消費心理學(xué)知識點

消費心理學(xué)知識點消費心理學(xué)知識點消費心理學(xué)知識點xxx公司消費心理學(xué)知識點文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度緒論消費：是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識的消耗物質(zhì)和非物質(zhì)資料的能動過程。消費主體：指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團(tuán)。心理：是人腦的機能，是客觀現(xiàn)實的反映，具有主觀能動性和個體差異性。消費心理學(xué)：研究消費者心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律的學(xué)科。消費者分類：1、需求消費者、購買消費者、使用消費者2、潛在消費者、現(xiàn)實消費者、非消費者3、個人消費者、家庭消費者、企業(yè)消費者消費行為特點：社會性、能動性、發(fā)展性消費心理三過程：認(rèn)知過程、情緒過程、意志過程消費心理學(xué)研究內(nèi)容：1、消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)2、消費者個性心理特征和個性心理傾向3、消費者心理的影響因素及其影響程度4、消費心理與市場營銷關(guān)系消費心理的發(fā)展趨勢消費者的一般心理過度過程感覺：人腦對直接作用感覺器官的外界事物個別屬性的反映，是認(rèn)識的開端。感覺是人們對客觀事物認(rèn)識的一種簡單形式，也是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。知覺：人腦對作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，沒有對產(chǎn)品個別屬性的感覺，就沒有對產(chǎn)品的整體知覺。在實踐中消費者通常以知覺直接反映產(chǎn)品，知覺是消費者對消費對象的主動反映。記憶：過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，是消費者認(rèn)識過程的重要心理要素。思維：人腦對客觀事物概括的、間接地反映，是人認(rèn)識活動的高級階段。情緒：人對客觀事物是否滿足需求而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極其復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感：指情緒過程的主觀體驗，對正在進(jìn)行的認(rèn)識過程起評價和監(jiān)督作用，著重表明情緒過程的感受。意志：是人為了實現(xiàn)預(yù)定的目的，自覺地調(diào)節(jié)自己的行為，克服困難的心理過程。感覺在消費活動中的作用：1、使消費者獲得對產(chǎn)品的第一印象2、是引起消費者某種情緒的通道3、對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閥限4、推銷人員職業(yè)對感官的要求5、感覺導(dǎo)致流行的趨勢消費者心理活動的意志過程:1、做出購買決定階段2、執(zhí)行購買階段3、體驗執(zhí)行階段意志、認(rèn)識和情緒的關(guān)系：1、意志依賴認(rèn)識，又促進(jìn)認(rèn)識的變化發(fā)展。2、意志依賴于情緒，又導(dǎo)致情緒變化發(fā)展。3、三者相互作用滲透，共同影響消費行為。個性心理特征與個性心理傾向氣質(zhì)：指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征，表現(xiàn)為強度、速度、靈活性和指向性。性格：指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個性心理特征。能力：指人順利完成某種活動所具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。需要：人的生理或心理因素對某種目標(biāo)的渴求和欲望。動機：指引發(fā)和維持個體行為并達(dá)到一定目標(biāo)的心理原因。態(tài)度：指人們對客觀事物所持有的一種心理傾向。興趣：指人們極力探索某種事物或從事某活動的一種特殊認(rèn)識傾向。個性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性、社會制約性消費者那里構(gòu)成在消費過程中表現(xiàn)的不同特點：1、能力全面的消費者有豐富的消費知識和經(jīng)驗，可以輕松、正確的做出購買決策2、能力一般的消費者了解不夠系統(tǒng)全面，不能完全獨立做出正確判斷，易受外界影響3、能力差的消費者缺乏知識和經(jīng)驗，缺乏獨立主張，目的性不強。消費者購買動機特征：主導(dǎo)型、轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性、沖突性影響消費者態(tài)度形成的因素：1、消費者需要2、知識經(jīng)驗3、消費者所屬社會群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等。消費群體的消費心理女性消費心理特點：1、求美心理2、求實心理3、追求方便4、攀比炫耀5、自尊自重6、情感性心理男性消費心理特點：1、求新求異求癖2、目的明確果斷3、注重質(zhì)量效果4、追求方便快捷青年消費心理特點：1、追求時尚2、個性突出3、注重感情、易沖動4、有成熟、實用趨勢5、消費欲望強社會環(huán)境對消費心理的影響社會文化：指人們在社會發(fā)展中世代流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、行為規(guī)范方式、倫理道德等。體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素對消費心理的影響：1、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生“摩擦性失業(yè)”。