藥企市場(chǎng)營(yíng)銷

藥企市場(chǎng)營(yíng)銷藥企市場(chǎng)營(yíng)銷79/79藥企市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(全)第一章導(dǎo)論第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥市場(chǎng)是醫(yī)藥公司從事營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，正確剖析醫(yī)藥市場(chǎng)是正確擬訂醫(yī)藥公司營(yíng)銷策略的前提。一、醫(yī)藥市場(chǎng)(一)醫(yī)藥市場(chǎng)的含義原始看法:市場(chǎng)是指買者和賣者進(jìn)行商品變換的場(chǎng)所市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的綜合市場(chǎng)是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛伏購(gòu)買者的會(huì)合(市場(chǎng)等同于需求)從營(yíng)銷學(xué)角度講，醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛伏的購(gòu)買者的會(huì)合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)擁有三個(gè)因素:人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲念(二)醫(yī)藥市場(chǎng)的分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分:有藥品市場(chǎng)和醫(yī)藥效力市場(chǎng)按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類:可分為花費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非營(yíng)利市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。按營(yíng)銷地區(qū)分類:國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按營(yíng)銷環(huán)節(jié)分類:可分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類:買房市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)(三)醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品對(duì)比較，是特別產(chǎn)品，其特別性表現(xiàn)為:專屬性雙重性質(zhì)量重要性，醫(yī)藥產(chǎn)品只有合格品和不合格品之分限時(shí)性醫(yī)藥產(chǎn)品與其余產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)比有以下特點(diǎn):醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中，主要集中在城鎮(zhèn)公費(fèi)醫(yī)療單位和醫(yī)院。2.(藥品的專業(yè)性決定)有關(guān)集體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性花費(fèi)現(xiàn)象突出。有關(guān)集體主導(dǎo)性強(qiáng)主假如指醫(yī)藥產(chǎn)品的終端銷售，特別是指處方藥的終端銷售，決議權(quán)不在使用者，一般掌握在醫(yī)新手中，醫(yī)生對(duì)藥品的購(gòu)買有很大的影響，這是與其余商品市場(chǎng)有著實(shí)質(zhì)區(qū)其余特點(diǎn)，是由藥品的專業(yè)性決定的。市場(chǎng)需求顛簸大，一般是因?yàn)橥话l(fā)性，流行性需求缺乏彈性需求構(gòu)造多樣化營(yíng)銷人員的專業(yè)化二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(一)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷有宏觀和微觀之差別。當(dāng)把它理解為是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程時(shí)，那么是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷，其目的在于知足社會(huì)和人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo);當(dāng)把它理解為是一種個(gè)人或組織活動(dòng)時(shí)，那么是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷，其目的在于知足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織經(jīng)過(guò)創(chuàng)建并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以知足需乞降欲念的一種社會(huì)管理過(guò)程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的最后目的是有益益地知足需求(二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)看法醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者:踴躍追求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者，簡(jiǎn)稱醫(yī)藥營(yíng)銷者需要、欲念和需求需假如指?jìng)€(gè)人沒(méi)有獲取某些根本知足的感覺(jué)狀態(tài)欲念是指人們?yōu)榱双@取知足而對(duì)詳細(xì)物件的需要需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲念醫(yī)藥產(chǎn)品:(產(chǎn)品是任何能知足人類某種需要和欲念的東西)主假如指藥品和保健食品。價(jià)值:從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，價(jià)值是凝固在商品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)。從營(yíng)銷學(xué)角度講，價(jià)值是顧客所獲取的與所付出的比率。(三)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不興盛時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)銷售;在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興盛時(shí)期，銷售不過(guò)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的一局部。(四)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥公司的根本職能公司的根本職能:市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是公司的根本職能。市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)那么:認(rèn)識(shí)并知足市場(chǎng)。三醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理(一)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指醫(yī)藥公司為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)建、成立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的剖析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。其根本任務(wù)就是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、方案、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、機(jī)遇和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。(二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本任務(wù):是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，方案、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場(chǎng)的需要水平、機(jī)遇和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。醫(yī)藥營(yíng)銷管理者的任務(wù):除了刺激和擴(kuò)大需求，同時(shí)還包含調(diào)整、減縮和抵擋需求等。八種不一樣需求狀況下及其相應(yīng)的醫(yī)藥營(yíng)銷管理任務(wù):扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷，針對(duì)負(fù)需求。醫(yī)藥公司的任務(wù)是剖析目標(biāo)市場(chǎng)集體不喜愛(ài)此鏟平的原由，而后經(jīng)過(guò)從頭設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)錢、踴躍促銷來(lái)改變目標(biāo)市場(chǎng)的信念和態(tài)度，以變換他們的需求，使其成為本公司的現(xiàn)實(shí)顧客。刺激性營(yíng)銷，實(shí)在無(wú)需求的狀況下推行的，對(duì)無(wú)需求的市場(chǎng)醫(yī)藥公司的任務(wù)是刺激需求，經(jīng)過(guò)有效的促銷手段，想法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人們的自然需求聯(lián)系起來(lái)，使無(wú)需求的花費(fèi)者產(chǎn)生需求。開發(fā)性營(yíng)銷，與潛伏需求相聯(lián)系。面對(duì)潛伏需求，醫(yī)藥公司的營(yíng)銷任務(wù)是實(shí)現(xiàn)需求，開發(fā)性產(chǎn)品，察覺(jué)老產(chǎn)品的行收效，知足這些需要。恢復(fù)性營(yíng)銷，關(guān)于降落需求，醫(yī)藥公司的任務(wù)是恢復(fù)需求，經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)顧客需求降落的原由，改變產(chǎn)品的特點(diǎn)，采納有效的交流方式或追求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭換需求降落的格局。協(xié)調(diào)性營(yíng)銷，出現(xiàn)不規(guī)那么需求是，醫(yī)藥公司的營(yíng)銷任務(wù)是經(jīng)過(guò)靈巧的訂價(jià)，促銷及其余鼓舞因素想法調(diào)理需求與供應(yīng)的矛盾，使二者抵達(dá)協(xié)調(diào)同步。保持性營(yíng)銷，飽和需討狀況下，主要策略是改良產(chǎn)質(zhì)量量，保持合理售價(jià)，穩(wěn)固銷售人員，嚴(yán)格控制質(zhì)量和本錢等。飽和需求是公司最滿意、最理想的一種需求狀態(tài)。限制性營(yíng)銷，需求過(guò)分時(shí)，應(yīng)推行限制性營(yíng)銷，即經(jīng)過(guò)減少促銷及宣傳，提高價(jià)錢等方式是需求減少，現(xiàn)實(shí)的目的不是損壞需求，不過(guò)暫時(shí)降低需求水平。抵擋性營(yíng)銷，是針對(duì)有害需務(wù)實(shí)行的，醫(yī)藥公司的任務(wù)是經(jīng)過(guò)抵擋性營(yíng)銷舉措來(lái)限制這種需求，以保障人名健康為己任，把社會(huì)利益放在首位。(三)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指醫(yī)藥公司經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇的研究和剖析，選擇公司經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇的研究和剖析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，擬訂合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷估量。執(zhí)行和控制營(yíng)銷方案以適應(yīng)外面環(huán)境變化的要求，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的過(guò)程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程:剖析市場(chǎng)機(jī)遇:市場(chǎng)機(jī)遇就是未知足的需要。選擇目標(biāo)市場(chǎng)主要做好市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合:市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道、促銷4PS)是公司為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)知足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制因素。實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包含執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷方案和實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和展開一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和展開1920)這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容限制于流通領(lǐng)1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽(1990--域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依照，以生產(chǎn)關(guān)系為導(dǎo)向，以供應(yīng)為中心，其研究聶榮主假如銷售和廣告技術(shù)等，真切的市場(chǎng)營(yíng)銷看法還沒(méi)有形成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成階段(1921--1945)這一階段，其研究主要集中在營(yíng)銷推行方面，應(yīng)用范圍根本上限制于流通領(lǐng)域，并無(wú)表達(dá)以花費(fèi)者為中心的思想，仍舊處于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的展開階段(1945--1980)產(chǎn)生了以買方市場(chǎng)為條件，以花費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，成立了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以知足需求、顧客滿意為核心內(nèi)容的根本框架。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)一步展開(1980此后)市場(chǎng)營(yíng)銷主要表達(dá)在擴(kuò)展和創(chuàng)新兩個(gè)方面.第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究(一)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與展開:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是成立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論根基上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。跟著市場(chǎng)營(yíng)銷理論在醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特別性日趨凸現(xiàn)出來(lái)，并惹起了營(yíng)銷學(xué)者和醫(yī)藥營(yíng)銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成了自己的理論系統(tǒng)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新式分支學(xué)科。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是成立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論根基上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究醫(yī)藥公司如何從知足花費(fèi)者的需求與欲念出發(fā)，有方案地組織醫(yī)藥公司的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)交換，將醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值從生產(chǎn)者傳達(dá)到花費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥公司的營(yíng)銷目標(biāo)。