關于北京別墅的市場調研報告

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《銷售經理學院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓學院》72套講座+4879份資料北京不墅市場調研報告

目錄

一、北京市不墅市場分析備注：由于時刻有限，僅走訪了北京當地2008年不墅銷售前五名以及個不市場口碑較好的項目，共計14個。

（一）政策分析?2006年5月30號，國土資源部公布《關于當前進一步從嚴土地治理的緊急通知》，要求從即日起，一律停止不墅類房地產開發(fā)項目土地供應和辦理相關手續(xù)，并進行全面清理。?2006年5月29日，國務院辦公廳轉發(fā)建設部等九部門《關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格的意見》，要求“接著停止不墅類房地產開發(fā)項目土地供應，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應?！?國土資源部與國家進展改革委員會研究并公布的《限制供地項目目錄（2006年本）》、《禁止供地項目目錄（2006年本）》，分不將"高檔房地產開發(fā)項目"和"不墅類房地產開發(fā)項目（指項目區(qū)容積率在0.6以下的獨棟式住宅）"列入其中。?2006年6月13日中國地交會上，國土資源部有關負責人對不墅下了定義，指出不墅是指具有“獨門獨院獨戶”特征的建筑。2007年，在《外商投資產業(yè)指導目錄（2007年修訂）》中，“高檔賓館、不墅、高檔寫字樓和國際會展中心的建設、經營”仍在限制目錄內。2008年1月，國務院出臺《關于促進節(jié)約集約用地的通知》，規(guī)定以后住宅用地出讓合同將規(guī)定最低容積率，明確單位面積內所建住宅的套數和套型。該政策出臺后，北京市近日公布建設用地標準，將不墅的最低容積率限定在0.6，對容積率低于0.6的報批項目進行嚴格的限批和禁批，節(jié)約用地將成為今后政策調整的重點。（二）不墅供需情況分析2008年1-10月，北京不墅市場整體供應與2007年差不多持平，約103萬平方米，套數約為3224套，占住宅總供應量的4%左右，同期北京不墅的銷售僅1769套，不足2007年全年銷售5600套的32%。2008年1-10月不墅月均177套的成交量，較2007年月均成交超過466套下滑幅度超過60%。2009年1-3月，受到經濟利好刺激，北京不墅銷售成交量開始回升。2009年3月份，北京市不墅銷售套數為370套，較2月份上漲320.45%，成交面積超過13萬平方米，較2月上漲385.16%，成交總金額將近15億元。（三）不墅市場結構分析2008年在售不墅項目中，獨立不墅項目占有絕對比例，達到54%。聯排和雙拼達到32%，疊拼所占比例為10%。由于不墅用地日漸稀缺，獨立不墅資源日漸稀缺，聯排、疊拼、雙拼等不墅類型的項目將成為供應的主流。據調研，2009年第一季度熱銷不墅并不集中于順義中央不墅區(qū)或西山不墅區(qū)等傳統(tǒng)不墅區(qū)，均位于東部泛CBD不墅區(qū)、潮白河不墅區(qū)和城南不墅區(qū)等區(qū)域，戶型多在250-400平方米之間，價格相對較低，適合中產階級人群的需要，且這部分群體的日益擴大，為這種經濟型不墅市場提供了充足的客源。因此，以后的不墅市場將會向經濟型不墅方面進展，聯排、疊拼、雙拼等不墅類型的項目將成為供應的主流，以后城近郊區(qū)不墅將可能成為中產階層的第一居所。2009年上半年北京共銷售不墅1244套，總成交面積高達52萬平方米

（四）不墅地域分布2008年北京市在售不墅項目中，中央不墅區(qū)項目有23個，居所有不墅區(qū)域第一位。中央不墅區(qū)、京南不墅區(qū)、西山不墅區(qū)、奧北不墅區(qū)四大區(qū)域所推不墅項目占所有區(qū)域的比例接近60%。2009年這四大區(qū)域依舊是不墅推出的主力區(qū)域。

（五）北京市不墅板塊分布1、北京市不墅板塊分布圖1市區(qū)2亞北3京昌沿線4馬坡5天竺香江6通州7亦莊8黃村9西山10懷柔密云目前，北京不墅共分為10大板塊（當地業(yè)內普遍分法），這些不墅分布總體上呈現板塊式分布格局，各個板塊依托不同的資源形成各自鮮亮的區(qū)域板塊特征。大多數不墅項目要緊集中于西部和北部，南部由于歷史緣故進展緩慢，盡管近期房地產有了一定進展，但與西部和北部相比，具有較大差距。

