中國白酒的國際營銷策劃設(shè)計方案 完整版

11/11中國白酒的國際營銷策劃設(shè)計方案完整版中國白酒的國際營銷策劃方案

目錄

一、商品簡介

二、目前的營銷狀況

（一）目前中國白酒的市場狀況

（二）白酒產(chǎn)品狀況

（三）競爭狀況

（四）營銷狀況

（五）宏觀環(huán)境分析

（六）微觀環(huán)境分析

三、SWOT問題分析

S優(yōu)勢

W劣勢

O機會

T威脅

四營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場

（二）定位

（三）定價

（四）分銷

（五）廣告形式

（六）市場調(diào)研

六、市場目標(biāo)

七、總結(jié)

一、產(chǎn)品簡介

中國傳統(tǒng)文化博大精深，而酒文化是百花園中的一朵奇葩，芳香獨特，葡萄美酒夜光杯的色，斗酒詩百篇的激情，借酒消愁愁更愁的比喻，“對酒當(dāng)歌，人生幾何？的灑脫，莫使金樽空對月的氣概，酒逢知己千杯少的喜悅，綠酒一杯歌一遍的心情，酒不醉人人自醉的意境，醉翁之意不在酒的妙喻，今朝有酒今朝醉的無奈，牧童遙指杏花村的悲哀，紅酥手，黃藤酒的苦痛，一醉方休的痛快。酒成就了文人墨客的無數(shù)佳作，給了英雄豪杰不凡的壯舉，賜予文化濃厚的生活氣息，歷史與文化給了酒全新的解釋，酒文化源遠流長，根深葉茂。

我國酒的歷史，可以上溯到上古時期。其中《史記;殷本紀(jì)》關(guān)于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長夜之飲”的記載，以及《詩經(jīng)》中“十月獲稻、為此春酒”和“為此春酒，以介眉壽”的詩句等，都表明我國酒之興起，已有五千年的歷史了。

中國白酒可分為五種香型，即為：醬香型（以茅臺酒為代表）；濃香型（以山雁王酒為代表）；兼香型（以新郎酒為代表）；蒙牧型（以馬奶酒為代表）；清香型（以汾酒為代表）。這五種酒在我國酒文化中各表一枝，是我國酒文化的精英代表！

中國白酒在飲料酒中獨具一格，與其他國家白酒相比，我國白酒具有特殊的不可比擬的風(fēng)味，酒色潔白晶瑩，無色透明；香氣宜人，五種香型的酒各有特色，香氣馥郁，純凈，溢香好，余香不盡。口味醇厚柔綿，給人以極大的歡愉和幸福之感

二、目前市場營銷狀況

（一）目前中國白酒的市場狀況

中國白酒市場競爭空前激烈，目前，中國有38000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)；1/3在其它省份實現(xiàn)。

白酒生產(chǎn)集中度進一步向大型企業(yè)集中。同時規(guī)模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問題依然存在，隨著WTO條款的實施、國外白酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的競爭日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強、培養(yǎng)自己獨特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。

隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，高端白酒作為中國高端人群日常生活中的一個重要消費內(nèi)容。伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。

目前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。

（二）白酒產(chǎn)品狀況

白酒品牌可以一一分為：茅臺五糧液劍南春汾酒國窖1573郎酒水井坊洋河金六福牛欄山汾陽王板城燒鍋杜康松山湖董酒唐王宴迎駕21響禮炮四特白云邊梨花王古貝春酒鬼瀘州老窖小糊涂仙蒙古王衡水老白干古井口子窖紅星從目前的市場狀況看，清香型白酒企業(yè)的單體規(guī)模均比較小，以紅星為首的北京二鍋頭企業(yè)十幾家，但最高的紅星為10億元，且基

本都在低端市場徘徊。品牌形象老化，檔次不高。其余清香型白酒企業(yè)包括江津老白干、寶豐酒等都在3億元一下規(guī)模，固守在區(qū)域市場，品牌形象沒有得到完全釋放。汾酒目前面臨的問題也很嚴峻，即品牌形象模糊、產(chǎn)品過于混亂，主導(dǎo)產(chǎn)品不清晰，對大戶買斷商依賴性強等，如果不盡快改變這一現(xiàn)狀，汾酒的發(fā)展也將很快進入瓶頸期其他品牌酒也面臨著巨大的競爭危機，要想在此行業(yè)有立足之地，看來還需不停的對市場進行探索，不能只顧銷量，忽略了對品牌的把關(guān)。

