服務營銷與管理導論

服務營銷與管理導論主要內容服務業(yè)與服務經濟服務與服務特殊性服務營銷概述案例：美國西南航空公司案例：XX醫(yī)院服務營銷文章：服務特征的再認識與整合服務營銷組合框架（閱讀）一、服務業(yè)與服務經濟服務業(yè)又稱第三產業(yè)，是國民經濟中除了第一產業(yè)（農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)），第二產業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸汽、熱水和煤氣）之外的產業(yè)，產業(yè)范圍非常廣泛國際標準化組織制定的ISO9000中對服務業(yè)的分類：接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業(yè)、貿易、金融、專業(yè)服務、行政管理、技術服務、采購服務、科學服務。服務行業(yè)門類繁多政府部門:包括法庭、職業(yè)服務機關、醫(yī)院、軍事部門、警察和消防部門、郵電局、管理機關和學校在內，都屬于服務行業(yè)。非營利私有部門:包括博物館、慈善團體、教會、大學、基金會和醫(yī)院在內，也都是服務行業(yè)。服務企業(yè)：包括航空公司、銀行、計算機維修處、旅店、保險公司、律師事務所、管理咨詢公司、醫(yī)療機構、電影公司、管道修理公司和房地產公司等，也是服務行業(yè)。制造企業(yè)：制造企業(yè)內部的許多工作人員其實是服務提供者，如計算機操作人員、會計師和法律顧問等。事實上，他們構成了一個“服務工廠”，專門向“商品工廠”提供服務。服務社會和服務經濟當今世界，尤其是西方許多發(fā)達國家正在經歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為《服務革命》，它催生了新的服務經濟并使其迅速發(fā)展。這種新經濟的特點是：國內生產總值約有一半以上是由服務業(yè)創(chuàng)造的。由于服務部門所創(chuàng)造的價值日益提高，至1999年，美國服務部門所創(chuàng)造的價值占GNP已經超過了80%，歐盟也占到60%以上。在近30年，服務業(yè)為美國提供了4400萬個就業(yè)機會，使得當今的社會已成為名符其實的服務社會。服務經濟和服務競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。競爭優(yōu)勢不僅僅從產品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務融于產品之中。服務經濟與新經濟MEKESENEME=MARKETECONOMYKE=KNOWLEDGEECONOMYNE=NEWECONOMYSE=SERVICESECONOMY中國服務業(yè)的重大改組與調整電信市場新格局的形成：2002年5月，中國電信集團與中國網通集團公司正式掛牌。中國電信業(yè)全新格局得以確立——中國移動、中國電信、中國網通、中國聯通、中國衛(wèi)通、鐵通6家公司在電信市場上所占份額無一超過50%民航體制改革：2002年10月，原直屬中國民航總局的9家航空公司和4家服務保障企業(yè)聯合重組，三大運輸集團公司和三大服務保障集團公司全新成立，一舉與民航總局“形式上”脫鉤，標志著中國民航發(fā)展進入新的階段銀行業(yè)變局：營銷思想迅速進入銀行領域，“二八定律”、“產品創(chuàng)新”、“高端客戶”、“差別服務”……成為銀行業(yè)最火熱的用語。招商銀行、中銀香港、華夏銀行等商業(yè)銀行上市保險業(yè)推進市場化改革：國家修改保險法，改進和完善保險監(jiān)管；各大保險公司進行股份制改造并上市；外資保險公司接踵而至；以車險費率為標志、為主線的市場化改革逐步推進，保險公司基本條款費率需經保監(jiān)會逐一批準的局面被改寫。

