口腔醫(yī)療器械行業(yè)前景分析

口腔醫(yī)療器械行業(yè)前景分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證?？谇会t(yī)療器械行業(yè)發(fā)展特點及趨勢1、細分市場潛力巨大口腔醫(yī)療市場細分領域眾多，其中種植和正畸是典型的高價值項目。目前常用的缺牙修復方式包括活動義齒、固定義齒和種植牙等，種植牙由于具有不損傷正常牙齒、咀嚼功能類似天然牙、舒適美觀和使用周期長等特點；牙齒正畸的方法主要包括金屬托槽矯正、陶瓷托槽矯正、舌側(cè)矯正和隱形矯正等，隱形正畸具有美觀、清潔、舒適、便捷易戴等優(yōu)勢。消費觀念變化、消費能力升級與醫(yī)療實力增強推動了高附加值口腔醫(yī)療器械市場的快速發(fā)展，根據(jù)《全球視野下的中國口腔產(chǎn)業(yè)趨勢報告》，種植體和隱形正畸保持高景氣度，近3年增速均值分別為23.17%和34.59%。2、技術(shù)發(fā)展驅(qū)動行業(yè)升級近年來，口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)日趨呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和信息化的特點。通過不斷推動數(shù)字化研究及應用示范，積極推廣3D打印技術(shù)，利用先進信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)與傳統(tǒng)口腔醫(yī)療的融合。以數(shù)字化修復為例，傳統(tǒng)的修復技術(shù)需經(jīng)過磨牙、取模、倒石膏牙模、咬蠟，外送牙科技工所分模、刻蠟、鑄造、堆瓷燒結(jié)、上釉等20道瑣碎程序，需患者來回復診才能戴牙，整個過程僅憑醫(yī)生的肉眼觀察和經(jīng)驗判斷以及手工制作，其中任何一道工序出現(xiàn)問題，都會導致鑲牙失敗，但應用數(shù)字3D數(shù)字化系統(tǒng)能將繁瑣的傳統(tǒng)20道工序簡化成一步，整個過程1個小時即可完成，有效縮短醫(yī)生診療時間和患者就診次數(shù)。3、前景廣闊相較于國外，我國口腔醫(yī)療領域起步較晚，大眾口腔健康意識薄弱，致使我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展水平落后于國外，目前中國市場上的口腔醫(yī)療器械90%均依賴進口，尤其是中高端口腔醫(yī)療設備及耗材。但是，隨著國內(nèi)口腔醫(yī)療領域的快速發(fā)展，國產(chǎn)化趨勢已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，實現(xiàn)進口替代對于中國本土的口腔醫(yī)療器械企業(yè)是一個巨大的發(fā)展機會。行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘口腔科材料多數(shù)屬于Ⅱ類或者Ⅲ類醫(yī)療器械，國家藥監(jiān)部門實行嚴格的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證和產(chǎn)品注冊制度，新進入該行業(yè)的企業(yè)需要通過省級藥監(jiān)部門的審核，在取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》后方可經(jīng)營。此外，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)必須在獲得產(chǎn)品注冊證之后才能進行對應醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的審核要求嚴格，醫(yī)療器械生產(chǎn)的企業(yè)應具有與生產(chǎn)要求相適應的生產(chǎn)設備、場地和環(huán)境，其生產(chǎn)、質(zhì)量和技術(shù)負責人需要具備合格的專業(yè)能力；在醫(yī)療器械注冊方面，醫(yī)療器械注冊的企業(yè)需要提供產(chǎn)品技術(shù)報告、安全風險分析報告、產(chǎn)品性能自測報告、臨床試驗資料以及醫(yī)療器械檢測機構(gòu)出具的產(chǎn)品注冊檢測報告等資料，在產(chǎn)品試制、注冊檢驗、臨床試驗、注冊申報等環(huán)節(jié)有更為嚴格的標準和管理規(guī)定；Ⅲ類醫(yī)療器械在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品試制、標準建立、注冊檢驗、動物實驗、臨床實驗、注冊申報、生產(chǎn)許可等各個環(huán)節(jié)均有嚴格的行業(yè)標準和管理規(guī)定。