檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)進(jìn)入壁壘分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)分類(lèi)根據(jù)參與者性質(zhì)不同，檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)可分為三類(lèi)：一是政府監(jiān)管部門(mén)的檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)督檢驗(yàn)檢測(cè)、生產(chǎn)許可證等服務(wù)，主要為市場(chǎng)監(jiān)管、生態(tài)環(huán)境、海關(guān)等部門(mén)下屬的事業(yè)單位制機(jī)構(gòu)，少數(shù)參與市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。二是企業(yè)內(nèi)部的檢驗(yàn)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“來(lái)料，中間過(guò)程，成品質(zhì)量”等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，通常只服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部，并起到輔助研發(fā)的作用。三是獨(dú)立于監(jiān)管雙方、交易雙方的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這類(lèi)機(jī)構(gòu)可同時(shí)為政府監(jiān)管部門(mén)和企業(yè)提供檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)，依據(jù)監(jiān)管雙方、交易雙方的具體需求開(kāi)展“專(zhuān)業(yè)、獨(dú)立、客觀、公正”的檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)，并出具具有證明作用的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告。第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要包括市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的國(guó)有企業(yè)制檢測(cè)機(jī)構(gòu)、民營(yíng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)和外資檢測(cè)機(jī)構(gòu)。第三方檢測(cè)服務(wù)的基本商業(yè)運(yùn)作邏輯是第三方檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以獨(dú)立于供需雙方（如供應(yīng)商與采購(gòu)商、銷(xiāo)售商與消費(fèi)者）、監(jiān)管雙方（如政府與企業(yè)）的第三方身份進(jìn)行檢測(cè)活動(dòng)，在供需雙方、監(jiān)管雙方之間傳遞質(zhì)量可靠的信息，從而消除各主體間的信息不對(duì)稱(chēng)，優(yōu)化監(jiān)管過(guò)程、交易過(guò)程并降低其成本。根據(jù)檢測(cè)目的的不同，檢測(cè)可以分為型式檢測(cè)、認(rèn)證檢測(cè)、專(zhuān)業(yè)檢測(cè)、入網(wǎng)檢測(cè)、驗(yàn)收檢測(cè)、監(jiān)督檢測(cè)、驗(yàn)證性檢測(cè)、仲裁檢測(cè)等。根據(jù)檢測(cè)對(duì)象的不同，檢測(cè)可以分為工業(yè)品檢測(cè)、日用消費(fèi)品檢測(cè)、醫(yī)療器械檢測(cè)、食品檢測(cè)、建筑建材檢測(cè)、電子電氣產(chǎn)品檢測(cè)、電力設(shè)備檢測(cè)等。行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)特點(diǎn)1、行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式檢驗(yàn)檢測(cè)企業(yè)主要依托研究院和實(shí)驗(yàn)室，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)行。以研究院為拓展基礎(chǔ)，依賴(lài)自身的研究院和外在的合作機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新。另以實(shí)驗(yàn)室為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，基于市場(chǎng)多樣化的檢測(cè)需求，設(shè)立區(qū)域?qū)嶒?yàn)室或中心實(shí)驗(yàn)室，提供送樣檢測(cè)、采樣檢測(cè)和儀器校準(zhǔn)等服務(wù)，覆蓋不同距離的潛在消費(fèi)者。檢驗(yàn)檢測(cè)企業(yè)以一站式、信息化為特征，構(gòu)建公共服務(wù)管理平臺(tái)。一站式服務(wù)，主要包含測(cè)試檢驗(yàn)、認(rèn)證認(rèn)可、計(jì)量審核等檢測(cè)相關(guān)配套服務(wù)，拓展產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢(xún)、檢測(cè)、樣品物流等延伸服務(wù)。信息化服務(wù)，檢驗(yàn)檢測(cè)企業(yè)采用更先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室管理系統(tǒng)，開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)+檢測(cè)實(shí)驗(yàn)開(kāi)放平臺(tái)，搭建遠(yuǎn)程監(jiān)控平臺(tái)，全方位保障檢測(cè)業(yè)務(wù)質(zhì)量。2、行業(yè)技術(shù)水平和特點(diǎn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)是提供檢測(cè)技術(shù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)是檢測(cè)報(bào)告所具有的公信力，內(nèi)在原因是檢測(cè)機(jī)構(gòu)的技術(shù)實(shí)力。檢測(cè)機(jī)構(gòu)的技術(shù)實(shí)力主要體現(xiàn)在從業(yè)人員的技術(shù)能力、檢測(cè)方法的領(lǐng)先性、新方法研發(fā)實(shí)力、檢測(cè)項(xiàng)目覆蓋領(lǐng)域的廣泛性、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與程度、檢測(cè)設(shè)備的先進(jìn)性等方面，其中工作人員的技術(shù)能力、檢測(cè)方法的領(lǐng)先性以及新方法研發(fā)實(shí)力尤為重要。作為檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)能力的重要體現(xiàn)，檢測(cè)設(shè)備和檢測(cè)實(shí)驗(yàn)的可視化信息化和智能化改造，將不僅能提高檢驗(yàn)的準(zhǔn)確度、保證試驗(yàn)人員的安全，還能利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等成熟技術(shù)和模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)管理存儲(chǔ)的檢驗(yàn)檢測(cè)原始數(shù)據(jù)的深度分析、挖掘，從而對(duì)檢測(cè)價(jià)值鏈條進(jìn)行延展，促進(jìn)檢測(cè)行業(yè)進(jìn)步，并通過(guò)檢測(cè)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)作用，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和科技創(chuàng)新提供支持。因此，新一代信息技術(shù)的發(fā)展將為檢測(cè)行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展提供技術(shù)基礎(chǔ)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)檢測(cè)可視化、信息化、智能化發(fā)展。