化妝品規(guī)劃案例集錦

180/180策劃案例集錦一、YUBIO化妝品客戶在開(kāi)始產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，差不多確立了特不清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略：通路上，依照自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出蘋(píng)果維他和清涼薄荷兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚露共12類(lèi)產(chǎn)品，分不主打美白和祛痘去油市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。從客戶的策略分析，蘋(píng)果和薄荷是大眾特不熟悉的事物，對(duì)消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類(lèi)似羊胎素成分等]，這無(wú)疑是在確立安全、自然的概念，關(guān)于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場(chǎng)近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對(duì)確立購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)增加了難度。帶著眾多的問(wèn)題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場(chǎng)的前期分析工作，包括市場(chǎng)調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)覺(jué)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24歲，盡管比例并非是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但24歲以下的女性消費(fèi)群，差不多集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這關(guān)于以后的市場(chǎng)推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無(wú)疑具有巨大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶專(zhuān)門(mén)快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步打算中，另行開(kāi)發(fā)針對(duì)25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們專(zhuān)門(mén)快將工作重點(diǎn)引入下一時(shí)期：目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。用感性語(yǔ)言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是特不關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立時(shí)期，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。專(zhuān)門(mén)快，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開(kāi)始清晰：小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識(shí)不詞。再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)覺(jué)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來(lái)概括[關(guān)于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女的與高級(jí)灰》]，對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是：咖啡/紅酒/爵士樂(lè)/《花樣年華》/懷舊/簡(jiǎn)單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動(dòng)/筆記本電腦/MBA[*可參看2001年10月26日廣州日?qǐng)?bào)B9版]而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者講日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺(jué)察自己是在接近日本化氣質(zhì)。而韓國(guó)，盡管與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至哈日，或者講日本化風(fēng)格。哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵：自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對(duì)自己負(fù)責(zé)而非對(duì)他人負(fù)責(zé)/時(shí)尚關(guān)鍵詞是：日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，通過(guò)討論，確立品牌名稱(chēng)為：YOKO，這是一個(gè)特不一般的日本名字，有利于消費(fèi)群的經(jīng)歷，同時(shí)，其簡(jiǎn)單而個(gè)性化的發(fā)音，能夠在傳播中，有特不大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)，便被告知，YOKO差不多被一家香港化妝品公司注冊(cè)，通過(guò)幾次的修改，品牌名稱(chēng)更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。同時(shí)，也發(fā)覺(jué)一個(gè)棘手的問(wèn)題，外來(lái)資訊的日益兇狠，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng)]，對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生巨大的阻礙：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許差不多被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何情況，同時(shí)也不情愿去執(zhí)著和糾纏任何情況，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。這是一群同意力和可塑性都特不強(qiáng)的年輕人。關(guān)于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被講服，改變購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)；但關(guān)于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積存。為了解決那個(gè)問(wèn)題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個(gè)全新的方案：虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO的女孩。將廣告費(fèi)用積存在那個(gè)虛擬的女孩身上，通過(guò)她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開(kāi)一個(gè)YUBIO女孩的經(jīng)歷故事；為增強(qiáng)講服力，我們擬訂了一套后期的行銷(xiāo)配合打算，*包括EVENT：在高校展開(kāi)查找YUBIO女孩的打算，清晰向她們描述那個(gè)女孩獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過(guò)氣質(zhì)和形象的相似程度，來(lái)選拔YUBIO女孩。那個(gè)過(guò)程能夠達(dá)到兩個(gè)目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)差不多被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播廣告效果的增值》]；2，能夠物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。*除此之外，還有SP打算推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識(shí)不力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群[參考案例：臺(tái)灣誠(chéng)泰信用卡]。*同時(shí)，TVC的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺(jué)美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采納”TOBECONTINUE…”，在上市6個(gè)月內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列[參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊]*此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺?tīng)覺(jué)識(shí)不部分[AI{參考案例：INTEL聽(tīng)覺(jué)識(shí)不}，為此，邀請(qǐng)解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，[太陽(yáng)神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會(huì)作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會(huì)以MTV的形式以?shī)蕵?lè)節(jié)目單獨(dú)投放。至此，傳播方式事實(shí)上差不多從單一的廣告?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量幸免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑ィ@種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會(huì)與娛樂(lè)資訊欄目采納合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂(lè)節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂(lè)新聞等]，關(guān)于娛樂(lè)資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，因此，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們?cè)谝粋€(gè)極品煙品牌的市場(chǎng)推廣中差不多進(jìn)行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見(jiàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志《給煙草另僻傳播空間》}]我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，依舊促銷(xiāo)信息，最終目的差不多上希望改變和講服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開(kāi)傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBIO女孩的飾演者那個(gè)問(wèn)題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來(lái)塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為T(mén)VC的主角，而我們認(rèn)為，使用明星，無(wú)疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積存到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將白費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，專(zhuān)門(mén)快就要進(jìn)入拍攝時(shí)期，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。在確立了大思路之后，我們開(kāi)始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫(xiě)真；首先是品牌個(gè)性寫(xiě)真[YUBIO女孩個(gè)性]時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，因此，我們?yōu)槠放平⒘巳绱说钠放茖?xiě)真：外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女的味而性格獨(dú)立；她在變化，但永久是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)刻推移，我們會(huì)給予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是可不能改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永久走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永久比策略的制定重要我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略制造力，但執(zhí)行力沒(méi)有得到足夠的重視，這包括行銷(xiāo)推廣打算的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有制造地體現(xiàn)前期策略，永久是廣告公司的命題。