（三）競爭狀況

無論是低端酒還是高端酒，都會存在激烈的競爭狀況，這也符合生存法則中“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的道理。我國每年新生的企業(yè)公司很多，同時，走向滅亡與蕭條的也必不可少。各個企業(yè)為了避免自己在這場競爭中消亡，使出各種手段和策略來應(yīng)對企業(yè)成長過程中的羈絆。

從市場需求來看，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的消費水平和層次的日漸提高，白酒白酒市場空間越來越大，有著十分誘人的前景，不斷增長的需求和巨大的利潤空間吸引了更多的白酒企業(yè)。這是造成目前白酒行業(yè)競爭激烈的重要導(dǎo)火索之一

（四）營銷狀況

目前我國白酒市場促銷主要依靠巨額的廣告投入。雖然我國白酒市場銷售收入已經(jīng)突破千億大關(guān)，但這些收入都是依靠巨大的廣告投入換來的，據(jù)2012年央視廣告投標(biāo)的情況看，單是五糧液、瀘

州老窖、郎酒，其投入到央視的廣告費均超過4億。據(jù)估計，所有白酒企業(yè)每年僅廣告投入一項就要超過150到200億，這還不包括渠道維護費等銷售過程中的其他費用。營銷成本高是我國白酒企業(yè)的一大弊端。

接受目標(biāo)也不夠準(zhǔn)確，目前白酒企業(yè)的廣告投入與品牌宣傳均以高端產(chǎn)品為主，但巨額的營銷成本所形成的營銷攻勢與顧客之間的反應(yīng)并不完全匹配。隨著我國經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，近年來白酒市場上知名的高端白酒在白酒消費中的份額越來越大，其價格大有直追國外名酒的趨勢。但是，白酒在中國畢竟還是一種大眾消費品，其占人口中的絕大多數(shù)還是中低端消費者。

新生代消費觀趨勢的變動，白酒消費新生代主要是指80、90后的白酒消費者。白酒消費隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，消費者的消費觀發(fā)生了巨大的變化，特別是新生代們，不再以實惠、經(jīng)濟為標(biāo)準(zhǔn)，而更注重選擇產(chǎn)品的價值，更注重“感性消費”。

（四）宏觀環(huán)境狀況

（1）政治法律環(huán)境分析目前，我國社會主義市場經(jīng)濟制度己基本確立，法律制度和經(jīng)濟制度在不斷發(fā)展完善之中，國家對企業(yè)市場主體資格的確認、財產(chǎn)保護、市場經(jīng)營行為等方面都通過有關(guān)法律作了明確規(guī)定?，F(xiàn)在正處經(jīng)濟高速發(fā)展時期，政治環(huán)境穩(wěn)定，是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時期。中國加入WTO為白酒走出國門提供了很好的機會，但同時洋酒對白酒的沖擊也會更大，總之，中國加入WTO對白酒企業(yè)來說就是一把雙刃劍

（2）經(jīng)濟人口因素分析經(jīng)濟人口因素分析經(jīng)濟人口因素分析經(jīng)濟人口因素分析據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示我國現(xiàn)有13億人口，未來還會保持近千萬的自然人口增長。我國人口總的特點是基數(shù)大，預(yù)計到21世紀(jì)中葉中國人口將突破16億，到那時人口才可能出現(xiàn)下降。對于白酒企業(yè)來說，龐大的消費人群無疑是一次巨大的機遇。

（3）社會文化環(huán)境分析中國的白酒歷史悠久，擁有上千年的歷史，早在商朝時期（距3200多年前），中國就已經(jīng)掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)。中華民族數(shù)千年的飲食文化中包含著豐富的酒文化，主要體現(xiàn)在：營養(yǎng)健康的飲食科學(xué)，色、香、味的飲食藝術(shù)，風(fēng)俗禮儀的飲食哲學(xué)，追求個性的飲食文明，酒消費中涉及的全部思維、行為、情感、語言、文學(xué)、科學(xué)、技術(shù)及藝術(shù)創(chuàng)作等內(nèi)容。中國的酒文化源遠流長，幾乎在所有的場合都離不開酒