(二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)整體層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)和社會(huì)功能與功效，并經(jīng)過(guò)這些系統(tǒng)指引產(chǎn)品和效力從生產(chǎn)進(jìn)入花費(fèi)，以知足社會(huì)需要。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體，個(gè)人和組織，交換層面研究這個(gè)問(wèn)題。以個(gè)人和組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象。(三)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究發(fā)，即對(duì)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷分別進(jìn)行剖析研究，產(chǎn)品研究法是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。歷史研究法，從展開變化過(guò)程來(lái)剖析論述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。管理研究法，亦程決議研究法，即從管理決議角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。系研研究法，將系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。即，公司做營(yíng)銷決議時(shí)，把與公司有關(guān)的環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程看作是一個(gè)系統(tǒng)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)解整合，抵達(dá)系統(tǒng)優(yōu)化提高經(jīng)濟(jì)效益。第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。它是指公司在擬訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和組織活動(dòng)時(shí)所依照的擁有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)那么意義的看法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。推行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，是公司從事市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的核心和要點(diǎn)所在。一、以公司為中心的營(yíng)銷哲學(xué)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)看法。這種看法的中心在于生產(chǎn)而不在市場(chǎng)。這種營(yíng)銷哲學(xué)的中心和出發(fā)點(diǎn)都是生產(chǎn)。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)看法。與生產(chǎn)看法相同都是以生產(chǎn)為中心，都忽視花費(fèi)者和市場(chǎng)的存在。以產(chǎn)品看法為中心的公司絕全局部精力都用在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上?！盃I(yíng)銷近視癥〞是指過(guò)分沉迷于追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，簡(jiǎn)單忽視花費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)本錢與產(chǎn)品價(jià)錢過(guò)高而難認(rèn)為花費(fèi)者接受，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷中致使失敗。以銷售為導(dǎo)游的銷售看法(買方市場(chǎng)):這一階段的公司開始把注意力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)但僅逗留在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)在銷售出去的階段。二、以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷看法。市場(chǎng)營(yíng)銷看法認(rèn)為，公司的全部方案與策略應(yīng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲念，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地知足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第一次革命:市場(chǎng)營(yíng)銷看法的產(chǎn)生。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)(舊市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)):是有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷看法，生產(chǎn)看法、產(chǎn)品看法、銷售看法的統(tǒng)稱。市場(chǎng)營(yíng)銷看法與傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)差別:生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是公司自己的生產(chǎn)過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷看法認(rèn)為花費(fèi)需求是公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，只有早先認(rèn)識(shí)花費(fèi)需求特點(diǎn)后，才能生產(chǎn)出試銷對(duì)路的商品，因此市場(chǎng)調(diào)研才是起點(diǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的手段不一樣。生產(chǎn)看法側(cè)重提高產(chǎn)質(zhì)量量和降低本錢，從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng);產(chǎn)品看法側(cè)重產(chǎn)質(zhì)量量并以此來(lái)吸引顧客，也不過(guò)一種質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng);銷售看法只側(cè)重商品的銷售，一種商品強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng);而市場(chǎng)營(yíng)銷看法在優(yōu)異的市場(chǎng)需求導(dǎo)向根基上，側(cè)重市場(chǎng)策略和銷售效力，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上知足花費(fèi)者的需求。公司最后目標(biāo)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷哲學(xué)的最后目標(biāo)是公司的短期利潤(rùn);而市場(chǎng)營(yíng)銷看法固然最后目標(biāo)也在于增添利潤(rùn)，但這種利潤(rùn)是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，其實(shí)不必定要在短期顧客滿意以顧客為中心營(yíng)銷看法，是經(jīng)過(guò)知足需求抵達(dá)顧客滿意，最后實(shí)現(xiàn)包含利潤(rùn)在內(nèi)的公司目標(biāo)一、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與效力所希望獲取的一組利益，它包含以下構(gòu)成局部:產(chǎn)品價(jià)值:是由產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、質(zhì)量、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。是顧客選購(gòu)的首要因素效力價(jià)值:陪伴產(chǎn)品的實(shí)體銷售，公司向顧客供應(yīng)的各樣附帶效力。包含產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值:作業(yè)職工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水品、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值:是指公司及其成品在社會(huì)民眾中的形成的整體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客總本錢:是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的精力、體力以及所支付的錢幣資本等。所以價(jià)值最高、本錢最低、即“顧客讓渡價(jià)值〞最大的產(chǎn)品是顧客優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。二、全面質(zhì)量營(yíng)銷顧客有一系列的需要、要乞降希望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和效力切合或超越了顧客的希望時(shí)，銷售人員就供應(yīng)了質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是一組織對(duì)所有長(zhǎng)生過(guò)程、產(chǎn)品和效力進(jìn)行一種寬泛的有組織的對(duì)所有產(chǎn)生過(guò)程、產(chǎn)品和效力進(jìn)行一種寬泛有組織的管理。在推行全面質(zhì)量管理的公司，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任:第一，一定參加和擬訂旨在幫助公司經(jīng)過(guò)全面戰(zhàn)略管理獲勝的戰(zhàn)略和政策;第二，一定在生產(chǎn)質(zhì)量以外傳達(dá)營(yíng)銷質(zhì)量，每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都一定高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。三、價(jià)值鏈讓渡價(jià)值最大化是顧客滿意的根基，為抵達(dá)讓渡價(jià)值最大化，需要公司協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即公司價(jià)值鏈及供應(yīng)商、分銷商和最后顧客構(gòu)成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到公司與顧客利益最大化。(一)公司價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈:是指公司創(chuàng)建價(jià)值的互不相同但又互有關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的會(huì)合。價(jià)值鏈包含兩全局部，一個(gè)是公司的根本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)〞，包含資料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后效力;另一個(gè)環(huán)節(jié)是公司輔助性增值活動(dòng)，包含設(shè)備與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采買管理。公司增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理主要流程:新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程付款流程3.訂單顧客效力流程(二)供銷價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹疽酝獾模晒?yīng)商、分銷商和最后顧客構(gòu)成的價(jià)值鏈，包含原料或零件供應(yīng)商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。第二章醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略及其規(guī)劃(一)公司戰(zhàn)略的看法目前對(duì)什么是公司戰(zhàn)略有各樣不一樣的看法，綜合國(guó)內(nèi)外的各樣解說(shuō)，可歸納為以下三個(gè)學(xué)派的看法。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安德魯、錢德勒、和魁因等。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派將公司戰(zhàn)略理解為:公司戰(zhàn)略所要解決的問(wèn)題是公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的和目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾波特。波特將公司戰(zhàn)略理解為:公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為抵達(dá)目標(biāo)而追求的門路的聯(lián)合物。資源配置學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安索夫、申德爾和霍夫等。資源配置學(xué)派將公司戰(zhàn)略理解為:公司戰(zhàn)略的核心是資源配置。經(jīng)過(guò)合理的資源配置，使公司的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)展開中的全部重要問(wèn)題。從廣義角度講，公司戰(zhàn)略能夠理解為:在內(nèi)外環(huán)境急巨變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)公司展開的主旨和使命，公司的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和展開目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障舉措等做出擁有根天性、全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的整體策劃。(二)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略。它研究的對(duì)象是幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合而成的公司整體戰(zhàn)略，是在充分考慮資源能力和共同作用的條件下，解決公司應(yīng)在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的問(wèn)題。公司戰(zhàn)略的擬訂，其實(shí)是對(duì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域構(gòu)造的優(yōu)化和整合。能夠分為三種種類:擴(kuò)充型戰(zhàn)略、穩(wěn)固型戰(zhàn)略和縮短型戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究某一個(gè)特定戰(zhàn)略單位的分戰(zhàn)略。主要有低本錢戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略。它是使抽象的戰(zhàn)略內(nèi)容更為詳細(xì)化，以指導(dǎo)詳細(xì)的業(yè)務(wù)決議，為實(shí)行上述兩個(gè)層次的戰(zhàn)略效力。(三)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性。全局性是從空間角度進(jìn)行剖析。長(zhǎng)遠(yuǎn)性和相對(duì)穩(wěn)固性。長(zhǎng)遠(yuǎn)性是從時(shí)間角度進(jìn)行剖析。適應(yīng)性。適應(yīng)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行剖析。一個(gè)好的戰(zhàn)略老是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固性和適應(yīng)性的一致。公司戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)依據(jù)環(huán)境、資源等市場(chǎng)因素的變化而做出合適的調(diào)整，即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說(shuō)的“戰(zhàn)略適應(yīng)〞。(四)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)三種根本的信息根源，發(fā)現(xiàn)并判斷在醫(yī)藥公司運(yùn)行中立刻發(fā)生的戰(zhàn)略問(wèn)題:醫(yī)藥公司外面環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的展開趨勢(shì)。評(píng)估問(wèn)題的重要性。剖析問(wèn)題。提出與問(wèn)題有關(guān)的戰(zhàn)略展開戰(zhàn)略方案并形成行動(dòng)方案第二節(jié)醫(yī)藥公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，或稱戰(zhàn)略管理過(guò)程，是指醫(yī)藥公司為了保持公司的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)〞，而擬訂長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略所采納的一系列重要步驟。