無縫鋼管行業(yè)發(fā)展趨勢分析

無縫鋼管行業(yè)發(fā)展趨勢分析/r/n整合營銷傳播/r/n（一）整合營銷傳播的含義/r/n1992/r/n年，全球第一部整合營銷傳播（/r/nIMC/r/n）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐/r/n?/r/n舒爾茨及其合作者斯坦，利/r/n?/r/n田納本、羅伯特，勞特朋。/r/n唐/r/n?E./r/n舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：/r/n“/r/n整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的/r/n”/r/n。按照喬治/r/n?/r/n貝爾奇和邁克爾/r/n?/r/n貝爾奇對唐/r/n?E./r/n舒爾茨定義的理解，/r/n“/r/n整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生/r/n短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值/r/n”/r/n。/r/n美國廣告公司協(xié)會（/r/n4As/r/n）定義：/r/n“/r/n整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的/r/n附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化/r/n”/r/n。/r/n可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和/r/n產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。/r/n（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具/r/n整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。/r/n（三）整合營銷傳播計劃過程/r/n在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡/r/n每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。/r/n整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。/r/n綠色營銷的興起和實施/r/n（一）綠色營銷的興起/r/n伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)/r/n境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。/r/n1968/r/n年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于/r/nGDP/r/n的上升。/r/n1972/r/n年/r/n6/r/n月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。/r/n進入/r/n20/r/n世紀/r/n90/r/n年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的/r/n“/r/n綠色/r/n計劃/r/n”/r/n。/r/n20/r/n世紀/r/n80/r/n年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，/r/n1984/r/n年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。/r/n1992/r/n年/r/n11/r/n月，國務(wù)院批準成立了/r/n“/r/n中國綠色食品發(fā)展中心/r/n”/r/n，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。/r/n1993/r/n年/r/n5/r/n月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了/r/n“/r/n有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟/r/n”/r/n。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。/r/n1990/r/n年研制成功了高容量，膠體電池；/r/n1994/r/n年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。/r/n1994/r/n年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。/r/n1994/r/n年/r/n3/r/n月/r/n25/r/n日，國務(wù)院通過了《中國/r/n21/r/n世紀議程/r/n——/r/n中國/r/n21/r/n世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。/r/n1995/r/n年年初，全國已有/r/n28/r/n種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在/r/n一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國/r/n21/r/n世紀議程》在行動中。/r/n（二）綠色營銷的實施/r/n綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。/r/n1/r/n、制定綠色營銷戰(zhàn)略/r/n在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的/r/n計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)/r/nCIS/r/n，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的/r/n“/r/n綠色盈利/r/n”/r/n，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。/r/n2/r/n、制定綠色營銷組合/r/n綠色營銷強調(diào)營銷組合中的/r/n“/r/n綠色/r/n”/r/n因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)/r/n形象，沖破人為設(shè)置的/r/n“/r/n綠色壁壘/r/n”/r/n，適應(yīng)/r/n“/r/n環(huán)?；貧w/r/n”/r/n熱潮。產(chǎn)品生命周期分析/r/n主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹/r/n“/r/n污染者付款/r/n”/r/n原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利/r/n用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n隨著鋼管產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展趨勢向好，表現(xiàn)為以下方面：進出口格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。/r/n1985/r/n年我國進口/r/n2/r/n26.4/r/n萬噸，占當年國內(nèi)產(chǎn)量的/r/n70.6%/r/n，到/r/n2018/r/n年全年鋼管進口量/r/n53.53/r/n萬噸，占國內(nèi)鋼管產(chǎn)量的/r/n0.73%/r/n。/r/n1991/r/n年我國鋼管出口量為/r/n10/r/n萬噸，到/r/n2018/r/n年出口量/r/n達到/r/n827.55/r/n萬噸，其中無縫鋼管的出口量為/r/n422/r/n萬噸。生產(chǎn)技術(shù)裝備水平不斷創(chuàng)新高。