（4）資源和技術(shù)環(huán)境分析我國地處北半球，南北氣候差異明顯，四季分明，日照充足，受到大陸季風(fēng)影響在南方和東部雨量充沛，非常適合農(nóng)作物生長。這為白酒的釀造提供了豐富的釀造的原料和良好的釀造環(huán)境。

（五）微觀環(huán)境環(huán)境分析

（1）競爭對手分析白酒行業(yè)的高端市場主要是由茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)幾個公司占有大部分的市場份額，僅茅臺與五糧液就占據(jù)了高端市場百分之七十多的市場份額。因此，對于茅臺在高端市場來說，其最大的競爭對手就是五糧液公司。高端白酒生產(chǎn)企業(yè)依靠的是提高企業(yè)文化品位和建立白酒現(xiàn)代價值

觀來進行抗衡，各大高端白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向軟實力打造。

（2）新進入企業(yè)的威脅白酒行業(yè)由于其規(guī)模經(jīng)濟程度低而行業(yè)毛利率高吸引著大量的競爭者，甚至是國外酒商的涌入。新進入白酒行業(yè)個公司主要要考慮其在資金需求，技術(shù)壁壘，產(chǎn)品歧義化，自然資源壟斷以及政府政策方面的門檻

（3）替代產(chǎn)品的威脅高端白酒的替代產(chǎn)品不多，主要為高檔洋酒，如與中國茅臺齊名的蘇格蘭威士忌和法國科涅克白蘭地。然而在政務(wù)消費上，高端白酒如茅臺等享有歷史美譽和代表中國傳統(tǒng)文化的白酒才是指定的用酒，這點上進口酒類很難與之抗衡。其次，在2008年的收藏?zé)嶂螅┡_將其主要經(jīng)營的高端酒也劃為了收藏品，價格一路飆升，使得其售價可匹敵同樣天價的珍貴收藏類洋酒，在這個市場上，競爭者并不多，替代產(chǎn)品也不多。所以對于茅臺這樣的制酒企業(yè)，主打高端白酒的，受到的競爭者的影響相對較少。

（4）終端消費者高端白酒，特別是茅臺、五糧液等有著知名品牌的企業(yè)的白酒生產(chǎn)商而言，終端消費者一般對于高價白酒的價格敏感度較低，有固定的政府商務(wù)酒訂單，有固定的消費力，更不會考慮其價格因素，因此酒類生產(chǎn)商的提價能力較高。所以目前茅臺也希望縮短銷售渠道達到直接控制終端零售價的目的。

（5）預(yù)測白酒企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨式：白酒企眾多，集中度低，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度在加大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、產(chǎn)能和品牌集中加快。這一趨勢將導(dǎo)致優(yōu)勢企業(yè)群體的市場份額擴大，在白酒整體產(chǎn)銷量減緩的情況下獲得遠高于行業(yè)平均的銷售增長。釀酒行業(yè)“十二五規(guī)劃”提

出白酒總量適度增長，并預(yù)計期間白酒年均產(chǎn)量增長5%左右。雖然白酒目前蓬勃發(fā)展，但小企業(yè)由于虧損，數(shù)量一直在減少，這一趨勢對行業(yè)發(fā)展有利。據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會調(diào)研，業(yè)外資本和國外資本進入白酒行業(yè)取得經(jīng)營成功的案例相對較少，而同業(yè)并購成功可能性很大。目前優(yōu)勢名酒企業(yè)已經(jīng)籌劃和實施同業(yè)并購整合。區(qū)域性品牌仍有良好發(fā)展空間，“全國性品牌+區(qū)域性品牌”將長期共存。未來優(yōu)勢企業(yè)如能在并購區(qū)域性品牌方面取得突破，將打開新的增長空間。

三、SWOT問題分析

（一）優(yōu)勢

（1）中國白酒的文化力

中國民族文化底蘊深厚,作為中國民族產(chǎn)業(yè)的白酒可借此融入世界,擴張國際市場。一些企業(yè)在國際化戰(zhàn)略方面做了初步嘗試并已取得一定成效。如劍南春以克林頓為突破口,利用這位美國前總統(tǒng)的影響力,擴大在國際市場的競爭力。2002年成都全興集團水井坊有限公司組織了一次“水井坊中法酒文化交流團”,對法國巴黎和干邑地區(qū)進行了為期7天的文化訪問,期間還進行了首次中西方的酒文化交流活動,將獨特的中國酒文化向法國以及全世界進行了有效的傳播。最能代表民族的,其國際化潛力也將是巨大的,從此角度來說,我國白酒行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。

