工業(yè)計算機輔助類軟件行業(yè)基本情況分析_第1頁
工業(yè)計算機輔助類軟件行業(yè)基本情況分析_第2頁
工業(yè)計算機輔助類軟件行業(yè)基本情況分析_第3頁
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工業(yè)計算機輔助類軟件行業(yè)基本情況分析客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動,應當具備以下特點:一是明確性,明確規(guī)定所要達到的目標,不能模棱兩可;二是可操作性,各項實施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實現(xiàn)三者的有機結(jié)合;四是可達到性,應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力的人物等。(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準顧客。嵌入式工業(yè)軟件類行業(yè)基本情況嵌入式軟件包括嵌入式操作系統(tǒng)、嵌入式應用軟件、嵌入式支撐軟件。參考美國CMPBooks出版的EmbeddedSystemsDictionary的中譯本對嵌入式系統(tǒng)的定義:嵌入式系統(tǒng)是一種計算機硬件和軟件的組合,也許還有機械裝置或其他部件,用于實現(xiàn)一個特定功能。嵌入式系統(tǒng)往往是某個大系統(tǒng)或產(chǎn)品的一部分,例如汽車中的防抱死制動系統(tǒng)。每一個嵌入式系統(tǒng)至少有一個嵌入式微處理器(或微控制器),運行在嵌入式微處理器中的軟件就稱為嵌入式軟件,也稱為固件(Firmware)。嵌入式工業(yè)軟件是特定的嵌入式軟件,其應用于工業(yè)領(lǐng)域,如數(shù)控裝置、全自動柔性生產(chǎn)線、智能測量儀表、可編程控制器、分布式控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線儀表及控制系統(tǒng)、工業(yè)機器人、機電一體化機械設備等。嵌入式工業(yè)軟件的主要功能包括數(shù)據(jù)采集、控制、通信等,用以提升產(chǎn)品的自動化和智能化程度,是智能制造與物聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。嵌入式工業(yè)軟件在我國工業(yè)軟件整體市場中占比最高,2018年占比達57.4%。近年來隨著智能化不斷推進,嵌入式工業(yè)軟件市場規(guī)??焖僭鲩L,近四年CAGR達16.5%,2019年市場規(guī)模達987億元,未來隨著我國智能制造的不斷推進,嵌入式軟件將持續(xù)保持高速增長。隨著我國技術(shù)的不斷發(fā)展,我國嵌入式工業(yè)軟件競爭力不斷增強,華為目前在國內(nèi)嵌入式工業(yè)軟件市場市占率第一,達到16%,其次為西門子、國電南瑞等。嵌入式工業(yè)軟件國產(chǎn)化率較高,總體市場競爭格局比較分散。工業(yè)軟件行業(yè)政策支持近些年來政策出臺密集,國家鼓勵工業(yè)軟件發(fā)展。從2009年以來,不斷出臺政策,但從17年開始密集出臺,把工業(yè)軟件的發(fā)展提升到了推動建設制造業(yè)強國的重要地位上。當前高度重視和鼓勵政策頻出,如稅收優(yōu)惠等,有利于推動行業(yè)發(fā)展。電子設計自動化軟件EDA行業(yè)基本情況EDA為電子設計自動化軟件,上世紀40年代,芯片設計通常為工程師手繪,后來隨著芯片電路愈加復雜,于80年代末期AartdeGenus博士將芯片設計提高到集成電路的抽象層次,發(fā)明了現(xiàn)在意義上的EDA軟件,使得工程師將精力集中于設計集成電路。我國的EDA發(fā)展歷程可分為三階段,第一階段為1988-1994年巴統(tǒng)協(xié)議時期,當時外國先進科技禁運中國,國外EDA工具無法進入國內(nèi),我國曾動員了全國200多名專家聚集北京集成電路設計中心,開發(fā)出了國產(chǎn)EDA工具熊貓系統(tǒng);第二階段從1994年至2009年,1994年禁運取消,造不如買的大潮讓美國企業(yè)快速占領(lǐng)了國內(nèi)EDA市場,國產(chǎn)EDA軟件無人問津,從此國產(chǎn)EDA軟件發(fā)展進入停滯期;第三階段為2009年至今,繼承了熊貓系統(tǒng)的華大九天正式成立,同時,芯和、博達微、思爾芯、芯華章等一批國產(chǎn)EDA企業(yè)成立,截止2020年末中國EDA公司有28家,尤其自美國制裁以來,EDA軟件突破迫在眉睫,國內(nèi)EDA公司獲得了重要的發(fā)展機遇,國產(chǎn)EDA重啟新的發(fā)展篇章。2012-2019年全球EDA市場規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的走勢,2019年全球EDA市場規(guī)模102.73億美元,同比增長5.86%,全球三大EDA廠商Synopsys、Cadence、西門子合計占據(jù)約70%市場份額。國內(nèi)EDA市場目前仍由國際三巨頭占據(jù)絕對主導地位。2020年國內(nèi)EDA市場銷售額約77%由國際三巨頭占據(jù),華大九天占國內(nèi)EDA市場約6%份額,緊隨國際三巨頭之后。目前國產(chǎn)廠商以提供點工具為主,僅有華大九天一家可以提供面板和模擬集成電路全流程設計平臺,其他廠商多只能提供某領(lǐng)域內(nèi)的部分工具。而國際三巨頭的EDA工具覆蓋全流程、全領(lǐng)域,相比之下國產(chǎn)EDA廠商與之差距仍較大。工業(yè)計算機輔助類軟件行業(yè)基本情況海外CAD企業(yè)居于龍頭地位,國產(chǎn)CAD軟件占國內(nèi)市場份額5%。根據(jù)BISResearch數(shù)據(jù),2018年全球CAD市場規(guī)模為74.7億美元,法國達索系統(tǒng)公司(DassaultSystemes)、德國西門子公司(Siemens)和美國參數(shù)技術(shù)公司(PTC)三家處于壟斷地位,占據(jù)全球市場份額的60%以上。分類來看,3DCAD市場規(guī)模占3/4約56億美元,2DCAD市場規(guī)模占1/4約為18.7億美元。BISResearch預測全球CAD市場會在未來5-10年穩(wěn)步擴張,預計2023年市場規(guī)模將達到112.2億美元,2028年市場規(guī)模將達到138.3億美元。根據(jù)《中國工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)白皮書2020》,我國2018年CAD市場規(guī)模約為7.33億美元,其中95%以上的市場被國外廠商所占據(jù),領(lǐng)軍廠商包括法國達索、美國Autodesk、美國PTC等。從我國2DCAD市場來看,雖然Autodesk在2DCAD時代制定了DWG數(shù)據(jù)標準和ARX二次開發(fā)標準,在我國穩(wěn)居2DCAD行業(yè)霸主地位,但國產(chǎn)2DCAD產(chǎn)品已擁有了代替國際先進產(chǎn)品的能力,如中望軟件的ZWCAD等,且中望產(chǎn)品擁有收費模式與高性價比的優(yōu)勢,其一次性買斷模式使得用戶接受度更高,同時,ZWCAD2021版本一次性買斷費用為6898元,而Autodesk訂閱價格為7829元/年,前者價格優(yōu)勢明顯。我國3DCAD市場主要由國際巨頭如法國達索、西門子、PTC等占據(jù)主要份額,海外廠商優(yōu)勢較為明顯,國產(chǎn)廠商雖然也推出了如中望3D、SINOVATION等產(chǎn)品,但在功能和性能上仍與國外廠商存在一定差距,未實質(zhì)性打破國外產(chǎn)品壟斷的局面。我國CAE市場主要被國際巨頭占據(jù)。