某某年傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展

目錄

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2002年傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展望

2

中國(guó)傳媒業(yè)面臨五大變局

9

中國(guó)傳媒年入1000億元超過(guò)煙草成第四支柱產(chǎn)業(yè)

12

全球媒體消費(fèi)的未來(lái)

13

入世一年中國(guó)傳媒新格局

15

中國(guó)報(bào)業(yè)如何向海外拓展

19

中國(guó)星美傳媒公司全力打造民營(yíng)傳媒業(yè)"中國(guó)龍"雛形

23

21世紀(jì)媒體發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

24

中國(guó)傳媒業(yè)：離跨媒體帝國(guó)有多遠(yuǎn)？

29

世界傳媒巨頭面臨困境

31

我國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)形成

32

傳媒上市公司加速整合

38

傳媒業(yè)呼喚強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

40

傳媒業(yè)并購(gòu)：西風(fēng)東漸

40

傳媒業(yè)正在成為21世紀(jì)中國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)

42

媒體仍屬于“高風(fēng)險(xiǎn)”投資產(chǎn)業(yè)

43

傳媒產(chǎn)業(yè)孕育新的布局

44

傳媒集團(tuán)化的風(fēng)險(xiǎn)分析

46

全球化將給中國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)多大威脅

49

全球報(bào)刊業(yè)面臨危機(jī)

50

全球最大傳媒公司易位－維亞康姆市值超越ＡＯＬ－時(shí)代華納

52

品牌意識(shí)——推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)傳媒變革的新力量

53

國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬

56

媒體巨頭如何成長(zhǎng)

58

對(duì)建設(shè)多媒體財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)的設(shè)想

60

跨媒體的全球戰(zhàn)略

64

電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)發(fā)展

66

2005年媒體開(kāi)支1.2萬(wàn)億美元

70

默多克瞄準(zhǔn)中國(guó)傳媒市場(chǎng)

70

亞洲報(bào)業(yè)增長(zhǎng)居全球之首

73

道瓊斯借力新華在線(xiàn)進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)

74

2002年傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展望

時(shí)間：20021220

來(lái)源：湘材證券研發(fā)中心

一、行業(yè)發(fā)展回顧

2002年，傳媒廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出由谷底開(kāi)始回升的勢(shì)頭。根據(jù)尼爾森媒介的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2002年第二季度中國(guó)廣告市場(chǎng)再創(chuàng)新高，廣告投放總額達(dá)到38億美元，同比增長(zhǎng)了33％，繼續(xù)列居亞太地區(qū)廣告收入首位。報(bào)紙媒體繼續(xù)其領(lǐng)先地位，據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)報(bào)紙廣告收入呈不斷上升趨勢(shì)，尤其城市報(bào)紙區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)明顯，各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。電視媒體可以培育專(zhuān)業(yè)性欄目；有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)頻道的合并，充分利用衛(wèi)視覆蓋全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)電視廣告市場(chǎng)復(fù)蘇。

從中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局獲悉，今年上半年全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位77100戶(hù)，比去年同期增長(zhǎng)8.45%；廣告從業(yè)人員67.8萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)8.67%；廣告經(jīng)營(yíng)額379.65億元，同比增長(zhǎng)5.2%。

1．1傳媒集團(tuán)化整合步伐加快

隨著加入世貿(mào)組織，國(guó)內(nèi)媒體面臨著來(lái)自國(guó)外大型傳媒集團(tuán)的日益迫近的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而國(guó)內(nèi)媒體資源的重新整合，特別是媒體集團(tuán)化建設(shè)，則成為應(yīng)對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)、迅速提高自身實(shí)力的重要舉措。在廣電媒體領(lǐng)域，以2001年底成立的中國(guó)廣播影視集團(tuán)為代表，國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)化正在深入進(jìn)行。在平面媒體領(lǐng)域，2002年集團(tuán)化步伐也出現(xiàn)明顯加快的跡象。

1．中國(guó)出版集團(tuán)正式成立，標(biāo)志著中國(guó)出版行業(yè)第一次大整合正式開(kāi)始，開(kāi)始了打造“出版業(yè)航空母艦”的第一步，應(yīng)對(duì)加入世貿(mào)組織后中國(guó)出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

中國(guó)出版集團(tuán)堪稱(chēng)出版業(yè)的“巨無(wú)霸”，其組成單位在中國(guó)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際出版界中都聲名顯赫--人民出版社、人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、中國(guó)大百科全書(shū)出版社、中國(guó)美術(shù)出版總社、人民音樂(lè)出版社、三聯(lián)書(shū)店、中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司和新華書(shū)店總店、中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司、中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）公司共12家大型企事業(yè)單位組成。

組建后的中國(guó)出版集團(tuán)以出版物生產(chǎn)和銷(xiāo)售為主業(yè)，是集各種介質(zhì)出版物的出版和銷(xiāo)售、連鎖經(jīng)營(yíng)、進(jìn)出口貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易、印刷復(fù)制、信息技術(shù)服務(wù)、科技開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作于一體的經(jīng)營(yíng)多元化大型集團(tuán)。集團(tuán)轄下現(xiàn)有員工5000余人，總資產(chǎn)為50億元人民幣。

2．中國(guó)正在加速打造全國(guó)性報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道公司。

中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)行工作委員會(huì)2002年年會(huì)上傳出信息：未來(lái)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行做大做強(qiáng)的關(guān)鍵將是中國(guó)報(bào)業(yè)構(gòu)筑起全國(guó)一網(wǎng)化的現(xiàn)代報(bào)刊物流體系。

中國(guó)報(bào)刊發(fā)行公司協(xié)作聯(lián)合體正在進(jìn)入向中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合發(fā)行公司跨越的實(shí)質(zhì)性階段。一方面，它將通過(guò)一系列單一成熟的項(xiàng)目，在成熟的城市、企業(yè)和報(bào)刊渠道先做起來(lái)。通過(guò)項(xiàng)目，在報(bào)刊發(fā)行公司協(xié)作聯(lián)合體與地方發(fā)行公司之間，構(gòu)筑起不同合作方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，使全國(guó)松散的報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)有機(jī)的戰(zhàn)略整體，并在戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，累積資本，完善操作經(jīng)驗(yàn)，為下一步的全國(guó)一網(wǎng)化的發(fā)行物流公司奠定基礎(chǔ)。另一方面，即將組建的中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合發(fā)行公司與特定資本市場(chǎng)和技術(shù)領(lǐng)域的合作已經(jīng)有了相關(guān)意向，通過(guò)股權(quán)置換和產(chǎn)權(quán)交易，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度，以資本手段快速打造全國(guó)性發(fā)行渠道公司。

3．2002年，報(bào)業(yè)集團(tuán)的改制組建繼續(xù)2001年的勢(shì)頭，如火如荼。

由深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳商報(bào)社合并組建的深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌，河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，四川繼四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)后的第二家報(bào)業(yè)集團(tuán)成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，標(biāo)志著成都市新聞體制改革又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。

2002年4月9日中國(guó)出版集團(tuán)成立，2001年12月6日，中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)掛牌，兩大集團(tuán)成立，標(biāo)志著中國(guó)新聞出版影視業(yè)改革進(jìn)入一個(gè)新的階段，以結(jié)構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)化為重點(diǎn)的新一輪新聞出版廣播影視業(yè)進(jìn)入全方位改革。作為集團(tuán)化的結(jié)果，目前傳媒集團(tuán)70家，其中報(bào)業(yè)集團(tuán)38家，期刊集團(tuán)15家，廣電電影集團(tuán)17家。中國(guó)國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)徐光春表示，中國(guó)的媒體業(yè)將在未來(lái)五年內(nèi)培育形成若干個(gè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型媒體集團(tuán)，躋身世界前列。

1．2上市公司狀況

1．總體發(fā)展良好

2002年上半年7家主營(yíng)傳媒的上市公司加權(quán)平均每股收益0.139元，較去年同期大幅增長(zhǎng)23.7％，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.98％，即使扣除廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)重組的不可比因素，主營(yíng)收入和主營(yíng)利潤(rùn)仍然同比增長(zhǎng)18.2％和24.3％。從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，傳媒板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是主營(yíng)收入的增長(zhǎng)和費(fèi)用的節(jié)約。7家公司平均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)28.21％，而銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重分別由2001年中期的6％和15.79％下降為4.4％和14.66％。

從基本面看，上市公司不斷加大傳媒業(yè)的投入是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。傳媒類(lèi)上市公司一般都背靠實(shí)力雄厚的集團(tuán)公司，集團(tuán)公司優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入或背靠集團(tuán)開(kāi)展新業(yè)務(wù)為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如歌華有線(xiàn)在2001年開(kāi)始介入廣告業(yè)務(wù)，2002年上半年取得主營(yíng)業(yè)務(wù)收入848萬(wàn)元，而博瑞傳播在2001年底進(jìn)入毛利豐厚的印刷業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，增加主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)近3000萬(wàn)元。東方明珠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要靠去年投資的兩個(gè)項(xiàng)目即上海電視臺(tái)的廣告時(shí)段和″兩報(bào)一刊″，筆者多次提到，東方明珠的發(fā)展依賴(lài)文廣集團(tuán)的支持，而文廣集團(tuán)有較多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，因此，未來(lái)公司的發(fā)展主要看集團(tuán)的支持力度，當(dāng)然，如果公司能夠在產(chǎn)業(yè)運(yùn)做方面更多依靠自身的開(kāi)拓，則公司發(fā)展的速度會(huì)更快。賽迪傳媒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是靠增持中計(jì)報(bào)股權(quán)和增加高新技術(shù)企業(yè)資訊業(yè)務(wù)所致。

2．發(fā)展中的不足

盡管與整個(gè)市場(chǎng)比較，傳媒行業(yè)的多數(shù)指標(biāo)高于平均水平，但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，象中視傳媒、誠(chéng)成文化經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。中視傳媒盈利能力下降，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高昂，三季度更出現(xiàn)虧損，并預(yù)測(cè)全年虧損；誠(chéng)成文化沒(méi)有進(jìn)入傳媒核心業(yè)務(wù)，盈利能力較低，預(yù)測(cè)2002年業(yè)績(jī)大幅下降。

從中我們看到，傳媒行業(yè)上市公司如果能在報(bào)紙、電視等核心業(yè)務(wù)取得經(jīng)營(yíng)權(quán)，并能較好控制費(fèi)用，則公司的盈利能力就較強(qiáng)，但公司的成長(zhǎng)性則取決于集團(tuán)的支持和傳媒業(yè)的近一步放開(kāi)，特別是國(guó)家對(duì)傳媒的政策變化，將決定傳媒集團(tuán)的發(fā)展速度和取向。

因此，從行業(yè)現(xiàn)狀和上市公司的經(jīng)營(yíng)情況看，未來(lái)傳媒業(yè)，報(bào)紙和電視廣告將保持強(qiáng)勢(shì)。相應(yīng)的，博瑞傳播、東方明珠受惠良多，如果歌華有線(xiàn)在電視廣告領(lǐng)域有所突破，則投資者將喜出望外。

1．3外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

1．世界三傳媒巨頭面臨困境

在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰影下，世界傳媒巨頭正經(jīng)歷著一個(gè)艱難、寒冷的冬天。國(guó)際傳媒集團(tuán)美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納(AOLTIMEWARNER)、美國(guó)沃特·迪斯尼和法國(guó)威望迪環(huán)球集團(tuán)都面臨著前所未有的困境。