（2）飲酒習(xí)慣的慣性

中國幾千年的文明史,白酒幾乎滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。中國人有飲酒的傳統(tǒng),有“無酒不成席,無酒不成宴”之說,在很多場合,白

酒現(xiàn)仍無可替代,且很多白酒品牌都有著深厚的文化底蘊和歷史淵源,在國內(nèi)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的需求量。從高端白酒市場的歷史演進過程看,白酒消費的品牌結(jié)構(gòu)、香型結(jié)構(gòu)及地域結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

（3）產(chǎn)品稀缺性

高檔白酒的供給增長尤其受到一定限制,諸如工藝、窖池或者產(chǎn)地等方面客觀因素,產(chǎn)量增長比較緩慢,短期內(nèi)難以大量擴產(chǎn),給產(chǎn)品的稀缺性帶來了可能,適度稀缺是高檔白酒的重要特征。由于消費者對高檔白酒價格基本不敏感,高檔白酒具有較好的提價能力,尤其在經(jīng)濟波動時期,抗風(fēng)險能力較好。

（二）劣勢

（1）營銷方面整體戰(zhàn)略部署缺失

我國絕大部分企業(yè)營銷方式仍停留在企業(yè)或產(chǎn)品導(dǎo)向階段,大多表現(xiàn)為廣告大戰(zhàn)、會展招商、名促暗扣、讓利返點等初級競爭手段。某些龍頭企業(yè)不過是依靠歷史的機緣成就了幾天的地位,而其在非相關(guān)業(yè)務(wù)方面的擴張上更是乏善可陳,問題的關(guān)鍵正是這些企業(yè)的戰(zhàn)略失誤。

（2）品牌建設(shè)急功近利

品縱觀近幾年的國內(nèi)市場,很多企業(yè)均熱衷于品牌營運商的營銷模式。在酒業(yè)資本大量進入渠道的情下,這一策略在短期內(nèi)能給企業(yè)帶來低成本擴張下的高盈利增長,但從企業(yè)核心競爭力和長期品牌戰(zhàn)略這一角度來看,這一類似貼牌加工的營銷模式十分短視。

（3）文化引導(dǎo)戰(zhàn)略缺乏

我國的酒文化引導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏,尚處在萌芽階段,無論在國際還是在國內(nèi),文化引導(dǎo)方式普遍呈現(xiàn)出急功近利的特點。我國的酒文化更多的還是形而上的東西,與生活明顯脫節(jié),沒有體現(xiàn)在飲酒者的行為模式中,是中國酒文化的一種缺失。

（4）市場競爭無序

造假、仿造、偷漏稅行為嚴重。仿造名酒品牌包裝誤導(dǎo)消費者、僅靠大量廣告提高知名度、從境外低價進口散裝酒勾兌后高價出售等現(xiàn)象普遍。同時,因稅收收入小于征收成本,完全執(zhí)行稅收政策的利益動機不足,使得大多數(shù)家庭作坊式小酒廠得以生存,一定程度上造成中小白酒廠數(shù)目過多,盲目發(fā)展,過度低效競爭的局面。此外,由于地方既得利益,白酒生產(chǎn)企業(yè)不會自動退出該產(chǎn)業(yè)。

（5）政策制約

入世后我國關(guān)稅大幅降低,進口許可證與行政審批手續(xù)日益簡化為國外葡萄酒及國際知名烈酒進入中國提供了有利條件,對我國白酒業(yè)生存發(fā)展造成了相當(dāng)大的沖擊?！笆濉逼陂g,國家對白酒行業(yè)加大調(diào)整力度,對白酒生產(chǎn)提出了更高的要求。

六現(xiàn)代工藝改良落后

產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新以及推出新產(chǎn)品方面,白酒行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)基本屬于傳統(tǒng)型,只有部分新技術(shù)的運用。雖然說新產(chǎn)品推出速度較快,但更多的是僅僅體現(xiàn)在包裝和名稱上。（三）機遇

