檢驗檢測行業(yè)進入壁壘分析

檢驗檢測行業(yè)進入壁壘分析創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。檢驗檢測行業(yè)分類根據參與者性質不同，檢驗檢測行業(yè)可分為三類：一是政府監(jiān)管部門的檢驗檢測機構，主要負責市場準入、監(jiān)督檢驗檢測、生產許可證等服務，主要為市場監(jiān)管、生態(tài)環(huán)境、海關等部門下屬的事業(yè)單位制機構，少數參與市場化運營。二是企業(yè)內部的檢驗檢測實驗室，對經營過程中“來料，中間過程，成品質量”等環(huán)節(jié)進行控制，通常只服務于企業(yè)內部，并起到輔助研發(fā)的作用。三是獨立于監(jiān)管雙方、交易雙方的第三方檢測機構，這類機構可同時為政府監(jiān)管部門和企業(yè)提供檢驗檢測服務，依據監(jiān)管雙方、交易雙方的具體需求開展“專業(yè)、獨立、客觀、公正”的檢驗檢測服務，并出具具有證明作用的檢驗檢測報告。第三方檢測機構主要包括市場化運營的國有企業(yè)制檢測機構、民營檢測機構和外資檢測機構。第三方檢測服務的基本商業(yè)運作邏輯是第三方檢測服務機構以獨立于供需雙方（如供應商與采購商、銷售商與消費者）、監(jiān)管雙方（如政府與企業(yè)）的第三方身份進行檢測活動，在供需雙方、監(jiān)管雙方之間傳遞質量可靠的信息，從而消除各主體間的信息不對稱，優(yōu)化監(jiān)管過程、交易過程并降低其成本。根據檢測目的的不同，檢測可以分為型式檢測、認證檢測、專業(yè)檢測、入網檢測、驗收檢測、監(jiān)督檢測、驗證性檢測、仲裁檢測等。根據檢測對象的不同，檢測可以分為工業(yè)品檢測、日用消費品檢測、醫(yī)療器械檢測、食品檢測、建筑建材檢測、電子電氣產品檢測、電力設備檢測等。行業(yè)經營模式和技術特點1、行業(yè)經營模式檢驗檢測企業(yè)主要依托研究院和實驗室，實現市場化運行。以研究院為拓展基礎，依賴自身的研究院和外在的合作機構，實現檢驗檢測技術和服務創(chuàng)新。另以實驗室為運營平臺，基于市場多樣化的檢測需求，設立區(qū)域實驗室或中心實驗室，提供送樣檢測、采樣檢測和儀器校準等服務，覆蓋不同距離的潛在消費者。檢驗檢測企業(yè)以一站式、信息化為特征，構建公共服務管理平臺。一站式服務，主要包含測試檢驗、認證認可、計量審核等檢測相關配套服務，拓展產業(yè)培訓、技術咨詢、檢測、樣品物流等延伸服務。信息化服務，檢驗檢測企業(yè)采用更先進的實驗室管理系統(tǒng)，開通互聯(lián)網+檢測實驗開放平臺，搭建遠程監(jiān)控平臺，全方位保障檢測業(yè)務質量。2、行業(yè)技術水平和特點檢測機構是提供檢測技術服務的專業(yè)機構，其核心競爭力的外在表現是檢測報告所具有的公信力，內在原因是檢測機構的技術實力。檢測機構的技術實力主要體現在從業(yè)人員的技術能力、檢測方法的領先性、新方法研發(fā)實力、檢測項目覆蓋領域的廣泛性、國家標準或行業(yè)標準的參與程度、檢測設備的先進性等方面，其中工作人員的技術能力、檢測方法的領先性以及新方法研發(fā)實力尤為重要。作為檢測機構檢測能力的重要體現，檢測設備和檢測實驗的可視化信息化和智能化改造，將不僅能提高檢驗的準確度、保證試驗人員的安全，還能利用云計算、大數據等成熟技術和模式，實現對管理存儲的檢驗檢測原始數據的深度分析、挖掘，從而對檢測價值鏈條進行延展，促進檢測行業(yè)進步，并通過檢測行業(yè)對經濟高質量發(fā)展的推動作用，為經濟轉型升級和科技創(chuàng)新提供支持。因此，新一代信息技術的發(fā)展將為檢測行業(yè)創(chuàng)新轉型發(fā)展提供技術基礎，推動實現檢測可視化、信息化、智能化發(fā)展。行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘我國政府對檢測機構實行嚴格的資質管理制度，對檢測機構的資格認可主要包括CMA資質和CNAS資質。根據《中華人民共和國計量法》的規(guī)定，檢驗檢測機構開展檢驗檢測業(yè)務前須獲得CMA資質。一般來說，新成立的檢驗檢測機構從成立至取得CMA資質一般需要7到12個月的時間。