三元正極材料及前驅(qū)體分析

三元正極材料及前驅(qū)體分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。鋰電池行業(yè)發(fā)展概況1、鋰電池簡介鋰電池是一種二次化學(xué)電池，其工作原理是依靠鋰離子在正負(fù)極之間移動來實現(xiàn)充放電。與傳統(tǒng)電池比較，鋰電池具有能量密度高、工作電壓高、體積小、重量輕、自放電小、無記憶效應(yīng)、循環(huán)壽命長、充電快速等優(yōu)勢，同時由于不含鉛、鎘等重金屬，無污染、不含毒性材料，被稱為綠色新能源產(chǎn)品。鋰電池目前已大量應(yīng)用在新能源汽車、3C、電動自行車、電動工具、儲能等領(lǐng)域。根據(jù)使用的正極材料不同，鋰電池可以分為三元鋰電池、磷酸鐵鋰電池、鈷酸鋰電池和錳酸鋰電池等。2、鋰電池市場情況根據(jù)GGII的數(shù)據(jù)，2019年我國鋰電池出貨量為117.1GWh，2020年同比增長22.12%，鋰電池出貨量達(dá)到143GWh。同比增長較快主要系受到新能源汽車、儲能等領(lǐng)域需求增長的帶動，其中新能源汽車市場仍是鋰電池增長的重要驅(qū)動力。根據(jù)EVTank聯(lián)合中國電池產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《中國鋰離子電池行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》顯示，2020年全球鋰電池出貨量達(dá)到294.5GWh。得益于歐洲新能源汽車市場的超預(yù)期增長，全球汽車用動力電池出貨量同比增長26.4%，達(dá)到158.2GWh。3、鋰電池終端應(yīng)用市場情況從具體應(yīng)用領(lǐng)域來看，鋰電池主要應(yīng)用于動力領(lǐng)域、數(shù)碼領(lǐng)域、小動力領(lǐng)域以及儲能領(lǐng)域，其中新能源汽車動力電池領(lǐng)域是最主要的鋰電池應(yīng)用領(lǐng)域。由于長期大規(guī)模開發(fā)，全球化石能源短缺及環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，新能源汽車在減少空氣污染和緩解能源短缺等方面具有顯著優(yōu)勢，近年來受到了各國政府的高度重視，已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。（1）全球新能源汽車行業(yè)發(fā)展情況近年來，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新能源汽車銷量從2013年的20.2萬輛上升至2020年的312.5萬輛，年均復(fù)合增速達(dá)到41%。2020年全球新能源汽車銷量約310萬輛，同比增長約41%，全球新能源汽車正逐漸發(fā)展為中國和歐洲雙市場驅(qū)動。歐洲新能源汽車市場2020年受到排放法規(guī)限制及政策補貼的影響銷量增長顯著，根據(jù)Marklines數(shù)據(jù)顯示，歐洲全年乘用車銷量超126萬輛，首次超越中國成為新能源乘用車銷量最高的市場。德國、法國和英國的新能源汽車銷量尤為亮眼，其中德國以年銷量40.4萬輛位居歐洲第一，約占31.8%；法國銷量為19萬輛，位居歐洲第二；英國以18萬輛排名第三。就歐盟新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策而言，為實現(xiàn)碳減排目標(biāo)，歐盟針對汽車排放發(fā)布最新規(guī)定，到2021年汽車制造商必須將平均每輛車每公里碳排放量從118.5克降至95克，不達(dá)標(biāo)部分將面臨每輛車每克95歐元的罰款，到2030年該標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步收緊到每公里75克碳排放。碳排放對歐盟各個國家的汽車行業(yè)帶來較大的經(jīng)營壓力，車企不得不推動技術(shù)變革來滿足政府要求。同時，為刺激經(jīng)濟(jì)和消費，同時加快汽車電動化進(jìn)程，歐洲市場主要國家如德國、法國以及英國都加大了對新能源汽車的補貼力度，同時延長了補貼的期限。在正向激勵和負(fù)向約束、補貼和非補貼、長期和短期相結(jié)合的新能源汽車政策推動下，2020年下半年歐洲市場新能源汽車需求爆發(fā)，滲透率快速增長。（2）中國新能源汽車發(fā)展情況近年來，我國新能源汽車得到長足發(fā)展，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2020年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量分別為136.6萬輛、136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%。