怎樣提高酒店收益的策略和方法

16/16提高酒店收益的策略和方法一、背景資料

在中國，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精巧的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在專門多人看來是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的體現(xiàn)，是與千千萬萬一般百姓無關(guān)的一種存在。

然而，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特不受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了專門多臨時(shí)座位，但依舊有一對對的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待，位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先進(jìn)、治理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無虛席時(shí)都連稱不可思議。

現(xiàn)在，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等都市另有5家加盟店，總職員1500人左右，成為“中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)企業(yè)”之一。

當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國的西餐市場并非一片空白，有一批老字號依舊在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)淖璧K力。比如創(chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳什么緣故能從中脫穎而出呢?

二、市場狀況分析

1．消費(fèi)者分析。廣州是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的都市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239．9億元。超過了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和(同期北京為96．6億元，上海為141．6億元)。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130．18億元，同比增長11．3％。廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地點(diǎn)，專門多新產(chǎn)品、新觀念容易被同意和推廣。比如，第一家中國人自己的西餐館就開在廣州。因此在改革開放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣撸P(guān)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。

但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳要緊是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)西餐，但在專門大一部分廣州人看來，西餐廳與中餐廳沒有本質(zhì)的不同，廣州人更注重實(shí)際，從專門大程度上講，西餐在他們看來確實(shí)是另一種味道的飲食。

2．消費(fèi)者分類。

(1)外來人士。廣州是華南重要商埠，特不是一年兩次的廣交會及其他各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時(shí)，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)特不發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的進(jìn)展，也帶動了那個(gè)產(chǎn)業(yè)。

(2)環(huán)境特不需求者。盡管廣州人對西餐的消費(fèi)不像北京人、上海人那樣包涵對西方文化的消費(fèi)，但對西餐廳特不的環(huán)境，依舊有需求的。由于市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么喧鬧，也不像快餐廳那么匆忙，不管是休閑依舊談話都十分方便。因此，專門多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個(gè)場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作考慮、獨(dú)處或處理一些工作的場所。

(3)追求時(shí)尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，因此產(chǎn)生出一批追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，又不宥于固定的模式和框架，要緊以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認(rèn)同程度高，他們都對西餐消費(fèi)起到了推動作用。這其中以情侶用餐最為要緊，每年情人節(jié)時(shí)尤其明顯。

3．競爭者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳要緊有三類：

一類是酒店附設(shè)的，要緊面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類消費(fèi)者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國外空運(yùn)。如花園酒店的名仕閣等。

另一類是高檔專業(yè)西餐廳，要緊面向外籍客人和部分高級白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。

還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格略低于前兩類餐廳，面對的要緊是對環(huán)境有特不需求者和追求時(shí)尚者。

三、綠茵閣咖啡廳的營銷策略

綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速進(jìn)展，首先與其在營銷方面一系列的策略是分不開的。

1．定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的治理者在餐廳初具規(guī)模時(shí)就明確了進(jìn)展方向。這與他們在創(chuàng)業(yè)時(shí)走過的一段彎路也有一定的關(guān)系。90年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的鈔票進(jìn)軍中餐，開設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們：中餐館差不多強(qiáng)手如林，而西餐館卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來。而且，他們想的差不多不僅是做好一間餐廳的問題了。他們萌發(fā)經(jīng)營了一個(gè)長久品牌的方法，繼而又明確了做中國西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。

但要成為一個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路專門成功，但是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢?為了打破人們對西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠己”，進(jìn)行市場開發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣采取了一個(gè)大膽的策略：定位在滿足第二、三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，專門多廣州風(fēng)味的菜式都能在那個(gè)地點(diǎn)找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯(調(diào)查顯示：盡管廣州人喜愛西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴——資料來源：《中國新聞社》網(wǎng)站)。綠茵閣的治理者意識到了廣州市場的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變?，F(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來，這簡直是離經(jīng)叛道，然而正是這種改變適應(yīng)了廣州的市場，因此也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。

這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向，對綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者，而是更寬敞的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗，而是合適。

3．傳播策略。綠茵閣專門早就在《廣州日報(bào)》上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。

只是對綠茵閣而言更重要的依舊一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實(shí)際，然而作為開放的大都市，那個(gè)地點(diǎn)的市民也更加成熟，情愿為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對環(huán)境有特不需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點(diǎn)，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。慢慢的，消費(fèi)者將在綠茵閣就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時(shí)尚。假如有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會發(fā)覺這三個(gè)字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小講、散文等文藝作品中，事實(shí)上綠茵閣差不多深入到了專門多廣州人的生活當(dāng)中，而這確實(shí)是其成功的最好例證。

