傳播效果研究幾種效果理論課件

傳播效果研究——幾種效果理論一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”首先，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的。其次，這個(gè)時(shí)期，無(wú)論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，人們處處感受到傳播的“力量”。傳播效果研究——幾種效果理論一、早期的“子彈論”或“皮下注射1二、“有限效果”理論（一）《人民的選擇》1、“政治既有傾向”假說(shuō)2、“選擇性接觸”假說(shuō)3、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”拉扎斯菲爾德二、“有限效果”理論（一）《人民的選擇》拉扎斯菲爾德2“有限效果論”的缺陷：(1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果論”忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用；(2）它只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。（3）還有一些學(xué)者指出，過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，例如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供“口實(shí)”等等?！坝邢扌Ч摗钡娜毕荩?1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面3傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果霍夫蘭一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。這說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果霍夫蘭一4

（二）“休眠效果”

信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

（二）“休眠效果”

信源的可信性對(duì)信息的5傳播來(lái)源的知名度早在2300多年前古希臘的亞里士多德就曾做過(guò)論述：與其他人比較，人們更容易和更堅(jiān)定地相信完美的人：無(wú)論是什么問(wèn)題都是這樣，而且當(dāng)一個(gè)問(wèn)題意見(jiàn)分歧又不能確切斷定時(shí)，更是這樣。某些作者在有關(guān)雄辮術(shù)的論文中認(rèn)為，講演者表現(xiàn)出的人格的完美絲毫不能增加其勸導(dǎo)能力，這種看法是錯(cuò)誤的。恰恰相反，他的個(gè)人特點(diǎn)可以永遠(yuǎn)被看做是他所擁有的最有效的勸導(dǎo)手段。傳播來(lái)源的知名度早在2300多年前古希臘的亞里士多德就曾做過(guò)6傳播技巧與傳播效果（一）“一面提示”與“兩面提示”(1）從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來(lái)看，對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“一面提示”的說(shuō)服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。（2）從與文化水平的關(guān)系來(lái)說(shuō)，“一面提示”對(duì)文化水平低者說(shuō)服效果較佳，而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。傳播技巧與傳播效果（一）“一面提示”與“兩面提示”7（二）“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”，這種“說(shuō)明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力?！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”。（二）“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對(duì)相反8施拉姆在《傳播學(xué)概論》中舉過(guò)一個(gè)十分典型的例子，用來(lái)說(shuō)明接種免疫論：毛主席在50年代決定向經(jīng)過(guò)挑選的人提供一份四頁(yè)的報(bào)紙（指《參考消息》），上面刊登的全是譯成中文的西方通訊社——美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社和法新社的消息。他后來(lái)解釋他為什么要這樣做。就我們迄今所知，他并沒(méi)有讀過(guò)西方研究這個(gè)問(wèn)題的任何材料，但他使用了我們談的“免疫”這個(gè)詞。他說(shuō)，如果我們讓人們?yōu)榱朔啦〈蚍疽哚?，為什么我們不能?duì)危險(xiǎn)的思想采取同樣的辦法呢？施拉姆在《傳播學(xué)概論》中舉過(guò)一個(gè)十分典型的例子，用來(lái)說(shuō)明接種9（三）先說(shuō)后說(shuō)孰更有利施拉姆：“首先提出的論點(diǎn)在引起注意上是有利的；而最后提出的論點(diǎn)在被記住上是有利的”。（三）先說(shuō)后說(shuō)孰更有利施拉姆：“首先提出的論點(diǎn)在引起注意上是10（四）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”1．在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；2．在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論；3．讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。

（四）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”1．在論題和論旨比較11（五）“訴諸理性”與“訴諸感情”（六）警鐘效果（恐懼訴求）（五）“訴諸理性”與“訴諸感情”（六）警鐘效果（恐懼訴求）12三、從傳播對(duì)象看勸服第一，心懷敵意的人比心懷善良的人，更難受他人思想的影響。第二，想象力貧乏的人比想像力豐富的人較難于勸服。第三，內(nèi)向型的人比外向型的人更不容易說(shuō)通。第四，具有社會(huì)進(jìn)步傾向的人比遇事保守的人勸服的困難要小一些。三、從傳播對(duì)象看勸服第一，心懷敵意的人比心懷善良的人，更難受13有與曾子同名族者而殺人，人告曾母曰：“曾參殺人！”曾子之母曰：“吾子不殺人。”織自若。有項(xiàng)焉，人又曰：“曾參殺人。”其母尚織自若也。項(xiàng)之，一人又告之曰：“曾參殺人。”其母懼，投杼逾墻而走。夫以曾子之賢與母之信也，而三人疑之，則慈母不能信也。有與曾子同名族者而殺人，人告曾母曰：“曾參殺人！14“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”理論15這個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成：第一，人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先要對(duì)周圍的意見(jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)覺(jué)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。

