電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展基本情況分析

電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展基本情況分析電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展概況電動(dòng)牙刷由瑞士醫(yī)生Philippe-GuyWoog于1954年發(fā)明，主要由微型直流電機(jī)、刷頭、電路板、可充電干電池等構(gòu)成，通過電機(jī)的快速旋轉(zhuǎn)或振動(dòng)，使刷頭發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)或振動(dòng)對(duì)口腔實(shí)現(xiàn)有效清潔。根據(jù)清潔原理的不同，電動(dòng)牙刷分為旋轉(zhuǎn)和振動(dòng)兩大類。旋轉(zhuǎn)類電動(dòng)牙刷通過電機(jī)驅(qū)動(dòng)圓形刷頭旋轉(zhuǎn)，在執(zhí)行普通牙刷動(dòng)作的同時(shí)，加強(qiáng)刷頭與牙面的摩擦效果；振動(dòng)類電動(dòng)牙刷則是通過電驅(qū)動(dòng)的振動(dòng)電機(jī)，帶動(dòng)刷頭在垂直于刷柄的方向上高頻振動(dòng)，一方面完成傳統(tǒng)刷牙動(dòng)作清潔牙面，另一方面刷頭高速振動(dòng)使口腔中牙膏和水的混合物產(chǎn)生大量微小氣泡，氣泡破裂涌入清潔牙縫。2012年之前，由于國內(nèi)居民口腔護(hù)理意識(shí)較弱、消費(fèi)水平較低，以及電動(dòng)牙刷的價(jià)格昂貴，電動(dòng)牙刷僅在高端商場有所售賣，國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場發(fā)展緩慢。近年來由于居民收入不斷增長、口腔護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)以及電動(dòng)牙刷產(chǎn)品質(zhì)量、功能的不斷優(yōu)化，國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場開始快速發(fā)展。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場規(guī)模從2014年的26．54億元增至2018年的93．00億元，預(yù)計(jì)2021年我國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模將達(dá)到225．90億元。根據(jù)捷孚凱（GFK）數(shù)據(jù)，國內(nèi)電動(dòng)牙刷（不含配件）線上銷售額從2017年的28．08億元增至2020年的54．57億元，銷量從2017年的1，140萬臺(tái)增至2，823萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2021年電動(dòng)牙刷（不含配件）線上銷售額和銷量將達(dá)到58．62億元、2，795萬臺(tái)。國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場中，外資品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來市場份額有所下降。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年飛利浦、歐樂B合計(jì)占據(jù)50%以上份額，分別占比37．20%、14．60%。隨著新品牌的不斷入局，外資品牌的份額逐步降低，電動(dòng)牙刷行業(yè)市場集中度有所下降，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，電動(dòng)牙刷前五品牌市場占有率從2017年的86．2%降至2019年的68．5%。個(gè)護(hù)小家電行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家有關(guān)政策支持培育自主品牌隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提升，小家電越來越成為家用電器的重要組成部分。根據(jù)捷孚凱（GFK）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)及預(yù)測，2015年，國內(nèi)小家電行業(yè)市場規(guī)模為1，259億元，占家電行業(yè)比重僅為25．92%；2019年，國內(nèi)小家電市場規(guī)模為2，821億元，小家電市場規(guī)模占家用電器的39．58%；預(yù)計(jì)未來小家電在家電市場的占比將繼續(xù)提升。家用電器是我國居民生活中十分重要的消費(fèi)品，在我國輕工業(yè)中，家用電器處于舉足輕重的地位，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是國家產(chǎn)業(yè)政策積極鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)。我國近年來出臺(tái)多項(xiàng)法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)，積極推動(dòng)家電行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。自主品牌小家電企業(yè)將受益于政策對(duì)培育自主品牌的支持。（2）龐大的人口和家庭規(guī)模是支撐行業(yè)發(fā)展的基石2021年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國人口14．