我國新能源汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)6年蟬聯(lián)世界第一，累計銷售550萬輛。國家相繼發(fā)布了約60多項支持政策和舉措，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了積極成效，基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)零件、電機、電控、電池以及整車等各方面都取得了實質(zhì)性突破。長期來看，隨著補貼政策調(diào)整趨于平緩，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)通過逐步提高技術(shù)水準(zhǔn)、擴(kuò)容實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)等方式降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。同時，以新“雙積分政策”為主的多項行業(yè)政策持續(xù)引導(dǎo)汽車生產(chǎn)企業(yè)重視新能源汽車的開發(fā)與生產(chǎn)，提高新能源汽車的產(chǎn)銷比例，最終實現(xiàn)提高新能源汽車產(chǎn)銷量和擴(kuò)大新能源汽車市場容量的目標(biāo)。2020年11月2日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，提出到2025年，新能源汽車新車銷量占比達(dá)20%左右，進(jìn)一步強化新能源汽車的支持發(fā)展力度。此外，隨著新能源汽車在續(xù)航里程、安全性能、智能網(wǎng)聯(lián)等方面整體競爭力的提升，消費者對新能源汽車認(rèn)可度的不斷增強，終端需求呈不斷擴(kuò)大趨勢，我國新能源汽車滲透率不斷提升，行業(yè)成長空間廣闊。新能源汽車的快速發(fā)展，將帶動上游鋰電池以及電池正極材料產(chǎn)業(yè)的增長。隨著市場需求和國家政策均對新能源汽車的續(xù)航里程、使用壽命、安全性能等要求不斷提高，三元正極材料一方面在能量密度、續(xù)航里程方面實現(xiàn)了技術(shù)突破，另一方面可以通過調(diào)節(jié)元素比例和元素?fù)诫s實現(xiàn)各類產(chǎn)品的不同需求，將充分受益于全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況鋰電池主要由四大關(guān)鍵材料構(gòu)成：正極材料、隔膜、電解液和負(fù)極材料。正極材料是鋰電池的重要組成部分，作為鋰離子源，同時具有較高的電極電勢，使電池具有較高的開路電壓；正極材料占鋰電池總成本比例最高，性能直接影響鋰電池的能量密度、安全性、循環(huán)壽命等各項核心性能指標(biāo)。負(fù)極材料的嵌脫鋰離子反應(yīng)具有較低的氧化還原電位，與正極形成電勢差。電解液的作用是在鋰電池內(nèi)部正、負(fù)極之間形成良好的離子遷移通道；電解液是鋰電池獲得高電壓、高比能等性能的保證，一定程度上影響鋰電池的安全性。隔膜主要保證鋰電池正極與負(fù)極之間的絕緣，同時允許離子通過；隔膜性能決定電池的界面結(jié)構(gòu)、內(nèi)阻等特點，直接影響電池的容量、循環(huán)以及安全性能等特性。正極材料作為鋰電池的主要基礎(chǔ)材料之一，其性能直接影響鋰電池各項核心性能指標(biāo)：正極材料的克容量、電壓平臺及壓實密度等因素對電池的能量密度產(chǎn)生直接影響；正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性及表面特性很大程度上決定了電池的使用上限截止電壓、循環(huán)壽命及安全性能；正極材料離子和電子的傳輸特性對電池的功率表現(xiàn)有較大影響。因此，正極材料的技術(shù)路線很大程度決定鋰電池的技術(shù)方向和發(fā)展體系。從成本的角度來看，正極材料占鋰電池總成本比例超過30%，在各類主要材料中占比最高，因而正極材料也決定了電池的綜合成本。三元正極材料及前驅(qū)體三元正極材料能量密度高，循環(huán)性能好，在很大程度上綜合了各類正極材料的優(yōu)點，并可通過鎳、鈷、錳（鋁）元素比例的變化調(diào)控不同的性能，以滿足下游產(chǎn)品的具體需求，是目前新能源汽車動力電池材料的主要發(fā)展方向之一。1、三元前驅(qū)體與三元正極材料的關(guān)系三元前驅(qū)體是鎳鈷錳（鋁）氫氧化物，化學(xué)式為NixCoyMnz(OH)2或NixCoyAlz(OH)2，是生產(chǎn)三元正極材料最核心的上游產(chǎn)品，通過與鋰鹽（普通產(chǎn)品用Li2CO3，高鎳產(chǎn)品用LiOH）混合燒結(jié)后制成三元正極材料。