我國已擁有/r/n8/r/n類熱軋無縫鋼管機型，尤其是代表世界先進水平的連軋管機組產(chǎn)能占比超過了全國總產(chǎn)能的/r/n40%/r/n。節(jié)能環(huán)保綠色發(fā)展步伐加快。按照綠色鋼鐵的要求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)加大對環(huán)保投入，注重節(jié)能減排與低成本技術(shù)的研究和應(yīng)用，促進各項節(jié)能減排指標全面改善。/r/n“/r/n兩化/r/n”/r/n融合及智能制造/r/n生產(chǎn)水平不斷提升。鋼管行業(yè)大型主流企業(yè)在生產(chǎn)制造、企業(yè)管理、市場營銷、物流配送和節(jié)能減排等方面的信息化水平不斷提升，并正在向集成應(yīng)用轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)自動化在行業(yè)連續(xù)生產(chǎn)線得到應(yīng)用普及。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走差異化發(fā)展道路。民營企業(yè)圍繞下游應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展需要，改進生產(chǎn)工藝技術(shù)，積極開發(fā)汽車、摩托車、電動三輪車、健身器材、建筑、公路等行業(yè)大量需求的小直徑、薄壁鋼管。標準體系不斷完善，促進行業(yè)質(zhì)量提升和品牌建設(shè)。我國逐步建立了標準工作機構(gòu)和技術(shù)組織，從最初的部標準到行業(yè)標準，再到目前的國家標準、行業(yè)標準和團體標準協(xié)調(diào)配套的新/r/n型標準體系，鋼管標準體系不斷得到完善，服務(wù)和支撐行業(yè)發(fā)展。但是在鋼管產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、企業(yè)效益下滑、成本壓力加大、企業(yè)負載過高、資金風(fēng)險上升、環(huán)境等制約因素，深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾尤顯突出。自/r/n2015/r/n年以來，行業(yè)進入供給/r/n側(cè)結(jié)構(gòu)性改革階段，主要抓去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務(wù)，行業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。/r/n根據(jù)中國鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會鋼管分會發(fā)布的《中國鋼管行業(yè)/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)意見》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間，鋼管行業(yè)將圍繞以下內(nèi)容開展工作：/r/n①/r/n進一步推進企業(yè)間的重組。推動骨干企業(yè)、產(chǎn)/r/n業(yè)集聚地企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的并購重組，培育出若干家世界級規(guī)模的超大型鋼管企業(yè)集團，提升中國鋼管在國際市場的競爭力，同時避免高端產(chǎn)品在國內(nèi)市場同質(zhì)化惡性競爭。/r/n②/r/n加大推動技術(shù)創(chuàng)新，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。一方面加大基礎(chǔ)理論研究和工藝技術(shù)創(chuàng)新，另外一方面在建筑行業(yè)（含建筑結(jié)構(gòu)、城市管網(wǎng)等）、石油、天然氣行業(yè)、電力行業(yè)（含核電）、工程機械行業(yè)、石化行業(yè)（石油煉化、化肥、化纖）、汽車行業(yè)、海洋油氣工程與造船業(yè)、煤炭行業(yè)（耐磨管）、軸承行業(yè)等領(lǐng)域明確研發(fā)方向。/r/n③/r/n加快推動數(shù)字化、智能制造的發(fā)展。鋼管企業(yè)應(yīng)把數(shù)字化和智能制造/r/n發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑，積極推進新一代信息技術(shù)與鋼管制造業(yè)融合發(fā)展。/r/n④/r/n深化標準化工作改革，推動高質(zhì)量發(fā)展的鋼管標準體系建設(shè)。強化新材料、綠色制造、智能制造、質(zhì)量分等分級、碳排放等重點領(lǐng)域和基礎(chǔ)公益類標準制定，加快老舊落后標準復(fù)審修訂。大力發(fā)展先進團體標準，快速響應(yīng)市場和創(chuàng)新需求。積極參與國際標準化活動，實現(xiàn)中國主導(dǎo)制修訂鋼管國際/r/n標準的零突破。/r/n⑤/r/n加快推進產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展（全流程循環(huán)利用）。熱軋產(chǎn)線各機組都要配套安裝除塵設(shè)施，綜合污水處理回用系統(tǒng)；鍍鋅焊管、冷軋/r/n//r/n冷拔酸洗生產(chǎn)線的酸霧/r/n//r/n氣的收集處理，廢酸、污/r/n泥的處理再利用，廢水處理回用。重點研究酸洗液綜合處理和在線的循環(huán)利用技術(shù)。推動信息技術(shù)與先進節(jié)能環(huán)保技術(shù)緊密結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、應(yīng)用到回收的閉環(huán)追溯。全面推動鋼鐵行業(yè)超低排放改造，全面建成企業(yè)廠區(qū)主要污染物排放的環(huán)保在線監(jiān)控體系。/r/n⑥/r/n大幅提升質(zhì)量，加快推動產(chǎn)品提質(zhì)升級。在海洋工程、油氣開采與輸送、電站（核電）、建筑結(jié)構(gòu)、城市管網(wǎng)、高鐵汽車、高性能工程機械等重要產(chǎn)品領(lǐng)域推進質(zhì)量分級分類評價，著力打造一批/r/n“/r/n單項冠軍/r/n”/r/n企業(yè)和產(chǎn)品，持續(xù)提高產(chǎn)品實物質(zhì)量穩(wěn)定性、可靠性和耐久性，鋼管產(chǎn)品實物質(zhì)量達到國際先進水平的/r/n比例超過/r/n60%/r/n。/r/n⑦/r/n深化對外開放，加快國際化進程。以/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n沿線資源條件好、配套能力強、市場潛力大的國家為重點，加快推動優(yōu)勢產(chǎn)能走出去，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)到海外建設(shè)生產(chǎn)基地或開展與鋼管產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈企業(yè)的深度合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互利共贏。/r/n⑧/r/n維護公平市場秩序。加強鋼管企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范管理，強化質(zhì)量、裝備、環(huán)保、能耗、安全的要素約束作用，不斷強化事中事后監(jiān)管，實現(xiàn)/r/n“/r/n有進有出/r/n”/r/n動態(tài)調(diào)整，持續(xù)督促企業(yè)規(guī)范發(fā)展。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n鋼管是鋼鐵產(chǎn)品的重要組成部分，被譽為現(xiàn)代工業(yè)的/r/n“/r/n血管/r/n”/r/n。鋼管按照生產(chǎn)方法可以分為無縫鋼管和焊接鋼管。無縫鋼管因其制造工藝不同，分為熱軋（擠壓）無縫鋼管和冷拔（軋）無縫鋼管兩種。冷拔（軋）管又分為圓形管和異形管大類。鋼管按照斷面形狀分，有圓形鋼管和其他形狀的異形鋼管。