教學(xué)第十二章廣告效果測(cè)定課件

第十二章廣告效果測(cè)定

本章重點(diǎn)廣告效果的特征廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容與方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的內(nèi)容與方法11/26/20221第十二章廣告效果測(cè)定第十二章廣告效果測(cè)定整體概述概述二點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概述一點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概述三點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概述概述二概述一概述三12.1廣告效果測(cè)定概述一、廣告效果的含義和特征（一）廣告效果的含義

——指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。11/26/20223第十二章廣告效果測(cè)定12.1廣告效果測(cè)定概述一、廣告效果的含義和特征11（二）廣告效果的特征

1、時(shí)間的滯后性一是所發(fā)布的廣告信息與消費(fèi)者的接觸具有滯后性，使廣告效果推后；二是廣告受眾接受廣告信息后在行為上具有滯后性。因此，廣告效果測(cè)定要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，以提高廣告效果測(cè)定的準(zhǔn)確性。11/26/20224第十二章廣告效果測(cè)定11/22/20224第十二章廣告效果測(cè)定2、效果的積累性

由于每次廣告宣傳不能起到立竿見影的作用，所以，某一時(shí)點(diǎn)的廣告效果都是這一時(shí)點(diǎn)以前的多次廣告宣傳積累的結(jié)果。因此，廣告要反復(fù)宣傳。11/26/20225第十二章廣告效果測(cè)定2、效果的積累性11/22/20225第十二章廣告

3、效果的復(fù)合性不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，廣告主可以綜合利用，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果也許是多種媒體宣傳的共同結(jié)果。因此，在廣告效果測(cè)定時(shí)，要分清影響或確定廣告效果的主次要因素，以確保測(cè)定的客觀性和真實(shí)性。11/26/20226第十二章廣告效果測(cè)定3、效果的復(fù)合性11/22/20226第十二章廣告

4、效果的間接性一是消費(fèi)者受廣告宣傳的影響，在商品使用過程中對(duì)商品有全面的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了信任感，因而重復(fù)購買；二是對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者會(huì)將該品牌推薦給親朋好友，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告效果。11/26/20227第十二章廣告效果測(cè)定4、效果的間接性11/22/20227第十二章廣告

4、效果的間接性一是消費(fèi)者受廣告宣傳的影響，在商品使用過程中對(duì)商品有全面的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了信任感，因而重復(fù)購買；二是對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者會(huì)將該品牌推薦給親朋好友，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告效果。11/26/20228第十二章廣告效果測(cè)定4、效果的間接性11/22/20228第十二章廣告二、廣告效果的種類

1、按廣告效果層次分

經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)心理效果和社會(huì)效果。

2、按廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分

短期效果和長(zhǎng)期效果。11/26/20229第十二章廣告效果測(cè)定二、廣告效果的種類11/22/20229第十二章廣告3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分：導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果、衰退期效果。

4、按廣告活動(dòng)整體過程分：事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果與事后測(cè)定效果。11/26/202210第十二章廣告效果測(cè)定3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分：導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)

三、廣告效果測(cè)定的意義

1、廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。廣告效果測(cè)定是檢驗(yàn)廣告計(jì)劃、廣告活動(dòng)合理與否的有效途徑；也可從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為下一階段廣告活動(dòng)打基礎(chǔ)。11/26/202211第十二章廣告效果測(cè)定三、廣告效果測(cè)定的意義11/22/202211第十二章

2、廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。通過測(cè)定，檢查廣告目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、營銷目標(biāo)的吻合程度，以正確把握下一階段的廣告活動(dòng)。11/26/202212第十二章廣告效果測(cè)定2、廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。11/22/3、促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。

通過測(cè)定可了解受眾對(duì)廣告的接受程度、廣告主題是否突出、是否富有藝術(shù)感染力、是否符合消費(fèi)心理需求、是否收到良好的心理效果。這些都可為企業(yè)未來的廣告活動(dòng)提供參考。11/26/202213第十二章廣告效果測(cè)定3、促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。11/22/202214、促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。廣告效果測(cè)定能夠比較客觀地肯定廣告活動(dòng)所取得的效益，也可以找到除廣告宣傳因素以外影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的原因，從而調(diào)整營銷策略，促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。11/26/202214第十二章廣告效果測(cè)定4、促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。廣告效果測(cè)定能夠比較客觀四、廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則

1、針對(duì)性原則指廣告效果測(cè)定必須有明確而具體的目標(biāo)。確定了具體的測(cè)定目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的測(cè)定手段和方法，測(cè)定的結(jié)果也才準(zhǔn)確、可信。如檢查產(chǎn)品銷售變化、消費(fèi)習(xí)慣變化、知名度提高。11/26/202215第十二章廣告效果測(cè)定四、廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則11/22/202215第十

2、可靠性原則在測(cè)定過程中，要求抽樣的調(diào)查樣本有典型意義和代表意義；調(diào)查表的設(shè)計(jì)要合理，匯總的方法要科學(xué)、先進(jìn)；考慮的影響因素要全面；測(cè)定要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，這樣，測(cè)定結(jié)果才可靠。11/26/202216第十二章廣告效果測(cè)定2、可靠性原則11/22/202216第十二章廣告

3、綜合性原則

影響廣告效果的因素有可控因素（如廣告預(yù)算、媒體選擇、刊播時(shí)間、播放頻率等）和不可控因素（如國家法律法規(guī)、消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化水平等）。這些因素對(duì)廣告效果的影響是綜合性的，要予以重視，測(cè)定時(shí)，除要對(duì)影響因素進(jìn)行綜合性分析外，還要考慮媒體使用的并列性以及廣告播放時(shí)間的交叉性。11/26/202217第十二章廣告效果測(cè)定3、綜合性原則11/22/202217第十二章廣告效

4、經(jīng)常性原則

由于廣告效果具有時(shí)間上的滯后性、效果上的積累性、復(fù)合性以及間接性等特征，使得廣告效果測(cè)定要定期或不定期地進(jìn)行。11/26/202218第十二章廣告效果測(cè)定4、經(jīng)常性原則11/22/202218第十二章廣告效