良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過(guò)程，在我們公司，這被稱(chēng)為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。在平面創(chuàng)作時(shí)期，我們花特不多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?、預(yù)備充分，她們專(zhuān)門(mén)快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。至此，一個(gè)品牌的視覺(jué)形象差不多顯露在我們和客戶面前。我們并沒(méi)有急于進(jìn)入平面完稿時(shí)期，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。我們經(jīng)常通過(guò)這種溝通來(lái)完成細(xì)化的文案，通過(guò)幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋(píng)果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過(guò)小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性：主標(biāo)：給肌膚吃個(gè)蘋(píng)果內(nèi)文：青春不是用來(lái)存積的美要讓它揮霍狠狠為肌膚采購(gòu)蘋(píng)果維他的純潔炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧玒UBIO蘋(píng)果維他系列全心上市讓美又能夠放肆一次而在薄荷系列里，因?yàn)楣π詫?zhuān)門(mén)強(qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能特不直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[不挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分不作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過(guò)了，最后，客戶確定了如此的標(biāo)題：平。凈。薄荷LOOK平，是針對(duì)祛痘凈，是代表去油平凈，代表一種生活態(tài)度。在另類(lèi)/COOL/帥/出格/反叛之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女的味，將個(gè)性隱藏在骨子里。有賴(lài)于客戶的信任和支持，我們?cè)谀莻€(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的制造力、執(zhí)行力，在那個(gè)地點(diǎn)有了專(zhuān)門(mén)好的結(jié)合。這是順利樹(shù)立一個(gè)品牌的差不多保障。本項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)快將進(jìn)入傳播執(zhí)行時(shí)期，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請(qǐng)光臨我公司網(wǎng)頁(yè),或電：020-3846623038466231歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為廣州市浩維清揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話作者的電子郵件:kennf@,howell@二、成都市場(chǎng)××漆推廣方案一、市場(chǎng)分析（1）市場(chǎng)狀況成都市2001年涂料市場(chǎng)容量為9-10億元，其中民用涂料6-6.5億元（建筑涂料約4億元，木器漆2.5億元）。全市經(jīng)營(yíng)涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為800多家，要緊在九里堤附近（占涂料市場(chǎng)商家的近60%，共有400多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營(yíng)門(mén)口、八一建材市場(chǎng)、富森市場(chǎng)、金府市場(chǎng)等建材市場(chǎng)或建材集散地；其中紅牌樓市場(chǎng)因市政規(guī)劃的需要，可能會(huì)在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣300多家，要緊集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來(lái)屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷(xiāo)商中，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量占15%，要緊為一些廠家或代理商自行開(kāi)設(shè)的和一些要緊品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場(chǎng)附近的經(jīng)銷(xiāo)商要緊經(jīng)營(yíng)涂料外，其他地點(diǎn)的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在20%左右。成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，同時(shí)近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對(duì)涂料的推廣有一定價(jià)值意義。（2）要緊品牌情況華潤(rùn)：要緊以木器漆為主，乳膠漆為輔，采納辦事處直接開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店以及進(jìn)展特許加盟店的方式經(jīng)營(yíng)，按每個(gè)建材市場(chǎng)和建材集散地為單位進(jìn)展專(zhuān)賣(mài)店。目前，成都市共有專(zhuān)賣(mài)店23家，建材超市進(jìn)入一家。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商享受零售價(jià)格的15%的利潤(rùn)下浮點(diǎn)。促銷(xiāo)手段采納較為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對(duì)油漆工的返利是其最具有特色的促銷(xiāo)手段，并取得了較好的效果，一般對(duì)油漆工的返利幅度在12%左右，由華潤(rùn)辦事處直接返利。立邦：要緊以乳膠漆為主，采納分品牌代理及專(zhuān)門(mén)消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷(xiāo)商等的經(jīng)營(yíng)模式，目前有品牌代理7家，裝飾公司代理1家，工程代理1家，共開(kāi)設(shè)調(diào)色中心32家，經(jīng)銷(xiāo)商80多家。每月的銷(xiāo)售額在600萬(wàn)元左右，年銷(xiāo)售額約為5000萬(wàn)元左右。促銷(xiāo)手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，均聲勢(shì)不小，乳膠漆的市場(chǎng)份額專(zhuān)門(mén)大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其2002年度整體推廣投入約在350萬(wàn)元左右。ICI（多樂(lè)士）：要緊是乳膠漆，采取加盟專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)方式，但有專(zhuān)門(mén)多均未按要求開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)，目前成都市共有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)46家，其中專(zhuān)賣(mài)店18家，平均每月銷(xiāo)售額約在150萬(wàn)元左右，廣告要緊采納戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。其他要緊品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，要緊以開(kāi)設(shè)加盟專(zhuān)賣(mài)店的手段進(jìn)行銷(xiāo)售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。（3）××漆現(xiàn)況目前成都市場(chǎng)××漆走勢(shì)較好，市場(chǎng)開(kāi)拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；⒊谢较蜻M(jìn)展。××漆乳膠漆價(jià)格相對(duì)較為合理，出貨較快，但要緊為低價(jià)位的J80和J60、J51；聚酯漆銷(xiāo)售不快，價(jià)格偏高。××漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員5名，銷(xiāo)售經(jīng)理2名，營(yíng)業(yè)員1名，業(yè)務(wù)員目前要緊是進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓。目前××漆分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)共18家，門(mén)招制作共28家，在案油漆工30多名，合作的家裝公司4~5家。目前市場(chǎng)處于開(kāi)拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解的過(guò)程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，因此，差不多上網(wǎng)點(diǎn)走貨量專(zhuān)門(mén)慢，因此目前的工作重點(diǎn)除接著開(kāi)發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷(xiāo)售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù)之急。目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，不管是服務(wù)、陳列，以及差不多的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤(rùn)、立邦相對(duì)做的較好。二、通路開(kāi)拓從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷(xiāo)商質(zhì)量不高，大都為非專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)涂料的沿街路邊店，因此缺乏涂料產(chǎn)品的差不多知識(shí)和一定的經(jīng)營(yíng)能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)銷(xiāo)商，為網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立標(biāo)榜。在府河市場(chǎng)、東泰建材市場(chǎng)內(nèi)分不培養(yǎng)一到兩家忠誠(chéng)度高、銷(xiāo)量好、專(zhuān)業(yè)化程度高的經(jīng)銷(xiāo)商，另外，想盡方法進(jìn)入東方家園以及好來(lái)屋超市（目的是樹(shù)立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較大的銷(xiāo)售額），總體上為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。在人員上需增加3名業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行必要的工程開(kāi)拓，甚至能夠考慮重點(diǎn)開(kāi)拓樣板工程，并進(jìn)行一定的資源投入。接著抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過(guò)多種多樣的方式，加強(qiáng)其對(duì)××漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。接著做好門(mén)招的推廣，促進(jìn)××漆對(duì)商家的誘導(dǎo)。三、傳播策略專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)戶外廣告電視標(biāo)版廣告門(mén)招制作橫幅沖擊終端展示小區(qū)推廣環(huán)保公益事業(yè)贊助四、具體實(shí)施（1）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)戶外廣告目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心；②拉動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售；③吸引更專(zhuān)業(yè)更有實(shí)力的商家加盟××漆的銷(xiāo)售隊(duì)伍中來(lái)。具體運(yùn)作：①府河市場(chǎng)投放一塊戶外廣告（140㎡）；②紅牌樓（東泰市場(chǎng)）投放一塊（120㎡）；③八一市場(chǎng)投放一塊（70㎡）。（2）電視標(biāo)版廣告目的：①通過(guò)在專(zhuān)業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；②增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)××漆推舉的信心。具體運(yùn)作：①制作5秒標(biāo)版廣告，具體選擇四川電視臺(tái)《天天房產(chǎn)精品版》以及成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道作為廣告依托載體。②其中，《天天房產(chǎn)精品版》每天播放12次，分不在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重復(fù)播放，此節(jié)目均在《中國(guó)體育報(bào)道》或《新聞現(xiàn)場(chǎng)》之后，打算連續(xù)播放兩個(gè)月。成都電視臺(tái)CDTV-2播放時(shí)刻為一、20：00-20：30；二、20：30-23：00電視劇特約廣告時(shí)段，打算播放30天。