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘我國(guó)政府對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)管理制度，對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的資格認(rèn)可主要包括CMA資質(zhì)和CNAS資質(zhì)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)計(jì)量法》的規(guī)定，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展檢驗(yàn)檢測(cè)業(yè)務(wù)前須獲得CMA資質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，新成立的檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)從成立至取得CMA資質(zhì)一般需要7到12個(gè)月的時(shí)間。同時(shí)，政府主管部門(mén)會(huì)定期或不定期對(duì)檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督評(píng)審和復(fù)評(píng)審，以確保檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力持續(xù)符合相關(guān)要求。除此之外，取得上述業(yè)務(wù)資質(zhì)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，還必須持續(xù)通過(guò)政府主管機(jī)關(guān)對(duì)計(jì)量認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可或機(jī)構(gòu)指定等業(yè)務(wù)的定期和不定期的跟蹤監(jiān)督、復(fù)評(píng)審和驗(yàn)收等資格后繼考核。我國(guó)對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)資質(zhì)的嚴(yán)格要求與管理使得意圖進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者面臨較高的資質(zhì)準(zhǔn)入壁壘。2、技術(shù)壁壘檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)技術(shù)水平的先進(jìn)性對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展具有重大影響。檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)為了保證檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，需要不斷進(jìn)行新技術(shù)、新項(xiàng)目的研發(fā)，以形成技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，這需要檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)在深入了解各領(lǐng)域法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，并能夠?qū)⒎ㄒ?guī)、標(biāo)準(zhǔn)中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為成熟的檢驗(yàn)檢測(cè)方法。技術(shù)水平的先進(jìn)性是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。由于檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要綜合運(yùn)用各學(xué)科、各領(lǐng)域的檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)，為客戶(hù)提供全方位的檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)，因此對(duì)跨領(lǐng)域、跨專(zhuān)業(yè)技術(shù)的綜合運(yùn)用能力，也成為進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。3、專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備壁壘檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)對(duì)人員技術(shù)水平的要求較高，高精度檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備操作、實(shí)驗(yàn)過(guò)程管控、檢驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果審核等均需要具備豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員來(lái)完成。由于我國(guó)民營(yíng)檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)全面興起的時(shí)間尚短，檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)內(nèi)的資深技術(shù)人才仍主要集中在政府類(lèi)檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)中，外資檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展也在一定程度上加劇了國(guó)內(nèi)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)的技術(shù)和管理人才緊缺的局面，專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備構(gòu)成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。4、品牌影響力和社會(huì)公信力壁壘品牌影響力和社會(huì)公信力對(duì)第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展至關(guān)重要，只有獲得社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。而較高的品牌影響力和社會(huì)公信力需要建立在經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)、精密的檢驗(yàn)檢測(cè)儀器、嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序、高效的服務(wù)體系之上，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累才能實(shí)現(xiàn)，這構(gòu)成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。5、資金投入壁壘檢測(cè)機(jī)構(gòu)設(shè)立之初，需要建設(shè)服務(wù)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)室并配備新型的檢測(cè)儀器設(shè)備，相應(yīng)需要投入較大的儀器設(shè)備購(gòu)置資金。后續(xù)隨著新的檢測(cè)服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，檢測(cè)機(jī)構(gòu)仍需要投入大量資金進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、設(shè)備投入和后期維護(hù)、人力資源配置等工作。同時(shí)，檢測(cè)行業(yè)的技術(shù)水平發(fā)展日新月異，檢測(cè)機(jī)構(gòu)為緊隨市場(chǎng)變化需持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)并增加配置高科技儀器，這些均需要投入大量的資金。較大的資金投入構(gòu)成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大根據(jù)《關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)”被列為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的八個(gè)領(lǐng)域高技術(shù)服務(wù)業(yè)之一。