營銷老總怎樣做好營銷控制談?wù)劆I銷管理新主張營銷審計(jì)

9/9營銷老總?cè)绾巫龊脿I銷操縱？——談?wù)劆I銷治理新主張：營銷審計(jì)案例：胡總在企業(yè)里當(dāng)一把手差不多十幾年了，但是從來沒有像最近如此煩心過！盡管最近這兩年來，他差不多隱隱約約地預(yù)見到該類情況可能要發(fā)生，卻沒料到會來得這么快！這應(yīng)了某位專家的一句話：“市場是最壞的老師，在我們還沒預(yù)備好的時(shí)候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費(fèi)用卻如坐直升飛機(jī)般，直往上竄！過去兩年集團(tuán)總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營總結(jié)會上都算僥幸過去了，今年卻由于集團(tuán)要逐漸壯大，要外求擴(kuò)張，因此給現(xiàn)有各區(qū)域下了死命令，要求營銷費(fèi)用的使用必須操縱在總部要求的范圍內(nèi)，達(dá)到集團(tuán)經(jīng)營良性進(jìn)展。胡總是一個(gè)喜愛進(jìn)攻的獅子型治理者，只喜愛不顧一切地進(jìn)攻，而不是專門關(guān)注費(fèi)用的使用，因此，整個(gè)區(qū)域上下這幾年來差不多上差不多上只顧往前沖量，專門少為營銷費(fèi)用擔(dān)憂，只要是營銷費(fèi)用的問題，往常胡總只要能想方法，都盡量滿足了一線職員的要求。現(xiàn)在既然總部下了死命令，將營銷費(fèi)用操縱當(dāng)作全年最重要的經(jīng)營指標(biāo)來考核，胡總可不敢大意，除了開始翻翻往常的營銷費(fèi)用審批表來看之外，胡總還想到了財(cái)務(wù)部。胡總想，要想操縱費(fèi)用，確信由財(cái)務(wù)部門來操縱最好，財(cái)務(wù)部門管鈔票嘛！但是，與總部派過來的財(cái)務(wù)副總一討論，財(cái)務(wù)副總只能負(fù)責(zé)核算營銷費(fèi)用，卻專門難操縱到營銷費(fèi)用。每月大量的營銷費(fèi)用審批報(bào)告事前雖都有審批，但財(cái)務(wù)部門專門難跟蹤到每筆費(fèi)用在事中到底使用得如何，是否有違規(guī)或者變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊張的財(cái)務(wù)副總最后甚至還吐出如此一句話：營銷費(fèi)用高，因此要由營銷部門及總經(jīng)理在事中操縱了！胡總被搶了一陣白，內(nèi)心雖不是味道，但是也拿不出什么道理來反駁。這么棘手的問題，他應(yīng)該如何下手來處理？營銷審計(jì)—西方營銷操縱最重要的營銷工具在國內(nèi)，營銷審計(jì)與操縱依舊一種特不新的營銷治理思想，但是在國外，卻差不多有了專門久的歷史：營銷審計(jì)最初在1959年就被引入營銷領(lǐng)域。營銷審計(jì)能夠認(rèn)為是對一個(gè)企業(yè)或企業(yè)中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略及至營銷活動(dòng)所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于發(fā)覺企業(yè)營銷中的問題和可能的市場營銷機(jī)會，以提出企業(yè)營銷的行動(dòng)打算，改善企業(yè)的營銷運(yùn)作，提高企業(yè)的營銷效率。營銷審計(jì)—為國內(nèi)企業(yè)提供了一個(gè)新的治理思路隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)展，企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會，謀求生存和進(jìn)展的難度加大。營銷審計(jì)則是強(qiáng)化營銷治理使之更為有效的治理手段。通過營銷審計(jì)加強(qiáng)營銷操縱，保證營銷活動(dòng)順利開展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使?fàn)I銷費(fèi)用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時(shí)代取得獨(dú)有的優(yōu)勢甚至是核心競爭優(yōu)勢。營銷審計(jì)—解決各企業(yè)總部對區(qū)域、營銷總監(jiān)對營銷活動(dòng)最頭痛的治理與操縱問題·現(xiàn)實(shí)問題：無法對營銷進(jìn)行操縱：治理工作再難，聰慧的中國人，都能將治理工作中的打算、組織、指揮搞好，執(zhí)行力也在不斷的加強(qiáng)，但是，操縱過程卻是專門多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難以啟齒的大漏洞：從年初預(yù)算來講，營銷人員會以年初專門難預(yù)測每個(gè)月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費(fèi)用，而在過程中把關(guān)；從每個(gè)月之前的營銷打算會來講，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇一切手段搶奪市場為由，希望公司對下個(gè)月的營銷預(yù)算網(wǎng)開一面；從每個(gè)活動(dòng)執(zhí)行來講，營銷人員又以擔(dān)心競爭對手反撲為由，套取一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。。。。。所有這些，只要一線營銷人員一講理由，不管是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)依舊財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見：假如到時(shí)費(fèi)用不夠，銷量目標(biāo)不達(dá)成，誰敢負(fù)那個(gè)責(zé)任？！沒有營銷審計(jì)，就專門難做好營銷操縱。·現(xiàn)實(shí)問題、無法做戰(zhàn)略抉擇：競爭對手再如何狡猾，再如何發(fā)動(dòng)咄咄逼人的攻勢，聰慧的中國人都能將其拆解，每個(gè)企業(yè)都會有特不強(qiáng)的“見招拆招”的能力。但是，在戰(zhàn)略的制定上，在總體規(guī)劃上，國內(nèi)企業(yè)卻還有專門遠(yuǎn)的路要走。在現(xiàn)實(shí)中，專門多企業(yè)決策者不斷處于戰(zhàn)略抉擇的風(fēng)口浪尖：是進(jìn)依舊退出區(qū)域？是增加依舊減少投入？是競爭導(dǎo)向依舊利潤導(dǎo)向、市場導(dǎo)向？不了解環(huán)境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業(yè)治理者專門難對這些關(guān)鍵問題作出決策。