節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展概況分析

節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展概況分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。行業(yè)的利潤水平和變動趨勢我國節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展具有分散化的特點，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模較小且分散，具有技術(shù)、規(guī)模、銷售渠道優(yōu)勢的企業(yè)較少。隨著節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)逐漸形成了部分擁有自主品牌的優(yōu)勢企業(yè)，其毛利率水平較高，主要原因有：（1）消費者對優(yōu)勢品牌企業(yè)有較好的美譽度和忠誠度；（2）優(yōu)勢品牌企業(yè)通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、提高產(chǎn)品性能等措施，保持產(chǎn)品銷售價格的整體平穩(wěn)甚至上升；（3）優(yōu)勢品牌企業(yè)具有強大的銷售渠道，能更好的發(fā)揮規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，降低單位成本。因此，具備品牌化、規(guī)?；⒓夹g(shù)優(yōu)勢的企業(yè)可以獲得較多消費者的認可，具備較高的毛利率水平。行業(yè)競爭格局和市場化程度節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于充分市場競爭行業(yè)，市場化程度較高。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的競爭包括與傳統(tǒng)窗產(chǎn)品的競爭，以及與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他節(jié)能窗產(chǎn)品的競爭。傳統(tǒng)窗產(chǎn)品主要定位于低端市場，與節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品相比，進入門檻較低，市場參與者眾多，因此競爭相對較激烈且毛利率水平不高，隨著我國城鎮(zhèn)新建建筑執(zhí)行節(jié)能強制性標(biāo)準(zhǔn)的提升，傳統(tǒng)窗將陸續(xù)被節(jié)能窗所替代。斷橋鋁合金窗、塑鋼窗定位于中端市場，由于采用型材進行加工，成窗生產(chǎn)方式簡單且靈活，市場主體較多且分散，產(chǎn)品定價更易于被市場接受。節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品主要定位于中高端市場，近幾年來，行業(yè)開始涌現(xiàn)出規(guī)模較大、品牌美譽度較好的優(yōu)勢企業(yè)，行業(yè)集中度逐漸提升，優(yōu)勢企業(yè)占據(jù)的中高端市場形成了一定進入壁壘。此外，隨著建筑外窗能耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品與其他節(jié)能窗產(chǎn)品相比，其低熱傳導(dǎo)性優(yōu)勢將進一步凸顯，同時產(chǎn)品裝飾美觀、隔音降噪的特點更為突出，其高端形象在消費者群體中將得以樹立，該優(yōu)勢在未來市場競爭中會進一步顯現(xiàn)。我國節(jié)能鋁包木窗行業(yè)市場容量近年來，我國城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進。城鎮(zhèn)化進程使得城鎮(zhèn)居民消費需求進一步增長和升級，目前我國的城鎮(zhèn)化進程進入了中期加速發(fā)展階段，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，城鎮(zhèn)化率以年均1%左右的速度增長，發(fā)達國家城鎮(zhèn)化率在80%左右。根據(jù)目前我國城鎮(zhèn)化進程趨勢，預(yù)計再過15年左右，我國城鎮(zhèn)化率有望接近部分發(fā)達國家的水平。而基于我國居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費者會在遷入新居時會考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業(yè)的市場需求，城鎮(zhèn)化進程將促進居住裝飾環(huán)境的升級需求，帶動節(jié)能鋁包木窗市場的發(fā)展。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)作為木門窗制造行業(yè)的細分行業(yè)，其產(chǎn)品與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他產(chǎn)品一同構(gòu)成了節(jié)能窗市場的重要組成部分。根據(jù)中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會期刊發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國節(jié)能窗行業(yè)新增市場需求從2012年的3.92億平方米/年增長到2019年的4.63億平方米/年，預(yù)計2020-2022年，我國節(jié)能窗行業(yè)每年新增市場需求將達到4.77億平方米、4.92億平方米、5.06億平方米。