中國服務業(yè)的重大改組與調整郵政業(yè)快遞風波：2002年2月，國家郵政局發(fā)布了64號文件；9月信息產業(yè)部出臺了第472號文件，中國郵政展開不公平競爭。亞太快遞協會就此出面直書外經貿部。美國和歐盟等相關部門就快速風波與中國政府相關部門磋商，美國將此事列入“影響外商投資環(huán)境”的議題非國有資本在公用事業(yè)領域攻城掠地。各地政府開始大規(guī)模開放城市公用事業(yè)領域，外資、港資、民間資本紛紛介入，其中以城市供水、供氣等管網設施最受青睞。證券業(yè)開放步伐加快：允許合格境外投資機構參與中國證券市場。2002年12月，由湘財證券與法國里昂證券合資組建的第一家合資券商“華能國際證券”獲準設立鐵路：價格聽證。春運鐵路票價聽證會極富象征意義。壟斷經營著在價格制定過程中由以前的與政府價格決策部門的“一對一”談判，變成首先面對消費者、面對市場。二、服務與服務特殊性2.1服務的定義服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的并且不會產生任何所有權的活動或利益.AMA定義:服務是本質上不可感知,和不涉及實物所有權轉移,但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（芬蘭）格魯諾斯：服務一般是以無形方式、在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。15%的客戶選擇離開是因為——“更優(yōu)質的產品”70%的客戶選擇離開是因為——“糟糕的服務”15%的客戶選擇離開是因為——“更低的價格”2.2服務與客戶服務客戶服務是為支持企業(yè)的核心產品而提供的服務。由各類公司，如制造企業(yè)、IT公司和服務公司提供，通常包括回答問題、接受訂單、單據事務處理、投訴處理以及日程安排或修改，可以在現場進行，也可以通過電話或互聯網進行。2.3有形范圍服務的定義說明無形性是確定一個提供品是否為服務的關鍵，但很少有產品是純粹無形的或者完全有形的。相比較而言，服務要比制造品更無形，而制造品則比服務更有形。我們用有形范圍描述這種觀點。有形領域無形領域2.4服務的特性

服務的無形性：

即服務的本質是無形的、抽象的。服務的不可分離性：即服務的生產與消費交易是同時進行的，并且有顧客參與的。

服務的差異性：服務是不標準、不穩(wěn)定的。

服務的不可儲存性：即服務不可能像實體產品那樣儲存。

服務四大特性的營銷意義無形性服務的元素無形在購買之前往往不能肯定得到什么樣的服務即使在接受服務后也通常難覺察或者立即感受到服務的利益，難以對質量作出客觀評價。通過場地、人員、設備、形象、和價格“化無形為有形”。高級飯店的門臉、大堂與服務員新加坡航空公司的現代化客機與漂亮、親切的空姐醫(yī)院服務營銷服務人員、服務設施環(huán)境醫(yī)院展示醫(yī)生的學歷、資格、醫(yī)院等級、ISO9000認證、百佳醫(yī)院口碑與聲譽消費經驗不可分性顧客參與生產過程顧客參與消費過程顧客的評價是質量的決定因素其它顧客參與服務過程重視服務提供者與顧客的互動，對員工給予必要的授權。新航的嚴格的雇傭標準（98％的淘汰率）外資銀行的詳細的工作說明與員工培訓醫(yī)院服務營銷服務設施設計員工與患者的互動（指導顧客扮演好其角色）溝通口碑、聲譽等服務四大特性的營銷意義差異性(服務人員、顧客、兩者互動)重視員工的挑選、培訓與激勵；制訂明確、規(guī)范的服務流程；及時處理顧客投訴；定期監(jiān)測顧客滿意度。BT對客戶電話經理13周的集體培訓與實習花旗銀行要求在10秒內接電話，2天內回函醫(yī)院服務營銷服務素質團隊的合作關系不可儲存性通過預約、差別性定價、補充服務、自動化和增加顧客工作參與等緩解供求矛盾。自動取款機、交換機和股票的網上交易對SERVICE的認識S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：Reachingouttoeverycustomerwith

hospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare三、服務營銷服務營銷的研究內容服務營銷學與市場營銷學的差異服務營銷學的發(fā)展為什么要研究服務營銷服務營銷過程模型（7P’s組合）服務生產系統服務營銷三角形服務－質量差距模型3.1服務營銷的研究內容研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。實物產品市場營銷活動中的服務。3.2服務營銷學與市場營銷學的差異1、研究的對象存在差別。2、服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究。3、服務營銷學強調人是服務產品的構成因素，故爾強調內部營銷管理。4、服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。5、在對待質量問題上也有不同的著眼點。6、在關注分銷渠道和時間因素上存在著差異。3.3服務營銷學的發(fā)展自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下3個階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段——服務與有形產品的異同；研究角度差異等第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段——服務特征對購買行為的影響；服務的種類等第三階段（80年代后期—）：理論突破及實踐階段——關系營銷；服務系統設計；服務質量；服務營銷組合等3.4為什么要研究服務營銷服務經濟的到來服務經濟的迅猛增長使得它們對整個世界經濟變得日益重要全球范圍的服務貿易不斷增長。在制造業(yè)和信息技術產業(yè)中服務是必要的業(yè)務非管制行業(yè)與專業(yè)服務的需求服務營銷具有特殊性服務營銷組合的變量要比消費品的多。顧客介入是商品營銷與服務營銷的一個主要區(qū)別。服務等于利潤適當實施的服務戰(zhàn)略可以帶來大量利潤。糟糕的服務盡管服務非常重要，而且服務業(yè)具有潛在的保底利潤，而消費者感知到的服務質量仍然在下降。規(guī)劃和確定目標服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃服務市場細分、選擇和定位Segmentation，targetingandpositioning設計服務營銷組合策略7P服務營銷組合營銷活動實施與控制市場需求與環(huán)境研究顧客購買行為3.5服務營銷管理過程模型(7P’s組合)1234產品營銷組合價格渠道促銷傳統營銷4P組合擴展的服務營銷7P

組合7PS組合組織與人員服務產品定價服務過程有形展示渠道服務產品促銷服務營銷過程模型（7P組合）布恩斯和比特納（BoomsandBitner，1981）建議在傳統的4P營銷工具的基礎上增加3個P：人（people），有形展示（physicalevidence）和過程（process）。人：參與服務提供并因此而影響購買者感覺的全體人員，包括服務的提供者和接受者。服務的四個特性決定了人對服務和服務營銷的影響將是至關重要的，以至于有人認為“服務營銷學的4P’S就是人、人、人，最后還是人。有形展示：服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。公司通過實體證明和展示來表現它們的服務質量傳遞服務的過程：服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統。服務和服務營銷本身都是一個過程，公司能選擇不同的過程來傳遞它們的服務。服務營銷拓展的３P’s

▲人員

員工招募培訓激勵獎勵

協作精神顧客教育培訓溝通文化價值觀員工需求調查服務營銷組合（7P’s）人（people）

指服務生產人員以及參與服務的顧客服務人員的分類接觸者，即一線的服務生產和銷售人員改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等

影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)、市場研究人員等隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數據處理部門等的人員。

▲服務過程

服務流程標準化定制化服務接觸環(huán)節(jié)數量簡單復雜顧客參與的程度服務營銷組合（7P’s

）服務過程(process)所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程?！行握故?/p>

服務設施與環(huán)境

相關設備招牌、標識服務人員服裝其它有形物報告、報表

名片

聲明保證書服務營銷組合（7P’s

）有形展示（physicalevidence)服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有利要素▲

產品提供服務范圍服務質量……服務品牌服務項目服務擔保售后服務服務檔次傳統營銷組合4P’s

▲

定價

服務收費項目

折扣付款期限價格靈活性▲

渠道

渠道類別

商品陳列

倉儲

運輸店面位置▲

促銷

銷售促進廣告

公共關系

直接營銷人員推銷3R’s+7P’s理論—服務營銷模式Peoplephysicalevidenceprocess7P3R’s+7P’s理論—服務營銷模式（3R’s+7P’s

）服務營銷組合理論是以顧客滿意為指導方向，以7P’s為手段的營銷新模式服務營銷的目標顧客滿意與顧客忠誠可用顧客保留（Retention），相關產品銷售（RelatedSales）和顧客推薦（Referrals）這三個標志來表示:顧客保留：關鍵在于取得顧客的滿意相關產品銷售：顧客滿意和顧客保留有助于企業(yè)新產品的銷售，新產品的推廣費用也將大大降低顧客推薦：滿意的顧客是企業(yè)最好的資源，是企業(yè)的最好廣告客戶忠誠效應保留效應關聯效應推薦效應排他效應溢價效應3R效應+排他效應+溢價效應客戶忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響012345678年客戶忠誠年限客戶每年提供利潤溢價顧客推薦