（3）門(mén)招制作目的：①提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心和忠誠(chéng)度；②拉動(dòng)終端銷(xiāo)量，提升終端包裝的形象；③誘導(dǎo)未經(jīng)銷(xiāo)××漆的商家銷(xiāo)售××漆。具體運(yùn)作：①在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)和建材集散地的門(mén)店范圍內(nèi)物色地理位置較好的門(mén)店進(jìn)行門(mén)招申請(qǐng)制作；②凡是經(jīng)銷(xiāo)××漆的商家都需制作門(mén)招，報(bào)市場(chǎng)部設(shè)計(jì)，由當(dāng)?shù)貜V告公司制作安裝；③鼓舞未經(jīng)銷(xiāo)××漆的商家制作××漆門(mén)招。（4）橫幅沖擊目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷(xiāo)售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。具體運(yùn)作：①制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，公布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長(zhǎng)，數(shù)量在150條左右；②在要緊的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)以及小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；③在銷(xiāo)售終端門(mén)頭或店內(nèi)空檔地點(diǎn)懸掛××漆條幅。另外依照成都市場(chǎng)特點(diǎn)，打算制作500件馬甲用于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)輸工人和營(yíng)業(yè)人員著裝。（5）終端展示目的：①提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；②烘托終端銷(xiāo)售氛圍，拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售力。具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來(lái)進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊(cè)、樣品罐、海報(bào)、一次性的單頁(yè)、橫幅、講明書(shū)、POP等進(jìn)行有針對(duì)性的整合包裝；③力求在市場(chǎng)內(nèi)做到終端的差異化包裝。（6）小區(qū)推廣目的：①提高品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我司對(duì)終端用戶的服務(wù)意識(shí)和能力；②促進(jìn)銷(xiāo)售量；③拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報(bào)、單頁(yè)、DM、橫幅、樣板架、樣板冊(cè)、太陽(yáng)傘、小氣球、甚至拱門(mén)以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采納導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為要緊進(jìn)行方式；④每次推廣活動(dòng)均要求一個(gè)較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮××漆與××管捆綁推廣。本項(xiàng)活動(dòng)因?yàn)橐筝^高，對(duì)資源以及人員要求充備，因此能夠考慮在以后成熟時(shí)期進(jìn)行，但因效果較好，因此一般成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最慣用的手段之一。（7）環(huán)保公益事業(yè)贊助目的：①提升品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。具體運(yùn)作：選擇較有阻礙力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，同時(shí)與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來(lái)進(jìn)行，因此不宜操之過(guò)急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入。五、費(fèi)用預(yù)算戶外廣告：府河市場(chǎng)（按一年計(jì)算）37000元/塊；紅牌樓市場(chǎng)40000元/塊；八一市場(chǎng)8400元/塊；累計(jì)：85400元；電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)800元；《天天房產(chǎn)精品版》公布費(fèi)1500元/12次/天；折扣：5.5折；公布時(shí)長(zhǎng)60天；小計(jì)：49500元；CDTV-2每天兩次，每次價(jià)格為900元（八折）；時(shí)長(zhǎng)30天；小計(jì)：43200元；電視廣告累計(jì)：92700元；門(mén)招制作：按制作40塊計(jì)，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費(fèi)55元計(jì)算。累計(jì)費(fèi)用為：15400元。橫幅沖擊：按每米6元計(jì)，3米公布60條；5米公布70條；10米公布20條；公布費(fèi)用按15%計(jì)算，累計(jì)費(fèi)用為：5000元。馬甲制作：25元/件*500件=7500元。終端展示資源費(fèi)用：40000元；費(fèi)用總計(jì)：246,000元。六、效果預(yù)測(cè)（1）在較短時(shí)刻內(nèi)，在成都市場(chǎng)能提高品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對(duì)周邊地級(jí)都市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國(guó)市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）在兩到三個(gè)月內(nèi)，能對(duì)銷(xiāo)售終端起到較大的促進(jìn)拉動(dòng)作用，并形成××漆在成都市場(chǎng)的具有較強(qiáng)勁生命力的網(wǎng)絡(luò)雛形，差不多實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在30家左右，門(mén)招制作40塊左右。（3）以上強(qiáng)勢(shì)推廣，能專(zhuān)門(mén)好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商以及業(yè)務(wù)人員對(duì)××漆的認(rèn)識(shí)和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售活力，促進(jìn)××漆在成都市場(chǎng)的真正銷(xiāo)售量。（4）在成都市場(chǎng)明年有望突破400萬(wàn)元的整體銷(xiāo)售量。通過(guò)扶持成都市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)，來(lái)提高我們品牌與市場(chǎng)的磨合程度，提高我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為2003年度全國(guó)市場(chǎng)的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！三、參展？痛并“歡樂(lè)”著通過(guò)參加各種化妝品展覽會(huì)，以建立起一定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場(chǎng)份額，是專(zhuān)門(mén)多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國(guó)內(nèi)形形色色、風(fēng)起云涌的美容化妝展覽會(huì)，有多少化妝品廠家能夠乘興而來(lái)，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會(huì)上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會(huì)，關(guān)于其中的困難困苦、利益得失深有體會(huì)，現(xiàn)將自己的親軀體驗(yàn)敘述如下，以期各位方家的指點(diǎn)?！氨鴶⊙虺恰⒊鯌?zhàn)失利”2002年5月6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。這是一家私營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資金50萬(wàn)元。其時(shí)，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加5月20日召開(kāi)的第十七屆廣州美博會(huì)！但我面對(duì)的是如何樣的一種局面呢？一、整個(gè)公司除了兩個(gè)老總外，就只有我和兩個(gè)美容師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱(chēng)、系列和品種，印刷出來(lái)一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個(gè)美容師一起完成，更不用講生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點(diǎn)兒都沒(méi)有，我列舉了諸如營(yíng)銷(xiāo)政策、招商手冊(cè)、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“打算”之中。我了解什么呢？我只明白了產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號(hào)，代加工的工廠，還有參展的房間差不多訂好！我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老總對(duì)化妝品行業(yè)是不明白的或者講是不如何明白的，他們的方法是沖著行業(yè)的高利潤(rùn)來(lái)的。而其倉(cāng)促預(yù)備參加美博會(huì)，顯然是受到往常參展就能“撈金”的“大好形勢(shì)”的誘惑。但泡沫下面是無(wú)底的黑洞啊，我的老總們！我決定撤退了，因?yàn)槲疫€有機(jī)會(huì)進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。但在老總的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)差不多摸索了兩年，進(jìn)入那個(gè)集團(tuán)公司就意味著我將改行，過(guò)去的積存都將化為流水而我得重新開(kāi)始，而一個(gè)新的化妝品公司（也許在各方面差不多上不完備的或是投機(jī)的）將有專(zhuān)門(mén)大的進(jìn)展空間，再加上老總所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的事業(yè)心，我終于留了下來(lái)。只有短短的不到半個(gè)月的時(shí)刻了，如何才能完成參展的預(yù)備工作呢？我著手從幾個(gè)方面開(kāi)始緊張地工作：一、確定營(yíng)銷(xiāo)模式及政策制定。公司將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)線市場(chǎng)，而公司的實(shí)力決定我們只能采取分銷(xiāo)模式，以較大的讓利來(lái)獵取代理商的青睞從而建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。二、招聘和培訓(xùn)人員，包括銷(xiāo)售人員與美容導(dǎo)師，沒(méi)有人就沒(méi)有方法操作市場(chǎng)。三、迅速落實(shí)產(chǎn)品成份功效的解釋講明，完成產(chǎn)品講明書(shū)的編寫(xiě)及設(shè)計(jì)印刷工作。四、依托營(yíng)銷(xiāo)政策，設(shè)計(jì)出一系列包括招商手冊(cè)、價(jià)目表、宣傳單頁(yè)在內(nèi)的招商工具。五、展位設(shè)計(jì)工作（老總決定找他的朋友幫忙了）。但我明確地告訴老總，對(duì)這次參展招商不能抱有太大的希望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無(wú)法彌補(bǔ)：一、我們的展位只有1個(gè)，而且盡管是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無(wú)法吸引人流；二、我們?cè)诙虝r(shí)刻內(nèi)無(wú)法為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)（或者講賣(mài)點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來(lái)訴求純天然無(wú)污染的大眾化的“賣(mài)點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計(jì)、印刷、材料）太差，無(wú)法為產(chǎn)品樹(shù)立起良好的形象；四、我們的所有的工作差不多上極其倉(cāng)促的，考慮不可能是專(zhuān)門(mén)周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也阻礙參展的效果。因此我講：假如能在展會(huì)上簽到一個(gè)代理商，證明我們成功了；假如一個(gè)代理商也沒(méi)簽到，我們就只能達(dá)到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會(huì)打一點(diǎn)基礎(chǔ)。時(shí)刻在焦慮和忙碌中匆匆而過(guò)。一切工作都在忙亂中進(jìn)行：制訂營(yíng)銷(xiāo)政策，招聘人員，起草和修改產(chǎn)品講明書(shū)，做好招商手冊(cè)和宣傳單張的文案，請(qǐng)人設(shè)計(jì)展示柜終于在5月19日清晨，一行十余人租了兩臺(tái)金杯車(chē)轟轟隆隆開(kāi)往廣州。