真空絕熱板與上下游之間的關(guān)聯(lián)性分析

真空絕熱板與上下游之間的關(guān)聯(lián)性分析顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。真空絕熱板上游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響真空絕熱板上游行業(yè)主要為玻璃纖維、尼龍膜、鋁箔等原材料生產(chǎn)行業(yè)，上游原材料價格波動、供求變化、技術(shù)發(fā)展等都會對本行業(yè)的發(fā)展有較大的影響，上游原材料的供需關(guān)系影響其價格水平，從而影響到真空絕熱板產(chǎn)品的毛利水平產(chǎn)生影響。真空絕熱板生產(chǎn)企業(yè)在玻璃纖維、尼龍膜等原材料供應(yīng)商的選擇面上較廣，提高了真空絕熱板生產(chǎn)企業(yè)對于上游產(chǎn)品的議價能力，有利于保持穩(wěn)定的采購價格和維持較高的毛利率。真空絕熱板在全球冰箱冷柜行業(yè)的應(yīng)用背景冰箱是家用電器最主要的耗能家電之一，全球家電節(jié)能能效標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，促使冰箱企業(yè)必須尋求新的技術(shù)手段方可滿足日趨嚴(yán)格的節(jié)能要求，絕熱技術(shù)的研究可較快的滿足要求。近年來，全球冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出范圍廣、更新快、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)的特點，極大地提高了冰箱銷售市場的準(zhǔn)入門檻。歐盟、美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家紛紛發(fā)布了適合本國技術(shù)要求的能效標(biāo)準(zhǔn)，而且能效標(biāo)準(zhǔn)更新較快，歐盟四年內(nèi)兩次修訂冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)，且每次能效要求標(biāo)準(zhǔn)提高跨度在20%以上，日本、韓國、美國等國家也修訂了本國能效標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)均呈趨嚴(yán)態(tài)勢。能效標(biāo)準(zhǔn)已成為冰箱產(chǎn)品進入各國市場的必備檢測項目之一，同時也是消費者購買節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的重要評價指標(biāo)，能效標(biāo)準(zhǔn)的普遍大幅提升，客觀上要求冰箱企業(yè)必須快速改進冰箱的節(jié)能性能，方可保持和提升企業(yè)市場競爭力。真空絕熱板在日本、韓國冰箱家電行業(yè)已得到成熟使用，滲透率較高，三星、松下電器、日立、LG等日韓家電巨頭，依托其多年的品牌積累、技術(shù)優(yōu)勢及全球化的布局，在全球冰箱市場，特別是能效要求較高、容積率較高的高端冰箱市場占據(jù)重要的市場地位，其冰箱產(chǎn)品中使用真空絕熱板的比例較高。提升冰箱能效的關(guān)鍵技術(shù)包括絕熱技術(shù)、制冷技術(shù)和控制技術(shù)。壓縮機是冰箱制冷系統(tǒng)的關(guān)鍵，衡量一款壓縮機的能效主要看壓縮機的制冷量與輸出功率的比值，即COP值，在同樣工況下，COP值越大，能效越高、越節(jié)能，根據(jù)實驗數(shù)據(jù)，通過在冷柜箱體漏熱量最大的位置增加真空絕熱板，相比單純提升壓縮機COP值，可節(jié)約巨大的材料成本費用3，而且壓縮機COP值已難以大幅提高。在此背景下，真空絕熱板在冰箱、冷柜行業(yè)的應(yīng)用得到越來越多的冰箱、冷柜家電生產(chǎn)廠商的認(rèn)可。