5、經(jīng)濟(jì)性原則

廣告效果測(cè)定所選的樣本數(shù)量、測(cè)定模式、地點(diǎn)、方法以及相關(guān)指標(biāo)等，既要考慮測(cè)定本身的要求，也要考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，用較少的成本投入取得較高的廣告效果測(cè)定產(chǎn)出。11/26/202219第十二章廣告效果測(cè)定5、經(jīng)濟(jì)性原則11/22/202219第十二章廣告效五、廣告效果測(cè)定的程序確定測(cè)定的問題搜集有關(guān)資料整理分析資料論證分析結(jié)果撰寫分析報(bào)告11/26/202220第十二章廣告效果測(cè)定五、廣告效果測(cè)定的程序確搜整論撰11/22/202220第十1、確定效果測(cè)定的具體問題要把廣告主在廣告宣傳中存在的最關(guān)鍵和最迫切需要了解的效果問題作為測(cè)定的重點(diǎn)。如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的知名度、銷售量等。11/26/202221第十二章廣告效果測(cè)定1、確定效果測(cè)定的具體問題11/22/202221第十二章2、搜集有關(guān)資料（1）制定計(jì)劃

由測(cè)定單位制定搜集資料的計(jì)劃，計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容、人員組織等。同時(shí)廣告主與測(cè)定單位還要就雙方的權(quán)利義務(wù)簽定正式的合同。11/26/202222第十二章廣告效果測(cè)定2、搜集有關(guān)資料11/22/202222第十二章廣告效（2）組建調(diào)查研究組測(cè)定研究組是由各類調(diào)查人員組成的優(yōu)化組合群體，做到綜合與專業(yè)測(cè)定人員、高中低各層次測(cè)定人員、理論部門與實(shí)際部門專家、老中青不同年齡的測(cè)定人員相結(jié)合。這樣有分工負(fù)責(zé)，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的測(cè)定的成果。11/26/202223第十二章廣告效果測(cè)定（2）組建調(diào)查研究組11/22/202223第十二章廣（3）搜集有關(guān)資料一是企業(yè)外部資料（與廣告活動(dòng)有關(guān)的政策、法規(guī)、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)資料、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、市場(chǎng)供求變化、主要媒體、消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告促銷狀況）；二是企業(yè)內(nèi)部資料（企業(yè)近年來的銷售、利潤(rùn)狀況、廣告預(yù)算、廣告媒體選擇等情況）。11/26/202224第十二章廣告效果測(cè)定（3）搜集有關(guān)資料11/22/202224第十二章廣告3、整理和分析資料

對(duì)所搜集到的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。

資料歸納的方法有：按時(shí)間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。在分類整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行初步分析。11/26/202225第十二章廣告效果測(cè)定3、整理和分析資料11/22/202225第十二章廣分析方法有：綜合分析——從企業(yè)的整體出發(fā)，綜合分析企業(yè)的廣告效果；專題分析——根據(jù)效果測(cè)定課題的要求，對(duì)企業(yè)廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。11/26/202226第十二章廣告效果測(cè)定分析方法有：綜合分析——從企業(yè)的整體出發(fā)，綜合分4、論證分析結(jié)果

即召開分析結(jié)果論證會(huì)。邀請(qǐng)社會(huì)上有關(guān)專家、學(xué)者參加，廣告主負(fù)責(zé)人出席，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告效果的測(cè)定結(jié)果進(jìn)行全方位的評(píng)議論證，使測(cè)定結(jié)果進(jìn)一步科學(xué)合理。由廣告效果測(cè)定研究組負(fù)責(zé)11/26/202227第十二章廣告效果測(cè)定4、論證分析結(jié)果11/22/202227第十二章廣常用的方法有：

（1）判斷分析法：根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質(zhì)、發(fā)表意見的權(quán)威程度等因素確定一個(gè)綜合權(quán)數(shù)，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行修正。

（2）集體思考法：由與會(huì)的專家、學(xué)者對(duì)廣告效果測(cè)定的結(jié)果進(jìn)行討論研究，各自發(fā)表獨(dú)創(chuàng)性意見，集體修正，綜合分析，得出集體結(jié)果。11/26/202228第十二章廣告效果測(cè)定常用的方法有：11/22/202228第十二章5、撰寫測(cè)定分析結(jié)果

企業(yè)廣告效果測(cè)定分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括：

（1）序言：闡明廣告效果測(cè)定的背景、目的與意義。

（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告主廣告促銷的規(guī)模、范圍和方法等。

（3）廣告效果測(cè)定的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）廣告效果測(cè)定的實(shí)際步驟。（5）廣告效果測(cè)定的具體結(jié)果。（6）改善廣告促銷的具體意見。11/26/202229第十二章廣告效果測(cè)定5、撰寫測(cè)定分析結(jié)果11/22/202229第十二章12.2廣告的心理效果測(cè)定一、廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容

廣告心理效果——廣告溝通效果，如知曉度、認(rèn)知度、偏好等變化方面的效果11/26/202230第十二章廣告效果測(cè)定12.2廣告的心理效果測(cè)定一、廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容11（一）廣告知曉度的測(cè)定

——指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比例和程度。

某則廣告的知曉度=（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)）*100%

某則廣告的了解度=（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）*100%11/26/202231第十二章廣告效果測(cè)定（一）廣告知曉度的測(cè)定11/22/202231第十二章

[例如]廣告公司發(fā)放對(duì)某則廣告知曉度調(diào)查問卷10000份，在10000個(gè)媒體受眾中，有8000人知曉該則廣告。在知曉該則廣告的8000位媒體受眾中，如果有3000人對(duì)該廣告宣傳的產(chǎn)品有較深的了解。那末：

該廣告的知曉度＝（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中人數(shù)）×100％＝8000/10000×100％＝80％11/26/202232第十二章廣告效果測(cè)定[例如]廣告公司發(fā)放對(duì)某則廣告知曉度調(diào)查問

該廣告的了解度＝（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）×100％＝3000/8000×100％＝37.5％。廣告知曉度和了解度用于測(cè)定不同階段廣告效果的有效指標(biāo)和內(nèi)容。11/26/202233第十二章廣告效果測(cè)定該廣告的了解度＝（被調(diào)查者中知曉并了解該廣（二）對(duì)廣告內(nèi)容回憶狀況的測(cè)定——指借助一定的方法評(píng)估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法?！盎貞洝背１挥脕泶_定消費(fèi)者記憶廣告的程度。11/26/202234第十二章廣告效果測(cè)定（二）對(duì)廣告內(nèi)容回憶狀況的測(cè)定11/22/202234第十二

對(duì)廣告回憶的方法有兩種：

1、無輔助回憶（純粹回憶）讓媒體受眾獨(dú)立地對(duì)某些廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不作任何提示。

2、輔助回憶調(diào)查人員在調(diào)查時(shí)，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。提示有：商標(biāo)、品牌、色彩、標(biāo)題或插圖等。11/26/202235第十二章廣告效果測(cè)定對(duì)廣告回憶的方法有兩種：11/22/202235第十二（三）受眾偏好狀況的測(cè)定