近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》、《關(guān)于進(jìn)一步深化改革促進(jìn)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系行動(dòng)方案》等一系列政策文件鼓勵(lì)和支持檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展。圍繞“質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”的主線，全國(guó)各地政府加快推出進(jìn)一步促進(jìn)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展的措施，為檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)的快速發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、工業(yè)科技細(xì)分領(lǐng)域不斷拓展、國(guó)民生活水平不斷提高及社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、環(huán)保、節(jié)能性能的關(guān)注不斷提升，檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)市場(chǎng)需求隨之快速增長(zhǎng)。2020年我國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3,585.92億元，自2013年以來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.40%，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2、市場(chǎng)集中度逐步提高由于中小檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)規(guī)模小，在技術(shù)水平、管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)方式上以及品牌和公信力與大型機(jī)構(gòu)存在較大差距，參與競(jìng)爭(zhēng)的能力較弱。隨著社會(huì)各界健康環(huán)保、質(zhì)量安全意識(shí)的日益提高，紡織品生產(chǎn)商、服裝品牌商更傾向于選擇公信力得到行業(yè)認(rèn)可、技術(shù)和管理能力突出的檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，部分無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的中小機(jī)構(gòu)將退出市場(chǎng)。此外，目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，部分低端檢測(cè)業(yè)務(wù)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一手段而忽略檢測(cè)質(zhì)量，造成了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。我國(guó)對(duì)資質(zhì)審批和行業(yè)監(jiān)督的力度逐步趨于嚴(yán)格，部分技術(shù)水平較低、服務(wù)能力不足的檢測(cè)認(rèn)證企業(yè)將被取消資格或主動(dòng)退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，根據(jù)認(rèn)可委秘書(shū)處2022年3月31日發(fā)布的《CNAS認(rèn)證機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室、檢查機(jī)構(gòu)認(rèn)可通報(bào)》，截至2022年3月31日，累計(jì)暫停各類(lèi)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可資格3,084家，其中認(rèn)證機(jī)構(gòu)69家、實(shí)驗(yàn)室2,920家、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)95家；累計(jì)撤銷(xiāo)各類(lèi)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可資格1,310家，其中認(rèn)證機(jī)構(gòu)31家、實(shí)驗(yàn)室1,196家、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)83家；累計(jì)注銷(xiāo)各類(lèi)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可資格1,439家，其中認(rèn)證機(jī)構(gòu)37家、實(shí)驗(yàn)室1,320家、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)82家。根據(jù)2013年3月，十二屆全國(guó)人大一次會(huì)議就《關(guān)于國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案的說(shuō)明》明確要求，整合業(yè)務(wù)相同或相近的檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)，解決這些機(jī)構(gòu)過(guò)于分散、活力不強(qiáng)的問(wèn)題。2014年3月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳同意并轉(zhuǎn)發(fā)了中央編辦、質(zhì)檢總局《關(guān)于整合檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的實(shí)施意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2014〕8號(hào)），為深入貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆二中、三中全會(huì)精神和《關(guān)于國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案的說(shuō)明》的要求，扎實(shí)推進(jìn)業(yè)務(wù)相同或相近的檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)整合工作，要求各地區(qū)、各部門(mén)要摸清底數(shù)，認(rèn)真清理現(xiàn)有檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)職能萎縮、規(guī)模較小、不符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的機(jī)構(gòu)予以撤銷(xiāo)。在此基礎(chǔ)上，從三個(gè)方面推進(jìn)整合工作。一是結(jié)合分類(lèi)推進(jìn)事業(yè)單位改革，明確檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)功能定位，推進(jìn)部門(mén)或行業(yè)內(nèi)部整合；二是推進(jìn)具備條件的檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)與行政部門(mén)脫鉤、轉(zhuǎn)企改制；三是推進(jìn)跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨層級(jí)整合，支持、鼓勵(lì)并購(gòu)重組，做強(qiáng)做大。因而，隨著國(guó)家主管機(jī)關(guān)及國(guó)家認(rèn)可機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)清理整頓力度的不斷加大，檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的集中度將不斷提高，部分機(jī)構(gòu)將逐步成為龍頭企業(yè)。3、檢測(cè)認(rèn)證技術(shù)與檢測(cè)設(shè)備不斷更新隨著科技進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，新的檢測(cè)認(rèn)證技術(shù)不斷出現(xiàn)。