四、綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部治理策略

綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部治理。

1．獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的治理者就以特不的遠(yuǎn)見和魄力從五星級的東方賓館請來了一位有名的西餐師傅做顧問，并支付每小時(shí)5元的酬勞，這在當(dāng)時(shí)是專門難得的。

2．良好的培訓(xùn)。去過綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那兒的服務(wù)人員專門殷勤，專門到位，你落座后立即就會有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉水，杯中的水不多時(shí)，不必招呼，自然會有人來續(xù)杯。在專門多企業(yè)，快速擴(kuò)張中最常出現(xiàn)的確實(shí)是人的問題，特不是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，專門大程度阻礙了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營。而綠茵閣通過培訓(xùn)解決了那個(gè)棘手的問題。

3．治理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過人之處。綠茵閣的治理者從最初的憑感性經(jīng)營到通過專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)治理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國學(xué)過財(cái)務(wù)和治理的，總經(jīng)理林欣也讀過北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時(shí)還給廚師提供出國交流培訓(xùn)的機(jī)會，曾有幾次組織廚師隊(duì)伍到美國烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國內(nèi)同類企業(yè)中差不多上難能可貴的。

4．組織結(jié)構(gòu)的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷進(jìn)展和快速擴(kuò)張，原來的治理模式和治理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購就曾因監(jiān)管不利出現(xiàn)了黑洞。同時(shí)，又由于權(quán)力過于集中引起了治理混亂。基于此，綠茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在治理層也預(yù)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘職員，這些差不多上綠茵閣改制的有效措施。

五、點(diǎn)評

綠茵閣通過對經(jīng)營戰(zhàn)略的把握和有效的治理迅速成長起來，他們的經(jīng)驗(yàn)對餐飲企業(yè)有借鑒意義。

首先，連鎖經(jīng)營使綠茵閣完成了一次全然性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營的時(shí)代。連鎖經(jīng)營產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心，帶來成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時(shí)刻內(nèi)有了進(jìn)展的動力和速度。當(dāng)專門多同行還沒有意識到樹立品牌的重要性時(shí)，還沒有連鎖經(jīng)營的能力時(shí)，綠茵閣差不多開始對消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營。使人們不知不覺地同意了她的產(chǎn)品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時(shí)尚生活。

其次，針對消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營者抓住時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確定位?，F(xiàn)在，廣州的餐飲市場要緊以大眾消費(fèi)為主，整個(gè)市場的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的進(jìn)展勢頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者提出了更高的要求。市場格局發(fā)生的變化，使競爭更加激烈，經(jīng)營者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場的需要。在這種情況下，綠茵閣的治理者能夠把握這種變化的趨勢，以適宜的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了寬敞消費(fèi)者的青睞，取得了市場上的成功。

再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競爭上崗等，制造了人才成長的環(huán)境，提升人才競爭的能力，使其治理水平、服務(wù)水平都具備了明顯的優(yōu)勢。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過程中，都體現(xiàn)了企業(yè)整體進(jìn)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)了市場的變化，體現(xiàn)了治理創(chuàng)新的觀念。收益治理將超額預(yù)訂、停留時(shí)刻操縱、容量操縱、市場細(xì)分和定價(jià)等與統(tǒng)計(jì)學(xué)分析相結(jié)合來拓展市場，增加收益。包括需求預(yù)測技術(shù)、最優(yōu)化模型和執(zhí)行程序。決定同意和拒絕哪些預(yù)訂達(dá)到收益最大化的目的。

超額預(yù)訂(overbooking)

關(guān)于飯店而言，假如事先預(yù)訂的顧客在抵達(dá)之前突然取消了預(yù)訂、或者比預(yù)訂的時(shí)刻晚了幾天才抵達(dá)、甚至全然就沒有出現(xiàn)，以上任何一種情況都會減少飯店的收入。事實(shí)上，如此的情況在飯店中每天都有發(fā)生。降低顧客抵達(dá)的不確定性，能夠從以下幾個(gè)方面入手：

●核對預(yù)訂。有些客人提早專門長時(shí)刻就預(yù)訂了客房，在入住前的這段時(shí)刻內(nèi)，會有一些客人因?yàn)榉N種緣故而無法按期抵達(dá)或者取消了旅行。然而不是所有的顧客都會將變更主動地通知飯店，在客人抵達(dá)之前通過電話或者書信與客人進(jìn)行多次核對，一旦變更迅速做出調(diào)整，并通知各個(gè)相關(guān)部門將閑置的客房重新預(yù)訂或者銷售給未預(yù)訂客人。

●增加保證類預(yù)訂，預(yù)收保證金或要求信用卡擔(dān)保。如此就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了顧客，能夠有效防止飯店收益的減少。