——在一些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者較固定地購買某種品牌產(chǎn)品的心理特征。偏好在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一系列的重復(fù)購買行為，因此，企業(yè)要重視品牌偏好的培養(yǎng)。11/26/202236第十二章廣告效果測(cè)定（三）受眾偏好狀況的測(cè)定11/22/202236第十二章二、廣告心理效果測(cè)定的方法（一）心理效果的事前測(cè)定

——在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種試驗(yàn)，以對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。11/26/202237第十二章廣告效果測(cè)定二、廣告心理效果測(cè)定的方法11/22/202237第十二章

常用方法有：1、專家意見綜合法在廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，然后綜合所有專家的意見，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。該法是事前測(cè)定中比較簡(jiǎn)便的一種方法，邀請(qǐng)的人數(shù)以10—15人為宜。應(yīng)為專家準(zhǔn)備的材料有：已設(shè)計(jì)的廣告方案、廣告產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)及市場(chǎng)的前景資料等。11/26/202238第十二章廣告效果測(cè)定常用方法有：11/22/202238第十二章廣告

2、直接測(cè)定法把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)比打分。該法用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、認(rèn)知、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。見下表：11/26/202239第十二章廣告效果測(cè)定2、直接測(cè)定法11/22/202239第十二章廣告

廣告評(píng)分項(xiàng)目得分滿分本廣告吸引讀者注意力的能力如何20本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何20本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何20本廣告特有的訴求效能如何20本廣告建議激起實(shí)際購買行動(dòng)的強(qiáng)度如何20評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：得分80－100為優(yōu)秀；60－80為好；40－60為較好；20－40為中等；0－20為差。11/26/202240第十二章廣告效果測(cè)定廣告評(píng)分項(xiàng)目得分滿分本廣告吸引讀者注

3、組群測(cè)試法讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。組群測(cè)試法一次可以測(cè)試5—10則廣告，通常詢問的主要問題見講義P34611/26/202241第十二章廣告效果測(cè)定3、組群測(cè)試法11/22/202241第十二章廣告4、儀器測(cè)試法——借助儀器測(cè)試廣告作品效果，是一種輔助手段。（1）視向測(cè)驗(yàn)法

人們的視線一般總是停留在關(guān)心與有興趣的地方，越關(guān)心，越感興趣，視線駐留的時(shí)間就越長(zhǎng)。視向測(cè)驗(yàn)器是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時(shí)的視線順序以及駐留時(shí)間長(zhǎng)短的一種儀器。根據(jù)測(cè)知的視線移動(dòng)圖和各部位注目時(shí)間長(zhǎng)短的比例，可以預(yù)知：廣告文案文字字體排列的易讀性、廣告各要素位置安排的合理性、廣告畫面中須突出或最吸引人的部分的實(shí)現(xiàn)性。該法也有不少缺點(diǎn)。11/26/202242第十二章廣告效果測(cè)定4、儀器測(cè)試法——借助儀器測(cè)試廣告作品效果，是一種輔助手段（2）皮膚測(cè)試法人在受到諸如興奮、感動(dòng)、緊張等情緒起伏的沖擊后，人體的出汗情況會(huì)隨之發(fā)生變化，進(jìn)而引起皮下電流的變化。皮膚反射測(cè)驗(yàn)器就是根據(jù)這種變化來測(cè)量媒體受眾的感情變化，分析手眾的心理感受。該法主要用于對(duì)電視廣告和廣播廣告效果的測(cè)定?？梢詸z查測(cè)定最能激起受眾情感起伏的地方，即檢查“高潮”是否符合廣告經(jīng)營者的意圖。該法也有一定的缺點(diǎn)。11/26/202243第十二章廣告效果測(cè)定（2）皮膚測(cè)試法11/22/202243第十二章廣告效（3）瞬間顯露測(cè)試法利用電源的不斷刺激，在段時(shí)間內(nèi)(?秒或1/10秒內(nèi)）呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。該法的作用和用途是：測(cè)試印刷品廣告中各要素的顯眼程度；測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定大標(biāo)題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當(dāng)位置。11/26/202244第十二章廣告效果測(cè)定（3）瞬間顯露測(cè)試法11/22/202244第十二章廣（4）記憶鼓測(cè)試法在廣告策劃中，記憶鼓是專門用來研究在一定時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)廣告作品的記憶程度。該法是：被調(diào)查者在一定時(shí)間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一則廣告后，主持測(cè)試者立即用再確認(rèn)法，測(cè)驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)廣告文案的記憶，從而評(píng)估出品牌名稱、廣告主名稱、廣告文案的主要內(nèi)容等易于記憶的程度。11/26/202245第十二章廣告效果測(cè)定（4）記憶鼓測(cè)試法11/22/202245第十二章廣告（5）瞳孔計(jì)測(cè)試法瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，在黑暗中要張大。對(duì)感興趣的事物長(zhǎng)時(shí)間的凝視，瞳孔也愈張大。瞳孔計(jì)測(cè)試法，就是根據(jù)這個(gè)道理，用有關(guān)設(shè)備將瞳孔伸縮情況記錄下來，以測(cè)定瞳孔伸縮與受眾興趣反映之間的關(guān)系。這種方法多用于電視廣告效果的測(cè)定。對(duì)所測(cè)的結(jié)果也不要過分相信，因?yàn)橥鬃兓瘯?huì)受到很多因素的影響。11/26/202246第十二章廣告效果測(cè)定（5）瞳孔計(jì)測(cè)試法11/22/202246第十二章廣告（二）心理效果的事中測(cè)定

在廣告已開始刊播后進(jìn)行的。事中測(cè)定可以直接了解受眾在日常生活中對(duì)廣告的反應(yīng)，得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。

常用的方法有：1、市場(chǎng)試驗(yàn)法先選定一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)刊播以設(shè)計(jì)好的廣告，然后再同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的一般地區(qū)，根據(jù)受眾的反映情況，比較試驗(yàn)地區(qū)與一般地區(qū)之間的差異，就可以測(cè)定出廣告促銷活動(dòng)的心理效果。見P351例。11/26/202247第十二章廣告效果測(cè)定（二）心理效果的事中測(cè)定11/22/202247第十二章對(duì)電視、廣播廣告效果的事中測(cè)定，可用以下4種方法：（1）家中測(cè)試將小型屏幕放映機(jī)安置在具有代表性目標(biāo)消費(fèi)者家中，讓這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目。（2）汽車拖車測(cè)試以汽車拖車作為臨時(shí)的工作試驗(yàn)室，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行試驗(yàn)。11/26/202248第十二章廣告效果測(cè)定對(duì)電視、廣播廣告效果的事中測(cè)定，可用以下4種方（3）劇場(chǎng)測(cè)試邀請(qǐng)被調(diào)查者到劇場(chǎng)看電影和廣告片，。放映之前，請(qǐng)被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品類別中他們比較喜歡的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同類別商品中選擇他們喜歡的品牌。（4）播放測(cè)試在普通的甚高頻電視臺(tái)或有線電視節(jié)目頻道播放電視節(jié)目和廣告，播放后，再詢問觀眾能夠回憶多少廣告片中的內(nèi)容。