12億人，包括9．02億城鎮(zhèn)人口，以及5．10億農(nóng)村人口，全國共有家庭戶4．94億戶，家庭戶人口為12．93億人。對(duì)于屬于消費(fèi)品的個(gè)護(hù)小家電行業(yè)而言，龐大的人口和家庭規(guī)模的背后是巨大的消費(fèi)需求，這是支撐個(gè)護(hù)小家電行業(yè)市場發(fā)展的基石。對(duì)于個(gè)人護(hù)理家電產(chǎn)品，巨大的人口基數(shù)為行業(yè)發(fā)展提供了有利的支撐，尤其是近年來，千禧一代（1981-1994年出生）、Z時(shí)代（1995-2009年出生）開始成為消費(fèi)的主力軍，千禧一代較強(qiáng)的購買力增加了品質(zhì)小家電產(chǎn)品的消費(fèi)，Z時(shí)代更注重品質(zhì)、健康、時(shí)尚和個(gè)性化，個(gè)護(hù)小家電很容易獲得其青睞。（3）消費(fèi)時(shí)代變遷帶動(dòng)小家電行業(yè)蓬勃發(fā)展根據(jù)日本著名消費(fèi)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中對(duì)日本社會(huì)消費(fèi)變遷的研究，其將日本社會(huì)經(jīng)歷的消費(fèi)時(shí)代劃分為四個(gè)階段。1912-1944年為第一消費(fèi)時(shí)代：少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的西方化消費(fèi)方式；1945-1974年為第二消費(fèi)時(shí)代，隨著日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長，以家庭為中心的消費(fèi)勢如破竹；1975-2004年為第三消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)個(gè)性化、多元化的特征，個(gè)人化消費(fèi)開始興起；2005年開始至今為第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始注重消費(fèi)的體驗(yàn)，消費(fèi)特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費(fèi)，休閑傾向、本土傾向得到加強(qiáng)。根據(jù)德邦證券研究報(bào)告《中國的第三消費(fèi)時(shí)代—重讀與解構(gòu)<第四消費(fèi)時(shí)代>》（2021年3月），中國現(xiàn)階段處于第三消費(fèi)社會(huì)早期，基本消費(fèi)邏輯與日本當(dāng)時(shí)非常相似，即開始重視個(gè)人，注重更高的物質(zhì)享受以及精神需求，追求個(gè)性化。消費(fèi)者的需求從基礎(chǔ)功能需求升級(jí)為情緒需求，體現(xiàn)為細(xì)分化、品質(zhì)化、高顏值等要求。小家電主要用于解決消費(fèi)者生活場景中的碎片化痛點(diǎn)，提升生活質(zhì)量，可選屬性更強(qiáng)，產(chǎn)品個(gè)性化程度更高，細(xì)分品類也相對(duì)更多，與第三消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者心理需求吻合度較高。未來小家電行業(yè)有望持續(xù)受益，蓬勃發(fā)展。我國的人均GDP水平和消費(fèi)人群，與當(dāng)時(shí)處于第三消費(fèi)時(shí)代的日本頗為相似，而第三消費(fèi)時(shí)代的日本社會(huì)一大特征就是可選消費(fèi)開始興起，消費(fèi)開始向發(fā)達(dá)國家靠攏，小家電普及率持續(xù)提升，并逐步形成生活習(xí)慣，而目前我國消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)人群正經(jīng)歷變化，未來小家電行業(yè)有望持續(xù)受益，蓬勃發(fā)展。（4）居民收入增長為小家電的普及奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)自2013年以來，我國城鄉(xiāng)居民的人均消費(fèi)支出和人均可支配收入持續(xù)提升。國內(nèi)居民可支配收入從2013年的18，310．80元增長至2020年的32，189．00元，國內(nèi)居民人均消費(fèi)支出由2013年的13，220．40元增長至2020年的21，210．00元，復(fù)合增長率分別達(dá)到8．39%、6．99%。國內(nèi)居民可支配收入的不斷提升為小家電產(chǎn)品的普及奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，而人均消費(fèi)支出的增加為小家電市場需求增長提供了空間。尤其是在收入增加、消費(fèi)水平提升的時(shí)代背景下，越來越多消費(fèi)者追求生活品質(zhì)和個(gè)人健康，將有效增加電動(dòng)牙刷、沖牙器、電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀等個(gè)人護(hù)理消費(fèi)電子的普及度，從而進(jìn)一步提升個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的保有率。（5）與發(fā)達(dá)國家對(duì)比，我國小家電產(chǎn)品保有率依然有較大提升空間從發(fā)達(dá)國家對(duì)比的角度來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年上半年，我國家庭平均擁有的小家電產(chǎn)品個(gè)數(shù)為9．