(一)醫(yī)藥公司任務(wù)的確定確定醫(yī)藥公司任務(wù)的影響因素。確定醫(yī)藥公司任務(wù)，應(yīng)試慮以下四個(gè)因素:(1)公司的展開歷史及其特點(diǎn);(2)管理者偏好;(3)市場(chǎng)環(huán)境;(4)公司資源撰寫醫(yī)藥公司任務(wù)書。一份有效的醫(yī)藥公司任務(wù)書應(yīng)當(dāng)表達(dá)以下要求:(1)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷看法;(2)的確可行;(3)激勵(lì)人心;(4)簡(jiǎn)短明確。(二)醫(yī)藥公司目標(biāo)的確定公司目標(biāo)是指公司將來(lái)一段時(shí)期內(nèi)所要抵達(dá)的一系列詳細(xì)目標(biāo)的總稱。公司制定的目標(biāo)一定切合以下要求:多重性，能夠全方向來(lái)觀察公司的展開態(tài)勢(shì)。數(shù)目性。時(shí)限性。可行性。(三)規(guī)劃醫(yī)藥公司投資組合醫(yī)藥公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)耽擱區(qū)分。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)擁有以下特點(diǎn):它是獨(dú)自的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);可擬訂自己的業(yè)務(wù)展開方案，并能獨(dú)立實(shí)行;能夠獨(dú)自查核業(yè)務(wù)活動(dòng)和績(jī)效;它有自己的競(jìng)爭(zhēng)敵手;它有專職的經(jīng)理負(fù)責(zé)擬訂戰(zhàn)略方案，并掌握必定的資源，經(jīng)過(guò)方案的實(shí)行來(lái)為公司創(chuàng)建利潤(rùn)。醫(yī)藥公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)論。詳細(xì)的剖析方法有波士頓矩陣法、通用電氣公司法。它取“市場(chǎng)增添率〞為矩陣的縱(1)波士頓矩陣法，管理學(xué)上簡(jiǎn)稱為BCG法。坐標(biāo)，取“市場(chǎng)相對(duì)據(jù)有率〞為矩陣的橫坐標(biāo)，用圓圈來(lái)表示公司的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。再來(lái)進(jìn)行矩陣圖剖析。依據(jù)BCG矩陣圖中坐標(biāo)系的上下指標(biāo)分為四個(gè)象限:第一象限:“問(wèn)題類〞業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)擁有高增添率和低相對(duì)市場(chǎng)據(jù)有率的特點(diǎn)，即公司力爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)當(dāng)先者據(jù)有的快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。第二象限:“明星類〞業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)目前經(jīng)營(yíng)狀況比較、處于市場(chǎng)當(dāng)先地位，假定想保持這種當(dāng)先地位，公司應(yīng)當(dāng)在該業(yè)務(wù)上追加投資，使優(yōu)勢(shì)能夠獲取保持甚至進(jìn)一步提高市場(chǎng)據(jù)有率。第三象限:“現(xiàn)金牛類〞業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)擁有高的相對(duì)市場(chǎng)據(jù)有率和低的市場(chǎng)銷售增添率，公司在該業(yè)務(wù)上不會(huì)追加太多的投資，而該類業(yè)務(wù)是公司資源根源的主要供應(yīng)者。〞業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)擁有雙低的特點(diǎn)，即低的相對(duì)市場(chǎng)據(jù)有率，第四象限:“瘦狗類和低的市場(chǎng)銷售增添率，是進(jìn)入市場(chǎng)衰敗期的業(yè)務(wù)，需要決議者下信心放棄該類業(yè)務(wù)。通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣:美國(guó)通用電氣公司的方法是采納“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法〞，簡(jiǎn)稱為“GE〞法。這是公司剖析業(yè)務(wù)組合的又一種方法。GE法師通用電氣公司在波士頓咨詢法的根基上加以改良而提出得，該方法戰(zhàn)勝了BCG法參照因素單調(diào)的弊端。醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略主要有以下四種:(1)展開戰(zhàn)略(2)保持戰(zhàn)略(3)收割戰(zhàn)略(4)放棄戰(zhàn)略(四)醫(yī)藥公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃公司的成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有三種:密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略。當(dāng)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有展開潛力時(shí)，公司能夠采納密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略包含三個(gè)方式:市場(chǎng)浸透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。關(guān)于市場(chǎng)浸透方式，公司能夠采納的舉措主要有三類:1)鼓舞現(xiàn)有顧客更多的購(gòu)買。2)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。3)想法吸引新顧客。關(guān)于市場(chǎng)開發(fā)方式，公司可采納的舉措主要有三種:1)找尋目標(biāo)市場(chǎng)的潛伏顧客。2)找尋新的銷售渠道。3)擴(kuò)大銷售地區(qū)范圍。一體化戰(zhàn)略。詳細(xì)形式有三種:后向一體化:即生產(chǎn)制造公司經(jīng)過(guò)收買或吞并策略來(lái)控制一個(gè)或幾個(gè)原資料供應(yīng)商。水平一體化:即公司擁有或控制同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)公司，實(shí)現(xiàn)公司規(guī)?；a(chǎn)或增添產(chǎn)品種類，抵達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。前向一體化:即生產(chǎn)制造公司控制商業(yè)銷售公司，即控制銷售渠道。多元化戰(zhàn)略。也有三種方式:齊心多元化、水平多元化和公司多元化。第三節(jié)醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理包含戰(zhàn)略剖析與擬訂、戰(zhàn)略實(shí)行與控制、戰(zhàn)略評(píng)論與選擇三個(gè)階段，三者形成一個(gè)完好的、相互聯(lián)系的管理過(guò)程。醫(yī)藥公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的詳細(xì)步驟有:明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的看法市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指公司能夠控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各樣市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最正確組合。4P組合:產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和促銷。(二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是公司可控因素的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)向的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合。(三)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是擬訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的根基。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)公司醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概括(一)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義:在營(yíng)銷活動(dòng)以外，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不行控制的各樣因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥公司生計(jì)和展開的各樣外面條件。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類:依據(jù)醫(yī)藥公司的營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境的密切程度區(qū)分，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境:所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系親密，直接影響公司為目標(biāo)市場(chǎng)顧客效力的各樣因素。它一般包含兩個(gè)方面:1)組織2)組織外面因素。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境:所謂醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的大范圍的社會(huì)力量。主要包含人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。(二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次并且不停變化的綜合體，所以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境擁有以下特點(diǎn):客觀性。復(fù)雜性。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，影響公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外界環(huán)境因素:不是單調(diào)的，而是多方面的;不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。變化性。一方面是指醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是千篇一律的，而是不停變化的;另一方面是指這種變化是隨時(shí)隨處和永無(wú)止境的。(三)剖析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義醫(yī)藥公司的生計(jì)和展開，愈來(lái)愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，剖析外界環(huán)境的重要性表此刻以下三個(gè)方面:有益于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇。有益于避開環(huán)境威迫有益于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境(一)醫(yī)藥公司中間商是指輔助醫(yī)藥公司找尋顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、公司、個(gè)人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。(四)顧客。醫(yī)藥公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)是以知足顧客的需要為中心的，所以，顧客是醫(yī)藥公司營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的環(huán)境因素。顧客市場(chǎng)一般能夠分為五種:花費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)(五)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)營(yíng)銷有重要意義的區(qū)分是從花費(fèi)者需求角度看，把醫(yī)藥公司的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)中和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(六)民眾對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷有決定性的民眾主要有以下幾種

:1.

政府

2.

媒介民眾

3.自覺(jué)的民間組織4.地方民眾5.一般民眾第三節(jié)醫(yī)藥公司宏觀營(yíng)銷環(huán)境醫(yī)藥公司宏觀營(yíng)銷環(huán)境包含:人口因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。一、人口因素公司應(yīng)當(dāng)從以下四個(gè)方面剖析人口因素:1.人口規(guī)模和增添率2.人口地理散布和流動(dòng)性3.人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成4.家庭規(guī)模。是指家庭人口的多少，它影響著家庭花費(fèi)量和購(gòu)買量以及家庭用品的構(gòu)造等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素:1.花費(fèi)者收入水平2.花費(fèi)者支出模式和花費(fèi)構(gòu)造3.花費(fèi)者積蓄和信貸狀況(二)間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素:1.地區(qū)與行業(yè)展開狀況2.城市化程度三、自然環(huán)境。包含物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。四、技術(shù)環(huán)境。科學(xué)技術(shù)對(duì)醫(yī)藥公司營(yíng)銷的影響主要表此刻以下幾個(gè)方面:科學(xué)技術(shù)的展開直接影響公司的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的展開和應(yīng)用影響公司的營(yíng)銷決議科學(xué)技術(shù)的展開為提高營(yíng)銷效率供應(yīng)了更新更好的物質(zhì)條件五、政治法律環(huán)境。包含政治因素和法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)社會(huì)文化環(huán)境影響比較大的主要有以下幾個(gè)方面

:1.

教育水平

2.價(jià)值看法

3.宗教崇奉

4.民俗習(xí)慣