真空絕熱板在家用電器領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，主要應(yīng)用于冰箱、冷柜領(lǐng)域，此前主要應(yīng)用在環(huán)保政策較嚴(yán)、能效要求較高、消費能力較強的日本、韓國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。20世紀(jì)末開始，眾多國際冰箱、冷柜廠商紛紛在我國設(shè)立生產(chǎn)基地，將主要生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移至我國，中國已成為全球冰箱生產(chǎn)中心，目前冰箱冷柜產(chǎn)量占世界冰箱產(chǎn)量的60%以上，2010-2018年我國冰箱產(chǎn)量約8，000萬臺（其中約5000萬臺出口國外，國內(nèi)市場銷售約3000萬臺），隨著我國能效標(biāo)準(zhǔn)的提高，未來真空絕熱板滲透率提高空間很大，參照目前日本、韓國等成熟市場真空絕熱板產(chǎn)品應(yīng)用滲透率情況，按每臺冰箱平均使用2．5平方米真空絕熱板（單價100元/㎡）進行推算，僅國內(nèi)冰箱家電市場真空絕熱板潛在市場空間就達(dá)到約52．50億元。綜上所述，每臺冰箱平均使用2．5平方米真空絕熱板的數(shù)據(jù)符合行業(yè)現(xiàn)狀。目前，中國已成為世界上最大的冰箱出口國，冰箱出口銷量保持持續(xù)增長，從2009年的2，365萬臺增長至2018年的5，249萬臺，實現(xiàn)了出口銷量的翻番。為了符合進口國的能效標(biāo)準(zhǔn)要求，特別是韓國、日本、北美、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)不斷趨嚴(yán)的能效標(biāo)準(zhǔn)要求，國內(nèi)冰箱冷柜出口制造廠商也逐步增加真空絕熱板的使用率，從而推動真空絕熱板在國內(nèi)制造對外出口冰箱市場的需求提升。打造資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會已經(jīng)成為我國當(dāng)前社會發(fā)展的重要任務(wù)，冰箱總體耗電量的下降也備受社會關(guān)注。近年來國家及各級出臺了一系列節(jié)能減排的政策，在冰箱領(lǐng)域，隨著《能效領(lǐng)跑者制度實施方案》、2016年新版家用電冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)的實施，家電行業(yè)的發(fā)展越來越呈現(xiàn)綠色環(huán)保、節(jié)能的趨勢。此外，《中國家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》（2019年版）還指出了影響我國冰箱產(chǎn)業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)需要優(yōu)先解決并突破的七大關(guān)鍵技術(shù)問題及其研發(fā)方向。其中，真空絕熱板產(chǎn)品性能提升方面，2025年的目標(biāo)導(dǎo)熱系數(shù)為1．5mW/（m?K），2030年的目標(biāo)導(dǎo)熱系數(shù)為1．2mW/（m?K）。2019年6月，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動方案》指出到2022年，家用空調(diào)能效準(zhǔn)入水平提升30%、多聯(lián)式空調(diào)提升40%，冷藏陳列柜提升20%、熱泵熱水器提升20%。到2030年，主要制冷產(chǎn)品能效準(zhǔn)入水平再提高15%以上。基于國內(nèi)節(jié)能減排政策的壓力，產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)的升級及市場競爭機制的推動，迫使冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)加快節(jié)能的研發(fā)進度和投入，使用更多真空絕熱板作為新型高效絕熱材料，從而促進國內(nèi)真空絕熱板市場需求規(guī)模增加。