市場營銷學(xué)-市場細(xì)分課件

第三章市場細(xì)分與定位第一節(jié)市場細(xì)分講師：歐昌果1ppt課件第三章市場細(xì)分與定位第一節(jié)市場細(xì)分1ppt課件目錄一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2ppt課件目錄一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。3ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？4ppt課件問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位5ppt課件目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位5ppt課件一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。6ppt課件一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場細(xì)分的概市場細(xì)分的三個特點：1、由消費者需求的差異性和購買行為的差異性產(chǎn)生2、細(xì)分的實質(zhì)：細(xì)分消費者而不是細(xì)分產(chǎn)品3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場，幫助公司搶占新市場。7ppt課件市場細(xì)分的三個特點：1、由消費者需求的差異性和購買行為的差異二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有利于制定市場營銷策略；3．有助于公司有效使用資源，提高效益；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力，有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場。8ppt課件二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；8ppt課件9ppt課件9ppt課件10ppt課件10ppt課件案例寶潔公司是世界著名的家庭消費品生產(chǎn)公司。99%的美國家庭使用至少一種寶潔品牌，許多家庭對10多種到20多種寶潔品牌產(chǎn)品會定期購買并使用。目前看來寶潔公司是如此的成功，它的成長故事提供了一個很好的關(guān)于如何進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的典型范例。下面就讓我們來了解寶潔。寶潔在美國出售的產(chǎn)品如下：11ppt課件案例寶潔公司是世界著名的家庭消費品生產(chǎn)公司。99%的美國家庭8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪5種品牌的香皂：象牙、舒膚佳、佳美、玉蘭油、柯克斯5種品牌洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、波特、沙宣、伊卡路3種地板清潔劑：嶄新、真棒、清潔先生3種除臭劑：秘密、確信、老香味除了以上這些，還有化妝品、護(hù)膚品、衣服柔順劑、一次性尿片，并且這些產(chǎn)品都有幾個品牌。而且在國際市場上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16種以上的品牌，在歐洲、中東、非洲有19種。12ppt課件8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿

通過將市場細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了幾乎所有的有偏好的消費者群體。結(jié)果就是：在全美國430億美元的洗衣粉市場中，汰漬就占了38%的巨大市場份額，所有的寶潔公司的洗衣粉品牌加起來占了57的市場份額。相當(dāng)于最大競爭對手聯(lián)合利華的2.5倍。啟示

一個企業(yè)或公司不可能至少不能以同一種方式吸引市場上所有的購買者。因為購買者太多、太分散了，他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。而且，企業(yè)本身在滿足不同市場需求的能力也有巨大差異。因此每個企業(yè)必須找到它最能去滿足并且貨利最大的市場，而不是試圖占領(lǐng)整個市場。13ppt課件通過將市場細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)14ppt課件三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)14ppt課件三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素國別地區(qū)城鄉(xiāng)人口數(shù)量人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭心理因素生活方式性格興趣偏好行為因素購買動機追求的利益使用頻率品牌商標(biāo)信賴程度15ppt課件三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.——地理環(huán)境國別：北美、西歐、中東、中國、印度等必須與營銷環(huán)境里的地理環(huán)境相聯(lián)系、相區(qū)別地區(qū)：東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北地區(qū)等城鄉(xiāng)：市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村人口密度或人口數(shù)量：20萬到50萬、50萬到100萬、100萬到300萬、300萬到500萬、500萬以上16ppt課件1.——地理環(huán)境國別：北美、西歐、中東、中國、印度等必須與營2.人口因素年齡：6—11歲、12—19歲、20—34、35—49歲、50—64歲等性別：男，女收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—3000030000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上

收入的變化直接影響個人收入與支出的模式職業(yè)：醫(yī)生、律師、教師、經(jīng)理和高級職員、公務(wù)員、工人、退休人員、學(xué)生、家庭婦女、失業(yè)者等17ppt課件2.人口因素年齡：6—11歲、12—19歲、20—34、3.心理因素標(biāo)準(zhǔn)生活方式性格興趣偏好18ppt課件3.心理因素標(biāo)準(zhǔn)生活方式18ppt課件4.購買行為因素購買動機：求實、安全、喜新、愛美、時尚、地位、名牌、求廉、友誼、好奇、求好等心理追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、方便、速度等使用頻率：經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者品牌商標(biāo)信賴程度：單一品牌忠誠、多品牌忠誠者、無品牌愛好者等等一些行為………19ppt課件4.購買行為因素購買動機：求實、安全、喜新、愛美、時尚、

從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服裝市場老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔年齡地理位置收入檔次例如還有：性別、民族、季節(jié)等20ppt課件