今年以來(lái)，美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納和迪斯尼公司的股票分別縮水了63%和29%。。在巴黎股市上，威望迪公司的股票大幅下挫，僅從今年年初至今就已跌去近85%，同時(shí)集團(tuán)的債務(wù)累計(jì)到了300億美元。9月25日出臺(tái)的一份工作計(jì)劃顯示，為了償債，公司打算在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)賣(mài)掉將近120億美元的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。

在這一背景下，國(guó)際傳媒集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)的腳步趨于平穩(wěn)，比較大的投資項(xiàng)目是世界印刷工業(yè)巨子美國(guó)當(dāng)納利公司與上海新聞出版局所屬企業(yè)聯(lián)合投資２９５０萬(wàn)美元建立的合資企業(yè)－－上海當(dāng)納利印刷有限公司的廠房主體已經(jīng)建設(shè)完畢。這將是上海首家提供商務(wù)印刷及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，也將成為我國(guó)大陸規(guī)模最大的、現(xiàn)代化的商業(yè)書(shū)刊印刷公司。

2．港資滲入內(nèi)地傳媒業(yè)提速

與歐美巨資相對(duì)應(yīng)的是2002年港資通過(guò)與內(nèi)地媒體的合作，在減低風(fēng)險(xiǎn)的前提下更快地進(jìn)入內(nèi)地媒體相關(guān)領(lǐng)域。

香港泛華科技集團(tuán)有限公司9月2日宣布，旗下全資子公司泛華媒體服務(wù)和人民日?qǐng)?bào)社全資擁有的大地發(fā)行中心簽約成立“大華媒體服務(wù)”，泛華媒體服務(wù)投資額高達(dá)2.5億元人民幣，占合資公司的49％的股份，大地發(fā)行中心有51％股份?！按笕A媒體服務(wù)”建成一家全國(guó)性的發(fā)行分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)中國(guó)出版的報(bào)紙、雜志、書(shū)籍。

9月9日，TOM在港宣布，已經(jīng)與享有盛譽(yù)、擁有70年出版發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店(簡(jiǎn)稱(chēng)“三聯(lián)書(shū)店”)簽訂了成立合營(yíng)公司的合作意向書(shū)。

這是中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，外資首次獲準(zhǔn)在內(nèi)地發(fā)行出版物、參與紙質(zhì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)。根據(jù)意向書(shū)規(guī)定，TOM與三聯(lián)書(shū)店將分別持合營(yíng)公司49%和51%的股權(quán)。新公司總投資人民幣5000萬(wàn)元，其中TOM出資2450萬(wàn)元，三聯(lián)書(shū)店投入1550萬(wàn)元和總值1000萬(wàn)元的資產(chǎn)。雙方合作期不少于20年。在遵循編輯獨(dú)立的前提下，新公司將涉足期刊、圖書(shū)發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)外版權(quán)合作，圖書(shū)進(jìn)出口與連鎖經(jīng)營(yíng)等5大業(yè)務(wù)。

9月18日，TOM公司宣布，與電腦報(bào)社及重慶中科普傳媒簽訂合作意向書(shū)，成立合資企業(yè)，根據(jù)意向書(shū)，TOM占合營(yíng)公司49%股權(quán)，電腦報(bào)集團(tuán)占余下51%股權(quán)，合資公司經(jīng)營(yíng)期限不少于20年。

1.4

缺少品牌和競(jìng)爭(zhēng)力

目前，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有自己知名的國(guó)際品牌，傳媒企業(yè)缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。像美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣著名的報(bào)紙以及《探索。發(fā)現(xiàn)》這樣的節(jié)目是不可復(fù)制的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品有它的特色和技術(shù)壁壘。目前中國(guó)幾乎還沒(méi)有一家形成這種穩(wěn)定技術(shù)壁壘和品牌的媒介存在，傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的狀況并未真正轉(zhuǎn)變。這是中國(guó)傳媒存在的最迫切的問(wèn)題。

高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，為媒體業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展提供了可能；同時(shí)，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)媒體也面臨著同國(guó)外大型跨國(guó)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面。以上這些都迫切要求中國(guó)媒體盡快改變多年形成的體制不順、機(jī)制不活、自成體系、互不聯(lián)通、低層次運(yùn)作、小環(huán)境發(fā)展等矛盾與問(wèn)題。而問(wèn)題的背后是多數(shù)傳媒企業(yè)運(yùn)做機(jī)制落后，這種狀況不改變，傳媒的大發(fā)展是不可能的。

二、發(fā)展展望

1．有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)空間放大

1．1政策細(xì)則出臺(tái)

今年以來(lái)，廣電部門(mén)出現(xiàn)了一些新的政策和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，對(duì)未來(lái)廣電的發(fā)展意義重大。

繼2001年中共中央辦公廳下發(fā)“中辦發(fā)17號(hào)文”（《中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》）后，廣電行業(yè)管理細(xì)則出臺(tái)。

目前，青鳥(niǎo)天橋、中信國(guó)安、深鴻基等分別參股四川、山西、寧夏、新疆、河北、福建省有線(xiàn)網(wǎng)公司，除青鳥(niǎo)天橋在四川有線(xiàn)的投資外，其余各項(xiàng)上市公司對(duì)有線(xiàn)網(wǎng)的投資均超過(guò)了25%的投資比例限制，因而這些公司的相關(guān)投資面臨著部分出售的問(wèn)題。

規(guī)則有助于投資有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的上市公司的投資增值，有線(xiàn)公司上市后，其原有股東持有的股權(quán)通常會(huì)有較大增值，如歌華上市后，其原有股東持股的增值接近4倍，本次細(xì)則放松對(duì)有線(xiàn)公司上市的限制將有助于投資有線(xiàn)網(wǎng)的上市公司的投資增值。

1．2廣電系統(tǒng)開(kāi)通數(shù)據(jù)廣播平臺(tái)，切入信息服務(wù)市場(chǎng)

基于國(guó)家廣播電視光纜干線(xiàn)網(wǎng)的中國(guó)數(shù)據(jù)廣播平臺(tái)于３月１９日正式開(kāi)通，這標(biāo)志著廣電系統(tǒng)以被稱(chēng)為第五媒體的數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)為先鋒，參與信息服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新型信息服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域的步伐已經(jīng)開(kāi)始邁出。

數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)是信息服務(wù)的新領(lǐng)域，其全稱(chēng)為“采用適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處理裝置的編碼信息廣播”，它被看做是繼第一代音頻廣播（電臺(tái)）、第二代視頻廣播（電視臺(tái)）之后的第三代廣播業(yè)務(wù)類(lèi)型。它結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與有線(xiàn)電視的特點(diǎn)，可以把文本、音頻、圖像等數(shù)據(jù)獨(dú)立地轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，而且也可以把幾種內(nèi)容的信號(hào)融合為一種復(fù)合信號(hào)，并通過(guò)無(wú)線(xiàn)或有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)將這種信號(hào)傳輸?shù)角Ъ胰f(wàn)戶(hù)。用戶(hù)利用個(gè)人電腦或電視機(jī)，加裝相應(yīng)的接收設(shè)備，就通過(guò)接入有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)來(lái)享受多媒體信息服務(wù)。數(shù)據(jù)廣播作為獨(dú)具廣電特色的技術(shù)，具有接入方便、費(fèi)用低廉、傳輸速率快（速率是一般電話(huà)線(xiàn)的５０倍）、傳輸?shù)姆€(wěn)定性好、覆蓋面廣、傳輸內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，是一個(gè)能使廣電以最快速度進(jìn)入信息服務(wù)市場(chǎng)的技術(shù)。

據(jù)了解，目前有廣州、武漢、長(zhǎng)沙等5個(gè)城市開(kāi)通了這項(xiàng)服務(wù)，為用戶(hù)提供股票實(shí)時(shí)行情、實(shí)時(shí)音頻視頻股評(píng)、娛樂(lè)節(jié)目、科普節(jié)目、各類(lèi)遠(yuǎn)程教育、電子報(bào)刊、網(wǎng)站內(nèi)容、游戲信息、體彩、足彩信息、電子節(jié)目單等信息服務(wù)。用戶(hù)可以免費(fèi)使用數(shù)據(jù)廣播的設(shè)施包括機(jī)頂盒，月收費(fèi)不超過(guò)60元。

1．3數(shù)字有線(xiàn)電視加速發(fā)展

為防止電視衛(wèi)星遭到非法攻擊,有關(guān)部門(mén)想方設(shè)法開(kāi)始構(gòu)建一道道的“防火墻”。加快有線(xiàn)電視光纜網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng),就是這些“防火墻”中的一道。有線(xiàn)電視光纜網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)，顯然又將直接縮短正在大力推進(jìn)的有線(xiàn)電視數(shù)字化的進(jìn)程。

原定明年開(kāi)始的衛(wèi)星數(shù)字化的試播已被決定推遲。在國(guó)家廣電總局關(guān)于數(shù)字電視的總體規(guī)劃中，原計(jì)劃全國(guó)在2005年完成衛(wèi)星模擬向數(shù)字的過(guò)渡，而現(xiàn)在，衛(wèi)星數(shù)字化的試播什么時(shí)候能夠開(kāi)始，估計(jì)只能等政策?，F(xiàn)在，著力發(fā)展的是有線(xiàn)數(shù)字電視的播出。

根據(jù)國(guó)家廣電總局原定的統(tǒng)一規(guī)劃，我國(guó)發(fā)展數(shù)字電視的基本步驟如下：2002年開(kāi)始數(shù)字電視的試播,年底前頒布我國(guó)國(guó)家數(shù)字電視有線(xiàn)傳輸標(biāo)準(zhǔn)；2005年全國(guó)四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目。主要大城市2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，在東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止模擬廣播電視的播出。

從目前的情況來(lái)看，電視革命可能還要來(lái)得更加迅猛。國(guó)家廣電總局有關(guān)人士已經(jīng)表示，我國(guó)今年將發(fā)展最低10萬(wàn)數(shù)字有線(xiàn)電視用戶(hù)，力爭(zhēng)達(dá)到50萬(wàn)用戶(hù)的規(guī)模。上海文廣互動(dòng)電視有限公司新近決定加速改造有線(xiàn)電視雙向網(wǎng)；歌華下半年完成數(shù)字有線(xiàn)電視傳輸前端播出系統(tǒng)與機(jī)頂盒的集成工作，年底完成試運(yùn)行。

數(shù)字電視開(kāi)通后，收費(fèi)頻道或是互動(dòng)電視的業(yè)務(wù)將隨之開(kāi)展。鑒于數(shù)字電視將在上海、北京等大城市率先實(shí)行，歌華有線(xiàn)、東方明珠的業(yè)務(wù)空間有望放大。

總之，不論是數(shù)據(jù)廣播還是收費(fèi)頻道或是互動(dòng)電視，有線(xiàn)電視期盼已久的擴(kuò)展業(yè)務(wù)離我們不遠(yuǎn)了。

1．4有線(xiàn)電視收視費(fèi)的提高成為發(fā)展趨勢(shì)。

繼上海、深圳等地提高有線(xiàn)電視收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后，近日湖南省也大幅提高了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。由于歷史原因，我國(guó)有線(xiàn)電視收費(fèi)水平偏低，維持在公益性的水平，從發(fā)展趨勢(shì)上看，還有很大的上升空間。收費(fèi)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是直接而顯著。如按電廣傳媒投資的城域網(wǎng)130萬(wàn)用戶(hù)計(jì)算，收視費(fèi)提高36.36％，合計(jì)可增加網(wǎng)絡(luò)收入6240萬(wàn)元/年。擁有有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)基本業(yè)務(wù)的上市公司還有歌華有線(xiàn)、東方明珠和廣電網(wǎng)絡(luò)。其中最值得關(guān)注的是歌華有線(xiàn)，公司目前的每戶(hù)每月電視收視費(fèi)12元，初裝費(fèi)200元，明顯偏低。

