汽車(chē)制造工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

汽車(chē)制造工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的機(jī)遇隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、效率的要求不斷提高，供給側(cè)改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動(dòng)化水平不斷提高，業(yè)務(wù)面臨著難得的機(jī)遇。（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，國(guó)家和地方推出了多項(xiàng)促進(jìn)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，從多方面推進(jìn)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場(chǎng)空間和難得的發(fā)展機(jī)遇。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是先進(jìn)制造業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)。2017年11月頒布的《增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》中將智能機(jī)器人規(guī)劃為九大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一；此外，《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)機(jī)器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經(jīng)過(guò)五年的努力，形成較為完善的機(jī)器人產(chǎn)業(yè)體系，引導(dǎo)我國(guó)工業(yè)機(jī)器人向中高端發(fā)展。國(guó)家和地方政策的支持，為我國(guó)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)空間非常廣闊工業(yè)機(jī)器人廣泛應(yīng)用于汽車(chē)、汽車(chē)零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車(chē)、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機(jī)器人密度（每萬(wàn)名工人使用工業(yè)機(jī)器人數(shù)量）來(lái)看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大差距，意味著我國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，汽車(chē)生產(chǎn)廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車(chē)型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對(duì)汽車(chē)機(jī)器人生產(chǎn)線的自動(dòng)化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應(yīng)汽車(chē)行業(yè)固定資產(chǎn)投資將保持持續(xù)較快的增長(zhǎng)。相比而言，其他一般工業(yè)的自動(dòng)化程度低于汽車(chē)行業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)值與規(guī)模同樣巨大，未來(lái)機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線下游應(yīng)用空間廣闊。此外，全球化競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品品質(zhì)，快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)需要企業(yè)提高生產(chǎn)能力，產(chǎn)品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險(xiǎn)工作需要實(shí)現(xiàn)無(wú)人化操作等發(fā)展趨勢(shì)，都將不斷創(chuàng)造機(jī)器人自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)的巨大需求。（3）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步，工藝水平不斷提高在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的部分重點(diǎn)企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點(diǎn)領(lǐng)域的關(guān)鍵核心技術(shù)不斷取得突破，核心工藝、關(guān)鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機(jī)器人的行業(yè)應(yīng)用能力和產(chǎn)業(yè)配套能力大幅提升，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國(guó)際廠商的技術(shù)壟斷，有利于不斷提升國(guó)內(nèi)廠商的品牌形象，加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)機(jī)器人及應(yīng)用行業(yè)的。（4）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)本土服務(wù)優(yōu)勢(shì)突出隨著供應(yīng)鏈效率不斷提升，工業(yè)機(jī)器人企業(yè)與下游客戶的技術(shù)合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開(kāi)發(fā)、服務(wù)的模式，由生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，由以產(chǎn)品為核心向研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)配套、遠(yuǎn)程診斷維護(hù)、監(jiān)控等服務(wù)領(lǐng)域延伸，成為提供全面解決方案的供應(yīng)商。與國(guó)內(nèi)下游客戶的合作過(guò)程中，國(guó)內(nèi)機(jī)器人企業(yè)通常在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、客戶關(guān)系、成本優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化服務(wù)等方面比國(guó)外同行更具本土化優(yōu)勢(shì)，具備更快速的技術(shù)服務(wù)響應(yīng)能力，從而為不斷替代并超越國(guó)際廠商打下了良好的基礎(chǔ)。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比，我國(guó)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)快速做大做強(qiáng)。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢(shì)，只有具有較強(qiáng)的整體方案設(shè)計(jì)能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)國(guó)際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)中國(guó)工業(yè)機(jī)器人技術(shù)水平長(zhǎng)期落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)份額很大一部分仍被國(guó)際廠商所占領(lǐng)。中國(guó)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)積累和市場(chǎng)開(kāi)拓需經(jīng)歷必要過(guò)程，國(guó)產(chǎn)廠商需要逐步被用戶認(rèn)可的過(guò)程。國(guó)產(chǎn)廠商需要進(jìn)一步提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以性能、可靠性、價(jià)格和本土化服務(wù)優(yōu)勢(shì)贏得客戶信任。