是很好轉(zhuǎn)手，再買一套，現(xiàn)在買二手房的那些人都比較看重房子的實(shí)用性，不僅是價(jià)格。羅湖某貿(mào)易公司經(jīng)理吳先生C深圳客戶1市區(qū)地鐵：45分鐘當(dāng)前60分鐘車程龍崗中心城2010年，3號(hào)線開通徹底打破龍崗的交通瓶頸；根據(jù)地鐵公司測(cè)算，建成后從紅嶺中路出發(fā)至龍崗中心城僅需45分鐘左右未來(lái)每天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為每天早6時(shí)至半夜12時(shí)。2012年前，早晚高峰時(shí)段每小時(shí)對(duì)開12列，間隔8分鐘；至2019年，高峰時(shí)段每小時(shí)可對(duì)開25列列車，每3分鐘即可發(fā)出一班車。深圳客戶09-11年——投資客為主，客戶置業(yè)目的開始多元化C驅(qū)動(dòng)因素1：龍崗價(jià)值提升深圳客戶跨區(qū)域置業(yè)需求增加；高房?jī)r(jià)提升龍崗新居民進(jìn)入門檻，價(jià)格驅(qū)使區(qū)域低端客戶向大亞灣外流成為必然；坑梓中心城中心城價(jià)格驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)18000-10000元/㎡坪山大亞灣價(jià)梯級(jí)25800-7500元/㎡坪山坑梓價(jià)格、供應(yīng)驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)34000-6000元/㎡惠陽(yáng)大亞灣與深圳相比在房?jī)r(jià)及消費(fèi)上都具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，形成了明顯的價(jià)格剪刀差；

惠陽(yáng)大亞灣這邊的消費(fèi)水平不高，在這里買套房子，周末來(lái)度假感覺不錯(cuò)，路上時(shí)間跟去大、小梅沙差不多，而且消費(fèi)要低很多，喜歡這種生活方式。