同時，政府主管部門會定期或不定期對檢驗檢測機構進行監(jiān)督評審和復評審，以確保檢驗檢測機構的技術能力持續(xù)符合相關要求。除此之外，取得上述業(yè)務資質的檢測機構，還必須持續(xù)通過政府主管機關對計量認證、實驗室認可或機構指定等業(yè)務的定期和不定期的跟蹤監(jiān)督、復評審和驗收等資格后繼考核。我國對檢測機構業(yè)務資質的嚴格要求與管理使得意圖進入該市場的競爭者面臨較高的資質準入壁壘。2、技術壁壘檢驗檢測行業(yè)是技術密集型行業(yè)，檢驗檢測機構技術水平的先進性對業(yè)務開展具有重大影響。檢驗檢測機構為了保證檢驗檢測技術的優(yōu)勢，需要不斷進行新技術、新項目的研發(fā)，以形成技術儲備優(yōu)勢，這需要檢驗檢測機構在深入了解各領域法規(guī)標準的基礎上不斷創(chuàng)新，并能夠將法規(guī)、標準中的內容轉化為成熟的檢驗檢測方法。技術水平的先進性是進入本行業(yè)的重要壁壘。由于檢驗檢測機構需要綜合運用各學科、各領域的檢驗檢測技術，為客戶提供全方位的檢驗檢測服務，因此對跨領域、跨專業(yè)技術的綜合運用能力，也成為進入本行業(yè)的重要壁壘。3、專業(yè)人才儲備壁壘檢驗檢測行業(yè)對人員技術水平的要求較高，高精度檢驗檢測設備操作、實驗過程管控、檢驗檢測結果審核等均需要具備豐富經驗的技術人員來完成。由于我國民營檢驗檢測機構全面興起的時間尚短，檢驗檢測行業(yè)內的資深技術人才仍主要集中在政府類檢驗檢測機構中，外資檢驗檢測機構的發(fā)展也在一定程度上加劇了國內檢驗檢測行業(yè)的技術和管理人才緊缺的局面，專業(yè)人才儲備構成了本行業(yè)的進入壁壘。4、品牌影響力和社會公信力壁壘品牌影響力和社會公信力對第三方檢驗檢測機構的發(fā)展至關重要，只有獲得社會各界的廣泛認可，檢驗檢測機構才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。而較高的品牌影響力和社會公信力需要建立在經驗豐富的技術團隊、先進的檢驗檢測技術、精密的檢驗檢測儀器、嚴格的質量控制程序、高效的服務體系之上，需要長時間的積累才能實現，這構成了本行業(yè)的進入壁壘。5、資金投入壁壘檢測機構設立之初，需要建設服務多個行業(yè)領域的實驗室并配備新型的檢測儀器設備，相應需要投入較大的儀器設備購置資金。后續(xù)隨著新的檢測服務領域不斷拓展，檢測機構仍需要投入大量資金進行實驗室建設、設備投入和后期維護、人力資源配置等工作。同時，檢測行業(yè)的技術水平發(fā)展日新月異，檢測機構為緊隨市場變化需持續(xù)進行技術研發(fā)并增加配置高科技儀器，這些均需要投入大量的資金。較大的資金投入構成了本行業(yè)的進入壁壘。行業(yè)發(fā)展趨勢1、市場規(guī)模不斷擴大根據《關于加快發(fā)展高技術服務業(yè)的指導意見》，“檢驗檢測服務”被列為國家重點發(fā)展的八個領域高技術服務業(yè)之一。近年來，我國出臺了《國家標準化發(fā)展綱要》、《關于進一步深化改革促進檢驗檢測行業(yè)做優(yōu)做強的指導意見》、《建設高標準市場體系行動方案》等一系列政策文件鼓勵和支持檢驗檢測行業(yè)發(fā)展。圍繞“質量強國”的主線，全國各地政府加快推出進一步促進檢驗檢測行業(yè)發(fā)展的措施，為檢驗檢測行業(yè)的快速發(fā)展提供堅實保障。受益于我國經濟持續(xù)增長、工業(yè)科技細分領域不斷拓展、國民生活水平不斷提高及社會各界對產品質量、安全、環(huán)保、節(jié)能性能的關注不斷提升，檢驗檢測服務市場需求隨之快速增長。2020年我國檢驗檢測行業(yè)市場規(guī)模達3,585.92億元，自2013年以來年均復合增長率達14.40%，實現快速增長。2、市場集中度逐步提高由于中小檢測認證機構規(guī)模小，在技術水平、管理經驗和經營方式上以及品牌和公信力與大型機構存在較大差距，參與競爭的能力較弱。隨著社會各界健康環(huán)保、質量安全意識的日益提高，紡織品生產商、服裝品牌商更傾向于選擇公信力得到行業(yè)認可、技術和管理能力突出的檢測認證機構，部分無競爭力的中小機構將退出市場。此外，目前行業(yè)內企業(yè)眾多，部分低端檢測業(yè)務以價格競爭為唯一手段而忽略檢測質量，造成了行業(yè)內競爭無序。