精選第八章-消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶

第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)概述第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性第四節(jié)消費(fèi)者的記憶第五節(jié)消費(fèi)者的想象第六節(jié)消費(fèi)者的思維案例分析第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義指通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理過(guò)程而導(dǎo)致個(gè)體長(zhǎng)期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。1、學(xué)習(xí)可以理解為過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為改變；2、學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變；3、學(xué)習(xí)所引起的行為(潛能)的變化是相對(duì)持久的。二、學(xué)習(xí)的作用1、通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息2、促發(fā)聯(lián)想刺激對(duì)象之間的聯(lián)想：照相機(jī)——膠卷行為與結(jié)果之間的聯(lián)想：照相——照片(營(yíng)銷(xiāo)啟示：在宣傳中，通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面促發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望)3、影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)(非?？蓸?lè))三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1、模仿法——請(qǐng)明星做廣告2、試誤法3、觀察學(xué)習(xí)法第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派條件反射理論經(jīng)典條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論操作條件反射理論2、托爾曼的認(rèn)知理論：個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。10、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。此外把可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料的識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。17:14:2017:14:2017:14Sunday,October30,20222022/10/3017:14:2017:14:2030October2022指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。3、根據(jù)思維有無(wú)明確的過(guò)程或方法3、條件反射有可能退化，所以應(yīng)經(jīng)常加強(qiáng)強(qiáng)化。保持：已獲得的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。10月-2210月-2217:14:2017:14:20October30,2022第五節(jié)消費(fèi)者的想象(1)識(shí)記材料的意義和作用2022/10/3017:14:2017:14:2030October202210月-2217:14:2017:14Oct-2230-Oct-22十月225:14下午10月-2217:14October30,2022一、巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論理解：1、在條件反射過(guò)程中，學(xué)習(xí)者所學(xué)到的是條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系。2、條件反射理論能應(yīng)用于消費(fèi)者行為中，例如3、條件反射有可能退化，所以應(yīng)經(jīng)常加強(qiáng)強(qiáng)化。食物(無(wú)條件刺激)唾液(無(wú)條件反應(yīng))鈴聲(條件刺激)唾液(條件反應(yīng))母愛(ài)正面情感“母親”牌烤牛排正面情感二、斯金納的操作性條件反射理論理解：1、基本思想：強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)2、強(qiáng)化物能影響學(xué)習(xí)的速度3、與經(jīng)典條件反射的區(qū)別：經(jīng)典條件反射對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)在先，試用在后，而操作條件反射試用在先，對(duì)產(chǎn)品形成好感在后行為結(jié)果(獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰)反應(yīng)(增加或減少行為)4、操作條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用(1)通過(guò)發(fā)放樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用(2)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如通過(guò)發(fā)放贈(zèng)品等強(qiáng)化刺激(3)進(jìn)行用戶訪問(wèn)，或購(gòu)買(mǎi)后給予各種方式的祝賀、問(wèn)候(4)創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，使購(gòu)物環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素(5)宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性刺激(啤酒)期望的反應(yīng)(消費(fèi)或試用)強(qiáng)化(舒暢的感覺(jué))增加反應(yīng)三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論1、科勒的頓悟?qū)W習(xí)理論：人不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要理解到整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然產(chǎn)生。2、托爾曼的認(rèn)知理論：個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。3、潛伏學(xué)習(xí)理論：人的學(xué)習(xí)可以通過(guò)潛伏的方式進(jìn)行。四、班圖納的社會(huì)學(xué)習(xí)理論基本理論：人的許多行為都是通過(guò)觀察學(xué)習(xí)而獲得的。1、特點(diǎn)：(1)觀察并不必然具有外顯的行為反應(yīng)(2)觀察并不依賴(lài)直接強(qiáng)化(3)觀察不同于模仿：2、優(yōu)點(diǎn)：(1)通過(guò)對(duì)榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)的昂貴的代價(jià)(2)觀察可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間(3)有些試誤行為相當(dāng)危險(xiǎn)，只能通過(guò)觀察進(jìn)行第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度

