煙草營銷項目

煙草營銷項目煙草營銷項目煙草營銷項目V:1.0精細整理，僅供參考煙草營銷項目日期：20xx年X月煙草公司開展中華品牌精準營銷工作方案根據(jù)9月3日，何局長在滬調(diào)研期間對中華品牌跟蹤調(diào)控模式做出的重要指示精神，結(jié)合呂梁市煙草專賣局（公司）近年來中華品牌市場表現(xiàn)及銷售情況，參考上海煙草集團公司制定的中華品牌在山西市場精準營銷的若干建議，為充分挖掘并利用工商現(xiàn)有資源，探索并建立符合呂梁實際的工商協(xié)同營銷新模式，進一步發(fā)揮“卷煙營銷網(wǎng)絡”在培育品牌中的積極作用，推進網(wǎng)絡及信息資源共享的縱深化發(fā)展，確保中華品牌在呂梁市場的可持續(xù)發(fā)展，特制定本實施方案。一、指導思想以何澤華副局長在上海專題調(diào)研協(xié)同營銷工作講話時提出的“一個基本思路，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變”、“建立三個維度、確立五個率”為指導，認真貫徹落實王志毅副總經(jīng)理在全省中華品牌精準營銷專題培訓會上的講話精神,把中華卷煙精準營銷作為明年全省銷售工作的重中之重,以信息化平臺為支撐，以工商協(xié)同營銷為途徑，通過工商信息資源交流共享，細化市場信息分類跟蹤，構建“三維五率”新模式，積極探索并完善以業(yè)態(tài)為基礎的貨源投放體系，促進中華品牌在呂梁市場的穩(wěn)步發(fā)展。二、工作目標結(jié)合呂梁現(xiàn)有軟硬件資源，全面建立以縣、市兩級營銷部為主體，結(jié)合國家局42種業(yè)態(tài)分類，通過進一步細分行政區(qū)域、經(jīng)濟區(qū)域，準確定位、重點突出，精準投放、精準營銷，運用“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動態(tài)匹配、全程服務”的科學手段，實現(xiàn)“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價格、促銷售”的總體目標，品牌動銷達到基本平衡，價格始終保持穩(wěn)定、需求實現(xiàn)適度滿足。三、工作內(nèi)容（一）加強領導、完善機構為了強化對中華品牌精準營銷工作的指導，督促跟進，保證效果，成立呂梁煙草中華品牌精準營銷工作領導小組組長：安鈺副組長：閆承光成員：營銷中心、信息中心、品牌管理科、經(jīng)濟運行科全體成員領導組下設辦公室，辦公室設在品牌管理科工作職責：負責中華品牌精準營銷方案的制定和實施，對中華品牌銷售點和信息采集點的審核把關，卷煙投放策略的制定和修改，組織召開月度分析例會，收集各類信息，上報中華品牌的分析報告，督促指導各營銷部認真開展中華品牌市場調(diào)研。（二）中華卷煙客戶甄選需具備的條件1、根據(jù)商圈選定。2、所選客戶原則上為城鎮(zhèn)大、中、鄉(xiāng)村大客戶。3、銷售結(jié)構高、經(jīng)營能力強、守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營的客戶。（三）細分狀態(tài)表現(xiàn)因素狀態(tài)表現(xiàn)因素分為時間、地域、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模：時間：旺銷期----（1－2月，9－12月）供貨量占全年總量的60％（其中元旦、春節(jié)、中秋、國慶，四大節(jié)日供貨量占全年總量的50%）；平銷期----3-8月，供貨量占全年總量的40%。地域：城鎮(zhèn):供貨量占全年總量的90%，鄉(xiāng)村:供貨量占全年總量的10%。商圈：從中華煙銷售點劃定。A：市（縣）政府機關、大型工業(yè)區(qū)；B：縣城街道，商業(yè)（集貿(mào)區(qū)）、娛樂（旅游）區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地；C：城區(qū)邊緣、一般工礦區(qū)；D：鄉(xiāng)村市場。商圈供貨量在B類型客戶的基礎上，根據(jù)季節(jié)性情況采取上下浮動。業(yè)態(tài)：煙酒專賣店、便利店、超市、食雜店、娛樂服務業(yè)、商場（四）細分狀態(tài)指標1、覆蓋率：以縣為單位，十三個縣（市區(qū)）全覆蓋。計算公式為：市場覆蓋率=以縣為單位的行政區(qū)域個數(shù)/行政區(qū)域總數(shù)*100%。2、鋪貨率基于中華品牌的價值和“適度從緊”的基本原則，應在較高等級的零售終端保持較高的鋪貨率。其次，中華品牌有較明顯的淡、旺季消費差異，不同時段應制定不同的鋪貨率策略。計算公式為：鋪貨率=月購進中華品牌零售戶數(shù)/當月零售客戶總數(shù)*100%旺銷期鋪貨率達到55%；平銷期鋪貨率達到35％。3、動銷率動銷率是檢驗品牌市場動態(tài)的一個重要指標，包含兩個層面的概念，一是本期進貨零售客戶數(shù)與上期進貨戶數(shù)的比值，計算公式為：動銷率=本期購進零售客戶數(shù)/上期進貨零售客戶數(shù)*100%，這一指標不得低于75%；二是零售客戶平均進貨量與上期平均進貨量的比值，計算公式為：本期零售客戶平均進貨量/上期零售客戶平均進貨量*100%，這一指標不得低于90%。