嘉里公司產(chǎn)品銷售策略方案策劃

華北水利水電學(xué)院畢業(yè)論文PAGE分類號編號華北水利水電學(xué)院NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower畢業(yè)論文題目嘉里公司產(chǎn)品銷售策略方案策劃學(xué)院管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)市場營銷姓名XXX學(xué)號2007XXX指導(dǎo)教師XXXX2011年5月5日PAGEIII嘉里公司產(chǎn)品銷售策略方案策劃摘要：食用油行業(yè)一直以來都是與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，而隨著中國這些年的經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國現(xiàn)己成為世界油脂油料生產(chǎn)和進(jìn)口大國，同時中國的眾多的人口數(shù)量和日益提高的生活水平，中國國內(nèi)的食用油市場已經(jīng)是一個有著巨大潛力的市場。嘉里集團(tuán)在上個世紀(jì)90年代進(jìn)入了中國食用油市場，并以金龍魚小包裝食用油品牌迅速占領(lǐng)了市場，從此占領(lǐng)著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其后又培育了十幾個二三線品牌。很快，隨著中糧和魯花等競爭對手的進(jìn)入，食用油行業(yè)的競爭也變得日益激烈起來了。嘉里糧油雖然仍處在領(lǐng)先的地位，然而面對挑戰(zhàn)者的不斷地威脅以及食用油行業(yè)不斷變化的形勢，如何針對競爭對手咄咄逼人的行為動作出明確的銷售策略方案策劃，已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。本次策劃主要對全國和具體舉例的某個市場區(qū)域來進(jìn)行銷售策略策劃，第一部分主要是對嘉里公司的產(chǎn)品、食用油相關(guān)知識進(jìn)行介紹；第二部分主要是嘉里公司的市場環(huán)境分析，及其SWOT分析，從而確定嘉里公司產(chǎn)品在食用油市場的機(jī)會與威脅；第三部分是嘉里公司產(chǎn)品的營銷目標(biāo)及市場定位；第四部分是嘉里公司食用油產(chǎn)品營銷策略、具體的推廣方案及反饋與控制等等。通過本次策劃方案來讓嘉里公司食用油產(chǎn)品擺脫競爭對手，在激烈競爭中鞏固其領(lǐng)先優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場銷售份額。關(guān)鍵詞：食用油嘉里公司銷售策劃國內(nèi)市場TheKerrycompanyproductsalesplanAbstract：Edibleoilindustryhasalwaysbeencloselyrelatedtotheindustryandpeople'slives,andastheyearsofChina'srapideconomicdevelopment,Chinahasnowbecometheworld'soilproductionandoilimporter,whileChina'slargepopulationandrisinglivinglevel,China'sdomesticoilmarkethasahugepotentialmarket.KerryGroupintotheChineseoilmarketinthe1990s,andsmallpackageedibleoilbrandArowanaquicklyoccupiedthemarket,industryleadersfromoccupyingthepositionand,subsequently,adozensecondandthirdtrainingbrand.

Soon,withthegrainandtheentryofcompetitorssuchasLuflowers,edibleoilindustryhasbecomeincreasinglyfiercecompetitionup.KerryOils&GrainsAlthoughstillintheleadingposition,butfacetheconstantthreatofchallengers,andcookingoilindustry,thechangingsituation,howaggressiveactionsagainstcompetitorstomakeaclearsalesstrategyprogramplanning,hasbecomeapressingissue.

Theplanningofthemajornationalandspecificexamplesofamarketareaforsalesstrategyplanning,thefirstpart,Kerryisthecompany'sproducts,edibleoilrelatedknowledgeareintroduced;secondpartisKerry'sanalysisofmarketenvironment,andtheSWOTanalysistodeterminetheKerryproductsintheedibleoilmarketopportunitiesandthreats;ThethirdpartisKerry'smarketingobjectivesandproductmarketpositioning;ThefourthpartistheKerrystrategyforproductmarketingofedibleoilcompany,thespecificoutreachprogramandthefeedbackandcontrolandsoon.ThroughthisplanningprogramtomakeKerryandgetridofoilcompanycompetitorsinthefiercecompetitiontoconsolidateitsleadingposition,occupymoreshareofsales.

Keywords:edibleoilKerrycompanysalesplanningdomesticmarket目錄摘要 IAbstract： II1執(zhí)行概要 11.1嘉里公司介紹 11.2食用油的定義 21.3食用油產(chǎn)品介紹 21.4策劃目的 42市場環(huán)境分析 42.1食用油市場現(xiàn)狀分析 42.1.1我國食用油市場現(xiàn)狀 42.1.2食用油未來市場狀況分析 52.2競爭對手分析 52.2.1國內(nèi)品牌 52.2.2主要競爭對手分析 62.3消費者分析 72.3.1消費者特征 72.3.2品牌忠誠狀況 82.3.3食用習(xí)慣 92.3.4購買決策和行為 93嘉里公司食用油產(chǎn)品的SWOT分析 104市場細(xì)分和市場定位 114.1市場細(xì)分 124.2目標(biāo)市場選擇 124.3市場定位 125嘉里公司食用油產(chǎn)品的營銷目標(biāo) 126嘉里公司食用油產(chǎn)品營銷策略 126.1產(chǎn)品策略 136.2價格策略 146.3渠道策略 146.4促銷策略 156.4.1廣告 156.4.2“金龍魚U滋味，世界品味！”的大運會營銷推廣計劃 156.4.3促銷 167預(yù)算 167.1廣告媒體預(yù)算 167.2推廣活動預(yù)算 178嘉里公司產(chǎn)品的營銷控制 178.1效率控制 178.2戰(zhàn)略控制 17致謝 18參考文獻(xiàn) 19附錄 20附錄1：英文文獻(xiàn) 20附錄2：中文譯文 24PAGE261執(zhí)行概要1.1嘉里公司介紹1974年，在東南亞的郭兄弟集團(tuán)的高層管理人員在中國香港成立了嘉里集團(tuán)有限公司，從此香港和中國便成為嘉里集團(tuán)在七十年代和八十年代進(jìn)一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點。