指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的主要因素有：1、信息的重要性2、強(qiáng)化——能增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任何因素或活動(dòng)，有正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化之分。營(yíng)銷(xiāo)啟示：(1)促銷(xiāo)信息要適當(dāng)?shù)貜?qiáng)化，吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)(2)要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就要保證產(chǎn)品確實(shí)能夠買(mǎi)足需求。3、重復(fù)：要注意重復(fù)的次數(shù)和度。二、刺激的泛化指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。營(yíng)銷(xiāo)啟示：1、在商標(biāo)策略上應(yīng)用——海爾家族2、在包裝策略上應(yīng)用——如酒鬼、酒醉系列花生3、在廣告上的應(yīng)用——我們的產(chǎn)品和我們的學(xué)生一樣優(yōu)秀注意：刺激的泛化仍然有正面和負(fù)面之分。三、刺激的分化刺激的分化也稱(chēng)刺激辨別，指通過(guò)學(xué)習(xí)，對(duì)相近但不相同的刺激做出不同反應(yīng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)啟示：應(yīng)宣傳本企業(yè)產(chǎn)品在功能、名稱(chēng)、圖案、色彩、字體、款式、防偽等方面與其他企業(yè)的差別，使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品，以免一些產(chǎn)品魚(yú)目混珠。四、反應(yīng)環(huán)境指消費(fèi)者學(xué)習(xí)信息和回憶信息時(shí)所處的環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)啟示：使消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境盡量接近。第四節(jié)消費(fèi)者的記憶一、記憶的含義指獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來(lái)使用的過(guò)程。識(shí)記：個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。保持：已獲得的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程?；貞浕蛟僬J(rèn)：回憶是指把過(guò)去經(jīng)歷過(guò)而當(dāng)時(shí)不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來(lái)，再認(rèn)是指過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物再次出現(xiàn)在面前的時(shí)候能夠加以確認(rèn)的過(guò)程。二、記憶的作用1、使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所期望購(gòu)買(mǎi)或有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；2、能影響消費(fèi)者的注意過(guò)程；3、能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。三、記憶的分類(lèi)1、形象記憶：以感知過(guò)的事物的形象為內(nèi)容的記憶。2、情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時(shí)間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容的記憶。(如科龍的廣告)3、語(yǔ)義記憶：以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容的記憶，如概念、定理、公式和規(guī)則等。4、情緒記憶：以曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。5、運(yùn)動(dòng)記憶四、消費(fèi)者的記憶過(guò)程(一)識(shí)記1、識(shí)記的目的與任務(wù)2、識(shí)記材料是否為主體直接操作的對(duì)象和結(jié)果3、識(shí)記材料的性質(zhì)4、識(shí)記材料有無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系5、識(shí)記材料的數(shù)量6、識(shí)記材料的理解程度7、身心條件8、識(shí)記方法9、分析器的類(lèi)別與數(shù)量(二)保持1、保持的特征(1)記憶中不重要的細(xì)節(jié)趨于消失，主要內(nèi)容及某些特征凸顯出來(lái)(2)內(nèi)容中的某些特點(diǎn)和線索有選擇地被保留，同時(shí)增加某些特征，使記憶內(nèi)容成為容易理解的客體(3)記憶的內(nèi)容會(huì)隨著時(shí)間的推移而減少——遺忘2、遺忘暫時(shí)性遺忘——舌尖現(xiàn)象永久性遺忘適度遺忘是有好處的，能減輕大腦的負(fù)荷，關(guān)于遺忘的原因，主要有以下幾種解釋?zhuān)?1)記憶痕跡說(shuō)：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。(2)干擾抑制說(shuō)：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。前攝抑制：先學(xué)習(xí)的材料對(duì)后學(xué)習(xí)的材料所產(chǎn)生的干擾作用；后攝抑制：新學(xué)習(xí)的材料對(duì)原來(lái)學(xué)習(xí)的材料的記憶所產(chǎn)生的干擾作用。(3)動(dòng)機(jī)性遺忘說(shuō)(壓抑說(shuō))：遺忘是由于某種動(dòng)機(jī)的壓抑所致。3、影響保持的因素(1)識(shí)記材料的意義和作用(2)識(shí)記材料有無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系(3)識(shí)記材料的性質(zhì)——有無(wú)干擾(4)識(shí)記材料的難易(5)識(shí)記材料的序列位置(6)學(xué)習(xí)程度——過(guò)度學(xué)習(xí)達(dá)到150%是最佳(7)學(xué)習(xí)的時(shí)間間隔(8)識(shí)記材料的數(shù)量(9)是否在活動(dòng)中學(xué)習(xí)4、復(fù)習(xí)：增強(qiáng)記憶保持、克服遺忘的基本途徑(1)及時(shí)復(fù)習(xí)(2)合理分配學(xué)習(xí)時(shí)間(3)試圖回憶與反復(fù)閱讀相結(jié)合(4)復(fù)習(xí)多樣化(三)再認(rèn)或回憶1、再認(rèn)的影響因素(1)識(shí)記的精確性與分化程度(2)對(duì)該事物保持的鞏固程度(3)該事物與經(jīng)驗(yàn)中的映像的相似程度(4)背景干擾和線索多少2、回憶1、使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所期望購(gòu)買(mǎi)或有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；(1)識(shí)記的精確性與分化程度勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2、條件反射理論能應(yīng)用于消費(fèi)者行為中，例如2022/10/3016:51:4416:51:4430October2022(5)識(shí)記材料的序列位置3、學(xué)習(xí)所引起的行為(潛能)的變化是相對(duì)持久的。后攝抑制：新學(xué)習(xí)的材料對(duì)原來(lái)學(xué)習(xí)的材料的記憶所產(chǎn)生的干擾作用。十月224:51下午10月-2216:51October30,20222、強(qiáng)化物能影響學(xué)習(xí)的速度16:51:4416:51:4416:51Sunday,October30,2022(2)合理分配學(xué)習(xí)時(shí)間11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。3、根據(jù)思維有無(wú)明確的過(guò)程或方法17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。第五節(jié)消費(fèi)者的想象第五節(jié)消費(fèi)者的想象一、表象1、表象的含義：指事務(wù)不在眼前時(shí)頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。2、表象的特征：(1)直觀性：表象同感知覺(jué)一樣具有直觀形象性，但它所反映的通常是事物的大體輪廓和主要特征。