營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述

31/32一、公司簡介千鶴電動車專賣店,目前擁有資產(chǎn)10萬元,門面兩間,品牌兩個:千鶴,安琪.人力資源12名.服務品牌零,售后服務部零,競爭對手零,預備產(chǎn)品零二、市場分析1,品牌定位爭做湖南電動車行業(yè)的領導服務品牌2,目標市場全省地級市（目標消費群18-60歲的男,女性,目前定位35-60消費群,）3,市場現(xiàn)狀長沙電動車市場總銷量約180--250臺\月.價格在1600--2300之間,利潤平均25%左右.目前有大陸鴿,小飛哥,電子馬等16個品種經(jīng)銷商操縱了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩(wěn)，但同樣面臨市場稚嫩的因素。價格是電動車市場大的因素。盡管大陸鴿,小飛哥電動車大品牌操縱著絕大部分市場，但經(jīng)銷商幾乎全部都希望廠家做宣傳推廣.不敢用低價策略來取得市場，另外，即使在幾個大品牌之間，在湖南市場并沒有形成品牌阻礙力的壓力下，雖在背地較勁，但沒有合適的經(jīng)銷商進行區(qū)域開發(fā).因此簡易車是可能引致電動車價格戰(zhàn)的不確定因素,也是確立服務品牌的杠桿和大好時機。4,市場進展電動車行業(yè)對比摩托車來講，技術含量相對較低，電動車企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，但以后地區(qū)服務品牌的形成將改變成本競爭的態(tài)勢，服務品牌,服務水平,價格款式,營銷戰(zhàn)略,電動車行業(yè)技術升級之戰(zhàn)不可避，節(jié)能技術、綠色技術、數(shù)字化技術等等技術革新將引發(fā)新的競爭。三、市場推廣（一）營銷策略市場策略：一時期2000年組織拼裝車,以超低價迅速打開銷量,建立市場優(yōu)勢基數(shù),(成敗關鍵:售后保障)擠壓摔開對手,使其模仿.物色中價位高增長產(chǎn)品二時期2002年打擊拼裝車,樹立服務品牌,成立售后服務中心,查找替換高增長中,高價位產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的配件資源.三時期2005年市場趨成熟,推高價位產(chǎn)品將電動車消費的檔次逐步拉開講明:一時期的目的在于1快速擴大市場占有2能夠使其它人模仿擴大市場基數(shù)3為二時期確立品牌打好基礎;二時期的要點是加強宣傳,打擊拼裝車的目的是發(fā)覺和操縱潛在對手.培育和進展要緊利潤增長產(chǎn)品.為招商融資打開通路.三時期市場趨于成熟,廣告投入量,科技含量,產(chǎn)品外觀是競爭的關鍵.公司手中掌握3,4個較知名品牌的省級經(jīng)銷權，其中會有一、二要緊利潤品牌（或者稱之為銷量品牌）一,二儲備品牌,進展目標：長沙株,潭其他地市渠道策略：特許經(jīng)營、專賣連鎖產(chǎn)品策略：在建立行業(yè)品牌形象后，向相關聯(lián)的領域拓展，營造品牌的形態(tài)意識。（二）推廣預測：年份終端網(wǎng)絡銷售額2002280萬200410-20家400萬200520-40家5000萬在銷售額達到400萬時，打算投資配件資源），滿足銷售利潤的需求。(三)服務品牌命名：路路通電動名車城,講明:路路皆通,名品薈萃,特點:好聽、好記、好明白、好傳播。