網(wǎng)絡(luò)營銷授課教案（山東大學(xué)）

網(wǎng)絡(luò)營銷授課教案TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概論 1\o"CurrentDocument"第二章網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ) 6\o"CurrentDocument"第三章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) 10\o"CurrentDocument"第四章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境基礎(chǔ) 14\o"CurrentDocument"第五章網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析 20\o"CurrentDocument"第六章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 23\o"CurrentDocument"第七章網(wǎng)絡(luò)營銷策略 27\o"CurrentDocument"第八章網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù) 36\o"CurrentDocument"第九章網(wǎng)頁設(shè)計與網(wǎng)站管理 44\o"CurrentDocument"第十章網(wǎng)絡(luò)營銷整合與案例分析 47第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概論內(nèi)容概述：本章介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、特點和實質(zhì)；并回顧了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的各種背景，描述了網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的現(xiàn)實狀況以及存在的問題，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與未來做出展望；在分析了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷異同的基礎(chǔ)上，研究如何把網(wǎng)絡(luò)營銷整合到企業(yè)的整體營銷活動中去。授課時數(shù)：2本章重點、難點：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和實質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系。案例分析：SALALA中國連鎖鮮花網(wǎng)營銷策略思考：如何把網(wǎng)絡(luò)營銷整合到企業(yè)的整體營銷活動中第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述.網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷(e—Marketing)網(wǎng)絡(luò)營銷的英文表達是以國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的宜銷營銷模式；但網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，它是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補充；網(wǎng)絡(luò)營銷更準(zhǔn)確地說是由因特網(wǎng)替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、客戶服務(wù)與管理等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，但它不等同于電子商務(wù)，它是電子商務(wù)管理企業(yè)價值鏈系統(tǒng)的一種有效手段，是電子商務(wù)得以開展的高效而經(jīng)濟的信息載體。因此，我們認(rèn)為，凡是借助于互聯(lián)網(wǎng)進行的，利用現(xiàn)代信息工具，通過更好地滿足顧客需求(包括精神的和物質(zhì)的)來實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的新生事物，在市場營銷中發(fā)揮了很多傳統(tǒng)營銷不具備的作用，并受到人們越來越多的關(guān)注，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)越來越突顯出來。.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代信息工具，通過更好地滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的營銷活動。對于網(wǎng)絡(luò)營銷概念,我們應(yīng)該從以下幾個方面進行理解：a.網(wǎng)絡(luò)營銷并非網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具等，網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。b.網(wǎng)絡(luò)營銷離不開現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動，它主要是隨著信息技術(shù)、通訊衛(wèi)星技術(shù)、電子表交易與支付手段的發(fā)展，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，并將隨著信息技術(shù)的發(fā)展而進一步發(fā)展。c.網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是顧客需求管理消費者需求內(nèi)容與需求方式的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的根本動力，網(wǎng)絡(luò)營銷的起點是顧客需求，最終實現(xiàn)的是顧客需求的滿足和企業(yè)利潤最大化，所以說網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是顧客需求管理。d.網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷活動的全過程網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集、客戶服務(wù)以及各種網(wǎng)上交易活動，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的甫要內(nèi)容。e.網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)整體營銷的一部分網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動中的一個組成部分。如果想用網(wǎng)絡(luò)手段產(chǎn)生價值，就必須將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式結(jié)合起來，看在多大程度上節(jié)省了成本和促成了價值生成，也就是產(chǎn)生了多大的價值。.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段，其內(nèi)容非常豐富。一方面網(wǎng)絡(luò)營銷要位企業(yè)提供有關(guān)網(wǎng)上虛擬市場的消費者的特征和個性化需求；另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷要在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容可以概括為以下幾點：a.網(wǎng)上信息發(fā)布這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式。網(wǎng)上信息發(fā)布主要包括網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)廣告及其他可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的企業(yè)信息。b.網(wǎng)上市場調(diào)查。網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的及時報道和準(zhǔn)確分析。c.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略在網(wǎng)上進行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了降低交易成本的機會，低價位和快速反應(yīng)有可能成為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略。d.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷具有非常大的優(yōu)勢，但在當(dāng)前情況下，它并不能完全取代傳統(tǒng)營銷。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是非常而要的，互聯(lián)網(wǎng)所具有的高效及時的雙向溝通功能可以大大加強制造商與分銷商的聯(lián)系。利用網(wǎng)絡(luò)加強分銷聯(lián)系可以在加速商品和資金流轉(zhuǎn)、減少促銷成本、擴大銷售的過程中，最大限度地滿足客戶的需求。e.網(wǎng)上直接銷售。網(wǎng)上直接銷售不僅是面對個體消費者的銷售方式（BtoC）,而且也包括企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易（BtoB）.f.網(wǎng)絡(luò)營銷集成。網(wǎng)絡(luò)營銷集成是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，充分實施網(wǎng)絡(luò)營銷的各種內(nèi)容。.網(wǎng)絡(luò)營銷特點a）虛擬性——網(wǎng)絡(luò)營銷本身依附于虛擬空間，業(yè)務(wù)的全過程是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行，網(wǎng)絡(luò)營銷是在沒有實物和現(xiàn)場環(huán)境的氣氛下進行的商業(yè)活動。b）全天候性——網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性突破了傳統(tǒng)工業(yè)化社會時空界限以及企業(yè)經(jīng)營活動范圍的束縛。c）高信息性——網(wǎng)絡(luò)營銷要向接受者輸出更加豐富的信息，使產(chǎn)品更加真實可信、更具親和力。d）國際性——網(wǎng)絡(luò)營銷是全球化的營銷，網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，信息就會被傳遞到哪里e）互動性——表現(xiàn)為信息交流的互動性、產(chǎn)品交易的互動性及服務(wù)的互動性。D技術(shù)性——網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞及服務(wù)都是通過強大的技術(shù)性支持來完成的，網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟與否在很大程度上取決于其技術(shù)使用的范圍和先進程度。g）針對性——網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞是針對用戶的主動查詢來進行的“一對一''式的信息傳遞.對其他上網(wǎng)者沒有信息干擾。同時，它還針對服務(wù)對象的個性化要求來提供幫助。h）參與性——網(wǎng)絡(luò)的互動性可以使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與宣傳推廣，參與服務(wù)和咨詢以及對問題展開討論等。i）低成本性：網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本，旦能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力.從而降低營銷成本。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing、OnlinemarketingsInternetmarketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的?種社會和管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展是科技進步、人們消費觀念變化和商業(yè)競爭的日益激烈等綜合因素所促成的。a.現(xiàn)代電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。b.網(wǎng)絡(luò)時代消費者需求觀念的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生奠定了市場基礎(chǔ)c.日益激烈的商業(yè)競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其深厚的環(huán)境與現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀a.