三元正極材料對三元前驅(qū)體具有很好的繼承性，前驅(qū)體的性能直接影響著三元正極材料的結(jié)構(gòu)性能以及電化學(xué)性能。具體表現(xiàn)為：A.前驅(qū)體的雜質(zhì)會直接帶入到正極材料，影響正極材料雜質(zhì)含量；B.前驅(qū)體的粒徑大小和分布直接決定正極材料的粒徑大小和分布；C.前驅(qū)體的元素配比直接決定正極材料的元素配比。綜上所述，三元前驅(qū)體的結(jié)構(gòu)、性能和質(zhì)量決定著三元正極材料是否能夠滿足高比容量、高倍率、長循環(huán)壽命、高安全性等終端需求。2、三元正極材料及前驅(qū)體市場情況近年來，全球新能源汽車市場步入高速發(fā)展期，受終端市場帶動，全球動力電池市場將以30%以上的年復(fù)合增長率增長，進(jìn)而帶動全球三元正極材料市場出貨量增長。同時，頭部動力電池企業(yè)加速投建動力電池產(chǎn)能、全球電動工具及小動力市場向高端化方向發(fā)展，均在一定程度上帶動全球三元正極材料市場的快速發(fā)展。根據(jù)GGII的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年全球三元正極材料出貨43.0萬噸，同比增長25.4%，帶動全球三元前驅(qū)體出貨量42萬噸。GGII預(yù)計2025年全球三元正極材料及前驅(qū)體出貨量將分別達(dá)到200萬噸及160萬噸，增長空間廣闊。3、三元正極材料及前驅(qū)體技術(shù)發(fā)展趨勢從技術(shù)發(fā)展趨勢來看，三元材料正逐漸向高鎳化、低鈷化及單晶化方向發(fā)展。（1）高鎳化三元材料中鎳含量的提高，將提高三元正極材料的比容量，進(jìn)而帶動電池能量密度的提高，也即意味著同等重量的電池可以提供更多電量。就新能源汽車動力電池而言，高鎳化鋰電池在實現(xiàn)輕量化、降低百公里電耗的同時，顯著提升了新能源汽車的續(xù)航里程，這對于空間有限且對續(xù)航性能敏感的乘用車至關(guān)重要。自2017年開始，國內(nèi)三元材料逐步由NCM523向NCM622轉(zhuǎn)變，2018年后逐漸呈現(xiàn)進(jìn)軍NCM811、NCA的高鎳材料的趨勢，高鎳化已經(jīng)成為三元材料發(fā)展的主要趨勢之一。（2）低鈷化鈷在三元材料中的主要作用有兩個，其一是阻礙Li-Ni混排提高材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，其二是抑制充放電過程中的多相轉(zhuǎn)變。由于鈷的價格較高且波動性較大，在三元材料中嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的成本以及價格穩(wěn)定性，業(yè)界正努力尋找替代鈷的平價元素以降低三元材料中鈷的使用量。目前低鈷化技術(shù)研究主要有兩種路線：a.使用Mg/Al/Mn元素直接取代鈷元素，造出新三元或二元材料，實現(xiàn)完全去鈷化；b.在NCM三元體系中添加鋁元素制備四元NCMA材料，將鈷含量進(jìn)一步稀釋，實現(xiàn)材料的低鈷化。國際電動車巨頭特斯拉始終致力于引領(lǐng)無鈷化進(jìn)程，目前鈷在特斯拉電池總質(zhì)量中的質(zhì)量分?jǐn)?shù)已小于3%，未來還有繼續(xù)降低的可能。（3）單晶化二次球形顆粒正極材料在高壓實密度、高電壓下容易發(fā)生副反應(yīng)，導(dǎo)致材料形成微裂紋，造成循環(huán)壽命與能量密度損失。單晶型三元材料可以有效改善破碎及其導(dǎo)致的性能劣化問題。此外，單晶三元正極材料具有以下優(yōu)點：a.機械強度高，高壓實密度下不容易破碎；b.一次顆粒大，減少副反應(yīng)的發(fā)生。由于單晶化可提升三元材料的循環(huán)穩(wěn)定性，已經(jīng)成為未來主要發(fā)展趨勢之一。鋰電池正極材料分類1、鈷酸鋰正極材料鈷酸鋰由于電壓平臺高、壓實密度高，在所有正極材料中具備最高的體積能量密度，因此在包括手機、筆記本電腦、平板電腦、小型可穿戴電子設(shè)備等3C應(yīng)用領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。但由于鈷酸鋰價格相對較高、安全性能不夠理想，因此在高度關(guān)注性價比和安全性的動力及儲能電池領(lǐng)域應(yīng)用有限。2、錳酸鋰正極材料錳酸鋰具有價格低廉、安全性好、耐過充性好、原料錳資源豐富等優(yōu)點，已成功實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，但由于錳酸鋰能量密度較低且高溫穩(wěn)定性較差，導(dǎo)致其應(yīng)用領(lǐng)域有一定局限。