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展概況1、節(jié)能鋁包木窗定義節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于木門窗制造行業(yè)類別。節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品屬于建筑外窗市場領(lǐng)域的中高端產(chǎn)品，它除了具有間隔、采光、保溫、隔熱及隔音等功能，因選型、選材、選色、選五金等定制化特征突出，還具備家居裝飾的屬性，滿足了人們美觀心理的需求。2、建筑外窗發(fā)展歷程和趨勢隨著材料與技術(shù)水平的革新，社會對建筑外窗功能的要求也在不斷發(fā)生變化，我國建筑外窗發(fā)展主要經(jīng)歷了五個階段：①傳統(tǒng)木窗：主要應(yīng)用于二十世紀(jì)七十年代之前，傳統(tǒng)木窗工藝較為簡單，產(chǎn)品易腐爛、變形，油漆易脫落，維護難度大。②普通金屬外窗：主要應(yīng)用于二十世紀(jì)七十年代至九十年代之間，普通金屬外窗工藝也較為簡單，雖然解決了木窗易腐爛的缺陷，但整體保溫性能較差，美觀性不足。③塑鋼外窗：主要出現(xiàn)于二十世紀(jì)九十年代，中空玻璃的使用使塑鋼外窗具備一定的保溫隔熱性能，但由于其材料的特殊性，存在易變色、變形、強度低等缺陷。同時，塑料型材的使用限制了產(chǎn)品的豐富性，美觀性一般。④鋁合金窗：主要出現(xiàn)于二十世紀(jì)九十年代末，后來通過斷橋鋁構(gòu)造，大幅提升建筑外窗保溫隔熱性能，且不易變形，耐久度較高，具有一定的美觀性。⑤節(jié)能鋁包木窗：節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品同樣出現(xiàn)于二十世紀(jì)九十年代末，生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，經(jīng)過良好工藝組裝的實木框體窗在阻止熱量流動的性能方面優(yōu)于鋁合金框體窗。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、機遇（1）城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，擴大定制家居產(chǎn)品消費群體近年來，我國城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《國家人口規(guī)劃（2016-2030）》提出“到2030年常住人口城鎮(zhèn)化率達到70%”。而世界發(fā)達國家如美國、英國、日本等普遍超過80%，相比之下，我國城鎮(zhèn)化率增長潛力仍巨大。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，大量農(nóng)村人口將遷往城鎮(zhèn)，而基于我國居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費者會在遷入新居時會考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業(yè)的市場需求，釋放該部分人群的家居消費潛力。城鎮(zhèn)化進程將促進居住裝飾環(huán)境的升級需求，帶動節(jié)能鋁包木窗市場的發(fā)展。（2）居民消費升級有利于節(jié)能鋁包木窗市場發(fā)展隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全國居民人均可支配收入30,733元，同比增長8.9%；2019年全國居民人均消費支出21,559元，同比增長8.6%；2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42,359元，同比增長7.9%；2019年城鎮(zhèn)居民人均居住消費支出28,063元，同比增長7.5%。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)增長，人們對居室環(huán)境和生活質(zhì)量的需求由實用性、經(jīng)濟性逐漸向舒適性、文化性和個性化轉(zhuǎn)變，促使家居的消費理念也在不斷發(fā)生變化。消費者從最開始較為關(guān)注家裝產(chǎn)品的價格，到逐漸將重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的品牌、質(zhì)量和服務(wù)水平，同時在房價上漲背景下，消費者對居住品質(zhì)更加關(guān)注，單位面積投入意愿加大，消費升級為節(jié)能鋁包木窗行業(yè)提供了非常大的市場發(fā)展機遇。（3）國家環(huán)保政策頻發(fā)，支持節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，城市進程和工業(yè)化進程的不斷增加，能耗問題愈發(fā)凸顯，國家對環(huán)保的重視程度也越來越高。當(dāng)前節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)已是我國七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首，各地也陸續(xù)出臺一系列的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，北京市規(guī)劃和自然委員會發(fā)布了《居住建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》（2021年1月1日起實施），大幅提高了外窗的傳熱系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將外窗的傳熱系數(shù)K值降為1.1，K值愈大，傳熱過程進行得愈為強烈。