起步與發(fā)展我國1993年3月與互聯(lián)網(wǎng)接通，1994年3月，獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)，同年5月我國互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)工作全部完成，政府對互聯(lián)網(wǎng)的進入表示認(rèn)可，并確定中國的網(wǎng)絡(luò)域名為.cn,中科院高能物理所的Ihepnet與互聯(lián)網(wǎng)的連通邁出了中國和世界各地數(shù)百萬臺計算機共享信息、軟硬件的第一步。1995年8月在北京召開的高能物理大會確定中國網(wǎng)向全世界開放。b.目前存在的主要問題(1)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強、知識不足(2)上網(wǎng)營銷企業(yè)數(shù)量不多，分布不均(3)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳、方式不活(4)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品種類不多，范圍不大(5)網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳c.我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙(1)網(wǎng)絡(luò)用戶增長速度快，覆蓋率低(2)網(wǎng)絡(luò)運行效率低、收費高(3)網(wǎng)上購物安全性低、困難多(4)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)性較強，多數(shù)顧客不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)世界中生活(5)物流網(wǎng)絡(luò)不配套、配送速度太慢d.建立在網(wǎng)絡(luò)之上的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展將主要有以下幾個方面。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷支持條件的縱深化(2)網(wǎng)絡(luò)營銷決策的專業(yè)化e.網(wǎng)絡(luò)營銷的未來(1)網(wǎng)絡(luò)營銷支持條件的縱深化包括：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，網(wǎng)絡(luò)整體水平提高，消費者接觸網(wǎng)絡(luò)的渠道越來越多，上網(wǎng)的費用越來越低廉；網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)趨于成熟，有聲技術(shù)、圖像技術(shù)、立體技術(shù)在產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用；社會和商業(yè)環(huán)境更趨成熟,網(wǎng)絡(luò)人口增加，法律環(huán)境更加完善，等等。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷決策的專業(yè)化總結(jié)發(fā)達國家電子商務(wù)的實踐和經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，面向消費者的直線型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站具有良好的發(fā)展前景，面向特定行業(yè)的電子商務(wù)平臺有很大的發(fā)展?jié)摿Α?3)網(wǎng)絡(luò)營銷技巧的個性化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善，可以使消費者個性化定制營銷信息的獲得進一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)消費者主權(quán)的技術(shù)基礎(chǔ)，它為個性化定制信息和定制商品提供了可能。以E-mail營銷為例，有聲技術(shù)、立體技術(shù)、文本鏈接的結(jié)合，使顧客服務(wù)中心可以通過Internet發(fā)送更符合顧客需要的信息。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有可為制造商將會認(rèn)識到在Internet上做廣告的價值，從而制定包括建立網(wǎng)址、鏈接到銷售商主頁的旗幟廣告等在內(nèi)的整體廣告計劃。網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)也在不斷地演進、發(fā)展。(5)信息中心與Internet的結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上分銷產(chǎn)品、服務(wù)的公司，其產(chǎn)品報價的每次變動、新產(chǎn)品的每次信息發(fā)布等信息均通過Internet來進行，Internet將是一個很好的渠道。利用網(wǎng)絡(luò)，公司的信息中心可以削減大筆的發(fā)布成本，而顧客也能即時獲得更新的信息。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)得產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式，由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比在很多方面都發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在：a.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場競爭的基礎(chǔ)發(fā)生了變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些來自網(wǎng)絡(luò)上的信息，研究并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。b.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷的理念發(fā)生了變化消費者開始從社會大眾中分離出來，只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。今后，企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略將更有針對性。c.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)（盈利）模式發(fā)生變化隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能?！皞€人化”把“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個人”。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)的贏利模式主要有：BtoB模式、BtoC模式、CtoC模式、注意力模式與互動體驗?zāi)Ｊ降取.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通與傳播模式發(fā)生了變化首先，相對于非電子網(wǎng)絡(luò)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。e.網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍大大突破了傳統(tǒng)營銷的銷售半徑網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，不但要熟悉蹌國市場顧客的特性，以爭取信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國生產(chǎn)、運輸與售后服務(wù)等工作，并由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行這些跨國業(yè)務(wù)。如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，建立顧客對虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合完整的市場營銷應(yīng)該是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合過程，因為：首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三、消費者在信息溝通上有著個人偏好和習(xí)慣。第四、營銷的目標(biāo)是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營銷策略所具有的獨特的親和力是不可替代的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最佳整合方式是：企業(yè)在進行營銷時根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)細分市場，利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。主要包括著四方面：a.網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。但是，網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點就是信息"爆炸在因特網(wǎng)上，面對全球數(shù)以百萬個站點，每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點。企業(yè)在設(shè)計廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律.基于網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差距再造顧客關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營銷策略與手段。b.網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合網(wǎng)絡(luò)營銷將產(chǎn)品的定義擴大了：即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。它還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。C.網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。d.網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合、網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ)內(nèi)容概述：本章對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的支持技術(shù)展開深入、系統(tǒng)的探討。首先對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與演變進行回顧，進而分析由此形成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)市場的基本情況；然后展開對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的相關(guān)具體技術(shù)的深入研究，在此基礎(chǔ)上提煉出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對市場營銷理念與模式的重大影響。授課時數(shù)：4本章亂點、難點：網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響案例分析：愛立信企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用思考：在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中如何處理技術(shù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系第一節(jié)INTERNET與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境INTERNET發(fā)展與演變國際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計算機技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。簡單地說，就是眾多計算機及其網(wǎng)絡(luò)通過電話線、光纜、通信衛(wèi)星等連接而成的一個計算機網(wǎng)。它將入網(wǎng)的不同類型的網(wǎng)絡(luò)和不同機型的計算機互聯(lián)起來構(gòu)成了一個計算機的大家庭，從而實現(xiàn)了網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享。Internet是人類歷史發(fā)展中的一個偉大的里程碑，它是未來信息高速公路的雛形，人類正由此進入一個前所未有的信息化社會。