教學(xué)第一單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論課件

MARKETING同學(xué)們好同學(xué)們好同學(xué)們好MARKETING同學(xué)們好同學(xué)們好同學(xué)們好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院袁玉玲二OO八年二月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing第一單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)查第三單元消費(fèi)者行為分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略第五單元校內(nèi)教學(xué)企業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)第六單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第七單元綜合實(shí)訓(xùn)課程主要內(nèi)容:第一單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述課程主要內(nèi)容:課程學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)（1）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（2）分析影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素（3）掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)容（4）掌握產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)管理等理論與實(shí)踐知識(shí)。2、能力目標(biāo)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境問(wèn)題的分析能力（2）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析的能力（3）產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣能力

（4）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題策劃的能力課程學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)（5）商務(wù)洽談能力（6）創(chuàng)新思維能力3、拓展目標(biāo)（1）良好的組織協(xié)作精神（2）良好的溝通協(xié)調(diào)意識(shí)（3）較強(qiáng)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力（5）商務(wù)洽談能力課程重難點(diǎn):重點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略難點(diǎn):環(huán)境分析的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用組合策略的運(yùn)用課程重難點(diǎn):重點(diǎn):難點(diǎn):課程學(xué)習(xí)方法課堂講授案例分析小組討論個(gè)人閱讀實(shí)踐練習(xí)模擬操作課程學(xué)習(xí)方法課堂講授資料閱讀菲利普?科特勒----《營(yíng)銷(xiāo)管理》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《時(shí)尚》資料閱讀菲利普?科特勒課程學(xué)習(xí)要求課內(nèi)要求課前演講課堂發(fā)言模擬練習(xí)課后作業(yè)出勤保證實(shí)踐及考核以小組為單位做課題分析，完成市場(chǎng)分析報(bào)告課程學(xué)習(xí)要求課內(nèi)要求讓我們揚(yáng)帆起航，

創(chuàng)造美好的未來(lái)！讓我們揚(yáng)帆起航，

創(chuàng)造美好第一單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目本單元結(jié)構(gòu)提示第一單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家買(mǎi)方一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買(mǎi)方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望。一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人交換以滿(mǎn)足所需、所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，菲利普·科特勒的定義需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)價(jià)值滿(mǎn)意和質(zhì)量交換交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念必須理解菲利普·科特勒的定義需要欲產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值滿(mǎn)意和質(zhì)量交換交易市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者欲望產(chǎn)品效用滿(mǎn)足欲望產(chǎn)品效用滿(mǎn)足費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者欲望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀(guān)念（Ideas）營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）地點(diǎn)（Places）課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。

課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要。營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的

生活中無(wú)處不在［1］企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的

總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷(xiāo)”的最佳方式。營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的

生活中無(wú)處不在［2］總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的專(zhuān)家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克專(zhuān)家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新專(zhuān)家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。

——管理大師彼得·杜魯克專(zhuān)家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目營(yíng)銷(xiāo)備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。營(yíng)銷(xiāo)備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是營(yíng)銷(xiāo)備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第62頁(yè)．營(yíng)銷(xiāo)備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史(自學(xué))一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成何時(shí)、何地、有何代表人物、有何背景二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的傳播和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史(自學(xué))一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成練習(xí)與思考1、有人說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，這種理解正確嗎？為什么？2、從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究?jī)?nèi)容的發(fā)展。作業(yè)--認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)與思考1、有人說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，這種理解正確嗎？為什么小結(jié)本次課重點(diǎn)市場(chǎng)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能課后思考區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的重要性拜拜小結(jié)本次課重點(diǎn)拜拜第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要了解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念學(xué)習(xí)目標(biāo)第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念學(xué)習(xí)內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

生產(chǎn)觀(guān)念→產(chǎn)品觀(guān)念→推銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和必須樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

（一）什么是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。（二）樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重要性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，不同營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。案例：三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的觀(guān)念必須樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（一）什么是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念甲：居民不穿鞋，此島無(wú)市場(chǎng)，我即返回。乙：居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長(zhǎng)駐開(kāi)發(fā)？丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù)期每年可賣(mài)2萬(wàn)雙；開(kāi)發(fā)需投1.5萬(wàn)美元，收益率約15％；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6PS。案例不穿鞋是我們的習(xí)慣！甲：居民不穿鞋，此島無(wú)市場(chǎng)，我即返回。案例不穿鞋是我企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

生產(chǎn)觀(guān)念→產(chǎn)品觀(guān)念→推銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變第一、生產(chǎn)觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)20年代觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。特征：賣(mài)方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷(xiāo)，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，是降低T型汽車(chē)的成本。老福特第一、生產(chǎn)觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)20年代對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，是降

第二、產(chǎn)品觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)30年代觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。特征：賣(mài)方市場(chǎng)、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷(xiāo)？酒香不怕巷子深！第二、產(chǎn)品觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)30年代？酒香不怕巷子深！

第三、推銷(xiāo)觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)40～50年代觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷(xiāo)和大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。特征：買(mǎi)方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷(xiāo)什么。產(chǎn)品推銷(xiāo)能否永駐市場(chǎng)？第三、推銷(xiāo)觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)40～50年代產(chǎn)品推銷(xiāo)能否

第四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

時(shí)間：20世紀(jì)50～60年代觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。特征：買(mǎi)方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。案例：海爾集團(tuán)的“經(jīng)營(yíng)理念”

第四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念時(shí)間：20世紀(jì)50～60年代

第五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

時(shí)間：20世紀(jì)70年代觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。特征：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為中心。