在此之后，郭兄弟集團(tuán)的投資比較多元化，經(jīng)營過酒店、房地產(chǎn)、貨倉、食品工業(yè)、保險、運輸、貿(mào)易等方面。而"嘉里"這個名稱也成為郭兄弟集團(tuán)在香港和中國的廣泛業(yè)務(wù)標(biāo)志。1988年，嘉里集團(tuán)開始在中國大陸投資。近些年來，嘉里集團(tuán)開始進(jìn)軍中國，在沿海和內(nèi)地等三十個城市投資發(fā)展數(shù)十個項目。對于嘉里公司來講，其產(chǎn)品主要是集中于糧油業(yè)務(wù)，尤其是食用油的業(yè)務(wù)更為突出集中。在進(jìn)入中國的十余年里，嘉里糧油先后在深圳、上海、天津和青島建立了四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營口等十多個生產(chǎn)加工點，形成了中國最龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系。嘉里糧油旗下“金龍魚”、“胡姬花”、“花旗”等品牌已經(jīng)成為中國食用油領(lǐng)先品牌，占據(jù)中國食用油超過40%的市場份額。據(jù)嘉里糧油提供的數(shù)據(jù)，2003年其食用油銷量達(dá)100萬噸，銷售額130多億元。小包裝食用油就是我們?nèi)粘３缘钠孔佑?，超市里賣的5L4L等不同規(guī)格的瓶裝油。在小包裝食用油業(yè)務(wù)上，嘉里公司的金龍魚品牌作為在中國率先登陸的食用油，一直以來占據(jù)著中國的食用油領(lǐng)導(dǎo)者地位，此外，嘉里公司堅持發(fā)展多品牌和油類品種多元化糧油產(chǎn)品的戰(zhàn)略，打造了還包括“口福”、“胡姬花”、“香宴”、“香滿園”、“金元寶”、“花旗”等眾多食用油品牌，食用油產(chǎn)品包括調(diào)和油、花生油、葵花油、玉米油、油茶籽油、芝麻油、橄欖油及稻米油等多個油類品種的系列產(chǎn)品，從而豐富廣大消費者的多樣化食用油選擇。嘉里公司是在中國的多個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，作為中國的領(lǐng)先的油籽壓榨生產(chǎn)商、食用油精煉生產(chǎn)商、小包裝油、特種油脂和油脂化學(xué)品生產(chǎn)商和米面加工商，嘉里公司為中國的消費者提供了高質(zhì)量的食品和農(nóng)產(chǎn)品。嘉里公司的糧油產(chǎn)品不僅僅是我們所熟知的金龍魚、胡姬花等食用油品牌，還包括著特殊油脂以及大米、面粉等一系列產(chǎn)品。在中國的糧油相關(guān)品牌以及相關(guān)的圖標(biāo)和產(chǎn)品類型如下表1—1所示，通過下表我們可以了解嘉里公司的糧油品牌，從而我們可以根據(jù)食用油的產(chǎn)品來制定著具體的產(chǎn)品銷售策劃方案。表1—1嘉里公司的糧油產(chǎn)品在中國的品牌圖標(biāo)產(chǎn)品Arawana“金龍魚”食用油、大米和面粉Koufu“口?！笔秤糜图岸鼓谭踂onderFarm“香滿園”食用油、大米、面粉和谷物GoldIngots“元寶”大豆油、大米和面粉Orchid“胡姬花”花生油及調(diào)和油Fengyuan“豐苑”飼料粕JinLi“金鸝”特種油脂Huaqi“花旗”食用油、面粉及特種油脂Reyland“銳龍”油脂化學(xué)品1.2食用油的定義食用油也被人們稱為“食油”，是指在制作食品過程中使用的，動物或者植物油脂。在常溫下為液態(tài)。因為原料來源、加工工藝以及材料品質(zhì)等原因，常見的食用油多為植物油脂，包括粟米油、花生油、橄欖油、山茶油、芥花子油、葵花子油、大豆油、芝麻油，核桃油等等。1.3食用油產(chǎn)品介紹在這里僅僅是對策劃中的所要涉及到的食用油品種的用途進(jìn)行介紹：（1）大豆油：大豆油取自大豆種子，大豆油是世界上產(chǎn)量最多的油脂。用法：炒菜，炸食。（2）調(diào)和油：它是根據(jù)使用需要，將兩種以上經(jīng)精煉的油脂（香味油除外）按比例調(diào)配制成的食用油。調(diào)和油特性澄清、透明，用途可作熘、炒、煎、炸或涼拌用油。（3）玉米油：玉米油又稱玉蜀黍油，是從玉米胚中提取的油。玉米油看上去色澤金黃透明，比較適合快速烹炒和煎炸用油，使用它它既可以保持蔬菜和食品的色澤、香味，并且又不損失營養(yǎng)價值。（4）茶籽油：茶籽油取自油茶籽(含油58％-60％)，作為我國特產(chǎn)油脂之一。除了食用外，茶油也可作制造發(fā)油及皂類的原料。（5）芝麻油：經(jīng)直接火焙炒后用水代法或壓榨法所制取的芝麻油，顏色呈紅棕色，并且有令人喜愛的特殊香味，是我國人民食用的中上等的涼拌油脂。芝麻油用途很廣，除食用外，還在健康食品、醫(yī)藥品及金屬、印染工業(yè)也多有用途。（6）橄欖油：橄欖油是一種優(yōu)良的不干性油脂，還是世界上最重要、最古老的油脂之一。在地中海沿岸國家的人們經(jīng)常食用這種油脂。橄欖油具有廣泛的用途，其中絕大部分用于烹飪及涼拌等食用，不過也用于制藥、化妝品、潤滑油、土耳其紅油、紡織用油和磺化油等（7）亞麻油：亞麻油看上去呈金黃色，新鮮的亞麻油可以食用。（8）花生油：花生油外觀淡黃透明，色澤清亮，聞上去氣味芬芳，是一種比較容易消化的食用油。經(jīng)常食用花生油，可以防止皮膚皺裂老化，還保護(hù)血管壁，防止血栓形成，從而有助于預(yù)防動脈硬化和冠心病。在花生油中的膽堿，還可改善人腦的記憶力，從而延緩腦功能衰退。小小大低高價格規(guī)模菜籽油大豆油棕櫚油調(diào)和油玉米油33333333籽油花生油橄欖油圖1—1不同食用油品種的消費結(jié)構(gòu)從圖1—1中，我們可以對比看出菜籽油、大豆油、棕櫚油在價格上比較低，規(guī)模上較?。徽{(diào)和油和玉米油處于油類品種的中間階層，比起金字塔底層的價格更高，規(guī)模更更大；花生油、橄欖油是這個金字塔的頂層高端，價格更高，規(guī)模更大。通過了解我們可以看出各種不同的油類品種在價格和規(guī)模上的不同，從而針對不同的油類品種制出相適應(yīng)的政策。1.4策劃目的本次策劃的主要目的主要是對嘉里公司的食用油產(chǎn)品作出一個系統(tǒng)的分析，針對中糧，魯花等強(qiáng)勢的競爭對手來制定具體的銷售策略，能夠在競爭中擺脫競爭對手，擴(kuò)大市場份額。2市場環(huán)境分析2.1食用油市場現(xiàn)狀分析2.1.1我國食用油市場現(xiàn)狀在中國人口數(shù)量眾多的大國，食用油作為生活中的必需品，在我們?nèi)粘Ｉ钪兴w現(xiàn)的作用是十分重要的。隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們的消費質(zhì)量要求同樣也大幅度提高，從而讓我國的食用油消費更加趨向健康化合理化。食用油這幾年作為最具發(fā)展?jié)摿χ坏男袠I(yè)，其發(fā)展的狀況也足夠良好，并且變化之大也讓人為之感慨。十多年前，傳統(tǒng)的散裝油一直占領(lǐng)著主流市場，現(xiàn)在食用油市場的主角小包裝食用油對廣大人民群眾來說仿佛是一個不可及的東西。然而，自從1991年嘉里公司的金龍魚小包裝食用油的推出，給人們帶來的沖擊是耳目一新的，同時也是符合了當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。作為第一個吃螃蟹的先行者，嘉里公司的金龍魚小包裝食用油也一直占據(jù)著小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。其后，嘉里糧油公司又培育了十幾個二三線品牌。