2.廣告經(jīng)營(yíng)額2003年有望破千億元大關(guān)

1981年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為1.18億元，在二十多年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，廣告業(yè)年均增速在40%以上，總量增加了673倍，去年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了820億元的水平?；谥袊?guó)廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)模型做出的預(yù)測(cè)表明，到2010年的幾年間，中國(guó)未來(lái)的廣告業(yè)的年均增長(zhǎng)速度仍會(huì)超過(guò)12%，廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)有三倍左右的增長(zhǎng)空間。具體地說(shuō)，2003年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額將達(dá)到1000億元，到2007年和2008年間將突破2000億大關(guān)，2010年有望達(dá)到三倍于現(xiàn)在的水平，即2600億元左右。

中央電視臺(tái)的年度招標(biāo)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“中國(guó)廣告界的晴雨表”、“企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)”。2003年度的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)A特段第一單元的招標(biāo)數(shù)額比去年同期增長(zhǎng)了近30%。全場(chǎng)第一個(gè)標(biāo)的物比去年中標(biāo)價(jià)高出50%多。央視廣告部主任郭振璽分析，現(xiàn)場(chǎng)的火爆在一定程度上反映出處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最前線(xiàn)的企業(yè)界對(duì)明年的信心，讓人們提前感受到了2003年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和廣告市場(chǎng)的光明前景。

3．整合傳媒資源，謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)新聞媒介走向集團(tuán)化、走向多媒體化是一種趨勢(shì)，隨著輿論總體戰(zhàn)略的加快實(shí)施，集團(tuán)化的進(jìn)程還會(huì)進(jìn)一步加快。一體化利用多種傳播手段，以細(xì)分了的市場(chǎng)需求為核心進(jìn)行資源重組、結(jié)構(gòu)重組，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品群（如頻道、產(chǎn)品線(xiàn)、報(bào)紙）等，將成為新聞集團(tuán)的共同選擇。今后主導(dǎo)中國(guó)新聞信息市場(chǎng)格局的不再是一個(gè)個(gè)單立的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，而是新聞集團(tuán)，主導(dǎo)新聞信息市場(chǎng)格局的主要媒介正由傳統(tǒng)媒介向新聞集團(tuán)轉(zhuǎn)移。

我們認(rèn)為，國(guó)家從政策和措施兩方面支持傳媒做大做強(qiáng)，鑒于優(yōu)質(zhì)傳媒資產(chǎn)的稀缺和行業(yè)壁壘，傳媒集團(tuán)特別是多媒體新聞集團(tuán)將成為未來(lái)市場(chǎng)格局主導(dǎo)者，盡管外資和民間資本會(huì)在節(jié)目制作、傳媒產(chǎn)品銷(xiāo)售等領(lǐng)域占據(jù)一席之地甚至是較大市場(chǎng)份額。

4．媒體上市再啟動(dòng)

繼歌華有線(xiàn)2001年初進(jìn)入資本市場(chǎng)以來(lái)，近兩年未有傳媒資產(chǎn)上市，現(xiàn)在看來(lái)，2003年或許打破這一局面。目前，有很多系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)積極謀劃上市，有一些企業(yè)已完成股份制改造和輔導(dǎo)，如大連天歌、中科普傳媒以及巴蜀新形象廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、遼寧出版集團(tuán)等等，更多的出版、廣電集團(tuán)和傳媒公司在進(jìn)行股份制改造，謀求上市。相信2003年將有新的傳媒企業(yè)通過(guò)IPO出現(xiàn)在中國(guó)證券市場(chǎng)。但鑒于傳媒業(yè)的有限開(kāi)放和融資以及國(guó)家對(duì)國(guó)企并購(gòu)重組（見(jiàn)《上市公司收購(gòu)管理辦法》等相關(guān)文件）的支持，相信國(guó)營(yíng)或民營(yíng)傳媒企業(yè)借殼上市將是主流。

三、傳媒開(kāi)放領(lǐng)域的界定

1．開(kāi)放領(lǐng)域的界定

中國(guó)入世后，二零零二年二月及四月重新公布了《指導(dǎo)外商投資方向規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》。在「限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄」中，在「批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)」下，列入了「圖書(shū)、報(bào)紙、期刊的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)」、「音像制品（除電影外）的分銷(xiāo)」，以及「代理公司」內(nèi)的「廣告」，在「教育文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)」下，列入了「電影院的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)（中方控股）」。此外，在「制造業(yè)」下，列入了「出版物印刷（中方控股，包裝裝璜印刷除外）」。在「指導(dǎo)目錄」的「附件」中，還具體規(guī)定了按世貿(mào)協(xié)定這些產(chǎn)業(yè)逐步的放開(kāi)時(shí)間表。

與此相適應(yīng)，各個(gè)相關(guān)行業(yè)的管理法規(guī)也在二零零一年底作了修改。如《出版管理?xiàng)l例》增加了「國(guó)家允許設(shè)立從事圖書(shū)、報(bào)紙、期刊分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)」?！峨娪肮芾?xiàng)l例》增加了「國(guó)家允許以中外合資或者中外合作的方式建設(shè)、改造電影院」，既然允許外資進(jìn)入，也應(yīng)當(dāng)允許國(guó)內(nèi)各種資本進(jìn)入，所以又增加了「國(guó)家允許企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會(huì)組織以及個(gè)人投資建設(shè)、改造電影院」。在《音像制品管理?xiàng)l例》中增加了「國(guó)家允許設(shè)立從事音像制品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)」。

開(kāi)放幅度較大的是二零零一年八月對(duì)《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》的修改。印刷業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放并不屬于中國(guó)入世承諾，而是中國(guó)主動(dòng)采取的步驟。新的條例取消了原來(lái)九七年的條例，禁止設(shè)立外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)印刷企業(yè)的規(guī)定，確定「國(guó)家允許設(shè)立中外合資經(jīng)營(yíng)印刷企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)印刷企業(yè)，允許設(shè)立從事包裝裝璜印刷品印刷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外資企業(yè)」。包裝裝璜印刷品，是指商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告宣傳品及作為產(chǎn)品包裝裝璜的紙、金屬、塑膠等的印刷品，同意識(shí)形態(tài)關(guān)聯(lián)較小，可以讓外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，而出版物和文件、資料、圖表等其他印刷品的印刷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就只能限于中外合資、合作。

同時(shí)，在《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的「禁止外商投資產(chǎn)業(yè)目錄」中，開(kāi)列有關(guān)傳媒業(yè)的禁入內(nèi)容，是歷次目錄中最詳盡的。有：圖書(shū)、報(bào)紙、期刊的出版、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)；音像制品和電子出版物的出版、制作、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)；新聞機(jī)構(gòu)；各級(jí)廣播電臺(tái)（站）、電視臺(tái)（站）、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)；廣播電視節(jié)目制作、出版、發(fā)行及播放公司；電影制片、發(fā)行公司；錄影放映公司。

這個(gè)目錄告訴人們，中國(guó)傳媒的領(lǐng)域開(kāi)放，就是只限于入世承諾的那幾項(xiàng)，除此以外都不開(kāi)放。對(duì)于任何其他臆測(cè)，這個(gè)「指導(dǎo)目錄」現(xiàn)在明確作了否定，澄清了誤解。

2．全面確立許可制，強(qiáng)化進(jìn)口的控制

許可制即審批制，歷來(lái)是中國(guó)傳媒業(yè)的一項(xiàng)基本制度。如在出版業(yè)，未經(jīng)批準(zhǔn)的出版活動(dòng)都是非法出版活動(dòng)，未經(jīng)批準(zhǔn)的出版物都是非法出版物。在新的法規(guī)中，許可制進(jìn)一步的全面確立。

如《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定出版物的出版、印刷或復(fù)制、發(fā)行、進(jìn)口都實(shí)行許可制；《電影管理?xiàng)l例》規(guī)定國(guó)家對(duì)電影攝制、進(jìn)口、出口、發(fā)行、放映和電影片公映實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個(gè)人不得從事上述活動(dòng)，也不得放映、發(fā)行未取得許可證的電影；《音像制品管理?xiàng)l例》規(guī)定國(guó)家對(duì)出版、制作、復(fù)制、進(jìn)口、批發(fā)、零售、出租音像制品實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個(gè)人不得從事上述活動(dòng)；《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》規(guī)定國(guó)家實(shí)行印刷經(jīng)營(yíng)許可制度，未取得許可證任何單位和個(gè)人，不得從事印刷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。

這些許可當(dāng)然都包括外商，但都是單一的，取得某一項(xiàng)許可，并不意味同時(shí)取得另一些許可，要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還要再申請(qǐng)?jiān)S可。特別是不許出版物銷(xiāo)售商從分銷(xiāo)許可滲透到出版許可，控制出版物的內(nèi)容，對(duì)此，原來(lái)法規(guī)就有嚴(yán)格規(guī)定。

許可制有相對(duì)許可和絕對(duì)許可的區(qū)分。相對(duì)許可就是法律明文規(guī)定取得許可的條件，政府對(duì)凡符合條件的都應(yīng)許可，申請(qǐng)者對(duì)政府違法不作為有權(quán)申請(qǐng)仲裁或起訴，絕對(duì)許可的條件則由政府靈活掌握。中國(guó)有關(guān)傳媒法規(guī)雖然都規(guī)定有申請(qǐng)條件，但是申請(qǐng)條件不等于許可條件，而且所有法規(guī)都有設(shè)立有關(guān)傳媒經(jīng)營(yíng)單位必須符合國(guó)家有關(guān)行業(yè)的單位總量、布局和結(jié)構(gòu)規(guī)劃的規(guī)定，所以事實(shí)上是絕對(duì)許可。

從境外進(jìn)口傳媒產(chǎn)品的制度，有一個(gè)重大改變，這就是從原先的審批制改為指定制。指定制當(dāng)然比審批制嚴(yán)格多了。審批制還有經(jīng)營(yíng)單位向政府申請(qǐng)、爭(zhēng)取的可能，指定制就完全由政府說(shuō)了算。這就確保政府部門(mén)牢牢控制傳媒產(chǎn)品的進(jìn)口權(quán)，杜絕進(jìn)口渠道過(guò)多，難以管理，致使不良文化乘隙而入。此外，由于中國(guó)傳媒業(yè)的開(kāi)放主要在銷(xiāo)售領(lǐng)域，收緊進(jìn)口權(quán)也是為了防止外商進(jìn)入銷(xiāo)售領(lǐng)域后「捎帶」銷(xiāo)售本國(guó)的傳媒產(chǎn)品。有的外國(guó)唱片公司以為同中國(guó)合作銷(xiāo)售音像制品就可以使國(guó)外音像制品在中國(guó)同步發(fā)行，這是不正確的。外商進(jìn)入中國(guó)傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)只能進(jìn)資金，不能進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)違法活動(dòng)的處罰力度也有加大。

需要指出的是，中國(guó)剛剛?cè)胧溃行﹤髅椒ㄒ?guī)帶有試驗(yàn)性質(zhì)，在執(zhí)行時(shí)會(huì)帶有一定彈性，還會(huì)隨著實(shí)踐的發(fā)展作出新的修改。

