渠道創(chuàng)新的方法(已完結(jié))

渠道創(chuàng)新的方法（已完結(jié)）學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：了解拓寬或縮短渠道通路的策略；?學(xué)會逆向渠道創(chuàng)新；?掌握渠道創(chuàng)新的方法。渠道創(chuàng)新的方法一、拓寬通路渠道創(chuàng)新的第一個方法是拓寬通路，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。1.案例一：將菜場當(dāng)作賣場■渠道創(chuàng)新背景某A級肉食品企業(yè)的常規(guī)銷售通路是通過批發(fā)商將貨物分解，使貨物分流到一些零售網(wǎng)點(diǎn)，其中，較為重要的零售終端是人群比較集中的賣場，如超市。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場準(zhǔn)入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實(shí)在難以承受。因而如果繼續(xù)使用單純常規(guī)通路很難在市場上立足，于是企業(yè)開始考慮拓寬渠道創(chuàng)新的方法，將菜場作為超市一類的賣場進(jìn)行運(yùn)營。

相關(guān)資源;乘場的情況；萊圾同樣是消駅竜非常集中的地方，每天訓(xùn)有很多附近的居盹趕來購買自己所需的矗品。萊場里很寥小攤位的胸流向痙鯉懸通過傳統(tǒng)的批發(fā)市場采開貨物，然后再到萊場述行體借。1相尖資源:超市攤位的一-般低法：庠d 尢金業(yè)適常會在超市租用攤位，乂慮I。滅./惑每月的攤位翳用在亠萬元左右；利用攤儻注傘杠業(yè)可為為產(chǎn)品進(jìn)行新頼的展示、提示，進(jìn)行叫pI彳的配置，另外還可進(jìn)行一些促銷?抽綁精售的I1二 /r具體措施考慮到菜場里很多小攤位的物流通常是通過傳統(tǒng)的批發(fā)市場采購貨物，然后再到菜場進(jìn)行銷售，該企業(yè)將菜場作為超市運(yùn)營的具體措施有：菜場門口自設(shè)展位。即每天在菜場門口懸掛企業(yè)的宣傳橫幅，同時在菜場進(jìn)出口布置一個成本較低的展位，進(jìn)行產(chǎn)品的陳列。菜場內(nèi)零售商經(jīng)銷或代銷。請市場內(nèi)的肉食品零售商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的產(chǎn)品，售完或收市時立即盤點(diǎn)結(jié)款。同時要按照超市攤位陳列的擺法擺放產(chǎn)品，貼上POP,說明企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的核心賣點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況還可結(jié)合促銷等形式。?達(dá)到的效果在短暫的一刻鐘到半小時的購物時間里，使顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品留下非常深刻的印象。開始會有人少量購該企業(yè)產(chǎn)品，食用后感覺質(zhì)量、口味甚佳。顧客在產(chǎn)生認(rèn)同感后繼續(xù)購買，這樣慢慢地出現(xiàn)了固定的消費(fèi)群體，最終菜場成了企業(yè)的主銷市場，其銷量不低于超市，可成本卻不足在超市租位銷售的十分之一。該企業(yè)的成功說明只要找到產(chǎn)品的客戶群體，用他們的方法進(jìn)行營銷構(gòu)建，就一定會取得良好的效果。2.案例二：傳統(tǒng)物流結(jié)合高科技手段.368異購系統(tǒng)在終端變革的背景下，多數(shù)企業(yè)將目光投向超級終端，上海某公司卻采取了逆向思維，不盲目跟進(jìn)超級終端市場，而是鎖定小零售店，并采取了以下具體措施：拜訪：對上海的所有零售店進(jìn)行調(diào)查，然后選夫妻合營為主的零售店進(jìn)行拜訪。