以新檢測(cè)方法、更先進(jìn)的儀器設(shè)備或全自動(dòng)化化管理程序替代現(xiàn)有檢測(cè)方法，可一定程度上減小檢測(cè)誤差、縮短檢測(cè)周期、使流程更為簡(jiǎn)單和便捷，成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。4、國(guó)際化水平逐步提高近年來(lái)，國(guó)際權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)紛紛在中國(guó)設(shè)立子公司，搭建檢測(cè)認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展較快。目前國(guó)際著名的檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)并未全面進(jìn)入我國(guó)建材檢測(cè)認(rèn)證市場(chǎng)，但其在檢測(cè)技術(shù)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面具有先進(jìn)性，因而未來(lái)將構(gòu)成重要競(jìng)爭(zhēng)威脅。與此同時(shí)，隨著中國(guó)與其他國(guó)家國(guó)際互認(rèn)工作的不斷推進(jìn)，中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可的國(guó)際影響力逐步提高，中國(guó)紡織品檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)具備了開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的能力，國(guó)內(nèi)少數(shù)優(yōu)秀的紡織品檢測(cè)認(rèn)證企業(yè)逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，尋求國(guó)際發(fā)展機(jī)會(huì)。細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況1、消費(fèi)品檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)總體呈攀升態(tài)勢(shì)，也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)具備巨大的增長(zhǎng)潛力。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)及零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2015年的286,587.80億元增長(zhǎng)至2021年的440,823.00億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.44%，呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)的不斷提升，消費(fèi)者越來(lái)越多地注重產(chǎn)品的安全、環(huán)保、可靠、耐用等方面要求。消費(fèi)品制造商為滿足市場(chǎng)需求，相應(yīng)地會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品在諸如安全、環(huán)保、可靠、功能性、耐用等方面的性能檢測(cè)指標(biāo)提供給零售商或消費(fèi)者，并同時(shí)對(duì)其上游供應(yīng)商提出更多的各項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)方面的要求，推動(dòng)了消費(fèi)品檢測(cè)需求上升。日用消費(fèi)品檢測(cè)可以提供全方位綜合性的服務(wù)，服務(wù)對(duì)象涉及紡織品、兒童玩具及兒童用品、陶瓷制品及食具容器、化妝品及洗滌劑等各類(lèi)產(chǎn)品。作為日用消費(fèi)品檢測(cè)的細(xì)分領(lǐng)域，紡織品檢測(cè)與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，我國(guó)人民的生活水平和生活質(zhì)量也逐步提升，對(duì)服裝消費(fèi)的需求已不局限于穿暖這一基本的生存需求，而更加注重服裝的安全、耐用、環(huán)保、可靠和美觀等性能。因此，我國(guó)居民服裝的更新?lián)Q代頻率逐年增加，大量不符合時(shí)代審美需求的服裝被及時(shí)淘汰，帶來(lái)我國(guó)居民每年在衣著上的消費(fèi)逐年遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出為1,419元，較2015年的1,164元增加255元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.36%。受下游服裝消費(fèi)需求增加的影響，我國(guó)服裝市場(chǎng)的成交額也在逐年遞增。2015年至2019年，我國(guó)億元以上紡織、服裝、鞋帽市場(chǎng)年成交額呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.83%。2020年受新冠疫情影響，我國(guó)億元以上紡織、服裝、鞋帽市場(chǎng)年成交額較2019年有一定程度的下降，為14,981.97億元。在需求量交易量增加和對(duì)紡織服裝品質(zhì)要求提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，下游市場(chǎng)上需檢測(cè)的紡織服裝數(shù)量逐年遞增，單位數(shù)量紡織服裝需檢測(cè)的指標(biāo)數(shù)量也在增加，有力的推動(dòng)了紡織服裝檢測(cè)市場(chǎng)發(fā)展。2020年我國(guó)紡織服裝、棉花檢測(cè)領(lǐng)域營(yíng)業(yè)收入為64.22億元，同比2015年的45.03億元增加了19.19億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.36%。預(yù)計(jì)未來(lái)，我國(guó)紡織服裝、棉花檢測(cè)行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。2、醫(yī)療器械檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況近年來(lái)，受65歲以上老人和新生兒占比增加影響，人口結(jié)構(gòu)的變化使得就醫(yī)需求增加。與此同時(shí)，受居住環(huán)境與生活方式變化的影響，我國(guó)慢性病患者數(shù)量和占比逐漸增加，帶來(lái)就醫(yī)需求增加。在上述雙重因素的影響下，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次、居民年均就診次數(shù)、年入院人數(shù)和年住院率均呈現(xiàn)增加趨勢(shì)。2020年我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次為77.40億次，比2015年的76.99億次增加了0.41億次，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為0.11%；2020年我國(guó)居民年均就診次數(shù)為5.50次，同比2015年的5.60次減少了0.10次；2020年入院人數(shù)為23,012.80萬(wàn)人，同比2015年的21,053.80萬(wàn)人增加了1,959.00萬(wàn)人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.80%；年住院率從2015年的15.22%增加至2020年的16.30%。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次、居民年均就診次數(shù)、年入院人數(shù)和年住院率等指標(biāo)的逐年增加，反映了我國(guó)居民整體就醫(yī)需求的顯著增加。為了更好的滿足人民日益增加的就醫(yī)需求，我國(guó)在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域進(jìn)行了大量的財(cái)政投入，醫(yī)療總費(fèi)用占當(dāng)年GDP的比例逐漸增加，以提升我國(guó)醫(yī)療水平，完善我國(guó)醫(yī)療體系。