(2)概括性：感覺(jué)反映的是事物的個(gè)別屬性，知覺(jué)反映的是事物的整體屬性，表象比知覺(jué)具有更大的概括性，是以多次知覺(jué)為基礎(chǔ)經(jīng)信息加工后產(chǎn)生的概括形象。二、想象想象是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。根據(jù)想象的目的性和計(jì)劃性，想象可以分為隨意想象與不隨意想象。1、不隨意想象：指沒(méi)有預(yù)定目的、不自覺(jué)的想象。2、隨意想象：具有預(yù)定目的、自覺(jué)進(jìn)行的想象(1)再造想象：根據(jù)別人的言語(yǔ)敘述、文字描述或圖形示意而在頭腦中形成相應(yīng)的新形象的過(guò)程。形成正確的再造想象的條件：正確理解次與實(shí)物標(biāo)志的意義；豐富的表象儲(chǔ)備。(2)創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立創(chuàng)造出新形象的過(guò)程。創(chuàng)造想象需要以下條件：一是創(chuàng)造動(dòng)機(jī)；二是擴(kuò)大知識(shí)范圍，增加表現(xiàn)儲(chǔ)備；三是積極的思維活動(dòng)；四是靈感(指創(chuàng)造活動(dòng)接近突破時(shí)出現(xiàn)的思想)。案例：百事可樂(lè)的英文名稱(chēng)為Pepsicola。1969年，公司為了適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，決定更換標(biāo)志。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，“Pepsi”的發(fā)音清脆響亮，易于使人聯(lián)想起開(kāi)啟飲料罐時(shí)氣體冒出的“嘶嘶”聲，就去掉了cola，只留下了Pepsi，強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)感知，突出產(chǎn)品個(gè)性；此外把可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料的識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。(3)幻想：與主體的愿望結(jié)合并指向于未來(lái)的想象。三、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)行為1、許多企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、企業(yè)廣告都能引起一定的想象，如長(zhǎng)虹、牡丹、長(zhǎng)城等；2、消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，如看到使用筆記本電腦的人、情侶包間用餐的情侶等等；3、消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。第六節(jié)消費(fèi)者的思維一、思維的含義與特點(diǎn)1、含義：思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的和概括的反應(yīng)，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程。2、特點(diǎn)：(1)間接性：指思維能憑借已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和其他事物的媒介，理解或把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的或根本不可能感知的事物。(2)概括性：一是把同類(lèi)事物共同的本質(zhì)特征抽象出來(lái)加以概括；二是把多次感知到的事物之間的聯(lián)系加以概括，找出事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。3、思維與感知覺(jué)的區(qū)別：(1)感知覺(jué)是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的直接反映，而思維是間接反映；(2)感知覺(jué)是對(duì)客觀事物的具體特征的反映，而思維是對(duì)客觀事物的概括性反映；(3)感知覺(jué)是對(duì)客觀事物外部現(xiàn)象的反映；而思維是對(duì)客觀事物的內(nèi)在規(guī)律的反映。二、思維的分類(lèi)1、根據(jù)思維過(guò)程中憑借事物的不同：(1)動(dòng)作思維(操作、實(shí)踐思維)：以實(shí)際動(dòng)作為支柱(2)形象思維：以事物的具體形象和表象為支柱(3)抽象思維(邏輯思維)：以概念、判斷、推理等形式進(jìn)行的思維。2、根據(jù)思維探索目標(biāo)的不同：(1)聚合思維：把問(wèn)題所提供的各種信息聚合起來(lái)，朝著同一個(gè)方向得出一個(gè)正確的答案；(2)發(fā)散思維：指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。3、根據(jù)思維有無(wú)明確的過(guò)程或方法(1)直覺(jué)思維：人腦對(duì)于客觀事物的內(nèi)在本質(zhì)特征直接或突然領(lǐng)悟并做出判斷的思維方式。(2)分析思維：嚴(yán)格遵守邏輯規(guī)律，逐步分析與推導(dǎo)，最后得出合乎邏輯的正確答案或結(jié)論。9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。。14:36:3714:36:3714:3611/24/20222:36:37PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。。11月-2214:36:3714:36Nov-2224-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。14:36:3714:36:3714:36Thursday,November24,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。11月-2211月-2214:36:3714:36:37November24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。。24十一月20222:36:37下午14:36:3711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:36下午11月-2214:36November24,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2414:36:3714:36:3724November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。2:36:37下午2:36下午14:36:3711月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。14:36:3714:36:3714:3611/24/20222:36:37PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2214:36:3714:36Nov-2224-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。14:36:3714:36:3714:36Thursday,November24,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2214:36:3714:36:37November24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十一月20222:36:37下午14:36:3711月-2215、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。。。十一月222:36下午11月-2214:36November24,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2414:36:3714:36:3724November202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。。2:36:37下午2:36下午14:36:3711月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Thursday,November24