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機(jī)器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對(duì)本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機(jī)械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機(jī)器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機(jī)械類原材料和電氣類原材料屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)定。機(jī)器人本體主要由庫(kù)卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國(guó)際品牌占據(jù)，部分下游客戶會(huì)指定品牌。2、工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對(duì)本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車(chē)、汽車(chē)零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車(chē)、船舶等，下游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動(dòng)作用。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對(duì)自動(dòng)化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對(duì)行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)可以分為零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)日本以及歐洲在機(jī)器人核心零部件、機(jī)器人本體生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我國(guó)企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但與國(guó)際上具備先進(jìn)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來(lái)我國(guó)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品已打破國(guó)外壟斷，來(lái)自瑞典、德國(guó)以及日本等國(guó)的世界知名機(jī)器人企業(yè)已受到來(lái)自中國(guó)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)供應(yīng)商除了可生產(chǎn)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品外，還具備了優(yōu)秀的技術(shù)和工藝水平、設(shè)計(jì)能力、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)用戶行業(yè)深刻理解的基礎(chǔ)之上，提供可適用不同應(yīng)用領(lǐng)域的個(gè)性化、智能化、柔性化機(jī)器人生產(chǎn)線。國(guó)外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠針對(duì)不同客戶的實(shí)際情況提供個(gè)性化服務(wù)，并具有及時(shí)的響應(yīng)速度、更短的設(shè)備交付周期、完善的售后服務(wù)，能夠及時(shí)滿足客戶方案調(diào)整及配套設(shè)備需求，展示了相比國(guó)外企業(yè)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，已經(jīng)取得了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。汽車(chē)制造工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已成為全球汽車(chē)工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)向汽車(chē)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。受益于中西部地區(qū)新增購(gòu)車(chē)需求、東部地區(qū)更新?lián)Q代需求和政策刺激等因素的影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年保持了快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量由2010年的1，826．47萬(wàn)輛上升到2018年的2，780．92萬(wàn)輛，汽車(chē)銷量由2010年的1，806．19萬(wàn)輛上升到2018年的2，808．06萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率分別達(dá)到5．40%和5．67%。截至2018年末，我國(guó)已連續(xù)9年成為世界第一大汽車(chē)產(chǎn)銷國(guó)。當(dāng)前是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)汽車(chē)千人保有量達(dá)到140輛，但與國(guó)際成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)汽車(chē)保有量仍處于較低水平。從總量來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)保有量不足美國(guó)的60%；從人均保有量來(lái)看，目前僅相當(dāng)于日本60年代、韓國(guó)80年代的水平，并低于世界平均水平。城鎮(zhèn)化率與汽車(chē)保有量存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。2010至2018年我國(guó)城鎮(zhèn)化率由50．00%提升到59．58%，汽車(chē)保有量由7，802萬(wàn)輛提升至24，028萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率為15．10%。新型城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)將是汽車(chē)需求持續(xù)增長(zhǎng)的有力保障。此外，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)通常以R值（車(chē)價(jià)/人均GDP）作為衡量一個(gè)國(guó)家汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力水平的重要指標(biāo)。按照發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家的R值接近2～3時(shí)，該國(guó)就將進(jìn)入汽車(chē)的快速普及階段。日本和韓國(guó)的R值分別在60年代和80年代進(jìn)入到2～3區(qū)間，之后10年的時(shí)間里，兩國(guó)汽車(chē)銷量均以超過(guò)20%的年均增速增長(zhǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的R值正式進(jìn)入2～3區(qū)間，按照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)10年中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷量仍將具備高速增長(zhǎng)的潛力。2016年六大汽車(chē)集團(tuán)公布的十三五規(guī)劃中，2020年上汽集團(tuán)自主品牌的銷量目標(biāo)為100萬(wàn)輛，東風(fēng)汽車(chē)產(chǎn)銷規(guī)模560萬(wàn)輛，一汽集團(tuán)總銷量450至500萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車(chē)目標(biāo)銷量400萬(wàn)輛，北汽集團(tuán)目標(biāo)銷量450萬(wàn)輛，廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷量240萬(wàn)輛。