經(jīng)過多年研究，錳酸鋰材料在高溫穩(wěn)定性方面的缺點得到一定改善，在強調(diào)性價比的領(lǐng)域具有良好應(yīng)用前景。3、磷酸鐵鋰正極材料磷酸鐵鋰材料具備良好的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，同時由于鐵元素儲量豐富導(dǎo)致其價格低廉，因此得以在對安全性能要求高、對價格敏感的客車、專用車等汽車領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，成為國內(nèi)最早大規(guī)模商業(yè)化的動力型正極材料。但是磷酸鐵鋰也有其固有局限性，如能量密度偏低、低溫性能較差，導(dǎo)致其在對能量密度要求較高領(lǐng)域（如中高端長續(xù)航乘用車等）的應(yīng)用面臨較大壓力，同時因回收成本較高導(dǎo)致在后續(xù)循環(huán)利用的經(jīng)濟(jì)性方面存在不足。近年來，磷酸鐵鋰電池能量密度獲得一定提升，在商用車和乘用車領(lǐng)域中保持一定的市場份額。4、三元正極材料三元正極材料通常指層狀鎳鈷錳酸鋰（NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（NCA），由于其具備較高的能量密度、較好的循環(huán)穩(wěn)定性以及較高的性價比，成為目前主流的動力電池正極材料之一，廣泛應(yīng)用于各種類型新能源汽車。大量研究表明，在三元正極材料中，鎳含量越高其比容量越高，但鎳元素含量過高將對三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、安全性和循環(huán)性能帶來較大負(fù)面影響；鈷元素有助于提高三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，但其成本較高，其占比直接影響三元正極材料成本；通常認(rèn)為錳元素或鋁元素不貢獻(xiàn)比容量，主要起到提高安全性和穩(wěn)定性的作用。目前，行業(yè)對三元正極材料的研究重點主要集中在如何提高鎳含量、降低鈷含量從而提升能量密度及性價比的同時，最大限度規(guī)避由此帶來的負(fù)面影響。電池的定義及分類電池技術(shù)自誕生至今已逾百年的歷史。電池產(chǎn)業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，同時又是與國民經(jīng)濟(jì)許多產(chǎn)業(yè)（如電力、交通、通訊等）、產(chǎn)品配套的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。目前，各種類型的電池在通信、交通、工業(yè)、醫(yī)療、家用電器乃至航天與軍事等領(lǐng)域有著越來越廣泛的應(yīng)用，電池已經(jīng)成為人類現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不可或缺的組成部分。隨著社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及科技的持續(xù)突破，人們對于電池需求也日漸多樣，經(jīng)濟(jì)、高效、環(huán)保、安全、儲能效果好、使用壽命長、回收率高等特點成為了電池產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。從電池的細(xì)分品類來看，根據(jù)原理不同可劃分為化學(xué)電池、生物電池以及物理電池?；瘜W(xué)電池是一種將化學(xué)能直接轉(zhuǎn)變成直流電能的裝置，如鋅錳電池、鋰電池、鉛蓄電池、鎳氫電池等。物理電池是利用物理效應(yīng)，將太陽能、熱能或核能直接轉(zhuǎn)化成直流電能的裝置，如太陽能電池、核電池、溫差發(fā)電器等。生物電池是指將生物質(zhì)能直接轉(zhuǎn)化為電能的裝置，如細(xì)菌電池、生物燃料電池等。目前，化學(xué)電池是使用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域最廣的電池，與人類社會經(jīng)濟(jì)活動緊密相關(guān)?；瘜W(xué)電池根據(jù)電化學(xué)反應(yīng)是否可逆，又分為一次電池和二次電池。一次電池又稱原電池，是活性物質(zhì)僅能使用一次的電池，其在電量耗盡之后無法再次充電使用，如鋅錳電池、鋅銀一次電池、鋰原電池等；二次電池又稱蓄電池，是一種可充電電池，即電量耗盡之后可以再次充電使用的電池，如鋰電池、鎳系電池、鉛蓄電池、鋅銀二次電池等。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類