11/26/202249第十二章廣告效果測(cè)定（3）劇場(chǎng)測(cè)試11/22/202249第十二章廣告效果2、函詢法一般采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。把設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，填寫后收回分析。11/26/202250第十二章廣告效果測(cè)定2、函詢法11/22/202250第十二章廣告效果（三）廣告心理效果的事后測(cè)定有兩層含義：一是一則廣告刊播過程一結(jié)束，就立即對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定；二是一則廣告宣傳活動(dòng)結(jié)束后過一段時(shí)間，再對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定。效果測(cè)定與廣告刊播結(jié)束之間的時(shí)間間隔主要有媒體的性質(zhì)決定，同時(shí)也要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者自身的特點(diǎn)。11/26/202251第十二章廣告效果測(cè)定（三）廣告心理效果的事后測(cè)定11/22/202251第十二章

事后測(cè)定的方法有：1、要點(diǎn)打分法請(qǐng)被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。見P353表13—2。11/26/202252第十二章廣告效果測(cè)定事后測(cè)定的方法有：11/22/202252第十二章2、雪林測(cè)定法該法又分為以下三種方法：（1）節(jié)目效果測(cè)定法——召集一定數(shù)量并有代表性的觀眾到劇場(chǎng)，觀眾被要求按照個(gè)人的意見對(duì)被測(cè)驗(yàn)的廣告表演節(jié)目進(jìn)行評(píng)分定級(jí)。（2）廣告效果測(cè)定法——邀請(qǐng)具有代表性的觀眾到劇場(chǎng)欣賞被測(cè)定的各種廣告片。在未看廣告之前和看完廣告之后分別憑票選擇自己喜歡的商品。然后看廣告商品品牌的選擇度高低，選擇度高出部分就是該廣告片的心理效果。11/26/202253第十二章廣告效果測(cè)定2、雪林測(cè)定法11/22/202253第十二章廣告效（3）基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法目的在于客觀地評(píng)價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測(cè)驗(yàn)電視廣告的效果?；倦娨晱V告測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：趣味反應(yīng)、回憶程度、理解程度、廣告作品診斷、效果評(píng)定、購買欲望、廣告片的整體效果。11/26/202254第十二章廣告效果測(cè)定（3）基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法11/22/202254第十二章12.3廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定

廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷業(yè)績(jī)。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。11/26/202255第十二章廣告效果測(cè)定12.3廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定廣告的經(jīng)濟(jì)效果

一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定——就是測(cè)定在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化狀況。11/26/202256第十二章廣告效果測(cè)定一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義11/22/202256第十二

這種產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化有兩層含義：一是指一定時(shí)期的廣告促銷所導(dǎo)致的廣告產(chǎn)品銷售額以及利潤(rùn)額的絕對(duì)增加量；二是指一定時(shí)期的廣告促銷活動(dòng)所引起的相對(duì)量的變化，即是廣告投入與產(chǎn)出結(jié)果的比較。11/26/202257第十二章廣告效果測(cè)定這種產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化有兩層含義：一是指

投入產(chǎn)出指標(biāo)要求：1、每增加一個(gè)單位產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額，要求廣告投入最小，銷售增加額最大。2、每增加一個(gè)單位的廣告經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)指標(biāo)，要求廣告主獲益最大。3、這種相對(duì)指標(biāo)的提高，要有利于形成一個(gè)良好的結(jié)構(gòu)與兩性循環(huán)。11/26/202258第十二章廣告效果測(cè)定投入產(chǎn)出指標(biāo)要求：11/22/202258第十二章二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法

廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測(cè)定，因?yàn)殇N售效果除了受廣告影響外，還會(huì)受到產(chǎn)品特色、價(jià)格和服務(wù)等影響。

11/26/202259第十二章廣告效果測(cè)定二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法11/22/202259第十二章

常用的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法主要有：（一）廣告費(fèi)用比率法它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。計(jì)算公式：

廣告費(fèi)用率=（本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額）*100%11/26/202260第十二章廣告效果測(cè)定常用的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法主要有：11/22/202廣告費(fèi)用率的倒數(shù)稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。公式：

單位廣告費(fèi)用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額）*100%

廣告費(fèi)用率越小，或單位廣告費(fèi)用銷售率越大，說明廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。11/26/202261第十二章廣告效果測(cè)定廣告費(fèi)用率的倒數(shù)稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它（二）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法計(jì)算公式：

單位廣告費(fèi)用銷售增加率

=[（本期廣告后的銷售額-本期廣告前銷售額）/本期廣告費(fèi)用總額]*100%

該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。11/26/202262第十二章廣告效果測(cè)定（二）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法11/22/202262第十二（三）廣告效果比率法計(jì)算公式：

廣告銷售效果比率=（本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）*100%

廣告銷售利潤(rùn)效果比率=（本期銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）*100%

上述兩個(gè)指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。11/26/202263第十二章廣告效果測(cè)定（三）廣告效果比率法11/22/202263第十二章廣

（四）費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法計(jì)算公式：

廣告費(fèi)用利潤(rùn)率

=（本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后利潤(rùn)總額]*100%

該指標(biāo)數(shù)值越小，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

11/26/202264第十二章廣告效果測(cè)定（四）費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)增加單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)率=（本期廣告后利潤(rùn)總額/本期廣告費(fèi)用總額）*100%

該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)增加額=[（本期廣告后利潤(rùn)總額-本期廣告前利潤(rùn)總額）/本期廣告費(fèi)用總額]*100%

該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。11/26/202265第十二章廣告效果測(cè)定單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)率=（本期廣告后利潤(rùn)總額/本期廣告費(fèi)（五）市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售額的比例。計(jì)算公式：

市場(chǎng)占有率=（某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額）*100%

該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

11/26/202266第十二章廣告效果測(cè)定（五）市場(chǎng)占有率法11/22/202266第十二章廣告

市場(chǎng)占有率提高率=（單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額）*100%

該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

市場(chǎng)擴(kuò)大率=（本期廣告后的市場(chǎng)占有率/本期廣告前的市場(chǎng)占有率）*100%

該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。11/26/202267第十二章廣告效果測(cè)定市場(chǎng)占有率提高率=（單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類（六）市場(chǎng)占有率與聲音占有率法市場(chǎng)占有率法主要用來評(píng)價(jià)廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上、在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。11/26/202268第十二章廣告效果測(cè)定（六）市場(chǎng)占有率與聲音占有率法11/22/202268第十二假設(shè)以下公式成立：廣告費(fèi)用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場(chǎng)占有率