受我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)、居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提升、我國(guó)汽車(chē)普及率較低、中西部新增購(gòu)車(chē)和東部汽車(chē)更新?lián)Q代需求凸顯、新能源汽車(chē)的蓬勃發(fā)展進(jìn)一步帶動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)，未來(lái)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。汽車(chē)產(chǎn)銷量的背后是汽車(chē)工業(yè)固定資產(chǎn)投資。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年汽車(chē)制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為8，004．20億元，2017年達(dá)到13，099．94億元，年均增長(zhǎng)率為10．35%。汽車(chē)工業(yè)固定資產(chǎn)投資中，占比較高的是汽車(chē)制造裝備。汽車(chē)裝備制造產(chǎn)業(yè)是支撐汽車(chē)工業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，汽車(chē)制造四大工藝流程都離不開(kāi)工業(yè)機(jī)器人。按工藝劃分，汽車(chē)制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類，投入占比一般約為20%、25%、35%、20%，汽車(chē)工業(yè)固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。以焊裝線為例，2010年汽車(chē)工業(yè)焊裝制造設(shè)備投資額為159．77億元，2016年達(dá)到235．25億元，隨著整車(chē)企業(yè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，智能焊裝線升級(jí)的市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)國(guó)際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)（IFR）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)行業(yè)是工業(yè)機(jī)器人設(shè)備的主要下游行業(yè)之一。從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)工業(yè)機(jī)器人2010年銷量?jī)H3．27萬(wàn)臺(tái)，2017年增長(zhǎng)到了12．54萬(wàn)臺(tái)，占工業(yè)機(jī)器人設(shè)備總銷量的比重維持在25%至50%之間。新能源汽車(chē)包括純電動(dòng)汽車(chē)、增程式電動(dòng)汽車(chē)、混合動(dòng)力汽車(chē)、燃料電池電動(dòng)汽車(chē)、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)、其他新能源汽車(chē)等。我國(guó)的新能源汽車(chē)產(chǎn)量和銷量均位居世界前列，2012年我國(guó)新能源汽車(chē)銷量為1．28萬(wàn)輛，2018年增長(zhǎng)至125．60萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率達(dá)114．76%。全球范圍內(nèi)，2016年全球新能源汽車(chē)銷售91．4萬(wàn)輛，2018年全球新能源汽車(chē)銷量達(dá)到201．80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24．49%；其中，中國(guó)是全球新能源乘用車(chē)第一大國(guó)，比亞迪、北汽、長(zhǎng)安等汽車(chē)品牌均位列全球新能源汽車(chē)銷量TOP20。目前，以荷蘭、挪威、德國(guó)、法國(guó)為代表的世界各國(guó)都已紛紛發(fā)布或提出禁售傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)間表，國(guó)際汽車(chē)巨頭、大型汽車(chē)零部件也已快速轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因?yàn)榘总?chē)身焊接設(shè)備及總裝設(shè)備需要與車(chē)身構(gòu)造匹配，所以隨著新能源汽車(chē)外形與構(gòu)造的變化，生產(chǎn)線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭企業(yè)與國(guó)內(nèi)各大廠商轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)，將進(jìn)一步推動(dòng)全球新能源汽車(chē)產(chǎn)銷量的快速增長(zhǎng)。根據(jù)2017年4月工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部印發(fā)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》通知，到2020年，新能源汽車(chē)年產(chǎn)銷達(dá)到200萬(wàn)輛；到2025年，新能源汽車(chē)占汽車(chē)產(chǎn)銷20%以上。根據(jù)2016年中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)年會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖》規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年和2030年，新能源汽車(chē)年銷量將分別達(dá)到525萬(wàn)輛、1，520萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到15%、40%。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)新能源汽車(chē)銷量為1．28萬(wàn)輛，2018年增長(zhǎng)至125．60萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率達(dá)114．76%。隨著新能源汽車(chē)銷量的不斷增長(zhǎng)，2016-2018年，新能源汽車(chē)銷量同比增長(zhǎng)率分別為53．13%、53．25%和61．65%，相比前幾年的增長(zhǎng)率已回到更為合理的水平，但仍處于迅速增長(zhǎng)階段。隨著我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，各大傳統(tǒng)汽車(chē)廠商開(kāi)始逐漸加大對(duì)新能源汽車(chē)的研發(fā)與投入，同時(shí)涌現(xiàn)出了一批專注于新能源汽車(chē)的新銳制造廠商，新能源汽車(chē)的速度不斷加快，對(duì)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成的需求也因此同步快速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)汽車(chē)的白車(chē)身焊裝領(lǐng)域積累的技術(shù)、工藝、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在新能源汽車(chē)白車(chē)身焊裝領(lǐng)域可以得到廣泛應(yīng)用，同時(shí)，針對(duì)新能源汽車(chē)鋁合金等輕量化新材料運(yùn)用、車(chē)身結(jié)構(gòu)、柔性化焊裝等獨(dú)特技術(shù)領(lǐng)域深入研發(fā)，建立了初步的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并積累了寶貴的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為開(kāi)拓新的新能源汽車(chē)焊裝生產(chǎn)線業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。2018年，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、汽車(chē)銷量基數(shù)已處于較高水平的綜合影響，我國(guó)汽車(chē)總銷量2，808．06萬(wàn)輛，同比下滑2．