5個(gè)，而美國、英國、日本的家庭平均小家電保有量分別為31．5個(gè)、27．5個(gè)以及16．5個(gè)。我國小家電保有量與發(fā)達(dá)國家仍有很大差距，未來隨著人均收入的進(jìn)一步提升和小家電產(chǎn)品的逐步普及，國內(nèi)小家電保有率擁有很大提升空間，未來國內(nèi)小家電市場仍將保持穩(wěn)健增長。個(gè)護(hù)小家電行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）市場競爭加劇個(gè)護(hù)小家電行業(yè)處于充分競爭階段，企業(yè)數(shù)量眾多。近年來，我國居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升帶動(dòng)了個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的快速增長，涌現(xiàn)了一批新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)切入市場，市場競爭不斷加劇。（2）產(chǎn)品存在同質(zhì)化，行業(yè)整體水平仍待提高從整體來看，小家電行業(yè)中仍有很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏自主創(chuàng)新能力，具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少。尤其在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌與國際知名企業(yè)飛利浦、戴森等的整體技術(shù)差距依然比較明顯，行業(yè)整體水平仍待提高。（3）線上渠道流量紅利減退隨著上網(wǎng)人數(shù)、上網(wǎng)時(shí)間還是應(yīng)用普及率的增長逐漸見頂，線上渠道流量紅利逐漸減退，導(dǎo)致流量變貴，獲客成本提高。線上渠道作為個(gè)護(hù)小家電的主要銷售渠道，流量紅利的減退預(yù)計(jì)將給相關(guān)企業(yè)帶來推廣成本的上升。個(gè)護(hù)小家電行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢（1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化、女性化推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展由于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的分布以及消費(fèi)能力的限制，過去國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電需求主要集中在電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等剛需屬性較強(qiáng)的大眾品類，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品性價(jià)比。近年來，千禧一代（1981-1994年出生）、Z世代（1995—2009年出生）等年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提升，逐漸成為個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，推動(dòng)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品功能不斷豐富、品類不斷擴(kuò)充，行業(yè)迎來快速發(fā)展。千禧一代伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長，偏好個(gè)人消費(fèi)、線上購物，其對(duì)生活品質(zhì)有更高追求且具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)個(gè)護(hù)小家電品質(zhì)和功能提出更高要求。Z世代成長于物質(zhì)生活富足時(shí)代，且深受互聯(lián)網(wǎng)以及即時(shí)通訊等科技產(chǎn)物的影響，接受個(gè)性化和新興事物的意愿更強(qiáng)，追求設(shè)計(jì)更加精美、更具有時(shí)尚屬性的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品。消費(fèi)能力不斷提升的女性消費(fèi)者，也在個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)中占據(jù)更加重要的地位。根據(jù)2019年上半年的阿里數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者占小家電線上消費(fèi)的比重超過60%，對(duì)新興品牌和趨勢品類的熱衷度高于男性，為高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀消費(fèi)體驗(yàn)支付高價(jià)格的意愿更強(qiáng)。女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、顏值方面需求的延伸和常態(tài)化，使得機(jī)身小巧輕便、做工精致以及使用時(shí)間靈活的個(gè)護(hù)小家電受到青睞。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化和女性化，使得消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品從最初的剛需和改善性需求向著舒適便捷、時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。