整合：將這兩萬多家小商店統(tǒng)一起來，成立一個368異購系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷：所有零售店由企業(yè)統(tǒng)一供貨，以便選擇較為優(yōu)秀的產(chǎn)品供貨商，同時獲得較低的成本價；企業(yè)還配備專業(yè)人員驗(yàn)收，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，然后進(jìn)行統(tǒng)一配送。設(shè)為連鎖店：通過將兩萬多家小店貼上企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識，轉(zhuǎn)換為連鎖店，提高了小店在消費(fèi)者心目中的地位。提詛自然腿夠使熱活爲(wèi)利口提醒您:進(jìn)貨渠遒有保證，杜絕假冒偽藥產(chǎn)品,F提詛自然腿夠使熱活爲(wèi)利口提醒您:進(jìn)貨渠遒有保證，杜絕假冒偽藥產(chǎn)品,F尋呼系統(tǒng)在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)前提下，企業(yè)還結(jié)合以現(xiàn)代化的手段，這體現(xiàn)在：尋呼系統(tǒng)：采用尋呼系統(tǒng)，將所有客戶檔案儲存在系統(tǒng)中。電話業(yè)務(wù)員：培養(yǎng)出熟練的、高素質(zhì)的電話業(yè)務(wù)員，每個人可以替代1000個銷售員。電話聯(lián)絡(luò)：根據(jù)事先與每家零售店約定的固定時間，每天準(zhǔn)時在不同的時段里與零售店進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)，通報企業(yè)目前所銷售的產(chǎn)品及其價格，

并詢問零售店所需產(chǎn)品，由電話進(jìn)行自動記錄并約定送貨時間。提醒您t如異按照傳蜿的銷售揍式提醒您t如異按照傳蜿的銷售揍式I該涼司就需晏大量絞■端銷售人員對閒方多家零售底不間斷地尋說送貨補(bǔ)貨，這就嚅凳大量的&鎖費(fèi)臥另外，銷的:粽替素質(zhì)也僉影響到是否腿鍍留住這些零曙朮容戶.,傳統(tǒng)與高科技結(jié)合的優(yōu)勢電話尋呼系統(tǒng)縮減了銷售人員的人工費(fèi)用，避免了因銷售人員素質(zhì)可能帶來的客戶流失問題，大大降低了成本，提高了服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)只需要少量人員，重點(diǎn)對有疑難問題的零售店進(jìn)行拜訪，其他問題全部可以通過尋呼系統(tǒng)解決。這種傳統(tǒng)與高科技有機(jī)結(jié)合的銷售系統(tǒng)使該公司運(yùn)作良好，不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列。二、縮短通路縮短通路，即盡量節(jié)省、縮減原有通路的環(huán)節(jié)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新?？s短通路的方式有很多種，其中之一就是取消包括零售店在內(nèi)的所有渠道，跨越終端直接在社區(qū)銷售，采用零渠道，使廠家產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者。*案例一：樣板房帶動市場生產(chǎn)出精美的木地板，在上海的大型裝飾市場銷售。為了贏得更多顧客的關(guān)注，企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設(shè)了六個零售店，使消費(fèi)者能夠不斷看到其品牌。可是盡管如此，銷售情況仍然不盡如人意。于是企業(yè)決定在一些主要社區(qū)新開的樓盤里用樣板房展示其產(chǎn)品，以零售價的五折制售地板，并按照顧客的喜好、風(fēng)格進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)，同時免去相關(guān)服務(wù)費(fèi)用。提供這一切的條件是：一年之內(nèi)，顧客必須主動向所有認(rèn)識的朋友介紹該企業(yè)的產(chǎn)品，并歡迎企業(yè)邀請來的顧客參觀樣板房。這樣在新樓群內(nèi)建立了近10個樣板房后，企業(yè)在六個零售店內(nèi)向消費(fèi)者發(fā)放傳單，邀請消費(fèi)者參觀。