2、北京不墅板塊分布特點板塊分布地理位置自然環(huán)境交通條件代表樓盤亞北亞運村北環(huán)境優(yōu)美，小湯山溫泉，部分項目臨溫榆河立湯路，六環(huán)路納帕溪谷、moma萬萬樹等京昌沿線昌平區(qū)京昌高速公路沿線及附近地區(qū)較好的綠化環(huán)境、部分項目臨溫榆河京昌高速公路碧水莊園、三水青清、雪梨澳鄉(xiāng)、寬HOUSE等馬坡順義區(qū)馬坡鄉(xiāng)潮白河、高爾夫球場機場高速公路、京順路、101國道富力灣、龍湖香醍閑逛、納帕爾灣、龍苑不墅等天竺香江順義區(qū)天竺鎮(zhèn)、后沙峪鄉(xiāng)溫榆河機場高速公路、京順路優(yōu)山美地、龍湖滟瀾山等通州通州區(qū)運河京通快速路暖山、秦禾紅御、運河岸上的院子等亦莊亦莊的BDA（北京經濟技術開發(fā)區(qū)）高綠化率、無污染、無噪音五環(huán)路、京津塘高速公路金地格林小鎮(zhèn)、友愛的Villa等黃村大興區(qū)黃村較好的綠化五環(huán)路、京開高速翡翠城、原生墅等西山海淀區(qū)西山地區(qū)西山山脈、香山公園、臥佛寺、北京植物園，八大處公園等五環(huán)路、杏石口路香山藝墅、半山楓林、西山美墅館、西山美廬等懷柔密云懷柔區(qū)、密云縣紅螺湖、燕棲湖、密云水庫、黑龍?zhí)兜?01、111國道龍山新新小鎮(zhèn)、湖光山舍、茉莉山莊、紅螺湖不墅等

調查顯示，中央不墅區(qū)仍為銷售雙冠王，前10月月均銷售不墅460套，獨棟不墅最搶手，中央不墅區(qū)的都市化趨勢正在加快，環(huán)境優(yōu)勢褪化。以國奧核心區(qū)的都市不墅和亞奧不墅區(qū)風頭正勁，還有緊跟其后的潮白河森林不墅區(qū)，有取代中央不墅區(qū)成為不墅市場的主戰(zhàn)場之勢頭。西山版塊的銷售表現，叫好不叫做，銷售瓶頸有待破解北京要緊不墅版塊的強弱變化，體現了居住升級的置業(yè)新取向：自然環(huán)境重要，交便快捷、配套齊全同樣重要。主打自然環(huán)境牌。潮白河森林不墅區(qū)的低密度獨棟不墅呈現出新不墅風情，受惠于環(huán)境優(yōu)越，區(qū)域樓盤后勁頗足。（六）樓盤橫向對比分析1、要緊進展商對比區(qū)域樓盤名稱區(qū)位開發(fā)商重慶龍湖滟瀾山順義區(qū)后沙峪溫榆河畔龍湖地產香港譽天下溫榆河畔，機場楊林出口1000米長江實業(yè)山東格拉斯小鎮(zhèn)順義區(qū)與通州區(qū)交界處魯能地產優(yōu)山美地順義后沙峪鎮(zhèn)榆楊路4號魯能集團廣東保利西山林語海淀西北旺鎮(zhèn)冷泉村，北臨安陽路，東至冷泉路，西至六二一保利集團富力灣順義馬坡傳統(tǒng)不墅區(qū)內富力集團福建泰禾紅御京哈高速宋莊出口南行800泰禾集團北京自在香山汗河路與閔莊路交界處永泰集團暖山朝陽區(qū)雙橋東路9號北京銀信興業(yè)龍灣不墅順義后沙峪鎮(zhèn)溫榆河不墅區(qū)21號北京英才moma萬萬樹北六環(huán)火寺路出口西300米北京東君納帕爾灣順義牛山潮白河國家森林公園內納帕地產香山清琴海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村北京興榮基阿卡迪亞莊園順義區(qū)后沙峪,羅馬環(huán)島以北北京天地嘉禾分析與推斷在所調研14個樓盤中，外地開發(fā)商開發(fā)樓盤在市場上受到客戶認可度較高，這些開發(fā)商實力雄厚，產品研發(fā)、景觀設計、營銷推廣水平較高。龍湖滟瀾山和譽天下于2008年北京不墅銷售額排行榜上分不位于第一和第二名。本地開發(fā)商因為地緣優(yōu)勢，加上近年市場競爭激烈，開發(fā)水平不斷提高，樓盤品質相應提升。如龍灣不墅，客戶認可度較高，進入2008年北京不墅銷售額前三名。