76%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)汽車(chē)制造企業(yè)而言，在現(xiàn)在環(huán)境下更需比拼爆款車(chē)型的研發(fā)儲(chǔ)備能力，包括新車(chē)型的推出和現(xiàn)有車(chē)型的更新?lián)Q代頻率。因此，汽車(chē)制造企業(yè)針對(duì)推出新車(chē)型、現(xiàn)有車(chē)型改款、新工廠的建設(shè)等進(jìn)行的固定資產(chǎn)投資，將為工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成商帶來(lái)持續(xù)不斷的新業(yè)務(wù)，相比之下汽車(chē)銷量的影響較為間接。根據(jù)財(cái)通證券研報(bào)估計(jì)，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所處階段相當(dāng)于日本的1971年，也是首次出現(xiàn)年度銷量負(fù)增長(zhǎng)，兩者千人保有量基本相當(dāng)。若中國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展水平能達(dá)到日本水平，汽車(chē)保有量有望達(dá)到8．2億輛，銷量峰值可達(dá)5，600萬(wàn)輛（約為現(xiàn)在的兩倍）。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)自21世紀(jì)初爆發(fā)以來(lái)僅發(fā)展不到20年，根據(jù)海外成熟汽車(chē)市場(chǎng)，從成長(zhǎng)初期到走向飽和至少用時(shí)60余年，因此雖然汽車(chē)行業(yè)存在周期，但未來(lái)發(fā)展空間仍然較為廣闊。此外，汽車(chē)制造企業(yè)的固定資產(chǎn)投資周期相對(duì)較長(zhǎng)，與汽車(chē)銷量的短期波動(dòng)周期不完全匹配。受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-9月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷分別完成1，814．9萬(wàn)輛和1，837．1萬(wàn)輛，同比分別下降11．4%和10．3%。未來(lái)，若汽車(chē)行業(yè)景氣度持續(xù)大幅下降，將有可能導(dǎo)致對(duì)客戶應(yīng)收賬款不能回收，或壞賬準(zhǔn)備計(jì)提不足的風(fēng)險(xiǎn)，亦有可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-6月，汽車(chē)工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入19，157．1億元，同比下降8．1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅總額2，578億元，同比下降27．5%。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，市場(chǎng)規(guī)模龐大，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)消費(fèi)與就業(yè)、帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。因此，今年以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)，刺激汽車(chē)行業(yè)景氣度回升。今年以來(lái)，為刺激汽車(chē)行業(yè)景氣度回升，國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)。2019年8月27日，《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，其中明確指出要釋放汽車(chē)消費(fèi)潛力，探索推行逐步放寬或取消汽車(chē)限購(gòu)的具體措施；支持購(gòu)置新能源汽車(chē)，促進(jìn)二手車(chē)流通；同時(shí)強(qiáng)化財(cái)稅金融支持，降低流通企業(yè)成本費(fèi)用；將取消石油成品油批發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)營(yíng)資格審批，下放成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批。根據(jù)世界銀行的最新數(shù)據(jù)，美國(guó)、日本的千人汽車(chē)保有輛分別為837輛、591輛，與中國(guó)人均GDP相當(dāng)?shù)陌臀骱湍鞲绲那似?chē)保有量為300輛左右，而中國(guó)千人汽車(chē)保有量?jī)H為173輛。我國(guó)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，居民收入增加，其巨大的消費(fèi)潛力尚未完全激發(fā)，該政策的出臺(tái)，通過(guò)流通渠道、流通環(huán)境的改革，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，將利于普通大眾更便捷、實(shí)惠地購(gòu)買(mǎi)及使用汽車(chē)產(chǎn)品，進(jìn)一步激活汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，有效提振汽車(chē)行業(yè)的景氣度?！督煌◤?qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，包含大交通出行各領(lǐng)域統(tǒng)籌推進(jìn)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)的指示，并要求各地區(qū)各部門(mén)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。根據(jù)《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》的幾個(gè)新重點(diǎn)，首先提到了完善交運(yùn)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施布局以支撐國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)，到2035年實(shí)現(xiàn)全球123快貨物流圈，并加強(qiáng)新型載運(yùn)工具的研發(fā)，包括鐵路、空路與海路設(shè)備方面形成自主可控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次對(duì)綠色發(fā)展低碳環(huán)保的重視，優(yōu)化交通能源結(jié)構(gòu)。最后加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)研發(fā)，形成自主可控完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展智慧交通，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合。隨著我國(guó)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、新型載運(yùn)工具的研發(fā)、投產(chǎn)以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，機(jī)器人系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)所提供的智能自動(dòng)化生產(chǎn)能力將面臨更為廣闊的市場(chǎng)增量需求空間。綜上所述，一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，我國(guó)汽車(chē)制造企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)情況、汽車(chē)產(chǎn)銷量在2019年均出現(xiàn)了下滑；另一方面，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，今年國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)，刺激汽車(chē)行業(yè)景氣度回升。進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行集成后，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動(dòng)化生產(chǎn)線及成套裝備。