(四)招商融資a,融資1,入股公司以入股形式，一次性20萬元\人，用于新品開發(fā)、售后服務、市場推廣、廣告投入其中20萬元\人，只是指經(jīng)濟條件,另外其必須明白機電或金融,因此新募股東人數(shù)應為2-3人。2,供應商(拼裝車)墊貨,結(jié)算另商3,內(nèi)部直營店采購,由各店長依照銷售進度,品種向公司采購變向招商承包.4,貸款(銀行,個貸)b,招商經(jīng)銷商關懷什么？產(chǎn)品、品牌、利潤、風險、支持力度、長遠進展、信息交流，是經(jīng)銷商們都關懷的，不同類型經(jīng)銷商，關懷的側(cè)重點不同。一般來講，大經(jīng)銷商更重視產(chǎn)品與品牌，進展中經(jīng)銷商則考慮能否"做大"，小經(jīng)銷商更在乎利潤、風險。招商注意1,廠家前期廠家拼裝車進貨價800以下,(留技術門檻和長期履約困難)(一、最希望引進研發(fā)力強、后繼有力，能保證其可持續(xù)進展的品牌；二、賣點鮮亮、差異化，能填補或豐富其店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌。三、能帶來新的運營思路與啟發(fā)、有新奇運營招式或市場戰(zhàn)術的品牌。四、擁有強大生產(chǎn)力的實力品牌，這些品牌的宣傳、支持力度較大，市場推廣相對輕松，一旦市場告急，貨品及零部件能及時供應，不至阻礙銷售。)品牌具有較強的研發(fā)力，車款以簡易型為主;廠家的品牌在市場考驗中優(yōu)勝劣汰，最終保留的主打品牌都具備明顯的優(yōu)勢;企業(yè)實力雄厚，年產(chǎn)量50萬輛，核心部件上有優(yōu)勢，車款豪華型為主。確立幾大主打品牌后仍然查找新品牌，但考核條件更細化嚴格；實力品牌，有強大研發(fā)力、有專利車型的新品牌是期待的合作伙伴。結(jié)論:關于一個湖南電動車行業(yè)的服務品牌大經(jīng)銷商而言，打開銷量,建立市場優(yōu)勢基數(shù)后,單純的"利潤"已退居至次要條件，"寧缺勿濫"是原則，通俗點講，確實是"絕不能為小利，砸了自己的牌子",但也不可因牌子而破壞了經(jīng)營的靈活性,市場反應速度.2,下級經(jīng)銷商進展中經(jīng)銷商或?qū)嵙π陆?jīng)銷:希望借助某一品牌車市場地位的建立，帶動自身進展壯大，樹立起自己的賣場品牌。這類經(jīng)銷商引進新品牌后，市場推廣上有熱情、魄力，行動積極，但實力或經(jīng)驗不足，孤軍做戰(zhàn)難度專門大。他們希望廠家在市場投放上給予支持，在市場運作上給予指導，雙方共同投入、聯(lián)合運作，是他們樂于同意的合作方式，小經(jīng)銷商的要求更單純、直接，無利不起早，"利潤"是第一需求，風險是第一顧慮。小經(jīng)銷商手中雜牌居多，情愿嘗試新品牌，也希望做名牌車（或者自己經(jīng)銷的新品牌能成為名牌），由于"低價"是其吸引顧客的要緊手段之一，因此希望廠家能給出更大利潤空間，他們關于產(chǎn)品、品牌的要求不高，但擔心風險，希望短期內(nèi)即可獲得回報、賺到鈔票，最怕壓貨，受實力所限，他們專門難主動進行市場投放和推廣。結(jié)論:中小類經(jīng)銷商最有可能獲得"雙贏"。從電動車起步初早、進展來看，各地大經(jīng)銷商，差不多差不多上依靠某一品牌發(fā)家，與此同時，又將這一品牌打造為該市場的一線品牌、首領品牌。對策:將招商對象重點放在中小類經(jīng)銷商.