中國(guó)傳媒業(yè)面臨五大變局

時(shí)間：20030303

來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)

在2002年的最后一個(gè)月，中國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)生了兩件被稱(chēng)之為“首開(kāi)先河”的大事，一件涉及產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的變革，一件事關(guān)對(duì)外開(kāi)放的加快，兩件大事不謀而合，預(yù)示著中國(guó)的傳媒業(yè)正在面臨著深層的變局。

一、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)面臨變革

2002年12月18日，中國(guó)傳媒業(yè)和中國(guó)企業(yè)界的“兩大巨頭”成功地“握手”：上海的文新報(bào)業(yè)集團(tuán)和江蘇的上市公司春蘭（集團(tuán)）公司簽署協(xié)議：文新報(bào)業(yè)集團(tuán)及其所屬的上海星期三報(bào)社向春蘭（集團(tuán)）公司轉(zhuǎn)讓上海星期三報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司部分股權(quán)，作為文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗艦之一的文匯報(bào)與春蘭（集團(tuán)）公司就今后的發(fā)行、廣告、企業(yè)形象宣傳和版面聯(lián)動(dòng)等方面開(kāi)展多方位合作。兩大巨頭的成功“握手”，被專(zhuān)家稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)傳媒業(yè)與企業(yè)界深層次合作的先河”，“其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般概念上的投資和合作?！?/p>

其實(shí)在中國(guó)，企業(yè)與傳媒或隱或現(xiàn)地相互滲透早已不是新聞，用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”形容現(xiàn)今資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景，絕對(duì)不為過(guò)。種種跡象表明，傳媒業(yè)單一的資產(chǎn)管理模式在未來(lái)的三、五年時(shí)間內(nèi)，將逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本管理模式。

有權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額已連續(xù)3年保持了25%以上的增幅，大大高于GDP的增長(zhǎng)速度；而最保守的估計(jì)顯示，中國(guó)傳媒業(yè)擁有每年一千億元以上的廣告市場(chǎng)。

如此誘人的“奶酪”，當(dāng)然會(huì)吸引以逐利為唯一目標(biāo)的資本的青睞。翻開(kāi)滬深股市的背景，直接涉足傳媒業(yè)的上市公司就已有東方明珠，中視股份，電廣傳媒，北大青鳥(niǎo)，誠(chéng)成文化等20多家；而利用諸如投資控股、傳媒買(mǎi)殼，借助下屬公司上市等“擦邊球”方式進(jìn)入傳媒業(yè)的更是多達(dá)40多家。可以斷言，隨著股市中具有傳媒背景的上市公司一輪又一輪成為亮點(diǎn)，資本市場(chǎng)對(duì)傳媒業(yè)的滲入會(huì)更加明顯，傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變革速度也會(huì)隨之加快。

二、對(duì)外門(mén)戶(hù)悄悄開(kāi)啟

同樣是2002年末的12月19日，世界媒體大亨默多克執(zhí)掌下的澳洲新聞集團(tuán)，與湖南廣電集團(tuán)簽約結(jié)盟，聯(lián)合制作產(chǎn)品，互換節(jié)目，并展開(kāi)其他領(lǐng)域的合作。據(jù)權(quán)威人士稱(chēng)，這是獲準(zhǔn)與中國(guó)電視傳媒合作的首個(gè)外國(guó)公司，也是中國(guó)政府第一次允許外資電視機(jī)構(gòu)和中國(guó)的影視機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作的外國(guó)公司。這預(yù)示著中國(guó)電視傳媒對(duì)外開(kāi)放的程度正在加快。

中國(guó)加入WTO后，盡管我國(guó)政府并未承諾如何開(kāi)放傳媒業(yè)領(lǐng)域，但海外的實(shí)力派傳媒集團(tuán)還是在中國(guó)廣闊的傳媒市場(chǎng)上悄然搶跑了。早在2001年初，媒體巨頭AOL——時(shí)代華納就斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，而后者早已在廣東一個(gè)較小區(qū)域內(nèi)進(jìn)入有線(xiàn)電視網(wǎng)。2001年10月18日，廣電總局批準(zhǔn)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)進(jìn)入珠三角地區(qū)有線(xiàn)網(wǎng)。同年12月19日，默多克的新聞集團(tuán)全資擁有的STAP集團(tuán)與中央電視臺(tái)等3家公司達(dá)成協(xié)議，STAP集團(tuán)負(fù)責(zé)中央電視臺(tái)的一個(gè)頻道在美國(guó)落地進(jìn)入有線(xiàn)電視網(wǎng)，而STAP集團(tuán)則于2002年上半年通過(guò)有線(xiàn)系統(tǒng)向廣東地區(qū)播放一個(gè)全新的24小時(shí)綜藝頻道。有最新的權(quán)威統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，目前還有200多個(gè)境外電視頻道正在競(jìng)爭(zhēng)“中國(guó)落地權(quán)”；而2003年的新年伊始已有報(bào)道稱(chēng)，國(guó)家廣電總局已經(jīng)允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視在三星級(jí)以上賓館和涉外住宅小區(qū)“有區(qū)域限制”的合法落地。

三、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程開(kāi)始加速

近兩年來(lái)，一方面?zhèn)髅降漠a(chǎn)業(yè)化功能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中漸漸被人們所認(rèn)識(shí)，另一方面地方政府也在努力把躺在巨額撥款下的傳媒單位推向市場(chǎng)，于是，以往被人們漠視的傳媒發(fā)展規(guī)律終于得到普遍的認(rèn)同，傳媒業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化道路的選擇，已經(jīng)成為政府和媒體本身共同的設(shè)計(jì)方向。

在今后的幾年時(shí)間里，媒體的整個(gè)運(yùn)作方式會(huì)更加遵循產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。以細(xì)分的市場(chǎng)需求為核心，進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組，從過(guò)去的經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品群，這將成為媒體產(chǎn)業(yè)化的最終追求；而在內(nèi)部的管理方面，從成本的收益、營(yíng)銷(xiāo)的渠道、售后的服務(wù)等等只有企業(yè)才津津樂(lè)道的“法則”，也會(huì)很快被媒體所移植。這種產(chǎn)業(yè)化的操作模式，將為傳媒業(yè)帶來(lái)更低的成本和更好的經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)業(yè)化觀念帶來(lái)的最直接影響，是媒體治理結(jié)構(gòu)的變化，最直接的表現(xiàn)形式便是集團(tuán)化的全面推開(kāi)。

2001年以來(lái)的短短兩年時(shí)間，從中央到省市級(jí)的媒體紛紛組建新聞集團(tuán)。傳統(tǒng)新聞媒介走向集團(tuán)化，走向多媒體化已成為一種趨勢(shì)。2001年4月成立的上海文廣集團(tuán)，便擁有3家電視臺(tái)、4家報(bào)紙和16家演出機(jī)構(gòu)，總資產(chǎn)超過(guò)100億元。同年12月6日，中國(guó)最大的新聞集團(tuán)——中國(guó)廣播影視集團(tuán)宣告成立，其固定資產(chǎn)將超過(guò)200億元人民幣，年收入也將超過(guò)百億。與此同時(shí)，廣州的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，上海的文新報(bào)業(yè)集團(tuán)等地方性報(bào)業(yè)集團(tuán)也像雨后春筍般出現(xiàn)，地市級(jí)的廣電系統(tǒng)和報(bào)紙系統(tǒng)也紛紛走向集團(tuán)化的道路。可以預(yù)期，今后主導(dǎo)中國(guó)新聞信息市場(chǎng)格局的不再是一個(gè)個(gè)單體的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，而是新聞集團(tuán)。

四、市場(chǎng)化運(yùn)作手段普遍推開(kāi)

市場(chǎng)化運(yùn)作最徹底的是廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化。2002年底，中央電視臺(tái)的一場(chǎng)黃金時(shí)段廣告拍賣(mài)會(huì)就拍得33億元的天價(jià)，為央視贏得滿(mǎn)缽真金白銀；同樣，眾多的地方傳媒都把廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化演繹得豐富多彩，版面、時(shí)段的廣告總代理制普遍推廣。今年初，一向走在改革前沿的無(wú)錫廣電集團(tuán)與上市公司北大方正的下屬公司——上海方正延中傳媒公司簽約，將2003到2005年3年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)盡數(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?個(gè)頻道的廣告收益達(dá)4.6億元，比原來(lái)自己經(jīng)營(yíng)增收20%以上。

報(bào)刊的價(jià)格戰(zhàn)幾乎已是一些報(bào)業(yè)大市的一道風(fēng)景，在北京、深圳、成都、南京等大城市，厚厚的一疊報(bào)紙由過(guò)去的一元降到現(xiàn)在的四、五角，甚至三角，遠(yuǎn)低于成本價(jià)。但降價(jià)的策略幾乎立竿見(jiàn)影，那就是數(shù)量的成倍翻番，而印數(shù)的猛增又吸引了廣告客戶(hù)。南京的一份晚報(bào)，其廣告的版面居然占整個(gè)版面的三分之二，報(bào)紙、讀者和廣告商實(shí)現(xiàn)了三贏。

市場(chǎng)化的另一個(gè)鮮明特點(diǎn)，就是社會(huì)化制作的迅速形成，這種變化在電視媒介尤為突出。

目前的社會(huì)制作機(jī)制有兩種形式，一種是傳媒利用自己豐富的信息資源，制好成品節(jié)目提供給其他媒體，如新華社所屬音像中心每天為地方電視臺(tái)提供附帶廣告的新聞、專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目；湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視也都把每天的財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目以附帶廣告的形式提供給城市電視臺(tái)。另一種形式便是由專(zhuān)業(yè)電視制作公司給地方電視臺(tái)提供節(jié)目，或附帶廣告，或購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，多為娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、人物類(lèi)節(jié)目，如目前在許多城市電視臺(tái)熱播的《娛樂(lè)現(xiàn)撤、《今日股市》、《中國(guó)警方報(bào)道》、《熱點(diǎn)人物》、《目擊者》等欄目多達(dá)20多個(gè)，且都有較好的收視率。

隨著傳媒資源逐步對(duì)市場(chǎng)的公平開(kāi)放，報(bào)刊的版面、電視的欄目吸引社會(huì)專(zhuān)業(yè)公司的加盟將成為趨勢(shì)。這種市場(chǎng)化運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)在于題材視野寬廣，成本較低，節(jié)目質(zhì)量明顯提高，因而正成為越來(lái)越多的地方傳媒的理想選擇。

五、跨媒體經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì)

在我國(guó)幾十年的傳媒業(yè)發(fā)展中，媒體的管理體制與媒體自身的運(yùn)行規(guī)律存在著較大的抵觸。在中國(guó)，從機(jī)關(guān)報(bào)刊到行業(yè)媒介，從報(bào)紙、雜志、廣播電視到網(wǎng)絡(luò)，不同的媒介由不同的主管部門(mén)分兵把口，壁壘森嚴(yán)。搞報(bào)紙的不能搞電視，做電視的不許碰雜志，即便是近兩年紛紛組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)，絕大多數(shù)也沒(méi)有打破城市的界限和單一媒介的界限，相對(duì)封閉、各據(jù)一方的管理模式相比于那些全球化的傳媒集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的單一性帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的狹窄性和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的小型化。

反觀國(guó)外傳媒業(yè)，集報(bào)、刊、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、娛樂(lè)于一體的跨媒體經(jīng)營(yíng)模式已成為媒體發(fā)展的方向，平面媒體與立體媒體雙雙出擊的最大優(yōu)勢(shì)，是信息資源和彼此原有的市場(chǎng)都可以得到最大程度的共享。