廣告有效率=（市場(chǎng)占有率/聲音占有率）*100%見P358例。11/26/202269第十二章廣告效果測(cè)定假設(shè)以下公式成立：11/22/202269第十二章（七）盈虧臨界點(diǎn)法此法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率，公式：平均銷售廣告費(fèi)用率=（廣告費(fèi)用額/產(chǎn)品銷售額）*100%ΔX>0說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好；ΔX<0說明廣告費(fèi)用使用不合理，需要壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。11/26/202270第十二章廣告效果測(cè)定（七）盈虧臨界點(diǎn)法11/22/202270第十二章廣(八）廣告效果測(cè)定指數(shù)法該法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法見講義P359例子。11/26/202271第十二章廣告效果測(cè)定(八）廣告效果測(cè)定指數(shù)法11/22/202271第十二章12.4廣告的社會(huì)效果測(cè)定一、廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容

廣告宣傳的社會(huì)效果——是指廣告廣告刊播之后對(duì)社會(huì)某些方面的影響。這種影響有正的影響，也有負(fù)的影響。11/26/202272第十二章廣告效果測(cè)定12.4廣告的社會(huì)效果測(cè)定一、廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容11Q|A您的問題是？——善于提問,勤于思考問答環(huán)節(jié)Q|A您的問題是？問答環(huán)節(jié)結(jié)束語

CONCLUSION

感謝參與本課程，也感激大家對(duì)我們工作的支持與積極的參與。課程后會(huì)發(fā)放課程滿意度評(píng)估表，如果對(duì)我們課程或者工作有什么建議和意見，也請(qǐng)寫在上邊，來自于您的聲音是對(duì)我們最大的鼓勵(lì)和幫助，大家在填寫評(píng)估表的同時(shí)，也預(yù)祝各位步步高升，真心期待著再次相會(huì)！結(jié)束語

CONCLUSION

感謝參與本課程，也感激大家對(duì)我最后、感謝您的到來·講師：XXXX·時(shí)間：202X.XX.XX最后、感謝您的到來第十二章廣告效果測(cè)定

本章重點(diǎn)廣告效果的特征廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容與方法廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的內(nèi)容與方法11/26/202276第十二章廣告效果測(cè)定第十二章廣告效果測(cè)定整體概述概述二點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概述一點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概述三點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概述概述二概述一概述三12.1廣告效果測(cè)定概述一、廣告效果的含義和特征（一）廣告效果的含義

——指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。11/26/202278第十二章廣告效果測(cè)定12.1廣告效果測(cè)定概述一、廣告效果的含義和特征11（二）廣告效果的特征

1、時(shí)間的滯后性一是所發(fā)布的廣告信息與消費(fèi)者的接觸具有滯后性，使廣告效果推后；二是廣告受眾接受廣告信息后在行為上具有滯后性。因此，廣告效果測(cè)定要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，以提高廣告效果測(cè)定的準(zhǔn)確性。11/26/202279第十二章廣告效果測(cè)定11/22/20224第十二章廣告效果測(cè)定2、效果的積累性

由于每次廣告宣傳不能起到立竿見影的作用，所以，某一時(shí)點(diǎn)的廣告效果都是這一時(shí)點(diǎn)以前的多次廣告宣傳積累的結(jié)果。因此，廣告要反復(fù)宣傳。11/26/202280第十二章廣告效果測(cè)定2、效果的積累性11/22/20225第十二章廣告

3、效果的復(fù)合性不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，廣告主可以綜合利用，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果也許是多種媒體宣傳的共同結(jié)果。因此，在廣告效果測(cè)定時(shí)，要分清影響或確定廣告效果的主次要因素，以確保測(cè)定的客觀性和真實(shí)性。11/26/202281第十二章廣告效果測(cè)定3、效果的復(fù)合性11/22/20226第十二章廣告

4、效果的間接性一是消費(fèi)者受廣告宣傳的影響，在商品使用過程中對(duì)商品有全面的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了信任感，因而重復(fù)購買；二是對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者會(huì)將該品牌推薦給親朋好友，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告效果。11/26/202282第十二章廣告效果測(cè)定4、效果的間接性11/22/20227第十二章廣告

4、效果的間接性一是消費(fèi)者受廣告宣傳的影響，在商品使用過程中對(duì)商品有全面的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了信任感，因而重復(fù)購買；二是對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者會(huì)將該品牌推薦給親朋好友，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告效果。11/26/202283第十二章廣告效果測(cè)定4、效果的間接性11/22/20228第十二章廣告二、廣告效果的種類

1、按廣告效果層次分

經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)心理效果和社會(huì)效果。

2、按廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分

短期效果和長(zhǎng)期效果。11/26/202284第十二章廣告效果測(cè)定二、廣告效果的種類11/22/20229第十二章廣告3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分：導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果、衰退期效果。

4、按廣告活動(dòng)整體過程分：事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果與事后測(cè)定效果。11/26/202285第十二章廣告效果測(cè)定3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分：導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)

三、廣告效果測(cè)定的意義

1、廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。廣告效果測(cè)定是檢驗(yàn)廣告計(jì)劃、廣告活動(dòng)合理與否的有效途徑；也可從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為下一階段廣告活動(dòng)打基礎(chǔ)。11/26/202286第十二章廣告效果測(cè)定三、廣告效果測(cè)定的意義11/22/202211第十二章

2、廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。通過測(cè)定，檢查廣告目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、營銷目標(biāo)的吻合程度，以正確把握下一階段的廣告活動(dòng)。11/26/202287第十二章廣告效果測(cè)定2、廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。11/22/3、促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。

通過測(cè)定可了解受眾對(duì)廣告的接受程度、廣告主題是否突出、是否富有藝術(shù)感染力、是否符合消費(fèi)心理需求、是否收到良好的心理效果。這些都可為企業(yè)未來的廣告活動(dòng)提供參考。11/26/202288第十二章廣告效果測(cè)定3、促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。11/22/202214、促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。廣告效果測(cè)定能夠比較客觀地肯定廣告活動(dòng)所取得的效益，也可以找到除廣告宣傳因素以外影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的原因，從而調(diào)整營銷策略，促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。11/26/202289第十二章廣告效果測(cè)定4、促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。廣告效果測(cè)定能夠比較客觀四、廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則