然而以上兩種方法依舊無法完全保證所有預(yù)訂顧客都信守自己的預(yù)訂，實(shí)際上也無法能夠做到這一點(diǎn)。依照飯店業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，訂房不到者占總預(yù)訂數(shù)的5%，臨時(shí)取消預(yù)訂者占8%-10%。正因?yàn)槿绱瞬庞辛顺~預(yù)訂。

超額預(yù)訂確實(shí)是在訂房已滿的情況下，再適當(dāng)增加訂房數(shù)量。超額預(yù)訂能夠有效地減少客房的“虛耗”(虛耗指本來有需求，但卻沒賣出去的產(chǎn)品)，增加飯店的收益。但同時(shí)也有一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦預(yù)訂客人全部抵店，飯店將面臨尷尬的局面，因而超額預(yù)訂幅度的確定就十分關(guān)鍵了。幅度過大，差不多訂房的顧客無房可住，引起糾紛，降低飯店信譽(yù)；幅度太小，出現(xiàn)虛耗，飯店又將蒙受損失。

從理論上講，最優(yōu)的超額預(yù)訂點(diǎn)是當(dāng)同意一個(gè)額外預(yù)訂的邊際收益等于邊際成本時(shí)。達(dá)到最優(yōu)超額預(yù)訂點(diǎn)時(shí)應(yīng)停止預(yù)訂。在計(jì)算超額預(yù)訂的成本時(shí)，除了可見的一些經(jīng)濟(jì)成本以外，還要充分考慮到一些無形的成本，如客人轉(zhuǎn)投其他店后，可能再也可不能光顧你店，飯店永久失去了一位顧客；顧客有可能將對飯店的抱怨和不滿告訴他人等等。

一般認(rèn)為超額預(yù)訂數(shù)可由以下公式確定：

超額預(yù)訂數(shù)=可能臨時(shí)取消預(yù)訂數(shù)+可能預(yù)訂而未到的客人房數(shù)+可能提早退房數(shù)-可能延期離店房數(shù)

在公式中能夠發(fā)覺每一個(gè)決定超額預(yù)訂數(shù)的因素都有可能的字樣，要想計(jì)算準(zhǔn)確，首先要保證對各項(xiàng)指標(biāo)的預(yù)測準(zhǔn)確。要解決這一問題的最好方法是建立一種準(zhǔn)確的預(yù)測模型，通過該模型能夠準(zhǔn)確預(yù)測出最佳超額預(yù)訂數(shù)。目前國際上流行的飯店收益治理系統(tǒng)，都提供了強(qiáng)大的預(yù)測功能和專門的超額預(yù)訂模型。

停留時(shí)刻操縱（durationcontrol）

停留多日的顧客為飯店帶來的收益顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只停留一天的顧客。因此，為提高飯店收益，在同意一項(xiàng)預(yù)訂時(shí)往往要求最短停留時(shí)刻。這意味著在收益治理中，只停留一天的預(yù)訂要求可能被拒絕，即使有現(xiàn)成的房間能夠提供。例如，假設(shè)某家飯店星期三客房的需求量較大，而星期二、星期四的需求量較小。飯店在考慮是否同意某項(xiàng)星期三的預(yù)訂時(shí)會要求顧客停留三天(即周二三四)，甚至能夠以降價(jià)為代價(jià)。假如這家飯店周二三四的客房需求量都專門大，就不能同意只預(yù)訂三日內(nèi)任何一天的預(yù)訂要求，因?yàn)檫@會使本來打算住三天的顧客轉(zhuǎn)投他店。

減少顧客之間的更換時(shí)刻，意味著在同一或者更短的時(shí)刻內(nèi)能夠有更多的顧客享受服務(wù)。盡管減少更換時(shí)刻一般不被認(rèn)為是收益治理的工具之一，然而它能夠有效地提高每一單位產(chǎn)品的收益。例如，一間走客房假如及時(shí)打掃立即就變成OK房，以便再次銷售；假如打掃不及時(shí)就有可能白費(fèi)銷售的機(jī)會，減少飯店的收益。在旺季時(shí)這一點(diǎn)尤為重要。

容量操縱（capacitycontrol）

對飯店而言，容量操縱確實(shí)是如何更好地把現(xiàn)有客房資源合理分配，達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。

大多數(shù)飯店都盡可能多地預(yù)訂客房，甚至專門多飯店早早地就將某一特定時(shí)期的客房預(yù)訂一空，并引以為豪。實(shí)際上他們失去了專門多潛在的收益，因?yàn)槲覀兌济靼孜搭A(yù)訂客人的房價(jià)要高于提早預(yù)訂顧客，晚預(yù)訂的顧客的房價(jià)高于早預(yù)訂的顧客