如此慌亂和倉(cāng)促將有什么樣的收獲呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營(yíng)銷(xiāo)政策和臨時(shí)打印出來(lái)的一些公司簡(jiǎn)介之類(lèi)的宣傳物品。而到達(dá)廣州之后，我才看見(jiàn)了那孤零零的展位上擺著兩個(gè)偌大的展示柜，厚實(shí)的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產(chǎn)品講明書(shū)和招商手冊(cè)，其粗劣的設(shè)計(jì)和印刷讓我有一種世界末日的感受！但現(xiàn)在我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老總，給職員打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會(huì)了。從5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我們?cè)谡刮簧蠘O盡口才之能事，用真誠(chéng)的笑臉和不厭其煩的解講，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和興趣，到后來(lái)更為了彌補(bǔ)展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過(guò)道上去派發(fā)資料以拉來(lái)更多的客人；晚上，我們?cè)谫e館的房間里滿懷希望地等待有客人來(lái)訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號(hào)碼。時(shí)刻一天一天在過(guò)去，但希望一天天在減少。終于到了打道回府的時(shí)候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車(chē)運(yùn)回深圳！嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老總和職員都遭受了沉重的打擊！“重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城”五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會(huì)議室里，我們并沒(méi)有如夏天一樣的心情。職員們一個(gè)個(gè)發(fā)言，指出在十七屆美博會(huì)上我們的得與失，但顯而易見(jiàn)的是，預(yù)備不充分是這次參展不成功的要緊緣故。然而該如何接著下去呢？讓銷(xiāo)售人員就如此下市場(chǎng)嗎？漫無(wú)目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開(kāi)支；公司不開(kāi)了嗎？前期投入盡管不是專(zhuān)門(mén)多，但那么多的包材豈不是要白費(fèi)，況且我們差不多訂了十八屆的四個(gè)展位（展位費(fèi)共6萬(wàn)余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會(huì)能有奇跡出現(xiàn)。因此在一種低沉的情緒里，我們開(kāi)始了另一輪新的沖刺。我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個(gè)時(shí)刻表，什么時(shí)候該做什么事，誰(shuí)負(fù)責(zé)，什么時(shí)候完成，都有明確的講明。具體從以下幾個(gè)方面來(lái)落實(shí)：一、對(duì)十七屆美博會(huì)上收集的信息進(jìn)行梳理，匯總一個(gè)詳細(xì)的名單，然后讓銷(xiāo)售人員依照名單挨個(gè)電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對(duì)公司產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)政策的反饋意見(jiàn)，并把十八屆美博會(huì)的時(shí)刻、多少個(gè)展位、展位號(hào)都詳細(xì)告知。如確有明確的合作意向，即派銷(xiāo)售人員下市場(chǎng)跟進(jìn)。以此來(lái)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)反饋及熟悉的過(guò)程，并增進(jìn)各代理商對(duì)公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會(huì)打下基礎(chǔ)。二、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把原來(lái)的三十余個(gè)品種產(chǎn)品增加到六十余個(gè)品種，以形成以美白、保濕為重點(diǎn)，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。但針對(duì)目前流行的SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫無(wú)法進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。三、重新制訂營(yíng)銷(xiāo)政策。由于十七屆美博會(huì)前時(shí)刻倉(cāng)促，無(wú)法制訂出一個(gè)周密的政策來(lái)。包括為產(chǎn)品給予一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、如何激勵(lì)代理商與我們合作、如何促進(jìn)終端銷(xiāo)售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷(xiāo)等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。給予代理商以較低的進(jìn)貨折扣，以較大的利潤(rùn)空間吸引他們與我們合作。為終端加盟美容院設(shè)計(jì)出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以關(guān)心美容院吸引及留住顧客。制訂出一個(gè)詳細(xì)的物品配送表，以關(guān)心代理商及美容院的銷(xiāo)售。確定一個(gè)“常年促銷(xiāo)”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。四、招聘一名設(shè)計(jì)師，以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。十七屆美博會(huì)的平面設(shè)計(jì)工作全由老總的一位朋友完成，但因?yàn)椴幻靼椎没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒(méi)有取得好的效果。為此我給老總罷了一筆經(jīng)濟(jì)帳：請(qǐng)人設(shè)計(jì)，不管是熟人依舊朋友，譬如A4頁(yè)面，一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)費(fèi)起碼在150元以上，而公司將有超過(guò)100個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)任務(wù)；如招聘一位平面設(shè)計(jì)師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因?yàn)槲覀兡軌蚴职咽值母欀笇?dǎo)，設(shè)計(jì)效果不行可立時(shí)重新設(shè)計(jì)，而為他只要付出不高于2000元/月的工資就行！五、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。在這一點(diǎn)上我對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)公司提出簡(jiǎn)單的三個(gè)要求：1、必須講究總體效果，特不是色彩統(tǒng)一。在美博會(huì)上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。2、展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。我們考慮的重點(diǎn)是這次參展的效果，但本著節(jié)約與進(jìn)展的原則，我們今后再參展時(shí)能夠用上，而且形成一種一貫的風(fēng)格。3、節(jié)約開(kāi)支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用操縱在兩萬(wàn)元以內(nèi)。整個(gè)夏天我們都在做著預(yù)備工作?？粗諝v一頁(yè)頁(yè)翻去，各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。關(guān)于老總而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，假如十八屆美博會(huì)招商失敗，公司只有宣告倒閉；關(guān)于職員而言，也希望能夠成功，那樣才可不能耽擱時(shí)刻白費(fèi)青春又獲得了經(jīng)濟(jì)效益。又到了再戰(zhàn)羊城的時(shí)候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來(lái)的情況發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去戰(zhàn)斗！展位設(shè)計(jì)的效果特不行，讓所有到來(lái)的客人都感受到氣派和實(shí)力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來(lái)在十七屆美博會(huì)上見(jiàn)到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺(jué)得包裝高檔了許多；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營(yíng)銷(xiāo)政策也在一定程度上吸引了來(lái)訪客人的目光但我們犯下了一個(gè)嚴(yán)峻的錯(cuò)誤：我們把洽談房間訂在了離交易會(huì)較遠(yuǎn)的越秀天安大廈！盡管白天的展位效果都專(zhuān)門(mén)好，但要洽談、要簽約一般差不多上晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的，而客人在晚上一般的都適應(yīng)性地在交易會(huì)對(duì)面的東方賓館和中國(guó)大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但依舊有專(zhuān)門(mén)多的客戶在聽(tīng)見(jiàn)我們的房間沒(méi)有訂在東方賓館和中國(guó)大酒店時(shí)，立即找借口來(lái)推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。即使如此，我們?cè)谑藢妹啦?huì)上依舊簽到了八個(gè)省級(jí)代理商。算不上太好的招商效果卻讓老總和職員都松了一口氣，適應(yīng)于皺眉頭的老總臉上也開(kāi)始有了一些明媚的“陽(yáng)光”。我們什么緣故參展？文章寫(xiě)到這兒，也許讀者會(huì)驚奇于我的發(fā)問(wèn)了。事實(shí)上并不驚奇，試問(wèn)一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答那個(gè)問(wèn)題？毋庸諱言，參加展會(huì)不外乎招商與形象展示兩大目的，然而有多少的廠家純粹想依靠參展來(lái)獲得客戶進(jìn)行占據(jù)市場(chǎng)呢？假如參展失敗，公司將無(wú)以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場(chǎng)成功了嗎？關(guān)于其他行業(yè)我不是專(zhuān)門(mén)了解，但化妝品行業(yè)的展會(huì)的確如“過(guò)江之鯽”，我在短短的半年時(shí)刻內(nèi)，就收到了幾十份邀請(qǐng)參展的傳真和信函！這些展會(huì)都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。在十八屆美博會(huì)后不久，我就離開(kāi)了那家公司，但我以朋友的身份對(duì)老總講：從公司成立到十八屆美博會(huì)結(jié)束，公司差不多走過(guò)了一段專(zhuān)門(mén)困難的路。這次招商盡管成功，但并不意味著以后就能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，今后的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個(gè)公司要在行業(yè)中立足并得到良好的進(jìn)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依托，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個(gè)手段。四、弱勢(shì)白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí)2002年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷(xiāo)量?jī)H420.19萬(wàn)噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷(xiāo)售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜……在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷(xiāo)高招。筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)發(fā)了一條嶄新的思路。喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量俗話講，無(wú)酒不成宴。