此外，國外市場大多需要通過或取得進口國家和地區(qū)的相關(guān)批準、產(chǎn)品認證程序；需要滿足一定的質(zhì)量控制標準。取得上述國內(nèi)外審批及認證需要以技術(shù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎，且需要較大的資金和時間成本。綜上，對于新進入該行業(yè)的企業(yè)來說，獲得行業(yè)市場準入及產(chǎn)品許可存在一定的壁壘。2、技術(shù)及人才壁壘口腔材料行業(yè)是多學科交叉、知識密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品綜合了口腔醫(yī)學、材料科學、圖像處理、自動化控制、精密加工、生物力學、測試分析、表面技術(shù)、機械制造等多種學科及技術(shù)。產(chǎn)品銷售的同時需要為客戶提供產(chǎn)品加工、設計、應用等全方面的培訓；產(chǎn)品專有技術(shù)和科研開發(fā)能力需要長期的積累；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對生產(chǎn)環(huán)境、制造工藝和制造設備都有極高的要求。與此同時，我國口腔材料行業(yè)起步較晚，領域內(nèi)高水平的技術(shù)研發(fā)人員和管理人才嚴重缺乏，企業(yè)很難在短時間內(nèi)迅速培養(yǎng)所需要的人才隊伍。3、品牌壁壘與一般藥品不同，口腔科材料的銷售粘性較高。首先每個廠家的產(chǎn)品都稍有差異，需要經(jīng)過長期的教育推廣和臨床應用后臨床專家及醫(yī)生才會對特定品牌產(chǎn)品予以認可，但是醫(yī)院和醫(yī)生一旦對某一品牌產(chǎn)品建立了信任，此后就不會輕易轉(zhuǎn)換為同級別的其他品牌；其次，大企業(yè)的營銷與資金實力較強，建立了完善的臨床跟蹤與培訓機制，而新進入的企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起完善的產(chǎn)品培訓體系。4、營銷渠道壁壘口腔科材料行業(yè)主要面向牙科技工所、醫(yī)院、口腔診所等客戶，且普遍采用經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的銷售模式，單個客戶需求量小，客戶數(shù)量眾多、分布廣，且面臨全球化競爭。因此，企業(yè)必須建立覆蓋面廣、效率高的營銷渠道及銷售隊伍才能發(fā)展壯大，這需要長時間的市場調(diào)查、客戶及人脈積累、人員培養(yǎng)。進入行業(yè)較晚的競爭者沒有先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)務開拓和渠道建立更為困難。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）個人衛(wèi)生支出持續(xù)增長，推動口腔行業(yè)消費升級目前我國口腔醫(yī)療市場整體規(guī)模較小，與發(fā)達國家和地區(qū)相比存在明顯差距。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識的增加，口腔醫(yī)療服務的市場需求發(fā)展迅速，由此帶動口腔醫(yī)療器械行業(yè)快速增長。近年來，隨著正畸、種植等齒科修復技術(shù)的推廣，我國成人正畸率不斷提高，種植牙等高附加值的業(yè)務以及市場化程度較高的連鎖口腔醫(yī)療機構(gòu)、口腔醫(yī)院迅速發(fā)展。（2）口腔醫(yī)院規(guī)模、數(shù)量持續(xù)增長，提升市場有效需求近年來，我國口腔醫(yī)院收入逐年增多，據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國口腔醫(yī)院收入達238.5億元，較2017年增加43億元。