根據(jù)CredenceResearch數(shù)據(jù),2018年全球CAE軟件市場的規(guī)模為81億美元,預計2025年達到128億美元,年均復合增長率為9.6%,國際市場以國際三巨頭主導,ANSYS、達索、西門子共占據(jù)約47%的市場份額。根據(jù)《中國工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)白皮書2020》,我國2018年CAE市場規(guī)模約為6億美元,主要被國際巨頭占據(jù),國產(chǎn)化率較低。國產(chǎn)CAE軟件有安世亞太PERASIM、英特仿真等,但產(chǎn)品能力與海外競品相比尚有較大差距。CAM與CAD集成度較高,國際巨頭壟斷。根據(jù)IndustryAnalysis數(shù)據(jù),2017年全球CAM市場規(guī)模為20.9億美元,預測2025年全球CAM市場規(guī)模將達到35.7億美元。由于CAM與CAD的集成度較高,競爭格局與CAD類似。當前國際上CAX產(chǎn)品一體化趨勢顯著,各廠商逐漸在數(shù)據(jù)傳輸?shù)燃夹g(shù)上將上下游產(chǎn)品打通,形成CAD/CAE/CAM/PDM一體化綜合軟件平臺。制造執(zhí)行軟件MES行業(yè)基本情況MES系統(tǒng)是向上承接并落實企業(yè)經(jīng)營管理和決策的制造運營層的管理軟件和系統(tǒng)。它面向制造企業(yè)車間執(zhí)行層的生產(chǎn)管理者,處于計劃層和現(xiàn)場自動化系統(tǒng)(控制層)之間,上接ERP,下接DCS/SCADA/PLC,負責車間生產(chǎn)管理和調(diào)度執(zhí)行,使執(zhí)行層數(shù)據(jù)更具實時性和準確性,為管理部門提供計劃、控制、執(zhí)行、反饋、調(diào)度等管理工具。MES在流程型行業(yè)和離散型行業(yè)均得到了應用,但在功能及行業(yè)側(cè)重點上有所不同。MES在汽車、電子等離散型行業(yè)應用時,側(cè)重對生產(chǎn)過程的管控,包括生產(chǎn)計劃制訂、生產(chǎn)調(diào)度協(xié)同及庫房的精益化管理等。由于離散型企設備種類不同、廠家不同、年代不同、接口形式與通訊協(xié)議不同,在數(shù)據(jù)采集方面,離散行業(yè)也比流程行業(yè)的難度要大。相較于離散型行業(yè),如鋼鐵、石化等的流程型行業(yè)MES應用更為成熟。MES系統(tǒng)實施的難點在于對行業(yè)的深入理解,不同行業(yè)的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設備、控制系統(tǒng),不同公司的崗位設置、上層EPR軟件、底層硬件設備均存在較大差異,所以MES廠商需要對每個客戶做不同的部署和解決方案,對MES廠商現(xiàn)場實施及布局能力有較大的考驗,因此MES廠商很難做到跨行業(yè)競爭,尤其是離散型企業(yè)的流程差異性更是加劇了MES行業(yè)的分散性。2020年我國MES系統(tǒng)市場規(guī)模為48.5億,同比去年增速為18%,根據(jù)大東時代智庫預測,2021、2022年市場規(guī)模增速高達35%、45%。在行業(yè)應用上,MES主要應用于離散型行業(yè),2020年占比為68.2%。從行業(yè)分類來看,2020年占比最高的為汽車15%,其次為電子、冶金行業(yè)。目前MES產(chǎn)品制造業(yè)國產(chǎn)化率為30%,空間廣闊。MES產(chǎn)品因跨行業(yè)難度大,相關(guān)MES廠商多為特定行業(yè)的供應商,尚未出現(xiàn)跨行業(yè)、跨區(qū)域的大型MES廠商,市場競爭格局較為分散。國內(nèi)MES產(chǎn)品滲透率低,未來有望迎來高速成長。根據(jù)大東時代智庫數(shù)據(jù),截止2021年5月底我國MES產(chǎn)品整體滲透率偏低,其中離散制造業(yè)滲透率普遍低于10%,流程制造行業(yè)滲透率則相對較高。如屬于流程制造業(yè)的煙草行業(yè)MES滲透率最高可達到60%,能源化工行業(yè)滲透率可達到50%,主要因為相關(guān)行業(yè)具有壟斷性,行業(yè)利潤率高,且主導者普遍為國企,對于新技術(shù)高成本投入不敏感。而如屬于離散制造業(yè)的紡織服裝行業(yè)MES產(chǎn)品滲透率普遍低于10%,主要因為相關(guān)產(chǎn)業(yè)普遍小規(guī)模生產(chǎn)、利潤率較低,很難支撐大規(guī)模的技術(shù)投入成本。目前國內(nèi)MES供應商仍以提供解決方案項目制形式落地為主,產(chǎn)品化程度較低,但隨著近年來企業(yè)中MES應用增多,行業(yè)Know-How知識不斷沉淀,各廠商解決方案的模塊化程度、產(chǎn)品化程度提高,復用率不斷提升,形成良性循環(huán)。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過,在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下,顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是,隨著滿意度的提高,忠誠度也在提高。但是,在高度競爭市場(如汽車和個人電腦市場),滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異;而在非競爭市場(如管制下的壟斷市場——本地電話市場),無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合,顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠,但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度,是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客,許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務,而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如,通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商,或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品,或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務,以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠,要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,達到顧客與企業(yè)利益最大化。