微電子焊接材料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

微電子焊接材料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品āＴ摲椒ㄓ孟到y(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線(xiàn)，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法直線(xiàn)趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。焊接行業(yè)概覽焊接是一種在一定溫度條件或壓力下通過(guò)充填或不充填第三種材料將兩個(gè)同種材料或不同材料的部件連接起來(lái)的工藝技術(shù)。焊接技術(shù)是一門(mén)涉及到焊接材料、焊接設(shè)備、焊接工藝等多個(gè)領(lǐng)域的綜合技術(shù)。焊接技術(shù)隨著現(xiàn)代制造的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了熔焊、壓焊和釬焊等多種焊接技術(shù)。熔焊是通過(guò)設(shè)置高于焊接件以及焊料的熔化溫度，將焊接件、黑色金屬焊料熔化后形成冶金結(jié)合，主要用于中大型鋼、鐵等黑色金屬的連接。壓焊是通過(guò)施加壓力而非焊料的方式，使鋼、鐵等金屬焊接件的原子相互結(jié)合。釬焊則是在焊接過(guò)程中通過(guò)熔化有色金屬焊料而非焊接件后利用液態(tài)的焊料填充接頭間隙，使得焊接件能夠緊密結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)同種金屬、異種金屬的互聯(lián)。相比于熔焊、壓焊，釬焊主要應(yīng)用于小型、精密、復(fù)雜的設(shè)備或產(chǎn)品。根據(jù)焊料熔化溫度的不同可以分為硬釬焊料（450度以上）、軟釬焊料（450度以下）。其中，硬釬焊料分為銀釬料、銅基釬料、鋁基釬料、鎳基釬料、錳基釬料等，多用于航天、航空領(lǐng)域中小型器件的焊接；軟釬焊料分為錫基釬料、銦基釬料、鉛基釬料、鋅基釬料，主要用于電子工業(yè)中元器件的焊接。在電子信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背景下，釬焊技術(shù)已拓展到生產(chǎn)制造各個(gè)領(lǐng)域，尤其是以錫合金為基礎(chǔ)的錫膏、焊錫絲、焊錫條等微電子焊接材料得以廣泛應(yīng)用。與微電子焊接材料行業(yè)相關(guān)的下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r微電子焊接材料終端應(yīng)用領(lǐng)域覆蓋消費(fèi)電子、LED、智能家電、通信、計(jì)算機(jī)、工業(yè)控制、光伏、汽車(chē)電子、安防等多個(gè)行業(yè)的電子制造服務(wù)過(guò)程。（一）智能手機(jī)微電子焊接材料行業(yè)智能手機(jī)市場(chǎng)是微電子焊接材料重要的應(yīng)用市場(chǎng)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，近幾年全球智能手機(jī)出貨量總體保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2010年的3．05億臺(tái)增至2019年的13．71億臺(tái)，年復(fù)合增速達(dá)18．18%。在通信技術(shù)快速發(fā)展應(yīng)用的推動(dòng)下，未來(lái)幾年智能手機(jī)仍將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)14．7億臺(tái)。（二）可穿戴設(shè)備微電子焊接材料行業(yè)可穿戴設(shè)備主要包括智能眼鏡、智能手表、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)等，可應(yīng)用于娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、健康、醫(yī)療等諸多場(chǎng)景或領(lǐng)域。當(dāng)前可穿戴設(shè)備已成為繼智能手機(jī)、平板電腦之后迅速興起的消費(fèi)類(lèi)電子器件。谷歌、微軟、蘋(píng)果、三星、索尼等國(guó)際設(shè)備生產(chǎn)商，華為、騰訊、小米等國(guó)內(nèi)科技企業(yè)紛紛布局可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為微電子焊接材料的市場(chǎng)發(fā)展提供重要助力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能穿戴設(shè)備出貨量為4．447億臺(tái)，持續(xù)保持較好增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至5．27億臺(tái)。（三）LED微電子焊接材料行業(yè)市場(chǎng)情況微電子焊接材料是LED顯示和照明等產(chǎn)品裝聯(lián)的重要材料之一。近年來(lái)受益于政策扶持，我國(guó)LED行業(yè)產(chǎn)值快速增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球LED最大的生產(chǎn)基地。據(jù)GGII數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)LED行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為8，968億元。（四）智能家電微電子焊接材料行業(yè)智能家電作為微電子焊接材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域，市場(chǎng)空間巨大，而且未來(lái)智能電器消費(fèi)升級(jí)換代將帶動(dòng)微電子焊接材料的需求增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及工信部數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)智能家電產(chǎn)品保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中2020年我國(guó)冰箱、洗衣機(jī)及空調(diào)產(chǎn)量分別達(dá)到9，014．7萬(wàn)臺(tái)、8，041．9萬(wàn)臺(tái)和21，064．6萬(wàn)臺(tái)。（五）通信微電子焊接材料行業(yè)據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)931萬(wàn)個(gè)，全年凈增90萬(wàn)個(gè)，其中4G總數(shù)達(dá)到575萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，我國(guó)積極推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)部署，2020年，我國(guó)新建5G基站超60萬(wàn)個(gè)，已開(kāi)通5G基站超過(guò)71．8萬(wàn)個(gè)。伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)通信基站的建設(shè)帶動(dòng)微電子焊接材料需求的提升。（六）計(jì)算機(jī)微電子焊接材料行業(yè)計(jì)算機(jī)平板電腦是微電子焊接材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球計(jì)算設(shè)備出貨量為4．26億臺(tái)，其中臺(tái)式電腦、筆記本電腦、可變形平板及平板電腦的出貨量分別為0．73億臺(tái)、1．98億臺(tái)、0．62億臺(tái)及0．88億臺(tái)。（七）工業(yè)控制微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料還大量應(yīng)用于工業(yè)機(jī)器人、工業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)、工業(yè)檢測(cè)儀中的電路控制板。