精選晨光營銷管理word

晨光文具——營銷管理全過程指導(dǎo)老師：朱洪興演講人：唐勤2010-6-171晨光文具

晨光文具簡介

上海中韓晨光文具制造有限公司創(chuàng)辦于1997年，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢，以制筆為核心業(yè)務(wù)的綜合文具集團(tuán)。

2010-6-17晨光文具2產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式筆類、書包、畫材、橡皮泥、膠水、橡皮、尺類、修正工具、抄本等學(xué)生文具和辦公文具。

“晨光總有新創(chuàng)意”是M&G晨光的核心價(jià)值。目錄2010-6-173晨光文具環(huán)境分析競爭分析STP分析產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期品牌策略展會(huì)公共關(guān)系營銷渠道加盟晨光2010-6-174晨光文具環(huán)境分析晨光文具潛在進(jìn)入者的威脅購買者的壓力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭供應(yīng)者的壓力潛在進(jìn)入者的威脅

文具行業(yè)近幾年來意者保持較高的增

長率，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備要求不高，進(jìn)入壁壘低，最近幾年來不斷有經(jīng)銷商利用資金和營銷渠道的優(yōu)勢，進(jìn)入文具的生產(chǎn)領(lǐng)域利用低價(jià)和仿制產(chǎn)品占領(lǐng)二三級(jí)市場。使得生產(chǎn)企業(yè)的隊(duì)伍越來越龐大。2010-6-17晨光文具5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)部眾多勢均力敵的競爭對(duì)手競爭十分激烈，各廠商所占據(jù)的市場份額差異不大，而且呈分散狀態(tài)，個(gè)品牌的消費(fèi)者忠誠度都不高，還沒有形成在行業(yè)內(nèi)具有龍頭地位的企業(yè)。2010-6-17晨光文具6購買者的壓力

最終消費(fèi)者和經(jīng)銷商作為文具的顧客，競爭手段是壓低價(jià)格、從文具廠商彼此對(duì)立的競爭狀態(tài)中獲利。2010-6-17晨光文具7供應(yīng)者的壓力

企業(yè)的資料（原材料、設(shè)備等）的供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格，這會(huì)影響到企業(yè)的成本。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的競爭威脅表象在其作為賣者的議價(jià)能力上，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，而資源供應(yīng)商較少，行業(yè)集中度較高，其議價(jià)能力相對(duì)較高，使得生產(chǎn)企業(yè)降低成本的能力降低。2010-6-17晨光文具8關(guān)于國際化老總們有話要說2010-6-17晨光文具9我們的差距主要是筆的裝飾、造型，特別是包裝和品牌知名度等方面。中國制筆行業(yè)多家企業(yè)的營業(yè)額總和還不如世界領(lǐng)先的二三家企業(yè)，雖然中國是制筆大國已經(jīng)是既成事實(shí)，但是企業(yè)在營業(yè)額、產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量方面與世界頂級(jí)水平差距還很大。世界級(jí)的名牌無論在營銷、品牌包裝還是技術(shù)含量方面都很厲害，中國要成制筆強(qiáng)國還有較長的路要走。SWOT分析內(nèi)部能力優(yōu)勢弱勢擁有獨(dú)創(chuàng)的“四維營銷網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)起了“每周一，晨光新品到”的強(qiáng)勢沖擊，擁有一支具有國際視野和世界領(lǐng)先水平的跨國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場反應(yīng)快速，擁有良好的企業(yè)形象與公共關(guān)系，“書寫創(chuàng)意”的創(chuàng)意產(chǎn)品理念。所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值低，與其他品牌產(chǎn)品差異性小，品質(zhì)監(jiān)控力度不夠，需加強(qiáng)成本控制。外部能力機(jī)會(huì)威脅國家在教育方面的投資不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購買力的不斷增強(qiáng)，政府采購行為不斷深入，稅務(wù)局對(duì)出口退稅率的上調(diào)，辦公用品需求量不斷增長，技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)再生紙，世界經(jīng)濟(jì)正不斷復(fù)蘇。含有香味有害身體健康，環(huán)保概念使紙張的需求量減少，外國對(duì)我國出口貿(mào)易增設(shè)貿(mào)易壁壘，學(xué)生用品安全要求的規(guī)定，產(chǎn)品低端，使得新競爭者易于進(jìn)入，各項(xiàng)成本要素價(jià)格的提升，文具產(chǎn)品供給過剩。2010-6-17晨光文具102010-6-1711晨光文具競爭分析產(chǎn)能過剩及結(jié)構(gòu)單一