(一)企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動,即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動,包括基礎結(jié)構(gòu)與組織建設、人力資源管理、科學技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中,科學技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等;采購管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等;人力資源管理同樣存在于所有部門;企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞,會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說,上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求,檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況,尋求改進措施,并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下,企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序,花很長時間審核潛在顧客的信用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題,關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務流程管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。(1)新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動,要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動,以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給,避免因庫存量過大而導致成本增大。(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。(4)顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人(部門),并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。(二)供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸,就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈,我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此,許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作,以改善整個系統(tǒng)的績效,提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累,企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去,企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象;現(xiàn)在,它們開始仔細選擇伙伴,制定互利戰(zhàn)略,鍛造更加高效的供銷價值鏈,以形成更強的團隊競爭能力,贏得更多的市場份額和利潤。(三)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明:在充分競爭市場,競爭者只能得到平均利潤;如果超額利潤能長期存在,則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”,阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。一般地說,高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力,餐飲業(yè)是地點選擇,煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣,企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié),增強壟斷優(yōu)勢,又利用市場降低了成本,提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作,相互“借力”,共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡,也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如,人們涌向全球24500家麥當勞餐館,并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功,在于它提供了被稱之為QSCV(質(zhì)量、服務、清潔、價值)的高標準,并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng),使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作,而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式,既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才,也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)(廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè),等),需要壟斷若干關(guān)鍵人才;在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方(如可口可樂的原漿配方,麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方);在高科,技行業(yè),壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中,一般應堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖?,為了便于消費者認知、傳誦和記憶,品牌設計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記?;谶@一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn),不僅僅是從技術(shù)、服務上更加便捷,即使是細節(jié)上也要做到更好。(二)構(gòu)思巧妙,暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志,已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合,不僅暗示品牌所標定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。(三)富蘊內(nèi)涵,情意濃重品牌,大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能,有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時空品牌設計的雷同,是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠居于人后,達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性,可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”,但隨著時間的推移,記住、了解當時那個時代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制??