不管是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，依舊紅白喜事，朋友小酌，酒差不多上餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗適應(yīng)，每年的農(nóng)歷4月到年底，差不多上結(jié)婚的好生活；地處華東的寬敞鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴來(lái)賓三天六頓，用酒量極大，盡管與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將連續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)刻之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有許多企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷(xiāo)的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)——然而，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱(chēng)的細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)粗放的結(jié)果確實(shí)是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)不之大，全然無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)決了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。三、婚宴市場(chǎng)阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推舉作用對(duì)白酒品牌選擇的阻礙相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇差不多上市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題——通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，因此，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。G品牌的SWOT分析由于公司原先制訂的品牌進(jìn)展打算中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，確實(shí)是想方法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)刻的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。一、優(yōu)勢(shì)（S）1、產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗適應(yīng)及婚慶場(chǎng)合喧鬧氣氛相吻合；2、品牌名稱(chēng)寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩；3、產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位；4、五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感同意度高，飲后不上頭；5、原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；6、前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；7、各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；8、治理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。二、劣勢(shì)（W）1、品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；2、現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是；3、前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生白費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；4、屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率低，品牌信任感尚未建立；5、現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低；6、終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；7、二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。三、機(jī)會(huì)(O)1、喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量；2、白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；3、婚宴市場(chǎng)阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；4、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；5、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。6、婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。四、威脅(T)1、該細(xì)分市場(chǎng)差不多無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪梃b，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可可能的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻；2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面；4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之講，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。通過(guò)以上的分析能夠預(yù)見(jiàn)：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：·市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向打算性轉(zhuǎn)變；·市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；·通路政策由一、二批分銷(xiāo)商向常規(guī)終端及專(zhuān)門(mén)終端轉(zhuǎn)變。G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略一、品牌形象重塑：·品牌個(gè)性：爽朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力·品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書(shū)達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜愛(ài)喧鬧場(chǎng)合·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）·推廣主題：喜宴伴侶婚慶顧問(wèn)※講明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這確實(shí)是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。二、營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇與設(shè)計(jì)：·選擇原則：美觀有用，新穎不致，在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存，低價(jià)·設(shè)計(jì)原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃·工具舉例：年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過(guò)分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。三、挺進(jìn)專(zhuān)門(mén)終端爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，同意進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推舉）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。例如：1、各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：政府機(jī)關(guān)原則上是不同意進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。2、婚紗影樓：可采納雙向合作、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷(xiāo)中，主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，講服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造婚慶專(zhuān)用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。3、婚慶服務(wù)公司：差不多操作思路同“婚紗影樓”，但能夠做得更專(zhuān)業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。4、當(dāng)?shù)芈劽南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部：以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念,他們60%的功能確實(shí)是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的要緊場(chǎng)所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識(shí)。在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售形勢(shì)異?；馃?，在走貨寥寥的專(zhuān)業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，通過(guò)走訪方恍然大悟：原來(lái)該經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)有點(diǎn)小聰慧，他采納將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷(xiāo)售政策上也向喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)做了傾斜。5、原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：近年來(lái)在FMCG行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等講法已取得普遍認(rèn)同，G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷(xiāo)量。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類(lèi)終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老總、服務(wù)生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。

四、2002年度事件行銷(xiāo)與專(zhuān)題促銷(xiāo)部分方案舉例：（一）全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)——G酒業(yè)為新人提供真情回報(bào)1、時(shí)刻：全年不間斷，力爭(zhēng)成為G牌白酒的特色服務(wù)2、開(kāi)通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專(zhuān)家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢。3、為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可依照新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。4、代辦婚慶服務(wù)，比如：花車(chē)禮服租借，主持人邀請(qǐng)，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。5、享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。（二）促銷(xiāo)“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游”：香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之一）1、時(shí)刻：“五·一”前后的結(jié)婚高峰期2、目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的打算，在結(jié)婚高峰期推出“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌的傳播。3、流程：信息傳播→買(mǎi)酒送獎(jiǎng)券，填妥表格→開(kāi)獎(jiǎng)，公證處公證→通知中獎(jiǎng)?wù)摺襟w公告→旅游歸來(lái)，中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺?，并在媒體以軟文形式公布（三）事件行銷(xiāo)之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之二）1、時(shí)刻：“十·一”前后的結(jié)婚高峰期2、機(jī)會(huì)：Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司打算在10月舉辦一期集體婚禮，邀請(qǐng)100對(duì)新人參加，并面向社會(huì)征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類(lèi)唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng)，收到專(zhuān)門(mén)好的視覺(jué)及宣傳效果。