產(chǎn)品與服務(wù)策略課件

第9章產(chǎn)品與服務(wù)策略

第9章產(chǎn)品與服務(wù)策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類(lèi)產(chǎn)品組合決策品牌與商標(biāo)包裝和標(biāo)簽服務(wù)產(chǎn)品本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類(lèi)

一、產(chǎn)品概念及其分類(lèi)什么是產(chǎn)品

能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。

什么是產(chǎn)品

產(chǎn)品層次

核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))外延產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)(五大特征)產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品(

產(chǎn)品分類(lèi)

消費(fèi)品和工業(yè)品：消費(fèi)品指那些由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。工業(yè)品指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類(lèi)消費(fèi)品和工業(yè)品：產(chǎn)品線(xiàn)：

密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈円灶?lèi)似的方式發(fā)揮作用，售給同類(lèi)顧客群通過(guò)同一類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售出去或者售價(jià)在一段的幅度內(nèi)變動(dòng)。二、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品線(xiàn)：

密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈円灶?lèi)似的方式發(fā)產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：

廣度企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目

長(zhǎng)度企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

深度產(chǎn)品線(xiàn)上每種產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目

相關(guān)性各類(lèi)生產(chǎn)線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度產(chǎn)品組合：

產(chǎn)品線(xiàn)決策：產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)

產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化

產(chǎn)品線(xiàn)特色和取舍產(chǎn)品線(xiàn)決策：產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展

品牌一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。三、品牌與商標(biāo)品牌三、品牌與商標(biāo)品牌策略制造商品牌和中間商品牌個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌特許品牌和共同品牌品牌延伸和品牌擴(kuò)展品牌名稱(chēng)的挑選與設(shè)計(jì)品牌重新定位

品牌策略商標(biāo)的作用

表明商品來(lái)源，便于顧客購(gòu)買(mǎi)；維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)形象；監(jiān)督和保證商品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)商品銷(xiāo)售，創(chuàng)立企業(yè)名牌；商標(biāo)的作用包裝指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。其作用主要為：保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值；便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)；便于識(shí)別產(chǎn)品；便于產(chǎn)品銷(xiāo)售。

四、包裝和標(biāo)簽包裝指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。其作標(biāo)簽標(biāo)簽指附在產(chǎn)品上的簽條，或附在產(chǎn)品包裝物上的說(shuō)明文字和圖形等。標(biāo)簽具有多種功能：識(shí)別產(chǎn)品或品牌；為產(chǎn)品分等級(jí)；說(shuō)明產(chǎn)品情況；促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。標(biāo)簽服務(wù)的性質(zhì)：

一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)與利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。五、服務(wù)產(chǎn)品五、服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合的分類(lèi)：與有形產(chǎn)品相伴的服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù)與小物品相伴隨的主項(xiàng)服務(wù)不需與有形物品相伴隨的純粹服務(wù)服務(wù)組合的分類(lèi)：

服務(wù)的特征服務(wù)

無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷(xiāo)售或使用服務(wù)的特征服務(wù)無(wú)形性不可分性服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：服務(wù)利潤(rùn)鏈服務(wù)差異管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)生產(chǎn)率管理

服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：思考題

1.什么是整體產(chǎn)品？這一概念的提出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何指導(dǎo)意義？2.服務(wù)產(chǎn)品有哪些主要特點(diǎn)？這些特點(diǎn)對(duì)服