——新天名城業(yè)主吳先生驅(qū)動(dòng)因素2：2010-2011年，眾多規(guī)劃利好開始釋放深莞惠一體化，區(qū)域觀念打破，大亞灣融入大深圳；公共交通建設(shè)：2009年底：開通9條公交化班線，實(shí)行對(duì)開運(yùn)營(yíng)2010年底前，制定第二批跨界客運(yùn)班線公交化運(yùn)營(yíng)方案2012年，將構(gòu)建三市之間機(jī)構(gòu)、口岸、重要交通樞紐、旅游交通網(wǎng)納入規(guī)劃范圍，在中遠(yuǎn)期逐步組織實(shí)施。統(tǒng)一區(qū)號(hào)：目前，深莞惠區(qū)號(hào)統(tǒng)一已經(jīng)提上日程，進(jìn)入?yún)f(xié)商階段，最快2015年實(shí)施；深莞惠一體化建設(shè)相關(guān)動(dòng)態(tài)：驅(qū)動(dòng)因素3：大亞灣進(jìn)入城市發(fā)展的形成階段新興區(qū)域城市化發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段；規(guī)劃與城市間交通網(wǎng)絡(luò)的形成配套建設(shè)，開始形成居住氛圍生活配套逐步完善，居住氛圍進(jìn)一步提升輻射周邊區(qū)域，形成區(qū)域中心新城區(qū)發(fā)展歷程的4個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段啟動(dòng)期形成期發(fā)展期成熟期模型來(lái)源：世聯(lián)研究新城發(fā)展階段特征客戶變化大亞灣開發(fā)現(xiàn)狀啟動(dòng)期基礎(chǔ)設(shè)施，交通路網(wǎng)連通自住客較少市政道路建設(shè)；沿海高速；形成期行政公共/辦共設(shè)施啟動(dòng)自住客開始增加，居住氛圍不成熟2010，紅樹林公園；2010，行政中心；2011，市民中心發(fā)展期生活配套逐步完善，居住氛圍進(jìn)一步提升自住客占主力，居住氛圍形成，配套成熟——成熟期輻射周邊區(qū)域，形成區(qū)域中心區(qū)域升級(jí)，中高端客戶回流——從新城的發(fā)展規(guī)律看，2012年，大亞灣處于城市發(fā)展的形成階段；自住客比例開始增長(zhǎng)，但由于區(qū)域配套尚未成熟，自住客增長(zhǎng)緩慢，仍以投資客為主；客戶研究——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢(shì)研判通過(guò)對(duì)三類客戶的研究，我們總結(jié)出大亞灣客戶發(fā)展兩大趨勢(shì)結(jié)論：隨著區(qū)域的發(fā)展：1、客戶置業(yè)多元化趨勢(shì)明顯，自住比例上升；2、短期內(nèi)，區(qū)域居住成熟度有限，投資客依舊是主力客戶群量2006200420020大亞灣客戶變化趨勢(shì)圖200820102012投資客為主，客戶多元化趨勢(shì)形成；深圳投資客深圳自住客深圳度假客本地客產(chǎn)業(yè)客客戶年齡集中在30-35歲，主要為個(gè)體戶和公司職員，認(rèn)可配套，投資為主；項(xiàng)目1客戶研究——大亞灣中心區(qū)項(xiàng)目成交客戶分析項(xiàng)目2客戶的單位性質(zhì)主要集中于私營(yíng)和自由職業(yè)分別占33%和25%；成交客戶關(guān)注問題主要有：價(jià)位、區(qū)域和地理位置、交通，分別占比重的36%、27%和11%；客戶中以投資客戶為主,占成交客戶總額的70%,其次為自住占23%；客戶主要為私營(yíng)和自由職業(yè)者，以投資為主，主要關(guān)注價(jià)格問題；110客戶的單位性質(zhì)主要集中于私營(yíng)和企業(yè)職員分別占44%和36%；客戶中以投資兼自住客戶為主,占成交客戶總額的66%,其次是投資占20%；客戶普遍關(guān)注周邊配套和項(xiàng)目升值潛力，分別占總成交的36%和22%項(xiàng)目3客戶主要為私營(yíng)和企業(yè)職員，以投資兼自住為主，主要關(guān)注周邊配套問題；核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶本地原住民、其他偶得客戶；深圳客戶:深圳中下產(chǎn)階層，年輕，有一定財(cái)富積累；月收入在20000元以下，在外打工有數(shù)年，買不起深圳的房子，但又希望在離自已工作較近的地方，有一套自已的物業(yè)，不僅可以投資一下，還能安慰自已在外漂的心靈。產(chǎn)業(yè)客戶：周邊產(chǎn)業(yè)園新移民，以自住為主；我們的目標(biāo)客戶定位：項(xiàng)目主力客戶描述——背景描述非深圳本地在深圳打拼有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力中堅(jiān)力量年輕缺少歸屬感——他們是在深圳打拼的“外來(lái)人口”；——他們?cè)谏钲诮?jīng)營(yíng)多年，人際關(guān)系網(wǎng)已扎根于深圳；——他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是企業(yè)的技術(shù)骨干、白領(lǐng)、社會(huì)精英；——他們是80年代的那撥嬰兒潮，現(xiàn)在風(fēng)華正茂，——他們大多經(jīng)過(guò)高等學(xué)府的歷練，有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力；——他們年輕，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工資正在增長(zhǎng)中，但是沒有過(guò)多的積蓄。難以接受深圳高房?jī)r(jià)，渴望在城市擁有自己的居住房子；——他們時(shí)尚前衛(wèi)，網(wǎng)絡(luò)是他們生活的不可或缺的元素，QQ、MSN、微博是他們獲取咨詢的主要途徑；——他們充滿了想象力，極富創(chuàng)造性；——他們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)中，被規(guī)則所束縛，被潛規(guī)則壓榨；——他們注重品質(zhì)，懂得欣賞與品位；——他們工作繁忙，所以追求閑適的生活；——他們并不沉默，懂得怎樣表達(dá)自己，通常帶著點(diǎn)冷幽默與自嘲；時(shí)尚富有創(chuàng)造力熱衷表達(dá)被潛規(guī)則注重品質(zhì)追求閑適生活項(xiàng)目主力客戶描述——特征描述DADA的草地關(guān)鍵詞：主導(dǎo)規(guī)模、品質(zhì)、附加值、配套劉先生，背景：33歲，高中文憑，來(lái)深圳10年，在布吉工作，企業(yè)中層管理。客戶話語(yǔ)：“整個(gè)社區(qū)還是很有品質(zhì)感的，球場(chǎng)啊，學(xué)校啊，什么的都有，雖然和深圳比較遠(yuǎn)，但我就可以自己買輛車，特別和布吉那邊比較的話，這邊的房?jī)r(jià)還是可以接受的，而且贈(zèng)送的面積還很大，特別是陽(yáng)臺(tái)，很大很有感覺。再也不用在深圳受租房子的各種麻煩，房子生活的自己說(shuō)的算”典型客戶描摹納威人的幸福關(guān)鍵詞：不愿意受限制升值、交通、價(jià)格何先生背景：26歲，南山工作，IT行業(yè)“因?yàn)槲易约涸诳萍紙@上班，覺得科技園周邊的房子將來(lái)肯定還是很好出租的，要是這邊之后有合適的企業(yè)，會(huì)考慮到這邊來(lái)工作，深圳那邊的房?jī)r(jià)實(shí)在比較難承受。再這邊的話買房比較輕松，不用考慮其他的條條框框的限制，也很放松深圳太壓抑了，最多就是買輛車再，但還是比在深圳便宜”典型客戶描摹項(xiàng)目主力客戶描述——客戶深層解讀他們是年輕時(shí)尚的白骨精，他們被潛規(guī)則所壓抑，被要求閉嘴；他們想拿到生活的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)演自己的生活！結(jié)合客戶的心里需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的形象應(yīng)當(dāng)怎樣的定位？什么是形象定位

