實效品牌策略的范例-上海“雅尚久久圓”品牌策劃

實效品牌策略的典范——上?！把派?久久圓”品牌策劃溫韜實效品牌看法：??腳踏實地，與時俱進；策略先行，實效組合?！糇銎放?，第一要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要腳踏實地、講究實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學寶潔。實效就要促使銷售。◆中國市場競爭程度，花費者素質(zhì)及花費看法、花費行為等與先進國家大不同樣。在外國，品牌是與花費者進行交流，在中國，品牌更重要的是作為推動銷售的一種工具。所以，外國先進的品牌管理理論與方法到了中國就一定針對國情進行改造！◆在中國現(xiàn)下的市場環(huán)境中，需要成立“產(chǎn)品導向型”的品牌策略，品牌必定要有功能性利益清楚的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依*品牌帶動產(chǎn)品?！羝放乒芾恚c時俱進。一個強勢品牌必定是一個不停創(chuàng)新的品牌。公司要逢迎花費者厭舊喜新的心理，依據(jù)市場環(huán)境變化，不停地從產(chǎn)品、技術(shù)、流傳、通路、組織、管理等各個方面進行創(chuàng)新?！舸蟛糠种袊墓救狈ζ放撇呗灾笇?，這是好多公司品牌及營銷流傳失誤的根來源因。實效品牌策略，一定依據(jù)“策略先行”的原則，在策略指導下，著重與公司、市場實質(zhì)聯(lián)合，進行實效營銷流傳組合?！魧嵭У钠放撇呗砸泶丝虪I銷流傳的各個方面才能促使銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略以后的實效營銷流傳組合才是取勝的重點?！羝放剖墙?jīng)過品牌辨別系統(tǒng)流傳出去的。而花費者能夠經(jīng)過與品牌接觸的任何一個點和面感覺品牌，這就決定了品牌辨別系統(tǒng)成立的全面性和與花費者的親近性。實效品牌辨別系統(tǒng)的成立一方面要突出了品牌辨別系統(tǒng)成立的全面性與獨到性，另一方面要突出與花費者接觸層面的規(guī)劃。品牌營銷之理念因為科學的發(fā)展，技術(shù)的進步，公司經(jīng)過在創(chuàng)建產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的當先來保持競爭優(yōu)勢愈來愈困難，此外，跟著生活水平的不停提高，人們愈來愈多的追求更高層次的花費，追求個性化花費，純真的產(chǎn)品功能在購置因素中所占比率愈來愈少，花費者在花費過程中其實不但追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（辨別、象征需求，感情需求），追求的是一種感覺、自我價值的表現(xiàn)，一種自己的價值和重要性獲得認可后的心理知足。若有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的花費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)當清醒地認識到：花費者購置的是有感情依靠的品牌，而非純真的產(chǎn)品。正是這類基本花費看法的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是經(jīng)過創(chuàng)建品牌價值來知足花費者的心理需求——辨別、象征需乞降感情需求。并且，這類品牌價值將為公司創(chuàng)建更高的收益和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更重視的是意識形態(tài)和心理描繪，是抵花費者心理市場的規(guī)劃、指引和激發(fā)。實效品牌營銷典范品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量已經(jīng)被大家所廣泛認可，品牌營銷，如虎生翼!那么，能否是誰都能夠化品牌為虎翼呢？——自然不行能。品牌營銷可否成為虎翼，重點在于能否實效。事實勝于全部！實效品牌營銷策略，上海雅尚衣飾有限公司“久久圓”的品牌運作可謂模范。上海雅尚衣飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服飾等系列產(chǎn)品，多年來為眾多國內(nèi)、國際名牌褲裝擔當加工制作。2002年起進一步伐整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采納國際通行的連鎖加盟專賣的運轉(zhuǎn)方式，在全國推行“久久圓“褲裝連鎖?！熬镁脠A”的出生，源自“全部的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲全部褲子都賣99元。在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元固然只差1塊錢，卻打破了100元的心理價位?！叭康难澴佣假u99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長遠久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推行。因為生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢，其余品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但因為先期準備不充分，市場銷售情況其實不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志前鋒（上海/濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進行規(guī)范整頓。此中，在品牌策劃方面，客戶和終端花費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：在對“久久圓”進行品牌診療時發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題：第一是品牌策略存在問題。缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴重不足，品牌個性模糊?；蛟S說只是是找到了一個“全部褲子都賣元”的獨到賣點并依據(jù)諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促使沒有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營銷。品牌策略的模糊造成了流傳要旨的模糊、訊息的單調(diào)，沒有流傳主題及相應(yīng)的利益支持點：單調(diào)的價格（99元）流傳主題，使得品牌只有價錢聯(lián)想而缺乏價值內(nèi)涵；全部褲子都賣