我國對資質審批和行業(yè)監(jiān)督的力度逐步趨于嚴格，部分技術水平較低、服務能力不足的檢測認證企業(yè)將被取消資格或主動退出市場。與此同時，根據認可委秘書處2022年3月31日發(fā)布的《CNAS認證機構、實驗室、檢查機構認可通報》，截至2022年3月31日，累計暫停各類機構的認可資格3,084家，其中認證機構69家、實驗室2,920家、檢驗機構95家；累計撤銷各類機構的認可資格1,310家，其中認證機構31家、實驗室1,196家、檢驗機構83家；累計注銷各類機構的認可資格1,439家，其中認證機構37家、實驗室1,320家、檢驗機構82家。根據2013年3月，十二屆全國人大一次會議就《關于國務院機構改革和職能轉變方案的說明》明確要求，整合業(yè)務相同或相近的檢驗、檢測、認證機構，解決這些機構過于分散、活力不強的問題。2014年3月11日，國務院辦公廳同意并轉發(fā)了中央編辦、質檢總局《關于整合檢驗檢測認證機構的實施意見》（國辦發(fā)〔2014〕8號），為深入貫徹落實黨的十八大、十八屆二中、三中全會精神和《關于國務院機構改革和職能轉變方案的說明》的要求，扎實推進業(yè)務相同或相近的檢驗、檢測、認證機構整合工作，要求各地區(qū)、各部門要摸清底數，認真清理現有檢驗檢測認證機構，對職能萎縮、規(guī)模較小、不符合經濟社會發(fā)展需要的機構予以撤銷。在此基礎上，從三個方面推進整合工作。一是結合分類推進事業(yè)單位改革，明確檢驗檢測認證機構功能定位，推進部門或行業(yè)內部整合；二是推進具備條件的檢驗檢測認證機構與行政部門脫鉤、轉企改制；三是推進跨部門、跨行業(yè)、跨層級整合，支持、鼓勵并購重組，做強做大。因而，隨著國家主管機關及國家認可機構對市場清理整頓力度的不斷加大，檢測認證行業(yè)的集中度將不斷提高，部分機構將逐步成為龍頭企業(yè)。3、檢測認證技術與檢測設備不斷更新隨著科技進步與技術創(chuàng)新，新的檢測認證技術不斷出現。以新檢測方法、更先進的儀器設備或全自動化化管理程序替代現有檢測方法，可一定程度上減小檢測誤差、縮短檢測周期、使流程更為簡單和便捷，成為行業(yè)發(fā)展趨勢。4、國際化水平逐步提高近年來，國際權威檢測認證機構紛紛在中國設立子公司，搭建檢測認證網絡，發(fā)展較快。目前國際著名的檢測認證機構并未全面進入我國建材檢測認證市場，但其在檢測技術、服務經驗等方面具有先進性，因而未來將構成重要競爭威脅。與此同時，隨著中國與其他國家國際互認工作的不斷推進，中國認證認可的國際影響力逐步提高，中國紡織品檢測認證機構具備了開展國際業(yè)務的能力，國內少數優(yōu)秀的紡織品檢測認證企業(yè)逐步走向國際市場，尋求國際發(fā)展機會。細分行業(yè)發(fā)展概況1、消費品檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，中國消費者信心指數總體呈攀升態(tài)勢，也反映出國內消費市場具備巨大的增長潛力。伴隨著國民經濟的快速增長，我國消費品市場及零售市場蓬勃發(fā)展。我國社會消費品零售總額由2015年的286,587.80億元增長至2021年的440,823.00億元，年均復合增長率達7.44%，呈增長態(tài)勢。隨著消費者對產品質量意識的不斷提升，消費者越來越多地注重產品的安全、環(huán)保、可靠、耐用等方面要求。消費品制造商為滿足市場需求，相應地會對自身產品在諸如安全、環(huán)保、可靠、功能性、耐用等方面的性能檢測指標提供給零售商或消費者，并同時對其上游供應商提出更多的各項指標檢測方面的要求，推動了消費品檢測需求上升。日用消費品檢測可以提供全方位綜合性的服務，服務對象涉及紡織品、兒童玩具及兒童用品、陶瓷制品及食具容器、化妝品及洗滌劑等各類產品。作為日用消費品檢測的細分領域，紡織品檢測與消費者日常生活息息相關。在宏觀經濟快速發(fā)展的基礎上，我國人民的生活水平和生活質量也逐步提升，對服裝消費的需求已不局限于穿暖這一基本的生存需求，而更加注重服裝的安全、耐用、環(huán)保、可靠和美觀等性能。因此，我國居民服裝的更新?lián)Q代頻率逐年增加，大量不符合時代審美需求的服裝被及時淘汰，帶來我國居民每年在衣著上的消費逐年遞增。