（1）中國本土潛力大,經(jīng)濟增長良好

改革開放30年來,我國國民經(jīng)濟保持了較好的增長態(tài)勢。農(nóng)村市場消費明顯提高,城鎮(zhèn)服務(wù)性消費也大幅上升。農(nóng)村潛在購買力開始逐漸釋放,消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級,消費品的需求呈加速增長態(tài)勢。

（2）居民收入水平提高,消費潛力巨大

實證分析表明,1990-2006的16年間高收入人群消費能力不斷提高,高檔白酒瓶酒價格占高收入者收入比例從1990年的25%下降到2005年的8%,消費比重的下降促進了高端白酒由奢侈消費品向日常

消費品的過渡

（3）民族文化容易進入國際市場

隨著國際經(jīng)濟一體化的進程,我國國粹一個個走向世界,與其他

資源結(jié)合,能更好的開發(fā)、運作國內(nèi)國際市場。中國白酒也一樣會作為一種中國特色民族產(chǎn)品,運用好民族文化,讓世界陶醉

（四）威脅

（1）外來資本進入

外資進入白酒業(yè)主要通過貼牌外包、全資收購以及控股參股幾種方式。通過貼牌外包形式往往為了獲得較大利潤,急功近利,出現(xiàn)大量透支原酒品牌,結(jié)果干幾年就跑。在洋酒仍很難徹底顛覆國人對白酒偏好的背景下,許多國際酒類品牌仍紛紛通過投資參股中國白酒企業(yè),多數(shù)帶有“必須控股”的條件。由于中方多為行業(yè)龍頭企業(yè),獨資化趨勢日益明顯,有些甚至對中方不利。

（2）其他酒種的替代

據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示,隨著飲酒消費結(jié)構(gòu)健康化,葡萄酒和啤酒在居民酒類消費中的比重逐漸上升

三、營銷戰(zhàn)略

（1）目標(biāo)市場

此次我們把中國白酒營銷的市場定位在新加坡，下面我來分析下白酒在新加坡的市場。

新加坡是一個城市國家，原意為獅城。據(jù)馬來史籍記載，公元1150年左右，蘇門答臘的室利佛逝王國王子（般加木）那乘船到達此島，看見一頭黑獸，當(dāng)?shù)厝烁嬷獮楠{子，遂有“獅城”之稱。新加坡“Singapura”是梵語“獅城”之諧音，由于當(dāng)?shù)鼐用袷芄糯《任幕绊戄^深，喜歡用梵語作為地名。而獅子具有勇猛、雄健的特征，故以此作為地名是很自然的事。過去華僑多稱其為“息辣”，即馬來語Selat“海峽”的意思，也有因其小而將之稱為星洲、星島的。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新加坡公民主要以4大族群來區(qū)分：華人（漢族）占人口的74.1%，而馬來族（13.4%）、印度裔（9.2%）和歐亞裔（3.3%），占總?cè)丝诘?/4。

白酒是中國傳統(tǒng)的文化，可以說是每位華人都為之驕傲的文化之一。從上文中我們可以看到，新加坡的公民中華人的比例占了一多半（74.1%）這就為我們進軍新加坡奠定了基礎(chǔ)。

（2）定位

近年來，以茅臺為首的各名酒，價格持續(xù)上漲，“國酒”已經(jīng)變味，不再是國人能喝得起的酒。這就給了二線品牌酒巨大的發(fā)展空間。

所以必須得抓住機遇。此次中國白酒進軍新加坡的營銷策略中，我們的市場定位就是中檔酒品牌，旨在能讓廣大消費者買得起，口感也不是低檔次的酒那樣。滿足了消費者的需求。調(diào)查顯示我們的目標(biāo)市場新加坡人口中華人華僑占近70%，這就意味著我們的白酒有足夠的市場需求，購買力也很可觀，從此可以看出我們的發(fā)展空間是巨大的。

（3）定價

在激烈的市場競爭中，白酒定價戰(zhàn)略戰(zhàn)策，對企業(yè)、商家至關(guān)重要。任何企業(yè)都不能隨心所欲地定價格，產(chǎn)品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。所以，白酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、商家的商品銷售定價必須考慮諸多因素，方使產(chǎn)品價格于社會、于消費者、于企業(yè)、都合情合理。因此，定價就顯的非常重要。其中競爭因素構(gòu)成了對價格上限的最基本影響，而企業(yè)定價目標(biāo)則提出了最低限價的問題。