3、信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車(chē)，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省鈔票省力且傳播效率高。（四）路演促銷(xiāo)（ROADSHOW）：愛(ài)要大聲講出口——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之三）1、時(shí)刻與地點(diǎn)：9月——10月間的3個(gè)周末，分不選擇在廣場(chǎng)、百貨商店大堂及大型超市門(mén)口等人流密集場(chǎng)所進(jìn)行。2、目標(biāo)參加對(duì)象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔3、策劃思路：“愛(ài)你在心口難開(kāi)”的時(shí)代已成為過(guò)去式，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛(ài)就要講出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的G牌白酒，希望能鼓舞并見(jiàn)證各位對(duì)愛(ài)人真摯甜蜜的愛(ài)的表達(dá)，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的。4、活動(dòng)方式：在主持人的煽情鼓舞下，邀請(qǐng)情侶或夫妻檔的任何一方上臺(tái)表達(dá)對(duì)愛(ài)人的真情愛(ài)憐，言語(yǔ)最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)展臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷(xiāo)售。5、活動(dòng)反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場(chǎng)氣氛喧鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大伙兒美好的印象，同時(shí)也有效帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。五、媒體優(yōu)化組合推廣面對(duì)資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素動(dòng)身，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑ィo以報(bào)媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。1、報(bào)媒軟文登陸打算·目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。·要求：全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對(duì)性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。·軟文系列五大撰寫(xiě)方向，其中尤往常三項(xiàng)為重點(diǎn)：a.從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)；b.事件行銷(xiāo)及專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道；c.目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；d.專(zhuān)門(mén)終端客戶的確信與支持；e.白酒常識(shí)介紹。2、報(bào)紙副刊開(kāi)發(fā)“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”專(zhuān)欄，定期介紹婚慶禮儀知識(shí)，不定期Tag-on品牌促銷(xiāo)信息。3、電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)使用，效果較好。4、在A類(lèi)商超終端的促銷(xiāo)DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，講服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁(yè)，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。5、公布于省級(jí)經(jīng)濟(jì)類(lèi)刊物上新聞稿，要緊內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念介紹等；我們以樹(shù)立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌進(jìn)展的“連動(dòng)效應(yīng)”。6、終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門(mén)的秘訣之一，也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中踢好“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵。G企業(yè)深諳此道，為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對(duì)終端治理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規(guī)范化治理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷(xiāo)售。總結(jié)與考慮——營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，做加分不要做減分營(yíng)銷(xiāo)“定位論”告訴我們：領(lǐng)先進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類(lèi)產(chǎn)品的最大份額，并能輕易確立領(lǐng)導(dǎo)地位。G酒業(yè)在2002年通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確抓住空白點(diǎn)，先人一步，于Y市婚慶渠道嶄露頭角，演繹了一出弱勢(shì)品牌另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的好戲，在第十個(gè)月時(shí)就提早完成了全年的銷(xiāo)量任務(wù)；“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的推廣主題也順利走過(guò)了導(dǎo)入期，正健康地向成長(zhǎng)期、成熟期推進(jìn)。G品牌白酒的試點(diǎn)成功，是優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃與強(qiáng)大的執(zhí)行力聯(lián)合作用的結(jié)果，其中，執(zhí)行力的作用更為關(guān)鍵。葉茂中在廣告制作上曾感慨：本土公司在制作執(zhí)行上的遜色經(jīng)常會(huì)謀殺一個(gè)好的創(chuàng)意，而國(guó)際公司即使創(chuàng)意弱點(diǎn)，也往往因?yàn)橹谱骶级诔髮?zhuān)門(mén)多。因此，有了好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，還必須有強(qiáng)大的執(zhí)行力來(lái)做加分，否則確實(shí)是空中樓閣，中看不中用。執(zhí)行力所包含的元素有專(zhuān)門(mén)多，貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，除了我們常常提到的銷(xiāo)售人員素養(yǎng)外，還涵蓋了總部的人力資源素養(yǎng)、銷(xiāo)售細(xì)節(jié)治理、產(chǎn)品的包裝與品質(zhì)、廣告的表現(xiàn)手法、終端的創(chuàng)意陳列、營(yíng)銷(xiāo)工具設(shè)計(jì)……等方方面面。而G公司在Y市正是專(zhuān)門(mén)好的做到了這一系列支持工作，并堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)走婚慶路線，才在白酒界一片風(fēng)聲鶴唳中，看到了企業(yè)的春天。五、“神方前列欣膠囊”青島市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限責(zé)任公司（原山東濟(jì)南中藥廠）是國(guó)家21個(gè)重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，要緊生產(chǎn)膠囊、片劑等118個(gè)品種，年?duì)I業(yè)額近億元。宏濟(jì)堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊（以下簡(jiǎn)稱(chēng)前列欣），該藥品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷(xiāo)售額為3000多萬(wàn)元，但在進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，廠方深感競(jìng)品眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)做中缺乏有效的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)刻開(kāi)發(fā)青島市場(chǎng)，然截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場(chǎng)上每月的回款僅有2萬(wàn)多元。2001年底，宏濟(jì)堂公司通過(guò)全國(guó)范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)匹夫公司）作為其進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。宏濟(jì)堂公司高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引進(jìn)全新的市場(chǎng)推廣模式，將前列欣做成強(qiáng)勢(shì)品牌。一、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟(jì)南、青島作為試點(diǎn)市場(chǎng)。為提供科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，匹夫公司歷時(shí)1個(gè)多月，對(duì)前列欣的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。1.市場(chǎng)潛量濟(jì)南男性人口為284.2萬(wàn)，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%以上。若發(fā)病人群10%購(gòu)買(mǎi)前列欣一個(gè)療程，則可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入901.63萬(wàn)元。青島男性人口為356.1萬(wàn)，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1137.74萬(wàn)元。2.消費(fèi)者需求狀況消費(fèi)者選購(gòu)藥品容易受廣告阻礙，但認(rèn)為大夫?qū)＜彝婆e最為可信。購(gòu)藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無(wú)副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購(gòu)藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調(diào)查對(duì)象中所占比例分不為53.59%和36.36%。3.整體競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查中發(fā)覺(jué)市面有50余種同類(lèi)藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬?lài)?guó)家三類(lèi)新藥，進(jìn)口藥保列治、哈樂(lè)獲得多數(shù)大夫的認(rèn)可。而市場(chǎng)份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)）。山東是人口大省，且經(jīng)濟(jì)進(jìn)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會(huì)，因此該類(lèi)藥品在這兩個(gè)都市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈?？芍v該市場(chǎng)處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競(jìng)品的大包圍之下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。4.要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢(shì)；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國(guó)家差不多醫(yī)療保險(xiǎn)品種，與醫(yī)院有較多專(zhuān)門(mén)關(guān)系；澤桂癃爽為最近幾年來(lái)新批準(zhǔn)的同類(lèi)優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷(xiāo)售較好等。5.前列欣市場(chǎng)表現(xiàn)宏濟(jì)堂內(nèi)部職員認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價(jià)格高，宣傳力度不夠。消費(fèi)者調(diào)查顯示，濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率僅占1.8%。在藥店調(diào)查中顯示，濟(jì)南藥店反應(yīng)同類(lèi)產(chǎn)品中前列欣銷(xiāo)售較好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。