2020年我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用為72,175.00億元，占我國(guó)GDP的比重高達(dá)7.12%，同比2015年的40,974.64億元增加了31,200.36億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.99%。受大規(guī)模財(cái)政投入影響，我國(guó)衛(wèi)生人員數(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)和每萬(wàn)人擁有的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增加。2020年我國(guó)衛(wèi)生人員數(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)和每萬(wàn)人擁有的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)分別為1,347.5萬(wàn)人、102.29萬(wàn)個(gè)和76人，同比2015年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為4.73%、0.79%和5.55%。在就醫(yī)次數(shù)、入院人數(shù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和衛(wèi)生人員數(shù)量穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，我國(guó)防護(hù)口罩、防護(hù)服等低值醫(yī)用耗材的消耗量逐年增大，市場(chǎng)規(guī)模逐年增加。2020年，我國(guó)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模達(dá)970億元，較2015年的373億元增加597億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.06%。低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大使得我國(guó)醫(yī)療器械檢測(cè)需求逐年增加，有力的推動(dòng)了我國(guó)醫(yī)療器械檢測(cè)市場(chǎng)發(fā)展。2020年，我國(guó)醫(yī)療器械檢測(cè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為28.14億元，同比2015年的9.09億元增加了19.05億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25.36%。預(yù)計(jì)未來(lái)，我國(guó)醫(yī)療器械檢測(cè)行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。3、工業(yè)品檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況近年來(lái)，隨著全球制造企業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，以及本地制造業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)能力和技術(shù)水平快速提升，工業(yè)化程度日益增加，帶動(dòng)工業(yè)品產(chǎn)量和產(chǎn)值快速增長(zhǎng)?！笆濉币詠?lái)，中國(guó)工業(yè)增加值由23.50萬(wàn)億元增加到37.26萬(wàn)億元，連續(xù)12年成為世界最大的制造業(yè)國(guó)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.99%。與此同時(shí)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)居民消費(fèi)能力提升也帶動(dòng)工業(yè)品消費(fèi)量的快速增加，產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)?？紤]到專(zhuān)業(yè)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)為工業(yè)品提供的質(zhì)量檢驗(yàn)與驗(yàn)證服務(wù)能夠顯著降低交易成本，提高交易效率，我國(guó)工業(yè)品檢驗(yàn)檢測(cè)需求持續(xù)增長(zhǎng)。日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品是工業(yè)品中對(duì)檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)需求較高的領(lǐng)域。2015-2020年我國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)。2020年在新冠疫情的沖擊下，我國(guó)日化行業(yè)規(guī)模仍保持5.83%的增長(zhǎng)率，成為全球位數(shù)不多的正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。2020年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)906.75億元，相較于2015年的597.13億元增加309.62億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.71%。考慮到日用化學(xué)工業(yè)品與人們的生活息息相關(guān)，其產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)極大影響日常生活體驗(yàn)甚至威脅人體健康，因此我國(guó)高度重視日化行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，出臺(tái)了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《普通物體表面消毒劑通用要求》、《化妝品檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》等多項(xiàng)法規(guī)和政策，對(duì)日化產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管。日化行業(yè)廣闊的下游市場(chǎng)空間和國(guó)家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格監(jiān)管增加了相應(yīng)產(chǎn)品的檢測(cè)需求，為日化等工業(yè)品檢測(cè)企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間和機(jī)遇。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）健康環(huán)保和質(zhì)量安全意識(shí)不斷增強(qiáng)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的健康環(huán)保和質(zhì)量安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)自身生命安全和周?chē)?lài)以生存的環(huán)境日益關(guān)注，使得檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位逐步升高，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為打造質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)之一，將會(huì)伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步壯大。此外，各國(guó)政府也不斷加大立法和監(jiān)督力度，保障民眾生命和財(cái)產(chǎn)安全的同時(shí)有力的推動(dòng)了檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展。