一些消費(fèi)者參觀后對企業(yè)產(chǎn)品十分認(rèn)同。這樣通過樣板房運(yùn)營，提高了企業(yè)的知名度，帶動了零售店的銷量，不到兩年該品牌就被評為中國十大著名地板品牌之一。F案例二：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品，現(xiàn)在也成為超市里的常見產(chǎn)品。然而杭州郊區(qū)的得勝養(yǎng)蜂廠卻沒有按照現(xiàn)在的常規(guī)方式，通過渠道最后到超市銷售蜂蜜，而是直接在社區(qū)設(shè)立直銷點(diǎn)，現(xiàn)場展示、銷售，其銷售價格僅為超市的一半。這樣廠家既省去了超市終端的各種高額準(zhǔn)入費(fèi)用，還節(jié)省了產(chǎn)品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮。因?yàn)槲锩纼r廉、方便購買，得勝蜂蜜漸漸獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，成為當(dāng)?shù)氐闹放?。根?jù)產(chǎn)品、市場環(huán)境情況選擇適宜的渠道縮短方式當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行社區(qū)直銷，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品以及市場環(huán)境的實(shí)際情況選擇合適的渠道縮短方式。企業(yè)只有采用適合實(shí)際情況的渠道縮短方式，才能使企業(yè)、產(chǎn)品具有生命力。三、逆向渠道創(chuàng)新——到有市場的地方去建設(shè)渠道有人、有消費(fèi)需求的地方就有市場，逆向渠道創(chuàng)新關(guān)鍵是到有市場的地方建設(shè)渠道。一個銷售飲料的小二批商在騎三輪車送貨途中車子壞了，便到修車鋪修理。當(dāng)時正值夏天人們很容易口渴，但離修車鋪?zhàn)罱男〉暌灿幸欢温罚蘩砉ず偷群蛐捃嚨娜送贾荒苋讨?。見到這種情況，這個二批商靈機(jī)一動，想到完全可以在修車鋪旁設(shè)立飲料銷售點(diǎn)。于是他留意在城中尋找，發(fā)現(xiàn)了56家適合設(shè)點(diǎn)的自行車、汽車修理點(diǎn)，并逐一與之洽談，每處設(shè)一個貨架，存兩箱飲料，每瓶以批發(fā)價一元售給修車鋪，再由他們以零售價兩元售出，如果銷售情況好他還會隨時派人送貨，貨賣不完則由他補(bǔ)償。本來常規(guī)飲料批發(fā)價是七至九角，這樣一來該二批商既避免了與同行在常規(guī)零售店中的競爭，又獲得了額外的利潤。那一年夏天他的贏利是前一年的三倍。案例二：江南水鄉(xiāng)壟斷運(yùn)輸通道某村莊地處江南水鄉(xiāng)，環(huán)境十分優(yōu)美，莊內(nèi)有300戶人家，約1400人，有兩個零售店，但進(jìn)出村莊的唯一通道只有一條船，這條船每天十二時準(zhǔn)時到達(dá)碼頭，載送來往人員。某企業(yè)想打開這個村莊的市場，可鑒于這種情況一度以為無望。銷售經(jīng)理卻看出了機(jī)會所在，勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達(dá)成以下約定：F送貨船家只需將進(jìn)貨價付給企業(yè)，企業(yè)便會每天在十二點(diǎn)前準(zhǔn)時將貨物運(yùn)送至碼頭，并搬上船。船至莊內(nèi)只需通知零售店提貨即可。,船家利潤除去賺取二批商的利潤，還可賺取每箱貨物八角錢的運(yùn)費(fèi)。r附加條件絕對不允許船家運(yùn)送銷售同類產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)就要進(jìn)行處罰。這樣零售商不用每天進(jìn)城提貨，省去了時間、運(yùn)費(fèi)，自然選擇了該企業(yè)；船家作為二批商獲得了意外收入更是欣喜；由此該企業(yè)在村莊打開了市場。案例三：立交橋下賣花江南一帶盛產(chǎn)玉蘭花，氣味芬芳，可以作飾物裝飾在汽車?yán)锘蚣抑?。銷售玉蘭花的人通常將攤位擺在超市門口或較為繁華的馬路邊，以一元兩朵的價格出售。