1、針對(duì)性原則指廣告效果測(cè)定必須有明確而具體的目標(biāo)。確定了具體的測(cè)定目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的測(cè)定手段和方法，測(cè)定的結(jié)果也才準(zhǔn)確、可信。如檢查產(chǎn)品銷售變化、消費(fèi)習(xí)慣變化、知名度提高。11/26/202290第十二章廣告效果測(cè)定四、廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則11/22/202215第十

2、可靠性原則在測(cè)定過程中，要求抽樣的調(diào)查樣本有典型意義和代表意義；調(diào)查表的設(shè)計(jì)要合理，匯總的方法要科學(xué)、先進(jìn)；考慮的影響因素要全面；測(cè)定要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，這樣，測(cè)定結(jié)果才可靠。11/26/202291第十二章廣告效果測(cè)定2、可靠性原則11/22/202216第十二章廣告

3、綜合性原則

影響廣告效果的因素有可控因素（如廣告預(yù)算、媒體選擇、刊播時(shí)間、播放頻率等）和不可控因素（如國家法律法規(guī)、消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化水平等）。這些因素對(duì)廣告效果的影響是綜合性的，要予以重視，測(cè)定時(shí)，除要對(duì)影響因素進(jìn)行綜合性分析外，還要考慮媒體使用的并列性以及廣告播放時(shí)間的交叉性。11/26/202292第十二章廣告效果測(cè)定3、綜合性原則11/22/202217第十二章廣告效

4、經(jīng)常性原則

由于廣告效果具有時(shí)間上的滯后性、效果上的積累性、復(fù)合性以及間接性等特征，使得廣告效果測(cè)定要定期或不定期地進(jìn)行。11/26/202293第十二章廣告效果測(cè)定4、經(jīng)常性原則11/22/202218第十二章廣告效

5、經(jīng)濟(jì)性原則

廣告效果測(cè)定所選的樣本數(shù)量、測(cè)定模式、地點(diǎn)、方法以及相關(guān)指標(biāo)等，既要考慮測(cè)定本身的要求，也要考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，用較少的成本投入取得較高的廣告效果測(cè)定產(chǎn)出。11/26/202294第十二章廣告效果測(cè)定5、經(jīng)濟(jì)性原則11/22/202219第十二章廣告效五、廣告效果測(cè)定的程序確定測(cè)定的問題搜集有關(guān)資料整理分析資料論證分析結(jié)果撰寫分析報(bào)告11/26/202295第十二章廣告效果測(cè)定五、廣告效果測(cè)定的程序確搜整論撰11/22/202220第十1、確定效果測(cè)定的具體問題要把廣告主在廣告宣傳中存在的最關(guān)鍵和最迫切需要了解的效果問題作為測(cè)定的重點(diǎn)。如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的知名度、銷售量等。11/26/202296第十二章廣告效果測(cè)定1、確定效果測(cè)定的具體問題11/22/202221第十二章2、搜集有關(guān)資料（1）制定計(jì)劃

由測(cè)定單位制定搜集資料的計(jì)劃，計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容、人員組織等。同時(shí)廣告主與測(cè)定單位還要就雙方的權(quán)利義務(wù)簽定正式的合同。11/26/202297第十二章廣告效果測(cè)定2、搜集有關(guān)資料11/22/202222第十二章廣告效（2）組建調(diào)查研究組測(cè)定研究組是由各類調(diào)查人員組成的優(yōu)化組合群體，做到綜合與專業(yè)測(cè)定人員、高中低各層次測(cè)定人員、理論部門與實(shí)際部門專家、老中青不同年齡的測(cè)定人員相結(jié)合。這樣有分工負(fù)責(zé)，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的測(cè)定的成果。11/26/202298第十二章廣告效果測(cè)定（2）組建調(diào)查研究組11/22/202223第十二章廣（3）搜集有關(guān)資料一是企業(yè)外部資料（與廣告活動(dòng)有關(guān)的政策、法規(guī)、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)資料、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、市場(chǎng)供求變化、主要媒體、消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告促銷狀況）；二是企業(yè)內(nèi)部資料（企業(yè)近年來的銷售、利潤(rùn)狀況、廣告預(yù)算、廣告媒體選擇等情況）。11/26/202299第十二章廣告效果測(cè)定（3）搜集有關(guān)資料11/22/202224第十二章廣告3、整理和分析資料

對(duì)所搜集到的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。

資料歸納的方法有：按時(shí)間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。在分類整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行初步分析。11/26/2022100第十二章廣告效果測(cè)定3、整理和分析資料11/22/202225第十二章廣分析方法有：綜合分析——從企業(yè)的整體出發(fā)，綜合分析企業(yè)的廣告效果；專題分析——根據(jù)效果測(cè)定課題的要求，對(duì)企業(yè)廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。11/26/2022101第十二章廣告效果測(cè)定分析方法有：綜合分析——從企業(yè)的整體出發(fā)，綜合分4、論證分析結(jié)果

即召開分析結(jié)果論證會(huì)。邀請(qǐng)社會(huì)上有關(guān)專家、學(xué)者參加，廣告主負(fù)責(zé)人出席，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告效果的測(cè)定結(jié)果進(jìn)行全方位的評(píng)議論證，使測(cè)定結(jié)果進(jìn)一步科學(xué)合理。由廣告效果測(cè)定研究組負(fù)責(zé)11/26/2022102第十二章廣告效果測(cè)定4、論證分析結(jié)果11/22/202227第十二章廣常用的方法有：

（1）判斷分析法：根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質(zhì)、發(fā)表意見的權(quán)威程度等因素確定一個(gè)綜合權(quán)數(shù)，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行修正。

（2）集體思考法：由與會(huì)的專家、學(xué)者對(duì)廣告效果測(cè)定的結(jié)果進(jìn)行討論研究，各自發(fā)表獨(dú)創(chuàng)性意見，集體修正，綜合分析，得出集體結(jié)果。11/26/2022103第十二章廣告效果測(cè)定常用的方法有：11/22/202228第十二章5、撰寫測(cè)定分析結(jié)果

企業(yè)廣告效果測(cè)定分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括：

（1）序言：闡明廣告效果測(cè)定的背景、目的與意義。

（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告主廣告促銷的規(guī)模、范圍和方法等。

（3）廣告效果測(cè)定的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）廣告效果測(cè)定的實(shí)際步驟。（5）廣告效果測(cè)定的具體結(jié)果。（6）改善廣告促銷的具體意見。11/26/2022104第十二章廣告效果測(cè)定5、撰寫測(cè)定分析結(jié)果11/22/202229第十二章12.2廣告的心理效果測(cè)定一、廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容

