膜技術(shù)行業(yè)經(jīng)營模式及主要特征分析

膜技術(shù)行業(yè)經(jīng)營模式及主要特征分析面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）環(huán)保產(chǎn)業(yè)政策的支持根據(jù)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建現(xiàn)代環(huán)境治理體系的指導(dǎo)意見》，要求加強關(guān)鍵環(huán)保技術(shù)產(chǎn)品自主創(chuàng)新，推動環(huán)保首臺（套）重大技術(shù)裝備示范應(yīng)用，加快提高環(huán)保產(chǎn)業(yè)技術(shù)裝備水平。做大做強龍頭企業(yè)，培育一批專業(yè)化骨干企業(yè)，扶持一批專特優(yōu)精中小企業(yè)。鼓勵企業(yè)參與綠色“一帶一路”建設(shè)，帶動先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)、裝備、產(chǎn)能走出去?！?lt;中國制造2025>重點技術(shù)路線圖》則顯示，到2020年，高性能分離膜材料需要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用示范，以滿足高端裝備制造業(yè)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需；到2025年，高端制造業(yè)重點領(lǐng)域所需戰(zhàn)略材料制約問題基本解決，關(guān)鍵戰(zhàn)略材料國內(nèi)市場占有率超過85%。部分產(chǎn)品進(jìn)入國際供應(yīng)體系，關(guān)鍵品種填補國內(nèi)空白，實現(xiàn)自主知識產(chǎn)權(quán)體系。科技部于2017年制定了《“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，明確“十三五”時期材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新的思路目標(biāo)、任務(wù)布局和重點方向，規(guī)范和指導(dǎo)未來五年國家材料科技發(fā)展，并將水處理膜、特種分離膜的產(chǎn)業(yè)化及成套裝備，制膜原材料的國產(chǎn)化和膜組器技術(shù)列入發(fā)展重點名單之中。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，也將膜材料和膜組件、移動式滲濾液處理設(shè)備列入名單之中。環(huán)保裝備及膜技術(shù)產(chǎn)業(yè)支持性政策的不斷出臺，有利于行業(yè)建立完備的知識產(chǎn)權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)體系，完善基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè)鏈。在膜技術(shù)應(yīng)用于環(huán)保治理領(lǐng)域，一方面，國家出臺的《中華人民共和國水污染防治法》、《中華人民共和國水污染防治法實施細(xì)則》、《中華人民共和國循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》等相關(guān)法律，有關(guān)部門及委員會出臺的《水污染防治行動計劃》、《工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》、《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》等規(guī)定，為環(huán)保裝備及膜技術(shù)在污廢水治理及清潔生產(chǎn)上的應(yīng)用提供了政策基礎(chǔ)及市場空間。另一方面，環(huán)保政策和監(jiān)管力度的趨嚴(yán)，使得節(jié)能減排、資源再利用成為了傳統(tǒng)制造業(yè)謀求自身產(chǎn)業(yè)升級的新突破口。特別是在工業(yè)化學(xué)、火力發(fā)電、生物制藥等環(huán)保問題較為嚴(yán)峻的行業(yè)，訴求更為迫切，從而為膜技術(shù)在環(huán)保方面的應(yīng)用及快速發(fā)展提供了良好的契機。（2）城鎮(zhèn)化的推進(jìn)帶來市場空間持續(xù)增加隨著改革開放的逐步推進(jìn)，我國城市化進(jìn)程也不斷加快，城市化率從2000年的36.22%增長至2019年的60.60%。國務(wù)院印發(fā)的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》顯示，到2020年，常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右，戶籍人口城鎮(zhèn)化率有望達(dá)到45%。