從口腔醫(yī)院數(shù)量來看，2018年我國口腔醫(yī)院數(shù)量達786家，2013-2018年間復合增長率為12.68%。從地區(qū)分布情況來看，2018年我國口腔醫(yī)院主要分布在城市，共595家口腔醫(yī)院，占口腔醫(yī)院總數(shù)的76%；農(nóng)村地區(qū)口腔醫(yī)院共191家，占比約為24%，反映出我國農(nóng)村口腔醫(yī)療仍有較大的發(fā)展空間。（3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，有利行業(yè)長遠發(fā)展為提高口腔醫(yī)療健康，加速口腔醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，近年來國家頒布了一系列與口腔醫(yī)療緊密相關(guān)的政策。其中：《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出推進全民健康生活方式行動，開展健康口腔專項行動，到2030年基本實現(xiàn)以縣級為單位的全覆蓋，并明確要求加強口腔衛(wèi)生；《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》將口腔健康檢查納入常規(guī)體檢，將重點人群的口腔疾病綜合干預納入慢病綜合防控重大疾病防治項目，鼓勵社會力量發(fā)展口腔保健等稀缺資源及滿足多元需求的服務；《健康口腔行動方案（2019-2025年）》提出，要根據(jù)生命早期1,000天、兒童、中青年（職業(yè)）人群和老年人重點口腔問題，分類指導，強化早診早治，推動疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變。上述利好政策支持極大的促進了行業(yè)的發(fā)展。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）整體實力與國外廠商存在差距從整體看，我國口腔醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平和品牌形象上還存在差距。全球范圍內(nèi)，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比遠低于我國經(jīng)濟體量的占比，甚至還不能滿足我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的需求。目前，我國本土口腔耗材企業(yè)規(guī)模普遍偏小，相對國外大企業(yè)來說生產(chǎn)研發(fā)能力有限，抗風險能力較低，資本積累相對較少，從而影響行業(yè)規(guī)模的擴大以及高端科研人才的引進，國際競爭力較弱。（2）國內(nèi)保險制度不健全口腔醫(yī)療保險是否納入基本醫(yī)療保險范圍，取決于社會經(jīng)濟發(fā)展水平、口腔醫(yī)療特殊性及其與全身健康相關(guān)性，不同國家之間存在著較大的差異。發(fā)達國家的口腔醫(yī)療保險主要由私人商業(yè)保險和國家社會保險組成，涵蓋了大多數(shù)口腔診療項目，同時也建立了相關(guān)的口腔醫(yī)療責任保險；而我國的基本醫(yī)療保險的特點是覆蓋廣、水平低，對口腔疾病的保障力度不大，且商業(yè)醫(yī)療保險的種類也缺少專業(yè)口腔保險。綜上，保障制度不夠完善也影響了國內(nèi)口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展?？谇会t(yī)療器械行業(yè)前景近年來，伴隨著人們對口腔健康重視程度的增加以及口腔醫(yī)療消費趨勢的變化，全球醫(yī)療投資持續(xù)升溫，政策扶持致使牙科診所不斷增加，全球口腔醫(yī)療需求呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，全球口腔設備和耗材市場不斷增長。