隨著工業(yè)自動(dòng)化、智能化的發(fā)展，工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。根據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021預(yù)計(jì)我國(guó)工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2，600億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。未來(lái)下游工業(yè)智能化進(jìn)程的加快將有效帶動(dòng)微電子焊接材料需求的增長(zhǎng)。（八）光伏微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽(yáng)能電池板等產(chǎn)品的基礎(chǔ)焊接材料。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，出于節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等因素，光伏行業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)TRENA、EPIA數(shù)據(jù)顯示，全球光伏累計(jì)裝機(jī)容量由2010年的39GW增至2020年的760GW，年復(fù)合增速達(dá)34．58%。（九）汽車(chē)電子微電子焊接材料行業(yè)隨著汽車(chē)智能化程度日益提高，汽車(chē)車(chē)載顯示、LED照明和車(chē)用傳感器等方面的使用需求也在逐漸增加，帶動(dòng)了微電子焊接材料市場(chǎng)需求的提升。根據(jù)賽迪智庫(kù)《2020年中國(guó)汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)展望》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)我國(guó)汽車(chē)電子行業(yè)規(guī)模將由2017年的5，400億元增至2022年的9，783億元，年復(fù)合增速為12．62%。（十）安防微電子焊接材料行業(yè)安防類(lèi)產(chǎn)品及內(nèi)部元器件往往涉及到不同部件之間的焊接，而這一系列焊接需要大量使用微電子焊接材料。據(jù)中國(guó)安全防范產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)安防行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為7，950億元，同比增長(zhǎng)5．13%，2010-2020年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12．96%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9，452億元。微電子焊接材料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模微電子焊接材料行業(yè)與國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，屬于電子材料行業(yè)里的一個(gè)重要分支。近年來(lái)，我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了微電子焊接材料市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)電子錫焊料材料分會(huì)出版的《錫焊料》1月刊《我國(guó)電子錫焊料行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展》（2020年5月第5期，作者：李紅旗、張富文）2數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子錫焊料產(chǎn)量由2015年的12．80萬(wàn)噸增至2019年的15．00萬(wàn)噸，期間年復(fù)合增速為4．04%。在電子元器件發(fā)展日漸輕薄智能的發(fā)展趨勢(shì)下，行業(yè)企業(yè)相繼引進(jìn)SMT自動(dòng)化制程，使得錫膏市場(chǎng)呈逐步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)錫膏產(chǎn)量由2015年的1．29萬(wàn)噸增至2019年的1．60萬(wàn)噸，期間年復(fù)合增速達(dá)5．53%，而焊錫絲及焊錫條的產(chǎn)量則較為穩(wěn)定，由2015年的10．59萬(wàn)噸變?yōu)?019年的10．88萬(wàn)噸。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）微電子焊接材料產(chǎn)品的精細(xì)化、綠色化、低溫化伴隨著電子元器件小型化、輕薄化、低成本化以及工業(yè)生產(chǎn)日趨環(huán)保化的發(fā)展趨勢(shì)，下游終端應(yīng)用領(lǐng)域?qū)ξ㈦娮雍附硬牧系男阅?、工藝等提出了更高的要求，促進(jìn)了微電子焊接材料核心技術(shù)向產(chǎn)品的精細(xì)化、綠色化、低溫化方向發(fā)展。（二）微電子焊接材料精細(xì)化電子元器件的尺寸間距越來(lái)越小，促使焊接材料向粒度微細(xì)化、分布跨度更窄的方向發(fā)展，因此超細(xì)間距、更小焊盤(pán)的錫膏應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)錫膏時(shí)普遍采用粉徑較大的T3、T4型號(hào)的錫合金粉。隨著精細(xì)化要求越來(lái)越高，部分技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始批量使用粉徑更小的T5號(hào)錫合金粉，并逐步開(kāi)始向粉徑更小的T6、T7型號(hào)發(fā)展。（三）微電子焊接材料綠色化綠色環(huán)保是電子材料行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。微電子焊接材料綠色化發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一、焊接材料無(wú)鹵化。傳統(tǒng)的錫膏產(chǎn)品中，為獲得較好的焊接性能，一般會(huì)添加鹵元素，但會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的影響，因而在保證焊接性能的前提下開(kāi)發(fā)無(wú)鹵焊料成為行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)方向；第二、輔助焊接材料水基化。傳統(tǒng)的助焊劑、清洗劑為了提升使用效果，往往以有機(jī)溶劑作為載體，在生產(chǎn)和使用過(guò)程中會(huì)排放VOC（揮發(fā)性有機(jī)化合物）氣體，進(jìn)而對(duì)環(huán)境和人體造成傷害，而水基環(huán)保型材料則可以避免向環(huán)境排放VOC氣體。因此水基型助焊劑、清洗劑成為未來(lái)輔助焊接材料的重要發(fā)展方向。（四）微電子焊接材料低溫化很多常規(guī)合金如錫銀銅、錫銅合金熔點(diǎn)都在200℃以上，容易因焊接溫度過(guò)高而導(dǎo)致元器件和PCB板變形，從而造成多種焊接缺陷，同時(shí)也會(huì)大幅增加耗能。隨著元器件的組裝密度越來(lái)越大，SMT生產(chǎn)工藝對(duì)元器件裝配精準(zhǔn)度、散熱問(wèn)題等提出了更為嚴(yán)苛的要求。因此，為提升焊接效果及電子裝聯(lián)質(zhì)量，降低制造成本，研發(fā)焊接熔點(diǎn)在183℃以下的低溫錫膏成為行業(yè)技術(shù)重要發(fā)展趨勢(shì)之一。（五）微電子焊接材料生產(chǎn)自動(dòng)化和智能化自動(dòng)化智能化是微電子焊接材料行業(yè)高端化發(fā)展的重要方向之一，也是行業(yè)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)自動(dòng)化、智能化水平的提高有助于提升企業(yè)生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面，具備自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)條件的行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、可靠性上將更具優(yōu)勢(shì)。