令人可喜的是，近年來(lái)在政策面和實(shí)踐一線(xiàn)都已對(duì)此有了新的跨越。在政策規(guī)則上，有權(quán)威人士稱(chēng)，目前高層正在對(duì)中國(guó)傳媒發(fā)展的規(guī)則采取放寬的政策，其中最大的變化是允許多種媒體兼營(yíng)和允許跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，戴著鐐銬跳舞的傳媒業(yè)將迎來(lái)一個(gè)寬松的發(fā)展時(shí)期。在實(shí)踐的探索中，一些傳媒集團(tuán)也已經(jīng)開(kāi)始跨出了多種媒體經(jīng)營(yíng)的步子。如上海的文廣集團(tuán)，就分別涉足廣播、電視、報(bào)紙、體育、文化、演出等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，上市公司“上海強(qiáng)生”則通過(guò)資本紐帶，分別介入了雜志、寬帶網(wǎng)絡(luò)、廣告、文化傳媒等多層面媒體。可以預(yù)言，當(dāng)國(guó)外傳媒巨頭給我國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，其先進(jìn)的跨媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略同樣會(huì)給我們展示無(wú)限的魅力；而政策規(guī)則的變化則為我國(guó)傳媒業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展掃清了障礙。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)傳媒業(yè)應(yīng)該說(shuō)還是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、媒體規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)則等等的要素都處在探索和實(shí)踐的過(guò)程之中，因而還存在著很大的變數(shù)。雖然由于它作為一個(gè)文化性、政策性、社會(huì)性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)而與其他產(chǎn)業(yè)有著許多區(qū)別，但它面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是相同的，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的規(guī)律是相通的，所以，如何遵循市場(chǎng)規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)好傳媒產(chǎn)業(yè)，將是擺在每一位傳媒人、每一位經(jīng)理人甚至每一位管理人、決策人的一道緊迫課題。

中國(guó)傳媒年入1000億元超過(guò)煙草成第四支柱產(chǎn)業(yè)

時(shí)間：20021119

來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)11月19日電眼下在中國(guó)內(nèi)地，無(wú)論是身在何處，人們都能感受到報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體及其鋪天蓋地的廣告浪潮。但也許你不知道，目前中國(guó)內(nèi)地媒體廣告市場(chǎng)的“盤(pán)子”每年不少于1000億元——整個(gè)中國(guó)內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過(guò)煙草業(yè)，成為中國(guó)排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。

今天的北京現(xiàn)代商報(bào)報(bào)道說(shuō)，昨天，在一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，中央電視臺(tái)只用了13個(gè)小時(shí)，就將33.15億元?jiǎng)澣肽抑校瑒?chuàng)下又一個(gè)新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)達(dá)26%。其中，奪得三個(gè)重頭時(shí)間段的某廠家，一家就慷慨付出了將近1.3億元。近20多年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、持續(xù)發(fā)展，中國(guó)的傳媒業(yè)已成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。

該報(bào)道說(shuō)，很多投資商都在觀望傳媒這個(gè)利潤(rùn)巨大的21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而且據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)內(nèi)地報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率在17%至50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。

據(jù)介紹，報(bào)業(yè)方面，近年來(lái)中國(guó)報(bào)業(yè)通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，相繼成立了光明日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等16家報(bào)業(yè)集團(tuán)，踏上了集約化發(fā)展道路。這些報(bào)業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)均在數(shù)億元以上，各自擁有子報(bào)刊系列，組成了門(mén)類(lèi)齊全、各具特色又能形成合力的報(bào)刊群體，最大限度地實(shí)現(xiàn)了資源共享和規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

在廣播電視方面，中國(guó)已經(jīng)形成了比較完整的、技術(shù)水平較高的廣播電視制作、播出、覆蓋體系，擁有世界上人口最多的廣播電視網(wǎng)。資料顯示，目前中國(guó)廣播和電視的人口覆蓋分別為93%和94%，擁有10億聽(tīng)眾和觀眾。中國(guó)的有線(xiàn)電視網(wǎng)已達(dá)300多萬(wàn)公里，用戶(hù)1億戶(hù)。

同時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展也取得了顯著的成就。作為現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，到2000年底，全國(guó)一萬(wàn)多家傳播媒體中有2000多家上了網(wǎng)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體將在先進(jìn)的信息技術(shù)基礎(chǔ)上融合為聲像圖文并茂的多媒體新聞平臺(tái)。

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。中國(guó)自去年加入世界貿(mào)易組織后，傳媒業(yè)更面臨著來(lái)自海外強(qiáng)大媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。但近年來(lái)發(fā)生在中國(guó)傳媒業(yè)的一系列動(dòng)態(tài)表明，在加入世貿(mào)組織的大背景下，中國(guó)傳媒業(yè)正以開(kāi)放的姿態(tài)積極參與媒介傳播全球化競(jìng)爭(zhēng)，并且通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟新的發(fā)展空間。

媒體廣告之火暴可見(jiàn)一斑。近日也有媒體報(bào)道，廣告市場(chǎng)的“盤(pán)子”每年不少于1000億元——整個(gè)中國(guó)內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過(guò)煙草業(yè)，成為中國(guó)排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)的“盤(pán)子”每年不少于1000億元——整個(gè)中國(guó)內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過(guò)煙草業(yè)，成為中國(guó)排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正日前在2002年美國(guó)電視與廣播博物館國(guó)際理事會(huì)年會(huì)上致辭說(shuō)：“自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)傳媒業(yè)生機(jī)勃勃，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在面向市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)新聞業(yè)等方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

全球媒體消費(fèi)的未來(lái)

時(shí)間：200304

來(lái)源：世界廣播電視參考

盡管全球經(jīng)濟(jì)蕭條，還加上電子產(chǎn)業(yè)的泡沫現(xiàn)象；廣告市場(chǎng)的下滑；以及“9.11”悲劇這三項(xiàng)晦氣事件，但全球娛樂(lè)和媒體業(yè)卻在繼續(xù)發(fā)展。2001年全球娛樂(lè)和媒體業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1.5%，超過(guò)了一萬(wàn)億美元。到2006年，全球娛樂(lè)和媒體的消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，未來(lái)四年的綜合年增長(zhǎng)率可望達(dá)到5.2%。不過(guò)，盡管2001年娛樂(lè)和媒體業(yè)有所反彈，但從全球范圍來(lái)看，疲軟的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍影響了2002年的娛樂(lè)和媒體消費(fèi)，2003年也不容樂(lè)觀。然而，在2004-2006年間，娛樂(lè)和媒體業(yè)將會(huì)得到迅速發(fā)展。

影響媒體與娛樂(lè)消費(fèi)的三大因素

數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售、盜版和全球廣告市場(chǎng)的反彈將是在未來(lái)四年內(nèi)影響娛樂(lè)和媒體消費(fèi)的三個(gè)主要因素。

隨著寬帶網(wǎng)的普及，數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售將成為2005-2006年間新的娛樂(lè)和媒體消費(fèi)的最大動(dòng)力。例如，在美國(guó)，由于音樂(lè)和視頻點(diǎn)播內(nèi)容的需要，使高速寬帶接入從2001年的940萬(wàn)戶(hù)將發(fā)展到2006年的3530萬(wàn)戶(hù)，幾乎與窄帶的3820萬(wàn)戶(hù)相等。

盜版和非授權(quán)使用有版權(quán)的素材將繼續(xù)阻礙娛樂(lè)和媒體業(yè)的發(fā)展，尤其是事先錄制的音樂(lè)產(chǎn)品。除非業(yè)內(nèi)達(dá)成解決方案，盜版將開(kāi)始嚴(yán)重影響娛樂(lè)和媒體業(yè)的其他領(lǐng)域，包括電影、家庭錄像和圖書(shū)發(fā)行。

全球廣告市場(chǎng)在2001年遭到幾乎是災(zāi)難性的打擊，2002年開(kāi)始逐漸反彈，2003年將繼續(xù)積蓄力量，在2004－2006年期間會(huì)有強(qiáng)有力的1位數(shù)字的發(fā)展。全球廣告消費(fèi)的綜合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到4.8%，到2006年總消費(fèi)將達(dá)到4050億美元（2001年為3210億美元）。

據(jù)有關(guān)分析專(zhuān)家說(shuō)，娛樂(lè)和媒體業(yè)的光明前景即將來(lái)臨，只是比預(yù)期的需要更長(zhǎng)一些時(shí)間和經(jīng)過(guò)更迂回的道路。要了解“數(shù)字進(jìn)化”發(fā)展的程度，就要看一下在數(shù)字光纜和寬帶因特網(wǎng)接入方面的消費(fèi)浪潮。要求有更多樣化的娛樂(lè)方式和消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)著這種文化。他們是這些升了級(jí)的銷(xiāo)售平臺(tái)的訂戶(hù)，新的和更多樣化的內(nèi)容將隨之而來(lái)。

各地區(qū)的增長(zhǎng)情況

美國(guó)2001年的娛樂(lè)和媒體總消費(fèi)為4380億美元，是最大的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2006年，綜合年增長(zhǎng)率每年將會(huì)達(dá)到5.5%。

由于有寬帶和訂戶(hù)升級(jí)到了價(jià)格更高的接入方式，因特網(wǎng)廣告和接入的消費(fèi)將有明顯的增長(zhǎng)。在美國(guó)，這一部分的綜合年增長(zhǎng)率將達(dá)到10.8%，到2006年將躍升到400億美元。由于“管道更粗”而增加了頻道容量，在美國(guó)，這不僅促使因特網(wǎng)的接入消費(fèi)增加，也使得電視傳輸量增加。多頻道訂戶(hù)占數(shù)字有線(xiàn)電視網(wǎng)和直播衛(wèi)星節(jié)目的73%，到2006年電視消費(fèi)將達(dá)到1000億美元。

歐洲、中東和非洲是第二大市場(chǎng)。2001年這三大地區(qū)的娛樂(lè)和媒體的消費(fèi)總計(jì)達(dá)到3390億美元。因特網(wǎng)也是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，其次是體育。歐洲、中東和非洲在最近幾年中將有中速發(fā)展，到2006年娛樂(lè)和媒體消費(fèi)將達(dá)到4260億美元。

歐洲、中東和非洲的發(fā)展速度反映了消費(fèi)者對(duì)新的娛樂(lè)和信息需求所進(jìn)行的選擇，消費(fèi)者對(duì)接入體育、電影、新聞和商業(yè)信息等精選內(nèi)容的數(shù)字多媒體平臺(tái)的強(qiáng)烈需求，將會(huì)促進(jìn)因特網(wǎng)、電視網(wǎng)和電視銷(xiāo)售的強(qiáng)勁發(fā)展。

亞太地區(qū)的娛樂(lè)和媒體業(yè)由于電信業(yè)解除管制，因特網(wǎng)普及面小且政府主動(dòng)提倡使用因特網(wǎng)，將有充分的發(fā)展余地，預(yù)計(jì)綜合年增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到17.3%。另外，2002年在日本和韓國(guó)舉辦的世界杯比賽也使體育市場(chǎng)有了大幅提升。

拉丁美洲市場(chǎng)的發(fā)展將持續(xù)到2006年。因特網(wǎng)使用面小的電視銷(xiāo)售率低給發(fā)展留下了充足的空間，因特網(wǎng)和電視銷(xiāo)售將有快速發(fā)展，綜合年增長(zhǎng)率將分別達(dá)到24.3%和9.0%。