根據(jù)EvaluateMedtech發(fā)布的《WorldPreview2018,Outlookto2024》，2017年全球口腔科市場規(guī)模為139億美元，占全球醫(yī)療器械行業(yè)比重的3.4%；2017-2024年期間全球口腔科醫(yī)療器械市場年均復合增長率為6.5%，成長空間巨大。隨著人口老齡化以及人均可支配收入的不斷提高，群眾口腔保健意識日益增強，中國口腔醫(yī)療市場正處于穩(wěn)定增長的階段，且具有較高的上升空間。2019年，我國口腔醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模達1,035億元，同比增長7.81%；根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，不包括口腔診所等機構(gòu)的診療人次，2018年我國口腔科門、急診人次數(shù)達1.56億人次，同比增長8.69%，數(shù)據(jù)表明我國口腔患者基數(shù)龐大。國家衛(wèi)健委為了進一步加強健康口腔工作，提升群眾口腔健康意識和行為能力，于2019年組織制定了《健康口腔行動方案（2019-2025年）》。計劃到2020年，口腔衛(wèi)生服務體系基本健全，口腔衛(wèi)生服務能力整體提升，兒童、老年人等重點人群口腔保健水平穩(wěn)步提高，兒童齲患率到2020年控制在32%以內(nèi)；到2025年，口腔健康服務體系更加完善，兒童齲患率到2025年控制在30%以內(nèi)。有利的政策環(huán)境也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)第四次口腔健康流行病學普查的結(jié)果，相較于2005年，我國口腔疾病發(fā)病率有所下滑，但仍然處于較高水平，口腔疾病治療率相對較低。其中：兒童齲齒填充治療率僅為4.1%-16.5%，65-74歲老人缺牙修復比率約為63%。據(jù)統(tǒng)計，2018年我國口腔疾病患者約為6.97億人，然而2018年口腔醫(yī)院診療人次僅為4,000萬人左右，診療人次占口腔患者的比例約為5.76%。從需求來看，隨著老齡化加劇，口腔疾病發(fā)病率將呈上升趨勢，帶來大量的醫(yī)療需求；從供給來看，口腔醫(yī)生是口腔醫(yī)療領域最核心的資源，當前我國每百萬人口擁有口腔醫(yī)生僅為137名，遠低于發(fā)達國家500-1,000名的水平，口腔醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生的持續(xù)增加也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)穩(wěn)定增長。臨床類產(chǎn)品市場概況在牙齒修復一系列工程中，除了義齒作為主材，常用的還有口腔治療輔助材料和口腔充填修復材料，彈性體印模材料屬于前者，水門汀屬于后者。隨著義齒行業(yè)的發(fā)展，口腔材料市場勢必會隨著主材的提升而提升。1、彈性體印模材料口腔印模是用于記錄或者重現(xiàn)口腔軟硬組織外形以及關(guān)系的印模，制取口腔印模所用的材料稱為印模材料，印模材料的性能和使用決定著模型是否能夠準確再現(xiàn)口腔修復區(qū)域的形態(tài)，進而影響最終修復體的質(zhì)量。理想印模材料應當具備如下性能：良好的生物安全性、凝固前具有適當?shù)某矶?、具有一定的親水性、適當?shù)墓ぷ鲿r間、凝固后具有適度的柔軟性、良好的彈性、具有足夠的壓縮強度、良好的細節(jié)再現(xiàn)性能、與模具材料配伍性好?？谇挥∧２牧细鶕?jù)主要成分可以劃分為藻酸鹽印模材料、瓊脂印模材料和合成橡膠類印模材料三種。藻酸鹽材料是一種彈性不可逆印模材料，價格便宜，容易操作，凝固后有柔軟彈性，在口腔臨床應用廣泛；瓊脂印模材料是一種彈性可逆的印模材料，加熱熔化后變?yōu)槿苣z狀態(tài)，可以重復利用，但是由于該材料需要專用的加熱設備和托盤，使用不方便，目前很少用來制取全口以及部分活動義齒的印模；彈性體印模材料適用于冠橋、貼面、嵌體、各種義齒以及咬合記錄的印模，準確性好，使用方便，易操作，可以重復灌模，具有很好的應用空間。彈性體印模材料在歐美市場已有20-30年以上的應用歷史，國內(nèi)市場的普及率也在逐步提高?？谇挥∧Ｗ鳛榭谇恢委煹妮o助材料，廣泛運用于口腔種植和口腔正畸等領域。