幾年內(nèi)，靠著這十多個品牌和遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，在二三線的城市里也大占市場份額。很快，隨著競爭對手和挑戰(zhàn)者的進(jìn)入，食用油行業(yè)的競爭也變得日益激烈起來了。1995年，中糧集團(tuán)“福臨門”品牌進(jìn)入利潤豐厚的小包裝食用油行業(yè)，到了1988年，通過不斷的競爭與努力，福臨門已經(jīng)占有小包裝食用油4.5%的市場份額，成為緊跟金龍魚的第二大品牌。嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)在小包裝食用油行業(yè)上進(jìn)行著激烈的競爭，從品牌，品種到價格方面都展開了對抗，，引得眾多區(qū)域性品牌紛紛跟進(jìn)效仿，爭奪市場份額。目前全國小包裝食用油市場上的大小品牌已有400—500個之多，從品牌影響力、市場占有率、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來看，金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場的三大主導(dǎo)品牌。食用油市場不僅面臨著眾多品牌爭奪市場份額的現(xiàn)狀，而且在食用油品種上也同樣大有文章。在近些年人們的生活水平有了大幅度的提高后，就不可避免的對食用油提出更高的要求，只有更符合人們需求潮流的食用油才能贏得市場，因而不同種類的食用油不斷的推出。因此金龍魚才針對中國人的需要，推出了調(diào)和油，即將花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起來，所以在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營養(yǎng)和美味。食用油市場逐漸從毛油時代進(jìn)入到色拉油和調(diào)和油時代。1988年初，在山東的魯花創(chuàng)造出“特香花生油”的概念，魯花花生油填補(bǔ)了食用油市場的空白，把食用油對人體的營養(yǎng)保健擺出了桌面，使得魯花在食用油市場中站了一席之地。為此金龍魚投入數(shù)億元巨資進(jìn)軍“粟米油”市場，隆重推出粟米油，而且提出了“健康新概念”來倡導(dǎo)一種全新的消費觀念。同時，金龍魚還推出山茶油等新種類，其它品牌推出的各種類的天然植物油，紛紛打出各自的營養(yǎng)概念牌，爭相搶奪終端市場。中國小包裝食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時期。2.1.2食用油未來市場狀況分析根據(jù)材料綜合，我國食用油未來市場將有三個發(fā)展趨勢。一是我國的食用油市場較為復(fù)雜，由于我國的地域廣大，適合多種油料作物的生長，隨著技術(shù)的進(jìn)步，我國的食用油的產(chǎn)品種類較為豐富，而且由于不同食用油所含的營養(yǎng)成分不同，以及不同地區(qū)消費者的消費習(xí)慣不同，例如北京人喜愛色拉油，廣州人喜愛花生油，成都人喜愛菜籽油。綜上所述，食用油品牌要想成為全國性的品牌，必須要有系統(tǒng)化的產(chǎn)品品種作為重要支撐點。二國內(nèi)食用油行業(yè)的兩極分化趨勢將更加凸顯。在近些年，由于小包裝食用油的市場不斷擴(kuò)大，以及行業(yè)外資本國外資本的進(jìn)入，造成我國食用油行業(yè)的生存空間將越來越小。三在人們生活水平不斷提高的今天，食用油的包裝化的趨勢越來越越明顯。在中國的食用油市場里，小包裝食用油已經(jīng)占據(jù)主流，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時期。2.2競爭對手分析2.2.1國內(nèi)品牌分析我國的食用油行業(yè)的品牌比較多，因而食用油市場行業(yè)存在的競爭也比較激烈，既包括我們所熟知的品牌金龍魚、福臨門、魯花等，還包括一些強(qiáng)勢的地方品牌，眾多的國內(nèi)食用油品牌造成我國的食用油市場的競爭尤為激烈，我們根據(jù)我國的數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計可以知道，我國的食用油品牌同樣有著其非同一般的品牌影響力。根據(jù)我國的數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計顯示，中國十大食用油品牌、名牌食用油的介紹如下：表2—1我國十大食用油品牌品牌所屬公司品牌介紹1金龍魚嘉里糧油出品中國名牌,十大食用油品牌2福臨門中國糧油食品集團(tuán)中國名牌,十大食用油品牌,3魯花山東魯花集團(tuán)中國馳名商標(biāo),中國名牌4香滿園/胡姬花嘉里糧油含元寶/鯉魚,中國名牌5多力上海佳格食品十大食用油品牌,葵花油一流品牌6海獅上海良友海獅油脂十大食用油品牌,上海名牌7盛洲廈門中盛糧油十大食用油品牌,福建名牌8紅蜻蜓重慶市油脂公司十大食用油品牌,重慶名牌9刀嘜/紅燈深圳南順油脂十大食用油品牌,新加坡/香港名牌10鷹嘜中山市鷹嘜食品十大食用油品牌,廣東省名牌根據(jù)資料數(shù)據(jù)2005年3月份中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計顯示，銷售前10位食用油品牌及市場占有率分別為：圖2—1食用油市場主要品牌市場占用率單位：%單位：%通過上圖我們可以看出食用油市場的主要品牌的市場占有率，金龍魚品牌處于絕對領(lǐng)先的地位，但其后的福臨門、魯花品牌也緊緊的跟隨著金龍魚的步伐。2.2.2主要競爭對手分析對于嘉里公司來講，中糧集團(tuán)是其最大的競爭者，作為中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商——中糧集團(tuán)，這個背負(fù)著國字號盛名的綜合性央企，在與大眾生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域成績卓著。金龍魚和中糧的關(guān)系也是非同尋常，兩者曾經(jīng)有著合作的關(guān)系，在與嘉里糧油的合作中，中糧雖然占據(jù)股權(quán)上的優(yōu)勢，但沒有擁有金龍魚商標(biāo)的使用權(quán)，因而在后來金龍魚的銷售漸好，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，嘉里糧油投資自建工廠，中糧卻分享不到金龍魚成長所帶來的喜悅果實。中糧最終斷絕與嘉里糧油合作，開始自己建廠，自創(chuàng)福臨門品牌。由合作到競爭，從朋友變對手，再到后來金龍魚母公司——豐益國際參股福臨門。兩者之間的恩怨感情難以言說，但福臨門和金龍魚競爭卻日益加劇。2009年，中糧食品營銷有限公司總經(jīng)理陳剛在接受媒體采訪時，明確表示福臨門計劃在3到5年內(nèi)超越金龍魚的市場占有率。表2—2中糧旗下的食用油品種小包裝食用油福臨門天然谷物調(diào)和油福臨門維A大豆油福臨門葵花籽油福臨門玉米胚芽油福臨門花生油福臨門橄欖油福臨門芝麻油四海小包裝油特種油福臨門植脂鮮奶油專用油福臨門代可可脂系列大一麥淇淋福臨門無水酥油福臨門多用途起酥油大一起酥油其次，魯花近幾年也在不斷地威脅著金龍魚等品牌，吞噬著市場份額，魯花由于價格接近金龍魚，對金龍魚的蠶食最大，搶占了金龍魚的利潤，利潤占有率又僅次于金龍魚，因此是作為金龍魚一個強(qiáng)大的競爭對手。表2—3魯花集團(tuán)的食用油品種小包裝食用油魯花5S壓榨一級花生油魯花堅果調(diào)和油魯花1:4-6調(diào)和油魯花濃香葵花仁油魯花特級初榨橄欖油魯花芝麻香油特種油亞麻籽膠此外，根據(jù)我最近對食用油業(yè)內(nèi)人士的詢問，油脂行業(yè)在中國市場內(nèi)的區(qū)域性比較強(qiáng)，例如北京市，除了金龍魚等幾個強(qiáng)勢的品牌外，火鳥，綠寶也在北京市的市場上占據(jù)了很大的份額。