這個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成：第一，人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力16第二，一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。第二，一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯17“培養(yǎng)分析”理論社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”——對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。而提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)?！芭囵B(yǎng)分析”理論社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下18電視媒介在形成“共識(shí)”中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：(1）受眾廣泛，接觸時(shí)間最長(zhǎng)(2）不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力(3）擁有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力(4）滲透性強(qiáng)電視媒介在形成“共識(shí)”中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：(1）受眾廣泛，接觸19“知溝理論”（KnowledgeGapTheory）大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大?！爸獪侠碚摗保↘nowledgeGapTheory）20造成“知溝”擴(kuò)大的原因：(1）傳播技能上的差異(2）已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異(3）社交范圍的差異(4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素(5）大眾傳播媒介的性質(zhì)造成“知溝”擴(kuò)大的原因：(1）傳播技能上的差異21“上限效果”假說(shuō)

個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)得也就早、那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者這個(gè)假說(shuō)意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不是帶來(lái)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小?！吧舷扌Ч奔僬f(shuō)個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止22上限效果假說(shuō)示意圖知識(shí)的動(dòng)態(tài)性知識(shí)的無(wú)窮性知識(shí)的創(chuàng)新性知識(shí)平均化不能消除知溝時(shí)間知識(shí)量知識(shí)上限上限效果假說(shuō)示意圖時(shí)間知識(shí)量知識(shí)上限23填補(bǔ)“知識(shí)溝”的措施

（學(xué)生先思考）A、增加媒介接觸機(jī)會(huì)；B、支持貧困區(qū)的硬件建設(shè)；C、選擇適合貧困者的傳播方式（語(yǔ)言、時(shí)間、媒體）；拷問(wèn)：傳媒人的社會(huì)責(zé)任？D、采取教育傾斜政策（但不是向北京、上海）；思考題：素質(zhì)教育有利于農(nóng)家子弟嗎？為什么農(nóng)家子弟成大器？（人才學(xué)釋因）E、激發(fā)成就動(dòng)機(jī)、堅(jiān)定成才意志。（內(nèi)因、首因、關(guān)鍵）填補(bǔ)“知識(shí)溝”的措施

（學(xué)生先思考）A、增加媒介接觸機(jī)會(huì)；24“知溝”理論的應(yīng)用研究意義新媒介的普及過(guò)程研究：調(diào)查證明新的、有效的信息接收設(shè)備總是由高收入的富裕階層開(kāi)始，意味著社會(huì)“知溝”的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡。地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究：發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的開(kāi)發(fā)援助給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)的新的社會(huì)不平等，加劇了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的貧富兩級(jí)分化和階級(jí)矛盾的尖銳化。對(duì)策：在“硬件”方面必須對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策；在“軟件”方面必須提高全體社會(huì)成員的“媒介使用能力”?！爸獪稀崩碚摰膽?yīng)用研究意義新媒介的普及過(guò)程研究：調(diào)查證明新的25傳播學(xué)的主要學(xué)派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（empiricalschool）批判學(xué)派（criticalschool）傳播學(xué)的主要學(xué)派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（empiricalschool）26傳播效果研究——幾種效果理論一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”首先，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的。其次，這個(gè)時(shí)期，無(wú)論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，人們處處感受到傳播的“力量”。傳播效果研究——幾種效果理論一、早期的“子彈論”或“皮下注射27二、“有限效果”理論（一）《人民的選擇》1、“政治既有傾向”假說(shuō)2、“選擇性接觸”假說(shuō)3、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”拉扎斯菲爾德二、“有限效果”理論（一）《人民的選擇》拉扎斯菲爾德28“有限效果論”的缺陷：(1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果論”忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用；(2）它只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。（3）還有一些學(xué)者指出，過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，例如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供“口實(shí)”等等?！坝邢扌Ч摗钡娜毕荩?1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面29傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果霍夫蘭一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。這說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果霍夫蘭一30

（二）“休眠效果”

信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

（二）“休眠效果”