5.生活形態(tài)第四節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境機(jī)遇、威迫及對(duì)策剖析(一)醫(yī)藥環(huán)境威迫與醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)遇剖析環(huán)境威迫與市場(chǎng)機(jī)遇。環(huán)境威迫是指對(duì)醫(yī)藥公司組織營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制醫(yī)藥公司組織營(yíng)銷活動(dòng)展開的因素。這種環(huán)境威迫，一般表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一方面，環(huán)境因素直接威迫著醫(yī)藥公司的營(yíng)銷活動(dòng);另一方面，公司的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)遇相矛盾。醫(yī)藥環(huán)境威迫與市場(chǎng)機(jī)遇剖析。醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境是成為醫(yī)藥公司的威迫仍是機(jī)遇主要看這種環(huán)境能否與公司目標(biāo)、資源及任務(wù)等相一致。所以組織有必需對(duì)組織營(yíng)銷的環(huán)境威迫與機(jī)遇進(jìn)行剖析。一種簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)要的方法就是PEST剖析，此外一種比較常有的方法就是波特的五力剖析，最常有的方式，是SWOT剖析，即組織自己優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，組織外環(huán)境供應(yīng)的機(jī)會(huì)、遇到的威迫。經(jīng)過(guò)剖析，能夠獲取四種業(yè)務(wù):理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境可能造成的威迫，公司常用的方法有對(duì)抗、減少、轉(zhuǎn)移三種策略。最常用的剖析方法就是威迫與機(jī)遇剖析矩陣。(二)、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥公司可能帶來(lái)得機(jī)遇，醫(yī)藥公司常用的方法有兩種:利用，即充分調(diào)換和運(yùn)用公司的資源，利用市場(chǎng)機(jī)遇展開營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高公司的市場(chǎng)據(jù)有率，增添公司的經(jīng)濟(jì)效益。放棄，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)遇的潛伏吸引力很小、成功的可能性小的狀況下，公司能夠放棄這一機(jī)遇，將有限的資源用到能夠給公司帶來(lái)更大效益的方面。面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥公司可能造成的威迫，醫(yī)藥公司常用的方法有三種:抗衡策略:即抗?fàn)幉呗?。如?jīng)過(guò)各樣方式促進(jìn)政府經(jīng)過(guò)某種法律或有關(guān)威望組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促進(jìn)某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成用以抵消不利因素的影響。減少策略:也稱削弱策略。如國(guó)際營(yíng)銷公司針對(duì)東道國(guó)嚴(yán)格的產(chǎn)品查驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改良，以便順利的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。轉(zhuǎn)移策略:也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略。指公司沒(méi)法抗衡或減少的狀況下，經(jīng)過(guò)放棄和轉(zhuǎn)移、調(diào)整某項(xiàng)業(yè)務(wù)，防備環(huán)境變化對(duì)公司的威迫。醫(yī)藥公司營(yíng)銷剖析的目的是為認(rèn)識(shí)決什么問(wèn)題,當(dāng)面對(duì)經(jīng)濟(jì)全世界化，現(xiàn)代生物技術(shù)飛快展開，天然藥物熱涌，居民生活水平提高，人口老齡化的問(wèn)題。好的營(yíng)銷剖析能夠給醫(yī)藥公司帶來(lái)優(yōu)異的環(huán)境機(jī)遇，防備環(huán)境威迫，帶來(lái)更大的利潤(rùn)。第四章醫(yī)藥花費(fèi)者購(gòu)買行為剖析第一節(jié)醫(yī)藥花費(fèi)者購(gòu)買行為概括一、醫(yī)藥花費(fèi)行為(一)、行為人的行為既有生物性動(dòng)機(jī)，也有機(jī)遇性動(dòng)機(jī)。不單擁有根本的生理需求，還包括復(fù)雜的社會(huì)需求，所以，我們能夠把行為分為本能行為和社會(huì)行為。好多行為既擁有本能屬性，又擁有社會(huì)屬性。(二)、醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)的看法和特點(diǎn)依照料客購(gòu)買目的或用途的不一樣，醫(yī)藥市場(chǎng)可分為醫(yī)藥組織市場(chǎng)和醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。醫(yī)藥組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、保持組織運(yùn)作或執(zhí)行組織職能。醫(yī)藥組織市場(chǎng)是由醫(yī)藥生產(chǎn)公司、醫(yī)藥商業(yè)公司、藥品零售公司、各級(jí)各種醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的組織市場(chǎng)。醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了知足其防病治病，強(qiáng)體健身等生活需要而購(gòu)買藥品和接受效力形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)需求是指在必定的社會(huì)條件下，在必定的范圍影響醫(yī)藥花費(fèi)者行為的因素一、經(jīng)濟(jì)承受能力影響二、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平三、社會(huì)環(huán)境影響。包含:社會(huì)文化影響、花費(fèi)價(jià)值觀的影響、花費(fèi)風(fēng)俗的影響、宗教崇奉抵花費(fèi)行為的影響。四、家庭因素的影響。家庭決議種類:各自做主型、丈夫支配型、老婆支配型和共同支配型。影響家庭花費(fèi)行為的主要因素是家庭決議種類、家庭生命周期、家庭收入水平。五、社會(huì)階層的影響六、有關(guān)集體的影響。某種有關(guān)集體的有影響力的人物稱為“建議領(lǐng)袖〞或“建議領(lǐng)導(dǎo)者〞，他們的行為會(huì)惹起集體關(guān)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)擬訂策略幫助購(gòu)買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的長(zhǎng)處，發(fā)動(dòng)藥店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親朋影響最后購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。二、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指花費(fèi)者其實(shí)不寬泛采集產(chǎn)品信息，其實(shí)不精心精選品牌，購(gòu)買過(guò)程快速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買此后會(huì)認(rèn)為自己所買藥品擁有某些缺點(diǎn)或其余同類藥品有更好得成效而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原來(lái)購(gòu)買決議的正確性。三、習(xí)慣性的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為指醫(yī)藥花費(fèi)者并未浸透采集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念——態(tài)度——行為的過(guò)程，不過(guò)習(xí)慣于購(gòu)買自己熟習(xí)的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)論也可能不評(píng)論產(chǎn)品。關(guān)于習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是:1.利用價(jià)錢與銷售促進(jìn)吸引醫(yī)生試用展開大批重復(fù)性廣告，加深醫(yī)藥花費(fèi)者印象3.增添購(gòu)買介入程度和品牌差別。四、多樣性的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為是指花費(fèi)者購(gòu)買行為有很大的任意性，其實(shí)不深入采集信息和評(píng)估比較就決定某一品牌，在花費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又變換其余品牌。關(guān)于追求多樣性的購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不一樣的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力爭(zhēng)經(jīng)過(guò)據(jù)有貨架，防備暢銷和提示購(gòu)買的廣告來(lái)鼓舞花費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)錢、贈(zèng)予樣品和重申試用新品牌的廣告來(lái)鼓舞花費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。第四節(jié)醫(yī)藥花費(fèi)者購(gòu)買決議過(guò)程花費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可歸納為以下六個(gè)階段:1.惹起需要2.產(chǎn)生動(dòng)機(jī)采集資料4.比較選擇5.購(gòu)買行動(dòng)6.買后感覺(jué)第五章醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買行為剖析第一節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)依照購(gòu)買者購(gòu)買醫(yī)藥商品的目的和用途不一樣，醫(yī)藥商品市場(chǎng)能夠分為醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)和醫(yī)藥組織市場(chǎng)兩大類。醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)是醫(yī)藥組織市場(chǎng)的起點(diǎn)，醫(yī)藥組織市場(chǎng)的發(fā)育水平易完美程度反過(guò)來(lái)影響和限制著醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)的展開只管醫(yī)藥商品最后是由花費(fèi)者使用，但他們的全局部商品仍是第一銷售到醫(yī)藥組織市場(chǎng)去，而后經(jīng)過(guò)流通最后進(jìn)入花費(fèi)領(lǐng)域的。一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的看法與種類看法。醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指醫(yī)藥公司和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品或供應(yīng)醫(yī)療效力，購(gòu)買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥組織市場(chǎng)的種類及其相互關(guān)系。按購(gòu)買主體不一樣，醫(yī)藥組織市場(chǎng)分為:醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)、醫(yī)藥中間商市場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng):是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)公司購(gòu)買醫(yī)藥原資料或半制成品，制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤(rùn)而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥中間商市場(chǎng):是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和花費(fèi)者之間，特意從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的醫(yī)藥中間商購(gòu)買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售以獲取利潤(rùn)而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥中間商市場(chǎng)包含醫(yī)藥批發(fā)商市場(chǎng)和醫(yī)藥零售商市場(chǎng)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng):是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買醫(yī)療商品為花費(fèi)者供應(yīng)醫(yī)療效力而形成的市場(chǎng)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)包含各種醫(yī)院和診所。政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng):是指為了執(zhí)行國(guó)家職能和知足公共醫(yī)療需要或?yàn)榱酥阏畽C(jī)關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，保護(hù)政府的正常運(yùn)行，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)單位購(gòu)買醫(yī)藥商品而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)，醫(yī)藥中間商市場(chǎng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)之間是相互聯(lián)系，相互依靠，相互作用的。二、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)醫(yī)藥組織市場(chǎng)與醫(yī)藥花費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)比擁有不一樣的特點(diǎn):購(gòu)買的目的是重生產(chǎn)或銷售購(gòu)買者的數(shù)目相對(duì)少，簡(jiǎn)單明確購(gòu)買規(guī)模相對(duì)大，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)固購(gòu)買者地理地點(diǎn)集中購(gòu)買需求派生性，彈性小購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜三、醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)組織醫(yī)藥商品購(gòu)買的模式相同，都經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是信息刺激階段;第二階段是組織決議過(guò)程階段;第三階段是組織反應(yīng)階段。第二節(jié)醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為剖析一、醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買行為種類依照醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買活動(dòng)的穩(wěn)固性來(lái)分，醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買行為可分為以下三種種類:重復(fù)購(gòu)買，調(diào)整購(gòu)買，創(chuàng)新購(gòu)買。二、醫(yī)藥生產(chǎn)公司購(gòu)買的參加者提出購(gòu)買者2.影響著3.決議者4.控制者5.采買者三、影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買的因素剖析宏觀環(huán)境因素:影響醫(yī)藥生產(chǎn)公司購(gòu)買的宏觀環(huán)境因素包含自然環(huán)境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟(jì)，人口，文化因素等。微觀環(huán)境因素主要包含:供應(yīng)公司因素，競(jìng)爭(zhēng)因素。醫(yī)藥公司自己因素:公司組織因素，公司人際關(guān)系因素，公司人員因素四、醫(yī)藥生產(chǎn)公司的購(gòu)買決議程序提出購(gòu)買需要—確定購(gòu)買需要—選擇供應(yīng)商—評(píng)估購(gòu)買需要—決定購(gòu)買—試供貨—供貨評(píng)估第三節(jié)醫(yī)藥中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為剖析我國(guó)醫(yī)藥法例規(guī)定:醫(yī)藥生產(chǎn)公司不可以直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院，只好經(jīng)過(guò)醫(yī)藥中間商或許是經(jīng)過(guò)醫(yī)藥公司自己注冊(cè)的銷售公司才能將醫(yī)藥產(chǎn)品送到醫(yī)院。一、醫(yī)藥中間商市場(chǎng)的種類依據(jù)醫(yī)藥中間商的購(gòu)買主體不一樣，醫(yī)藥中間商市場(chǎng)能夠分為醫(yī)藥批發(fā)商市場(chǎng)和醫(yī)藥零售商市場(chǎng)。醫(yī)藥批發(fā)商市場(chǎng)定義:醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)是指醫(yī)藥批發(fā)公司大規(guī)模購(gòu)買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售獲取利潤(rùn)而形成的市場(chǎng)。特點(diǎn):購(gòu)買主體的特定性，購(gòu)買規(guī)模大醫(yī)藥零售商市場(chǎng)定義:醫(yī)藥零售商市場(chǎng)是指醫(yī)藥零售公司為了獲取利潤(rùn)從醫(yī)藥生產(chǎn)公司或醫(yī)藥批發(fā)公司零星購(gòu)買醫(yī)藥商品以銷售給最后花費(fèi)者而行成的市場(chǎng)。特點(diǎn):醫(yī)藥零售公司的購(gòu)買有關(guān)于醫(yī)藥批發(fā)公司的購(gòu)買來(lái)說(shuō)，數(shù)目較小，頻率較高。二、醫(yī)藥中間商的購(gòu)買種類直接重購(gòu)指醫(yī)藥中間商依照已有的訂貨目錄和交易條件，向原有的醫(yī)藥供貨公司購(gòu)買醫(yī)藥商品調(diào)整購(gòu)買指醫(yī)藥中間商調(diào)整購(gòu)買醫(yī)藥商品的條件，要求供貨公司改良產(chǎn)品質(zhì)量、效力或改動(dòng)供貨價(jià)錢等，或許是對(duì)原有醫(yī)藥商品供貨公司進(jìn)行調(diào)整，撤消或減少那些銷售不暢的商品的公司供貨。嶄新購(gòu)買指中間商購(gòu)買從未采買的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨公司進(jìn)行采購(gòu)三、醫(yī)藥中間商購(gòu)買的參加者參加醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采買決議的人員也有以下五種角色:1.