人們用各種名稱來稱呼Internet,如國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、因特網(wǎng)、交互網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)際網(wǎng)等等，它正在向全世界各大洲延伸和擴散，不斷增添吸收新的網(wǎng)絡(luò)成員，已經(jīng)成為世界上覆蓋面最廣、規(guī)模最大、信息資源最豐富的計算機信息網(wǎng)絡(luò)。Internet的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下五個階段：Internet的起源從某種意義上，Internet可以說是美蘇冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。這樣一個龐大的網(wǎng)絡(luò)，它的由來，可以追溯到1962年。TCP/IP協(xié)議的產(chǎn)生1974年，IP（Internet協(xié)議）和TCP（傳輸控制協(xié)議）問世，合稱TCP/IP協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)的“春秋戰(zhàn)國”時代70年代末到80年代初，可以說是網(wǎng)絡(luò)的春秋戰(zhàn)國時代，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生Internet的基礎(chǔ) NSFNETInternet的第一次快速發(fā)展源于美國國家科學(xué)基金會(NationalScienceFoundation簡稱NSF)的介入，即建立NSFNET。Internet的商業(yè)化90年代初，商業(yè)機構(gòu)開始進入Internet,使Internet開始了商業(yè)化的新進程，也成為Internet大發(fā)展的強大推動力。INTERNET的影響不上網(wǎng)，即失敗.——CA首席執(zhí)政官王嘉廉［美國］Internet,如國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、因特網(wǎng)、交互網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)際網(wǎng)等等，它正在向全世界各大洲延伸和擴散，不斷增添吸收新的網(wǎng)絡(luò)成員，已經(jīng)成為世界上覆蓋面最廣、規(guī)模最大、信息資源最豐富的計算機信息網(wǎng)絡(luò)。Internet對社會各方面的影響已經(jīng)顯而易見，在可以預(yù)見的未來，它無疑將迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€主要組成部分。Internet與政治主要包括：政治宣傳工具、網(wǎng)絡(luò)與政治結(jié)構(gòu)和信息戰(zhàn)爭。Internet與法律主要包括：版權(quán)問題、稅收問題、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)安全。Internet與社會主要是指虛擬社會的形成。Internet與文藝主要是指聯(lián)機藝術(shù)信息。網(wǎng)絡(luò)文化網(wǎng)絡(luò)不僅是一種技術(shù)，也是一種文化。INTERNET環(huán)境與INTERNET市場21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。20世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。將建立一個全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場。不受空間限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接：最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶。商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式的商業(yè)關(guān)系。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時代的到來。.構(gòu)成環(huán)境的五要素從整體上認(rèn)識環(huán)境,一個體系必須同時滿足以下五個條件才能成為一個環(huán)境整體：(1)提供資源:環(huán)境是資源的載體，因而它應(yīng)能提供環(huán)境主體所需的各種資源；(2)全面影響力：環(huán)境與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用,而非個體之間的相互作用；(3)動態(tài)變化:整體環(huán)境不應(yīng)也不可能一成不變，而是要在不斷的變化中發(fā)揮其作用和影響；(4)多因素相互作用:構(gòu)成整體環(huán)境必須是多方面因素的有機組合，單一因素是環(huán)境的一分子,各因素應(yīng)相互聯(lián)系而非孤立存在；(5)反應(yīng)機制:環(huán)境對其主體產(chǎn)生影響，同時，主體的行為也會改造環(huán)境，環(huán)境自身應(yīng)以相應(yīng)的變化反映主體的行為結(jié)果。.互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境：(1)資源:信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實世界的各類信息。(2)影響：每一個上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)上的一分子，他可以基本無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全部,并在這一過程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。(3)變化：幾乎所有現(xiàn)實世界的最新動態(tài)都可以迅速出現(xiàn)在網(wǎng)上，信息的不斷更新是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在。(4)因素:涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來體現(xiàn)，如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等,它們通過鼠標(biāo)的點擊相互聯(lián)系。(5)反應(yīng):信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機制，各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實時提供人們所需的各類信息，而且可以高效率地在網(wǎng)上完成信息交流。.互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的獨特性(1)泛聯(lián)性：目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都已接入了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與全球市場進行聯(lián)系，從而大大削弱了商業(yè)活動的地理空間限制。(2)可視性：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字化的方式全面地反映著現(xiàn)實世界，使市場營銷者能輕松地直接進入所選擇的環(huán)境。(3)實時交互性：互聯(lián)網(wǎng)使得市場營銷者能與其環(huán)境進行實時信息溝通，高效率地完成全部信息交換過程，拓展了市場營銷的時間概念(4)能動性:上網(wǎng)用戶既是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受者，又是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)造者,環(huán)境與其主體密不可分,同時大量的智能信息處理軟件使互聯(lián)網(wǎng)能夠主動為用戶服務(wù)。(5)敏感性:互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個迅速變化的空間，各種各樣的用戶需求都可能在其中出現(xiàn)，但它總能迅速地作出反應(yīng)，由另一些用戶提供答復(fù)或者解決問題的途徑。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)概述網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)、Internet產(chǎn)生、發(fā)展的歷史并不長，但是它帶給人類社會的影響卻是巨大的。在今天，只要有一臺與Internet相連的計算機，不論它是一臺個人計算機，還是一臺Unix工作站，也不論它采取何種方式連入Internet,任何人都可以通過它訪問處于Internet上任何位置的Web站點。在Internet上用戶可以與一些素不相識但興趣相投的朋友成立討論組；可以與天南地北的網(wǎng)友們聊天(InternetRelayChat)；可以在網(wǎng)上參加各種會議；也可以與全球各地區(qū)的游戲迷們玩游戲(MUD)；可以在第一時間了解到某公司的最新產(chǎn)品(通過WorldWideWeb)；還可以在網(wǎng)上選購國內(nèi)外某公司的商品(InternetShopping)等等，不勝枚舉，只要用戶能想到的，幾乎都能在Internet上實現(xiàn)?？梢院敛豢鋸埖卣f，Internet上豐富的信息大大超出了用戶所能想象的所有領(lǐng)域，一旦與Internet實現(xiàn)連接，用戶就會感到如同進入了一個全新的虛擬世界。支持用戶進行溝通的技術(shù)主要有這幾方面：電子郵件服務(wù)(E-mail)、遠程登錄服務(wù)(Telnet)、文件傳輸服務(wù)(FTP)、WWW服務(wù)、Gopher與Arehie信息音詢服務(wù)、電子公告欄系統(tǒng)(BBS)、網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)(Usenet)。網(wǎng)頁制作技術(shù)網(wǎng)頁設(shè)計，說簡單一點就是將文字、圖片、表單、動畫、聲音等信息，按照HTML語言的格式和要求，進行組織的過程。如今，借助于可視化的主頁設(shè)計軟件和其他有效工具，設(shè)計一個聲情并茂、生動形象的站點，似乎不是一件十分困難的事情。.網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)以內(nèi)容為本內(nèi)容對網(wǎng)站建設(shè)來說十分重要，豐富而有趣的內(nèi)容是吸引訪問者的必要條件，也是企業(yè)網(wǎng)站的立足之本。.網(wǎng)站的頁面設(shè)計頁面設(shè)計的第一步是確定站點的主題。所謂主題就是與企業(yè)宗旨相對應(yīng)的概念，確定主題有助于開發(fā)既具有獨特風(fēng)格又前后一致的Web頁面。站點的主題與企業(yè)的產(chǎn)品是緊密相關(guān)的，它既能反映企業(yè)從事的業(yè)務(wù)，又具有鼓動力和感染力，主題應(yīng)通過主頁上陳述企業(yè)任務(wù)的那句話反映出來。.網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的合理性在網(wǎng)站上發(fā)布的信息需要依靠網(wǎng)頁來編輯和體現(xiàn)，而在網(wǎng)頁的設(shè)計中，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的合理安排和頁面設(shè)置又是一個十分而要的方面。網(wǎng)絡(luò)營銷支持技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及商務(wù)應(yīng)用需求驅(qū)動的必然結(jié)果。要實現(xiàn)真正的、完善的網(wǎng)絡(luò)營銷，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐技術(shù)體系是必不可少的。概括起來,網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐技術(shù)體系包括以卜幾個方面的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)、Web技術(shù)、信息與網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、EDI技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子支付技術(shù)等。我們將對其中網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)中的接入技術(shù)、Web技術(shù)、信息與網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及電子支付技術(shù)進行較為詳細的論述。接入技術(shù)，即最后一公里技術(shù)，它用于將用戶的計算機或局域網(wǎng)連接到公用網(wǎng)。