隨著經(jīng)濟社會的穩(wěn)步發(fā)展，我國居民收入持續(xù)增長，從而帶動了消費支出及消費水平的提升，根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民消費水平指數(shù)從2009年的687．10點增長至2018年的1，162．70點，人們對生活品質(zhì)的追求正不斷提高，消費水平提升顯著。目前在國內(nèi)市場，真空絕熱板主要應(yīng)用在能效要求較高、容積率較高及價格相對較高的高端冰箱中，隨著人民生活水平的改善和對生活品質(zhì)追求的提高，對高端冰箱的需求不斷增加，相應(yīng)的市場上高端冰箱的比重逐漸加大。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，高端冰箱銷售量份額占比從2011年的不足3%提高到2018年的9．1%，未來這種上升趨勢將進一步延續(xù)。此外，隨著消費結(jié)構(gòu)升級，大容量冰箱在冰箱市場繼續(xù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，根據(jù)中怡康及奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)市場400L以上大容積冰箱的銷售額占比為31．7%，到2018年400L以上大容積冰箱銷售額線下、線上占比分別增長到63．6%、49．6%；多門和對開門冰箱的線下零售額占比從2014年的44．2%增長到2018年的70%以上。真空絕熱板憑借更高效的保溫性能，在達(dá)到同等保溫效果的情況下使用厚度僅為傳統(tǒng)材料的十分之一，可節(jié)省大量空間，成為冰箱擴大容積率的關(guān)鍵技術(shù)之一。多門冰箱冷凍室兩側(cè)、背部及門體區(qū)域多使用真空絕熱板提高保能功效，這些大容量、高能效要求的冰箱品類的快速發(fā)展，顯著擴大了真空絕熱板產(chǎn)業(yè)應(yīng)用空間。在冰箱家電行業(yè)內(nèi)，并沒有官方或協(xié)會等對市場上冰箱冷柜進行低、中、高檔的統(tǒng)一分類，只是由各冰箱廠出于對自身冰箱產(chǎn)品宣傳需求會重點突出高端型號，一般不進行中低檔分類，主要考慮因素包括容量規(guī)格、功能、能效標(biāo)準(zhǔn)、定價高低等。另外，市場統(tǒng)計調(diào)研機構(gòu)一般按照市場銷售價格高低確定高端冰箱標(biāo)準(zhǔn)并對冰箱銷量進行分類統(tǒng)計，比如，中怡康就將8000元以上的冰箱作為高端冰箱統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，并對高端以上價位的冰箱銷量數(shù)據(jù)進行分段統(tǒng)計。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，1萬元以上的冰箱零售額占比已從10．9%提升至17．2%；1．5萬元以上的冰箱零售額占比從3．8%提升到5．9%，預(yù)計2019年1萬元以上冰箱零售額占比將很有可能突破20%，1．5萬元以上零售額占比將有可能接近10%，高端冰箱正式成為市場的主要構(gòu)成部分。未來，隨著行業(yè)技術(shù)進步推動真空絕熱板性價比不斷提升，真空絕熱板產(chǎn)品自身相對傳統(tǒng)保溫材料的替代優(yōu)勢將進一步凸顯；市場方面，隨著歐盟、中國、日本及韓國等各國對冰箱制冷家電產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保能效標(biāo)準(zhǔn)要求不斷提高，及終端消費升級，下游行業(yè)需求將持續(xù)增長。