/r/n中國鋼管產(chǎn)業(yè)自新中國成立以來，從最原始的生產(chǎn)方法，經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，成為全球最大鋼管生產(chǎn)國和消費國，鋼管行業(yè)技術(shù)水平得到了突飛猛進的發(fā)展，技術(shù)裝備幾乎囊括了世界上所有的制管機型，其中部分機型已達到世界先進水平。產(chǎn)品品種、質(zhì)量都得到了極大提高，高/r/n技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品不斷增加。據(jù)中國鋼行業(yè)協(xié)會鋼管分會統(tǒng)計，我國鋼管總產(chǎn)量從/r/n2016/r/n年/r/n7945/r/n萬噸，增長到/r/n2020/r/n年/r/n8954/r/n萬噸，年均增速約為/r/n3%/r/n。/r/n無縫鋼管的發(fā)展始于/r/n1953/r/n年鞍鋼產(chǎn)出第一支無縫鋼管，當年全國年產(chǎn)量為/r/n0.3/r/n萬噸。改革開放后的/r/n1982/r/n年，我國無縫鋼管產(chǎn)量達到/r/n101/r/n萬噸，/r/n2000/r/n年后無縫鋼管產(chǎn)量快速增長，到/r/n2013/r/n年突破/r/n3000/r/n萬噸。近幾年無縫鋼管產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，/r/n2020/r/n年無縫鋼管產(chǎn)量為/r/n2787/r/n萬噸。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n針對國外行業(yè)競爭格局，日本、俄羅斯、歐洲、美國等工業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)產(chǎn)/r/n業(yè)集中度非常高。日本主要集中在新日鐵/r/n-/r/n住金、/r/nJFE/r/n、/r/nNKK/r/n，產(chǎn)量占/r/n90%/r/n以上；俄羅斯鋼管行業(yè)主要由/r/nTMK/r/n、/r/nOMK/r/n和車里雅賓斯克鋼管集團，三大鋼管集團壟斷，產(chǎn)量占/r/n85%/r/n以上；美國無縫鋼管生產(chǎn)商主要位美鋼聯(lián)、瓦魯萊克、特納、/r/nISPSCO/r/n集團，產(chǎn)量占/r/n85%/r/n左右。歐洲無縫鋼管主要生產(chǎn)商瓦魯萊克和特納，兩家產(chǎn)量約占歐盟產(chǎn)量的/r/n50%/r/n。/r/n針對國內(nèi)行業(yè)競爭格局，據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全國無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)/r/n300/r/n多家，焊接鋼管生產(chǎn)企業(yè)上千家，企業(yè)數(shù)量眾多。/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期間，我國鋼管行業(yè)集中度雖有所提高，但仍處于較低水平，同質(zhì)化競爭較為/r/n激烈。/r/n2020/r/n年，產(chǎn)量前/r/n10/r/n位無縫鋼管企業(yè)產(chǎn)量占我國無縫鋼管產(chǎn)量的/r/n48%/r/n，與日本、美國、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)鋼管產(chǎn)業(yè)集中度均有較大差距。/r/n體驗營銷的概念/r/n體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消/r/n費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得/r/n最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得/r/n“/r/n體驗感覺/r/n”/r/n。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有/r/n“/r/n體驗/r/n”/r/n的場景和氣氛，那么對消費者的/r/n購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去/r/n……/r/n因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。/r/n顧客感知價值/r/n（一）顧客感知價值的含義/r/n為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值/r/n(CPV)/r/n，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。/r/n顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價/r/n值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即/r/n“/r/n顧客感知價值/r/n”/r/n最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。/r/n企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。/r/n（二）顧客購買總價值/r/n獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客/r/n購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。/r/n1/r/n、產(chǎn)品價值/r/n產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是/r/n由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（/r/n1/r/n）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（/r/n2/r/n）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)/r/n品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。/r/n2/r/n、服務(wù)價值/r/n服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值/r/n的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。/r/n3/r/n、人員價值/r/n人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人/r/n員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。/r/n4/r/n、形象價值/r/n形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和/r/n更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價/r/n值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。/r/n（三）顧客購買總成本/r/n使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。/r/n1/r/n、時間成本/r/n在顧客購/r/n買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，/r/n盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客/r/n感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。/r/n2/r/n、精力成本/r/n精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能/r/n夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。