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)導(dǎo)致城市垃圾產(chǎn)生量的增長，直接導(dǎo)致垃圾填埋場、垃圾焚燒廠等產(chǎn)生的垃圾滲濾液持續(xù)增加，大量滲濾液需要進(jìn)行處理，裝備化的膜技術(shù)產(chǎn)品為垃圾滲濾液就地減量化或零排放處理提供了可行的方案。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)同時加劇了城市生活用水量與工業(yè)用水量對水資源的爭奪。為了減輕該情況，一方面需要強化居民節(jié)約用水意識，另一方面則需要企業(yè)落實節(jié)能減排及資源回用。高質(zhì)量、穩(wěn)定的環(huán)保裝備能協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)環(huán)保治理成本與經(jīng)營利益的相適應(yīng)，同時實現(xiàn)資源的節(jié)約。（3）膜技術(shù)的不斷發(fā)展使膜技術(shù)在更多行業(yè)中得到應(yīng)用膜技術(shù)水平不斷提高使得其應(yīng)用領(lǐng)域不斷得以拓寬。通過對膜材料性能提升、膜組件產(chǎn)品多樣化及膜技術(shù)多元化應(yīng)用研究與開發(fā)，行業(yè)經(jīng)營者設(shè)計出了針對不同行業(yè)廢水處理的解決方案，應(yīng)對不同客戶的進(jìn)水情況和出水指標(biāo)需求。而環(huán)保政策的趨嚴(yán)、節(jié)能減排的實施對滲濾液處理、工業(yè)廢水處理和工業(yè)過程分離方面提出了更高的技術(shù)要求，行業(yè)逐步衍生出一種工藝或處理設(shè)備代替?zhèn)鹘y(tǒng)的多個工藝或裝備的解決方案，進(jìn)而促進(jìn)膜技術(shù)發(fā)展。受益于膜技術(shù)及膜生產(chǎn)工藝的不斷發(fā)展，膜技術(shù)產(chǎn)品成本逐步下降，膜技術(shù)在工業(yè)廢水處理、過程分離等方面的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，從而有利于膜技術(shù)的推廣應(yīng)用和膜技術(shù)行業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，也為行業(yè)發(fā)展打開了更廣闊的市場空間。（4）突發(fā)性事件增加了對應(yīng)急水處理行業(yè)的需求新冠肺炎疫情期間，國家出臺了系列政策，提高對公共環(huán)境衛(wèi)生的要求。針對疫情，生態(tài)環(huán)境部連續(xù)印發(fā)了應(yīng)對新型冠狀病毒感染肺炎疫情應(yīng)急監(jiān)測方案、醫(yī)療污水和城鎮(zhèn)污水監(jiān)管通知、醫(yī)療污水應(yīng)急處理技術(shù)方案（試行）等文件，對地方各級生態(tài)環(huán)境部門就突發(fā)事件下的應(yīng)急污水處理工作提出了明確的要求。在其它突發(fā)性應(yīng)急事件，例如石化液體泄露、核輻射廢水泄露等處置過程中，應(yīng)急廢水的處理逐漸受到重視。類似突發(fā)應(yīng)急事件，將給環(huán)保企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。此次疫情之后，國家對于城鄉(xiāng)居民衛(wèi)生習(xí)慣的規(guī)范化、環(huán)保行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化要求將進(jìn)一步提升，污水處理、固廢處理等領(lǐng)域有望迎來提標(biāo)改造，行業(yè)市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大；同時，擁有突發(fā)事件快速響應(yīng)能力，具備應(yīng)急處理裝備制造、應(yīng)急服務(wù)提供能力的環(huán)保企業(yè)，將在市場中占據(jù)有利地位。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）不同行業(yè)上的應(yīng)用具有較長的培育期膜技術(shù)在不同產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用推廣，通常需要經(jīng)過反復(fù)的技術(shù)論證、比較試驗、方案設(shè)計分析、試驗性應(yīng)用等環(huán)節(jié)；同時為了達(dá)到穩(wěn)定的使用效果，存在1-3年不等的項目驗證時間。而行業(yè)中的快速推廣需要標(biāo)桿性的項目，因此，市場開發(fā)和培育的周期較長。前期投入時間較長和投入資本較大等因素，一定程度上制約了膜技術(shù)在不同行業(yè)應(yīng)用中的發(fā)展。