因此，個別的區(qū)域性品牌也是嘉里公司的競爭者之一。2.3消費者分析2.3.1消費者特征消費者是決定消費量的首要因素。中國是食用油消費大國，同時也是世界油料生產(chǎn)大國，菜籽、花生、棉籽、芝麻的產(chǎn)量均居世界第一位，大豆、葵花籽的生產(chǎn)也是名列前茅中國是一個人口大國，根據(jù)我國最新的第六次全國人口普查，總?cè)藬?shù)13.39億人，而食用油作為生活必需品，人口規(guī)模是影響食用油銷售的一個非常重要的因素，中國眾多的人口數(shù)量對食用油市場來說是很有潛力的。而從年齡構(gòu)成上來看，青壯年占據(jù)人口的主流，但是60歲及以上人口占13.26%，比2000年上升2.93個百分點，中國的人口老齡化速度正在加劇，因而在食用油市場里，也應(yīng)該注重老年市場的開發(fā)，例如，重視對老年人健康有益的橄欖油，亞麻油等食用油品種的開發(fā)。從城鄉(xiāng)人口來看，同第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個百分點，中國城市化的步伐也在加劇，食用油的產(chǎn)品也應(yīng)該更注重跟上城市化的腳步，也應(yīng)注重在城鎮(zhèn)中的大超市，購物中心，百貨商場的產(chǎn)品上架，城鎮(zhèn)銷售終端的覆蓋。2.3.2品牌忠誠狀況品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的衡量主要包括顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客對價格的敏感程度、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度等等。對于消費者品牌忠誠的問題，要在作出充分的計劃，還必須充分了解計劃對刺激顧客購買行為產(chǎn)生的作用，這樣才能對計劃的優(yōu)劣作出合理的區(qū)分。根據(jù)2009年8月，北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對“消費者吃的最多的食用油品牌”進(jìn)行的問卷調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者家里吃的最多的食用油品牌是金龍魚，占消費者選擇比率的45.5%；其次是魯花，占消費者選擇比率的28%；排在第三位的是福臨門，占消費者選擇比率的16.1%；上述三個食用油品牌合計占到消費者家里吃的最多食用油比率的89.6%；其他食用油品牌合計只占到的消費者家里吃的最多食用油比率的10.4%。可見金龍魚、魯花和福臨門三個品牌在消費者吃的最多的食用油品牌中占據(jù)壟斷地位。下面是根據(jù)最新的數(shù)據(jù)所統(tǒng)計的消費者選擇最多的食用油品牌，在圖表中，消費者對知名品牌的選擇充分體現(xiàn)了消費者對某一品牌的忠誠狀況。圖2—2消費者選擇最多的食用油品牌圖2—3消費者選擇金龍魚的原因通過上面的兩個圖表，我們可以看出消費者選擇金龍魚品牌的原因主要在于金龍魚的品牌與其質(zhì)量口味，因而在今后的食用油銷售中要注意這兩個方面的調(diào)查結(jié)論。2.3.3食用習(xí)慣根據(jù)地區(qū)消費偏好，長江流域喜愛食用的食用油是菜籽油，東北人喜好豆油，華北、華南則偏好花生油。因此，各個地方區(qū)域的不同，食用油品種的選擇就不同。應(yīng)該根據(jù)上述幾個不同的區(qū)域人們的食用習(xí)慣的不同，在具體不同的地區(qū)制定與其相符合的相關(guān)營銷策略。2.3.4購買決策和行為消費者的購買決策是消費者想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。根據(jù)對一個區(qū)域的食用油市場的顧客調(diào)查顯示，消費者在選擇食用油品牌時看重的幾個方面：圖2—4消費購買食用油看重的方面從圖2—4中我們可以看出味道香味的好壞在消費者選擇該類食品時起著非常重要的作用。因此在推出產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們必須突出其在香味上的優(yōu)勢性，并推出不同的包裝，以滿足消費者。圖2—5消費者獲得食用油信息的渠道圖2—5可以知道消費者的購買食用油的行為主要集中在別人的意見以及廣告宣傳上，所以在食用油市場，影響消費者購買決策的主要是外部的信息的影響，要注重廣告的宣傳來促進(jìn)消費者的購買行為。3嘉里公司食用油產(chǎn)品的SWOT分析SWOT分析是用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的一種分析方法。確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。嘉里公司在食用油行業(yè)的產(chǎn)品“金龍魚”、“口福”、“胡姬花”、“香宴”、“花旗”等眾多食用油品牌的SWOT分析如下表所示：表3—1嘉里公司食用油產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢(Strength)：嘉里公司進(jìn)軍食用油行業(yè)比較早，市場的信譽(yù)比較好，市場認(rèn)可度高。嘉里集團(tuán)投資行業(yè)項目廣，有著雄厚的資金實力。3由于處于市場領(lǐng)先者的地位，在行業(yè)內(nèi)的也比較有話語權(quán)，對行業(yè)的走向有影響力。有著比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售終端等等，銷售渠道也比較健全而且穩(wěn)定。穩(wěn)定的原材料來源，在中國若干個戰(zhàn)略地理位置擁有并經(jīng)營著許多油籽和谷物加工廠。建立了遍布全國的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國大陸的所有省份、自治區(qū)和大城市的城鄉(xiāng)地區(qū)劣勢(Weakness)：中國有部分群體有對轉(zhuǎn)基因大豆不認(rèn)可的思想，而嘉里公司的金龍魚等食用油主原料采用的就是轉(zhuǎn)基因大豆因為原材料及廣告的成本投入，一些行業(yè)認(rèn)知度較高的品牌如金龍魚的價位較之其它的品牌較高嘉里公司在食用油行業(yè)上的多品牌營銷策略造成資金人員的大量投入研發(fā)。嘉里集團(tuán)屬于外資企業(yè)，在中國的食用油行業(yè)政策下處于不利的地位機(jī)會(0pportunities)：中國近些年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們得生活水平提高，食用油需求也同樣增大人均收入和生活質(zhì)量的提高，小包裝食用油市場逐步擴(kuò)大。當(dāng)前的人們對健康也提出了新的要求，因此健康型新油種正日益被接受關(guān)稅配額取消，從而可以提高小包裝食用油的成本優(yōu)勢威脅(Threats)作為行業(yè)的領(lǐng)先者，嘉里公司不得不面臨行業(yè)內(nèi)眾多的競爭者政府對油脂加工業(yè)，食用油等的準(zhǔn)入限制原材料依賴進(jìn)口，而國內(nèi)外大豆玉米等糧食價格波動比較大，造成的風(fēng)險比較大來自中糧集團(tuán)的挑戰(zhàn)，中糧在各方面都有著雄厚的實力現(xiàn)代型渠道經(jīng)營成本趨高不下從上表中我們可以看出嘉里公司的食用油產(chǎn)品盡管在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的地位，但同樣也面對著產(chǎn)品的劣勢和外部的威脅，主要的問題來自于日益強(qiáng)大的競爭對手和政府在食用油行業(yè)的政策。因此，嘉里公司食用油品牌在今后的決策中，更應(yīng)該注重對競爭對手，以及和政府的政策相適應(yīng)。