信源的可信性對(duì)信息的31傳播來(lái)源的知名度早在2300多年前古希臘的亞里士多德就曾做過(guò)論述：與其他人比較，人們更容易和更堅(jiān)定地相信完美的人：無(wú)論是什么問(wèn)題都是這樣，而且當(dāng)一個(gè)問(wèn)題意見(jiàn)分歧又不能確切斷定時(shí)，更是這樣。某些作者在有關(guān)雄辮術(shù)的論文中認(rèn)為，講演者表現(xiàn)出的人格的完美絲毫不能增加其勸導(dǎo)能力，這種看法是錯(cuò)誤的。恰恰相反，他的個(gè)人特點(diǎn)可以永遠(yuǎn)被看做是他所擁有的最有效的勸導(dǎo)手段。傳播來(lái)源的知名度早在2300多年前古希臘的亞里士多德就曾做過(guò)32傳播技巧與傳播效果（一）“一面提示”與“兩面提示”(1）從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來(lái)看，對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“一面提示”的說(shuō)服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。（2）從與文化水平的關(guān)系來(lái)說(shuō)，“一面提示”對(duì)文化水平低者說(shuō)服效果較佳，而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。傳播技巧與傳播效果（一）“一面提示”與“兩面提示”33（二）“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”，這種“說(shuō)明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力?！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”。（二）“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對(duì)相反34施拉姆在《傳播學(xué)概論》中舉過(guò)一個(gè)十分典型的例子，用來(lái)說(shuō)明接種免疫論：毛主席在50年代決定向經(jīng)過(guò)挑選的人提供一份四頁(yè)的報(bào)紙（指《參考消息》），上面刊登的全是譯成中文的西方通訊社——美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社和法新社的消息。他后來(lái)解釋他為什么要這樣做。就我們迄今所知，他并沒(méi)有讀過(guò)西方研究這個(gè)問(wèn)題的任何材料，但他使用了我們談的“免疫”這個(gè)詞。他說(shuō)，如果我們讓人們?yōu)榱朔啦〈蚍疽哚槪瑸槭裁次覀儾荒軐?duì)危險(xiǎn)的思想采取同樣的辦法呢？施拉姆在《傳播學(xué)概論》中舉過(guò)一個(gè)十分典型的例子，用來(lái)說(shuō)明接種35（三）先說(shuō)后說(shuō)孰更有利施拉姆：“首先提出的論點(diǎn)在引起注意上是有利的；而最后提出的論點(diǎn)在被記住上是有利的”。（三）先說(shuō)后說(shuō)孰更有利施拉姆：“首先提出的論點(diǎn)在引起注意上是36（四）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”1．在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；2．在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論；3．讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。

（四）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”1．在論題和論旨比較37（五）“訴諸理性”與“訴諸感情”（六）警鐘效果（恐懼訴求）（五）“訴諸理性”與“訴諸感情”（六）警鐘效果（恐懼訴求）38三、從傳播對(duì)象看勸服第一，心懷敵意的人比心懷善良的人，更難受他人思想的影響。第二，想象力貧乏的人比想像力豐富的人較難于勸服。第三，內(nèi)向型的人比外向型的人更不容易說(shuō)通。第四，具有社會(huì)進(jìn)步傾向的人比遇事保守的人勸服的困難要小一些。三、從傳播對(duì)象看勸服第一，心懷敵意的人比心懷善良的人，更難受39有與曾子同名族者而殺人，人告曾母曰：“曾參殺人！”曾子之母曰：“吾子不殺人?！笨椬匀簟Ｓ许?xiàng)焉，人又曰：“曾參殺人。”其母尚織自若也。項(xiàng)之，一人又告之曰：“曾參殺人。”其母懼，投杼逾墻而走。夫以曾子之賢與母之信也，而三人疑之，則慈母不能信也。有與曾子同名族者而殺人，人告曾母曰：“曾參殺人！40“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”理論41這個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成：第一，人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先要對(duì)周圍的意見(jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)覺(jué)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。

這個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成：第一，人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力42第二，一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。第二，一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯43“培養(yǎng)分析”理論社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”——對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。而提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)?！芭囵B(yǎng)分析”理論社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下44電視媒介在形成“共識(shí)”中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：(1）受眾廣泛，接觸時(shí)間最長(zhǎng)(2）不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力(3）擁有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力(4）滲透性強(qiáng)電視媒介在形成“共識(shí)”中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：(1）受眾廣泛，接觸45“知溝理論”（KnowledgeGapTheory）大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。“知溝理論”（KnowledgeGapTheory）46造成“知溝”擴(kuò)大的原因：(1）傳播技能上的差異(2）已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異(3）社交范圍的差異(4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素(5）大眾傳播媒介的性質(zhì)造成“知溝”擴(kuò)大的原因：(1）傳播技能上的差異47“上限效果”假說(shuō)

個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)