（2）區(qū)域發(fā)展存在差異我國各地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，由此造成了不同地區(qū)間環(huán)保意識和環(huán)保投入存在差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對環(huán)保重視程度更高，財政投入較大；而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)在環(huán)保上的投入則相對較少。區(qū)域發(fā)展程度的不均衡，一定程度上制約了膜技術(shù)等節(jié)能環(huán)保技術(shù)，在不同地區(qū)和不同領(lǐng)域的應(yīng)用，影響了本行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。行業(yè)經(jīng)營模式及主要特征根據(jù)科技部制定的《“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》以及《<中國制造2025>重點技術(shù)路線圖》，到2025年，高端制造業(yè)重點領(lǐng)域所需戰(zhàn)略材料制約問題基本解決，關(guān)鍵戰(zhàn)略材料國內(nèi)市場占有率超過85%；部分產(chǎn)品要進(jìn)入國際供應(yīng)體系，關(guān)鍵品種填補國內(nèi)空白，實現(xiàn)自主知識產(chǎn)權(quán)體系。根據(jù)《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，膜材料和膜組件、移動式滲濾液處理設(shè)備被列入鼓勵發(fā)展的名單之中。上述行業(yè)政策，深刻地影響行業(yè)經(jīng)營模式的演變。經(jīng)過多年的發(fā)展，膜技術(shù)和環(huán)保治理行業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式，呈現(xiàn)出多元化格局：對于產(chǎn)品和設(shè)備制造商多采取產(chǎn)品設(shè)備直接銷售或者代理經(jīng)銷的經(jīng)營模式；對于工程公司多采取EPC模式，其中膜技術(shù)處理裝備與物料，采取直接外購或者自主設(shè)計+委外生產(chǎn)的模式；對于有投資建設(shè)、運營經(jīng)營能力的企業(yè)采取BOT/TOT/PPP等，其中膜技術(shù)處理段裝備與物料以對外采購成套裝備、自產(chǎn)應(yīng)用或者租賃設(shè)備為主。對于一些具有綜合能力的企業(yè)，一般采取以上幾種模式同時開展的經(jīng)營方式。同時，相關(guān)政策也將利好有自主研發(fā)能力的企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。對于產(chǎn)品和設(shè)備制造商而言，其銷售的產(chǎn)品種類中，自主研發(fā)的產(chǎn)品將增加；對于工程公司而言，處理工藝中的膜組件和膜分離裝備，將更多的來源于國產(chǎn)廠商，從而實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)口替代；對于有投資建設(shè)、運營經(jīng)營能力的企業(yè)而言，會逐漸增加自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品、設(shè)備等的研發(fā)投入，降低對進(jìn)口產(chǎn)品的依賴，降低營業(yè)成本。行業(yè)技術(shù)特點1、集成性基于膜技術(shù)的產(chǎn)品與處理服務(wù)，通常具有集成性的特點。整個環(huán)節(jié)涉及多種技術(shù)和工藝，為實現(xiàn)整體系統(tǒng)的高效率、低成本運行，必須在運營管理基礎(chǔ)上，將各項核心技術(shù)集成運用，以滿足從簡單的使用需求到實現(xiàn)水系統(tǒng)整體高效、低成本運行的要求。2、定制性對于不同的水處理項目而言，具有不同的需求和特點，因而企業(yè)需要綜合考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境條件、水質(zhì)條件、水樣數(shù)據(jù)和項目運行要求等因素，制定有針對性的實施方案和計劃，因此本行業(yè)具有定制化的特點。3、穩(wěn)定性國內(nèi)外包括污水處理廠在內(nèi)的環(huán)保企業(yè)，普遍傾向于采用成熟穩(wěn)定的技術(shù)，以確保污水處理系統(tǒng)長期穩(wěn)定運行。因而客戶往往重點關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品長期運行的穩(wěn)定性、可靠性和安全性，在此前提條件得到充分保證之后，再行考慮其投資和運營成本。因此穩(wěn)定性是相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域中，需要優(yōu)先關(guān)注的問題。行業(yè)基礎(chǔ)概念膜技術(shù)產(chǎn)業(yè)包括膜材料、膜組件、膜分離裝備和膜技術(shù)應(yīng)用。膜分離是基于膜的選擇透過性，使含有不同分子量分子的混合物在通過半透膜時，實現(xiàn)選擇性分離的過程。