惡性競爭導(dǎo)致利潤下降

缺乏主導(dǎo)品牌

文具行業(yè)的泛國際化文化文具行業(yè)現(xiàn)狀2010-6-1712晨光文具STP分析市場細(xì)分高檔功能市場，消費(fèi)者對(duì)文具的功能要求高，追求最先進(jìn)的感覺，目標(biāo)客戶群體一般事業(yè)有成，注重生活品質(zhì)高檔時(shí)尚市場，消費(fèi)者收入高，追求時(shí)尚，希望用不同款式的文具來表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，突出自己的身份與地位低價(jià)功能市場，消費(fèi)者追求的文具的使用功能，對(duì)款式的要求不高，要求較好的質(zhì)量低價(jià)時(shí)尚市場，目標(biāo)客戶是收入有限但追求時(shí)尚的年輕人，但前提是經(jīng)濟(jì)上能夠承擔(dān)目標(biāo)市場與市場定位2010-6-17晨光文具13學(xué)生市場米菲系列孔廟祈福系列超值系列考試必備系列學(xué)生時(shí)尚系列（初中/小學(xué)）學(xué)生時(shí)尚系列（大學(xué)/高中）優(yōu)品系列辦公用品簽字系列辦公套裝系列訂制系列教師專用系列精品商務(wù)系列會(huì)議系列辦公必備系列Myidea2010-6-17晨光文具14晨光想依靠一個(gè)品牌覆蓋學(xué)生用品、辦公用品以及高檔禮品文具等全部市場的可行性不大，因?yàn)闀?huì)給消費(fèi)者留下該品牌很不專業(yè)的感覺。事實(shí)上，雖然資源可以重復(fù)利用，但技術(shù)問題始終是一大難點(diǎn)。因此，我認(rèn)為晨光首先要做的是在某一市場占據(jù)領(lǐng)先地位，具有絕對(duì)優(yōu)勢后，再逐步擴(kuò)大市場，推出新品牌占領(lǐng)不同市場，采取差異性營銷戰(zhàn)略。通過不同的產(chǎn)品來滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，增加企業(yè)在市場上的競爭力。2010-6-1715晨光文具產(chǎn)品