加拿大是最小的市場(chǎng)。2001年的娛樂(lè)和媒體消費(fèi)為240億美元，預(yù)計(jì)其綜合年增長(zhǎng)率將達(dá)到5.7%。增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自廣告市場(chǎng)。加拿大廣告市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)沒(méi)有受到太大的影響。另外其國(guó)內(nèi)的家庭錄像帶市場(chǎng)和電影產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展，以及新的數(shù)字頻道的建立，都在促進(jìn)該國(guó)娛樂(lè)和媒體消費(fèi)的發(fā)展。

各主要媒體與娛樂(lè)領(lǐng)域的一些調(diào)查數(shù)據(jù)

電影：強(qiáng)勁的票房收入將帶動(dòng)全球性的消費(fèi)。DVD在家庭錄像市場(chǎng)上將繼續(xù)暢銷(xiāo)，但是盜版將影響某些種類(lèi)的影片。電影娛樂(lè)業(yè)綜合年增長(zhǎng)率為5.7%，將從2001年的590億美元增加到2006年的790億美元。

電視網(wǎng)絡(luò)（無(wú)線(xiàn)和有線(xiàn)）：預(yù)計(jì)隨著新的頻道的成立，廣告反彈會(huì)促進(jìn)電視網(wǎng)的發(fā)展。預(yù)計(jì)到2006年，加拿大的發(fā)展速度將是最快的，達(dá)到8.7%；美國(guó)的電視消費(fèi)將達(dá)到540億美元；歐洲將達(dá)到370億美元；全球電視網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到1，440億美元。

電視銷(xiāo)售（無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)和衛(wèi)星）：有線(xiàn)數(shù)字電視的升級(jí)，尤其在衛(wèi)星電視普及的地區(qū)衛(wèi)星電視訂戶(hù)消費(fèi)的增多，使得“數(shù)字進(jìn)化”在可預(yù)測(cè)的年度中對(duì)電視銷(xiāo)售領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。多頻道覆蓋地區(qū)的訂戶(hù)增加，會(huì)使得消費(fèi)數(shù)額上漲。全球的消費(fèi)將在2006年達(dá)到2100億美元，綜合年增長(zhǎng)率為6.9%。

事先錄制的音樂(lè)：這個(gè)領(lǐng)域最容易受到盜版和非授權(quán)使用有版權(quán)的材料的侵害，其增長(zhǎng)速度將是最慢的。到2006年平均綜合年增長(zhǎng)率僅為1.6%。到2004年，經(jīng)濟(jì)的改善和數(shù)字產(chǎn)品訂戶(hù)的增加將沖抵在傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的衰落，全球的消費(fèi)將在2006年達(dá)到3850億美元。

因特網(wǎng)廣告和接入消費(fèi)：在未來(lái)的五年中，這個(gè)領(lǐng)域?qū)⑹前l(fā)展最快的，綜合年增長(zhǎng)率為12.1%，從2001年的530億美元上升到2006年的940億美元。發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ怯懈嗟膶拵ЬW(wǎng)和在線(xiàn)范圍增加，同時(shí)，強(qiáng)勁的電子商務(wù)市場(chǎng)將導(dǎo)致在線(xiàn)廣告的回彈。廣播和戶(hù)外廣告：新技術(shù)將促進(jìn)戶(hù)外廣告的發(fā)展，創(chuàng)造更多的廣告場(chǎng)所，并使廣告展示更加吸引人。數(shù)字廣播將增加電臺(tái)的聽(tīng)眾和廣告，廣告商將更容易考慮購(gòu)買(mǎi)廣播媒體的廣告。這個(gè)市場(chǎng)將從2001年的460億美元上升到2006年的590美元。

體育：最大的發(fā)展動(dòng)力是2002年和2006年的世界杯足球和一直上升的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。然而，持有歐洲轉(zhuǎn)播權(quán)的公司在財(cái)政方面的問(wèn)題將導(dǎo)致在非世界杯年份中的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)的下降。這個(gè)領(lǐng)域的平均綜合年增長(zhǎng)率為6.6%，從2001年的360億美元上升到2006年的500億美元。

入世一年中國(guó)傳媒新格局

時(shí)間：20030106

來(lái)源：

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織時(shí)屆一年，總數(shù)逾萬(wàn)的中國(guó)傳媒面臨的市場(chǎng)格局發(fā)生了和繼續(xù)發(fā)生著重大的變動(dòng)。中資傳媒整合緊鑼密鼓，外資傳媒進(jìn)入得隴望蜀，建章改制呼聲與日俱增，新聞競(jìng)爭(zhēng)浪潮風(fēng)起云涌。中國(guó)傳媒正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻變化。

一、內(nèi)變外進(jìn)的媒介市場(chǎng)新格局

一年來(lái)，整合事件接連不斷，集約強(qiáng)度不斷提升，傳媒規(guī)模迅速擴(kuò)張。在首都北京，繼1998年新辦《北京晨報(bào)》，取得當(dāng)年投入當(dāng)年收回的良好效益之后，2001年年底，又利用停辦一張?zhí)潛p報(bào)紙改辦《北京現(xiàn)代商報(bào)》，停辦一家雜志改為《文明》雜志，還創(chuàng)辦了英文報(bào)紙《今日北京》和《中關(guān)村》雜志。這樣，在已有《北京青年報(bào)》《北京晨報(bào)》《北京晚報(bào)》《十月》《父母必讀》《中國(guó)大學(xué)生》《職業(yè)女性》等規(guī)模品牌的基礎(chǔ)上，加上新辦報(bào)刊的成功運(yùn)作，北京報(bào)刊市場(chǎng)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。廣州一地即有《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》三大報(bào)業(yè)集團(tuán)，一年來(lái)都在不斷培育自己的生長(zhǎng)點(diǎn)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》有《南方周末》《南方都市報(bào)》等大型子報(bào)，子報(bào)們又繼續(xù)繁衍出一代子報(bào)，《南方周末》衍生出《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，《南方都市報(bào)》衍生出《南方體育》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》再次衍生出《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》，實(shí)現(xiàn)了南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)“四代同堂”。

一年來(lái)，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)不僅成為事實(shí)，而且漸成風(fēng)潮。入世前夕，中央新聞主管部門(mén)頒發(fā)了深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)，入世后主管部門(mén)又提出了實(shí)施細(xì)則，鼓勵(lì)經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的新聞集團(tuán)實(shí)行多媒體兼營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于反對(duì)地方封鎖，促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)放發(fā)揮了積極作用。

外資媒體的不斷進(jìn)入，是中國(guó)入世一年中最具挑戰(zhàn)性的傳媒競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)。廣電傳媒進(jìn)入先聲奪人。經(jīng)廣電主管部門(mén)批準(zhǔn)，目前在三星級(jí)以上酒店和特殊社區(qū)落地的境外電視頻道已達(dá)34個(gè)，以鳳凰衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視最為搶眼。據(jù)報(bào)道，外國(guó)電視節(jié)目已占據(jù)中國(guó)內(nèi)地三分之一的電視播出時(shí)間。一些外資傳媒還明確表示，希望不久的將來(lái)能被允許在北京、上海、廣州等大城市落地。

繼廣電傳媒，外資平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體也爭(zhēng)先恐后紛紛進(jìn)入。位居世界第四大媒體的德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)已同中國(guó)最大的文學(xué)網(wǎng)站榕樹(shù)下簽約，吸納榕樹(shù)下的每天6000篇稿件和160萬(wàn)網(wǎng)友。在前幾年同中國(guó)科技圖書(shū)公司合資成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)公司后，前不久，貝塔斯曼又同上海包裝集團(tuán)和印刷集團(tuán)結(jié)盟，合資成立國(guó)內(nèi)最大的圖書(shū)印刷公司。香港長(zhǎng)江實(shí)業(yè)旗下的TOM.COM與上海美亞投資公司及五洲傳播出版社合資成立五洲寬頻電視傳播公司，建立9個(gè)頻道的影視數(shù)據(jù)庫(kù)。

入世一年來(lái)，中國(guó)的傳媒市場(chǎng)呈現(xiàn)出內(nèi)變外進(jìn)的鮮明格局。以媒介集團(tuán)為龍頭的中國(guó)傳媒選擇內(nèi)涵增長(zhǎng)與外向聯(lián)合的雙向發(fā)展方針，集約組合使規(guī)?；潭忍嵘紦?jù)市場(chǎng)的份額擴(kuò)大。目前國(guó)內(nèi)共經(jīng)批準(zhǔn)成立了68個(gè)傳媒集團(tuán)，其中包括38個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，13個(gè)廣電集團(tuán)，9個(gè)出版集團(tuán)，5個(gè)發(fā)行集團(tuán)和3個(gè)電影集團(tuán)。這些集團(tuán)占據(jù)了傳播資源的大頭。2001年，內(nèi)地報(bào)業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億元的報(bào)社（集團(tuán)）已經(jīng)達(dá)到50家以上，占內(nèi)地報(bào)業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額的80％。

同有實(shí)力的外資媒體相比，中國(guó)的一些大媒體還是相當(dāng)弱小的。美國(guó)一張《紐約時(shí)報(bào)》2000年的廣告收入為60億美元，相當(dāng)于我們一萬(wàn)多家報(bào)刊廣告總收入的4倍。在時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司等九大傳媒巨頭的管控下，全球50家傳媒娛樂(lè)公司占據(jù)了當(dāng)今世界95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。這些跨國(guó)公司差不多都有產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)落地，而且都在謀求在中國(guó)有更大的發(fā)展。

二、媒介市場(chǎng)重組的政策支撐

中國(guó)傳媒市場(chǎng)內(nèi)變外進(jìn)的新格局，是入世一年來(lái)中國(guó)媒介生態(tài)變化、傳播政策調(diào)整促成與支撐的。

中國(guó)政府加入世貿(mào)組織的議定書(shū)莊嚴(yán)承認(rèn)并無(wú)條件執(zhí)行該組織的基本原則：低關(guān)稅和減除貿(mào)易壁壘、最惠國(guó)待遇、國(guó)民待遇、跨境服務(wù)和消費(fèi)、人力資源自由流動(dòng)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息透明。這些原則推動(dòng)著中國(guó)的新聞傳媒業(yè)的開(kāi)放，開(kāi)始規(guī)范中國(guó)傳媒的運(yùn)作。低關(guān)稅降低了海外媒介進(jìn)入的門(mén)檻，最惠國(guó)待遇給了所有成員國(guó)準(zhǔn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，國(guó)民待遇和跨境服務(wù)保障中國(guó)公民有權(quán)接觸入境的海外傳媒，人員自由流動(dòng)使國(guó)內(nèi)傳媒人士有可能加入進(jìn)入中國(guó)的外資媒體就業(yè)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重要求中國(guó)傳媒業(yè)有償利用他人的知識(shí)產(chǎn)品，并加大打擊海盜行為的力度，信息透明原則對(duì)中國(guó)新聞報(bào)道的公開(kāi)性提出了更高的要求。

除經(jīng)濟(jì)牽動(dòng)外，政府角色的反思和轉(zhuǎn)換也改變著媒介生態(tài)。十分明顯，進(jìn)入WTO后政府首當(dāng)其沖。長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和東亞經(jīng)濟(jì)管理模式，政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)代替市場(chǎng)配置資源等傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作的做法，受到猛烈沖擊。政企不分、局社不分等錯(cuò)位、越位、缺位等政府行為有了一定的改善。