廣告心理效果——廣告溝通效果，如知曉度、認(rèn)知度、偏好等變化方面的效果11/26/2022105第十二章廣告效果測(cè)定12.2廣告的心理效果測(cè)定一、廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容11（一）廣告知曉度的測(cè)定

——指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比例和程度。

某則廣告的知曉度=（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)）*100%

某則廣告的了解度=（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）*100%11/26/2022106第十二章廣告效果測(cè)定（一）廣告知曉度的測(cè)定11/22/202231第十二章

[例如]廣告公司發(fā)放對(duì)某則廣告知曉度調(diào)查問卷10000份，在10000個(gè)媒體受眾中，有8000人知曉該則廣告。在知曉該則廣告的8000位媒體受眾中，如果有3000人對(duì)該廣告宣傳的產(chǎn)品有較深的了解。那末：

該廣告的知曉度＝（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中人數(shù)）×100％＝8000/10000×100％＝80％11/26/2022107第十二章廣告效果測(cè)定[例如]廣告公司發(fā)放對(duì)某則廣告知曉度調(diào)查問

該廣告的了解度＝（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）×100％＝3000/8000×100％＝37.5％。廣告知曉度和了解度用于測(cè)定不同階段廣告效果的有效指標(biāo)和內(nèi)容。11/26/2022108第十二章廣告效果測(cè)定該廣告的了解度＝（被調(diào)查者中知曉并了解該廣（二）對(duì)廣告內(nèi)容回憶狀況的測(cè)定——指借助一定的方法評(píng)估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法?！盎貞洝背１挥脕泶_定消費(fèi)者記憶廣告的程度。11/26/2022109第十二章廣告效果測(cè)定（二）對(duì)廣告內(nèi)容回憶狀況的測(cè)定11/22/202234第十二

對(duì)廣告回憶的方法有兩種：

1、無輔助回憶（純粹回憶）讓媒體受眾獨(dú)立地對(duì)某些廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不作任何提示。

2、輔助回憶調(diào)查人員在調(diào)查時(shí)，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。提示有：商標(biāo)、品牌、色彩、標(biāo)題或插圖等。11/26/2022110第十二章廣告效果測(cè)定對(duì)廣告回憶的方法有兩種：11/22/202235第十二（三）受眾偏好狀況的測(cè)定

——在一些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者較固定地購買某種品牌產(chǎn)品的心理特征。偏好在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一系列的重復(fù)購買行為，因此，企業(yè)要重視品牌偏好的培養(yǎng)。11/26/2022111第十二章廣告效果測(cè)定（三）受眾偏好狀況的測(cè)定11/22/202236第十二章二、廣告心理效果測(cè)定的方法（一）心理效果的事前測(cè)定

——在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種試驗(yàn)，以對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。11/26/2022112第十二章廣告效果測(cè)定二、廣告心理效果測(cè)定的方法11/22/202237第十二章

常用方法有：1、專家意見綜合法在廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，然后綜合所有專家的意見，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。該法是事前測(cè)定中比較簡(jiǎn)便的一種方法，邀請(qǐng)的人數(shù)以10—15人為宜。應(yīng)為專家準(zhǔn)備的材料有：已設(shè)計(jì)的廣告方案、廣告產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)及市場(chǎng)的前景資料等。11/26/2022113第十二章廣告效果測(cè)定常用方法有：11/22/202238第十二章廣告

2、直接測(cè)定法把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)比打分。該法用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、認(rèn)知、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。見下表：11/26/2022114第十二章廣告效果測(cè)定2、直接測(cè)定法11/22/202239第十二章廣告

廣告評(píng)分項(xiàng)目得分滿分本廣告吸引讀者注意力的能力如何20本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何20本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何20本廣告特有的訴求效能如何20本廣告建議激起實(shí)際購買行動(dòng)的強(qiáng)度如何20評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：得分80－100為優(yōu)秀；60－80為好；40－60為較好；20－40為中等；0－20為差。11/26/2022115第十二章廣告效果測(cè)定廣告評(píng)分項(xiàng)目得分滿分本廣告吸引讀者注

3、組群測(cè)試法讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。組群測(cè)試法一次可以測(cè)試5—10則廣告，通常詢問的主要問題見講義P34611/26/2022116第十二章廣告效果測(cè)定3、組群測(cè)試法11/22/202241第十二章廣告4、儀器測(cè)試法——借助儀器測(cè)試廣告作品效果，是一種輔助手段。（1）視向測(cè)驗(yàn)法

人們的視線一般總是停留在關(guān)心與有興趣的地方，越關(guān)心，越感興趣，視線駐留的時(shí)間就越長(zhǎng)。視向測(cè)驗(yàn)器是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時(shí)的視線順序以及駐留時(shí)間長(zhǎng)短的一種儀器。根據(jù)測(cè)知的視線移動(dòng)圖和各部位注目時(shí)間長(zhǎng)短的比例，可以預(yù)知：廣告文案文字字體排列的易讀性、廣告各要素位置安排的合理性、廣告畫面中須突出或最吸引人的部分的實(shí)現(xiàn)性。該法也有不少缺點(diǎn)。11/26/2022117第十二章廣告效果測(cè)定4、儀器測(cè)試法——借助儀器測(cè)試廣告作品效果，是一種輔助手段（2）皮膚測(cè)試法人在受到諸如興奮、感動(dòng)、緊張等情緒起伏的沖擊后，人體的出汗情況會(huì)隨之發(fā)生變化，進(jìn)而引起皮下電流的變化。皮膚反射測(cè)驗(yàn)器就是根據(jù)這種變化來測(cè)量媒體受眾的感情變化，分析手眾的心理感受。該法主要用于對(duì)電視廣告和廣播廣告效果的測(cè)定。可以檢查測(cè)定最能激起受眾情感起伏的地方，即檢查“高潮”是否符合廣告經(jīng)營者的意圖。該法也有一定的缺點(diǎn)。11/26/2022118第十二章廣告效果測(cè)定（2）皮膚測(cè)試法11/22/202243第十二章廣告效（3）瞬間顯露測(cè)試法利用電源的不斷刺激，在段時(shí)間內(nèi)(?秒或1/10秒內(nèi)）呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。該法的作用和用途是：測(cè)試印刷品廣告中各要素的顯眼程度；測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定大標(biāo)題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當(dāng)位置。11/26/2022119第十二章廣告效果測(cè)定（3）瞬間顯露測(cè)試法11/22/202244第十二章廣（4）記憶鼓測(cè)試法在廣告策劃中，記憶鼓是專門用來研究在一定時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)廣告作品的記憶程度。該法是：被調(diào)查者在一定時(shí)間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一則廣告后，主持測(cè)試者立即用再確認(rèn)法，測(cè)驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)廣告文案的記憶，從而評(píng)估出品牌名稱、廣告主名稱、廣告文案的主要內(nèi)容等易于記憶的程度。11/26/2022120第十二章廣告效果測(cè)定（4）記憶鼓測(cè)試法11/22/202245第十二章廣告（5）瞳孔計(jì)測(cè)試法瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，在黑暗中要張大。對(duì)感興趣的事物長(zhǎng)時(shí)間的凝視，瞳孔也愈張大。瞳孔計(jì)測(cè)試法，就是根據(jù)這個(gè)道理，用有關(guān)設(shè)備將瞳孔伸縮情況記錄下來，以測(cè)定瞳孔伸縮與受眾興趣反映之間的關(guān)系。這種方法多用于電視廣告效果的測(cè)定。對(duì)所測(cè)的結(jié)果也不要過分相信，因?yàn)橥鬃兓瘯?huì)受到很多因素的影響。11/26/2022121第十二章廣告效果測(cè)定（5）瞳孔計(jì)測(cè)試法11/22/202246第十二章廣告（二）心理效果的事中測(cè)定