詳細(xì)銷售人員2.影響者3.決議者4.控制者5.采買者。四、影響醫(yī)藥中間商市場(chǎng)購(gòu)買的因素剖析醫(yī)藥供貨商因素:合法手續(xù)，醫(yī)藥商品狀況，市場(chǎng)支持狀況。下游購(gòu)買者因素:市場(chǎng)需求水平，購(gòu)買者的要求。競(jìng)爭(zhēng)者狀況業(yè)務(wù)練習(xí)狀況中間商自己因素五、醫(yī)藥批發(fā)公司和醫(yī)藥零售公司的購(gòu)買決議過(guò)程醫(yī)藥中間商的主要購(gòu)買決議包含三個(gè)方面:一是配貨決議，即中間商決定經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥商品的品種組合;二是醫(yī)藥供貨商組合決議，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多加供貨商;三是供貨條件的組合決議，即中間商在采買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量、效力、促銷等條件的組合。醫(yī)藥中間商的配貨決議。有四種:(1)獨(dú)家配貨(2)專深配貨寬泛配貨(4)凌亂配貨供貨商的組合。按供貨商的穩(wěn)固性來(lái)分，可分為:(1)長(zhǎng)遠(yuǎn)供貨商隨機(jī)供貨商(3)最正確交易供貨商(4)創(chuàng)建性供貨商。供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對(duì)醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的詳細(xì)條件比如產(chǎn)品，價(jià)錢，渠道，促銷(4PS)進(jìn)行組合。(二)醫(yī)藥中間商的采買決議程序醫(yī)藥批發(fā)公司采買流程:(1)提出購(gòu)買需要(2)選擇供應(yīng)商(3)決定購(gòu)買(4)組織購(gòu)買(5)購(gòu)買評(píng)估2.醫(yī)藥零售公司的采買流程。與醫(yī)藥批發(fā)公司的采買流程相同，但詳細(xì)(2)調(diào)整購(gòu)買(3)新購(gòu)買按醫(yī)療機(jī)構(gòu)參加購(gòu)買活動(dòng)的權(quán)限不一樣區(qū)分:(1)自主購(gòu)買(2)集中招標(biāo)購(gòu)買醫(yī)藥分家三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買的參加者醫(yī)療機(jī)構(gòu)后購(gòu)買的參加者共分為五種角色:醫(yī)藥商品的使用者醫(yī)藥商品購(gòu)買的影響者醫(yī)藥商品購(gòu)買的決議者醫(yī)藥商品購(gòu)買的控制者醫(yī)藥商品購(gòu)買的執(zhí)行者四、影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買的因素剖析宏觀環(huán)境因素:即政治法律，經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥科技，人口，社會(huì)文化等。微觀環(huán)境因素:公司供應(yīng)因素，競(jìng)爭(zhēng)因素。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素:醫(yī)療機(jī)構(gòu)的組織因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人際關(guān)系因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員因素藥品集中招標(biāo)的程序是:1.拜托招標(biāo)2.藥品招標(biāo)采買效力機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)工作3.簽約階段4.履約階段。公然招標(biāo)采買合用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用、采買批量較大、沒(méi)有品牌限制的品種。第六章醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與展望第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)信息系統(tǒng)一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息的看法和特點(diǎn)(一)醫(yī)藥市場(chǎng)信息的看法信息:是指事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及對(duì)接受者的功效的綜合反應(yīng)市場(chǎng)信息:是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中各樣食品展開變化和特點(diǎn)的真切反應(yīng)、是反應(yīng)事物的實(shí)質(zhì)狀況、特點(diǎn)、相互關(guān)系的各樣信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。醫(yī)藥市場(chǎng)信息:是指在一準(zhǔn)時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各樣消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱。醫(yī)藥市場(chǎng)信息的重要性表此刻:醫(yī)藥市場(chǎng)信息是醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)決議的前提和基礎(chǔ);是意義啊公司擬訂營(yíng)銷方案的依照;是醫(yī)藥公司進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依照;是醫(yī)藥公司進(jìn)行營(yíng)銷控制的必需條件。(二)醫(yī)藥市場(chǎng)信息的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)信息擁有明確的根源和用途擁有復(fù)雜性和多樣性擁有特別性和集中性擁有雙向驅(qū)動(dòng)型擁有較高的不行控性二、醫(yī)藥市場(chǎng)信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成(一)醫(yī)藥市場(chǎng)信息系統(tǒng)的含義醫(yī)藥市場(chǎng)信息是一個(gè)由人員、計(jì)算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人機(jī)聯(lián)合的信息辦理系統(tǒng)，它經(jīng)過(guò)連續(xù)有序地采集、精選、剖析、評(píng)估和分派醫(yī)藥市場(chǎng)信息，為醫(yī)藥公司的營(yíng)銷管理人員擬訂、執(zhí)行和改良營(yíng)銷方案供應(yīng)依照，最后為醫(yī)藥公司整體的管理和決議效力。(二)醫(yī)藥市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:醫(yī)藥公司(是最根本的子系統(tǒng))。特點(diǎn):(1)信息來(lái)自公司內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)部門。(2)往常是按期供應(yīng)信息，用于平時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)的方案、管理和控制。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)包含會(huì)計(jì)系統(tǒng)和銷售報(bào)告系統(tǒng)，為管理人員供應(yīng)銷售結(jié)果信息醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(用以獲取外面營(yíng)銷環(huán)境展開信息為管理人員供應(yīng)正在發(fā)生的信息)。可經(jīng)過(guò)以下門路獲取有效營(yíng)銷情報(bào):(1)訓(xùn)練和鼓舞本公司的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情報(bào);(2)利用中間商和其余伙伴來(lái)采集情報(bào);(3)向外界的情報(bào)供應(yīng)商購(gòu)買信息;(4)自己成立信息情報(bào)中心。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)(任務(wù)是研究公司營(yíng)銷活動(dòng)中的某些特定問(wèn)題)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷研究應(yīng)具備以下特點(diǎn):(1)方法科學(xué)(2)擁有創(chuàng)建性(3)綜合運(yùn)用多種方法模式與數(shù)據(jù)般配(5)經(jīng)濟(jì)性醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷剖析系統(tǒng)(任務(wù)是經(jīng)過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)剖析成立了數(shù)學(xué)模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員剖析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，做出最合適的營(yíng)銷決議)。完美的市場(chǎng)營(yíng)銷剖析系統(tǒng)應(yīng)由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)構(gòu)成。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)檢查一、醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的看法和特點(diǎn)(一)醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的看法醫(yī)藥市場(chǎng)檢查是指以科學(xué)的方法系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、采集、剖析和報(bào)告與醫(yī)藥公司所面對(duì)的詳細(xì)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥公司擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略供應(yīng)參照依據(jù)(二)醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的特點(diǎn)專業(yè)性要求高2.被檢查集體特別3.檢查地址集中4.政策限制性強(qiáng)二、醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的(1)個(gè)人訪談法(2)接見(jiàn)法(3)郵寄檢查法(4)留置問(wèn)卷檢查法察看法實(shí)驗(yàn)法:指在給定的實(shí)驗(yàn)條件下，在必定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)對(duì)比的方法察看剖析影響研究對(duì)象的個(gè)因素之間的因果關(guān)系及變化過(guò)程，從中獲取有關(guān)信息的檢查方法。四醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的程序(一)確定檢盤問(wèn)題和目標(biāo)進(jìn)行公司狀況剖析明確的檢查范圍確定檢查目標(biāo)(二)擬訂檢查方案選擇資料采集方法第一手資料是指經(jīng)過(guò)檢查者自己直接實(shí)地檢查所獲取的原始資料第二手資料是指經(jīng)過(guò)別人采集并整理的現(xiàn)成資料選擇檢查方法選擇檢查手段抽樣設(shè)計(jì)抽樣整體不論是那種種類的抽樣整體，在抽樣前都要明確界定其范圍樣本大小依據(jù)抽樣偏差的要求合理確定樣本數(shù)抽樣方法隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣確定檢查估量安排人員和進(jìn)度(三)實(shí)行檢查采集二手資料2.采集一手資料(四)辦理檢查結(jié)果整理剖析資料(1)編寫整理(2)分類匯編(3)統(tǒng)計(jì)剖析提出檢查報(bào)告(1)書面報(bào)告(2)口頭報(bào)告追蹤檢查成效第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)展望醫(yī)藥市場(chǎng)展望是在市場(chǎng)檢查的根基上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)需乞降醫(yī)藥公司內(nèi)部需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行剖析研究，對(duì)將來(lái)的展開趨勢(shì)作出的判斷和推斷。一、醫(yī)藥市場(chǎng)展望的看法(一)醫(yī)藥市場(chǎng)展望的看法展望是經(jīng)過(guò)對(duì)客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)的檢查與剖析，從而對(duì)將來(lái)事物或事物將來(lái)的展開趨勢(shì)早先做出的推斷醫(yī)藥市場(chǎng)展望與醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的關(guān)系:醫(yī)藥是場(chǎng)展望是成立在醫(yī)藥是場(chǎng)檢查的根基上醫(yī)藥市場(chǎng)展望和醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的差別:醫(yī)藥市場(chǎng)檢查的餓對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)過(guò)去和此刻已經(jīng)發(fā)生和存在的現(xiàn)象和事件掌握醫(yī)藥市場(chǎng)展開變化的軌跡、特點(diǎn)和規(guī)律醫(yī)藥市場(chǎng)展望是依照檢查掌握的狀況認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)的將來(lái)掌握將來(lái)展開趨勢(shì)其對(duì)象是還沒(méi)有形成的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象(二)醫(yī)藥市場(chǎng)展望所依照的原理慣性原理2.相像性原理3.有關(guān)性原理二、醫(yī)藥市場(chǎng)展望的意義:有益于公司正確擬訂與實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略有益于公司正確的市場(chǎng)定位有益于公司推行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略有益于公司推行正確的產(chǎn)品訂價(jià)策略有益于公司正確選擇營(yíng)銷渠道有益于公司有效展開促銷三、醫(yī)藥市場(chǎng)展望的2.商品供應(yīng)展望3.市場(chǎng)據(jù)有率展望(二)、醫(yī)藥市場(chǎng)展望的方法展望方法整體分為兩大類:定性展望法和定量展望法。定性展望法:(1)類推法(2)經(jīng)驗(yàn)判斷法(3)德爾菲法定量展望法:(1)時(shí)間序列法(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)法(3)有關(guān)剖析法四、醫(yī)藥市場(chǎng)展望的程序。一個(gè)完好的市場(chǎng)展望過(guò)程往常要經(jīng)過(guò)以下程序:1.確定展望目標(biāo)2.采集整理資料3.選擇展望方法4.提出展望模型5.評(píng)論修正結(jié)果編寫展望報(bào)告第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分:是指依據(jù)花費(fèi)者需求的差別性，采納必定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有不一樣特點(diǎn)的“子市場(chǎng)〞的工作過(guò)程，它由在一個(gè)市場(chǎng)上有但是其余相同的欲念、購(gòu)買能力、地理地點(diǎn)、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的大批人群所構(gòu)成。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分:就是指醫(yī)藥公司依照必定的細(xì)分變量，及影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲念和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，吧整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為假定干個(gè)需要不一樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)局部或亞市場(chǎng)的過(guò)程，此中任何一個(gè)市場(chǎng)局部或亞市場(chǎng)都有一個(gè)相像的欲念和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥公司的目標(biāo)市場(chǎng)。二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分市場(chǎng)的四個(gè)層次細(xì)分營(yíng)銷。長(zhǎng)處:第一，公司能創(chuàng)建出針對(duì)目標(biāo)受眾的更合適跟合適他們的產(chǎn)品和效力;其次，公司將面對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)者并且能較清楚的剖析競(jìng)爭(zhēng)者的面目;同時(shí)選著分銷渠道和促銷方式更具正對(duì)性。補(bǔ)缺營(yíng)銷。特點(diǎn):顧客有明確的一組需求;他們?cè)敢鉃楣?yīng)最滿意效力的公司付出一溢價(jià);補(bǔ)缺市場(chǎng)有足夠是進(jìn)入公司盈利的規(guī)模和成長(zhǎng)潛力。