4市場細(xì)分和市場定位4.1市場細(xì)分食用大豆油，調(diào)和油和菜籽油屬于大眾購買的品牌，在年齡構(gòu)成上來說，主要是家庭婦女來購買。而食用花生油價格相比普通品種的色拉油高，所以主要是針對收入稍高的中高檔市場。而橄欖油作為一個國內(nèi)還比較新的產(chǎn)品，并且價格也較高，主要是針對那些高檔市場以及送禮的人群市場。4.2目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，對于嘉里公司旗下的食用油品牌來說，其在大眾購買食用的大豆油調(diào)和油上有著絕對的優(yōu)勢，它需要確定突破的目標(biāo)市場主要是中高檔市場，即在花生油以及橄欖油上的市場?！霸獙殹薄ⅰ磅庺~”、“胡姬花”分別是豆油、菜籽油和花生油的專業(yè)品牌4.3市場定位對于嘉里公司的食用油行業(yè)的產(chǎn)品定位，應(yīng)該采取的市場定位策略是迎頭定位，嘉里在小包裝市場進(jìn)入的比較早，是第一個吃螃蟹的人，在大豆油市場有著絕對的優(yōu)勢，然而由于花生油市場的空白沒有及時的抓住并搶占，魯花在這個中高端市場已經(jīng)占據(jù)了主動，因而嘉里公司可以憑借其雄厚的實力采取迎頭定位的策略，在花生油及橄欖油等中高檔市場上進(jìn)行強(qiáng)勢的競爭。因此市場定位主要是對年齡稍大的收入較高的人群市場。把握好市場定位對產(chǎn)品的銷售有著特殊的意義，下面主要是對金龍魚品牌的不同的油類品種市場定位如下面所示：表4—1不同的油類品種市場定位油類品種花生油玉米油芝麻油調(diào)和油色拉油葵花油橄欖油市場定位美味特色的形象代表心血管市場的代表，占領(lǐng)中高端市場香味的代表，品牌滲透的先鋒品牌健康形象的代表，利潤的主要來源品牌滲透的先鋒，封殺福臨門的戰(zhàn)略油種創(chuàng)新形象代表，保健油形象的代表高檔形象的代表送禮市場的代表5嘉里公司食用油產(chǎn)品的營銷目標(biāo)嘉里公司的食用油產(chǎn)品是采用了多品牌營銷的戰(zhàn)略，對于金龍魚傳統(tǒng)油類品牌來說，需要保持其銷售份額，確保領(lǐng)先優(yōu)勢；對于金龍魚新油類品種，及胡姬花花生油等，營銷目標(biāo)是蠶食魯花花生油市場：對于二線的區(qū)域品牌來說，營銷目標(biāo)是保持區(qū)域食用油的優(yōu)勢地位，確保利潤。2008年，金龍魚銷售量約200萬噸，市場份額占30%-40%，2009年“金龍魚”等面向終端消費者的小包裝產(chǎn)品稅前利潤為5630萬美元,增幅為113%,銷量同比增長24%,達(dá)到90萬噸。2010年全國市場綜合占有率為23.86%，2011年制定產(chǎn)品的銷售策劃方案要讓金龍魚作為一線品牌在中國的市場綜合占有率達(dá)到30%以上，銷量同比增長30%以上，嘉里公司的二線品牌要盡量確保利潤，蠶食中糧、魯花的食用油市場。6嘉里公司食用油產(chǎn)品營銷策略6.1產(chǎn)品策略能夠不斷開發(fā)新產(chǎn)品并不斷推出新產(chǎn)品是金龍魚能夠穩(wěn)居食用油行業(yè)第一品牌的一大秘訣。當(dāng)初，金龍魚引進(jìn)了在國外己經(jīng)很普及的色拉油，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但卻不能完全被國人接受。原因是色拉油沒有太多的油香，而中國人的飲食習(xí)慣是非常重視油香的。于是，金龍魚研制出了將花生油、菜籽油和芝麻油混合的第一代調(diào)和油，使色拉油的純凈衛(wèi)生同國人的口味需求進(jìn)行了完美的結(jié)合。2002年7月，金龍魚又推出幫助平衡膳食脂肪酸的第二代調(diào)和油。和第一代調(diào)和油相比，第二代調(diào)和油不但原料更多，而且在保證風(fēng)味和國人口味的基礎(chǔ)上，第二代調(diào)和油營養(yǎng)更均衡，能夠幫助人體脂肪酸攝入量達(dá)到1：1：1的最佳比例，此外，第二代調(diào)和油還富含維生素F.，在國內(nèi)率先達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)食用油領(lǐng)域，金龍魚推出了AE色拉油、AE純香營養(yǎng)大豆油、AE純香營養(yǎng)菜籽油，已通過了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會專家的鑒定并被作為“健康金橋”重點推廣工程。這不僅將對整個食用油市場產(chǎn)生重要影響，使行業(yè)向著健康、科學(xué)的方向發(fā)展，更重要的是，這對于改善中國居民的營養(yǎng)狀況將起到十分重要的作用。值得一提的是，除了金龍魚外，中糧、南順、海獅等企業(yè)陸續(xù)推出了強(qiáng)化維生素A食用油，但采用天然維生素E來抗氧化保護(hù)維生素A的，只有金龍魚一家。在健康功能型食用油領(lǐng)域，金龍魚推出了玉米胚芽油、葵花籽油、山茶油，這幾種油的特色和作用在此不作詳細(xì)介紹。在其后的產(chǎn)品策略中，（1）在對于傳統(tǒng)的食用油市場上，針對嘉里糧油的傳統(tǒng)強(qiáng)勢食用油品種，色拉油，大豆油以及調(diào)和油，應(yīng)該推出新的概念，新的消費概念應(yīng)該注重健康這一敏感話題，同時突出品牌的質(zhì)量。（2）對于競爭對手強(qiáng)勢的食用油品種，魯花的花生油領(lǐng)域，應(yīng)該在其花生油的市場上挖掘新的空白概念，必要的時候可以選擇避免與其正面對抗。（3）對于國內(nèi)新的食用油品種領(lǐng)域，如橄欖油市場，嘉里公司應(yīng)該主動去盡快推出新的產(chǎn)品，并且做好市場定位，做好廣告宣傳，迅速搶占市場份額。6.2價格策略價格是反應(yīng)市場變化最靈敏的因素，是市場營銷組合因素中最活潑的因素。產(chǎn)品價格一方由企業(yè)決定，即由成本、利潤決定，一方面價格又由消費者和客戶決定，此外，價格還受市場競爭狀況的影響，因此價格策略要考慮產(chǎn)品成本、市場需求和市場競爭等多種因素。對于金龍魚及胡姬花等食用油來說，在其后的幾年的價格走向里，由于食用油原材料的變化以及國家的政策的變化，所以產(chǎn)品的價格并不能把握的很準(zhǔn)確，只是針對競爭對手所作出的策略。表6—1金龍魚食用油不同油類品種的價格策略油類品種色拉油調(diào)和油玉米油葵花油花生油芝麻油橄欖油價格策略應(yīng)該比福臨門價格稍貴一點要能保持其利潤，及其領(lǐng)先地位保持合理利潤，分流魯花用戶考慮玉米油的價格，能夠轉(zhuǎn)換玉米油用戶和魯花持平，或比其稍低高于福臨門高于其他對手的，高額形象的代表6.3渠道策略小包裝食用油的主銷渠道大體可分為四類：超市連鎖和大賣場類的現(xiàn)代渠道、批發(fā)和零售的糧油銷售網(wǎng)點成一體系的傳統(tǒng)渠道、以單位集團(tuán)購買分發(fā)職工福利的團(tuán)購渠道、餐飲/酒店類的特殊渠道，前三類渠道銷量所占比例在90%以上。首先，考慮到金龍魚品牌的知名度和美譽(yù)度均高于其它競爭品牌，結(jié)合小包裝食用油的消費特點，總的渠道選擇策略是：綜合應(yīng)用各種銷售渠道，提高金龍魚小包裝食用油的鋪貨率，爭取能夠和其他對手作比較，避免被單獨的評價。其次，應(yīng)維持好嘉里公司的銷售渠道，嘉里公司已經(jīng)建立了遍布全國的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國大陸的所有省份、自治區(qū)和大城市的城鄉(xiāng)地區(qū)。通過直銷和批發(fā)分銷商向客戶分銷產(chǎn)品，其客戶包括超市、大型超市、便利店、百貨商店和街頭商店，以及批發(fā)分銷商。最后，針對嘉里食用油產(chǎn)品的競爭對手來采取一些策略，例如在魯花花生油銷售的強(qiáng)勢地區(qū)，金龍魚食用油要暫時避免其鋒芒等。