6.形式與選擇目前我國(guó)有各類(lèi)前列腺疾病患者約8000萬(wàn)人，山東省約有300萬(wàn)人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢(shì)。依照有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場(chǎng)潛量1.47億元，濟(jì)南市場(chǎng)潛量為901萬(wàn)元，青島市場(chǎng)潛量為1137萬(wàn)元。面對(duì)如此充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭(zhēng)占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場(chǎng)上氣概逼人，在醫(yī)院、藥店等銷(xiāo)售終端已取得了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。假如它們?cè)谑袌?chǎng)上的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)得不到遏制，將使前列欣處于特不危險(xiǎn)的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則要緊強(qiáng)調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，因此它們也并非是無(wú)懈可擊。山東省內(nèi)流傳著：青島省、濟(jì)南市、濰坊鄉(xiāng)，可見(jiàn)青島市場(chǎng)對(duì)商家開(kāi)拓整個(gè)山東市場(chǎng)的重要性。前列欣目前必須加大青島市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，強(qiáng)力占據(jù)青島市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。前列欣在青島各藥店的銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤(pán)踞。前列腺疾病是男性常見(jiàn)病，患者自發(fā)到藥店購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥品的適應(yīng)差不多成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場(chǎng)。二、營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)策略：正面攻擊OTC市場(chǎng)占有率最高的前列康。（前列康的低價(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，不可能在受到攻擊時(shí)做出“強(qiáng)烈”反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大）依照深度調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析。給產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)做了以下幾個(gè)方面的定位：強(qiáng)攻區(qū)域：青島；人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔；USP：治療慢性前列腺炎效果好；價(jià)格策略：維護(hù)高價(jià)位不變，靈活運(yùn)用讓利不讓價(jià)方法；促銷(xiāo)：在高鋪貨率的情況下，要緊利用非人員手段進(jìn)行促銷(xiāo)。以事件行銷(xiāo)為主，常規(guī)廣告為輔。三、事件行銷(xiāo)宏濟(jì)堂公司為了強(qiáng)攻下青島市場(chǎng)，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員，進(jìn)行任務(wù)細(xì)分、落實(shí)到個(gè)人的治理制度。在短短1個(gè)月內(nèi)，工作成績(jī)突出，單就鋪貨率提高至80%，其它可見(jiàn)一斑。在執(zhí)行過(guò)程中，幾次事件行銷(xiāo)的應(yīng)用是整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓工作的關(guān)鍵點(diǎn)及亮點(diǎn)。事件行銷(xiāo)指制造或利用某一事件，短時(shí)刻內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段。其特點(diǎn)是創(chuàng)意要好，制造社會(huì)熱點(diǎn)或與社會(huì)熱點(diǎn)緊密相關(guān)，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應(yīng)。幾次事件行銷(xiāo)的應(yīng)用體現(xiàn)了前列欣在青島市場(chǎng)推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用技巧，因此那個(gè)地點(diǎn)著重描述三次事件行銷(xiāo)的應(yīng)用。1、“欣男人，欣好運(yùn)”免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)2002年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟(jì)堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運(yùn)”活動(dòng)。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值約10萬(wàn)元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領(lǐng)取價(jià)值約150元的藥品（限前666名）。活動(dòng)舉辦前，宏濟(jì)堂公司專(zhuān)門(mén)為此召開(kāi)了新聞公布會(huì)，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參與，新穎的活動(dòng)為媒體提供了新聞點(diǎn)，借助大眾媒體的傳播，散布活動(dòng)信息。為確保廣泛告知，還專(zhuān)門(mén)為此活動(dòng)在當(dāng)?shù)刈璧K力最大的《半島都市報(bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》（當(dāng)?shù)刈璧K最大的三大報(bào)）公布了通欄廣告，并通過(guò)藥店?duì)I業(yè)員廣在購(gòu)藥者中告知。與此同時(shí)，宏濟(jì)堂內(nèi)部進(jìn)行了深度動(dòng)員，加速培訓(xùn)職員，從各方面煉好內(nèi)功，作足預(yù)備?；顒?dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領(lǐng)藥的，還有少部分購(gòu)藥的。主辦方還給前來(lái)的咨詢者免費(fèi)發(fā)放《前列腺疾病專(zhuān)業(yè)治療指導(dǎo)手冊(cè)》（該書(shū)為宏濟(jì)堂公司主編，書(shū)中除介紹前列腺疾病防治的知識(shí)，還著重向讀者推舉前列欣產(chǎn)品）。宏濟(jì)堂邀請(qǐng)電視臺(tái)記者將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝剪輯并以新聞專(zhuān)題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動(dòng)后的報(bào)紙新聞稿公布，借助在青島解放紀(jì)念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進(jìn)入青島市場(chǎng)的信息“廣而告之”。2、您年齡多大，就優(yōu)惠多少鈔票時(shí)刻進(jìn)入2002年6月16日，6月16日確實(shí)是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當(dāng)?shù)孛襟w就“幾成年輕人明白父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調(diào)查，并頻頻公布關(guān)于父親節(jié)的文章。大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也差不多上有資格做父親的人，宏濟(jì)堂決定在那個(gè)節(jié)日里做點(diǎn)兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進(jìn)來(lái)。接下來(lái)，如何樣進(jìn)一步縮小包圍圈，只讓符合目標(biāo)人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動(dòng)呢？研究神方前列欣膠囊的目標(biāo)人群后發(fā)覺(jué)，對(duì)前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對(duì)該病就越熟知，對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費(fèi)需求就越容易被啟動(dòng)。就讓這部分人先行動(dòng)起來(lái)！把活動(dòng)與年齡掛起鉤來(lái)，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實(shí)難抗拒。宏濟(jì)堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少鈔票”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價(jià)149.4元，假如您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。廣告一見(jiàn)報(bào)，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對(duì)神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對(duì)自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)懷起來(lái)。年齡偏大的老病號(hào)更是喜不自禁，按捺不住參加活動(dòng)的沖動(dòng)。6月16日，上午九時(shí)，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來(lái)的歡樂(lè)。男士們由衷感慨：過(guò)節(jié)的感受真好！……一位古稀老人快樂(lè)地講：“我這么大歲數(shù)頭一次過(guò)父親節(jié)，沒(méi)想到這歲數(shù)也派上了用場(chǎng)?！鼻鄭u新聞媒體對(duì)這次活動(dòng)也給予了專(zhuān)門(mén)大關(guān)注，《青島晚報(bào)》報(bào)道講：“父親過(guò)節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少鈔票’活動(dòng)，度過(guò)了一個(gè)實(shí)惠的父親節(jié)?！贝嘶顒?dòng)的舉辦，使產(chǎn)品在目標(biāo)人群里成功地進(jìn)行了有效的宣傳。另一個(gè)巨大的收獲是：活動(dòng)吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來(lái)了財(cái)源，據(jù)該藥店負(fù)責(zé)人稱(chēng)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額（不計(jì)前列欣業(yè)務(wù)）比平常翻了4倍多！許多民營(yíng)藥店的經(jīng)理被廠家邀請(qǐng)，名為請(qǐng)他們對(duì)所舉辦活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)為展示公司設(shè)計(jì)的活動(dòng)之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動(dòng)受歡迎的程度，還深深地為活動(dòng)給藥店的其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所帶來(lái)的拉動(dòng)所震撼。紛紛要求宏濟(jì)堂在自己的藥店里舉辦活動(dòng)，情愿無(wú)償提供場(chǎng)地、人員等支持，并能夠在活動(dòng)中直接銷(xiāo)售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽(yù)度，贏得了渠道商的信賴(lài)與支持。3、20元起價(jià)，每天漲10塊7月26日至28日，宏濟(jì)堂舉辦了“20元起價(jià)，一天漲10塊”的活動(dòng)。具體內(nèi)容是：在指定的地點(diǎn)，原價(jià)49.8元/盒的神方前列欣膠囊，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復(fù)原價(jià)。每人限購(gòu)三小盒，每天總共限售2000盒。活動(dòng)共布十個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，差不多上民營(yíng)藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺(tái)東路的恒生堂作為此次活動(dòng)的中心，進(jìn)行重點(diǎn)布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專(zhuān)區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門(mén)口有氣拱門(mén)。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團(tuán)下屬單位，平常有專(zhuān)門(mén)好的客源與信譽(yù)。除了中心店外，其它活動(dòng)地點(diǎn)也在店內(nèi)設(shè)有專(zhuān)區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒(méi)有陳列專(zhuān)柜，也沒(méi)有張掛條幅，店門(mén)口沒(méi)有氣拱門(mén)，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城阻礙力大于恒生堂?