2、產品、戶型面積對比分析樓盤名稱產品類型戶型大小層數龍湖滟瀾山4聯或6聯340-5003層（地上2層，地下1層）龍灣不墅獨立、聯排250-3433層（地上2層，地下1層）譽天下獨立、雙拼、聯排獨立：550-650

雙拼：380-420

聯排：350-380前2后四，全部為地下車庫保利西山林語雙拼、獨立雙拼：450-5003層（地上2層，地下1層）富力灣獨立、聯體獨立388-698

聯體：285-3504層（地上3層，地下1層）香山清琴獨棟、雙拼獨立售完。雙拼450、5503層（地上2層，地下1層）泰禾紅御獨立550-10003層（地上2層，地下1層）自在香山獨棟270-10003層（地上2層，地下1層）優(yōu)山美地獨立、雙拼、聯排一期獨立：350；聯體：260-300二期獨立800-10003層（地上2層，地下1層）暖山獨立400-4603層moma萬萬樹獨立二期290，4003層（地上2層，地下1層）格拉斯小鎮(zhèn)獨棟418-8363層（地上2層，地下1層）納帕爾灣獨立330,370,4003層（地上2層，地下1層）阿卡迪亞莊園6聯320-5503層（地上2層，地下1層）分析與推斷北京目前在推產品獨立面積多集中于450-600平方米，聯體和雙拼面積多集中于250-400平方米，總風光積相對偏小，覆蓋客戶群廣，要緊針對中產階級一族。泰禾紅御和優(yōu)山美地獨立面積均偏大，約600-1000平方米，要緊針對高端客戶群體。目前在推不墅90%以上為三層，地上兩層，地下一層，地下室多數采納下沉式，三面采光，配有大面積落地玻璃門窗，采光通風條件良好。

3、地段與價格區(qū)間比較樓盤名稱區(qū)位價格（元/m2）龍湖滟瀾山順義區(qū)后沙峪溫榆河畔聯排2萬龍灣不墅順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)溫榆河不墅區(qū)21號獨立2.3萬譽天下中央不墅區(qū)溫榆河畔，機場楊林出口1000米獨立：3萬

雙拼：2.3萬

聯排：1.8萬保利西山林語海淀西北旺鎮(zhèn)冷泉村，北臨安陽路，東至冷泉路雙拼1.6萬；

獨立：2萬富力灣順義馬坡傳統(tǒng)不墅區(qū)內獨立12000

聯體9000起香山清琴海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村雙拼3.5

四合院5.8萬起泰禾紅御通州通州區(qū)CBD東京哈高速宋莊出口南行800獨立2.4萬自在香山香山與玉泉山之間，汗河路與閔莊路交界處獨立2萬優(yōu)山美地順義后沙峪鎮(zhèn)榆楊路4號獨立2.6萬暖山朝陽區(qū)雙橋東路9號獨立2.3萬moma萬萬樹順義高麗營（北六環(huán)火寺路出口西300米）獨立1.2萬格拉斯小鎮(zhèn)通州區(qū)溫榆河東岸，順義區(qū)與通州區(qū)交界處一期2萬；

二期未定納帕爾灣順義牛山鎮(zhèn)潮白河國家森林公園內聯排1.6萬(精裝）阿卡迪亞莊園順義區(qū)后沙峪,羅馬環(huán)島以北1000米處聯排1.5萬分析與推斷獨立不墅：獨立不墅價格多集中于2-3萬/平方米之間，其中價格最低的為順義區(qū)的moma萬萬樹，獨立價格僅為1.2萬/平方米，價格最高的為海淀區(qū)的香山清琴，其中雙拼3.5萬/平方米，四合院5.8萬/平方米起。聯排不墅：聯排不墅價格差不多集中于1.5萬左右，其中最貴的為香山清琴，由于位置優(yōu)越，雙拼價格已達到3.5萬/平方米。其次龍湖滟瀾山聯體不墅價格也達到2萬/平方米，目前差不多售罄，僅剩幾套。

4、樓盤占地面積及風格樓盤名稱占地面積（萬m2）建筑面積（萬m2）建筑風格外立面

（材質）龍湖滟瀾山1620地中海風格，含括托斯卡納、西班牙、意大利石/涂料龍灣不墅12035新古典主義與鄉(xiāng)村風格結合石+木譽天下13078純意大利南歐風格（托斯卡納）涂料保利西山林語96120北美風格磚、石材富力灣2215現代主義風格磚+木香山清琴259.6新中式磚（灰色）泰禾紅御3411意大利、夏威夷砂巖自在香山12.820現代風格磚+木優(yōu)山美地7246新中式、美式、西班牙磚（灰色）暖山168北美風格一層：石材二層：磚