膜技術(shù)自20世紀(jì)60年代開始應(yīng)用于工業(yè)，憑借其高分離性能、高穩(wěn)定性、低成本和長產(chǎn)品壽命的優(yōu)勢，在垃圾滲濾液處理、石油化工、醫(yī)藥、食品、水處理與凈化、海水淡化等領(lǐng)域，顯示出良好的應(yīng)用前景，是實現(xiàn)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)的重要手段之一。膜材料是組成膜組件的基礎(chǔ)材料，膜組件經(jīng)過與泵、閥、控制系統(tǒng)等的集成，可形成膜分離裝備，后者可用于垃圾滲濾液等高濃度污廢水處理、物料分離、市政污水處理和回用等領(lǐng)域。1、膜組件簡介膜技術(shù)應(yīng)用的最小可用單元是膜組件，膜組件是由膜材料、支撐體與進(jìn)水結(jié)構(gòu)件、出水結(jié)構(gòu)件等，按照一定工藝組裝而成。根據(jù)膜構(gòu)型的不同，膜組件可分為中空纖維膜組件、平板式膜組件、管式膜組件、卷式膜組件四種基本的構(gòu)型；并可由此改造、結(jié)合、組裝為ST、MT、DT類膜組件，改良后的膜組件在應(yīng)用領(lǐng)域和分離性能方面，較之原型均有較大的提升。其中ST膜組件和MT膜組件具有更高的填裝密度，在水量較大的情況下實現(xiàn)分離；而DT類膜組件較之于一般膜組件，因其獨特的分離原理和形態(tài)結(jié)構(gòu)，具有截流性能強、耐高壓、抗堵塞、易于維護(hù)及更換等優(yōu)勢。2、膜分離裝備簡介膜分離裝備通常由膜組件單元、清洗單元、控制系統(tǒng)、驅(qū)動泵系統(tǒng)及配套的閥門、管路系統(tǒng)等部件組合構(gòu)成。針對不同應(yīng)用環(huán)境、物料體系的特性以及工藝要求進(jìn)行設(shè)計，可以實現(xiàn)物料體系的連續(xù)化、自動化過濾和分離。膜分離裝備在水處理、物料分離、空氣過濾等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。其中在水處理領(lǐng)域中的應(yīng)用場景，主要為垃圾滲濾液處理、工業(yè)廢水處理、海水淡化、市政污水處理、城市供水處理等。3、膜技術(shù)的應(yīng)用膜技術(shù)應(yīng)用是指服務(wù)商綜合考慮項目間的差異和客戶的個性化需求，根據(jù)物料組分的差異和特點，選擇不同的膜組件，運用不同的膜分離裝備，開發(fā)合適的膜分離工藝，以期獲得最佳的膜分離和過濾效果；同時兼顧提高生產(chǎn)效率、降低資源消耗、減少污染排放、降低項目成本等訴求。膜技術(shù)具有的無相變、運行穩(wěn)定、藥劑投料少、抗污染等特性，近年來在多種污廢水處理場景中得到大量使用，并獲得廣泛的認(rèn)可。（1）液體膜分離技術(shù)液體膜分離技術(shù)是指含有不同分子水平粒徑的混合物，在通過特定膜時，實現(xiàn)對兩組分或多組分混合液體的選擇性分離技術(shù)。從驅(qū)動力來源來看，液體膜分離技術(shù)包括以壓力驅(qū)動的膜技術(shù)（如微濾、超濾、納濾、反滲透）、以電場驅(qū)動的膜技術(shù)（如電滲析）、以溶解滲透驅(qū)動的滲透氣化膜技術(shù)等。其中技術(shù)最成熟、應(yīng)用最廣泛的是以壓力驅(qū)動的膜技術(shù)。以壓力驅(qū)動的液體膜分離技術(shù)，按照膜孔徑尺寸的大小，可以分為微濾膜（MF）分離技術(shù)、超濾膜（UF）分離技術(shù)、納濾膜（NF）分離技術(shù)和反滲透膜（RO）分離技術(shù)，過濾精度隨孔徑尺寸縮小而層層遞進(jìn)。微濾膜分離技術(shù)的截留孔徑在0.1-1.0μm，可用來去除懸浮顆粒物、細(xì)菌、部分病毒和大尺寸膠體；超濾膜分離技術(shù)截留孔徑在0.01-0.1μm，能夠去除膠體、蛋白質(zhì)、微生物和大分子有機物。微濾、超濾技術(shù)，多應(yīng)用于固液分離、大小分子物質(zhì)的分離、脫除色素、產(chǎn)品提純、油水分離等領(lǐng)域。納濾膜分離技術(shù)主要用于脫鹽濃縮、物料脫色、軟化除硬等領(lǐng)域，可以截留分子量在150-1,000道爾頓（Daltons）的分子。該技術(shù)最顯著特點是，在截留可透過超濾膜的小分子有機物及重金屬的同時，又能透濾被反滲透截留的部分無機礦物質(zhì)，使?jié)饪s與脫鹽的過程同步進(jìn)行，從而達(dá)到特定的分離純化要求。該技術(shù)通常采用的膜組件包括卷式膜、管式膜等。反滲透膜分離技術(shù)可以去除大部分溶解性鹽和分子量約100Daltons的有機物，主要用于海水淡化、脫鹽水的濃縮和制備領(lǐng)域，是純水制備領(lǐng)域廣泛使用的技術(shù)，具有產(chǎn)水水質(zhì)高、運行成本低、無污染、操作方便、運行可靠等優(yōu)點。（2）膜生物反應(yīng)器技術(shù)（MBR）膜生物反應(yīng)器技術(shù)是廢水處理領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種工藝，其主要原理是利用膜的微孔過濾原理，截留過濾生物活性污泥，取代傳統(tǒng)水力式沉淀池和介質(zhì)過濾，實現(xiàn)出水的澄清分離。