以口腔種植為例，根據(jù)Straumann統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全球種植牙領域上游市場規(guī)模約45億美元，同比增長21.6%，保持快速增長態(tài)勢；根據(jù)Med+研究院等機構(gòu)編制的《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》，2019年我國種植牙數(shù)量約312萬例，同比增長30%，2011-2019年期間復合年均增長率為48%。下游口腔醫(yī)療產(chǎn)品持續(xù)增長的強勁需求有力的帶動了相關(guān)輔助材料行業(yè)的快速增長。2、玻璃離子水門?。–ement）玻璃離子水門汀是上世紀70年代初問世的一種新型水門汀類材料，它是在聚羧酸鋅水門汀的基礎上發(fā)展起來的，由于其獨特的美觀性能和粘接性能，一經(jīng)問世便引起廣泛注意，得到了迅速的發(fā)展。臨床上可選擇的玻璃離子水門汀種類較多，目前已廣泛用于粘結(jié)、充填、襯層及墊底等方面。根據(jù)國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學調(diào)查報告》，我國兒童口腔疾患病率呈上升趨勢，其中5歲和12歲兒童齲患率分別為70.9%和34.5%，相比十年前分別上升5.8%和7.8%，齲齒經(jīng)過充填治療的比率分別為4.1%-16.5%；35-44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%；牙齦出血檢出率為87.4%，較十年前上升10.1%。上述數(shù)據(jù)顯示，我國口腔醫(yī)療市場前景廣闊，水門汀產(chǎn)品的市場需求有望不斷擴大。3、粘固用樹脂水門汀及光固化牙體粘接劑口腔科粘固用水門汀材料種類眾多，新型的復合樹脂水門汀以樹脂聚合物為基礎，可以實現(xiàn)修復體的長期粘固，牙體修復更加美觀，而且使用簡便。隱形正畸產(chǎn)品市場概況牙齒畸形或咬合關(guān)系不良會使牙齒很難保持清潔，更容易導致牙齒與牙周疾病，使牙齒面臨較早脫落的危險，而且還會對咀嚼肌肉造成額外的壓力，由此導致頭痛以及頸部、肩部與背部的疼痛?？谇徽委熗ㄟ^各種矯正裝置來調(diào)整面部骨骼、牙齒及頜面部的神經(jīng)及肌肉之間的協(xié)調(diào)性，最終可以實現(xiàn)口頜系統(tǒng)的平衡、穩(wěn)定和美觀的目標。乳牙期（3-5歲）需要進行早期矯治主要是為了促進兒童頜面部的正常發(fā)育；其余的錯（牙合）畸形應在恒牙開始萌出的時候（8-10歲）到正畸醫(yī)生處咨詢檢查；大部分正畸治療的最佳年齡在12-16歲時期；而成年人的生理代謝活躍程度不如年輕患者，口腔環(huán)境較年輕患者復雜，進行正畸治療的難度及所需時間均會有一定程度的增加。整體而言，我國口腔健康知識普及度仍存不足，青少年患者對正畸的態(tài)度主要還是受到父母的影響。隱形正畸是國際上近些年來興起的一項比較先進的正畸技術(shù)，利用最新的計算機輔助和3D打印技術(shù)生成一系列個性化的透明矯正器，與傳統(tǒng)正畸方法相比，隱形正畸在口腔清潔、舒適度、美觀度以及可摘性等方面優(yōu)勢明顯。此外，2017年10月起Align旗下的Invisalignsystem專利保護過期，大批專利到期為國內(nèi)隱形正畸市場的持續(xù)增長提供了動力，帶動隱形正畸市場規(guī)模擴張。隱形正畸行業(yè)具有客單價高、利潤率高的特點，中國市場龐大的人口基數(shù)為隱形正畸提供了廣闊的市場空間。根據(jù)時代天使科技有限公司聆訊后資料集引用的公開信息，全球隱形正畸市場由2015年的40億美元增至2020年的122億美元，復合年增長率為25.3%，并有望于2030年達到462億美元；中國隱形正畸市場在2019年成為世界第二大市場，市場規(guī)模由2015年的2億美元增至2020年的15億美元，年復合增長率44.4%，并有望于2030年達到119億美元；中國隱形正畸案例數(shù)由2015年的47,800例增至2020年的335,500例，復合年增長率為47.7%，并預期將于2030年達到380萬例。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化