三層：涂料moma萬萬樹2510一期北美；二期后現代主義風格石材格拉斯小鎮(zhèn)22460西班牙風格石材納帕爾灣1914美式獨棟四合院石材、涂料阿卡迪亞莊園2830意法西歐式風格石材、涂料分析與推斷在所調研14個樓盤中，樓盤面積均較大，占地面積差不多都在20萬平方米以上，其中龍灣不墅、譽天下占地面積超過百萬平方米，格拉斯小鎮(zhèn)占地超過200萬平方米。樓盤風格多采納北美或歐式風格，中式風格也有一定運用，值得注意的是，富力灣采納了現代主義風格，外立面簡潔明快，也受到當地客戶的追捧。石材在當地不墅上得到了廣泛應用，由于北方風沙較大，不墅采納涂料容易變得陳舊，需要維護清洗，增加額外成本。

二、樓盤個案分析（一）代表樓盤——龍湖·滟瀾山（備注：龍湖滟瀾山在當地園林設計比較突出，同意度高，值得我司借鑒學習。）1、項目概況：龍湖·滟瀾山坐落于北京中央不墅區(qū)，該社區(qū)占地24公頃（其中體育公園占地5.2公頃），建筑面積19萬平米，其中地上建筑面積為10.8萬平米，容積率為0.67，總戶數430戶聯排不墅，地下車庫配比1：2。2、園林設計景觀布局：充分考慮了景觀的高差和角度差異，將高大寶貴樹種和低矮花草交叉在一起，景觀錯落有致，層次感強。樹木茂盛，將不墅層層包圍，私密性高?！霸鷳B(tài)”園林打造手法，注重河流運用，一條300米長中央溪谷貫穿項目。兩旁樹木繁茂，小區(qū)環(huán)境幽靜，特色明顯。盡管有些樓盤也應用水系，但由于水系缺乏整理，效果一般。高大寶貴樹木在小區(qū)內運用較多，這些高大樹木樹形挺拔，由于北方風沙大，這些高大樹木有效的降低了風沙，且美化環(huán)境運用，受到北方購房者的鐘愛。植物選擇上，多選擇成活率高的本地植物，保證成活率并操縱成本。以冬、秋、春、夏為序巧妙設計四季美景，高大樹木和低矮花草相互映襯。3、項目建筑建筑形式：雙拼、聯排，要緊為四聯和六聯。建筑風格：以西班牙式、意大利式、托斯卡那式為主。規(guī)劃上依照地勢，形成了坡地式的園區(qū)，全面呈現了韻味十足的地中海式風情。建筑之間通過景觀工程師巧妙運用園林營造，專門好地解決了私密性的問題。站在不墅內窗前、陽臺上，能夠看到樹木圍繞。4、產品規(guī)劃1、戶型特點：面寬為7.5到8.9米，層高3.3到3.5米。一層為家庭公共區(qū)，二層為主人生活區(qū)，附送地下一層為情趣愛好區(qū)。2、在功能劃分上，以回歸家庭為主題，實現家庭公共區(qū)、主人生活區(qū)以及私趣愛好區(qū)的分層布局。3、每戶五個臥房中做到了四戶朝陽，充分滿足了北京客群的居住適應。雙餐廳設計，中西廚操作臺分開，并特不附設了家庭廳。4、“前二后三”設計，平地起建三層，回填一層，使地下室有充足的采光，在室內已沒有地下室的感受。地下層面積90－160平方米，與下沉庭園連接。5、每棟不墅都被前后花園和下沉庭園包圍，三重庭園生活豐富多姿。6、停車問題：通過在建筑周圍的開挖與回填，除圍繞園區(qū)的主干道外，組團間的車道與各戶的車庫，全部進入地下，人車分層分流。行人入戶通過旁邊的臺階而上，穿過花徑入戶。（二）代表樓盤二—Moma萬萬樹位置順義張喜莊出口產品類型獨棟不墅占地面積1200000容積率0.38建筑面積50000套數102套（一期）主力戶型面積350價格12000元/m2物業(yè)費5元開盤時刻2003年9月1、項目定位：大樹下的獨棟庭院2、SLOGAN：獨棟庭院,傳承家族的世代期望3、產品定位：高端不墅4、產品形態(tài)：獨棟不墅5、建筑風格：一期北美風格；二期后現代主義風格6、客群定位：私企老總、外企的高管人員、有海外背景的成功人士