聚氨酯泡沫作為常規(guī)絕熱材料，目前在冰箱冷柜領(lǐng)域仍然廣泛應(yīng)用，但是一方面由于聚氨酯發(fā)泡過程中容易產(chǎn)生ODS類破壞臭氧類氣體或超級溫室氣體，而2019年1月1日正式生效的《蒙特利爾協(xié)定書》基加利修正案對各國淘汰消耗臭氧層物質(zhì)設(shè)定了時間要求，因此，聚氨酯泡沫的使用量預(yù)計將受其限制逐步縮減；另一方面，由于各國對冰箱冷柜產(chǎn)品的能效標(biāo)準(zhǔn)要求不斷提高，傳統(tǒng)聚氨酯泡沫難以滿足高能效標(biāo)準(zhǔn)要求；此外，隨著終端消費升級，用戶對冰箱產(chǎn)品的容積率要求也在不斷提高，而真空絕熱板產(chǎn)品性能特點正好契合了各國節(jié)能環(huán)保政策的高標(biāo)準(zhǔn)要求，以及下游市場對冰箱冷柜產(chǎn)品大容量、輕薄化方面的需求，隨著技術(shù)進步推動真空絕熱板產(chǎn)品性價比優(yōu)勢持續(xù)凸顯，真空絕熱板逐步作為聚氨酯材料的替代產(chǎn)品，在冰箱冷柜等領(lǐng)域逐步得到推廣應(yīng)用，目前正處于滲透率快速提升階段。同時，鑒于納米孔絕熱材料及輻射絕熱材料等新型絕熱材料與真空絕熱板的性能特點和應(yīng)用領(lǐng)域均不相同，在現(xiàn)階段，真空絕熱板在冰箱冷柜領(lǐng)域仍具有明顯的比較優(yōu)勢，納米孔絕熱材料及輻射絕熱材料等新型絕熱材料在可預(yù)見的將來不會對真空絕熱板產(chǎn)品構(gòu)成替代威脅。真空絕熱板行業(yè)發(fā)展趨勢（一）繼續(xù)開發(fā)性能更好及成本更低的真空絕熱板芯材芯材是真空絕熱板的骨架，是決定真空絕熱板絕熱性能的關(guān)鍵因素之一，開發(fā)更低成本、高熱阻的輕質(zhì)芯材稱為全行業(yè)的重點研發(fā)方向之一。真空絕熱板芯材的科研十分活躍，種類多樣，常見有顆粒芯材、泡沫芯材、纖維芯材和復(fù)合芯材等4類。泡沫芯材最早得到使用，但由于其絕熱性能較差及阻燃性差等原因已被淘汰。氣相SiO2和沉淀SiO2是真空絕熱板常采用的顆粒芯材，氣相SiO2芯材使用壽命可以維持30~50年，在歐洲國家被用于建筑保溫材料，德國va-Q-tec等均采用氣相SiO2制備芯材，但氣相SiO2芯材絕熱性能相對較低、成本昂貴、技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)量小，市場推廣受到很大限制。玻璃纖維（以離心棉為主）具有原料來源廣泛、工藝簡單的特征，主要應(yīng)用在家電、冷鏈物流等領(lǐng)域。因纖維直徑較小、易彎曲成團層內(nèi)接觸多，用離心棉制備芯材導(dǎo)熱系數(shù)較大，且其不能滿足歐盟關(guān)于綠色環(huán)保與人體安全性要求。復(fù)合芯材以纖維材料作為骨架，將不同尺寸的顆粒填充在纖維的孔隙空間，能夠融合單一芯材的優(yōu)點，顯著提升真空絕熱板的絕熱能力和使用壽命。但目前國內(nèi)外對復(fù)合芯材的研究均處于研發(fā)階段，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定也無法進行產(chǎn)業(yè)化量產(chǎn)，隔熱纖維與顆?；祀s的具有更高性能、成本更低的復(fù)合芯材也成為未來真空絕熱板芯材的重要探索方向。（二）干法工藝逐漸成為真空絕熱板玻璃纖維芯材制備主流工藝目前，玻璃纖維芯材是真空絕熱板芯材應(yīng)用最廣泛的種類，芯材生產(chǎn)工藝分為濕法工藝和干法工藝兩種，其中，濕法工藝是行業(yè)發(fā)展初期主流生產(chǎn)工藝，濕法工藝采用傳統(tǒng)的玻璃微纖維紙生產(chǎn)技術(shù)，將玻璃微纖維棉打漿，然后抄制烘干成型，濕法工藝生產(chǎn)過程能源消耗大，且在生產(chǎn)成本和導(dǎo)熱性能上不具備優(yōu)勢。隨著下游應(yīng)用對真空絕熱板性能要求的不斷提升，更先進的干法工藝開始出現(xiàn)，干法工藝是采用干法無紡工藝，使玻璃纖維基本單纖化，單層玻璃纖維網(wǎng)厚度更薄，相比濕法工藝具備生產(chǎn)成本更低、導(dǎo)熱系數(shù)更低等優(yōu)點，從而使干法芯材更具價格競爭優(yōu)勢，加快其對聚氨酯等傳統(tǒng)絕熱材料的替代進程。從國內(nèi)真空絕熱板行業(yè)看，當(dāng)前干法工藝相對還處于持續(xù)改進和完善階段，濕法工藝仍占據(jù)一定的市場地位，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)已陸續(xù)向干法工藝轉(zhuǎn)型，加大資金投入力度并加速產(chǎn)業(yè)化。