招商實施以湖南電動車行業(yè)的領導服務品牌,名牌總代理身份招募省內(nèi)市場分銷商將年末經(jīng)銷商,優(yōu)秀門店表彰大會推遲至次年年初，與新經(jīng)銷商招商會合并在一起，會上以"車品秀"的方式，將上一年度暢銷車型成功推廣過程、門店旺季促銷的成功案例、售后服務的優(yōu)秀案例，逐一展示，新品的特點、優(yōu)勢一一介紹，(舞臺上現(xiàn)場做試驗，模特清新、音樂優(yōu)美、解講富有誘惑力、實驗可信，座中的新經(jīng)銷商已在背地點頭)優(yōu)秀門店表彰,領取豐厚的年度大獎老經(jīng)銷商表彰，領取豐厚的年度大獎新經(jīng)銷商感同身受、熱血沸騰，宣傳:A,999元賣名牌電動車.提貨100輛，目標治理:上市2周全部銷售出去,成為單店營銷榜樣。（詳見《賠本賺吆喝》瀟湘晨報），B,趣味電動車競賽暨品牌知識有獎問題競答(見實施方法)C,系列宣傳報道:電動車逐鹿星城,電動自行車升溫,湖南交通市場步入電動車時代,999元賣名牌電動車,賠本賺吆喝等(五)人事股東營銷,技術售后,融資公關人事職員分為兩種，一種是全才，另一種銷售員前者能夠由善于談判的業(yè)務人員、熟悉產(chǎn)品的技術人員、負責售后的服務人員，組成招商小組，即分工合作，保證各自部分做得精彩，亦有專業(yè)陣勢、談判氣概。后者則通過多種方式組建、培訓銷售隊伍。實際操作一、從企業(yè)內(nèi)部選撥、外部招聘組成銷售隊伍的，二,可邀請行業(yè)營銷專家做招商前密集培訓。短時刻內(nèi)，讓業(yè)務人員迅速了解行業(yè)狀況，掌握并學會準確表達自己品牌的特點、產(chǎn)品賣點、優(yōu)勢，教給他們市場調(diào)研內(nèi)容和差不多方法，最關鍵是學會利用招商資料，三,以"店"為基層人事組織單位,分配按差不多工資+集體提成+年度獎勵(職員自我協(xié)商分配制度,由店長報備實施)業(yè)務人員最關懷的薪酬待遇，必須有健全的激勵機制、治理制度跟上，要讓業(yè)務員有信心、有動心。培訓講明:有一定業(yè)務經(jīng)驗但不熟悉行業(yè)的人員，經(jīng)密集培訓，在進行品牌介紹、產(chǎn)品講明、招商方案闡述時，均會有大幅度的提高。通過明確相關崗位工作流程及相關崗位的崗位功能，界定相關崗位的崗位責任，相關崗位工作制度，績效評估、激勵考核及獎罰制度（包括各崗位的獎罰制度），派出機構(gòu)的治理，建立各類規(guī)范化表格（如：銷售日報表、業(yè)務人職員作打算表、績效考核表等），及營銷服務體系（服務的流程、規(guī)范、制度、政策、特色）等工作。(六)、回報分析按2-3年一時期的預期目標計算：2000--2002年銷售額:80萬元,采購門店工資成本：50--60萬元.市場推廣、廣告營銷費用：2萬元利潤：20萬元2002--2004年銷售額:400萬元,采購門店工資成本320萬元.市場推廣、廣告營銷費用：10萬元利潤：70萬元2005年銷售額5000萬以上,各項成本會隨市場變化,年利潤：300--700萬元市場地位：第一!過去若干年的部分策劃報道長沙：電動車賠本賺吆喝[來源：中國電動自行車網(wǎng)|作者：佚名|時刻：2004-8-179:45:00]電動車賠本賺吆喝——品牌車型僅賣999元引爆第二次價格戰(zhàn)品牌電動車祭出降價法寶，目的是擠壓拼裝車生存空間。“電動車（電動自行車）大放血！每臺僅售999元！”在星城幾大電動車賣場，千鶴、新日、王派等品牌的電動車均打出了“大放血”的銷售廣告。幾大電動車長沙市經(jīng)銷商聲稱，品牌企業(yè)聯(lián)合推出售價999元的電動車，事實上旨是抵抗劣質(zhì)車，企業(yè)只是在賠本賺吆喝。電動車“跳水”賺人氣999元的電動車一經(jīng)推出，趕忙在消費者中掀起軒然大波，許多消費者被低廉的價格所吸引，競相掏鈔票購買。