微電子焊接材料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）微電子焊接材料行業(yè)面臨的機(jī)遇1、微電子焊接材料產(chǎn)業(yè)政策支持近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)諸如《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》、《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019）》等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策，在投資、技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)等方面積極支持本行業(yè)及下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)有力的政策支持和良好的政策環(huán)境成為推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的重要有利因素。2、微電子焊接材料下游應(yīng)用市場(chǎng)需求旺盛當(dāng)前，我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代進(jìn)程日益加快，下游終端應(yīng)用領(lǐng)域呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有利于我國(guó)微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，隨著5G物聯(lián)網(wǎng)、人工智能時(shí)代的來(lái)臨，創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展運(yùn)用將為微電子焊接材料行業(yè)帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。3、微電子焊接材料進(jìn)口替代帶來(lái)的新機(jī)遇近年來(lái)，受全球貿(mào)易形勢(shì)影響，以集成電路為代表的高科技行業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義突顯。我國(guó)集成電路行業(yè)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，行業(yè)起步較晚，技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距，從而導(dǎo)致我國(guó)集成電路自給率較低，長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口。當(dāng)前國(guó)家政策全力支持國(guó)內(nèi)集成電路行業(yè)快速發(fā)展，逐步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。目前，以華為、中興通訊、?？低暋⒋蠼畡?chuàng)新為代表的國(guó)內(nèi)科技企業(yè)也逐步開(kāi)始遴選和扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀微電子焊接材料供應(yīng)商。以唯特偶為代表的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的微電子焊接材料生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)因此受益，有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，加快實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)口替代。（二）微電子焊接材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、微電子焊接材料原材料價(jià)格波動(dòng)雖然市場(chǎng)上錫錠、錫合金粉等原材料供應(yīng)充足，但是其價(jià)格由于受全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)、市場(chǎng)供求關(guān)系等影響波動(dòng)頻繁，原材料價(jià)格的波動(dòng)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的資金實(shí)力、存貨管理、成本控制等方面提出了非常高的要求。因此如何面對(duì)原材料價(jià)格的波動(dòng)是業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。2、微電子焊接材料高端專(zhuān)業(yè)人才缺乏本行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)，需要大量同時(shí)具備理論基礎(chǔ)知識(shí)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的科研人才。相比于國(guó)外幾十年的技術(shù)、人才沉淀，國(guó)內(nèi)由于起步晚，行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才也較為缺乏，因此不少內(nèi)資企業(yè)開(kāi)始招募外籍專(zhuān)業(yè)人才。高端專(zhuān)業(yè)人才的缺乏一定程度上影響了國(guó)內(nèi)微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展。微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微電子焊接材料的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是有色金屬冶煉行業(yè)、化工行業(yè)；下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，電子制造過(guò)程中的電子裝聯(lián)環(huán)節(jié)均要用到微電子焊接材料，微電子焊接材料具有小產(chǎn)品、大市場(chǎng)的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。顧客滿(mǎn)意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿(mǎn)足需求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿(mǎn)意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿(mǎn)意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿(mǎn)足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿(mǎn)足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿(mǎn)意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿(mǎn)意，而且要使其高度滿(mǎn)意。高度的滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿(mǎn)意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿(mǎn)意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話(huà)說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話(huà)。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話(huà)。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條