“晨光總有新創(chuàng)意”是晨光的核心設(shè)計(jì)理念。晨光品牌代表著源源不斷的新鮮創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)書寫體驗(yàn)以及科技、時(shí)尚的魅力。晨光文具時(shí)刻緊跟時(shí)尚潮流，貼近消費(fèi)者需求，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、社會(huì)新聞、文化現(xiàn)象、潮流時(shí)尚，都可以成為晨光創(chuàng)意設(shè)計(jì)的源泉，晨光陸續(xù)開發(fā)的一系列獨(dú)具匠心的產(chǎn)品。2010-6-17晨光文具162005年，借加入WTO的東風(fēng)，晨光開始對(duì)海外市場摩拳擦掌，看中了米菲打遍天下無敵手的“玉兔”形象，成功地為自己開拓了海外市場，從此晨光文具開始出現(xiàn)在亞洲、歐洲的文具用品店。四年來“米菲控”們收集所有晨光的米菲，有的甚至沒有用有米菲的筆就不想寫字。2010-6-17晨光文具17晨光文具順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化的潮流，推出了一批囧筆，設(shè)計(jì)的很巧妙。高端的文具行業(yè)的生命周期相對(duì)低端而言較長，一般鋼筆的新品推出周期至少是以年為單位的。它的生命周期與手機(jī)等較為相似。20:33:3020:33:3020:33Sunday,October30,2022上海中韓晨光文具制造有限公司創(chuàng)辦于1997年，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢，以制筆為核心業(yè)務(wù)的綜合文具集團(tuán)。上海中韓晨光文具制造有限公司創(chuàng)辦于1997年，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢，以制筆為核心業(yè)務(wù)的綜合文具集團(tuán)。通過不同的產(chǎn)品來滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，增加企業(yè)在市場上的競爭力。10月-2220:33:3020:33Oct-2230-Oct-2216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。高端的文具行業(yè)的生命周期相對(duì)低端而言較長，一般鋼筆的新品推出周期至少是以年為單位的。稅務(wù)局對(duì)出口退稅率的上調(diào)，13、知人者智，自知者明。四年來“米菲控”們收集所有晨光的米菲，有的甚至沒有用有米菲的筆就不想寫字。晨光文具參加法蘭克福文具展，能很大程度上提升晨光在業(yè)內(nèi)的知名度，短時(shí)間內(nèi)讓中間商等了解晨光品牌，產(chǎn)生合作的意向，從而較順利的進(jìn)入該國市場。2010-6-17晨光文具18晨光“大閱兵系列”明確了開發(fā)理念：通過造型、圖案集中展現(xiàn)中國國防現(xiàn)代化建設(shè)成果；設(shè)計(jì)元素引入了中國6大先進(jìn)武器裝備：殲11B戰(zhàn)斗機(jī)、094商級(jí)核動(dòng)力戰(zhàn)略潛水艇、03式自動(dòng)步槍、中國99式主戰(zhàn)坦克、中國軍航空兵武直10武裝直升機(jī)和052C導(dǎo)彈驅(qū)逐艦。同時(shí)，融入迷彩、陸地、天空、海洋等背景元素，還搭配一些Q版的士兵公仔，既酷炫又可愛。2010-6-17晨光文具192010年考試季，晨光三大考試必備系列閃亮登場！既有銷售過億的經(jīng)典考試必備系列，也有備受追捧的孔廟祈福系列，還有90后至愛的考試萬歲系列！四年來“米菲控”們收集所有晨光的米菲，有的甚至沒有用有米菲的筆就不想寫字。晨光通過長年累月的一系列公益慈善活動(dòng)、環(huán)保節(jié)能活動(dòng)、對(duì)教育的支持和對(duì)文化的促進(jìn)以及企業(yè)員工的培養(yǎng)等，樹立起了有愛心、關(guān)注環(huán)保、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。10月-2210月-2217:45:2517:45:25October30,2022Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.5:45:26下午5:45下午17:45:2610月-22晨光通過長年累月的一系列公益慈善活動(dòng)、環(huán)保節(jié)能活動(dòng)、對(duì)教育的支持和對(duì)文化的促進(jìn)以及企業(yè)員工的培養(yǎng)等，樹立起了有愛心、關(guān)注環(huán)保、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。2010年2月，晨光文具參加了德國法蘭克福國際禮品及辦公用品展覽會(huì)（paperworld2010MesseFrankfurt）。十月225:45下午10月-2217:45October30,2022中國制筆行業(yè)多家企業(yè)的營業(yè)額總和還不如世界領(lǐng)先的二三家企業(yè)，雖然中國是制筆大國已經(jīng)是既成事實(shí)，但是企業(yè)在營業(yè)額、產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量方面與世界頂級(jí)水平差距還很大。在站穩(wěn)一級(jí)市場之后，由一級(jí)市場的經(jīng)銷商培育二級(jí)市場的經(jīng)銷商。2005年，借加入WTO的東風(fēng)，晨光開始對(duì)海外市場摩拳擦掌，看中了米菲打遍天下無敵手的“玉兔”形象，成功地為自己開拓了海外市場，從此晨光文具開始出現(xiàn)在亞洲、歐洲的文具用品店。學(xué)生用品安全要求的規(guī)定，Myidea