千鶴電動車長沙總代理透露，盡管低價促銷增加了人氣，但他們是有苦難言，因為銷一輛如此低價的電動車，光成本就要虧數(shù)百元。該負責人講，如此做實屬無奈，因為市場的拼裝電動車越來越多（至少有五成），假如不聯(lián)合起來進行抵制，整個品牌電動車將更沒有“鈔票途”。如此做的要緊目的是為了將劣質(zhì)車趕出市場，擴大品牌電動車的市場占有率。價格戰(zhàn)背后凸現(xiàn)陰影“電動車內(nèi)市以來已爆發(fā)過兩次價格戰(zhàn)，第一次價格戰(zhàn)發(fā)生在去年春天，第二次價格戰(zhàn)是在今年夏天。電動車低價競爭的背后因此也有李鬼活躍的身影?！遍L沙路路通電動車商行程先生介紹講，目前一輛正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的電動車，高的成本在2000元，低的也要1000元上下。而劣質(zhì)拼裝廠只管生產(chǎn)，不管服務，且打一槍換一個地點，其價格往往比品牌電動車廉價數(shù)百元，加上款式與品牌電動車不相上下，因此市場的空間越來越大。按國家規(guī)定，一個新的車型在生產(chǎn)前必須送往國家自行車檢測中心進行檢驗，合格后再到當?shù)厥〖墮z測中心檢驗，辦理相關許可證明之后方能生產(chǎn)。拼裝車卻對國家有關法規(guī)視而不見，既不送檢，也不辦理生產(chǎn)許可證，甚至采納偷逃稅的手段謀取最大的利潤空間。湖南省質(zhì)監(jiān)局投訴中心的負責人稱，由于拼裝電動車的瘋狂入市，給消費者帶來許多的苦惱，自去年以來，電動車的相關質(zhì)量投訴中有80%是拼裝車。虧本守業(yè)不是上策關于電動車品牌企業(yè)虧本守業(yè)的做法，湖南省經(jīng)濟治理干部學院李新庚博士認為，這是市場不成熟時難以幸免的現(xiàn)象。現(xiàn)在的電動車市場才剛剛起步，亟需洗牌。中國電動車缺少質(zhì)量、價格、售后服務真正叫得響的名牌。這種以價格優(yōu)勢打敗對手的做法也不是長久之策。業(yè)內(nèi)人士分析，商家之因此不惜血本在行業(yè)擴張初期就展開大規(guī)模、高密度的價格戰(zhàn)，一方面與市場的內(nèi)在潛力有關，另一方面也由電動車本身所具有的魅力引動。業(yè)內(nèi)人士預測，在通過幾起幾落、淘汰整合之后，電動車產(chǎn)業(yè)也必將和眾多產(chǎn)業(yè)一樣，從中崛起一家或幾家名牌，成為這一產(chǎn)業(yè)的領頭羊。一些品牌電動車經(jīng)銷商表示：除特價車外，拼服務是今后要打的硬戰(zhàn)。三湘四水咋缺“水”？據(jù)統(tǒng)計，外地瓶裝水、桶裝水分不占據(jù)了湖南90%和60%的市場外水欲圈“長沙水”前不久，杭州娃哈哈集團在星沙投資建立分廠，挾其純凈水全國產(chǎn)銷量第一的聲勢，走馬三湘，開始新一輪的圈水運動。而與娃哈哈在水市場上旗鼓相當?shù)臉钒偈?，?jù)其長沙分公司有關人員介紹，明年也將入戶長沙。據(jù)悉，礦泉水龍頭老大農(nóng)夫山泉亦將進軍湖南。與“水界三霸”娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉在湖南水市場上知名度甚高相比，湖南本土水卻顯得黯然而缺少生氣，略微叫得響一點的水品牌只有白沙、大澤、桃花液、北山泉等，而且還僅是地域性的品牌。