沒有營銷審計(jì)，就專門難做好戰(zhàn)略抉擇?！がF(xiàn)實(shí)問題、無法對自己的營銷能力進(jìn)行有效評估所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，競爭對手再如何樣低調(diào)，再如何封鎖消息，聰慧的中國人都能一一獲悉，每個(gè)企業(yè)都有專門強(qiáng)的偵察能力。但是，在對自己的了解上，國內(nèi)企業(yè)卻專門少能真正客觀公正。在現(xiàn)實(shí)中，專門多企業(yè)不明白自己的問題在哪，即使明白有問題，卻往往不能透過問題看到真正的緣故。如與對手相比，企業(yè)到底是產(chǎn)品不行，依舊品牌不力，依舊渠道弱？產(chǎn)品差在哪里？品牌什么緣故不強(qiáng)？渠道弱在哪？改進(jìn)的方向又在哪？既然各種能力都較對手差，那企業(yè)靠什么贏？假如靠人的主觀能力性，那么流程與績效考核情況又如何？現(xiàn)有的職員的積極性真正又能如何樣的？是否是企業(yè)的核心競爭力？專門多企業(yè)專門難了解到這些細(xì)節(jié)，因此，假如在市場上輸了，全然不明白自己輸在哪里！沒有營銷審計(jì)，專門難細(xì)致了解自己，無法正確評估自己以上差不多上國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題，從分析來看，差不多上都能通過營銷審計(jì)來解決。那么，營銷審計(jì)與操縱如要在國內(nèi)實(shí)施，應(yīng)該包含哪些要緊內(nèi)容呢？內(nèi)容1：營銷環(huán)境審計(jì)營銷環(huán)境審計(jì)并不簡簡單單等同于營銷環(huán)境分析。因?yàn)闋I銷環(huán)境審計(jì)要緊除要反映這是一個(gè)什么樣的市場外，還有重要的一點(diǎn)，那確實(shí)是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。同時(shí)，營銷環(huán)境審計(jì)還應(yīng)該包含動(dòng)態(tài)營銷環(huán)境審計(jì)的內(nèi)容。通過行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使?fàn)I銷總監(jiān)能拔開迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡單的宏觀的人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等差不多概念上。在此處應(yīng)用多種維度進(jìn)行環(huán)境審計(jì)，能使?fàn)I銷人員對競爭環(huán)境有深刻的認(rèn)知。內(nèi)容2：營銷戰(zhàn)略審計(jì)企業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該進(jìn)展依舊收縮，假如收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計(jì)的內(nèi)容應(yīng)該能使?fàn)I銷決策人員清晰地認(rèn)識到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才是企業(yè)職員共同奮斗的最重要目標(biāo)！專門多企業(yè)在做決策時(shí)，多應(yīng)用SWOT分析法，而營銷戰(zhàn)略如此之重要，應(yīng)該去告訴企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策者一些新的工具，必須讓營銷戰(zhàn)略審計(jì)者了解與清晰，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定原來并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。假如通過精彩的營銷戰(zhàn)略審計(jì)后，還能讓企業(yè)營銷治理人員通過該審計(jì)，找到一條適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，哪豈不是更好？如此，營銷審計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義，就大大加強(qiáng)了！內(nèi)容3：營銷能力審計(jì)營銷能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實(shí)際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯(cuò)在一起，特不錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部人員專門難正確推斷出自己的營銷能力強(qiáng)在哪里，弱在哪里，因此，企業(yè)做營銷策略時(shí)，經(jīng)常會做出錯(cuò)誤的決策，白白白費(fèi)資源不講，錯(cuò)失時(shí)機(jī)更為惋惜！應(yīng)用一些專門研究及技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌定位一目了然。應(yīng)用專門工具，差距在哪里、消費(fèi)者什么緣故為喜愛某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象會特不清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無作戰(zhàn)能力，有無可持續(xù)進(jìn)展能力，對老經(jīng)銷商如何進(jìn)行調(diào)整，如何選取新的經(jīng)銷商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷商實(shí)力、車輛、資金、倉庫、網(wǎng)絡(luò)等等；渠道能力的審計(jì)，能讓每個(gè)一線業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監(jiān)或總經(jīng)理對企業(yè)的渠道進(jìn)展、治理與操縱掌握一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。內(nèi)容4：營銷費(fèi)用審計(jì)營銷費(fèi)用操縱是企業(yè)營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷操縱的方法，財(cái)務(wù)報(bào)表的了解又使?fàn)I銷部門人員撓破了頭。如何樣找到一種有效的方法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項(xiàng)活動(dòng)、每個(gè)售點(diǎn)、每個(gè)經(jīng)銷商、每種產(chǎn)品、每段時(shí)刻進(jìn)行一次自我審計(jì)，是營銷