接入網(wǎng)的帶寬分為窄帶和寬帶，寬帶接入是未來發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)營銷在信息處理方面的核心技術(shù)是Web技術(shù)，主要包括Web瀏覽器/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一資源定位器URL、HTTP協(xié)議、HTML語言、標(biāo)識語言XML、動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)、Web數(shù)據(jù)庫技術(shù)等。商務(wù)活動必然牽涉到支付，從技術(shù)上講電子商務(wù)最關(guān)鍵的問題是如何完全實現(xiàn)在線支付功能。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在公開的網(wǎng)上進行的，網(wǎng)絡(luò)的安全就成為網(wǎng)絡(luò)使用者不得不面對的問題。保證商務(wù)信息以及電子支付的安全是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用《美國商業(yè)周刊》曾有這樣一段論述：“網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不可能逆轉(zhuǎn)，這不僅僅是簡單地使用電子郵件和上網(wǎng)瀏覽，更重要的是商業(yè)模式的改變，而走向電子商務(wù)。漠視這種改變的企業(yè)將面臨淘汰.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對企業(yè)的經(jīng)營管理模式提出了前所未有的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅能夠在地區(qū)和全球?qū)崿F(xiàn)資源和信息的共享，而且他為企業(yè)的經(jīng)營提供更廣闊的空間。國際互聯(lián)網(wǎng)在賦予人們無限機遇的同時，也對企業(yè)經(jīng)營管理模式提出了前所未有的挑戰(zhàn)。.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底改變了傳統(tǒng)的營銷理念網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正在迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，小公司同樣可以展開及時的適應(yīng)市場需求的營銷攻勢。企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的營銷理念，才有可能在網(wǎng)絡(luò)時代求得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)營銷必須充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，樹立全新的營銷理念。.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)貿(mào)易支付方式的影響以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息系統(tǒng)利用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)貿(mào)易，締結(jié)一種現(xiàn)代化的貿(mào)易服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易迅速發(fā)展，要求新的支付手段——即電子支付系統(tǒng)得到迅速推廣應(yīng)用，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的要求。.網(wǎng)絡(luò)方式企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響隨著世界經(jīng)濟的多極化、區(qū)域化、一體化和國際貿(mào)易自由化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響已逐步滲透到社會經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)企業(yè)組織形式、管理模式、經(jīng)營方式、貿(mào)易活動和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的營銷理念與模式網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市.場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。.網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補充；網(wǎng)絡(luò)營銷是4c（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。.經(jīng)營和營銷業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體和核心。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只是實現(xiàn)主體的目的和工具。以企業(yè)的主營業(yè)務(wù)為主旨，以網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)為工具，工具圍繞主旨服務(wù)，這是國內(nèi)外多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)成功的共同特點。反之，以技術(shù)為主旨，技術(shù)與業(yè)務(wù)脫節(jié)，也是許多企業(yè)投資網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)失敗的共同原因。舉例來看，S公司的老板Pigott在1999年一次講話中，當(dāng)被問及技術(shù)與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系時說道：“我們注重的是藥品和銷售”。至于電子商務(wù)，他說：只不過是碰巧使用了Internet來作為銷售和溝通的工具而已。第三章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)內(nèi)容概述：本章對市場營銷的理論從縱向（市場營銷理論沿革）和橫向（支持網(wǎng)絡(luò)營銷的新營銷理論）兩個角度進行系統(tǒng)而全面的分析研究，力圖建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)體系，來支持我們的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及策略。授課時數(shù)：4本章重點、難點：市場營銷理論創(chuàng)新案例分析：傳統(tǒng)企業(yè)走進網(wǎng)絡(luò)時代的典范——梅林正廣和思考：市場營銷理論創(chuàng)新如何構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第節(jié)市場營銷理論概述一、傳統(tǒng)市場營銷理論的沿革市場營銷的實踐由來已久，二十世紀(jì)初期形成的營銷理論與方法集中體現(xiàn)于促進銷售活動的策略和技巧，例如大量的廣告術(shù)和推銷術(shù)就產(chǎn)生于這一時期。但現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論的形成應(yīng)該從二十世紀(jì)五十年代開始算起。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國大量的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)民用產(chǎn)品，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，社會產(chǎn)品的數(shù)量急劇增加：另一方面，擺脫了戰(zhàn)爭陰霾的消費者的各類需求得到充分釋放。但很快需求的增長遠遠跟不上生產(chǎn)無限擴大的速度，供求之間的矛盾依然無法調(diào)和。在這種情況下，原有的營銷理論已經(jīng)不適應(yīng)時代的要求，需要在理論上進行革命性變革。20世紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，營銷管理的脈絡(luò)逐漸清晰?，F(xiàn)代市場營銷理論誕生。20世紀(jì)50年代以來，每隔1O年左右，營銷學(xué)理論就增加不少新的概念和思想，促進了營銷學(xué)理論體系的完善與發(fā)展。我們以這些營銷學(xué)概念和思想的形成為主線來了解現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展脈絡(luò)。二、市場營銷理論體系的建立4P營銷組合理論是20世紀(jì)50年代由美國JeroneMclarthy教授提出的，是最經(jīng)典的巾場營銷組合理論。從發(fā)展軌跡看，它產(chǎn)生于19世紀(jì)后期，但在20世紀(jì)30、40年代得到了廣泛地應(yīng)用。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟時一代，而且是嚴(yán)重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的多重短缺，由于生產(chǎn)數(shù)量上的短缺，因而當(dāng)時形成的是一種典型的賣方市場，企業(yè)只需增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤，此時的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，因此，它是典型的產(chǎn)品推銷觀念的體現(xiàn)。由于4P營銷觀是在短缺經(jīng)濟時代形成的，它的含義是以產(chǎn)定銷。因此其營銷工作在企業(yè)中的作用顯得并不很重要，人們更關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的價格而非營銷工作。企業(yè)在給不同消費者供應(yīng)同種產(chǎn)品時,價格也沒有明顯差異，幾乎是用同一種價格來滿足不同的市場需求。企業(yè)的售后服務(wù)也很落后，銷售網(wǎng)點自行設(shè)置，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)很少供貨上門，而是大量興辦本企業(yè)的批發(fā)零售網(wǎng)點，消費者甚至上門排隊與等待，真正意義上的促銷及其分銷渠道的設(shè)計十分落后。到了第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達的資本主義國家市場開始出現(xiàn)局部供大于求的狀況，企業(yè)競爭開始加劇，在這些國家開始出現(xiàn)了以產(chǎn)促銷的局面，競爭結(jié)果使產(chǎn)和銷的數(shù)量結(jié)構(gòu)基本達到了平衡，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售網(wǎng)點結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此，企業(yè)以生產(chǎn)為中心的4P營銷組合觀并未發(fā)生根本性變化。三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)的形成4P營銷組合理論曾經(jīng)為企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)建了一個系統(tǒng)而完整的框架。在以賣方市場為主導(dǎo)的營銷階段，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著社會、經(jīng)濟及技術(shù)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況。為此，美國市場營銷專家勞特朋曾于20世紀(jì)90年代提出要用新的4C理論取代4P理論。以美國西北大學(xué)教授舒爾茨和勞特朋教授為代表的營銷專家認(rèn)為:企業(yè)從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communication)和便利性(Convenience)。.Customer(顧客)消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。.Cost(成本)：4c理論將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，包括:企業(yè)生產(chǎn)成本；消費者購物成本。.Convenience(便利)：4C理論強調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)，便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程。4.Communication(溝通)：4c理論用溝通取代促銷，強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論創(chuàng)新與發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷的基礎(chǔ)發(fā)生了很大的變化。