當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷。個(gè)別化營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次，又稱“定制營(yíng)銷〞和“一對(duì)一營(yíng)銷〞，其依照是每個(gè)人都有獨(dú)到的需要和興趣。三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論根基花費(fèi)需求的異質(zhì)性，是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依照。分類:(1)同質(zhì)型偏好:顯示了一個(gè)所有花費(fèi)者有大概相同偏好的市場(chǎng)。分別型偏好策略:一種是兼?zhèn)鋬煞N屬性，定位在市場(chǎng)的中心，以逢迎最多的購(gòu)買者，使整體的購(gòu)買者不滿意的減少到最低限度。另一選擇是重視某一屬性的偏好，立刻產(chǎn)品的屬性定位于某些角落，以吸引那些對(duì)對(duì)屬性位于中心的品牌不滿的購(gòu)買人群。集群型偏好策略:1)能夠?qū)a(chǎn)品定位于中心，以逢迎所有集體(無(wú)差別營(yíng)銷)2)定位最大營(yíng)銷(集中營(yíng)銷)3)推出好幾種品牌，分別定位于不一樣的細(xì)分市場(chǎng)2.列舉潛伏顧客的根本需求3.理解不一樣潛伏顧客的不一樣需求4.抽調(diào)潛伏顧客的共同需求，而以特別要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.細(xì)分市場(chǎng)6.剖析細(xì)分市場(chǎng)7.評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模五、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分變量(一)花費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量花費(fèi)者需求的差別性是市場(chǎng)細(xì)分的根基。花費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。地理變量(地理地點(diǎn)、自然環(huán)境)(年紀(jì)、性別、收入、家庭生命周期)2.人口變量心理變量(社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性)行為變量(購(gòu)買機(jī)遇、希望利益、使用者、使用率、購(gòu)買習(xí)慣、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度)人口細(xì)分:是指依照人口統(tǒng)計(jì)變量(如年紀(jì)、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、文化等)來(lái)細(xì)分花費(fèi)者市場(chǎng)心理細(xì)分:就是依照花費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分花費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分:公司依照花費(fèi)者購(gòu)買或說(shuō)是用某種產(chǎn)品的機(jī)遇、花費(fèi)者的希望利益、使用者狀況花費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、花費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、花費(fèi)者待購(gòu)階段和花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分花費(fèi)者市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)度可分:1.果斷忠誠(chéng)者2.中度忠誠(chéng)者3.轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者4.常常變換者地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分這三種方法是過(guò)后描繪性變量，成立在對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)人群的過(guò)后剖析上，屬于靜態(tài)細(xì)分變量。(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分變量最后用戶的要求2.用戶規(guī)模和購(gòu)買力大小3.用戶的行業(yè)特點(diǎn)六、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的有效性要想細(xì)分的市場(chǎng)局部存心義，一定具備以下的要求:1.可衡量性(對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力、規(guī)模和市場(chǎng)的其余特點(diǎn)等一定能夠測(cè)定2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.相對(duì)穩(wěn)固性七、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義有益于醫(yī)藥公司發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)遇有益于中小型醫(yī)藥公司提高競(jìng)爭(zhēng)能力有益于醫(yī)藥公司提高經(jīng)濟(jì)效益有益于醫(yī)藥公司實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng):是醫(yī)藥公司在市場(chǎng)細(xì)分的為根基上，依照公司資源和現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)療產(chǎn)品或效力去知足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式醫(yī)藥醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng);醫(yī)藥公司打算進(jìn)入的市場(chǎng)，或打算知足的擁有某一需求的顧客集體。市場(chǎng)集中化。這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式，及醫(yī)藥公司只選用一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類醫(yī)藥產(chǎn)品，供應(yīng)某一單調(diào)的顧客群，經(jīng)行集中營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)比一般狀況風(fēng)險(xiǎn)更大。選擇專業(yè)化。醫(yī)藥公司選用假定干個(gè)擁有優(yōu)異單位盈利潛力和構(gòu)造吸引力，且切合醫(yī)藥公司的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其余細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)系較少其長(zhǎng)處是能夠有效的分別經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化。醫(yī)藥公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各種顧客銷售著了產(chǎn)品。弊端:是當(dāng)該領(lǐng)域被一種嶄新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大批降落的危險(xiǎn)。市場(chǎng)專業(yè)化。醫(yī)藥公司特意經(jīng)營(yíng)知足某一顧客集體需要的各樣產(chǎn)品。市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥公司生產(chǎn)多中產(chǎn)品去知足各樣顧客集體的需求。實(shí)力雄厚的大型公司采納這種模式，才能收到優(yōu)異的成效。二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差別與市場(chǎng)營(yíng)銷策略:是指醫(yī)藥公司在市場(chǎng)細(xì)分以后，不考慮各子市場(chǎng)的特點(diǎn)，而只側(cè)重子市場(chǎng)的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力爭(zhēng)在必定程度上知足竟可能多的顧客的需求。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)看法的一種表達(dá)，采納無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是力爭(zhēng)節(jié)儉本錢，視醫(yī)藥市場(chǎng)中顧客需求相同，因此營(yíng)銷方法也相同。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷的前提:(1)整個(gè)市場(chǎng)中大部分顧客必須對(duì)產(chǎn)品有相同需求，即該市場(chǎng)為同質(zhì)市場(chǎng)或靠近于同質(zhì)市場(chǎng)(2)公司能夠辨別這種同質(zhì)需求，并且有足夠的資源和管理技術(shù)來(lái)知足這些需求。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷:是指公司集中所有力量，以一個(gè)或少量幾個(gè)性質(zhì)相像的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上據(jù)有較大的市場(chǎng)據(jù)有率。差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略:是指公司對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)使用不一樣的營(yíng)銷組合，將其營(yíng)銷力量瞄準(zhǔn)每個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，知足各個(gè)子市場(chǎng)的需要。這種營(yíng)銷策略因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生比較高的本錢，一般要求公司的實(shí)力比較雄厚。三、影響醫(yī)藥公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素公司。實(shí)力強(qiáng)資源雄厚采納差別市場(chǎng)營(yíng)銷;否那么采納無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品同質(zhì)性:是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差別性大小(無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷)市場(chǎng)同質(zhì)性。產(chǎn)品所處生命周期的不一樣階段。在投入期和成長(zhǎng)遠(yuǎn)采納無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一子市場(chǎng)推行集中市場(chǎng)營(yíng)銷;成熟期采納無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。假如競(jìng)爭(zhēng)者采納無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷，公司可采納差別性或集中性營(yíng)銷;假如競(jìng)爭(zhēng)者采納差別性營(yíng)銷，公司需要進(jìn)行比競(jìng)爭(zhēng)敵手更深層次更仔細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，在此根基上實(shí)行差別性或集中性營(yíng)銷。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位:又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地點(diǎn)。即依據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本公司的產(chǎn)品創(chuàng)建并培育必定的特征，建立必定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品看法中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)及重要因素。市場(chǎng)定位能夠區(qū)分為;產(chǎn)品定位，品牌定位，公司定位。公司定位處于定位階梯的最高層。二、市場(chǎng)定位的根基——差別化產(chǎn)品差別化:即公司在產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、耐用性、靠譜性、式樣的設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功能與公司宣傳的能否一致等方面與競(jìng)爭(zhēng)者相差別，從而使花費(fèi)者感覺(jué)到的差別。效力差別化:是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的優(yōu)異效力。效力的差異化常常成為競(jìng)爭(zhēng)成功的要點(diǎn)。渠道差別化，分銷渠道的差別化能夠從渠道的模式、渠道成員到能力及渠道管理政策等方面詳細(xì)表達(dá)。職工差別化:即經(jīng)過(guò)聘任和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)異的職工以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象差別化:即經(jīng)過(guò)塑造獨(dú)出心裁的產(chǎn)品或品牌形象來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法依據(jù)屬性和利益定位依據(jù)價(jià)錢和質(zhì)量定位依據(jù)用途定位依據(jù)使用者定位依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位五、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位策略。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高，被多半公司采納。迎頭定位策略。要求競(jìng)爭(zhēng)者清醒地估計(jì)自己的實(shí)力，謹(jǐn)慎地采納策略。從頭定位策略。在作從頭定位的決議時(shí)，公司一定衡量?jī)身?xiàng)因素:一是從頭定位的本錢;二是從頭定位的預(yù)期利潤(rùn)。第八章醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)醫(yī)藥公司競(jìng)爭(zhēng)剖析一、辨別競(jìng)爭(zhēng)者(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看法決定行業(yè)構(gòu)造的因素有好多，此中有四個(gè)主要因素:銷售商數(shù)目及產(chǎn)品差別程度。依照銷售數(shù)目的多少和產(chǎn)品差別程度的大小，)完好壟斷(2)寡頭壟斷(3)完好能夠區(qū)分出四種不一樣種類的行業(yè)構(gòu)造:(1競(jìng)爭(zhēng)(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入與流動(dòng)阻礙退出與縮短阻礙縱向一體化(二)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者辨別公司每項(xiàng)業(yè)務(wù)包含四個(gè)方面的類容:(1)要效力的顧客群;(2)要逢迎的顧客需求;(3)知足這些需求的技術(shù);(4)運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。1(產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客群和所需要逢迎的顧客需求是不決的，有待于找尋和發(fā)掘。產(chǎn)品導(dǎo)向之公司的產(chǎn)品是既定的，但是效力于哪些顧客集體，待知足的顧客需乞降要運(yùn)用的技術(shù)都是不決的。產(chǎn)品導(dǎo)向下的公司業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增加和所要逢迎的需求增加，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增加。在產(chǎn)品導(dǎo)向下如何辨別競(jìng)爭(zhēng)者呢,推行產(chǎn)品導(dǎo)向的公司僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的公司視為競(jìng)爭(zhēng)敵手。產(chǎn)品導(dǎo)向的使用條件是:市場(chǎng)產(chǎn)品求過(guò)于供，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;公司實(shí)力薄弱，無(wú)力產(chǎn)品更新。主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)浸透和市場(chǎng)開發(fā)。2.技術(shù)導(dǎo)向。在技術(shù)到導(dǎo)向下，公司的業(yè)務(wù)范圍限制在經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。比較企業(yè)業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，技術(shù)導(dǎo)向指公司的生產(chǎn)技術(shù)種類是確定。