形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是極力強(qiáng)調(diào)和渲染的，也是消費(fèi)者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項(xiàng)目形象。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。

屬性定位，-----我在哪？我是什么？形象定位是建立項(xiàng)目與目標(biāo)客戶價(jià)值溝通的語(yǔ)言產(chǎn)品區(qū)域形象品牌視覺與通路地段產(chǎn)品的高贈(zèng)送面積深圳知名開發(fā)商非主干道，昭示性較弱主要道路未通，客戶上門有一定困難；;強(qiáng)化周邊主干道的導(dǎo)視系統(tǒng),引導(dǎo)客戶主動(dòng)關(guān)注是關(guān)鍵.片區(qū)形象亟需提升：目前周邊農(nóng)民房較多，外圍環(huán)境較差；居住人員及業(yè)態(tài)分布混雜。中心生活區(qū)，升值潛力大六大市政配套，五大公園競(jìng)爭(zhēng)區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于中心區(qū)；產(chǎn)品在片區(qū)具有較高競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系——消費(fèi)者：他們買什么？F（Features）我有什么A（Advantages）我好在哪里B（Benefit）我能給你帶來(lái)什么價(jià)值深圳東中心區(qū)，1h生活圈超高贈(zèng)送率的產(chǎn)品東南亞度假園林品牌良好的規(guī)劃配套中心區(qū)的最佳的居住環(huán)境產(chǎn)品的多變及實(shí)用性高滿足不同需求的戶型轉(zhuǎn)換找到溝通的價(jià)值點(diǎn)隨心而變的生活空間可以自己主導(dǎo)的生活新中軸片區(qū)最高的得房率產(chǎn)品社區(qū)我在哪？我是什么我與客戶的精神共鳴？我能給到客戶精神層面的？？精神層面出發(fā)的形象定位客戶精神層面客戶的精神層面：工資盡管增長(zhǎng)中，生活工作中各種被迫做出的決定，渴望主導(dǎo)