入世前后有關(guān)部門(mén)對(duì)新聞監(jiān)管的法律法規(guī)的修訂，在一定程度上推動(dòng)和規(guī)范著傳媒新格局的形成。首先應(yīng)該指出，入世前不久頒布的關(guān)于深化新聞改革的文件，是對(duì)新聞改革20多年的總結(jié)，也是為適應(yīng)入世而提出的政策規(guī)范。這一年中，以新修訂的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》《出版管理?xiàng)l例》《音像制品管理?xiàng)l例》《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》和《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》為核心的“一法四條例”，構(gòu)成了目前我國(guó)新聞出版和版權(quán)管理的基本法律框架。正是這些法律和法規(guī)保障了入世一年來(lái)外資傳媒進(jìn)入后，傳播與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順暢和社會(huì)安全。

新的媒介生態(tài)的出現(xiàn)，除了中國(guó)有利的經(jīng)濟(jì)、政治和法制等客觀條件外，同外資傳媒看好中國(guó)市場(chǎng)前景，不遺余力、主動(dòng)進(jìn)入不無(wú)關(guān)系。全球最大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，知名的管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)普華永道預(yù)測(cè)，全球娛樂(lè)與傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)5年內(nèi)每年將以7.2％的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)未來(lái)5年信息傳媒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)速度約是世界增長(zhǎng)率的3倍。據(jù)荷蘭VNU集團(tuán)旗下的AC尼爾森公司調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地2001年媒體廣告總量達(dá)112億美元，在亞太地區(qū)列第一，是澳大利亞廣告總量的3.7倍，年增長(zhǎng)率為15.8％。廣大的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資傳媒具有極大的吸引力。新聞集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官彼得·徹南講得十分透徹：“我們已經(jīng)獲得了一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在應(yīng)該埋頭苦干把它做好?！?/p>

適應(yīng)入世的媒介生態(tài)的形成，同國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)人士和學(xué)者積極謀劃，科學(xué)論證，奮力開(kāi)拓有著直接關(guān)系。他們指出，一個(gè)經(jīng)濟(jì)上文化上的強(qiáng)國(guó)，其傳媒產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該是強(qiáng)盛和壯大的；經(jīng)濟(jì)大國(guó)和文化大國(guó)同時(shí)也應(yīng)該是傳媒大國(guó)。外資傳媒進(jìn)入之后，我們可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)到許多東西來(lái)壯大自己。他們呼吁學(xué)會(huì)用市場(chǎng)的觀點(diǎn)，資本的觀點(diǎn)和傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的觀點(diǎn)來(lái)整合我國(guó)的傳媒資源，在“做強(qiáng)”的基礎(chǔ)上，達(dá)到穩(wěn)步“做大”。

三、市場(chǎng)正企盼文明的媒介生態(tài)

從總體上看，入世一年來(lái)中國(guó)傳媒市場(chǎng)內(nèi)變外進(jìn)的新格局力度還不強(qiáng)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪也不算激烈。無(wú)論中資傳媒還是外資傳媒，對(duì)未來(lái)都有一種期盼和希望。

隨著入世后保護(hù)期的縮短，政府角色的逐步轉(zhuǎn)換，中國(guó)新聞法制同國(guó)際法的接軌，受眾對(duì)傳媒需求的變化，一個(gè)文明的媒介生態(tài)和更為開(kāi)放的傳媒市場(chǎng)的新格局必將在人們的期盼中呈現(xiàn)。目前這種前景已端倪初現(xiàn)。

根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，政府的作用是補(bǔ)充市場(chǎng)，而不是替代市場(chǎng)，因而政府要有服務(wù)意識(shí)和成本效益意識(shí)。政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，既不能缺位，又不能越位和錯(cuò)位。政府要轉(zhuǎn)變職能，減少行政干預(yù)，增加管理工作的公開(kāi)性和透明度。重要的經(jīng)濟(jì)規(guī)定和政策要形成法律，要堅(jiān)決克服管理隨意性、缺乏穩(wěn)定性和可預(yù)見(jiàn)性、公信度差等弊病。鄧小平指出，政府只管你該管的事，不要管那些你管不了又管不好的事。政府應(yīng)從代替市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到調(diào)控和監(jiān)管市場(chǎng)上來(lái)。

抓緊傳媒市場(chǎng)的法制建設(shè)，用法律調(diào)節(jié)市場(chǎng)行為和規(guī)范傳媒競(jìng)爭(zhēng)，是放在我們面前的又一件重大任務(wù)。入世一年來(lái)新聞法制調(diào)整取得了一定的成績(jī)，但必須指出，這只是初步的。新聞出版廣播電視系統(tǒng)與入世法律文件不符的法律法規(guī)的修訂廢立工作，還剛剛開(kāi)始。根據(jù)國(guó)際慣例，國(guó)際條約一經(jīng)國(guó)內(nèi)立法機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，凡是國(guó)內(nèi)法律同國(guó)際條約有沖突的，都要修改國(guó)內(nèi)法律，新聞法規(guī)的調(diào)整也不例外。

隨著入世時(shí)間的推移，人們的社會(huì)觀念和生活方式必將發(fā)生新的改變，一系列新事物和意想不到的社會(huì)問(wèn)題將出現(xiàn)在人們面前。這一切，將導(dǎo)致新聞傳播的內(nèi)容發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。于是，以“內(nèi)容為王”而展開(kāi)的中外傳媒業(yè)之間和國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將呈現(xiàn)新的局面。入世初期，一些社會(huì)問(wèn)題，諸如失業(yè)人員總量增加，居民收入分配差距進(jìn)一步擴(kuò)大，貧富階層不斷分化，勞資矛盾成為最主要的群體間矛盾，部分社會(huì)群體的邊緣化趨勢(shì)將逐步加劇，群體間突發(fā)事件在一定時(shí)期內(nèi)可能增加，弱勢(shì)群體尋求保護(hù)的呼聲日益強(qiáng)烈，社會(huì)保障體系的建立亟待完善等等，對(duì)這一系列問(wèn)題的報(bào)道與評(píng)論，將成為這一時(shí)期傳媒重要的報(bào)道內(nèi)容。為此，黨和政府對(duì)新聞?wù){(diào)控政策的調(diào)整，社會(huì)民眾與傳媒界對(duì)新聞出版自由觀念的更新，成為當(dāng)務(wù)之急。黨和政府傳媒主管部門(mén)指導(dǎo)傳媒集團(tuán)建設(shè)的思路和方針有待調(diào)整。中央對(duì)于傳媒集團(tuán)寄予很大希望，要求積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，把傳媒做大做強(qiáng)。這一指導(dǎo)思想是正確的，但目前組建工作基本上是政府行為，而不是通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展，不是一種根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則而組建的經(jīng)濟(jì)行為。要總結(jié)1996年以來(lái)建設(shè)傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不求數(shù)量，保證質(zhì)量，在整頓的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，堅(jiān)持以強(qiáng)求大。

更為有效的文明的媒介生態(tài)形成之后，我國(guó)傳媒將更有序地發(fā)展壯大，一個(gè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義傳媒市場(chǎng)新格局，必將出現(xiàn)于世界的東方。（作者：童兵復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師、教授）

中國(guó)報(bào)業(yè)如何向海外拓展

時(shí)間：20030310

來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)

中國(guó)加入WTO，給中國(guó)媒體走向世界創(chuàng)造了機(jī)遇。國(guó)內(nèi)媒體怎樣走向世界，加強(qiáng)與國(guó)際同行的交流與合作，壯大自身實(shí)力，以應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)，是我們面臨的新課題。本文通過(guò)總結(jié)和分析國(guó)內(nèi)一些先行走向海外的報(bào)業(yè)的基本做法，并結(jié)合我國(guó)及當(dāng)前國(guó)際的實(shí)際情況，試圖提出一些適合我國(guó)報(bào)業(yè)向海外拓展的基本策略，以應(yīng)對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一、WTO對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響與機(jī)遇

入世對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)文化都形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果必然帶來(lái)信息傳播全球化，并必將在很大程度上改變媒體的生存環(huán)境，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)也不可避免地會(huì)被波及并產(chǎn)生震動(dòng)。

我國(guó)至今未在與任何國(guó)家達(dá)成的協(xié)議中作出開(kāi)放中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的承諾，WTO對(duì)報(bào)業(yè)的新聞報(bào)道這一核心業(yè)務(wù)也沒(méi)作要求，因此，目前還不會(huì)有新的市場(chǎng)搶入者出現(xiàn)，中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)階段及今后一段時(shí)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局將不會(huì)改變。但在報(bào)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，如廣告、印刷、發(fā)行業(yè)務(wù)，都有市場(chǎng)開(kāi)放的義務(wù)。我國(guó)政府承諾從2003年起放開(kāi)書(shū)刊批發(fā)業(yè)務(wù)，到2005年所有信息技術(shù)產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)稅，這些都將直接沖擊報(bào)業(yè)，這就決定了中國(guó)報(bào)業(yè)在入世后不可能在原有軌道上絲毫不變地運(yùn)行。對(duì)整個(gè)中國(guó)來(lái)說(shuō)，入世是一個(gè)消除中國(guó)社會(huì)和國(guó)際化社會(huì)之間各種障礙和鴻溝的過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)趨向一體化的同時(shí)，將逐步融入到信息傳播全球化體系中。這一點(diǎn)是中國(guó)媒體面臨挑戰(zhàn)的根源。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)報(bào)業(yè)也將面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并必將在市場(chǎng)上與傳媒跨國(guó)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作。當(dāng)前只有努力運(yùn)用行政推動(dòng)與市場(chǎng)整合相結(jié)合的手段，優(yōu)化資源配置，積極引導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，才能使中國(guó)報(bào)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能多一份生機(jī)和主動(dòng)權(quán)。

有學(xué)者認(rèn)為，“在對(duì)外傳播上，加入WTO以后，與大量進(jìn)入的信息相通，中國(guó)應(yīng)向世界輸出更多的信息。這就意味著中國(guó)的新聞傳播業(yè)必須更積極地投入國(guó)際傳播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?！雹傧愀邸洞蠊珗?bào)》總編輯曾德成也曾提出，加入WTO對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，一方面要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要積極把觸角伸向國(guó)外，開(kāi)拓海外傳媒市常②現(xiàn)在的新聞媒體不再是也不可能是自耕自種的自留地，國(guó)際性的媒體之間也不再有“隔離墻”，因此必須在一種開(kāi)放的領(lǐng)域里經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，中國(guó)的國(guó)力增長(zhǎng)很快，世界上也很需要了解中國(guó)的信息，這就給中國(guó)媒體走向世界帶來(lái)了機(jī)遇。報(bào)業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，改變經(jīng)營(yíng)理念，從戰(zhàn)略高度變防守心態(tài)為進(jìn)攻心態(tài)。③所以，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)盡快選擇合適的品牌報(bào)紙向海外拓展，并借與國(guó)外媒體合作的機(jī)會(huì)，刺激自身資源的重新組合與結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從“媒體經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)媒體”的轉(zhuǎn)變。

發(fā)展品牌報(bào)紙向海外拓展，走跨國(guó)辦報(bào)之路是當(dāng)前政策所允許的。這一方面可以讓更多的國(guó)家及其人民了解中國(guó)，另一方面可以在海外競(jìng)爭(zhēng)中提高國(guó)內(nèi)傳媒的自身素質(zhì)，發(fā)展傳媒品牌，取得與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。

二、汕頭特區(qū)報(bào)社大膽走出國(guó)門(mén)