據(jù)湖南省礦泉水協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前湖南水市場，外地瓶裝水占據(jù)了90％的市場份額，桶裝水亦占據(jù)著60％的市場。而本土瓶裝水、桶裝水分不只占到了市場的10％和40％。倘娃哈哈、樂百氏在湖南完成本土化改造，其成本費用必將大幅銳減。業(yè)內(nèi)人士分析，兩大“水霸”搶占湖南市場，定會祭出價格利劍，湖南“水軍”茍安一隅的現(xiàn)狀必將被打破，局勢不容樂觀。三湘名水名不傳湖南，除了水量豐足，其地下礦泉水亦自古有名，僅毛澤東的“才飲長沙水，又食武昌魚”詩句就旱已使長沙水美飲譽中外。20世紀80年代末至90年代初，飲用天然礦泉水大規(guī)模商業(yè)開發(fā)達到高潮時，湖南“天寶”礦泉水和中康“長沙水”，絕不亞于當時的娃哈哈，但惋惜的是后來卻銷聲匿跡了。據(jù)湖南省國土資源廳地環(huán)處處長、湖南礦泉水協(xié)會秘書長楊順泉介紹，去年我國通過省級、國家級鑒定的2000多處飲用天然礦泉水中，其中湖南就占了近400處，而且湖南礦泉水儲量豐富，已批復可開采量達2000多立方米／a，每年可同意開采1000多萬噸，礦泉水資源占了全國十分之一。而實際上，湖南目前開采的礦泉水產(chǎn)量尚不到可同意開采量的十分之一，每年只有近10萬噸，而湖南市場上飲用水的年需求量卻達80萬噸。名水至今無名牌目前在湖南水市場上銷售的60多個品牌中，湖南本土水就有50多個，占九成以上，然而在這眾多的品牌中，什么緣故龐大的湖南“水軍”至今沒有一個像娃哈哈、樂百氏一樣在全國叫得響的知名品牌呢？湖南省地礦廳副總工程師羅仕康認為，湖南礦泉水難在市場上成大氣候，緣故有幾點：一是健康飲用水的新概念還未形成，還停留在“純凈水即為健康水”的時期，沒有意識到礦泉水中微量元素對人體的有益性；二是湖南礦泉水企業(yè)知名品牌形象難以塑造，三是生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)過程中難以排除二次污染。一些業(yè)內(nèi)人士也認為，湖南水沒有打造出名牌，與對礦泉水宣傳不夠，人們對礦泉水的了解不多，加之生產(chǎn)分散，規(guī)模小，生產(chǎn)工藝落后等有專門大關系。另外礦泉水的開采受地域限制，取水井日產(chǎn)量有限，一般一口井日產(chǎn)水只有30噸，多的也只是幾百噸，這也嚴峻制約了礦泉水廠的生產(chǎn)規(guī)模。打造名牌會有時？據(jù)全國礦泉水行業(yè)的有關統(tǒng)計資料顯示，去年礦泉水與純凈水在市場上的銷售比例已由往常的2∶8變成3∶7，今年可望變成4∶6。目前的湖南“水軍”，不管是桶裝水依舊瓶裝水，礦泉水是絕對主力。白沙礦泉水總經(jīng)理劉國富認為，礦泉水與純凈水相比，礦泉水中含有人體必需的微量元素，消費者應該樂意喝。要打造湖南的名水品牌，礦泉水企業(yè)必須與文化聯(lián)姻，給予“水”更多的文化底蘊。北山泉的老總周金武則強調(diào)，湖南“水軍”要壯大進展，還需政府部門給予政策及資金等各個方面的扶持，才能打造出湖南名水品牌。湖南省國土資源廳地環(huán)處處長、湖南礦泉水協(xié)會會長楊順泉則認為，湖南水企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)工藝落后是湖南無法造就名水品牌的致命“瓶頸”，欲打破這一“瓶頸”，湖南水企業(yè)只有攜起手來，集中合作雙方的資金，最大程度地利用各自擁有的銷售網(wǎng)絡，做大做強，將本土“水軍”打造成水軍艦隊或航母，才有可能與娃哈哈等抗衡，并立足于市場。