（2）檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)化程度加快提升近年來(lái)，為加強(qiáng)市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)的市場(chǎng)化改革不斷深化，國(guó)務(wù)院、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)各類(lèi)國(guó)有檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)整合并向第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，支持社會(huì)力量開(kāi)展檢驗(yàn)檢測(cè)業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)不同所有制檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)平等參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造一批檢驗(yàn)檢測(cè)知名品牌。檢驗(yàn)檢測(cè)市場(chǎng)的整合開(kāi)放將為第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供更多的市場(chǎng)空間。（3）第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的公信力不斷提升檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，公信力是其生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)不依附于任何組織或個(gè)人，出具的報(bào)告數(shù)據(jù)具有獨(dú)立性，政府對(duì)檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，并進(jìn)行持續(xù)的事中事后監(jiān)管，在一定程度上保證了第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范運(yùn)作。目前第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所起的作用逐步擴(kuò)大，廣泛參與到各領(lǐng)域的檢驗(yàn)檢測(cè)活動(dòng)，公信力得到了有效提升，進(jìn)而為其提供了更為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的收入減少導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力下降，消費(fèi)信心將會(huì)受到影響，從而影響到國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，在滿足基本消費(fèi)需求后對(duì)為保證產(chǎn)品質(zhì)量存在的檢測(cè)行業(yè)的需求將受到大幅影響。此外，生產(chǎn)制造型企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣以及消費(fèi)需求低迷而減緩或者暫停新產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)檢測(cè)業(yè)務(wù)造成影響。（2）公信力、品牌和聲譽(yù)受不利事件影響的風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)行業(yè)的商業(yè)模式是以獨(dú)立于買(mǎi)賣(mài)雙方的第三方身份進(jìn)行檢測(cè)活動(dòng)，公信力是其品牌的重要附加值，第三方檢測(cè)必須建立起良好的企業(yè)形象由此獲得客戶(hù)及報(bào)告使用方的認(rèn)可。檢測(cè)機(jī)構(gòu)的公信力和品牌影響力是獲取客戶(hù)的決定因素。一旦出現(xiàn)公信力和品牌受損的事件，將使客戶(hù)的選擇收到極大影響，對(duì)行業(yè)的整體聲譽(yù)造成不利的影響。而對(duì)于檢測(cè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果出現(xiàn)對(duì)社會(huì)公信力和品牌造成不利影響的事件，多年培育的市場(chǎng)公信力將喪失。（3）政策和標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)行業(yè)是政策導(dǎo)向較強(qiáng)的行業(yè)。檢測(cè)業(yè)務(wù)基于社會(huì)對(duì)質(zhì)量、健康、安全、環(huán)境等的相關(guān)需求與規(guī)定而產(chǎn)生。政府及國(guó)際組織、行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)各種規(guī)定，促進(jìn)了檢測(cè)市場(chǎng)的形成和發(fā)展，檢測(cè)市場(chǎng)的大小將直接受政府及其他非官方組織對(duì)于質(zhì)量、健康、安全、環(huán)境的管理規(guī)定而產(chǎn)生影響。因此，不排除存在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的可能，從而對(duì)行業(yè)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。（4）檢測(cè)技術(shù)人員缺失及儲(chǔ)備風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)檢測(cè)行業(yè)快速發(fā)展，用人單位不斷增加，并且檢測(cè)行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)，專(zhuān)業(yè)人才本身就相對(duì)缺乏，現(xiàn)有的人才資源將無(wú)法滿足檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才日益增長(zhǎng)的需求，人才缺口將進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)型檢測(cè)機(jī)構(gòu)和本土檢測(cè)企業(yè)均面臨較大的人才競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，從短期來(lái)看，檢測(cè)行業(yè)存在明顯的人才的缺乏和流失風(fēng)險(xiǎn)，制約檢測(cè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的可持續(xù)性。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢(xún)了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或在線營(yíng)銷(xiāo)）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱(chēng)、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋?zhuān)髷?shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶(hù)的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶(hù)畫(huà)像（個(gè)人客戶(hù)畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶(hù)畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售和客戶(hù)數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶(hù)，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)選用不同推送方法，使得每一類(lèi)顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，能夠減少顧客對(duì)促銷(xiāo)的抵觸感，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶(hù)的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶(hù)家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（習(xí)慣性稱(chēng)謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)然，不同分類(lèi)下的稱(chēng)為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷(xiāo)的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