（2）戶型分析空間序列完整，正式禮儀區(qū)與非正式家庭起居區(qū)之間有良好的區(qū)分；客廳朝南，早餐廳朝東，多面開窗，通風采光效果專門好，且多重庭院使各個功能空間均有良好觀景效果，舒適度特不高。地下室地下室二層主臥次臥次臥次臥主臥南北通透，套房設計，舒適度較高；4個臥房有3個臥房南向，均好性好。三、會所分析（一）建筑面積樓盤名稱占地面積（萬m2）建筑面積（萬m2）會所面積（m2）龍湖滟瀾山16207000龍灣不墅120357000譽天下1307812000保利西山林語9612020000富力灣22155000；7000商業(yè)香山清琴259.66000泰禾紅御341115000自在香山12.820優(yōu)山美地724617000暖山168會所3500；

高爾夫球俱樂部60000moma萬萬樹2510雙會所

一期：6800

二期20000格拉斯小鎮(zhèn)22460分期設立30000納帕爾灣19142000阿卡迪亞莊園28305000分析講明在所調研樓盤中，每個樓盤均設置了會所，且面積均在5000平方米以上，有部分達到3萬平方米左右，體現了會所在高檔不墅盤中的重要作用。會所面積大小和樓盤占地緊密相關，開發(fā)商差不多意識到會所并不是越大越好，會所越大，運營難度相應增加。因此會所的設置多依照樓盤面積來確定，要緊是用來滿足小區(qū)業(yè)主生活需要。

（二）配套設施樓盤名稱功能設定龍湖滟瀾山恒溫游泳池、健身房、兒童游樂室、網球場、體育公園龍灣不墅健身、養(yǎng)生、藝術體驗、游泳池、網球場、健身房、羽毛球場、娛樂、餐廳譽天下地下一層：游泳池、按摩池、健身房、瑜伽、音樂房、臺球室、保齡球、羽毛球、籃球、棋牌房、閱覽室

一樓：美食餐廳、日常生活店鋪

二層：女士專區(qū)、男女spa生活館

三層：兒童游樂園保利西山林語游泳池、按摩房、運動場、美食餐廳、男女spa富力灣美食餐廳、按摩房、游泳池、商務會議香山清琴東南設咖啡廳、餐廳、小型超市、商務中心等功能；泰禾紅御商務休閑、會議室、男女spa、健身自在香山游泳池、運功場所、健身房優(yōu)山美地超五星SPA主題會所，由商務會議區(qū)、休閑區(qū)、社交餐飲區(qū)、康體健身區(qū)、SPA健康區(qū)五大主題區(qū)組成暖山一層：游泳池、健身房、高爾夫球館moma萬萬樹項目每一期均有不同主題的會所。一期生活主題會所。圍繞生活服務，具有歐洲小鎮(zhèn)風情，內設中餐廳、咖啡酒吧、面包房、超市、家居精品店、SPA、健身中心、兒童活動室等配套設施。二期是近20000平方米格拉斯小鎮(zhèn)游泳池、按摩房、運動場、美食餐廳、男女spa納帕爾灣超市阿卡迪亞莊園一層：中西餐廳；

二層：健身房、男女浴室

三層：豪華客房分析講明調研所有樓盤中，游泳池、餐廳、健身房是必備項目，會所多數配置這三項。部分會所考慮到業(yè)主的實際需求，設置了商務中心，能夠進行會晤交流。有部分會所設置了spa會館，滿足業(yè)主更高層次需求。會所的設置差不多差不多上服務于小區(qū)業(yè)主，大小多依照樓盤規(guī)模來確定。

（三）產權所有及經營樓盤名稱會所產權會所經營備注龍湖滟瀾山開發(fā)商所有龍湖地產規(guī)劃中龍灣不墅開發(fā)商所有北京凱萊物業(yè)未營業(yè)譽天下開發(fā)商所有長江實業(yè)未營業(yè)保利西山林語開發(fā)商所有保利物業(yè)未營業(yè)富力灣開發(fā)商所有富力地產未營業(yè)香山清琴開發(fā)商所有第一太平融科物業(yè)公司在營泰禾紅御開發(fā)商所有泰禾中維物業(yè)未營業(yè)自在香山開發(fā)商所有自營會所未建優(yōu)山美地開發(fā)商所有PHG公司治理在營暖山開發(fā)商所有雅嘉物業(yè)未營業(yè)moma萬萬樹開發(fā)商所有北京當代物業(yè)（自有）在營格拉斯小鎮(zhèn)開發(fā)商所有魯能未營業(yè)納帕爾灣開發(fā)商所有納帕物業(yè)未營業(yè)阿卡迪亞莊園開發(fā)商所有外包未營業(yè)分析講明：小區(qū)會所的產權歸