從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容總結(jié)21ppt課件總結(jié)21ppt課件課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。22ppt課件課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第三章市場細(xì)分與定位第一節(jié)市場細(xì)分講師：歐昌果23ppt課件第三章市場細(xì)分與定位第一節(jié)市場細(xì)分1ppt課件目錄一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24ppt課件目錄一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。25ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？26ppt課件問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位27ppt課件目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位5ppt課件一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。28ppt課件一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場細(xì)分的概市場細(xì)分的三個特點：1、由消費者需求的差異性和購買行為的差異性產(chǎn)生2、細(xì)分的實質(zhì)：細(xì)分消費者而不是細(xì)分產(chǎn)品3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場，幫助公司搶占新市場。29ppt課件市場細(xì)分的三個特點：1、由消費者需求的差異性和購買行為的差異二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有利于制定市場營銷策略；3．有助于公司有效使用資源，提高效益；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力，有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場。30ppt課件二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；8ppt課件31ppt課件9ppt課件32ppt課件10ppt課件案例寶潔公司是世界著名的家庭消費品生產(chǎn)公司。99%的美國家庭使用至少一種寶潔品牌，許多家庭對10多種到20多種寶潔品牌產(chǎn)品會定期購買并使用。目前看來寶潔公司是如此的成功，它的成長故事提供了一個很好的關(guān)于如何進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的典型范例。下面就讓我們來了解寶潔。寶潔在美國出售的產(chǎn)品如下：33ppt課件案例寶潔公司是世界著名的家庭消費品生產(chǎn)公司。99%的美國家庭8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪5種品牌的香皂：象牙、舒膚佳、佳美、玉蘭油、柯克斯5種品牌洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、波特、沙宣、伊卡路3種地板清潔劑：嶄新、真棒、清潔先生3種除臭劑：秘密、確信、老香味除了以上這些，還有化妝品、護(hù)膚品、衣服柔順劑、一次性尿片，并且這些產(chǎn)品都有幾個品牌。而且在國際市場上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16種以上的品牌，在歐洲、中東、非洲有19種。34ppt課件8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿

通過將市場細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了幾乎所有的有偏好的消費者群體。結(jié)果就是：在全美國430億美元的洗衣粉市場中，汰漬就占了38%的巨大市場份額，所有的寶潔公司的洗衣粉品牌加起來占了57的市場份額。相當(dāng)于最大競爭對手聯(lián)合利華的2.5倍。啟示

一個企業(yè)或公司不可能至少不能以同一種方式吸引市場上所有的購買者。因為購買者太多、太分散了，他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。而且，企業(yè)本身在滿足不同市場需求的能力也有巨大差異。因此每個企業(yè)必須找到它最能去滿足并且貨利最大的市場，而不是試圖占領(lǐng)整個市場。35ppt課件通過將市場細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)36ppt課件三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)14ppt課件三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素國別地區(qū)城鄉(xiāng)人口數(shù)量人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭心理因素生活方式性格興趣偏好行為因素購買動機追求的利益使用頻率品牌商標(biāo)信賴程度37ppt課件三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.——地理環(huán)境國別：北美、西歐、中東、中國、印度等必須與營銷環(huán)境里的地理環(huán)境相聯(lián)系、相區(qū)別地區(qū)：東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北地區(qū)等城鄉(xiāng)：市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村人口密度或人口數(shù)量：20萬到50萬、50萬到100萬、100萬到300萬、300萬到500萬、500萬以上38ppt課件1.——地理環(huán)境國別：北美、西歐、中東、中國、印度等必須與營2.人口因素年齡：6—11歲、12—19歲、20—34、35—49歲、50—64歲等性別：男，女收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—3000030000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上

收入的變化直接影響個人收入與支出的模式職業(yè)：醫(yī)生、律師、教師、經(jīng)理和高級職員、公務(wù)員、工人、退休人員、學(xué)生、家庭婦女、失業(yè)者等39ppt課件2.人口因素年齡：6—11歲、12—19歲、20—34、3.心理因素標(biāo)準(zhǔn)生活方式性格興趣偏好40ppt課件3.心理因素標(biāo)準(zhǔn)生活方式18ppt課件4.購買行為因素購買動機：求實、安全、喜新、愛美、時尚、地位、名牌、求廉、友誼、好奇、求好等心理追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、方便、速度等使用頻率：經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者品牌商標(biāo)信賴程度：單一品牌忠誠、多品牌忠誠者、無品牌愛好者等等一些行為………41ppt課件4.購買行為因素購買動機：求實、安全、喜新、愛美、時尚、

從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機會，