晨光的產(chǎn)品在低端市場無論是寬窄、深淺還是跨度都在行業(yè)內(nèi)書領(lǐng)先水平，但值得一提的是，它在高端市場的產(chǎn)品還有待開發(fā)。低端市場競爭激烈，高端市場競爭同樣激烈，而且相對(duì)而言高端市場的進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)比低端市場高，因此晨光文具三思而后行是可以理解的。2010-6-17晨光文具202010-6-1721晨光文具產(chǎn)品生命周期銷量時(shí)間高端的文具行業(yè)的生命周期相對(duì)低端而言較長，一般鋼筆的新品推出周期至少是以年為單位的。它的生命周期與手機(jī)等較為相似。2010-6-17晨光文具22銷售時(shí)間低端的文具行業(yè)研發(fā)成本較低，通過改變外觀造型，吸引消費(fèi)者注意。再配合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如新學(xué)期開學(xué)、期末考試前，文具的需求量會(huì)激增，倘若增加了促銷等營業(yè)推廣手段，就能在市場中提高市場占有率，從而增加銷售額，達(dá)到提升盈利能力的目的。文具行業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)有著些許相同之處，都希望加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。2010-6-1723晨光文具品牌策略1）通過慈善活動(dòng)塑造良好的品牌形象；2）通過與高校的互動(dòng)，在學(xué)生中建立品牌形象；3）通過一系列“晨光系”的建立，大力宣傳公司的品牌形象。晨光文具的品牌塑造的一系列方法：Myidea通過品牌、人才和文化的全面成功滲透，打造一個(gè)品牌文化的全球化，才是晨光致力于國際化發(fā)展的重中之重，也是晨光品牌建立的長遠(yuǎn)方向。提高質(zhì)量，達(dá)到國際水平，是晨光建立優(yōu)質(zhì)品牌首要提高的能力。2010-6-17晨光文具242010-6-1725晨光文具展會(huì)2010年2月，晨光文具參加了德國法蘭克福國際禮品及辦公用品展覽會(huì)（paperworld2010MesseFrankfurt）。晨光文具憑借世界級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品組合和強(qiáng)勢品牌，再一次閃耀國際市場，成為德國法蘭克福一道閃亮的風(fēng)景。展會(huì)背景2010-6-17晨光文具26德國法蘭克福文具展(PAPERWORLD)是當(dāng)今歐洲乃至全世界最著名的辦公用品文具展，吸引著世界各地的商家。法蘭克福文具展被認(rèn)為世界同行業(yè)中最具規(guī)模、最具檔次、最具成交價(jià)值的專業(yè)文具展會(huì)。Myidea

晨光文具參加法蘭克福文具展，能很大程度上提升晨光在業(yè)內(nèi)的知名度，短時(shí)間內(nèi)讓中間商等了解晨光品牌，產(chǎn)生合作的意向，從而較順利的進(jìn)入該國市場。同時(shí)，也可學(xué)習(xí)其他已經(jīng)成熟的國際知名品牌，無論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展會(huì)布置，還是技術(shù)各個(gè)方面。2010-6-17晨光文具272010-6-1728晨光文具公共關(guān)系2010年01月14號(hào)，晨光集團(tuán)正式成為2010年中國扶貧基金會(huì)的合作伙伴，成為其“愛心包裹”公益項(xiàng)目的重要支持力量之一。

2010年1月30號(hào)，美國探索頻道（DiscoveryChannel）的攝制組正式入駐晨光集團(tuán)的上海工業(yè)園區(qū)，對(duì)晨光文具的研發(fā)、生產(chǎn)等過程進(jìn)行了為期兩天的專題拍攝。

2010-6-17晨光文具29Myidea

晨光通過長年累月的一系列公益慈善活動(dòng)、環(huán)保節(jié)能活動(dòng)、對(duì)教育的支持和對(duì)文化的促進(jìn)以及企業(yè)員工的培養(yǎng)等，樹立起了有愛心、關(guān)注環(huán)保、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。另外，晨光文具從今年開始在官網(wǎng)上面提供了企業(yè)每個(gè)月的電子雜志（請看附件一）和企業(yè)錄制的宣傳片（請看附件二）。我還發(fā)現(xiàn)10年開始，官方網(wǎng)站上的新聞資訊較之以前更新速度有明顯的提升。2010-6-17晨光文具302010-6-1731晨光文具營銷渠道