早在1987年，《人民日?qǐng)?bào)》就創(chuàng)辦海外版，開(kāi)始了中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的積極嘗試。這些年來(lái)，有條件的報(bào)業(yè)已經(jīng)在多方尋求途徑走向世界，并逐步與國(guó)外媒體聯(lián)手，大膽進(jìn)行深度合作。1994年，《新民晚報(bào)》獲準(zhǔn)在美國(guó)印刷發(fā)行，1996年創(chuàng)辦了美國(guó)版，成為中國(guó)大陸首家跨國(guó)辦報(bào)的地方報(bào)紙。去年，該報(bào)又與香港《星島日?qǐng)?bào)》合作辦了《新民晚報(bào)》澳洲版。2000年7月1日，哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》合作出版《國(guó)際日?qǐng)?bào)·華廈商務(wù)》專(zhuān)刊。2002年3月8日，旨在展現(xiàn)大都市風(fēng)采、報(bào)道新天津巨變的《今晚報(bào)·美國(guó)版》在美國(guó)洛杉磯成功出版、發(fā)行。④以上各報(bào)跨國(guó)辦報(bào)，為我國(guó)報(bào)業(yè)走出國(guó)門(mén)開(kāi)展國(guó)際合作作出了進(jìn)一步的有益探索。汕頭特區(qū)報(bào)社則是在1999年底便開(kāi)始與美國(guó)華文報(bào)紙《國(guó)際日?qǐng)?bào)》合作出版《國(guó)際日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞》專(zhuān)刊，走向世界，成為我國(guó)第一份與國(guó)外新聞媒體合作并在國(guó)外發(fā)行的報(bào)紙，在其中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。2001年4月，汕頭特區(qū)報(bào)社又開(kāi)始與泰國(guó)最有影響的華文報(bào)紙《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》合作，合作1年多來(lái)，具有45年歷史的泰國(guó)《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》面貌煥然一新，可讀性大大增強(qiáng)，報(bào)紙發(fā)行量大增，經(jīng)濟(jì)效益日益明顯。于是，從2002年2月1日起增加到每天8大版并獨(dú)立成疊在泰國(guó)出版。⑤從上述中國(guó)報(bào)業(yè)與海外報(bào)業(yè)合作的情況看，汕頭特區(qū)報(bào)社與美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》和泰國(guó)《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》的合作更具代表性，筆者為此專(zhuān)門(mén)調(diào)查和研究了汕頭特區(qū)報(bào)社的跨國(guó)辦報(bào)歷程。

1.與美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》的合作

美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》系全美第二大華文報(bào)紙，總部設(shè)于洛杉磯，主要發(fā)行美國(guó)、加拿大，在美、加華僑、華人和關(guān)注中國(guó)時(shí)政的各國(guó)政界、商界、學(xué)者中具有較大的影響。

1997年11月18日第九屆國(guó)際潮團(tuán)聯(lián)誼年會(huì)在汕頭舉行。美國(guó)著名愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)、《國(guó)際日?qǐng)?bào)》社董事長(zhǎng)熊德龍先生應(yīng)邀出席了大會(huì)。熊先生主動(dòng)提議汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社在《國(guó)際日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟“潮汕鄉(xiāng)情專(zhuān)版”。經(jīng)批準(zhǔn)后，《潮汕鄉(xiāng)情》專(zhuān)版于1998年1月2日在美國(guó)創(chuàng)刊。該版及時(shí)翔實(shí)的報(bào)道極大地鼓舞了熊德龍先生。為了加大中國(guó)報(bào)道，熊先生提出汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社與《國(guó)際日?qǐng)?bào)》進(jìn)一步加強(qiáng)合作的想法。雙方很快便就實(shí)質(zhì)性問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議。

1999年10月15日經(jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，同意在《國(guó)際日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦《中國(guó)新聞》專(zhuān)版。隨即，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社正式組建《國(guó)際日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞》編輯部，開(kāi)始協(xié)助美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》采編出版《中國(guó)新聞》專(zhuān)版。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的籌建，從11月1日開(kāi)始，即采用因特網(wǎng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳輸，每天傳送對(duì)開(kāi)八個(gè)版在美國(guó)出版，包括《中國(guó)大陸要聞》（彩色）、《中國(guó)大陸綜合》、《中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)》、《中國(guó)大陸社會(huì)》、《中國(guó)大陸體育》和《中國(guó)大陸影視》（彩色）、《神州攬勝》、《文摘》、《股市》、《醫(yī)療保椒等。

2.與泰國(guó)《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》的合作

1998年亞洲金融風(fēng)暴后，泰國(guó)的華文報(bào)紙均陷入困境、家家慘淡經(jīng)營(yíng)，瀕臨倒閉。在此情況下，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)決定仍由《國(guó)際日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞》編輯部原班人馬進(jìn)軍泰國(guó)《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》，在協(xié)助該報(bào)采編新聞的同時(shí)，輸出管理、輸出技術(shù)，幫助他們走出困境。

泰國(guó)有800多萬(wàn)華人，《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》對(duì)泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化都有舉足輕重的影響，而且還可以輻射周邊的柬埔寨、緬甸、老撾、越南等國(guó)家和地區(qū)。它創(chuàng)刊至今已45周年，是由海外華人參股的股份制企業(yè)，但最近五年連續(xù)虧損，2000年虧損300萬(wàn)泰幣。2001年4月與汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社合作后，該報(bào)新聞信息量、發(fā)行量迅速增大、廣告額上升、印刷水平提高，明顯地受到讀者歡迎。到2001年年底，短短7個(gè)月便從原本的虧損300萬(wàn)泰幣變成贏利500萬(wàn)泰幣，一舉扭虧為盈。盈利后，該報(bào)繼續(xù)追加投資，紙張、印刷等各方面再提高了檔次。2002年2月1日開(kāi)始，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社與《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》進(jìn)一步加強(qiáng)合作，改為輸出八版內(nèi)容，有《中國(guó)要聞》、《港澳臺(tái)》、《大陸社會(huì)》、《大陸綜合》、《經(jīng)濟(jì)廣角》、《神州攬勝》、《潮汕鄉(xiāng)情》、《梅州鄉(xiāng)情》、《體育》、《副刊》等12個(gè)專(zhuān)版。目前，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社又在探討與《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》進(jìn)一步深度合作的途徑，他們以“版面折股”的方式，將汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社每天向京華中原輸出的版面折合成股份進(jìn)行投資，以此增加股權(quán)，強(qiáng)化“滾雪球效應(yīng)”，逐步加大控股比例，變無(wú)形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，形成自己的資本積累。

3.通過(guò)對(duì)外合作，培養(yǎng)了一支“全能型”的高素質(zhì)隊(duì)伍，取得良好的社會(huì)效益

根據(jù)雙方共同制定的編輯計(jì)劃，《國(guó)際日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞》和《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞版》的內(nèi)容全部由汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社采訪(fǎng)、編輯并傳送，對(duì)方負(fù)責(zé)印刷、發(fā)行等事宜?？梢哉f(shuō)，這種模式把各自的資源優(yōu)勢(shì)整合在一起，從而發(fā)揮出“組合拳”的效力，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社也借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大了在中國(guó)傳媒市場(chǎng)的影響力。同時(shí)，與海外媒體的合作，擴(kuò)大了中國(guó)在海外報(bào)道的分量和中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的影響力，真實(shí)、客觀、有效地報(bào)道中國(guó)現(xiàn)狀，取得了較好效果，既占領(lǐng)了宣傳陣地，又占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，從而達(dá)到了“多贏”的效果。

美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞》和泰國(guó)《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)·中國(guó)新聞》的出版，不僅使海外讀者及時(shí)、全面、正確地了解了我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的情況，同時(shí)也擴(kuò)大了我國(guó)傳媒在海外的影響，開(kāi)辟了我國(guó)對(duì)外宣傳的新陣地，為我國(guó)傳媒開(kāi)展國(guó)際合作做出了有益的探索。目前汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社的計(jì)劃是充分利用亞太經(jīng)濟(jì)在低谷徘徊的時(shí)機(jī)，主動(dòng)、大膽跟進(jìn)，加大與國(guó)外華文媒體合作力度，繼續(xù)開(kāi)拓、發(fā)展合作空間，謀求繼續(xù)在經(jīng)營(yíng)管理層面上有新突破。

三、中國(guó)報(bào)業(yè)向海外拓展可分兩步走

2002年12月5日舉行的首屆上海傳媒高峰論壇，探討了在經(jīng)濟(jì)改革日益深入及加入WTO的環(huán)境下，中國(guó)傳媒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)及機(jī)遇問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)要加大以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的開(kāi)放及競(jìng)爭(zhēng)，借鑒世界主要傳媒集團(tuán)的管理模式及成功經(jīng)驗(yàn)，從而提高中國(guó)傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在會(huì)上指出，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展前景是樂(lè)觀的，可以挖掘的潛力是巨大的。21世紀(jì)的中國(guó)將是更加開(kāi)放、更加繁榮，對(duì)世界更有吸引力的中國(guó)。我們?cè)敢馕諊?guó)外傳媒業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面的有益經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與世界各國(guó)傳媒業(yè)的交流與合作，共同推進(jìn)世界傳媒業(yè)的發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)王晨在會(huì)上表示，人民日?qǐng)?bào)在今后五到十年里，將爭(zhēng)取辦成能夠代表中央聲音、最具影響力的中國(guó)第一大報(bào)，并將積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種市場(chǎng)，爭(zhēng)取辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)雙贏。⑥

我們從汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社跨國(guó)辦報(bào)的歷程中，可以看出，中國(guó)報(bào)業(yè)是完全有能力、有條件、有機(jī)會(huì)走出國(guó)門(mén)、向海外拓展的。筆者認(rèn)為，中國(guó)報(bào)業(yè)走出國(guó)門(mén)、向海外拓展，可以分“兩步走”：第一步，通過(guò)合作取得經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大影響；第二步，直接在海外推出自我品牌。

1.通過(guò)與國(guó)外媒體的合作取得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大影響，提高知名度

WTO因素的引入，使傳媒業(yè)也面臨走向世界的壓力，汕頭特區(qū)報(bào)社之所以主動(dòng)、大膽走出國(guó)門(mén)，就是看到了中國(guó)的傳媒所面臨的形勢(shì)和中國(guó)傳媒的發(fā)展機(jī)遇，因而想在人家未出手前能占有“先機(jī)”。

目前中國(guó)報(bào)業(yè)很大程度上仍然依靠對(duì)資源的壟斷，從而獲得最大化利潤(rùn)。隨著WTO的推動(dòng)，世界經(jīng)濟(jì)更趨一元化，中國(guó)傳媒業(yè)也加快了改革的步伐。傳媒業(yè)各個(gè)領(lǐng)域正在逐漸深化與國(guó)際接軌，中國(guó)報(bào)業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整科學(xué)、運(yùn)作流程優(yōu)化、人才布局合理的時(shí)期。在這種形勢(shì)下，中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)緊緊抓住入世先機(jī)，借鑒各媒體與國(guó)外媒體合作的經(jīng)驗(yàn)，盡可能利用自己在市場(chǎng)上的地緣和資源優(yōu)勢(shì)，積極尋求海外合作途徑，擴(kuò)大報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響。合作途徑可以學(xué)術(shù)交流、華人國(guó)際年會(huì)、國(guó)家對(duì)外經(jīng)貿(mào)訪(fǎng)問(wèn)等機(jī)會(huì)作為切入點(diǎn)，主動(dòng)與國(guó)外報(bào)業(yè)聯(lián)系。

此階段的目的，可以歸納為兩方面。首先，通過(guò)合作