首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為營銷活動的開展奠定了豐富的技術(shù)基礎(chǔ)，宏觀社會環(huán)境的變化也為營銷活動的開展提供了更為廣闊的空間，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者需求理念的變化，使得傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)。因此，需要在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特性和消費者需求的演化這兩個角度出發(fā)，對營銷理論進行而新演繹和創(chuàng)新。但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)營銷理論仍然屬于市場營銷理論的范疇,它是市場營銷理論的延續(xù)和擴展。事實上網(wǎng)絡(luò)營銷在某些方面強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的觀念，但在許多地方改寫了現(xiàn)代工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代市場營銷理論的一些觀點。20世紀(jì)九十年代以來，由于營銷環(huán)境的變化，出現(xiàn)了很多新的營銷理論與營銷理念。借助于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，有的營銷理論被賦予了更新的內(nèi)涵，使得這些理論在實踐中的運用成為可能或者使其得以更有效率的實施，如整合營銷理論、關(guān)系營銷理論、服務(wù)營銷理論、體驗營銷理論等；而網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的發(fā)展與要求還直接導(dǎo)致了新的營銷理論的創(chuàng)立、發(fā)展與完善，如一對一營銷理論、許可營銷理論等。一、整合營銷理論整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷理論中的一個新理念，是傳統(tǒng)的市場營銷理論為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而逐步轉(zhuǎn)化形成的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征在市場營銷中所起到的主要作用在于使顧客這一角色在整個營銷過程中的地位得到提升。網(wǎng)絡(luò)互動的特性使消費者能真正參與到整個營銷活動的過程中，消費者不僅增強了參與的主動性，而且其選擇的主動性也得到了加強。由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息豐富的特征，因此消費者在網(wǎng)上選擇商品的余地也變得很大，在滿足用戶個性化消費需求的驅(qū)動下，企業(yè)也在設(shè)法探索和尋求一種現(xiàn)代市場營銷的思想，以迎合這一消費市場的變化，滿足消費者的需求，否則這些企業(yè)將逐步失去市場。這就要求企業(yè)建立起以服務(wù)為主的經(jīng)營理念，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務(wù)，最大限度地滿足顧客的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，企業(yè)利用它可以在顧客所處的地方為其提供最及時的服務(wù)，同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性，企業(yè)可以不斷地了解顧客的需求情況并及時提供針對性的響應(yīng)，因此可以說互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是消費者時代中最具魅力的營銷工具。.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費者為中心.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品銷售以方便消費者為主.網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者能接受的成本定價.網(wǎng)絡(luò)營銷使強制式促銷轉(zhuǎn)向加強與消費者溝通和聯(lián)系二、關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實施關(guān)系營銷并不是以損害企業(yè)利益為代價的。利用網(wǎng)絡(luò)進行關(guān)系營銷，需要通過網(wǎng)頁整合客戶數(shù)據(jù)庫，以保證關(guān)系明確化和個性化。通過做到以下幾點市場營銷會更加有效。.更有效地確定目標(biāo)受眾。.獲取大量按單定制的市場和產(chǎn)品信息。.與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系。.通過運用各種工具，公司與顧客可以建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，這種關(guān)系能夠貫穿整個顧客生命周期。.低成本。三、服務(wù)營銷理論服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。1.服務(wù)的七個層次：1）單純銷售有形商品的，如各種消費品'生產(chǎn)資料產(chǎn)品等的銷售。2）與有形商品相伴隨的服務(wù)，如汽車、計算機等。事實上，很多制造商都發(fā)現(xiàn)應(yīng)把服務(wù)作為一個獨立的利潤中心加以銷售。3）既有有形產(chǎn)品又有服務(wù)。如照相館既提供膠卷，又提供照相服務(wù)。4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。例如，航空乘客既得到運輸服務(wù)，又得到某些有形物品,像食物與飲料和航空雜志。5）純粹服務(wù)。例如照看小孩。.服務(wù)的特點1）無形性2）不可分割性3）可變性4）不能儲存性.服務(wù)業(yè)營銷的7P布姆斯（BernardH.Booms）和畢納（MaryJ.Bitner）在4P的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)業(yè)營銷的7個要素。新增加的3個要素是：人員（People）,有形展示（Physical-evidence）,過程（Process）。四、一對一營銷理論所謂“一對一營消”就是通過對大量統(tǒng)汁資料的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的待定消費群體，并針對其需要進行全面促銷，而不是簡單地采用降價等促銷手段。隨著信息處理技術(shù)的發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)中不同角色的力量對比發(fā)生廠變化，競爭日趨白熱化，促使企業(yè)的經(jīng)營觀念發(fā)生了進一步的變化，迫使其尋找更貼近消費者的銷售手段，來形成自己的競爭優(yōu)勢。.一對一營銷理論的主要觀點：.客戶共享：不再僅僅是將高額資金投向市場來增加營銷額，而是集中投資于增加每一個客戶的回報額.客戶的維系和新客戶的建立：相同的成本用于維系老客戶將比爭取新客戶帶來更多的投資回報，從而獲得更高的利潤。.客戶重復(fù)購買的規(guī)律：越是能爭取到客戶的購買，就越能增加你的長期利潤。具體的作法便是與客戶的相互交流。.一對一網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)（1）資金：營銷等式中有兩個變量：資金和回報。跟其他營銷手段一樣，?對一營銷是一種長期投資。（2）技術(shù)：媒體的效應(yīng)無所不在。（3）隱私問題：這是一個極敏感的問題，尤其是當(dāng)營銷商們使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并鼓勵用戶在他們得網(wǎng)站注冊時，這就將保護用戶個人隱私的問題提到了更為迫切的高度。五、體驗營銷理論體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念ho.體驗所謂體驗"experiences"就是人們響應(yīng)某些刺激"stimulus"的個別事件"privateevents"?.體驗式營銷的特點（1）關(guān)注顧客的體驗(2)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品(3)體驗消費情景企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗：不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量(socioculturalconsumptionvector,SCCV),思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義(4)顧客既是理性的又是情感的一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。(5)體驗要有一個"主題"(theme)體驗要先設(shè)定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一"主題道具"。(6)方法和工具有多種來源體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，這些方法在定量和定性方面具有很強的可操作性六、可營銷許可營銷提出的背景是網(wǎng)上垃圾郵件的泛濫。營銷的原理其實很簡單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時候，事先征得顧客的“許可”。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段有很多，例如標(biāo)志廣告、分類目錄、E-mail營銷、贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等等，在所有方式中，E-mail營銷是最為有效的.許可營銷的誤區(qū)(1)注冊會員必須是終身的幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都要求在進行購物或其它商務(wù)活動(如拍賣、發(fā)布供求信息)之前先注冊為會員，這種方式本身不僅帶有一定的強制性，而且許多網(wǎng)站并沒有說明有權(quán)隨時向會員發(fā)送商業(yè)信息，會員似乎也沒有選擇的余地。注冊會員的"終身制"有時讓人覺得有被出賣和愚弄的感覺。(2)忽視忠誠顧客現(xiàn)實的情況往往是，對忠誠的顧客投入的服務(wù)越來越少，甚至向他收取更高的費用，特別促銷優(yōu)惠條款只對新加入的顧客有效……以至于顧客變成“前顧客”或者競爭對手的顧客。(3)個人信息保護人們不愿意登記的原因不僅因為登記過程占用時間和精力，而主要是因為關(guān)系到個人信息。(4)郵件字節(jié)數(shù)過大第四章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境基礎(chǔ)內(nèi)容概述:本章從企業(yè)內(nèi)部到外部，從微觀到宏觀系統(tǒng)研究了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境基礎(chǔ);把相關(guān)的環(huán)境影響分為市場基礎(chǔ)、組織基礎(chǔ)和宏觀環(huán)境基礎(chǔ)三個方面，研究了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織要求、環(huán)境的機會和威脅以及網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的競爭環(huán)境。授課時數(shù)：4本章重點、難點：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特征與能力案例分析：1、寶潔公司與北京天地公司的“de域名糾紛案2、面對惡化的營銷環(huán)境——柯達公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略思考：獲得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢對企業(yè)有什么要求第一節(jié)市場基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過程需要進行大量數(shù)據(jù)信息的傳輸，使Internet的商用潛力被挖掘出來。作為Internet最大的應(yīng)用領(lǐng)域，Internet在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。.將首先分析以下幾個方面來了解網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的具體情況：(1)我國網(wǎng)上市場規(guī)模。(2)目前全球?qū)拵в脩舻姆植?3)中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)測(4)中國企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時間(5)中國進行過網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)行業(yè)分布(6)中國企業(yè)營銷方式.上的情況分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模呈現(xiàn)如下的發(fā)展趨勢：(1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。(2)各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。