技術(shù)導(dǎo)向下的公司業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，不過(guò)指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改良而生產(chǎn)出新的花色品種使用條件是某詳細(xì)品種已供過(guò)于求，但不一樣品種的同類產(chǎn)品仍舊有優(yōu)異遠(yuǎn)景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化展開，在這種狀況下，連續(xù)推行技術(shù)導(dǎo)向就難以保持公司生計(jì)。3(需要導(dǎo)向。在需要導(dǎo)向下，公司的業(yè)務(wù)范圍確定為知足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不有關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不一樣大類的產(chǎn)品去知足這一需求。比較業(yè)務(wù)范圍的四項(xiàng)類容來(lái)看，需要導(dǎo)向指所逢迎的需假如既定的。合用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，公司擁有強(qiáng)盛的投資能力，運(yùn)用多種不一樣技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各種產(chǎn)品的能力。需要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)沒(méi)關(guān)但知足顧客同一需要的行業(yè)。顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向指公司業(yè)務(wù)范圍確定為知足某一集體的需要。比較公司業(yè)務(wù)范圍確定為知足某一集體的需要。比較公司業(yè)務(wù)的四項(xiàng)多元導(dǎo)向指公司經(jīng)過(guò)對(duì)各種產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和盈利狀況的動(dòng)向剖析確定業(yè)務(wù)范圍。比較公司業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)容來(lái)看都死不決的。合用條件是公司有雄厚的實(shí)力，敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)盛的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的長(zhǎng)處是能夠最大限度的發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)遇，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客集體對(duì)公司業(yè)務(wù)展開的約束。弊端是新增業(yè)務(wù)未能獲取市場(chǎng)成認(rèn)，將傷害原成名產(chǎn)品的名譽(yù)。二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。公司能夠依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者所采納的戰(zhàn)略不一樣，把競(jìng)爭(zhēng)者分為不一樣的戰(zhàn)略集體。所謂戰(zhàn)略集體指的是在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。區(qū)分戰(zhàn)略集體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問(wèn)題:(1)不一樣戰(zhàn)略集體的進(jìn)入與流動(dòng)阻礙)一致戰(zhàn)略集體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。(3)不一樣戰(zhàn)略集體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛不一樣。(2在競(jìng)爭(zhēng)。判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、評(píng)估將睜著的實(shí)力和反應(yīng)模式1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。公司的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位能夠分為六種:(1)主宰型(2)強(qiáng)健型(3)優(yōu)勢(shì)型(4)防守型(5)衰弱型難以生計(jì)型在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)敵手時(shí)，一般分為三步:第一步，采集信息。第二步，剖析評(píng)論。第三步，定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越的步驟為:(1)確定定點(diǎn)超越工程;(2)確定衡量要點(diǎn)績(jī)效的變量;(3)確定最正確級(jí)其余競(jìng)爭(zhēng)者;(4)衡量最正確級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效;衡量公司績(jī)效;(6)擬訂減小差距的方案和行動(dòng);(7)執(zhí)行和檢測(cè)結(jié)果。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)中常有的反應(yīng)模式有以下四種:沉穩(wěn)型競(jìng)爭(zhēng)者(2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(3)殘忍型競(jìng)爭(zhēng)者(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者3.競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響因素競(jìng)爭(zhēng)均衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況:假如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)者條件幾乎相同，竟正能力處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不均衡的，易于發(fā)生無(wú)休止的矛盾。(2)假如判定競(jìng)爭(zhēng)輸贏的要點(diǎn)因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)均衡。(3)假如競(jìng)爭(zhēng)輸贏的要點(diǎn)因素有好多，就比較簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)均衡。四、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象激烈爭(zhēng)著與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者五、擬訂競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的局勢(shì)與原那么(一)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略局勢(shì)攻擊型(2)防守型(3)攻守兼?zhèn)湫?4)撤離型撤離型往常有三種種類:暫時(shí)性撤離、轉(zhuǎn)移性撤離和完全性撤離。(二)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略原那么創(chuàng)新取勝(2)優(yōu)良取勝(3)低價(jià)取勝(4)技術(shù)取勝(5)效力取勝(6)速度取勝(7)宣傳取勝同一目標(biāo)市場(chǎng)中，各個(gè)公司所據(jù)有的市場(chǎng)份額不一樣，這就決定了他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)者中所處的地位不一樣。依據(jù)地位不一樣，能夠?qū)⑺鼈兎譃槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(marketleader)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(marketchallenger)，市場(chǎng)追隨者(marketfollower)和市場(chǎng)利基者(marketnicher)第二節(jié)醫(yī)藥公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的當(dāng)先地位，就要不停保持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。往常可采納三種策略，一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量;二是保護(hù)市場(chǎng)占有率;三是提高市場(chǎng)據(jù)有率。一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的門路有以下兩個(gè):1.轉(zhuǎn)變成使用者2.開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)3.地理擴(kuò)展戰(zhàn)略一是發(fā)掘新用戶二是開辟新用途二、保護(hù)市場(chǎng)據(jù)有率三、提高市場(chǎng)據(jù)有率實(shí)質(zhì)應(yīng)用公司提高市場(chǎng)據(jù)有率策略是還應(yīng)試慮以下因素:1.惹起反壟斷活動(dòng)的可能性2.經(jīng)營(yíng)本錢(公司的最正確據(jù)有率是百分之五十)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略(只有在以下兩種狀況下提高市場(chǎng)份額才會(huì)博得高利潤(rùn):一是單位本錢隨市場(chǎng)據(jù)有率的增添而減少，二是供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品和收取高出供應(yīng)較高質(zhì)量產(chǎn)品所花銷的利潤(rùn))第三節(jié)醫(yī)藥公司的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可在以下三種狀況中進(jìn)行選擇:1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2.供應(yīng)規(guī)模相同但是經(jīng)營(yíng)不好、資本缺乏的公司3.攻擊經(jīng)營(yíng)不善、資本貧乏的地方性小企業(yè)二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面攻擊2.側(cè)翼攻擊3.包抄攻擊4.迂回攻擊5.游擊攻擊第四節(jié)醫(yī)藥公司的市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者不該當(dāng)不過(guò)被動(dòng)地純真追隨領(lǐng)導(dǎo)者，也應(yīng)當(dāng)擬訂有益于自己展開并不會(huì)惹起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。以下就是三種可供選擇的跟從戰(zhàn)略。密切跟從2.距離跟從3.選擇跟從二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略關(guān)于推行市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)理想的利基應(yīng)擁有以下特點(diǎn):(1)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力(2)利潤(rùn)有增添的潛力(3)這一市場(chǎng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不擁有吸引力(4)本公司具備向這一市場(chǎng)供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品和效力的資源和效力的能力(5)本公司既有的信用能夠抵抗競(jìng)爭(zhēng)者入侵市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要點(diǎn)看法詩(shī)專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)利基者的任務(wù)。市場(chǎng)利基者的主要任務(wù)就是不停創(chuàng)建利基市場(chǎng)、擴(kuò)大利基市場(chǎng)和保護(hù)利基市場(chǎng)。第九章醫(yī)藥產(chǎn)品策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的看法一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體看法。醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包含產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷、促銷四大策略的組合和運(yùn)用，公司的生計(jì)與展開，要點(diǎn)在于其向市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品知足花費(fèi)者需求的程度?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠供應(yīng)給市場(chǎng)以知足人們需要和欲念的任何東西。醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診療人的疾病或提高人群的生活質(zhì)量，有目的的調(diào)理人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或許功能主治、用法和用量的物質(zhì)。產(chǎn)品整體看法的五個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、希望產(chǎn)品、附帶產(chǎn)品和潛伏產(chǎn)品。核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，即顧客真切所要購(gòu)買的根本效力和利益。所以，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在銷售產(chǎn)品過(guò)程中，一定認(rèn)識(shí)到自己是花費(fèi)者核心利益的供應(yīng)者，應(yīng)擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益并踴躍加以指引。形式產(chǎn)品。營(yíng)銷者一定將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成根基產(chǎn)品，即產(chǎn)品的根本形式。是公司直接供應(yīng)給花費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)體，既表此刻市場(chǎng)上的產(chǎn)品的詳細(xì)形態(tài)或外在表現(xiàn)形式。所以，公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既要著眼于用戶所追求的核心利益，也要重視產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)。希望產(chǎn)品。希望產(chǎn)品即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附帶產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品也稱延長(zhǎng)產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和希望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲取的各樣效力和利益，包含產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等，比如，藥品的附帶產(chǎn)品實(shí)用藥咨詢、用藥指導(dǎo)、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、中藥的煎藥效力等。所以，不一樣公司供應(yīng)的同類產(chǎn)品在核心利益和形式產(chǎn)品層次上愈來(lái)愈靠近，致使延長(zhǎng)產(chǎn)品在公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性日趨突出，漸漸成為決定公司競(jìng)爭(zhēng)能力上下的要點(diǎn)因素。潛伏產(chǎn)品。潛伏產(chǎn)品即該產(chǎn)品最后可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的所有附帶局部和新變換部分。二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類醫(yī)藥產(chǎn)品分類的方法:以劑型為根基的綜合分類按醫(yī)藥商業(yè)保留習(xí)慣分類按藥品的根源不一樣分類按購(gòu)買時(shí)能否需要處方分類按藥品使用部位不一樣分類按能否為國(guó)家根本藥物分類按藥品的特別性分類按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類按藥品的功能分類按藥品使用的頻率分類第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的看法產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)裁減為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不一樣的看法。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間。產(chǎn)品形式表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品形式的生命周期是最典型的，產(chǎn)品品牌的生命周期很不規(guī)那么。