6.4促銷策略6.4.1廣告策略電視廣告小包裝食用油的主銷渠道大體可分為四類：超市連鎖和大賣場類的現(xiàn)代渠道、批發(fā)和零售的糧油銷售網(wǎng)點成一體系的傳統(tǒng)渠道、以單位集團(tuán)購買分發(fā)職工福利的團(tuán)購渠道、餐飲/酒店類的特殊渠道，前三類渠道銷量所占比例在90%以上。首先，考慮到金龍魚品牌的知名度和美譽(yù)度均高于其它競爭品牌，結(jié)合小包裝食用油的消費特點，總的渠道選擇策略是：綜合應(yīng)用各種銷售渠道，提高金龍魚小包裝食用油的鋪貨率，爭取能夠和其他對手作比較，避免被單獨的評價。主要是針對嘉里公司需要維護(hù)的重要品牌金龍魚的階段內(nèi)的品牌，需要做電視廣告的主要包括金龍魚的新品、中高端產(chǎn)品以及能夠帶來足夠利潤的產(chǎn)品。金龍魚深海魚油調(diào)和油、金龍魚植物甾醇玉米油均可以選擇做電視廣告，同時，為了保持金龍魚的領(lǐng)先地位，應(yīng)該盡量搶占中央電視臺的黃金時間的廣告，時間應(yīng)該保持在10秒之內(nèi)，足夠向顧客傳達(dá)了信息，對于新品的廣告時間應(yīng)該定為3個月，然后在根據(jù)市場銷售情況來制定接下來的方案。可以針對嘉里公司食用油的非一線品牌，胡姬花、元寶及其它區(qū)域品牌也可以，選取5至10個品牌在不同的局域進(jìn)行報紙廣告的投放，主要是系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心。例如胡姬花花生油，應(yīng)以系列廣告的形式推介胡姬花的傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)、濃香等特性，同時就各個促銷活動在報紙上刊登相應(yīng)的廣告配合宣傳。選擇在國內(nèi)幾個大城市的公交車體上，來布置公交車體廣告，主要是針對食用油產(chǎn)品的新品以及對國內(nèi)來說較新的油類品種，例如金龍魚谷維多稻米油等。在外觀上要簡單而且醒目，對于新品的推廣在公交車體上的廣告要富有激情，給觀看者一種耳目一新的感覺，在概念上令人感到有興趣的廣告。6.4.2“金龍魚U滋味，世界品味！”的大運會營銷推廣計劃金龍魚成為深圳2011年世界大學(xué)生運動會糧油食品獨家供應(yīng)商，在新聞發(fā)布會上雙方正式啟動了“金龍魚U滋味，世界品味！”的大運營銷推廣計劃，金龍魚以本次新聞發(fā)布會為大運營銷的起點，廣泛告知金龍魚成為深圳2011大運會的糧油食品獨家供應(yīng)商，并且在后續(xù)的幾個月中，金龍魚將攜手國際大體聯(lián)、國家體育總局等部門，以深圳為中心、覆蓋北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、杭州、沈陽等全國10余個重點中心城市和高校集中城市落地舉行一系列的大運營銷活動，傳播金龍魚獨特的大運營銷理念以及中華民族優(yōu)秀的飲食文化，形成國人關(guān)注世界大運會、參與世界大運會的熱潮，將“金龍魚，U滋味，世界品味！”系列營銷活動推廣到全國各地。金龍魚將全力支持深圳、支持世界大學(xué)生運動會，全力以赴推廣、傳播世界大運理念和精神?；顒幽康模和茝V金龍魚食用油的品牌，傳播大運精神和大運理念活動口號：金龍魚U滋味，世界品味活動時間：2011年全國大學(xué)生運動會前后活動地點：以深圳為中心、覆蓋北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、杭州、沈陽等全國10余個重點中心城市和高校集中城市活動內(nèi)容：通過在大運會前后，在全國10余個重點中心城市進(jìn)行海選，海選活動將在北京、天津、深圳等１１個全國重點城市設(shè)置賽區(qū)，面向全國高校和民眾，選拔和組織健康、陽光大學(xué)生以家庭形式參與特別節(jié)目。同時打造“金龍魚-大運世界品質(zhì)體驗中心”也是其大運系列推廣活動的重要組成部分，邀請近百名消費者共同前往體驗中心參觀，有專門的講解員對消費者進(jìn)行油脂工業(yè)的詳細(xì)講解，消費者除了參觀科普知識走廊、油品生產(chǎn)線之外，還在休息室觀看視頻介紹，同時還可以試吃金龍魚品牌包括糧油米面的各種食品，宣傳大運會精神，推廣金龍魚食用油品牌。6.4.3促銷金龍魚食用油主要是對大型的超市、購物中心來進(jìn)行食用油產(chǎn)品的促銷，采取送套裝贈送。一次購買5L送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈品（2）免費品嘗?？梢栽诂F(xiàn)場有專人負(fù)責(zé)炒菜，然后給消費者免費品嘗。等方式，但不采取價格讓利，有利于新產(chǎn)品的傳播推廣，及維護(hù)好顧客群體。二線的區(qū)域品牌可以對便利店、百貨商店和街頭商店，以及批發(fā)分銷商采取價格上的促銷，或者加量不加價，有利于搶占區(qū)域市場。7預(yù)算7.1廣告媒體預(yù)算在本策劃方案中，廣告媒體主要包括電視、報紙和公交車體廣告，所以我們的預(yù)算費用主要是針對這些廣告媒體來說。對于廣告的時間都先定為3個月，以便根據(jù)具體情況來制定方案。電視廣告主要是選擇在央視的黃金時段，需要投放廣告3個月，廣告預(yù)算應(yīng)該定為1個億。報紙的廣告選擇在目標(biāo)區(qū)域市場的報紙，如胡姬花花生油選擇在廣州日報彩色版塊投放廣告，投放廣告3個月，廣告費用2百萬左右，選擇的5到10個食用油品牌，廣告費用定為1千5百萬左右。公交車體廣告，10余個大城市的選擇3到5個路車進(jìn)行車體廣告投放，廣告費用為1百50萬。此階段廣告投入費用總計1億6千1百50萬左右，再加上廣告制作費、服務(wù)費等，廣告費用預(yù)算為1億8千萬。7.2推廣活動預(yù)算本策劃主要是針對“金龍魚U滋味，世界品味！”的大運會營銷推廣計劃，大運會營銷推廣計劃包括的內(nèi)容較多，有在全國10余個重點中心城市進(jìn)行海選，也有打造“金龍魚-大運世界品質(zhì)體驗中心”，包括將向參加大運會13000多名運動員，提供包括金龍魚系列食用油、大米、面粉等全系列高品質(zhì)的糧油產(chǎn)品。初步預(yù)算定為9千5百萬。8嘉里公司產(chǎn)品的營銷控制8.1效率控制在本文的銷售策劃方案里，效率控制就顯得尤為重要了，效率控制可以提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率。在本次策劃的效率控制中，要注意廣告效率的控制和促銷效率控制。對于廣告效率控制，尤其是金龍魚品牌，應(yīng)該注意廣告的內(nèi)容與金龍魚的市場定位相結(jié)合，選擇比較大的電視臺如中央電視臺做廣告確保受眾人群的數(shù)量，確保廣告的內(nèi)容在受眾人群中被更多的人所接受。8.2戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制主要的目的是讓企業(yè)的戰(zhàn)略實施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)相一致。首先，營銷策略的實施一定要與預(yù)算和審計緊密的聯(lián)系在一起，確保企業(yè)的方針和程序被正確的執(zhí)行；其次，采取適當(dāng)?shù)氖侄危沟脧V告促銷手段里的風(fēng)險減少；最后，堅持對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量成本控制，食用油市場要著眼于內(nèi)外環(huán)境條件的適應(yīng)性。致謝四年的大學(xué)生活即將畫上句號，這與華北水利水電學(xué)院經(jīng)管學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)老師的淳淳教誨，親朋好友的支持是分不開的，在此，我要對他們表示衷心的感謝。