(3)世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。(4)全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。(5)“電子空間商場”已成為誘人的、高利潤的投資方向?？傊S著信息時代的到來，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀(jì)，將是一個全新的、無接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇二.網(wǎng)絡(luò)交易的范圍目前，從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。企業(yè)對消費者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)；企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問題(如索賠、商品發(fā)送管理和運輸跟蹤等)；國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家之間，企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費者的電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際貿(mào)易的繁榮和一體化的發(fā)展方向，為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型。(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等，在當(dāng)今美國此類業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為60億美元，且發(fā)展速度很快。(2)有形商品銷售。交易雙方先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等。(3)通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品。(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬個金融交易賬戶，估計在未來3年內(nèi)每年的增長速度將達到61%,20世紀(jì)末達到1.4億美元；網(wǎng)上股票交易額在1997年第2和第4季度之間暴漲了1.5倍，當(dāng)年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上。(5)廣告業(yè)務(wù)，美國2001年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，2002年已達到77億美元，超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度。(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點其實是由于網(wǎng)絡(luò)的限制造成的，這使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。.網(wǎng)絡(luò)交易的模式從網(wǎng)絡(luò)交易的模式看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：.生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。20世紀(jì)60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個貿(mào)易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(ElectronicDataInterchange,EDI)。70年代以來，美國認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)委員會陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標(biāo)準(zhǔn)。80年代計算機輔助設(shè)計、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，使工程師、設(shè)計師和技術(shù)員得以通過公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計圖紙、技術(shù)說明和文件。1996年2月，我國外經(jīng)部成立了國際貿(mào)易EDI中心，即現(xiàn)在的中國國際電子商務(wù)中心(C1ECC)。.國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段。企業(yè)用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及，升高“虛擬購物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力，同時利用信用卡連機來清算，以加速“虛擬購物”的進展。目前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購，其最大特征是消費者的主動性，選擇主動權(quán)掌握在買方的手里，它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方法，即演變?yōu)橄M者的“個人行銷”導(dǎo)向在線瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式。目前，我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發(fā)展。.“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。.網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場競爭網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場競爭可以用五力模型分析：.同行業(yè)企業(yè)間的競爭在多數(shù)商業(yè)活動中，同行業(yè)企業(yè)間的競爭是最激烈的，因為他們面對相似的行業(yè)環(huán)境分析的波特模型市場，并提供相似的產(chǎn)品，這在網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中也不例外。.潛在的進入者一個市場的新進入者往往會帶來新的服務(wù)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有企業(yè)對其做出的反應(yīng)。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟因素使得潛在進入者處于劣勢。進入市場的壁壘就產(chǎn)生了。進入網(wǎng)絡(luò)市場的壁壘有以下多種。.來自替代品的競爭壓力某些企業(yè)進行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式會面臨其他可替代的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的競爭，例如需要下載服務(wù)端程序的網(wǎng)絡(luò)游戲及廣告，可能會被直接利用IE的游戲或廣告所取代。來自替代品的競爭壓力?般來自三個方面。.網(wǎng)絡(luò)提供商的討價還價能力在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，尤其是在中國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源接近壟斷的情況下，如果說網(wǎng)絡(luò)運營商掌握著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的生殺大權(quán)一點都不過分，因為網(wǎng)絡(luò)的速度、穩(wěn)定性、安全性等等都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的一部分，這一部分出了問題，就會大大降低消費者的滿意度，從而導(dǎo)致其服務(wù)形象下降，嚴(yán)重時甚至導(dǎo)致實際產(chǎn)品及企業(yè)形象受損。.網(wǎng)絡(luò)買方的討價還價能力信息技術(shù)正在改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)品和生產(chǎn)過程，改變企業(yè)的經(jīng)營模式，也改變傳統(tǒng)的競爭方式。信息技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指它增強了買方的競價能力，因為供方和買方通過聯(lián)網(wǎng)或其他電子手段可以更加容易地進行產(chǎn)品價格、技術(shù)性能和顧客服務(wù)等的比較，從而更有效地進行討價還價。第二節(jié)組織基礎(chǔ)一.企業(yè)組織的變革伴隨著信息革命的突飛猛進和信息技術(shù)在經(jīng)濟活動的各個層面得到廣泛應(yīng)用，形成了明顯區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的“新經(jīng)濟”。伴隨著新經(jīng)濟的產(chǎn)生與擴散以及網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，企業(yè)組織發(fā)生了巨大變革。眾多公司內(nèi)部信息交流渠道通暢，管理協(xié)調(diào)手段日益先進。從外觀上，其時代特征表現(xiàn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購浪潮及研究與開發(fā)的全球化趨勢，而內(nèi)觀其組織結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)了嶄新的發(fā)展趨勢，其目的是為了順應(yīng)信息時代國際化經(jīng)營管理的要求。(1)新型管理體系：企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的大變革組織結(jié)構(gòu)變革由“金字塔”轉(zhuǎn)向“扁平型”和“網(wǎng)絡(luò)型”；基于信息時代的組織結(jié)構(gòu)再造，使組織正在變“扁”和變“瘦”；組織中激勵制度得到廣泛運用。(2)創(chuàng)造更大價值：新型作業(yè)管理風(fēng)生水起在新經(jīng)濟條件下，信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的作業(yè)流程進行了深刻的改造。 企業(yè)的作業(yè)管理還從制造領(lǐng)域延伸到了服務(wù)領(lǐng)域，模糊了兩者之間的界限。(3)發(fā)揮核心競爭力：企業(yè)的擴張與收縮交相輝映擴張與收縮都是為了發(fā)揮出企業(yè)自身所具有的核心競爭力，贏得新經(jīng)濟條件下的新型競爭。(4)新經(jīng)濟下企業(yè)與各微觀經(jīng)濟主體的新型合作關(guān)系這些新型的合作關(guān)系大體上分為：企業(yè)與消費者關(guān)系的再造；新經(jīng)濟下的新型政企合作；企業(yè)與企業(yè)間更側(cè)重交流與合作。每一次企業(yè)組織的變革都是由一定的推動影響因素。從50年代到現(xiàn)在，組織結(jié)構(gòu)已發(fā)生了重要變化，尤其是進入80年代以來，組織的變革與創(chuàng)新已成為世界性的潮流，其中有以下的推動、影響因素：(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下組織結(jié)構(gòu)的外部影響因素首先，全球化已經(jīng)成為席卷全球的趨向；其次，環(huán)境變革的速度在日益加快；另外一個明顯的趨勢是產(chǎn)業(yè)邊界不斷地出現(xiàn)動態(tài)重構(gòu)。(2)信息技術(shù)對組織結(jié)構(gòu)的影響首先是體現(xiàn)在信息技術(shù)對組織結(jié)構(gòu)的影響上信息技術(shù)大大減少了管理層次；其次是體現(xiàn)在信息技術(shù)與管理控制的關(guān)系上；再者，信息技術(shù)越來越多地被運用到企業(yè)流程看組當(dāng)中，企業(yè)的組織邊界也逐漸被拓展甚至是部分地消失。二.網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特征9能力.營銷組織有自己獨特的特征如下:(1)扁平化組織(flatorganization)(2)無邊界組織(no-boundaryorganization)(3)學(xué)習(xí)性組織(learningorganization)(4)虛擬企業(yè)與企業(yè)的虛擬化.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的變革和他表現(xiàn)得特征，網(wǎng)絡(luò)營銷組織具有如卜.能力：(1)快速響應(yīng)能力由于因特網(wǎng)用戶對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須具有快速響應(yīng)能力。(2)利用知識共享平臺不斷積累的能力知識共享平臺使隱性知識顯性化。知識共享包括知識的外部化及標(biāo)準(zhǔn)化。