積蓄不多，追求品質(zhì)建立產(chǎn)品-客戶的溝通渠道奮發(fā)向上，不滿現(xiàn)狀，卻也迫于壓力渴望擺脫壓力，主導(dǎo)掌控隨心所欲的設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品（百變）完全掌控自己的置業(yè)（相對(duì)深圳的價(jià)格）在本項(xiàng)目生活的主導(dǎo)+產(chǎn)品的演變品牌的周邊配套完善的多變的便利的舒適的絕版：項(xiàng)目的產(chǎn)品的贈(zèng)送面積方式，在報(bào)建上已經(jīng)不再通過(guò)。新中軸：城市中央生活區(qū)，突現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值和未來(lái)發(fā)展前景。新中軸

.絕版生活導(dǎo)演家生活導(dǎo)演：與客戶產(chǎn)生精神的共鳴，客戶自己主導(dǎo)自己的生活，自己設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品屬性定位案名建議?1號(hào)導(dǎo)演1號(hào)：中小戶型中的NO1

做自己的生活的1號(hào)（等同于最高及的指揮）導(dǎo)演：主導(dǎo)、自行支配，不受制約條件的潛規(guī)則備選：。奧斯卡

市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)方面2012年政策持續(xù)調(diào)控，處于市場(chǎng)調(diào)整期未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,中心區(qū)應(yīng)當(dāng)抓住競(jìng)合的利好，突出本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性深圳中下階層青年客戶群在未來(lái)依然是大亞灣中小戶型的主流客戶競(jìng)爭(zhēng)方面客戶方面如何在政策高壓，片區(qū)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)快速走量？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問題界定Q2：如何在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售？通過(guò)研究背景類似、具備參考條件的案例，為本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略和定位提供借鑒對(duì)案例選取的前提——城市發(fā)展階段相似；新城泛中心區(qū)；項(xiàng)目規(guī)模相似；產(chǎn)品類似程度高，70-90平米中小戶型為主；快速走量，完成銷售目標(biāo)；擁有獨(dú)特方法成功吸引客戶，打開市場(chǎng)，突破競(jìng)爭(zhēng)。龍華——優(yōu)品建筑東莞——孚泰晶城案例研究的目的——對(duì)本案的整體發(fā)展戰(zhàn)略提供參考；如何在中心城區(qū)，突圍同質(zhì)項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)，取得客戶的認(rèn)可；借鑒案例中獨(dú)特且有良好市場(chǎng)反響的營(yíng)銷、推廣及外延。案例借鑒案例借鑒一：龍華品質(zhì)生活新起點(diǎn)——優(yōu)品建筑占地：2.74萬(wàn)M2總建：5.67萬(wàn)M2住宅：4.61萬(wàn)M2商業(yè)：3883M2底層架空：3700M2建筑覆蓋率：26%總戶數(shù)：446戶車位：102個(gè)項(xiàng)目位于深圳福中心龍華，項(xiàng)目2003年8月入市時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大盤突起，如體量40萬(wàn)平米的錦繡江南，體量達(dá)36萬(wàn)平米的風(fēng)和日麗。項(xiàng)目2004年4月售罄，短短8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將446套全部消化，其營(yíng)銷的主要突破口在一、精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求；二、制定合理有效的價(jià)格策略龍華品質(zhì)生活新起點(diǎn)——優(yōu)品建筑代表龍華未來(lái)的生活方向龍華新的街區(qū)代表宣揚(yáng)質(zhì)的主張實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的想象突破口一：差異化的形象訴求區(qū)位、配套、產(chǎn)品名稱總規(guī)模價(jià)格優(yōu)品建筑5.7萬(wàn)3475美麗365四期20萬(wàn)3600風(fēng)和日麗三期36萬(wàn)3600富通天駿11.7萬(wàn)3300大信花園二期6.6萬(wàn)2900蘋果園7.4萬(wàn)3700假日托樂嘉6.2萬(wàn)3600錦繡江南二期40萬(wàn)4200世紀(jì)春城33萬(wàn)3900書香門第5萬(wàn)4800山湖林海32萬(wàn)4600突破口二：合理的價(jià)格策略，低開快走8個(gè)月售罄，開盤銷售121套CBD核心商務(wù)區(qū)南城步行街商圈本案華凱廣場(chǎng)總用地10878平米總建面47579平米住宅39014平米商業(yè)2643平米總套數(shù)907套容積率3.83綠地率35%停車位地下136，地上54土地年限70年案例借鑒：孚泰晶城孚泰晶城位于東莞南城，緊鄰CBD核心商務(wù)區(qū)，項(xiàng)目2008年5月入市時(shí)，東莞南城市場(chǎng)中小戶型存量達(dá)到80萬(wàn)平米；項(xiàng)目入市三個(gè)月內(nèi)銷售304套，營(yíng)銷的主要突破口為：高品質(zhì)的形象展示。簡(jiǎn)約、趣味的共享空間個(gè)性化主題雕塑價(jià)值體系的完美展示細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)打破傳統(tǒng)意義上的“廳房概念”：創(chuàng)造完整流動(dòng)的室內(nèi)空間案例下的思考面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)背景：市場(chǎng)大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品項(xiàng)目本身體量小，內(nèi)部配套少，不具備競(jìng)爭(zhēng)力采取的突圍策略：在片區(qū)定位都主打趣味的同時(shí)增加客戶心里對(duì)生活的訴求項(xiàng)目合理的價(jià)格策略，低開快走，走量至上優(yōu)品建筑面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)背景：08年的市場(chǎng)淡市項(xiàng)目本身體量小，內(nèi)部配套少，不具備競(jìng)爭(zhēng)力采取的突圍策略：高品質(zhì)的展示，第一時(shí)間的輸出，迫使客戶產(chǎn)生沖動(dòng)的第一把利劍孚泰晶城03營(yíng)銷策略營(yíng)銷。項(xiàng)目的營(yíng)銷及價(jià)值輸出宏觀市場(chǎng)：2012年上半年政策依舊嚴(yán)峻，片區(qū)市場(chǎng)依舊低迷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：2012年惠灣片區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈，高層供應(yīng)量超過(guò)150萬(wàn)方客戶方面：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體面臨的選擇眾多，同時(shí)越來(lái)越注重項(xiàng)目的品質(zhì)市場(chǎng)現(xiàn)狀利好及借鑒經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)利好：2012年是大亞灣成立20周年，中心區(qū)的配套將逐步完善，政府將著力提升片區(qū)的整體形象競(jìng)爭(zhēng)利好：2012年中心區(qū)的推盤量大增，隨之而來(lái)的大推廣將為片區(qū)帶來(lái)大量的客戶量借鑒經(jīng)驗(yàn)：惠灣：1、渠道的節(jié)點(diǎn)爆破與客戶的深挖2、低首付與網(wǎng)絡(luò)資源耳朵整合案例：1、低開快走的價(jià)格策略