梢韵胂?,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計,一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測,確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時,自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡,即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時也有助于顯示企業(yè)實力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽,即一榮俱榮,一損俱損;當然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果,個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應;可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎;而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險,所以,在運用多品牌策略時,要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢,適時撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場分類。(三)復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點,而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略,按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時,給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益;同時,又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽不佳,也無勢可借,進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說,品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對市場進行細分之后,企業(yè)面對許多不同的子市場,就要進行恰當?shù)脑u價,結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略(一)目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品,并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國市場,至1914年時,福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導向時代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營,實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行市場細分,相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時能贏得某—市場,如果競爭企業(yè)都如此仿照,就會造成市場上某個局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀70年代以前,美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標市場,采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力,分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?;蛘哒f,企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點,是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢,基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢,只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”,作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后,只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場,開發(fā)相應的市場營銷組合,實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場,或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場,往往容易成功。由于目標集中,可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化,目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時髦商品),或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強,即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求,產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時,應密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設計組合歸并為新的細分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時,應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場,進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然,逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處:一是可以減少競爭,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場,大大增強獲勝的可能性,獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場,如此逐步推進,使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時,就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場進入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場,顯然,其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進入該市場的有效途徑,在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任,營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標顧客的利益,采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤的同時,更多地得到來自社會的認可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常,這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)

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