(3)創(chuàng)新能力創(chuàng)新是一個知識、經(jīng)濟與社會環(huán)境有機結(jié)合的復(fù)雜過程；企業(yè)是創(chuàng)新的主體；創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂；企業(yè)的創(chuàng)新能力必須依賴并通過企業(yè)具有的系列基礎(chǔ)能力才能發(fā)揮作用。(4)協(xié)調(diào)能力創(chuàng)新必須依賴具體的組織方式和組織系統(tǒng)的充分協(xié)調(diào)。組織協(xié)調(diào)機制是企業(yè)發(fā)展的核心運行機制。企業(yè)的組織協(xié)調(diào)機制包括企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)。組織協(xié)調(diào)機制是企業(yè)將其系列能力轉(zhuǎn)化為整體優(yōu)勢的核心機制。第三節(jié)宏觀環(huán)境基礎(chǔ)一、商貿(mào)環(huán)境企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動要受到一個國家或地區(qū)商貿(mào)環(huán)境狀況的制約。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，無論是企業(yè)上網(wǎng)的數(shù)量和積極性，還是消費者網(wǎng)上購物的頻率和金額，都與整個商貿(mào)環(huán)境狀況密切相關(guān)。.收入與支出狀況收入方面包括人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、個人收入、個人可支配收入、可任意支配收入四個參考指標(biāo)。可支配收入在整個收人中所占的比例，以及人們的消費支出結(jié)構(gòu)，都對網(wǎng)絡(luò)消費的普及存在深刻影響。.經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r(1)經(jīng)濟發(fā)展階段。經(jīng)濟發(fā)展階段的高低，直接影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。(2)經(jīng)濟形勢。各個國家的經(jīng)濟發(fā)展前景和競爭環(huán)境將決定每個國家的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊傮w經(jīng)濟形勢良好，經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定迅速。(3)WTO對中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響。WTO將對未來中國社會、經(jīng)濟、文化、科技發(fā)生結(jié)構(gòu)性沖擊和整體性挑戰(zhàn)，其中影響最深遠、沖擊最隱蔽、中外最懸殊的領(lǐng)域之一很可能是電子商務(wù)領(lǐng)域。由于WTO打開了中國13億人口的巨大市場，一大批國外網(wǎng)絡(luò)公司將以收購與兼并或直接投資的方式進入中國，這將有利于迅速扼制亞洲金融危機沖擊下的中國外資投入減少。全球資金最充裕，投資速度最迅捷，對中國市場最為饑渴的行業(yè)莫過于信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。(4)全球化對經(jīng)濟發(fā)展的影響。全球化的趨勢可以在一定程度上使一個公司免受地區(qū)市場的波動，但無法保護其不受全球經(jīng)濟蕭條的影響。管理者也可以在先進國家學(xué)習(xí)電子商務(wù)，以幫助預(yù)測他們自己國家電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢。全球化是指在一個模糊了不同國家之間社會和文化差異的全球單?市場上開展國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢。有些人把全球化看做是“西方化”或者甚至是“美國化”。二、文化環(huán)境不同的國家有著不同的文化背景，從而造就了特殊的網(wǎng)絡(luò)使用情況。網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是信息處理、傳輸?shù)墓ぞ撸强萍紕?chuàng)新的產(chǎn)物，而且其自身也愈來愈構(gòu)成一種獨特的文化現(xiàn)象。道德問題或者營銷的道德是營銷人員要考慮的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的重要問題。.社會因素不同的國家有著不同的文化背景，從而造就了特殊的網(wǎng)絡(luò)使用情況；另一方面，現(xiàn)在還有相當(dāng)數(shù)量的消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的意識淡?。骸叭狈π湃巍钡南M文化亟待改善。.網(wǎng)絡(luò)文化因素。網(wǎng)絡(luò)文化的形成與變化，深深地影響著這一代網(wǎng)絡(luò)消費者，因此對網(wǎng)絡(luò)文化的了解和把握也就成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作者的一項而要任務(wù)。.社會排斥因特網(wǎng)的社會影響受到了許多評論家的關(guān)注，因為因特網(wǎng)對強化生活質(zhì)量的差異有潛在的影響。盡管我們很容易看到這個問題，但解決起來卻困難重重。盡管我們關(guān)注的是因特網(wǎng)提供的新商業(yè)機會，但這個媒介也被廣泛地應(yīng)用在了與動機相關(guān)的營銷中。.因特網(wǎng)應(yīng)用的道德問題道德問題或者營銷的道德是營銷人員要考慮的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的主要問題。梅森(Mason,1986)弗萊切爾(Fletcher,2001)對有關(guān)個人信息所有權(quán)的道德問題進行了有價值的概括。我們要特別關(guān)注隱私權(quán)和信任。其次，營銷人員應(yīng)該扮演一個教育者的角色，用來解釋為什么要收集數(shù)據(jù)和顧客透露個人信息應(yīng)該得到的好處。三政治與法律環(huán)境任何一項重大科技成果的問世，都會給人類生活帶來巨大的影響，從而導(dǎo)致一種新秩序的出現(xiàn)。Internet的迅速發(fā)展和普及，以致在此基礎(chǔ)上形成的全球電子商務(wù)構(gòu)架，在沖擊傳統(tǒng)的貿(mào)易形式的同時，也對工商管理、金融、稅收、法律等諸多領(lǐng)域現(xiàn)有的政策和法規(guī)提出了挑戰(zhàn)。制約和影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大因素是網(wǎng)絡(luò)安全，由互聯(lián)網(wǎng)引起的法律訴訟，也已經(jīng)引起司法界和網(wǎng)絡(luò)界的廣泛關(guān)注。.網(wǎng)絡(luò)政治/法律環(huán)境制約和影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大因素是網(wǎng)絡(luò)安全。由互聯(lián)網(wǎng)引起的法律訴訟，也已經(jīng)引起司法界和網(wǎng)絡(luò)界的廣泛關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，眾多商家和消費者仍然對網(wǎng)上大量進行的商業(yè)活動心存疑慮。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，迫切需要解決兩個方面的法律和政策問題：一是有關(guān)電子貨幣等合法性問題。二是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)信息的宣傳等法律規(guī)定。在一些發(fā)達國家，對網(wǎng)絡(luò)都有著相對完善的立法，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，必須要遵守這些法律。在我國，網(wǎng)絡(luò)立法也有一定的進展。.網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題(1)問題的引出在網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題中域名與商標(biāo)、電子單證方面的問題較為突出。(2)域名與商標(biāo)的法律問題(3)電子單證的法律問題(4)我國有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展，大致呈現(xiàn)以下幾個特點。(1)政府積極參與主導(dǎo)(2)政府重視研究工作(3)企業(yè)參與性不強(4)標(biāo)準(zhǔn)制訂工作較薄弱.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管描述了引入控制以管理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和它的作用。監(jiān)管通常由政府來從事，但網(wǎng)絡(luò)的全球性本質(zhì)使得政府控制電腦空間變得不太現(xiàn)實。當(dāng)然，關(guān)于法律條款方面的知識對于電子商務(wù)經(jīng)理來說也很幣要，因為當(dāng)他們開發(fā)一個新市場時，他們要遵守當(dāng)?shù)氐姆上拗啤５谖逭戮W(wǎng)絡(luò)消費者行為分析內(nèi)容概述：本章引用大量調(diào)研數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)用戶的基本現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求特點、營銷消費者網(wǎng)上購物的因素，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程進行了描述和分析，為在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定以市場驅(qū)動為核心的營銷戰(zhàn)略和策略提供了依據(jù)。授課時數(shù)：4本章重點、難點：網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析案例分析：卓越網(wǎng)：“突發(fā)商機”前的典型運作思考：影響目前網(wǎng)絡(luò)購物的因素有哪些？如何解決？你如何看待網(wǎng)絡(luò)營銷BtoC模式的未來第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為概述一、網(wǎng)絡(luò)消費者類型傳統(tǒng)市場營銷中，消費者是營銷活動中重要的一環(huán)，公司是否在市場上實現(xiàn)其價值，關(guān)鍵在于有沒有消費者購買。因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，為人們提供了浩瀚的信息資源、方便快捷的通信方式以及強大的多媒體功能，使越來越多的人都感受到了因特網(wǎng)對社會發(fā)展的巨大推動力量，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種新型的營銷方式，也隨之出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費者。網(wǎng)絡(luò)消費者有狹義和廣義兩種理解：狹義的理解指在網(wǎng)上購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人。廣義的理解指所有上網(wǎng)的人（網(wǎng)上購物者和網(wǎng)上沖浪者），即全體網(wǎng)民。雖然網(wǎng)上沖浪者更多的是瀏覽網(wǎng)頁玩玩游戲并不是真正的去購買多少網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，但他們的存在刺激了網(wǎng)絡(luò)的運用，使更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營銷，進而成為網(wǎng)絡(luò)消費者。對網(wǎng)絡(luò)消費者有多種分類方式，如果按照上網(wǎng)目的來分類，網(wǎng)絡(luò)消費者可以分為以下六種類型：簡單型、沖浪型、接人型、議價型、定期型和運動型。從影響網(wǎng)絡(luò)消費者上網(wǎng)的主要因素入手，對網(wǎng)絡(luò)消費者進行了界定。這一分析方法總結(jié)了影響人們上網(wǎng)的三個主要因素，即：網(wǎng)絡(luò)消費者對科技的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)消費者收入高低和高科技產(chǎn)品使用多寡之間的關(guān)系、消費者上網(wǎng)的動機等。根據(jù)以上三個主要因素和科技消費學(xué)的特點區(qū)分各消費群體，得到了網(wǎng)絡(luò)消費者的分類方法。要想確定網(wǎng)絡(luò)上屬于自己企業(yè)的消費者，最有效的方法莫過于鎖定消費者現(xiàn)在心里最想要的是什么，了解消費者是哪一類的人：是科技的樂觀主義者還是悲觀主義者；是高收入者還是低收入者；是出于怎樣的一種動機。二、網(wǎng)絡(luò)消費者上網(wǎng)動機動機是為實現(xiàn)一定的目的激勵人們行動的內(nèi)在原因。人從事任何活動都有一定的原因，這個原因就是人的行為動機，動機可以是有意識的，也可能是無意識的。它能產(chǎn)生一股動力，引起人們的行動，維持這種行動朝向一定目標(biāo)，并且能強化人的行動，因此在國外也被稱為驅(qū)動力。