2、展示現(xiàn)行結(jié)合好片區(qū)的各項(xiàng)利好，運(yùn)用成功案例的營(yíng)銷手段是本項(xiàng)目突破的可行方向減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)我們的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（S）：大贈(zèng)送，戶型靈活A(yù)項(xiàng)目的客戶資源品牌開發(fā)商劣勢(shì)（W）：地塊規(guī)模偏小項(xiàng)目的昭示性弱項(xiàng)目配套不足項(xiàng)目周邊環(huán)境雜亂，形象差機(jī)會(huì)（O）：大亞灣CBD效應(yīng)新城開發(fā)有規(guī)模性效應(yīng)，有利于形成區(qū)域熱點(diǎn)大亞灣20周年，政府明年重點(diǎn)打造中心區(qū)，片區(qū)形象提升大亞灣石化、港口以及大型制造業(yè)的迅速發(fā)展，提供了居住需求威脅（T）：品牌開發(fā)商搶灘惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)年底中小戶型供應(yīng)量大明年政策及深圳市場(chǎng)波動(dòng)威脅√借勢(shì)中心區(qū)的競(jìng)合，發(fā)揮項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略借勢(shì)營(yíng)銷A,借勢(shì)推廣B,借勢(shì)推售C,借勢(shì)客戶營(yíng)銷策略分解借勢(shì)中心區(qū)競(jìng)合的推廣借勢(shì)片區(qū)20周年的推廣借勢(shì)推廣借勢(shì)營(yíng)銷A,借勢(shì)推廣B,借勢(shì)推售C,借勢(shì)客戶借勢(shì)中心區(qū)競(jìng)合的推廣截客，立足片區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)的連線，借網(wǎng)絡(luò)重展示借勢(shì)中心區(qū)的競(jìng)合策略借勢(shì)大亞灣20周年片區(qū)形象拔升，組合高品質(zhì)展示1、怎樣截客？引導(dǎo)客戶至項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)-----a,導(dǎo)視牌、b,路旗、c,人肉導(dǎo)視2、使客戶初步產(chǎn)生認(rèn)知的形象展示------精神堡壘、形象墻3、促使客戶買單的兩點(diǎn)一線展示----營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房營(yíng)銷策略分解2本項(xiàng)目1連環(huán)導(dǎo)視-----關(guān)鍵地點(diǎn)（可以和A項(xiàng)目共用）紅樹東郡34借勢(shì)推廣-----截客a,導(dǎo)視牌、路旗、人肉導(dǎo)視沿著沿海高速出口布置項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)，吸引客戶上門連環(huán)導(dǎo)視-----節(jié)點(diǎn)式的特色人員導(dǎo)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自身的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)1243本案服裝的奇特識(shí)別標(biāo)志的獨(dú)特（每個(gè)導(dǎo)視帶上導(dǎo)演的面具）借勢(shì)推廣-----截客a,導(dǎo)視牌、路旗、人肉導(dǎo)視上門客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度取決于1、地段2、配套3、產(chǎn)品4、品質(zhì)通過(guò)什么樣的方式將客戶認(rèn)可的，同時(shí)是本項(xiàng)目所具備的表現(xiàn)出來(lái)得到客戶的認(rèn)可，并在第一時(shí)間促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。借勢(shì)中心區(qū)競(jìng)合的推廣借勢(shì)推廣借勢(shì)中心區(qū)競(jìng)合的推廣截客，立足片區(qū)市場(chǎng)重展示1本項(xiàng)目紅樹東郡23連環(huán)導(dǎo)視-----精神堡壘精神堡壘是客戶對(duì)項(xiàng)目形象的第一屆觸點(diǎn)1、用材品質(zhì)高2、尺寸大3、拜訪位置明顯借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房展示組合拳----圍墻---借勢(shì)排洪渠施工1本項(xiàng)目23新天金弘德州橡墅排洪渠施工現(xiàn)場(chǎng)與排洪渠市政工程合作，由發(fā)展商出資施工圍墻，但是圍墻上面為本項(xiàng)目的形象畫面1、增大了項(xiàng)目的形象展示面2、增加了項(xiàng)目的導(dǎo)視強(qiáng)度借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻

ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房展示組合拳----圍墻---借勢(shì)排洪渠施工以導(dǎo)演為基礎(chǔ)的故事演繹，初步觸碰客戶內(nèi)心的“主導(dǎo)性”的渴望借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻

ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房增加玻璃體等元素提升空間感與整體品質(zhì)感展示組合拳----營(yíng)銷中心內(nèi)部—整體品質(zhì)感借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房墻體LCD：把客戶在電腦上的操作直接的投影在營(yíng)銷中心入口處，將產(chǎn)品放大通過(guò)高科技手段，客戶可以自己動(dòng)手在電腦上隨意改動(dòng)自己的產(chǎn)品，隨意的導(dǎo)演樣板間的裝飾搭配，房間的改動(dòng)營(yíng)銷中心展示組合拳----營(yíng)銷中心內(nèi)部的價(jià)值輸出---虛擬樣板間借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房展示組合拳----營(yíng)銷中心的價(jià)值輸出---展板借勢(shì)推廣-----展示ⅰ,精神堡壘、形象墻ⅱ營(yíng)銷中心、看樓通道、樣板房在營(yíng)銷中心專門設(shè)立品牌展示區(qū)，通過(guò)櫥窗、影音宣傳企業(yè)品牌。展示組合拳----營(yíng)銷中心內(nèi)部-的價(jià)值輸出-