隨著全球節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)提高以及干法真空絕熱板芯材成本的大幅優(yōu)化、性價比不斷提升，市場對干法工藝制成的真空絕熱板的需求快速增長，干法工藝將成為真空絕熱板玻璃纖維芯材主流生產(chǎn)工藝。（三）開發(fā)更優(yōu)性能的阻隔膜成為取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的焦點阻隔膜主要是用來隔絕真空絕熱板內(nèi)部與外界進行氣體和水分交換，維持板內(nèi)真空環(huán)境，保證真空絕熱板達(dá)到預(yù)期使用壽命。真空絕熱板最早使用食品包裝薄膜作為阻隔膜，為鋁/聚酯復(fù)合膜結(jié)構(gòu)，具有良好的隔氣阻水性，但鋁箔厚度大，熱橋效應(yīng)明顯，導(dǎo)致其絕熱性能較差，應(yīng)用受到限制。目前，鍍鋁聚脂復(fù)合阻隔膜被大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，但鍍鋁聚脂復(fù)合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分層失效等問題，且目前國內(nèi)作為原材料的EVOH膜依賴進口，對國內(nèi)真空絕熱板產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、成本降低、產(chǎn)品供給及大規(guī)模推廣應(yīng)用等均構(gòu)成了一定不利影響。具有多層結(jié)構(gòu)的金屬（或氧化物）樹脂復(fù)合阻隔膜既克服了鍍鋁聚脂阻隔膜易分層、耐刺穿性差和鍍鋁層缺陷多的缺點，同時又引入納米氧化物涂層，避免了鍍鋁層缺陷對阻隔膜阻氣性的影響，從而能夠顯著提升真空絕熱板的絕熱性能，使用該復(fù)合膜的真空絕熱板具有更好的絕熱性能和更長的使用壽命，因此，誰能率先開發(fā)出性能更優(yōu)異的阻隔膜并大規(guī)模推廣應(yīng)用就成為取得行業(yè)市場競爭優(yōu)勢的焦點。（四）真空絕熱板的市場應(yīng)用滲透率我國絕熱節(jié)能材料產(chǎn)業(yè)在十二五時期迅速擴大，已形成了世界最大的絕熱節(jié)能產(chǎn)品制造和加工能力，十三五期間，我國絕熱節(jié)能產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷優(yōu)化，真空絕熱板等新型絕熱節(jié)能材料的生產(chǎn)和應(yīng)用占比穩(wěn)步提升。真空絕熱板產(chǎn)品目前已在家電、冷鏈物流等領(lǐng)域得到逐步推廣，在三星、LG、東芝家電、惠而浦、松下電器等國際家電企業(yè)的產(chǎn)品中得到使用，國內(nèi)海爾、美的、美菱等品牌的冰箱產(chǎn)品開始使用真空絕熱板。就目前國內(nèi)應(yīng)用市場而言，真空絕熱板目前主要集中在對價格敏感程度相對較低、對保溫性能更加注重的能效要求較高、價格較高的家電產(chǎn)品、醫(yī)藥冷鏈物流等領(lǐng)域，在全球家電產(chǎn)品節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)不斷提高及終端消費結(jié)構(gòu)升級因素的驅(qū)動下，將促使各大冰箱、冷柜生產(chǎn)廠商在設(shè)計、制造新產(chǎn)品中采用更加有效的節(jié)能措施和節(jié)能技術(shù)，在當(dāng)前冰箱節(jié)能技術(shù)條件下，真空絕熱板替代傳統(tǒng)絕熱材料成為冰箱行業(yè)現(xiàn)實可行的主要節(jié)能措施之一，真空絕熱板在家電、冷鏈物流領(lǐng)域的滲透率將不斷提高并呈加速趨勢。真空絕熱板與上下游之間的關(guān)聯(lián)性真空絕熱板行業(yè)的上游為玻璃纖維、各種膜材等原材料生產(chǎn)/經(jīng)銷廠商，下游則為絕熱材料應(yīng)用所涉及到的冰箱、冷柜、保溫箱、冷藏集裝箱、自動販賣機等制造廠商。真空絕熱板在醫(yī)療冷鏈?zhǔn)袌龅膽?yīng)用醫(yī)藥冷鏈物流是冷藏藥品運輸系統(tǒng)工程，冷藏藥品在運輸和儲存中需配備各類專業(yè)設(shè)備，包括低溫冷庫、冰排速凍器、普通冷庫、冷藏車、冰箱、冷藏背包等。