由于該技術(shù)不受水力停留時間和污泥排泥時間限制，可以在較高的污泥負(fù)荷下運行，污廢水處理效率和抗沖擊負(fù)荷增加、出水澄清水質(zhì)好，因而近年來得到廣泛的應(yīng)用。常見的MBR技術(shù)有外置式及浸沒式工藝。外置式MBR技術(shù)主要采用管式膜、平板膜組件結(jié)構(gòu)形式，膜系統(tǒng)外置，通過泵將活性污泥混合液泵入膜組件進(jìn)行過濾，主要用于垃圾滲濾液、工業(yè)廢水等中高濃度的廢水處理。浸沒式MBR技術(shù)主要采用平板膜、中空纖維膜等形式的膜組件，膜組件浸沒于生化池中，通過抽吸泵抽吸出水，常用于市政生活廢水、工業(yè)園區(qū)廢水等中低負(fù)荷的污廢水處理。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性特征近來年，政府出臺了一系列環(huán)保綜合治理的鼓勵政策，并陸續(xù)出臺相關(guān)的處理指標(biāo)與技術(shù)規(guī)范。國家已經(jīng)將資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)確定為基本國策，從國家戰(zhàn)略的角度，不斷加大環(huán)保行業(yè)的投資；2019年，中央生態(tài)環(huán)境保護(hù)督察組已開始第二輪生態(tài)環(huán)境保護(hù)督察，各地在環(huán)保及污染治理方面將持續(xù)投入。而在垃圾滲濾液處理行業(yè)，業(yè)務(wù)模式從以往政府購買設(shè)備進(jìn)行處理，逐步發(fā)展至政府采購第三方處理服務(wù)，市場空間逐步擴(kuò)大，行業(yè)保持了良好的發(fā)展勢頭。另一方面，隨著膜技術(shù)的不斷發(fā)展，其在市政污水處理、工業(yè)廢水處理及回用、工業(yè)過程分離，甚至在生物醫(yī)藥菌體發(fā)酵及分離一體化等前沿行業(yè)均有應(yīng)用。所以受益于國民經(jīng)濟(jì)快速增長、大眾對于環(huán)境保護(hù)的日益重視以及相關(guān)技術(shù)更迭，膜技術(shù)及應(yīng)用作為朝陽產(chǎn)業(yè)將迎來快速發(fā)展的有利時期，仍處于上升周期，行業(yè)周期性尚不明顯。2、區(qū)域性特征由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人口眾多，日均生活垃圾產(chǎn)生量大，隨之帶來滲濾液產(chǎn)生量較其他地區(qū)多；同時經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)環(huán)保投入較多，對于生活垃圾的集中化處理及無害化處理程度較其他地區(qū)高。因此，膜技術(shù)應(yīng)用在垃圾滲濾液處理上的項目與案例，在發(fā)達(dá)地區(qū)分布相對較廣。膜技術(shù)在工業(yè)廢水處理、工業(yè)過程分離的應(yīng)用亦主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。主要原因是，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)工業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，當(dāng)?shù)卣斦嵙^強、對環(huán)保重視程度及投入力度較大，部分地方的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)；而其他地區(qū)，雖然在近年來對環(huán)保的重視程度及投入力度均已有較大的提升，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然為首要任務(wù)，膜技術(shù)的應(yīng)用在該類地區(qū)仍有較大的市場空間。3、季節(jié)性特征本行業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)在一定程度上受季節(jié)的影響。本行業(yè)中，項目可行性分析、技術(shù)方案準(zhǔn)備、設(shè)計、立項等前期工作和進(jìn)行招投標(biāo)等程序，通常在上半年進(jìn)行；加之項目實施需要一定的時間周期，較多項目集中在下半年完成驗收或者開始運營。因此，企業(yè)在下半年實現(xiàn)的收入，往往高于上半年。隨著積累項目數(shù)量的增加，不同項目實施進(jìn)度的疊加，將有望適當(dāng)平緩經(jīng)營的季節(jié)性波動；此外，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)通過膜組件的銷售、廢水處理服務(wù)等業(yè)務(wù)，降低了業(yè)務(wù)受季節(jié)性的影響。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以