據統(tǒng)計，2021年我國居民人均衣著消費支出為1,419元，較2015年的1,164元增加255元，年均復合增長率為3.36%。受下游服裝消費需求增加的影響，我國服裝市場的成交額也在逐年遞增。2015年至2019年，我國億元以上紡織、服裝、鞋帽市場年成交額呈穩(wěn)步上升趨勢，年均復合增長率為2.83%。2020年受新冠疫情影響，我國億元以上紡織、服裝、鞋帽市場年成交額較2019年有一定程度的下降，為14,981.97億元。在需求量交易量增加和對紡織服裝品質要求提升的雙重驅動下，下游市場上需檢測的紡織服裝數量逐年遞增，單位數量紡織服裝需檢測的指標數量也在增加，有力的推動了紡織服裝檢測市場發(fā)展。2020年我國紡織服裝、棉花檢測領域營業(yè)收入為64.22億元，同比2015年的45.03億元增加了19.19億元，年均復合增長率為7.36%。預計未來，我國紡織服裝、棉花檢測行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。2、醫(yī)療器械檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，受65歲以上老人和新生兒占比增加影響，人口結構的變化使得就醫(yī)需求增加。與此同時，受居住環(huán)境與生活方式變化的影響，我國慢性病患者數量和占比逐漸增加，帶來就醫(yī)需求增加。在上述雙重因素的影響下，醫(yī)療衛(wèi)生機構診療人次、居民年均就診次數、年入院人數和年住院率均呈現增加趨勢。2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生機構診療人次為77.40億次，比2015年的76.99億次增加了0.41億次，年均復合增長率為0.11%；2020年我國居民年均就診次數為5.50次，同比2015年的5.60次減少了0.10次；2020年入院人數為23,012.80萬人，同比2015年的21,053.80萬人增加了1,959.00萬人，年均復合增長率為1.80%；年住院率從2015年的15.22%增加至2020年的16.30%。醫(yī)療衛(wèi)生機構診療人次、居民年均就診次數、年入院人數和年住院率等指標的逐年增加，反映了我國居民整體就醫(yī)需求的顯著增加。為了更好的滿足人民日益增加的就醫(yī)需求，我國在醫(yī)療衛(wèi)生領域進行了大量的財政投入，醫(yī)療總費用占當年GDP的比例逐漸增加，以提升我國醫(yī)療水平，完善我國醫(yī)療體系。2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生總費用為72,175.00億元，占我國GDP的比重高達7.12%，同比2015年的40,974.64億元增加了31,200.36億元，年均復合增長率高達11.99%。受大規(guī)模財政投入影響，我國衛(wèi)生人員數、醫(yī)療衛(wèi)生機構數和每萬人擁有的衛(wèi)生技術人員數均實現了穩(wěn)步增加。2020年我國衛(wèi)生人員數、醫(yī)療衛(wèi)生機構數和每萬人擁有的衛(wèi)生技術人員數分別為1,347.5萬人、102.29萬個和76人，同比2015年年均復合增長率分別為4.73%、0.79%和5.55%。在就醫(yī)次數、入院人數、醫(yī)療機構數量和衛(wèi)生人員數量穩(wěn)步增加的基礎上，我國防護口罩、防護服等低值醫(yī)用耗材的消耗量逐年增大，市場規(guī)模逐年增加。2020年，我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模達970億元，較2015年的373億元增加597億元，年均復合增長率高達21.06%。低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模的逐步擴大使得我國醫(yī)療器械檢測需求逐年增加，有力的推動了我國醫(yī)療器械檢測市場發(fā)展。2020年，我國醫(yī)療器械檢測市場營業(yè)收入為28.14億元，同比2015年的9.09億元增加了19.05億元，年均復合增長率為25.36%。預計未來，我國醫(yī)療器械檢測行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。