我國的水資源問題日益嚴峻，湖南也不例外。據(jù)湖南供水提供的資料，目前湖南農(nóng)村，人畜飲用缺水達31億立方米，在都市，到2010年，可能將缺水46億立方米。這一巨大的市場消費群體為湖南“水軍”的提供了難得的進展契機，湖南“水軍”能否把握住這一歷史機遇。楊柏松曹大章湖南保健品市場步入理性2002-8-22記者曹大章龍曉暉張鍇商報消息:許多人一談到保健品行業(yè)，都難以不記得當年廣告大戰(zhàn)造就的全民大補之風。在經(jīng)歷過盲目進補之后，現(xiàn)在的消費者在保健品的選擇上已日趨理性，而保健品經(jīng)營者也開始拋棄那種疲勞轟炸和灌鴨式宣傳，更注重于提升產(chǎn)品品質(zhì)和培育市場。市場呼喚秩序良好的市場秩序才能培育健康的市場，而我省保健品企業(yè)的經(jīng)營狀況則顯得良莠不齊。2001年就有岳陽都瑞因在其生產(chǎn)的保健品中添加禁藥而遭查處；2002年，一種號稱抗癌靈丹的保健品“中華靈芝寶”也因虛夸療效而被有關部門逐出湖南。這幾年來保健品行業(yè)的假冒偽劣嚴峻損害了本應健康進展的市場，而國家有關部門在今年初正式宣布在兩年內(nèi)取消健字號，保健品行業(yè)將還其食品的本來面目。品牌經(jīng)營天下2001年我省保健食品產(chǎn)值約為6億元，比去年增長37%。這講明保健食品市場依舊頗有潛力，然而市場巨大的同時，我們會發(fā)覺真正能在消費者心中贏得良好口碑的品牌寥若晨星，這只要是由于我省許多保健食品商家都存在企業(yè)規(guī)模較小的緣故。質(zhì)量是硬道理誠信為從商之本。事實上現(xiàn)在已有許多消費者對用過的保健食品得了出自己的結(jié)論，其中比較突出的是有70%的人認為服用非自然提取物食品可能難保無虞，40%的人則希望服用綠色自然食品。長沙凱祺卓爾保健食品公司楊總介紹，采納自然方式促發(fā)人體健康是目前比較先進的一種養(yǎng)生理念，但這是一種長期的保養(yǎng)，并非短期能夠一蹴而就的。有關專家指出，保健食品要站得住腳首先就要樹立誠信的社會形象，另外要加強企業(yè)工藝技術、降低成本、不斷開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的品種，并建立穩(wěn)定的銷售市場。通過不斷擴大服務網(wǎng)絡、提高服務質(zhì)量，可逐步走上規(guī)?；M展之路。天心牧業(yè)綠色食品的搖籃2002－12－12曹大章目前，國家工商局發(fā)出通知，在全國市場嚴查"素肉精"，此舉收到各地政府企業(yè)的歡迎合積極響應，我省有關企業(yè)在這場反"素肉精"的行動中表現(xiàn)如何呢？記者從"天心牧業(yè)"等大型龍頭企業(yè)了解到，"素肉精"早已被他們拒之門外?，F(xiàn)在地市場，綠色食品已成為消費者的新寵。食品安全不容忽視有資料顯示，1978年我國人均肉食量僅9公斤，到2000年上升為31公斤，人均食用量有了專門大的增長，但不容忽視的是，一些地點、一些企業(yè)為了短期利益，濫用藥物、激素，給市場造成了嚴峻的負面阻礙。談起素肉精，許多消費者都表示深惡痛絕，將之斥為"害人精"，當時全國肉制品市場出現(xiàn)大面集萎縮，引起各級政府的高度重視。1996年，針對市場上出現(xiàn)的注水肉、病死豬肉泛濫的情況，政府提出生產(chǎn)"放心肉"的號召，對生豬進行集中檢疫屠宰、批發(fā)上市。通過幾年的努力，終于讓人們吃上了放心肉。只是當時由于還缺乏較先進的檢測手段，肉類制品的品質(zhì)仍未能達到理想的水平。綠色食品走進