專(zhuān)用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門(mén)檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶(hù)創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶(hù)獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷(xiāo)的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷(xiāo)信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶(hù)的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶(hù)賬戶(hù)綁定后，微博用戶(hù)可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶(hù)互通，用戶(hù)在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶(hù)活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶(hù)群體。微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷(xiāo)毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶(hù)的使用頻率和用戶(hù)黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩?hù)置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶(hù)帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶(hù)的聚集地，且微信的用戶(hù)數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶(hù)正式超越了，在用戶(hù)數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶(hù)的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶(hù)、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶(hù)手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制等手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多樣化分類(lèi)，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(hù)（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶(hù)（顧客）的距離，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶(hù)，讓用戶(hù)自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，有以建立并維系客戶(hù)關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷(xiāo)，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷(xiāo)，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)和微信群營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類(lèi)型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類(lèi)似銀行、114、提供服務(wù)查詢(xún)，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶(hù)傳達(dá)資訊，類(lèi)似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類(lèi)的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷(xiāo)除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類(lèi)似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶(hù)吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性?xún)r(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢(xún)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶(hù)需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷(xiāo)意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶(hù)在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）就是根據(jù)用戶(hù)或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶(hù)或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)抓住用戶(hù)或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴(lài)性，把用戶(hù)或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶(hù)或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(hù)（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶(hù)（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶(hù)，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶(hù)（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類(lèi)大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶(hù)完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶(hù)查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶(hù)體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢(xún)和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類(lèi)似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶(hù)或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢(xún)→下單購(gòu)買(mǎi)合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢(xún)者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢(xún)）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)效果?；诖?，此圖也被稱(chēng)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶(hù)自發(fā)傳播，最終在用戶(hù)中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買(mǎi)家確認(rèn)收到貨前，替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用《天下無(wú)賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市