案例：?？松囊鹱苑?/p>

第五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的劃分

生產(chǎn)觀(guān)念→產(chǎn)品觀(guān)念→推銷(xiāo)觀(guān)念→營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別區(qū)別點(diǎn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同市場(chǎng)需求現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同以顧客為重以自我為重營(yíng)銷(xiāo)手段不同整體營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)、促銷(xiāo)獲利方法不同滿(mǎn)足顧客需求擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別區(qū)別點(diǎn)現(xiàn)代營(yíng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念體系市場(chǎng)觀(guān)念創(chuàng)造需求觀(guān)念權(quán)變觀(guān)念戰(zhàn)略觀(guān)念競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念體系市場(chǎng)觀(guān)念（一）市場(chǎng)觀(guān)念要求企業(yè)樹(shù)立一切為顧客利益著想的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，真正做到“顧客第一”、“客戶(hù)至上”。以“市場(chǎng)觀(guān)念”來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方針，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。案例“海爾”自砸冰箱事件（一）市場(chǎng)觀(guān)念要求（二）創(chuàng)造需求觀(guān)念要求企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀(guān)念和生活方式，或主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。案例“索尼”電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新（二）創(chuàng)造需求觀(guān)念要求（三）權(quán)變觀(guān)念要求企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變數(shù)，把它作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本依據(jù)，有效地確定營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。案例1984年，菲力普·科特勒在美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念。（三）權(quán)變觀(guān)念要求（四）戰(zhàn)略觀(guān)念要求企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。案例“三得利”進(jìn)軍上海市場(chǎng)的戰(zhàn)略策劃（四）戰(zhàn)略觀(guān)念要求（五）競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念要求企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷(xiāo)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促銷(xiāo)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益案例：“格蘭士”獲取市場(chǎng)“巨無(wú)霸”地位（五）競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念要求（六）文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化緊密結(jié)合起來(lái)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。案例“孔府家酒”能夠譽(yù)滿(mǎn)海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿(mǎn)足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。（六）文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念

-------------“以消費(fèi)者為中心”把“滿(mǎn)足消費(fèi)者需要”作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念-------------“以消費(fèi)者（一）“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵

1、滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的全部需求2、滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求3、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求（一）“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵1、滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品

1、什么是顧客讓渡價(jià)值“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客價(jià)值與顧客成本之間的差額部分。（二）實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”1、什么是顧客讓渡價(jià)值（二）實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化（1）顧客價(jià)值定義顧客價(jià)值是指顧客從企業(yè)所給的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益。構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值（1）顧客價(jià)值定義（2）顧客成本定義顧客成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的支出。構(gòu)成貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本

（2）顧客成本定義

顧客讓渡價(jià)值越大，越能使顧客滿(mǎn)意。顧客價(jià)值↑顧客讓渡價(jià)值最大化=——————顧客成本↓

2、顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值越大，越能使顧客滿(mǎn)意。2、顧客讓渡價(jià)值最

顧客價(jià)值↑顧客讓渡價(jià)值最大化=——————顧客成本↓方法

（1）增加顧客價(jià)值（2）降低顧客成本

3、方法3、方法1、提高顧客滿(mǎn)意度2、培育忠誠(chéng)顧客3、追蹤測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度(三)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)1、提高顧客滿(mǎn)意度(三)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)1、提高顧客滿(mǎn)意度重要性：美國(guó)有關(guān)汽車(chē)調(diào)查顯示：一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)引起8筆潛在生意，其中至少有一筆成交。要求：企業(yè)應(yīng)深入了解、把握顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信息溝通的期望是什么，提供針對(duì)性系列服務(wù)，讓顧客的期望與績(jī)效相符并略有超出，使顧客滿(mǎn)意，甚至十分滿(mǎn)意。案例：海爾“全程管家365”，為用戶(hù)提供全天候上門(mén)服務(wù)。1、提高顧客滿(mǎn)意度重要性：美國(guó)有關(guān)汽車(chē)調(diào)查顯示：一個(gè)高度滿(mǎn)意2、培育忠誠(chéng)顧客

必要性：忠誠(chéng)顧客是那些對(duì)本企業(yè)品牌滿(mǎn)意或十分滿(mǎn)意的顧客。忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。重要性：據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司如果能降低5%的顧客損失率，將會(huì)增加25%的利潤(rùn)。而公司開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。2、培育忠誠(chéng)顧客必要性：忠誠(chéng)顧客是那些對(duì)本企業(yè)品牌滿(mǎn)意或十3、追蹤測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度要求：為了提高顧客滿(mǎn)意度，培育更多忠實(shí)顧客，企業(yè)要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷進(jìn)行調(diào)查、分析、追蹤測(cè)量顧客的心理和消費(fèi)觀(guān)念的變化。方法：（1）顧客滿(mǎn)意度調(diào)查（2）建立顧客抱怨或建議機(jī)制（3）“幽靈”購(gòu)物法（4）對(duì)失去顧客進(jìn)行分析3、追蹤測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度要求：為了提高顧客滿(mǎn)意度，培育更多忠三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展形象營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念*知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念*網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念*體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念全員營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念*全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念合作營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展形象營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念*知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念背景：20世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，帶來(lái)了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠(chǎng)、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。要求：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分利用資源研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念背景：20世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期形象營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

背景：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識(shí)，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來(lái)全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目的：使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象，使廣大公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和好感，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。要求：企業(yè)不僅要在外在視角識(shí)別上下功夫，更重要的是樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念和積極開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱(chēng)為CIS戰(zhàn)略。形象營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念背景：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

背景：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作用：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。要求：把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)