但有的客戶喜歡挑選花，這樣會使花瓣出現(xiàn)折痕，從而影響銷售，經(jīng)常給商販造有的商販發(fā)現(xiàn)城市的立交橋下經(jīng)常會出現(xiàn)塞車的現(xiàn)象，于是便選擇在這里銷售。他們將花送到因堵塞停下的車旁，一元一朵。消費(fèi)者一般也都喜愛玉蘭花的香味，又因?yàn)橘徺I便利，價格也比較合理，而樂意購買。這樣商販既避免了因挑選帶來的花瓣褶皺，增加了利潤，又滿足了消費(fèi)者的需求。這一案例說明，渠道和終端要重視消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要什么，就應(yīng)該提供給他們什么；怎樣達(dá)到他們的需要最便利，就應(yīng)該采取怎樣的方法。案例四：西湖邊賣蚊香夏夜的西湖是戀人們營造浪漫的佳地，可是美妙的氛圍總會被會蚊子騷擾破壞。一些商販留意到了其中的商機(jī)，常常在戀人們被蚊蟲叮咬煩惱時，出現(xiàn)在他們身邊，幫他們點(diǎn)起一支蚊香。戀人們自然感激，報酬一般是五元。雖然這段香的成本不足一元，但由于它們確實(shí)幫了大忙，戀人們一般都會照付，甚至多付一些。這樣一個晚上這些小販少則賺30元，多則賺150元。他們付出了較少的勞動，卻換來了豐厚的利潤和顧客的心情舒暢。這說明，在特殊的環(huán)節(jié)上，找到具有特殊需要的市場，能夠創(chuàng)造較好的效益。四、增加通路渠道創(chuàng)新并不是一定要減少渠道，在必要時還要在傳統(tǒng)渠道之外增加渠道。例如，某企業(yè)銷售人員工作十分賣力，但因?yàn)橹挥?3名銷售人員而無法適應(yīng)大城市的運(yùn)營，始終不能擴(kuò)大市場規(guī)模。于是專家建議該企業(yè)巧借郵政綠色通道，用增加渠道形式的方法改變這一局面，并獻(xiàn)上三點(diǎn)意見供企業(yè)和有意向的郵政部門參考：郵政體系的機(jī)制改革郵政體系將會從由國家撥款轉(zhuǎn)而推向市場，自負(fù)盈虧，進(jìn)行企業(yè)化管理，因此郵政人員中相對富余的勞動力將會面臨重新安排的問題。出路已非常明確如果郵政部門開始探索市場機(jī)遇，那么一個非常明確的出路就是從事物流工作，因?yàn)檫@是郵政

部門的固有領(lǐng)域，在這方面的工作上具有更大的優(yōu)勢：第一，郵政部門是國有企業(yè)，相對于大多從農(nóng)村發(fā)展起來的普通經(jīng)銷商、批發(fā)商而言，信譽(yù)和素質(zhì)都更高；第二，品牌標(biāo)志鮮明；第三，網(wǎng)絡(luò)輻射范圍廣；第四，相關(guān)資源豐富。保證能夠贏利企業(yè)將分渠道分配給郵政部門，并構(gòu)架一個新的服務(wù)體系，撥打168熱線，就可以“溫馨服務(wù)到您家”。約定廣告由企業(yè)負(fù)責(zé)，訂貨則由郵遞員送達(dá)。在這樣的體系下，郵政部門可以賺取批發(fā)商、二批商及零售商的利潤，如果投資30萬元，年利潤就將是300萬元；企業(yè)也可以克服銷售人員不足的缺陷，擴(kuò)大市場規(guī)模，賺取豐厚利潤。潤。五、產(chǎn)品組合和分解、托管經(jīng)營、產(chǎn)品創(chuàng)新1.職能分解組合創(chuàng)新法企業(yè)可以通過對經(jīng)銷商、批發(fā)商、二批商、終端等渠道成員的職能進(jìn)行分解或組合，改變其傳統(tǒng)的職能內(nèi)容，并加以合理、靈活轉(zhuǎn)化進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。企業(yè)進(jìn)行職能分解組合創(chuàng)新可以采用的具體方式有：「將批發(fā)商改造為配送商在營銷整體體系較為成熟的情況下，可根據(jù)全局需要，將一部分配送能力較強(qiáng)、地理位置較好的批發(fā)商加以改造，讓他們專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送。■將批發(fā)商改造為倉儲商與上述情況類似，企業(yè)可以選擇一些地理位置好、資金控制能力較強(qiáng)的批發(fā)商專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的倉儲，其他的批發(fā)商一旦缺少貨物，隨時可以向這類倉儲商注入資金，由其提供所需的貨物。