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問(wèn)題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名前列或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的壁壘。3、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)生產(chǎn)工藝壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求，并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具備較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品，從而對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)構(gòu)筑了較高的生產(chǎn)工藝壁壘。4、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)下游客戶的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線對(duì)下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響重大，如在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響到所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)活動(dòng)的正常運(yùn)行。因此下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目成功案例、能夠提供長(zhǎng)期售后服務(wù)的供應(yīng)商才能入圍，最終供應(yīng)商一般在入圍供應(yīng)商中以招標(biāo)方式確定。后進(jìn)入企業(yè)從進(jìn)入到被認(rèn)可需要較長(zhǎng)時(shí)間，因此構(gòu)筑了較高的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘。5、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)資金壁壘機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線大多是非標(biāo)定制化生產(chǎn)模式，為滿足客戶對(duì)自動(dòng)化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個(gè)性化需求，項(xiàng)目前期研發(fā)設(shè)計(jì)周期較長(zhǎng)，需要較高研發(fā)設(shè)計(jì)資金投入，部分關(guān)鍵原材料需要通過(guò)預(yù)付款方式進(jìn)行采購(gòu)，項(xiàng)目終驗(yàn)通過(guò)后要保留合同金額的一定比例作為質(zhì)保金，且項(xiàng)目實(shí)施周期較長(zhǎng)，都需要投入較多的流動(dòng)資金。汽車(chē)零部件工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)作為汽車(chē)工業(yè)的重要組成部分，汽車(chē)零部件行業(yè)的發(fā)展與汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。汽車(chē)零部件行業(yè)分別由發(fā)動(dòng)機(jī)零配件、底盤(pán)零件、儀表電器件、車(chē)身及車(chē)身附件以及通用件五大類構(gòu)成。近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)正在進(jìn)入上升通道。尤其是2010年以來(lái)，下游整車(chē)市場(chǎng)的旺盛消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)汽車(chē)零部件制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入37，392億元，同比增長(zhǎng)8．20%；預(yù)計(jì)2018年我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)銷售收入增速將達(dá)到7．1%，銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到40，047億元。在汽車(chē)行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，汽車(chē)零部件市場(chǎng)發(fā)展總體情況良好，呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì)。從汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)在汽車(chē)工業(yè)整體中的地位來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟，汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的重要性逐漸凸顯，我國(guó)汽車(chē)零部件工業(yè)總產(chǎn)值占汽車(chē)工業(yè)總產(chǎn)值比率從2010年的56．38%上升至2015年的71．35%。隨著全球零部件廠商不斷加大在中國(guó)的投資、國(guó)內(nèi)零部件廠商的發(fā)展壯大以及整車(chē)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間關(guān)系的變化調(diào)整，預(yù)計(jì)未來(lái)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模占汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的比例將會(huì)進(jìn)一步上升。目前，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球資源配置模式的日漸成熟，主要汽車(chē)零部件企業(yè)紛紛加快全球布局步伐，各大零部件巨頭的生產(chǎn)及研發(fā)基地正逐步延伸到全球主要汽車(chē)市場(chǎng)的各個(gè)角落。我國(guó)蘊(yùn)藏著龐大的汽車(chē)消費(fèi)需求，由于顯著的資源成本優(yōu)勢(shì)，國(guó)際領(lǐng)先零部件巨頭也紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)并積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略，大大推動(dòng)了我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年汽車(chē)零部件行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為6，538．32億元，2017年達(dá)到9，911．35億元，年均增長(zhǎng)率為10．96%。固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)為汽車(chē)零部件行業(yè)自動(dòng)化設(shè)備提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著生產(chǎn)強(qiáng)度、加工精度、一致性要求及人力成本的提升，汽車(chē)零部件企業(yè)正逐步加快在生產(chǎn)線上應(yīng)用各類智能機(jī)器人，如美國(guó)、德國(guó)和日本等均開(kāi)始部分使用或大規(guī)模使用工業(yè)機(jī)器人，并計(jì)劃建造更高效率的半自動(dòng)化、全自動(dòng)化工廠，進(jìn)而在2025年左右將制造成本降低18%至33%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)零部件生產(chǎn)的自動(dòng)化率仍然偏低，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)的強(qiáng)化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)的自動(dòng)化率有望得到提高。在行業(yè)固定資產(chǎn)投資和自動(dòng)化改造的推動(dòng)下，汽車(chē)零部件行業(yè)的自動(dòng)化設(shè)備需求將保持較高增長(zhǎng)速度?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)