陳升明創(chuàng)造性地推出了“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”，構(gòu)建了一個(gè)伙伴金字塔式的銷售網(wǎng)絡(luò)。在具體執(zhí)行上，晨光文具先是以省級(jí)為單位培育一級(jí)市場的經(jīng)銷商，通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、指導(dǎo)、輔助等方式將一級(jí)市場的經(jīng)銷商培育成單一品牌的經(jīng)銷商。在站穩(wěn)一級(jí)市場之后，由一級(jí)市場的經(jīng)銷商培育二級(jí)市場的經(jīng)銷商。營銷網(wǎng)絡(luò)伙伴天下“晨光系”晨光樣板店工程晨光大篷車計(jì)劃四維營銷網(wǎng)絡(luò)2010-6-17晨光文具32關(guān)于渠道Myidea晨光的渠道應(yīng)該說做的有相當(dāng)?shù)目扇牲c(diǎn)之處。作為一個(gè)零售行業(yè)，渠道寬廣是銷售量增加的基礎(chǔ)，作為一個(gè)低附加值的行業(yè)，銷售量的多少?zèng)Q定了一個(gè)企業(yè)盈利的多少。晨光從各個(gè)方面盡可能多的鋪設(shè)了渠道，接下來，需要做的就是維護(hù)這些渠道的暢通，保證這些渠道能正常為企業(yè)銷售服務(wù)。2010-6-17晨光文具33關(guān)于國際營銷渠道Myidea我認(rèn)為晨光適合密集分銷。利用各種可能的銷售渠道提高在國外的市場覆蓋率，是顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品?？墒沁@種渠道模式需要大量的中間商和零售商很可能會(huì)加大晨光的運(yùn)營成本，損害其盈利能力。電子商務(wù)無需實(shí)體店，顯然降低了成本，再者電子商務(wù)可以接觸到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場占有率。晨光可以考慮開拓電子商務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售?？捎幸稽c(diǎn)需要注意由于產(chǎn)品附加值低，很可能電子商務(wù)只能是B2B而無法做到B2C，因此到最終消費(fèi)者手中的產(chǎn)品反而價(jià)格會(huì)提高，影響企業(yè)信譽(yù)。2010-6-17晨光文具342010-6-1735晨光文具加盟晨光

對(duì)于晨光來說，成千上萬遍布全國的晨光加盟店可以說是晨光占領(lǐng)市場很重要的一支隊(duì)伍。晨光通過加盟店的形式加大它的品牌滲透力度，占領(lǐng)市場份額。加盟店消化了大部分晨光生產(chǎn)的產(chǎn)品，大大縮短了晨光的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售到盈利的周期。Myidea文具店的選址一般在學(xué)校周邊，今年來不斷擴(kuò)張的加盟店使有些省市的文具店市場趨于飽和狀態(tài)。此時(shí)，若晨光管理者不對(duì)加盟店加強(qiáng)管理只是一味的擴(kuò)張，很容易導(dǎo)致很多加盟店定位錯(cuò)誤或進(jìn)入已經(jīng)飽和的市場而導(dǎo)致虧損。眾多的加盟店在屏蔽的很多其他競爭者的同時(shí)，也很容易產(chǎn)生內(nèi)部不良競爭，造成不必要的價(jià)格戰(zhàn)和大量滯銷產(chǎn)品的堆積。市場的潛力是巨大的，但不是無限大的。晨光在不斷擴(kuò)大“晨光系”的時(shí)候，也把市場容量納入考慮范圍，不斷完善和鞏固加盟體系。2010-6-17晨光文具362010-6-1737晨光文具謝謝觀看！9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。15:38:4615:38:4615:3811/22/20223:38:46PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2215:38:4615:38Nov-2222-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。15:38:4615:38:4615:38Tuesday,November22,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2215:38:4615:38:46November22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。22十一月20223:38:46下午15:38:4611月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月223:38下午11月-2215:38November22,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2215:38:4715:38:4722November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。3:38:47下午3:38下午15:38:4711月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。15:38:4715:38:4715:3811/22/20223:38:47PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2215:38:4715:38Nov-2222-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。。15:38:4715:38:4715:38Tuesday,November22,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2215:38:4715:38:47November22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。22十一月20223:38:47下午15:38:4711月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月223:38下午11月-2215:38November22,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2