■將經(jīng)銷商改造為有限職能經(jīng)銷商適當(dāng)將獨(dú)家經(jīng)銷改為多家經(jīng)銷，實(shí)行經(jīng)銷商有限職能的原則，由廠家承擔(dān)一些公共職能，如品牌形象維護(hù)、廣告宣傳、市場研究、價格協(xié)調(diào)等這樣就可以使這些原本經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)的職能能夠充分實(shí)現(xiàn)。要點(diǎn)提示企業(yè)進(jìn)行職能分解、組合創(chuàng)新法的具體方式：將批發(fā)商改造為配送商；將批發(fā)商改造為倉儲商；將經(jīng)銷商改造為有限職能經(jīng)銷商。這些渠道創(chuàng)新同樣可以達(dá)到令企業(yè)滿意的結(jié)果，彌補(bǔ)因具體情況的欠缺帶來的缺憾。2.產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法通過對產(chǎn)品的組合和分解，進(jìn)行有效的渠道創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況改變產(chǎn)品最初的市場定位方向，充分開發(fā)、利用產(chǎn)品的使用價值，生產(chǎn)多功能、多性能、多用途的產(chǎn)品，或是生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品、派生產(chǎn)品，以此拓寬原有的市場空間，擴(kuò)大企業(yè)的銷售覆蓋面及影響力、競爭力?！景咐磕z帶做定型發(fā)卷帶來的啟示世界著名公司3M公司起初在經(jīng)營工業(yè)膠帶時銷路不暢，很少有企業(yè)購買。公司的一個工程師無意中將膠帶帶回家，結(jié)果被他的小女兒拿來做定型發(fā)卷，發(fā)現(xiàn)效果非常好。于是工程師和管理者從這件偶然的事情上獲得啟示，將膠帶向辦公用品、家庭用品方向推動，發(fā)現(xiàn)并開啟了巨大的市場。上述案例中，3M公司的成功在于根據(jù)企業(yè)自身的情況，將原來的工業(yè)膠帶的市場定位向辦公用品、家庭用品方向推動，充分開發(fā)、利用產(chǎn)品使用價值的同時擴(kuò)大了市場占有率。廠家借經(jīng)銷商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營現(xiàn)在不少企業(yè)對經(jīng)銷商運(yùn)營市場缺少信心，與之配合不得當(dāng)；自己運(yùn)營市場又不能形成控盤能力，品牌運(yùn)營能力不夠。這時較好的渠道創(chuàng)新方法，就是對經(jīng)銷商施行托管?？梢愿鶕?jù)經(jīng)銷商的能力，選擇派遣少量人員到經(jīng)銷商公司中主持銷售工作，或在運(yùn)營市場中進(jìn)行輔助。這樣借經(jīng)銷商的外殼，利用其資金，通過有效控管可達(dá)到良好、合理的市場運(yùn)營目的?！景咐科髽I(yè)銷售人員主持經(jīng)銷商工作中國著名品牌釣魚撲克的生產(chǎn)企業(yè)最近在渠道管理中采取“托管”經(jīng)營的方法，該企業(yè)派遣銷售人員到經(jīng)銷商公司中主持工作，運(yùn)營整套分銷網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)終端服務(wù)，經(jīng)銷商只要投資即可。這樣企業(yè)既有了資金，又加強(qiáng)了對整個渠道和終端的控制管理和服務(wù)能力，必然有利于企業(yè)的市場運(yùn)營。上述案例說明，“托管”經(jīng)營的有效實(shí)施，使企業(yè)獲得資金的同時加強(qiáng)了企業(yè)對營銷渠道的有效管理，是企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的較好選擇。通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行渠道創(chuàng)新圖1通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行渠道創(chuàng)新示意圖【案例