另一方面，市場需求也是影響產(chǎn)品定價的一個主要的因素之一，市場需求受價格和收入變動的影響，需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。產(chǎn)品在市場上沒有替代品或競爭者，購買者對較高價格不在意，購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西，購買者認為質(zhì)量有所提高，或者認為存在能通貨膨脹等，都是產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況，產(chǎn)品可以定一個較高的價格。

產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定高些，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。

以下是2012年最新白酒的價格表

38度帝王津酒218

52度帝王津酒310

45度御津酒170

52度御津酒180

38度龍騰天下320

52度龍騰天下380

52度扁鳳雙尊禮盒326

38度洋河-天之藍378

52度洋河-天之藍398

52度洋河-夢之藍678

39度五糧液1618859

52度五糧液1618939

60度五糧液858

60度紅瓶五糧液1380

56度五糧液老酒2499

60度精品五糧液988

52度國賓五糧液558

52度五糧液冬蟲夏草438

53度茅臺500ml1380

39度茅臺王子500ml159

53度茅臺王子500ml198

53度茅臺木禮盒1680

53度十五年茅臺500ml6900

38度劍南春500ml328

52度劍南春500ml365

38度劍南春1000ml588

（4）分銷

長期以來，白酒絕大部分的銷售是通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商代理制運行的，產(chǎn)品到達消費者手中至少要經(jīng)過三個中介機構(gòu)，這加大了企業(yè)產(chǎn)品的控制難度，使信息的傳遞和反饋十分困難。此外，由于多級經(jīng)銷商層層加價，白酒在市場上與同類產(chǎn)品的競爭力被嚴重削弱。

白酒的分銷渠道是單一的多層次分銷，每年的銷售計劃主要依賴每年一度的國家糖酒訂貨會的訂貨量，缺乏段渠道的分銷，造成市場覆蓋面狹窄與銷售方式不靈活的狀況，而且對銷售現(xiàn)場的廣告宣傳、產(chǎn)品擺設(shè)等方面起不到應(yīng)有的指導(dǎo)、控制作用。其次，無論產(chǎn)品面對哪個國家或哪一類市場，也無論產(chǎn)品是消費品還是工業(yè)用品，國家市場營銷人員都必須設(shè)法通過分銷渠道將商品送達消費者或用戶手中，因此必須解決產(chǎn)銷聯(lián)結(jié)形式、渠道長度、渠道寬度和產(chǎn)品實體分配等一

系列的問題。國家市場是一個完整的具有多種需求的市場，也是一個競爭激烈、復(fù)雜的市場。認真研究國際分銷渠道及策略是企業(yè)開拓國際市場必不可少的環(huán)節(jié)。

白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，各廠家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，決定相互之間競爭成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù)創(chuàng)新，而在于營銷創(chuàng)新。近年來，白酒廠家紛紛把渠道重點由批發(fā)轉(zhuǎn)移商超、便民店、酒店終端，那么通過什么樣的分銷模式能最有效地實現(xiàn)渠道覆蓋、掌控終端的目的？

白酒的分銷模式也無外乎經(jīng)銷制、直銷制，和界于中間的助銷制、經(jīng)銷制+直銷制。

一、經(jīng)銷制。經(jīng)銷商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進貨，廠家提供一定的促銷支持，經(jīng)銷商對市場運作處絕對控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨家經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制。在白酒行業(yè)的區(qū)域多家經(jīng)銷制一般是多家分品種經(jīng)營，就產(chǎn)品而言實質(zhì)上還是區(qū)域獨家經(jīng)銷。

優(yōu)點：

1、能最大程度的利用渠道成員的資金。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，一個白酒品牌要想在一個縣市級的新市場取得300萬以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會低于30萬，在商超、便民店渠道不會少于20萬，還要加上巨額的進場費、促銷費、廣告費。如果每

個區(qū)域市場的這些費用都由廠家來承擔(dān)是不現(xiàn)實的，這是目前各白酒廠家不得不采用經(jīng)銷制的主要原因。

2、能最大程度的利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險。經(jīng)銷商是本地人，一般同酒店有一定的關(guān)系或者對酒店的資信有一定的了解，可以降低酒店運作的資金風(fēng)險，同時也可利用經(jīng)銷商固有的商超、便民店網(wǎng)絡(luò)加快新品的上市速度。