在廣告已開始刊播后進(jìn)行的。事中測(cè)定可以直接了解受眾在日常生活中對(duì)廣告的反應(yīng)，得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。

常用的方法有：1、市場(chǎng)試驗(yàn)法先選定一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)刊播以設(shè)計(jì)好的廣告，然后再同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的一般地區(qū)，根據(jù)受眾的反映情況，比較試驗(yàn)地區(qū)與一般地區(qū)之間的差異，就可以測(cè)定出廣告促銷活動(dòng)的心理效果。見P351例。11/26/2022122第十二章廣告效果測(cè)定（二）心理效果的事中測(cè)定11/22/202247第十二章對(duì)電視、廣播廣告效果的事中測(cè)定，可用以下4種方法：（1）家中測(cè)試將小型屏幕放映機(jī)安置在具有代表性目標(biāo)消費(fèi)者家中，讓這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目。（2）汽車拖車測(cè)試以汽車拖車作為臨時(shí)的工作試驗(yàn)室，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行試驗(yàn)。11/26/2022123第十二章廣告效果測(cè)定對(duì)電視、廣播廣告效果的事中測(cè)定，可用以下4種方（3）劇場(chǎng)測(cè)試邀請(qǐng)被調(diào)查者到劇場(chǎng)看電影和廣告片，。放映之前，請(qǐng)被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品類別中他們比較喜歡的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同類別商品中選擇他們喜歡的品牌。（4）播放測(cè)試在普通的甚高頻電視臺(tái)或有線電視節(jié)目頻道播放電視節(jié)目和廣告，播放后，再詢問觀眾能夠回憶多少廣告片中的內(nèi)容。

11/26/2022124第十二章廣告效果測(cè)定（3）劇場(chǎng)測(cè)試11/22/202249第十二章廣告效果2、函詢法一般采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。把設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，填寫后收回分析。11/26/2022125第十二章廣告效果測(cè)定2、函詢法11/22/202250第十二章廣告效果（三）廣告心理效果的事后測(cè)定有兩層含義：一是一則廣告刊播過程一結(jié)束，就立即對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定；二是一則廣告宣傳活動(dòng)結(jié)束后過一段時(shí)間，再對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定。效果測(cè)定與廣告刊播結(jié)束之間的時(shí)間間隔主要有媒體的性質(zhì)決定，同時(shí)也要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者自身的特點(diǎn)。11/26/2022126第十二章廣告效果測(cè)定（三）廣告心理效果的事后測(cè)定11/22/202251第十二章

事后測(cè)定的方法有：1、要點(diǎn)打分法請(qǐng)被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。見P353表13—2。11/26/2022127第十二章廣告效果測(cè)定事后測(cè)定的方法有：11/22/202252第十二章2、雪林測(cè)定法該法又分為以下三種方法：（1）節(jié)目效果測(cè)定法——召集一定數(shù)量并有代表性的觀眾到劇場(chǎng)，觀眾被要求按照個(gè)人的意見對(duì)被測(cè)驗(yàn)的廣告表演節(jié)目進(jìn)行評(píng)分定級(jí)。（2）廣告效果測(cè)定法——邀請(qǐng)具有代表性的觀眾到劇場(chǎng)欣賞被測(cè)定的各種廣告片。在未看廣告之前和看完廣告之后分別憑票選擇自己喜歡的商品。然后看廣告商品品牌的選擇度高低，選擇度高出部分就是該廣告片的心理效果。11/26/2022128第十二章廣告效果測(cè)定2、雪林測(cè)定法11/22/202253第十二章廣告效（3）基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法目的在于客觀地評(píng)價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測(cè)驗(yàn)電視廣告的效果?；倦娨晱V告測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：趣味反應(yīng)、回憶程度、理解程度、廣告作品診斷、效果評(píng)定、購買欲望、廣告片的整體效果。11/26/2022129第十二章廣告效果測(cè)定（3）基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法11/22/202254第十二章12.3廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定

廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷業(yè)績(jī)。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。11/26/2022130第十二章廣告效果測(cè)定12.3廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定廣告的經(jīng)濟(jì)效果

一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定——就是測(cè)定在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化狀況。11/26/2022131第十二章廣告效果測(cè)定一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義11/22/202256第十二

這種產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化有兩層含義：一是指一定時(shí)期的廣告促銷所導(dǎo)致的廣告產(chǎn)品銷售額以及利潤(rùn)額的絕對(duì)增加量；二是指一定時(shí)期的廣告促銷活動(dòng)所引起的相對(duì)量的變化，即是廣告投入與產(chǎn)出結(jié)果的比較。11/26/2022132第十二章廣告效果測(cè)定這種產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化有兩層含義：一是指

投入產(chǎn)出指標(biāo)要求：1、每增加一個(gè)單位產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額，要求廣告投入最小，銷售增加額最大。2、每增加一個(gè)單位的廣告經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)指標(biāo)，要求廣告主獲益最大。3、這種相對(duì)指標(biāo)的提高，要有利于形成一個(gè)良好的結(jié)構(gòu)與兩性循環(huán)。11/26/2022133第十二章廣告效果測(cè)定投入產(chǎn)出指標(biāo)要求：11/22/202258第十二章二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法

廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測(cè)定，因?yàn)殇N售效果除了受廣告影響外，還會(huì)受到產(chǎn)品特色、價(jià)格和服務(wù)等影響。

11/26/2022134第十二章廣告效果測(cè)定二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法11/22/202259第十二章

常用的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法主要有：（一）廣告費(fèi)用比率法