99元，使得花費者對褲子質(zhì)量造成思疑，但流傳中沒有一個流傳主題明確回答“為何全部的褲子都賣

99元”的問題。此外，品牌名稱所表現(xiàn)的直接價錢流傳主題，造成“質(zhì)量便宜”的品牌印象，流傳中并沒認識到這個問題而采納有效提高質(zhì)量形象的行動。其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；品牌標記不雅觀；品牌標準字體不切合行業(yè)及產(chǎn)品特點；大面積的藍色彩，色彩單調(diào)，不利于品牌形象的豐富，不利于與其余流傳品牌流傳因素的組合。色彩太冷，特別在冬時節(jié)，不利于創(chuàng)建賣場銷售氛圍，不利于刺激購置欲念。銷售辨別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面流傳設(shè)計不一致；流傳物料與銷售現(xiàn)場設(shè)計風格不一致。各樣流傳物料的不規(guī)范造成品牌形象的不一致和“精雕細刻，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。在對品牌診療的基礎(chǔ)之上，確立了品牌策劃的方向：第一要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不只是純真代表99元，還應(yīng)當有更為深沉的涵義，以此增添品牌的相信度和附帶值。流傳主題要解決掉“為何全部的褲子都賣99元”的問題，以取消花費者對產(chǎn)品價值的思疑。在主題確立的基礎(chǔ)上對品牌視覺辨別系統(tǒng)進行整合。品牌策劃——發(fā)掘內(nèi)涵，充分演繹：在發(fā)掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時，我們發(fā)現(xiàn)原品牌流傳中可利用的只有“上海雅尚衣飾有限公司出品”所表現(xiàn)的地區(qū)優(yōu)勢——來自上海的品牌。這是能夠深挖的一個點。但“來自上?！狈路饘ζ放撇o多么強盛的支持力，所以我們又深挖至上海的衣飾文化、上海的褲裝文化?！堑?，假如花費者能夠以為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和相信度就增強起來了。這樣，品牌主題方向確立：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化流傳到哪里?！熬镁脠A”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的流傳，就是流傳上海褲裝文化。久久圓的品牌管理&流傳將一直環(huán)繞上海褲裝文化做文章。使花費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應(yīng)當是一個有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，經(jīng)過演繹上海褲裝文化，引起無窮美好品牌聯(lián)想，達到提高品牌形象，提高品牌相信度的作用。于是我們開始研究起了上海的衣飾文化并在此過程中找尋與“久久圓”的聯(lián)合點。在研究上海衣飾文化中，老上海所表現(xiàn)出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上表現(xiàn)的“永遠團聚”的含義給了我們啟迪——“久久圓”就是祝福祖國永遠團聚。于是有了上海衣飾文化與“久久圓”的故事：百年繁榮，東方巴黎。上海，作為中國服飾文化之都，百年來引領(lǐng)著中國服飾之潮流。上海服飾，因融合中西時髦元素，形成了自己鮮亮的特點，博得了“穿在上海”的美名。早在三十年月，因聚集了來自寧波、蘇州等全國各地的服飾人材，又得西方服飾民風之先，上海已經(jīng)發(fā)展成了中國服飾文化的模范之城，并出生了一大量到現(xiàn)在仍在國際上很有名譽的服飾品牌。跟著服飾業(yè)的日益成熟，專業(yè)褲裝開始出現(xiàn)。因為設(shè)計、制作人員的專業(yè)化，一批以“高質(zhì)量、廉價位”的專業(yè)褲裝品牌深受各階層的歡迎，上至社會紳士，下至一般職員，都形成了到專業(yè)褲裝店購置、訂制褲子的習慣?！熬镁脠A”也是受此啟迪而出生的?！熬镁脠A”因其寓意祖國永遠平定、合家團聚、事業(yè)圓滿，頗得人們的喜歡。上世紀90年月末，香港、澳門接踵回歸，上海雅尚衣飾有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)“久久圓”這塊金字招牌的價值，實時進行注冊保護，并于2002年投入巨資，與國內(nèi)著名專業(yè)策劃公司強強聯(lián)合，采納國際通行的連鎖加盟方式，在全國推行“雅尚·久久圓褲裝連鎖”。為了持續(xù)保持“高質(zhì)量、廉價位”的品牌文化，加之“久久圓”的諧音“九十九元”，雅尚公司依據(jù)99元的一致標準進行規(guī)?；a(chǎn)，大幅度降低成本，市場上零售價180元左右的褲子，在久久圓，僅需99元?！案哔|(zhì)量、廉價位”的品牌文化獲得進一步升華。同時，“源自上海，專一制褲”主題看法的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更為鮮亮和突出?！派?久久圓，源自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝品牌。以“流傳上海褲裝文化”為己任，秉著“高質(zhì)量，廉價位”的品牌文化，致力于打造國際化褲裝品牌。為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題看法，店內(nèi)裝飾時都制作了精巧的壁畫展現(xiàn)上海衣飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精巧裝裱的老上海照片，進店后，無不感覺到了濃濃的上海衣飾文化氣味。品牌內(nèi)涵的發(fā)掘和流傳主題的提煉，品牌獲得豐富了，增強了相信度。但怎樣解決“為何全部的褲子都賣99元”的問題，怎樣取消花費者關(guān)于產(chǎn)質(zhì)量量的疑慮呢？不同的媒體承載不同的信息。——櫥窗上醒目的“全國一致零售價99元”刺激了顧客的購置欲念——不貴呀，進去看看吧?！M店后，精巧的裝飾、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風情像框，無不讓顧客深刻感覺到了濃濃的上海衣飾文化氣味，美好品牌聯(lián)想帶來的是對顧客對產(chǎn)品價值的認可。導購第一時間的講解完全取消了花費者對價錢疑慮：一致標準的規(guī)模生產(chǎn)和一致管理大幅度降低成本，使得平常180多元的褲子能夠僅售99元。并且品牌內(nèi)涵的發(fā)掘使得原由更為充分：我們向來在秉著和弘揚“高質(zhì)量、廉價位”的品牌文化。品牌主題確實定為形象辨別系統(tǒng)