3、工業(yè)品檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，隨著全球制造企業(yè)向中國轉移產能，以及本地制造業(yè)的快速發(fā)展，我國工業(yè)品生產能力和技術水平快速提升，工業(yè)化程度日益增加，帶動工業(yè)品產量和產值快速增長?！笆濉币詠?，中國工業(yè)增加值由23.50萬億元增加到37.26萬億元，連續(xù)12年成為世界最大的制造業(yè)國家，年復合增長率達7.99%。與此同時，國民經濟增長居民消費能力提升也帶動工業(yè)品消費量的快速增加，產銷量持續(xù)增長?？紤]到專業(yè)的第三方檢測機構為工業(yè)品提供的質量檢驗與驗證服務能夠顯著降低交易成本，提高交易效率，我國工業(yè)品檢驗檢測需求持續(xù)增長。日用化學工業(yè)產品是工業(yè)品中對檢驗檢測服務需求較高的領域。2015-2020年我國日化行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2020年在新冠疫情的沖擊下，我國日化行業(yè)規(guī)模仍保持5.83%的增長率，成為全球位數不多的正增長的市場。2020年中國日化市場規(guī)模達906.75億元，相較于2015年的597.13億元增加309.62億元，年復合增長率達8.71%。考慮到日用化學工業(yè)品與人們的生活息息相關，其產品品質會極大影響日常生活體驗甚至威脅人體健康，因此我國高度重視日化行業(yè)產品質量，出臺了《化妝品監(jiān)督管理條例》、《普通物體表面消毒劑通用要求》、《化妝品檢驗檢測機構能力建設指導原則》等多項法規(guī)和政策，對日化產品質量實行嚴格的監(jiān)管。日化行業(yè)廣闊的下游市場空間和國家對產品品質的嚴格監(jiān)管增加了相應產品的檢測需求，為日化等工業(yè)品檢測企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間和機遇。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）健康環(huán)保和質量安全意識不斷增強隨著宏觀經濟的快速發(fā)展，人們的健康環(huán)保和質量安全意識不斷增強，對自身生命安全和周圍賴以生存的環(huán)境日益關注，使得檢驗檢測服務在社會經濟活動中的重要地位逐步升高，檢驗檢測機構作為打造質量強國的國家質量基礎之一，將會伴隨著國民經濟的不斷發(fā)展而逐步壯大。此外，各國政府也不斷加大立法和監(jiān)督力度，保障民眾生命和財產安全的同時有力的推動了檢驗檢測行業(yè)的發(fā)展。（2）檢測行業(yè)市場化程度加快提升近年來，為加強市場在資源配置中的決定性作用，檢驗檢測行業(yè)的市場化改革不斷深化，國務院、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局等相關部門出臺了一系列政策，推動各類國有檢驗檢測機構整合并向第三方檢驗檢測機構轉變，支持社會力量開展檢驗檢測業(yè)務，鼓勵不同所有制檢驗檢測機構平等參與市場競爭，打造一批檢驗檢測知名品牌。檢驗檢測市場的整合開放將為第三方檢驗檢測機構的發(fā)展提供更多的市場空間。（3）第三方檢測機構的公信力不斷提升檢驗檢測服務作為現代服務業(yè)的重要組成部分，公信力是其生存發(fā)展的關鍵所在。第三方檢驗檢測機構不依附于任何組織或個人，出具的報告數據具有獨立性，政府對檢驗檢測行業(yè)實行市場準入制度，并進行持續(xù)的事中事后監(jiān)管，在一定程度上保證了第三方檢驗檢測機構的規(guī)范運作。目前第三方檢驗檢測機構在社會經濟活動中所起的作用逐步擴大，廣泛參與到各領域的檢驗檢測活動，公信力得到了有效提升，進而為其提供了更為廣闊的市場發(fā)展空間。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經濟波動的風險消費者的收入減少導致購買力下降，消費信心將會受到影響，從而影響到國內消費需求，在滿足基本消費需求后對為保證產品質量存在的檢測行業(yè)的需求將受到大幅影響。此外，生產制造型企業(yè)因為經濟不景氣以及消費需求低迷而減緩或者暫停新產品的研發(fā)，對檢測業(yè)務造成影響。