動機是在需要刺激下直接推動人進行活動的內(nèi)部動力。動機是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的結(jié)果。引起動機的兩個條件是：內(nèi)在條件和外在條件。內(nèi)在條件就是需要，動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，離開需要的動機是不存在的。而且只有需要的愿望很強烈、滿足需要的對象存在時，才能引起動機。外在條件就是能夠引起個體動機并滿足個體需要的外在刺激，稱為誘因。誘因可能是物質(zhì)的,也可能是精神的。個體的內(nèi)在條件——需要、個體的外在條件——誘因是產(chǎn)生動機的主要因素。在個體強烈需要、又有誘因的條件下，就能引起個體強烈的動機，并且決定他的行為。由于動機是激勵人們行動的內(nèi)在需要和動力，它對人的行為作用機能是很大的。主要表現(xiàn)在三個方面：1、引發(fā)行為。2、選擇目標(biāo)。動機能使人的行動朝著特定的方向進行，有選擇地決定目標(biāo)，使行為指向一定方向。3、強化行為。一定動機指引下的行為結(jié)果，反過來對動機以巨大影響。行為結(jié)果好,這個動機會使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為進一步保持與鞏固加強，這叫做正強化作用。當(dāng)動機引導(dǎo)的行為效果不好，則動機會因不好的行為結(jié)果，削弱行為，使行為減少以至不再出現(xiàn)。這就是負(fù)強化作用。網(wǎng)絡(luò)消費者的上網(wǎng)動機基本上可以分為以下幾類：獲取信息、學(xué)習(xí)研究、休閑娛樂、情感交流、通訊聯(lián)絡(luò)、商務(wù)活動、網(wǎng)上購物等。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費者行為即在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。消費者行為研究是企業(yè)制定市場營銷策略的起點。通過對目標(biāo)消費者行為的研究，企業(yè)可以減少決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。營銷者所關(guān)注的是消費者網(wǎng)上購物的行為與心理，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費者都是從Interent用戶發(fā)展而來的，上網(wǎng)是他們網(wǎng)上購物的基礎(chǔ)，為此，營銷者創(chuàng)造性地運用了傳統(tǒng)營銷中的5W1H”的消費者購買行為分析模式：I.Who的含義是誰是網(wǎng)民以及誰是網(wǎng)上購物者。這兩個問題實質(zhì)上是對Internet用戶的人口統(tǒng)計特征進行描述，其內(nèi)容涵蓋甚廣，包括年齡、性別、受教育程度、收入、職業(yè)等等。對這些問題的把握有助于網(wǎng)絡(luò)營銷者找準(zhǔn)目標(biāo)市場，做到有的放矢。.What的含義是上網(wǎng)查找什么信息以及上網(wǎng)購買哪些商品和尋求哪些服務(wù)。這些問題的答案有助于營銷者制定吸引消費者的策略以及組織適應(yīng)網(wǎng)上出售的商品。.Why的含義是為什么上網(wǎng)以及為什么在網(wǎng)上購物。這兩個問題屬于動機的范疇，用以探究上網(wǎng)及網(wǎng)上購買行為發(fā)生的動因，從而幫助營銷者更好地制定策略來引發(fā)上網(wǎng)者的行為。.When的含義是何時上網(wǎng)以及網(wǎng)上購物送貨時間的長短。上網(wǎng)時間分布可以解釋上網(wǎng)速度在不同時段的差異，而送貨時間問題是影響消費者網(wǎng)上購物的一個關(guān)鍵因素。.Where的含義是何地上網(wǎng)以及上哪些網(wǎng)站。上網(wǎng)的地點包括家里、單位、學(xué)校、網(wǎng)吧等，而對網(wǎng)站受歡迎程度的調(diào)查可幫助企業(yè)選擇網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。.How的含義是以何種方式上網(wǎng)以及網(wǎng)上購物以何種方式支付。上網(wǎng)方式包括撥號上網(wǎng)、專線上網(wǎng)等，而網(wǎng)上購物的支付問題也是目前網(wǎng)絡(luò)消費者的一大擔(dān)憂。通過對以上一系列問題的思考，營銷者可以對目標(biāo)市場有較為清晰的了解，從而為企、也營銷活動制定有效的策略。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為過程隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在年輕群體中網(wǎng)絡(luò)花銷的比重逐漸增長，除了上網(wǎng)費、付費郵箱、會員費這些大眾所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費外，網(wǎng)上購物、訂制服務(wù)等各種網(wǎng)絡(luò)消費方式層出不窮，花樣翻新，成為異軍突起的新經(jīng)濟風(fēng)尚。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程一般可以分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決定、購買后評價等。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，我們分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為可以采用如下圖所示的模式：二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素目前我國網(wǎng)民數(shù)目與日俱增，用戶的上網(wǎng)目的各有不同。但收集信息、收發(fā)電子郵件、下載軟件、休閑娛樂等幾大網(wǎng)絡(luò)功能仍是用戶上網(wǎng)的主要目的，而這也正是目前最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)功能。正是由于每個人上網(wǎng)的目的不同，網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)出多樣的行為特征。1、家中是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的地點。登錄Internet的用戶大約60%以上是在家中。2、自費仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)費用的主要來源。網(wǎng)民每月實際花費的上網(wǎng)費用偏低。超過三分之二的用戶自己付費上網(wǎng)，因此他們會很節(jié)省地使用他們的上網(wǎng)時間。3、多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息。在網(wǎng)上，人們花去大量的時間獲取信息，接下來是尋找、瀏覽、工作和學(xué)習(xí)，人們不會花很多時間在網(wǎng)上娛樂、通信、購物。盡管一些站點依靠漫畫、影像內(nèi)容等使人們覺得賞心悅目，然而其實他們可以僅僅通過將人們想看到的信息加到自己的站點，并且使它容易被人所看見，而成功的達到網(wǎng)上營銷的目的。4、大多數(shù)用戶使用小屏幕的顯示器大部分用戶使用15英寸甚至更小的顯示器，并且多半分辨率在800*600或更低。而一個典型的web頁面在不同分辨率的顯示器上結(jié)果是不同的。5,所有的上網(wǎng)用戶都使用e-maile-mail在網(wǎng)上應(yīng)用最為廣泛，是世界范圍的“殺手銅”，可以到達任何上網(wǎng)的人。但是人們對于大量涌入的垃圾郵件越來越反感。第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾。三、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特征所謂消費者行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。消費者的行為是受動機支配的，因此研究消費者的購買行為應(yīng)先分析消費者的需求和欲望。影響消費者行為的主要因素有?下幾個方面：.產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的價格、購物的便捷性、安全可靠性等。.心理影響因素消費者的個性心理包括消費者的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等個性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個性心理特征，這是影響消費者行為的內(nèi)在因素，消費者在購買決策上收到4種主要的心理因素的影響。主要包括：動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。.收入影響因素市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。具體來說，主要是指社會購買力。通常影響購買力水平的因素有以下3個方面：消費者收入、消費者支出、居民儲蓄及消費信貸等。.社會影響因素社會因素所指的是消費者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地位最為重要。第六章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容概述：本章首先研究了戰(zhàn)略研究對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義，在此基礎(chǔ)上運用STP分析方法對網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷戰(zhàn)略進行了分析和研究，對網(wǎng)絡(luò)市場細分、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇、以及網(wǎng)絡(luò)市場定位進行了系統(tǒng)研究，歸納出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的獨特的競爭優(yōu)勢，為下一章網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定指明了方向。授課時數(shù)：4本章重點、難點：STP戰(zhàn)略分析方法、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)競爭優(yōu)勢案例分析：7-Eleven便利店的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析思考：傳統(tǒng)企業(yè)如何面向網(wǎng)絡(luò)市場進行目標(biāo)市場營銷？試針對一個你所熟悉的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，分析其競爭優(yōu)勢所在？第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略模式一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個性化的好產(chǎn)品。?般網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)有以下兒個類型：銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)等，另外還有混合型的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù)。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷H標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。目前大部分站點屬于此類型。.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)競爭力。目前的Dell、Amazon.Haier等站點屬于此類型。二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)的功能是網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野，市新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離,取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點內(nèi)容也相應(yīng)地體現(xiàn)在以下幾個方面：.顧客關(guān)系的再造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚實力從某種意義上已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，企業(yè)都站在一條起跑線上，通過網(wǎng)頁走向世界，展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數(shù)以十萬計的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。.定制化營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。.建立網(wǎng)上營銷伙伴由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營