；顒?dòng)對(duì)寬敞患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動(dòng)前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊(duì)的情況（活動(dòng)從早八點(diǎn)開(kāi)始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點(diǎn)就在店門(mén)口等著了，在該藥店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)之前有幾十人在排隊(duì)；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)就差不多有一百多名顧客在等待。參與活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到5千人次，除了對(duì)前列欣產(chǎn)品認(rèn)可的老顧客外，更多的是沒(méi)有接觸過(guò)前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對(duì)前列欣有過(guò)耳聞，朋友中有人談?wù)撨^(guò)廠家舉辦的一些活動(dòng)，自己雖有前列腺炎，但一來(lái)產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也許多，前列欣價(jià)格高，但不明白是否療效確切，因此一直沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來(lái)購(gòu)買(mǎi)……《青島早報(bào)》以“一天漲10塊，什么東西這么賣(mài)”的文章報(bào)導(dǎo)了此次活動(dòng)的盛況。通過(guò)青島辦全體人員共同努力，三天時(shí)刻共銷(xiāo)售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬(wàn)余元，活動(dòng)取得了超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。前次活動(dòng)對(duì)直接參與的藥店有實(shí)際的正面效應(yīng)，因此此次活動(dòng)中，多數(shù)藥店專(zhuān)門(mén)支持。不僅不收?qǐng)龅刭M(fèi)用，而且在促銷(xiāo)期間不走藥店的物資，直接走宏濟(jì)堂物資的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。此次活動(dòng)對(duì)藥店的阻礙專(zhuān)門(mén)大，在活動(dòng)后對(duì)藥店（要緊指沒(méi)有直接參與活動(dòng)的藥店）人員進(jìn)行訪問(wèn)發(fā)覺(jué)，所有被訪問(wèn)的店經(jīng)理都明白此次活動(dòng)，90%被訪問(wèn)的營(yíng)業(yè)員也明白此次活動(dòng)。在活動(dòng)后，周邊地區(qū)沒(méi)有接觸過(guò)的代理商主動(dòng)致電辦事處表示對(duì)神方前列欣產(chǎn)品感興趣。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開(kāi)發(fā)與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國(guó)際知名企業(yè)通常是通過(guò)發(fā)放免費(fèi)的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟(jì)堂公司利用人們“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，以獨(dú)特的方式，吸引人們主動(dòng)嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動(dòng)的物資流通中，節(jié)約了應(yīng)支付給中間商的費(fèi)用。四、評(píng)估與解析宏濟(jì)堂4月底建立青島辦事處，5月初開(kāi)始按照策劃方案運(yùn)做，5月底銷(xiāo)售回款從上月2萬(wàn)元增長(zhǎng)到5萬(wàn)元，以后的銷(xiāo)售回款差不多以翻一番的速度增長(zhǎng)，6月為11萬(wàn)元，7月則達(dá)到29萬(wàn)元……9月份以后，銷(xiāo)售額差不多穩(wěn)定。截止至10月底，被列為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前列康對(duì)前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店?duì)I業(yè)員表示：前列康差不多不走貨。前文所列的其它要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦在OTC市場(chǎng)上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競(jìng)品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌（第一品牌）的地位。前列欣強(qiáng)勢(shì)攪亂市場(chǎng)格局，事件行銷(xiāo)的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不加大其市場(chǎng)推廣力度，也使部分新品種“跟隨宣傳”，這種競(jìng)爭(zhēng)令整個(gè)“蛋糕”獲得增長(zhǎng)，據(jù)藥店對(duì)同類(lèi)藥品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，這幾個(gè)月的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了5倍多。能夠確信地講，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！認(rèn)真分析前列欣青島運(yùn)做的整個(gè)過(guò)程，不難發(fā)覺(jué)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開(kāi)科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。最值得圈點(diǎn)的是營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用。那個(gè)地點(diǎn)充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。幾次事件行銷(xiāo)既成功達(dá)到了市場(chǎng)開(kāi)拓中各時(shí)期不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少鈔票”令更多的中老年人關(guān)注，巧妙地令市場(chǎng)行為吻合自己的人群定位）。因此，專(zhuān)門(mén)的事件行銷(xiāo)設(shè)計(jì)并不是拍腦瓜的“神來(lái)之筆”，而是匹夫公司多年市場(chǎng)運(yùn)做形成的設(shè)計(jì)規(guī)范。匹夫公司喜愛(ài)將類(lèi)似的事件行銷(xiāo)稱(chēng)為“五點(diǎn)核聚變”主題活動(dòng)。所謂五點(diǎn)即“特點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、熱點(diǎn)、新聞點(diǎn)”。特點(diǎn)，指事件行銷(xiāo)本身必須具有獨(dú)特的宣傳創(chuàng)意點(diǎn)，與眾不同，標(biāo)新立異，同時(shí)又有利于口碑宣傳，有較強(qiáng)的感染力和沖擊力。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動(dòng)本身的特點(diǎn)。眾所周知，平價(jià)藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價(jià)風(fēng)潮，而現(xiàn)在竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個(gè)性”了！如此的特點(diǎn)如何能不與眾不同，如何能沒(méi)有感染力和沖擊力呢？買(mǎi)點(diǎn)：那個(gè)地點(diǎn)的買(mǎi)點(diǎn)不是指產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)，而是指事件行銷(xiāo)本身必須能深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者所需要的利益點(diǎn)得到滿足。這種滿足包括有形的利益點(diǎn)和無(wú)形的利益點(diǎn)，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的買(mǎi)點(diǎn)即是“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價(jià)之前購(gòu)買(mǎi)，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。那個(gè)地點(diǎn)既充分考慮到產(chǎn)品價(jià)格比平常廉價(jià)的利益點(diǎn)，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，因此具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的“買(mǎi)點(diǎn)”。賣(mài)點(diǎn)：與買(mǎi)點(diǎn)一樣，指事件行銷(xiāo)必須具有獨(dú)具個(gè)性的賣(mài)點(diǎn)，那個(gè)賣(mài)點(diǎn)通過(guò)獨(dú)具匠心的提煉，形成了活動(dòng)本身的銷(xiāo)售主張。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的賣(mài)點(diǎn)是“早來(lái)多得利”。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時(shí)刻有限，如不“早來(lái)”，原本能夠?qū)儆谧约旱睦妫瑢⒈徊蝗双C取，如此就促使消費(fèi)者“早來(lái)”。如此設(shè)計(jì)也將事件行銷(xiāo)的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。熱點(diǎn)：指事件行銷(xiāo)必須涉及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)層面，如此才能激發(fā)出相關(guān)消費(fèi)者的參與欲望。一呼百應(yīng)，人氣興盛，熱喧鬧鬧，恰恰是其專(zhuān)門(mén)好地結(jié)合了社會(huì)的熱點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的關(guān)注?！?0元起價(jià)，每天漲10塊”表面看并沒(méi)有什么社會(huì)熱點(diǎn)支持，事實(shí)上不然。當(dāng)時(shí)正值平價(jià)藥店進(jìn)入青島，關(guān)于藥品降價(jià)的評(píng)述頻繁與大眾相見(jiàn)，這時(shí)突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，如何不是社會(huì)熱點(diǎn)，如何不令人“睜眼關(guān)注”?。恳舱蛉绱?，媒體也才會(huì)以“什么東西這么賣(mài)，一天漲10塊”的文章進(jìn)行報(bào)道。新聞點(diǎn)：指事件行銷(xiāo)必須具有新聞點(diǎn)，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點(diǎn)，就能夠使事件行銷(xiāo)產(chǎn)生有“意義”的新聞價(jià)值，借助新聞“炒作”，就能夠取得事半功倍的效果?！?0元起價(jià)，每天漲10塊”由于緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，又與社會(huì)熱點(diǎn)顯得“另類(lèi)”，因此是媒體吸引讀者的“好料”。以上五點(diǎn)相互統(tǒng)一，將帶來(lái)巨大的宣傳效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此匹夫公司將五點(diǎn)統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應(yīng)比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷(xiāo)售促進(jìn)兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價(jià)在青島快速突出重圍，煉就了藥品營(yíng)銷(xiāo)新模式！六、引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)－－“宗申摩托”新品終端展賣(mài)策劃紀(jì)實(shí)中國(guó)加入WTO后，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)資金、技術(shù)、產(chǎn)品等多種元素紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)摩托車(chē)市場(chǎng)，搶占中國(guó)這塊巨大的蛋糕。而國(guó)內(nèi)摩托車(chē)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)此起彼伏，硝煙四起。如何走創(chuàng)新之路，打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，成為專(zhuān)門(mén)多廠商深思問(wèn)題。宗申，作為行業(yè)內(nèi)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，正不斷引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)，行大營(yíng)銷(xiāo)理念，走差異化道路。宗申集團(tuán)是一家在改革開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迅速崛起的企業(yè)，通過(guò)近十年進(jìn)展，現(xiàn)已成為一家集摩托車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、高速艇、舷外機(jī)、通用汽油機(jī)的研究、