4、斷貨率計算公式為：斷貨率=本月要貨但無供應的零售客戶數(shù)/本月要貨客戶總數(shù)*100%。城市大客戶保證斷貨率為零，城市中客戶和農(nóng)村大客戶斷貨率＜30%，以訂單部為主負責如實記錄。5、成長率計算公式為：本期中華品牌占零售300元以上市場比重/上期中華品牌占零售300元以上市場比重*100%。成長率是綜合評價指標，反映中華品牌的市場發(fā)展狀態(tài)和同檔次市場的競爭地位。6、一次批銷量“一次批銷量”就是一個訪銷期核定的面向不同業(yè)態(tài)（等級）零售終端的“合理定量”。旺銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達到蓋中華8條，軟中華5條。農(nóng)村客戶一次批銷量達到蓋中華3條，軟中華1條。平銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達到蓋中華3條，軟中華2條。農(nóng)村客戶一次批銷量達到蓋中華2條，軟中華1條。（五）信息采集建立中華品牌市場信息跟蹤反饋機制，全方位、多角度地掌控品牌動態(tài)。1、信息點選擇信息點必須在中華煙銷售點的客戶中抽取，抽樣要覆蓋不同業(yè)態(tài)、不同類別、不同經(jīng)營水平、誠信度高、貢獻度高、忠誠度高的零售客戶，同時兼顧地理位置的均衡分布，確定信息點數(shù)量分布，各業(yè)態(tài)分配比例按照4%計算，作為中華品牌信息采集點。全市共建立中華品牌信息采集點300個（信息采集點名額分解附后）。同時，要充分發(fā)揮“雙千信息員”的作用，開展好此項工作。2、采集區(qū)域市場價格在城區(qū)零售終端客戶中進行采集，社會庫存在所有樣本中進行采集。3、時間頻率市場價格每周1－3采集一次。社會庫存每月初采集一次。4、采集內(nèi)容針對樣本零售客戶，采集各卷煙品牌（規(guī)格）的庫存和價格信息，其中價格包括條價和包價。匯總分析采集到的信息，并形成分析報告。收集內(nèi)容主要從兩方面著手：基礎信息：樣本所屬零售業(yè)態(tài)、市場類型、零售規(guī)模、采集時間、零售戶所屬地區(qū)等信息。市場信息：卷煙規(guī)格、市場價格、零售價格、社會庫存、上周銷量、斷檔天數(shù)。5、社會庫存推算公式:（1）測算社會存銷比=（1/動銷率）-1（2）根據(jù)社會存銷比倒推社會庫存：本期社會庫存=（上期社會庫存+本期訂單量）*本期社會存銷比/（1+本期社會存銷比）6、采集方式采集方式以客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集為主，終端信息設備等其他方式為輔。（六）貨源投放投放方式不斷細化，根據(jù)不同時間、不同區(qū)域、不同類型，制定不同的投放策略，從總量調(diào)控向精準調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)向扁平化轉(zhuǎn)變。根據(jù)價格執(zhí)行情況和存銷比情況，實施分類制約機制。硬中華381-390（含）元/條，實行正常一次批銷量；370元/條（含）以下，停止訪銷；371-380（含）元/條，逐步減少一次批銷量；390元/條以上，逐步增加一次批銷量。硬中華市場價格波動警戒范圍是375元/條-371元/條。軟中華581-595（含）元/條，實行正常一次批銷量；570元/條（含）以下，停止訪銷；571-580（含）元/條，逐步減少一次批銷量；595元/條以上，逐步增加一次批銷量。軟中華市場價格波動警戒范圍是575元/條-571元/條。社會存銷比在之間實行正常一次批銷量，小于，逐步增加一次批銷量，之間，逐步減少一次批銷量，以上停止投放。社會存銷比波動警戒范圍上限是。四、工作要求：1、各縣必須成立相應的領導組織機構，全面負責執(zhí)行中華精準營銷方案，組織召開評估分析例會，并在營銷部內(nèi)部指定一名素質(zhì)較高的聯(lián)絡員負責中華品牌各類信息的上報工作，信息采集要達到真實準確、及時連續(xù)的工作目標，確保市場信息的真實性、準確性、及時性和連續(xù)性。2、按標準選點：中華卷煙銷售點：按照選點條件，市場經(jīng)理要認真負責，嚴格把關，此項工作于2010年1月11日前完成。信息采集點：所選采集點必須是在城市和大型工礦區(qū)以及城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，選擇具有高等級、鋪貨率較高的終端零售客戶作為采集點，布局要合理，對采集點實行動態(tài)管理，按季調(diào)整，對不符合采集點要求的終端客戶進行及時調(diào)整，以確保信息資料的及時性、準確性。各縣中華卷煙銷售點、信息采集點、中華品牌聯(lián)絡員名單務于2010年1月11日前電子版資料上報市局品牌管理科，同時將市場經(jīng)理簽字后的書面資料交品牌管理科，市局（公司）將組織人員進行審核驗收