個(gè)護(hù)小家電不再僅是功能型產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、品味、時(shí)尚理念的載體，應(yīng)用于不同場景下的細(xì)分個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品迎來快速發(fā)展。（2）主要通過線上渠道進(jìn)行銷售，且線上銷售占比不斷提升個(gè)護(hù)小家電主要通過電商平臺(tái)、直播帶貨等多種形式的線上渠道進(jìn)行銷售。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品價(jià)格較高、安裝復(fù)雜以及使用周期較長的特點(diǎn)不同，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品單價(jià)低、體積小、使用周期較短、無需安裝的產(chǎn)品屬性，降低了產(chǎn)品試錯(cuò)成本，與線上銷售渠道高度匹配，使得線上成為其主要銷售渠道。年輕和女性消費(fèi)者偏好高顏值、個(gè)性化的產(chǎn)品，線上提供更多樣的產(chǎn)品選擇以及更便捷的購物體驗(yàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）和捷孚凱（GFK）的數(shù)據(jù)，小家電的線上銷售占比顯著高于大家電產(chǎn)品，且線上銷量占比不斷提升，從2015年的36%提升至2019年的72%。隨著社交電商等新型電商消費(fèi)渠道的日趨成熟，線上的多元化發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品選擇以及更便捷的購物體驗(yàn)，這與年輕和女性消費(fèi)者對(duì)高顏值、個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)偏好高度適配。線上渠道的多元化將進(jìn)一步提升提高個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的交易效率，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。（3）注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)，更新迭代速度快主要通過線上渠道進(jìn)行銷售的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)。線上選購時(shí)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品顏值給予消費(fèi)者最直觀的印象和感受，是消費(fèi)者決定是否購買的重要因素。外觀工藝時(shí)尚精美、更具個(gè)性化設(shè)計(jì)的個(gè)護(hù)小家電更易獲得消費(fèi)者的青睞。個(gè)護(hù)小家電企業(yè)通過融合創(chuàng)新科技與細(xì)膩設(shè)計(jì)、開發(fā)IP聯(lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品等多種方式，推出滿足消費(fèi)者需求的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的更新迭代速度更快。一方面，作為個(gè)護(hù)小家電的主力消費(fèi)人群，年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者對(duì)新事物、新潮流的嘗新意愿以及審美潮流的更替速度均有所提升；另一方面，個(gè)護(hù)小家電的使用周期較短，更換頻率更高，共同決定了個(gè)護(hù)小家電企業(yè)需要從材料技術(shù)、外觀工藝、舒適環(huán)保等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更快地升級(jí)和迭代。根據(jù)捷孚凱（GFK）數(shù)據(jù)，個(gè)護(hù)小家電2020年品類新品指數(shù)（當(dāng)年新品占所有產(chǎn)品數(shù)量百分比）達(dá)到39%，其中美容儀、脫毛儀、電動(dòng)牙刷等細(xì)分產(chǎn)品新品指數(shù)超過40%。（4）產(chǎn)品便捷度和智能化程度不斷提升隨著消費(fèi)人群工作、生活方式的轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便捷度不斷提升。由于差旅以及旅游頻次的增加，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便捷性提出更高要求，體積小巧、不占空間、便攜程度高，兼顧居家和旅行的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品得到白領(lǐng)、差旅人群的青睞。個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的智能化程度不斷提升。諸如IOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)、RF射頻技術(shù)、彩屏顯示、智能化提醒功能等不斷賦能個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品人性化和智能化程度。以電動(dòng)牙刷為例，根據(jù)捷孚凱（GFK）數(shù)據(jù)，配備智能連接功能的電動(dòng)牙刷銷售額占比從2015年的2．30%提升至2020年的15．20%。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