產(chǎn)品生命周期是一種理論上的描繪二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不一樣階段的營(yíng)銷策略(一)導(dǎo)入期(介紹期)的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)，處于向市場(chǎng)推行介紹階段，故又稱產(chǎn)品介紹期。(1)主要特點(diǎn):銷售量低，生產(chǎn)量小本錢高，利潤(rùn)低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成營(yíng)銷策略:快速-掠奪策略(高價(jià)搞促銷策略)這種策略合用于:市場(chǎng)上有較大的需求潛力;花費(fèi)者擁有求新心理，愿意付出高價(jià);公司面對(duì)潛伏競(jìng)爭(zhēng)者的威迫，需趕快培育品牌偏好，建立品牌形象。遲緩-掠奪策略(高價(jià)低促銷策略)合用的條件:產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有限，花費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)固，不會(huì)因高價(jià)而流失;產(chǎn)品著名度高，花費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買;競(jìng)爭(zhēng)威迫小的產(chǎn)品快速-浸透策略(低價(jià)高促銷策略)合用于產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大，花費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)，并且對(duì)商品價(jià)錢十分敏感;潛伏競(jìng)爭(zhēng)威迫大;產(chǎn)品的單位本錢跟著生產(chǎn)規(guī)模和銷售的擴(kuò)大而降低遲緩-浸透策略(低價(jià)低促銷策略)合用于市場(chǎng)容量大，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢敏感;產(chǎn)品著名度高;競(jìng)爭(zhēng)威迫大的產(chǎn)品(二)成長(zhǎng)遠(yuǎn)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成長(zhǎng)遠(yuǎn)階段的特點(diǎn)銷售量快速上漲本錢降落利潤(rùn)上漲快速競(jìng)爭(zhēng)者參加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈成立了比較理想的營(yíng)銷渠道成長(zhǎng)遠(yuǎn)階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)錢策略渠道策略促銷策略(三)成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟期階段的特點(diǎn)銷售量趨勢(shì)均衡利潤(rùn)逐漸降落成熟期的營(yíng)銷策略調(diào)整市場(chǎng)策略改良產(chǎn)品策略調(diào)整營(yíng)銷組合策略(四)衰敗期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略(1)衰敗期階段的特點(diǎn)銷售量急劇降落利潤(rùn)快速降落(2)衰敗期階段的營(yíng)銷策略:1.保持策略2.集中策略3.縮短策略4.重振策略放棄策略剖析產(chǎn)品生命周期，是為了正確判斷產(chǎn)品的展開趨勢(shì)，并依據(jù)產(chǎn)品在其生命周期各階段的特點(diǎn)采納合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。成長(zhǎng)遠(yuǎn)與成熟期是公司賺取利潤(rùn)最多的階段，而導(dǎo)入期與衰敗期對(duì)公司來(lái)說(shuō)有必定的風(fēng)險(xiǎn)性。所以，公司擬訂策略的整體要求是:縮短導(dǎo)入期，使產(chǎn)品趕快地為花費(fèi)者所接受;延長(zhǎng)成長(zhǎng)遠(yuǎn)，使產(chǎn)品銷售盡可能保持增添勢(shì)頭;保持成熟期，使產(chǎn)品盡可能保持高銷售額，增添利潤(rùn)收入;推延衰退期，盡量延緩產(chǎn)品被市場(chǎng)裁減的時(shí)間。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合有關(guān)看法(一)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品工程、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品工程和產(chǎn)品線的組合。產(chǎn)品工程。產(chǎn)品工程是指某特定區(qū)也生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。平常的講，是指產(chǎn)品線眾不一樣型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)錢、外觀等產(chǎn)品，即公司產(chǎn)品目錄表上列出的每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組親密有關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，所謂親密有關(guān)，是指這些產(chǎn)品能知足同種需要;或許一定在一同使用，賣給同類花費(fèi)者了;或許經(jīng)過(guò)相同的銷售渠道，同屬某種價(jià)錢范圍等。(二)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、有關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)公司有多少產(chǎn)品大類，即公司的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品顯得數(shù)目。產(chǎn)品線越多，說(shuō)明公司產(chǎn)品組合的寬度越寬，二者成正比，同時(shí)也反應(yīng)一個(gè)公司市場(chǎng)效力面的寬窄程度和擔(dān)當(dāng)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品工程數(shù)目(即產(chǎn)品品種的數(shù)目)。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品工程越多說(shuō)明產(chǎn)品組合越深，反之越淺。它反應(yīng)一個(gè)公司在同類細(xì)分市場(chǎng)中知足不一樣需求的程度，衡量一個(gè)公司產(chǎn)品組合的均勻數(shù)來(lái)表示。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和。產(chǎn)品組合的有關(guān)性。產(chǎn)品組合的有關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)系度，是指公司產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或許其余方面的相互關(guān)系的程度。產(chǎn)品組合的關(guān)系度強(qiáng)，能夠使公司充散發(fā)揮某一方面的優(yōu)勢(shì)，提高公司在某一地區(qū)或某一行業(yè)的名譽(yù)。但公司在整個(gè)市場(chǎng)上的影響就有必定的限制性。二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥公司依據(jù)市場(chǎng)狀況，考慮公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和公司實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)系度推行不一樣的有機(jī)組合，做出最正確決議，稱為產(chǎn)品組合策略。常用的產(chǎn)品組合策略有以下幾種:擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增添一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍;增強(qiáng)深度是指在原有產(chǎn)品線技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的界定(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的看法醫(yī)藥新藥產(chǎn)品是指不曾在中國(guó)境(2)西藥生物制品依據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不一樣，把新產(chǎn)品分為四種種類:(1)嶄新產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)、新資料制成的亙古未有的新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品。主假如指在原有產(chǎn)品的根基上采納或局部采納新原理、新資料、新構(gòu)造、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有重要提高的新產(chǎn)品(3)改良新產(chǎn)品。是指對(duì)原有產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)、型號(hào)、口味、包裝、品牌等做必定的改良，使之在性能上、構(gòu)造上有新的特4)仿造新產(chǎn)品。是指公司點(diǎn)，或用途上有所擴(kuò)大，而產(chǎn)生出來(lái)的新產(chǎn)品。(合法的仿造國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，在必定地區(qū)范圍內(nèi)它屬于新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新看法和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新的看法及特點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新的看法。技術(shù)創(chuàng)新是指公司為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采納新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)質(zhì)量量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，供應(yīng)新的效力，據(jù)有市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、創(chuàng)建性或先進(jìn)性、信息化、多學(xué)科性。(二)技術(shù)創(chuàng)新的作用技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增添的根本動(dòng)力技術(shù)創(chuàng)新是公司的生命力技術(shù)創(chuàng)新是公司走向國(guó)際市場(chǎng)的必由之路三、新藥研發(fā)模式自主研發(fā)模式專利受權(quán)模式(即技術(shù)引進(jìn)模式)自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相聯(lián)合模式并購(gòu)模式合作模式外包模式四、新藥研發(fā)程序新藥構(gòu)想新藥過(guò)濾挑選形成看法綜合剖析新產(chǎn)品研制新藥注冊(cè)與審批市場(chǎng)試銷全面上市新藥經(jīng)同意生產(chǎn)后，其藥品標(biāo)準(zhǔn)為試行標(biāo)準(zhǔn)，試行期為2年。五、提高我國(guó)新藥研發(fā)水平的策略(一)政府部門采納的策略:1.資本支持2.增強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)(二)公司采納的策略:1.防備和創(chuàng)新相聯(lián)合2.自主創(chuàng)新3.產(chǎn)、學(xué)、研合作4.新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓5.加大研發(fā)資本投入6.引進(jìn)與培育醫(yī)藥人材第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌與商標(biāo)的看法(一)品牌和商標(biāo)的含義品牌:是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其余能將一個(gè)公司的產(chǎn)品或效力與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或效力區(qū)分開來(lái)的特點(diǎn)。品牌是一個(gè)綜合體，包含品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)三局部。品牌名稱。是能夠發(fā)聲地說(shuō)出的那局部品牌內(nèi)容，往常是一種產(chǎn)品唯一用以區(qū)分的特點(diǎn)。通用名與商品名用字的比率不得小于1:2(指面積)。品牌商標(biāo)。是指品牌中能夠被認(rèn)識(shí)，但不可以用語(yǔ)言稱號(hào)的局部。商標(biāo)。是一種法定的商標(biāo)，表示擁有者對(duì)品牌或品牌中的一局部擁有專有權(quán)，并從法律上嚴(yán)禁別人使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)便擁有特意的使用權(quán)、嚴(yán)禁權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和同意使用權(quán)，擁有排他性。(二)品牌的內(nèi)涵屬性。品牌最根本的含義就是代表某產(chǎn)品特定的屬性。利益。品牌不僅意味著一整套屬性，顧客在購(gòu)買藥品時(shí)，實(shí)質(zhì)是在購(gòu)買利益，而不是在購(gòu)買屬性，這就是需要屬性轉(zhuǎn)變成顧客所追求的功能性或感情性利益。價(jià)值。品牌能夠傳達(dá)公司的某些價(jià)值，如“百服寧〞就表達(dá)了療效好、安全性高且質(zhì)量好。個(gè)性。品牌也反應(yīng)了必定的個(gè)性，即與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的地方。用戶。品牌也示意了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的花費(fèi)者種類。6.文化。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克〞代表著美國(guó)文化:高效率、高質(zhì)量。品牌最長(zhǎng)遠(yuǎn)的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭露了不一樣品牌間差別的實(shí)質(zhì)。(三)品牌的作用品牌代表產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量特點(diǎn)品牌有助于監(jiān)察和提高公司的產(chǎn)質(zhì)量量品牌有助于促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，成立品牌忠誠(chéng)品牌擁有保價(jià)功能，有益于公司控制和擴(kuò)大市場(chǎng)品牌有益于公司新產(chǎn)品的開發(fā)品牌經(jīng)注冊(cè)后有益于法律保護(hù)品牌是公司的無(wú)形財(cái)產(chǎn)品牌商標(biāo)有助于提高公司形象，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原那么簡(jiǎn)單醒目，便于記憶新奇新奇，易于辨別簡(jiǎn)單發(fā)音，利于通用示意產(chǎn)品的某種性能和用途適應(yīng)地區(qū)文化，易于接受切合國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略品牌化策略采納制造商或中間商品牌策略一致品牌策略長(zhǎng)處:1)采納一致品牌策略，能夠成立公司的品牌信用，顯示公司實(shí)力，樹立公司形象，易于帶動(dòng)公司新藥品的推行，有益于排除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不相信感，使新產(chǎn)品能較快的打開支路。2)采納一致品牌策略能夠利用各樣媒體，集中宣傳品牌形象，大大節(jié)儉廣告費(fèi)，并且能夠利用一致品牌成立廣告流傳系統(tǒng)，使用戶擁有激烈和深刻的印象，有益于增強(qiáng)公司形象和產(chǎn)品形象。弊端。使用一致品牌的任何一種藥質(zhì)量量發(fā)生問(wèn)題，都會(huì)使公司的其余藥品承受損失，影響公司的信用，城門失火，殃及魚池。假如各種產(chǎn)品的質(zhì)量錯(cuò)落不齊，使用一致品牌就會(huì)影響品牌信用，特別是有損于較高質(zhì)量產(chǎn)品的信用。所以，在使用一致品牌策略時(shí)，公司一定對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。個(gè)別品牌策略是指一個(gè)公司的各樣藥品分別采納不一樣的品牌，主要有兩種形式:藥品分別命名或各種藥品分別命名。擴(kuò)展品牌策略就是公司用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱作為改良藥品或新藥品品牌的一局部，而這些升級(jí)藥品或新藥品恰巧又同現(xiàn)有品牌是同一類的藥品。多品牌策略既在一種產(chǎn)品上運(yùn)用兩個(gè)或更多的品牌。長(zhǎng)處。1)利用顧客對(duì)包含此中的品牌的相信，能夠使公司在不一樣的細(xì)分市場(chǎng)上盈利，知足不一樣花費(fèi)者的需求，據(jù)有較大的市場(chǎng)份額。2)能夠使公司在市場(chǎng)占據(jù)更多的分銷商貨架從而相對(duì)減少了競(jìng)爭(zhēng)者，并且使公司成立側(cè)翼品牌以保護(hù)其主要品牌。3)真切忠誠(chéng)于一個(gè)品牌并且在任何狀況下都不會(huì)試用其余品牌的顧客是很少的。大