在國家產(chǎn)業(yè)政策的積極支持下，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)景氣度將逐漸升高。（4）二次裝修帶來家具市場的需求放量與升級換代除了初次裝修之外，二次裝修市場已逐漸成為定制家居行業(yè)的重要需求。一般家庭裝修周期在8年左右，近十幾年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，存量住宅數(shù)量不斷增加，伴隨著居民收入水平的提高，存量住宅的二次裝修市場逐漸形成規(guī)模，尤其早期的商品住宅結(jié)構(gòu)不合理、裝修品質(zhì)較差，進行家庭二次裝修的需求日益迫切。根據(jù)全國第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國大陸地區(qū)共有家庭戶40,152萬戶，即使以十年重新裝修一次計算，每年有超過4,000萬戶二次裝修潛在需求。家庭二次裝修市場規(guī)模不斷擴大，已逐漸形成對包括木窗在內(nèi)的定制家居行業(yè)持續(xù)而穩(wěn)定的需求。與初次裝修不同，二次裝修不再是為了滿足暫時入住的需要，在消費升級時代，人們對房屋的需求更渴望有更好的室內(nèi)居住體驗。而這個需求往往體現(xiàn)在家裝的風(fēng)格上，對設(shè)計感的需求，舊時代的裝修已經(jīng)無法滿足。對房屋進行完善性裝修的過程中涉及的問題甚至比新房裝修還要多。此外，更智能、更時尚的新品不斷推出，也帶來定制節(jié)能鋁包木窗市場的增長。2、挑戰(zhàn)（1）行業(yè)對信息技術(shù)的應(yīng)用能力還有待進一步提高與傳統(tǒng)家具行業(yè)相比，定制家具行業(yè)對信息技術(shù)的應(yīng)用較多，比如模擬設(shè)計、數(shù)控技術(shù)以及人工智能和優(yōu)化技術(shù)等，只有掌握較強水平的信息技術(shù)應(yīng)用能力才能夠保證節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品的個性化設(shè)計和定制化制造以及規(guī)模化生產(chǎn)。行業(yè)內(nèi)仍存在很多中小企業(yè)并沒有自主的核心技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力，跟優(yōu)勢品牌企業(yè)還有較大的差距，這制約著整個節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的整體發(fā)展。（2）節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品價格較高目前，市場上主要有節(jié)能鋁包木窗、斷橋鋁合金窗、塑鋼窗三種材質(zhì)的節(jié)能窗產(chǎn)品。由于現(xiàn)代節(jié)能鋁包木窗的生產(chǎn)制造技術(shù)大都從國外引進，窗戶生產(chǎn)成本及銷售價格相對其他類型窗戶更加昂貴，且消費者對木窗的環(huán)保節(jié)能、密封靜音等特性的認識尚未普及，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)一定程度上不得不面對價格競爭的挑戰(zhàn)。未來隨著建筑能耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，以及人們節(jié)能環(huán)保意識的不斷增強，節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品與其他節(jié)能窗產(chǎn)品相比，其低熱傳導(dǎo)性優(yōu)勢將進一步凸顯；同時，隨著產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保、裝飾美觀、隔音降噪的高端形象在消費者群體中逐漸推廣，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)市場環(huán)境將持續(xù)得到改善。行業(yè)發(fā)展趨勢節(jié)能鋁包木窗行業(yè)技術(shù)水平的發(fā)展源于人類對美好家居生活的需求以及節(jié)約能源意識的不斷提升。我國節(jié)能鋁包木窗發(fā)展起源于上世紀(jì)九十年代中期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過引進德國木窗和意大利木窗的設(shè)備、生產(chǎn)線和技術(shù)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，憑借產(chǎn)品定制化設(shè)計、規(guī)?；庸ぁ⒐S化制作、信息化應(yīng)用，行業(yè)的技術(shù)水平、管理水平、生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升，有效地改善了窗戶設(shè)計并減少熱能損失，樹立了節(jié)能鋁包木窗保溫隔熱、裝飾美觀及隔音降噪的高端形象。隨著國家建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)不斷提高以及客戶需求的多元化發(fā)展，節(jié)能鋁包木窗企業(yè)將更加注重自身的定制化設(shè)計能力和技術(shù)研發(fā)能力。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