（2）公信力、品牌和聲譽受不利事件影響的風險檢測行業(yè)的商業(yè)模式是以獨立于買賣雙方的第三方身份進行檢測活動，公信力是其品牌的重要附加值，第三方檢測必須建立起良好的企業(yè)形象由此獲得客戶及報告使用方的認可。檢測機構的公信力和品牌影響力是獲取客戶的決定因素。一旦出現公信力和品牌受損的事件，將使客戶的選擇收到極大影響，對行業(yè)的整體聲譽造成不利的影響。而對于檢測企業(yè)來說，如果出現對社會公信力和品牌造成不利影響的事件，多年培育的市場公信力將喪失。（3）政策和標準變動風險檢測行業(yè)是政策導向較強的行業(yè)。檢測業(yè)務基于社會對質量、健康、安全、環(huán)境等的相關需求與規(guī)定而產生。政府及國際組織、行業(yè)協(xié)會出臺各種規(guī)定，促進了檢測市場的形成和發(fā)展，檢測市場的大小將直接受政府及其他非官方組織對于質量、健康、安全、環(huán)境的管理規(guī)定而產生影響。因此，不排除存在現有產業(yè)政策、行業(yè)資質認證標準、市場準入規(guī)則和行業(yè)標準調整的可能，從而對行業(yè)內公司的業(yè)務經營產生不利影響。（4）檢測技術人員缺失及儲備風險我國檢測行業(yè)快速發(fā)展，用人單位不斷增加，并且檢測行業(yè)屬技術密集型行業(yè)，專業(yè)人才本身就相對缺乏，現有的人才資源將無法滿足檢測機構對高素質的專業(yè)人才日益增長的需求，人才缺口將進一步擴大，跨國型檢測機構和本土檢測企業(yè)均面臨較大的人才競爭壓力。因此，從短期來看，檢測行業(yè)存在明顯的人才的缺乏和流失風險，制約檢測機構業(yè)務發(fā)展的可持續(xù)性。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。大數據與互聯(lián)網營銷互聯(lián)網是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網（包括移動網和互聯(lián)網融合的移動互聯(lián)網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯(lián)網營銷1、大數據是互聯(lián)網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業(yè)的數據信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業(yè)而言，理解大數據要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發(fā)現機制提升了發(fā)現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業(yè)鏈上下游等數據）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯(lián)網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網是互聯(lián)網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯(lián)網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯(lián)網企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網（PC端、移動端）開通互聯(lián)網通道、發(fā)布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優(yōu)化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創(chuàng)造的視頻作品，通過網友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發(fā)、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場的細分標準（一）消費者市