本次策劃方案從開始選題到寫作研究得到了我的指導(dǎo)老師董飛老師的悉心指導(dǎo)，在我論文的選題及撰寫的過程中，給了我們及時、細(xì)心、認(rèn)真的指導(dǎo)，我的論文主題格式曾經(jīng)也一度出現(xiàn)偏離，董老師的及時指正是我論文能夠順利完成的保證。論文的寫作完成和老師的指導(dǎo)對我的影響不只在此一篇策劃書的撰寫，更讓我全面系統(tǒng)的了解市場營銷的專業(yè)知識，同時對我的生活的人生態(tài)度以及今后的人生旅途都有非同一般的影響。在此，我向指導(dǎo)老師表達(dá)由衷的謝意，感謝他對我論文給予了極大的幫助，對我今后的人生道路起到了指導(dǎo)的作用。由于本人才疏學(xué)淺，經(jīng)歷不豐，理論水平有限，加之對食用油行業(yè)的研究不深，論文中難免不足之處，敬請各位老師們批評指正。參考文獻(xiàn)[1]楊明剛.《市場營銷策劃》.高等教育出版社，2009.4[2]紀(jì)寶成.《市場營銷學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社，2008.7[3]王方華.呂巍.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.3[4]中國植物油協(xié)會編.《中國油脂》雜志，2002.1[5]王平換.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.重慶大學(xué)出版社，2002.7[6]魏杰.《企業(yè)戰(zhàn)略選擇》.中國發(fā)展出版社，2003.l[7]雷良波.《世界著名企業(yè)管理模式》.珠海出版社，2002.2[8]陳昌魁.食用油迎來品牌營銷時代.中國食品質(zhì)量報，2003.10.30[9]武振業(yè).《企業(yè)戰(zhàn)略管理案例集》.西南交通大學(xué)出版社，1999[10]王平換.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.重慶大學(xué)出版社，2002.9[11]史本山.《投資經(jīng)濟(jì)分析》.西南交通大學(xué)出版社，2003.l[12]斯蒂芬·P·羅賓斯.《管理學(xué)》.中國人民出版社，2008.3[13]KnowledWharton.TheLowdownonCustomerLoyaltyPrograms:WhichAretheMostEffectiveandWhy，《新營銷》,2006.11.29附錄附錄1：英文文獻(xiàn)TheLowdownonCustomerLoyaltyPrograms:WhichAretheMostEffectiveandWhyWhenmakingapurchase,aconsumerhasachoicebetweenusingfrequent-fliermiles,cash,orsomecombinationthereof.Whichwillheorshechoose?Anotherconsumerhasanopportunitytoparticipateinaspecialprogramtogetafreecarwashafterpayingforacertainnumberofwashes.What'sthebestwayforthecar-washownertomotivatethecustomertoparticipate?Suchquestionsareseriousbusinessforairlines,hotelchains,credit-cardcompaniesandothercorporationsthatofferloyaltyprogramstocustomers.WhartonmarketingprofessorXavierDrezeandJosephC.NunesoftheUniversityofLoyaltyprogramshavebeenaroundformorethan100yearsandareexperiencinganenormousresurgence,accordingtoNunes.Frequent-flierprogramsareamongthebest-known--AmericanAirlinesiscreditedwithlaunchingthefirstin1981--butcompaniesbegantryingtowintheheartsandmindsofcustomerslongbeforethat.OneoftheearlyeffortstoencouragecustomerloyaltywastheS&HGreenStampsprogram,whichbeganinthe1930s.Consumersreceivedtinystampswhentheymadepurchasesfromparticipatingmerchants,gluedthemontopagesofbooklets,andredeemedthemforproductswhentheaccumulatedstamps--aformof"alternativecurrency"--hadattainedacertainvalue."Tradingstampsofallkindsareoftenseenasthefirstalternativecurrencytobeawardedtoencouragerepeatpurchases,"Nunesnotes."Theywereinitiallyawardedtocustomerswhopaidwithcashinsteadofcreditinthe1800s,butevolvedintosomethinggivenoutwithpurchases.AfterWorldWarII,dozensofcompaniesbegantryingtooutdoeachother,offeringdouble,tripleandultimatelyquadruplestamps.Theescalationultimatelyledtothestamps'demise.Bythemid-'60s,supermarketsstartedofferingstraightdiscountsinsteadtocutoutthemiddleman."AccordingtoJupiterResearch,morethan75%ofconsumerstodayhaveatleastoneloyaltycard,andthenumberofpeoplewithtwoormoreisestimatedtobeone-thirdoftheshoppingpopulation.Surveysbyinformation-technologyanalystsGartner,ForresterResearchandMETAGroupsuggestthedata-for-dollarsexplosionisshowingnosignsoflettingupanytimesoon.AccordingtoGartneranalystAdamSarner,U.S.companiesspentmorethan$1.2billiononcustomerloyaltyprogramsin2003.DrezeandNunesbecameinterestedinloyaltyprogramsaftersuspectingthatmanyofthemwerenotperformingaswellastheycouldforthecorporationspromotingthem."Therearealotofineffectiveprogramsoutthere,"Drezesays."Todistinguishagoodonefromabadoneyouhavetounderstandhowtheymotivatepeople.Therehasn'tbeenthatmuchresearchontheunderlyingprinciplesthatmakealoyaltyprogramworkornotworkforafirm.Wefeltthatwasasignificantgapthatneededtobefilled."DollarsandMilesInapapertitled,"UsingCombined-CurrencyPricestoLowerConsumers'PerceivedCost,"DrezeandNunesexaminethedifferentkindsofcurrenciesthatconsumerscanaccumulateandspend,suchasfrequent-flyermilesandhotelandcredit-cardrewardspoints.Asconsumersareincreasinglyabletopayforavarietyofgoodsandservicesusingacombinationofrewardcurrenciesandrealmoney,howtheyrespondtowhatDrezeandNunescall"combined-currency"transactionshasbecomeimportanttomarketers.Intheirpaper,DrezeandNunespresentamathematicalproofthatoutlinestheconditionsunderwhichapricedelineatedinmultiplecurrencies(forinstance,$39plus16,000miles)canbesuperiortoastandard,single-currencyprice(whereapersonpayseither$189or25,000milesbutnotacombinationofthetwo).Inthepaper,publishedin2004intheJournalofMarketingResearch,DrezeandNunessaytherearetwowaysthatcombined-currencypricingcanbringinmorerevenueforacompany:suchpricingcaneitherlowerthepsychologicalorperceivedcostassociatedwiththepricingschemeorraisetheamountofrevenuecollectedgivenaperceivedcost.Forexample,aconsumermaybeindifferentastowhetherhespends$500or25,000milesonanairlineticket,butpreferspaying$400plus5,000milesratherthanpayingeitherofthesingle-currencyalternatives."At$0.02permile,thecombined-currencypricebringsintheequivalentrevenuetotheairline,yetinflictsasmallerpsychologicalcosttotheconsumer,"theresearcherswrite.Itisimportanttonote,theyadd,thatthisconsumer'spreferenceforthecombined-currencypriceindicatesthateachmileordollarspentisnotvaluedequally.Theperceivedcostofpayingmoredollarsand/ormilesincreasesasthepaymentinthatcurrencyincreases.Asaresult,itwillbebestforacompanytochargeacombined-currencypricefor,say,anairlineticketwhentwoconditionsexist:Theconsumerdoesnotvalueeachunitwithinacurrencyequallyandtheperceivedcostfunctionforoneofthecurrenciesissaidtobe"convex."Convexitymeans,forexample,that25,000milesappearstobeworthmoretotheconsumerthantwiceasmuchas12,500.Why?"Twenty-fivethousandmileswillgetyouafreeround-tripticketwithintheUnitedStates,while12,500milesmightonlygetyouanupgrade,"saysDreze.Theauthorsreachedtheirconclusionsaftersurveyingthreegroupsoftravelersandhavingthemevaluateandmakechoicesamongpricesissuedinsingleandcombinedcurrencies.Theauthorssaytheirresearchisthefirsttoexplorehowconsumersevaluatetransactionsinvolvingcombined-currencyprices."Youwouldthinkthatifpeoplewereofferedmoneyandmiles,theywouldalwaystakethemoney,butalotofpeoplewantthemilesinstead,"Drezesays."Theirfeelingis,'MoneyisonlymoneyandifItakemoneyinsteadofmiles,I'lljustusethemoneytopayabill.'There'snothingspecialaboutpayingabill.Butwhentheytakefrequent-filermilesasarewardinsteadofcash,theywillusethemtotaketripsandthatgivesthemmemories.Thatmakesthemilesspecial.Theairlinesconsidertheirprograms'aspirational'asfliersearmarktheirmilesforspecialtrips.There'salotgoingonpsychologicallywhenitcomestotakingmilesorsomeotherkindofrewardspoints.Peopledon'tconsidermilesorpointstobethesamethingasmoney.""ArtificialAdvancement"Inanotherpaper,"TheEndowedProgressEffect:HowArtificialAdvancementIncreasesEffort,"NunesandDrezeoutlinehowcompaniescanstructurecertainrewardsprogramstomakethemmoreattractivetocustomersandhencemoreprofitable.Endowedprogressmeansthatpeoplewhoareprovidedwithartificialadvancementtowardagoalshowgreaterpersistencetowardsreachingthegoalthantheyotherwisewould.Byartificialadvancement,acompanyadvancesacustomertowardagoa