/r/n（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題/r/n（/r/n1/r/n）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價/r/n值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減/r/n，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。/r/n（/r/n2/r/n）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最/r/n大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。/r/n（/r/n3/r/n）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，/r/n以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費/r/n用。/r/n營銷環(huán)境的特征/r/n（一）客觀性/r/n環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。/r/n（二）差異性/r/n不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境/r/n及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行/r/n“/r/n國際性較量/r/n”/r/n，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。/r/n（三）多變性/r/n市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。/r/n20/r/n世紀/r/n60/r/n年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放/r/n30/r/n多年來，中國曾遭遇/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n經(jīng)濟，不論這種/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)/r/n境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。/r/n（四）相關(guān)性/r/n營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好/r/n以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。/r/n市場定位戰(zhàn)略/r/n差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年/r/n輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：/r/n（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略/r/n產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式/r/n等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、/r/nIP/r/n電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。/r/n產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，/r/nA/r/n品牌的止痛片比/r/nB/r/n品牌療效更高，副作用更小，/r/n顧客通常會選擇/r/nA/r/n品牌。但是，這里又帶來新的問題，/r/nA/r/n產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和/r/n……/r/n般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認/r/n為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）/r/n./r/n產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：/r/n“/r/n豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。/r/n”/r/n這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而/r/n“/r/n本田/r/n”/r/n的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。/r/n（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略/r/n服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的/r/n“/r/n進入障礙/r/n”/r/n。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能/r/n夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。/r/n強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。/r/n（三）人員差別化戰(zhàn)略/r/n人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢/r/n。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；/r/nIMB/r/n公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。/r/n人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員/r/n通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。/r/n一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：/r/n（/r/n1/r/n）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。/r/n（/r/n2/r/n）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。/r/n（/r/n3/r/n）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。/r/n（/r/n4/r/n）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。/r/n（/r/n5/r/n）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。/r/n（/r/n6/r/n）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。/r/n（四）形象差異化戰(zhàn)略/r/n形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有/r/n創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型/r/n“M”/r/n標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。/r/n（五）促銷方式差異化/r/n促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同