缺點：

素質(zhì)較低的經(jīng)銷商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個渠道的工作效率低下，使公司的營銷理念和營銷策略，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實到位，公司很難控制市場運作。

二、直銷制。廠家在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，派公司銷售人員自己運作市場，公司人員能開發(fā)票，直接進行銷售。

優(yōu)點：

1、能夠使公司的營銷理念和營銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷售工作迅速地落實到位。

2、公司對市場的運作，費用的投入得以有效的控制

3、貼近終端，市場反應(yīng)快。

缺點：

1、這種分銷模式對公司的人力資源，管理水平有很高的要求。

2、公司將需要大量的資金予以支持并將面臨很大的資金風(fēng)險。

三、助銷制。公司在分銷模式上采用經(jīng)銷制，但同時派一個或幾個銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，公司不能開發(fā)票，不直接進行銷售。經(jīng)銷制是公司的一個銷售人員負責(zé)幾個區(qū)域市場，市場運作主要由每個區(qū)域的經(jīng)銷商自己負責(zé)，而經(jīng)銷制+助銷制是公司的一個或者幾個銷售人員負責(zé)一個區(qū)域市場，和經(jīng)銷商共同開發(fā)市場，對市場運作廠家居主導(dǎo)。

優(yōu)點：

1、具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點，能充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金風(fēng)險。

2、能較好的貫徹公司的營銷理念和策略，落實公司的各項銷售工作，有效的控制市場運作、費用使用。

缺點：

由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，經(jīng)銷商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提。

四、經(jīng)銷制+直銷制。公司采用經(jīng)銷制的同時在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照，進行稅務(wù)登記，對經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆的渠道進行直接銷售。

優(yōu)點：

基本上具有經(jīng)銷制和直銷制的所有優(yōu)點。

缺點：

1、如何取得經(jīng)銷商的信賴和認可是本分銷模式成功的關(guān)鍵。

2、對公司的人力資源、管理水平有一定的要求。

3、既然直銷就需要一定的資金和面對一定的資金風(fēng)險。

白酒分銷模式要達到的目標(biāo)

1、經(jīng)濟性。一個好的分銷模式應(yīng)既能最大程度的利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源，使公司的資金風(fēng)險降至最低，又能以最低的費用產(chǎn)生最大的銷售額。

2、實現(xiàn)銷售功能的最大化。渠道成員主要承擔(dān)分銷、陳列、促銷、回款四大銷售功能。其中分銷就是使產(chǎn)品盡快地分銷到所有的網(wǎng)點，如超市、酒店、便民店，并使每個網(wǎng)點分銷進去盡可能多的品種；陳列就是使分銷進去的產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)點貨架最大、最好的位置；促銷就是能結(jié)合行業(yè)特點和區(qū)域特點策劃出好的促銷方案，并使促銷方案盡

快、完整的落實到位，確保區(qū)域宣傳、促銷費用效用的最大化；回款就是使貨款最快，最多的回收。

3、可控制性。只要采用經(jīng)銷制或者代理制，就存在廠家與商家控制與反控制問題。目前經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商，重視短期利潤而不重視品牌建設(shè)，很大一部分經(jīng)銷商很難接受、配合廠家按現(xiàn)代營銷理念提出的市場運作要求，而只想著如何把廠家提供的宣傳、促銷支持轉(zhuǎn)化為自己利潤。所以如何控制市場運作、控制費用投入，是白酒廠家設(shè)計分銷模式時應(yīng)首先考慮的一個因素。

（5）廣告形式

對于酒類的廣告不做還是不行的，電視作為廣告的主流媒體、首選媒體?？蓺w納起來。當(dāng)下的白酒廣告也就幾個類型，體現(xiàn)出以酒會友，無酒不成席，朋友之間以為有了酒而更加親密。

廣告宣傳方案

采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地市級一般在10-20張比較適宜。統(tǒng)一設(shè)計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各個餐飲店（零售商、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告、統(tǒng)一文字、

圖案、色彩等。

3、在終端貼招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r刻表，常用電話號碼的宣傳冊，在各銷終端做“××酒免費贈送火車時刻表、常用電話號碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發(fā)布活動信息為主廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。以這也成為就的廣告主題之一。

（5）市場調(diào)研

作為“亞洲四小龍”之一，新加坡除了因經(jīng)濟快速崛起廣受關(guān)注外，也因為當(dāng)?shù)?7%的