近年來，全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，醫(yī)療機構(gòu)采購冷藏藥品、疫苗、體外診斷試劑；城市血液中心往醫(yī)院運輸血漿；醫(yī)院病理科往第三方檢驗中心輸送病例標(biāo)本、活檢切片；人體移植器官等運輸需求催生醫(yī)療冷鏈的發(fā)展。醫(yī)藥冷鏈行業(yè)具有安全性、需求突發(fā)性、高成本、專業(yè)性等特點，目前，美國、日本和歐洲的醫(yī)藥冷鏈發(fā)展較為成熟，在硬件投入、政策法規(guī)支持、管理方式、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面均處于國際領(lǐng)先水平。由于醫(yī)用保溫箱是自動恒溫，一般醫(yī)用保溫箱在使用的過程中需要長久保持在2-8℃之間，保溫層的效能直接影響到了醫(yī)用保溫箱的性能，而冷藏保溫箱使用真空絕熱板具有體積減少、冷卻劑減少、保溫期延長等優(yōu)勢，相比于傳統(tǒng)醫(yī)用保溫箱保溫材料，真空絕熱板的保溫時效比其高兩倍以上，從而可使醫(yī)用品在運輸、臨時存儲更安全。此外，選擇醫(yī)用保溫箱保溫材料的重要原則是根據(jù)材料的使用環(huán)境溫度參考保溫材料的導(dǎo)熱系數(shù)，導(dǎo)熱系數(shù)的高低直接影響保溫效果，而真空絕熱板導(dǎo)熱系數(shù)低，具有良好的保溫節(jié)能效果，是目前效果最好的冷鏈保溫材料。若在選用不同的保溫材料且要達(dá)到同等保溫效果時，使用真空絕熱板可以讓保溫箱體積更小、可用空間更大、工作時間更長，從而提升醫(yī)用保溫箱的空間使用率，同時其保溫效果和節(jié)能經(jīng)濟效益凸顯，是一種優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈保溫材料。2016年，商務(wù)部發(fā)布《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》鼓勵我國藥品冷鏈物流體系建設(shè)，我國已成為全球第二大醫(yī)藥消費市場，商務(wù)部發(fā)布的藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告中指出，在兩票制、第三方物流審批取消等相關(guān)政策的推動下，我國物流倉儲、運輸車輛等醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)擴大，傳統(tǒng)藥品批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥物流企業(yè)不斷加快物流資源投入和網(wǎng)絡(luò)布局，順豐、中郵、京東物流等第三方物流企業(yè)也涉足醫(yī)藥物流倉儲業(yè)務(wù)、干線運輸及落地配送業(yè)務(wù)。根據(jù)國家商務(wù)部市場秩序司的統(tǒng)計，2017年我國醫(yī)藥物流規(guī)模達(dá)20，016億元，同比增長8．40%。市場對需要低溫儲藏的醫(yī)藥冷藏品的需求也在逐年上升，疫苗類制品、注射針劑、酊劑、口服藥品、外用藥品、血液制品等醫(yī)藥冷藏品的銷售金額占我國醫(yī)藥流通企業(yè)總銷售額的比例呈上升趨勢，醫(yī)藥冷鏈?zhǔn)袌鲇瓉砹诵碌陌l(fā)展契機。2018年5月，《醫(yī)藥產(chǎn)品冷鏈物流溫控設(shè)施設(shè)備驗證性能確認(rèn)技術(shù)規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施也促進了醫(yī)藥冷鏈物流市場的規(guī)范發(fā)展。隨著醫(yī)藥冷鏈?zhǔn)袌龅牟粩喟l(fā)展，醫(yī)用保溫箱由于更適合作為量少而批次多等特點的醫(yī)藥冷藏品的保溫工具，有著廣闊的市場發(fā)展空間，必將迎來市場需求的爆發(fā)。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營