企業(yè)體制改革引起的減員增效，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步釋放勞動力，使城鄉(xiāng)就業(yè)穩(wěn)定性減弱，再就業(yè)困難大，人們對預(yù)期收入的增加缺乏信心。2、消費政策和消費環(huán)境。一些抑制性消費政策未完全清除，加上市場法制、秩序不完善，社會信用低等，消費者消費時心有余悸；股市低迷，國際經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，加上傳統(tǒng)消費習(xí)慣的支配作用，即期收入成為消費的最大極限。社會階層因素對消費心理的影響：1、不同階層有不同消費傾向。越高越儲，越低越消。2、不同階層對消費內(nèi)容和方式選擇不同。越高越全面，越低越單調(diào)。3、階層不同影響消費者對消費信息和傳播方式的選擇。越高信息依賴越大。4、不同階層有不同消費目標(biāo)和檔次需求。家庭生命周期及對消費心理和行為的影響：1、單身家庭時期。此時期多以自我為中心，為未來家庭物質(zhì)作準(zhǔn)備和展現(xiàn)自我。2、已婚無子女時期。此時期以二人世界為中心，以規(guī)劃自己小家庭為目的，物質(zhì)和精神消費比較充分。3、子女較小期。家庭負(fù)擔(dān)加重，子女開支加大。4、子女未獨立時期。家庭消費狀況好轉(zhuǎn)，父母為子女預(yù)期消費做準(zhǔn)備，如留學(xué)、婚嫁。5、子女獨立時期。兩種觀念：a、著眼下一代消費，支出減少b、注重自身價值，關(guān)注健康和自我教育。6、家庭解體時期。消費基本上以滿足日常需求和健康保健為主。消費習(xí)俗與消費流行對消費心理的影響消費習(xí)俗：人們在日常生活中，由于自然和社會原因形成的不同地區(qū)各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。消費流行：指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者表現(xiàn)相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。消費流行對消費心理的影響：1、影響消費者認(rèn)知態(tài)度的變化2、影響消費者驅(qū)動力的變化3、影響消費心理的反向變化4、影響消費習(xí)慣與偏好變化。產(chǎn)品策略與消費心理新產(chǎn)品：在整體產(chǎn)品五個層次即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品中，任意一層次有了新功能、結(jié)構(gòu)、品種和服務(wù)的變化的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。品牌：一種用以識別營銷者產(chǎn)品并區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的符號標(biāo)記，其實質(zhì)是對購買者產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素：1、消費者對新產(chǎn)品的需求2、消費者對新產(chǎn)品的感知程度3、消費者的個性特征4、消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)品命名策略：1、以效用命名（飄柔）2、以成分命名3、以外形命名4、以工藝和過程命名（二鍋頭）5、以產(chǎn)地命名6、以人名命名7、以外來詞命名（奧克斯）8、以吉祥物命名9、以色彩命名（白加黑）價格策略與消費心理價格的心理功能：1、衡量產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)在價值。價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價格圍繞價值上下波動，價值是生產(chǎn)和流通中勞動的時間耗費，消費者在購買時應(yīng)以產(chǎn)品的價值尺度判斷是否購買，人們認(rèn)為價高質(zhì)好，價值大。2、自我意識比擬功能。消費者把價格與個人心理特征、情趣偏好聯(lián)系起來，通過價格比擬滿足社會心理需求和自尊心需求。比擬形式：a、社會經(jīng)濟(jì)地位比擬。有的以高檔顯地位，有的以大眾低檔求廉價。b、文化修養(yǎng)比擬。c、生活情趣比擬。d、觀念更新比擬。e、調(diào)節(jié)消費比擬。一般情況下價格與需求呈相反變化趨勢，但還有特殊情況：完全無彈性（需求無反應(yīng)）和完全彈性（需求劇反應(yīng)）。營銷傳播與消費心理營銷傳播組合有5中傳播工具組成：1、廣告（以付費方式進(jìn)行創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷）2、銷售促進(jìn)（鼓勵購買和銷售的短期刺激）3、公共關(guān)系（計劃保護(hù)企業(yè)形象和產(chǎn)品）4、人員推銷（與購買者面對面推銷）5、直接營銷（用電話、郵件等非接觸式征求顧客回復(fù)）整合營銷傳播：對多種傳播工具的組合運用。廣告的心理功能：1、認(rèn)知功能2、誘導(dǎo)功能3、教育功能4、便利功能5、促銷功能購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境：硬環(huán)境（設(shè)施裝潢），軟環(huán)境（服務(wù)質(zhì)量態(tài)度）作業(yè)大題情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，二者不做嚴(yán)格區(qū)分。情緒的變化一般受早起形成的情感的制約，而離開具體情緒，情感及其特點則無法存在和表現(xiàn)。區(qū)別：情緒一般指與生理需求和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗，它有特定條件引起，隨其變化而變化，表現(xiàn)形式短暫而不穩(wěn)定。情感指與人的社會需要和意識聯(lián)系的內(nèi)心體驗（道德感、理智感等），它是人們在長期社會實踐中受到客觀事物反復(fù)刺激而形成的內(nèi)心體驗，比情緒更穩(wěn)定深刻，對消費心理和行