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工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展歷程分析營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程,通常包括五個(gè)步驟:確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。(一)確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題,既不可過(guò)于寬泛,也不宜過(guò)于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái),還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局全球工業(yè)氣體市場(chǎng)目前已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。工業(yè)氣體市場(chǎng)在歐美日步入后工業(yè)化時(shí)代后逐步興起,到20世紀(jì)90年代的時(shí)候,通過(guò)近20年的發(fā)展,形成了八大跨國(guó)氣體公司(分別為法國(guó)液化空氣、德國(guó)林德氣體、英國(guó)BOC、美國(guó)空氣化工、美國(guó)普萊克斯、德國(guó)梅塞爾、瑞典AGA、日本大陽(yáng)日酸)以及多個(gè)區(qū)域性氣體公司(例如美國(guó)Airgas)。2000-2018年間,德國(guó)林德氣體通過(guò)對(duì)瑞典AGA和英國(guó)BOC的收購(gòu),以及與美國(guó)普萊克斯的合并成為最大的工業(yè)氣體公司,形成林德氣體集團(tuán),與收購(gòu)了美國(guó)Airgas的法國(guó)液化空氣分庭抗禮。美國(guó)空氣化工、德國(guó)梅塞爾和日本大陽(yáng)日酸形成第二梯隊(duì)。行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)1、氣體產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)擁有快速發(fā)展的工業(yè)市場(chǎng)和日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品需求,已逐漸成為全球工業(yè)氣體行業(yè)最活躍的市場(chǎng)之一,對(duì)于氣體的需求量持續(xù)高速增長(zhǎng),給國(guó)內(nèi)氣體行業(yè)帶來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái),鋼鐵、化工、冶金等傳統(tǒng)行業(yè)“供給側(cè)改革”及“節(jié)能減排”政策持續(xù)推進(jìn),對(duì)于工業(yè)氣體產(chǎn)品供應(yīng)形成了新的品質(zhì)和規(guī)模要求,而傳統(tǒng)行業(yè)的整體穩(wěn)步增長(zhǎng)以及應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展,也帶動(dòng)了氣體產(chǎn)品需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí),隨著各種新興工業(yè)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的需要和推動(dòng),尤其是國(guó)內(nèi)下游集成電路、液晶面板、LED、光伏、新能源等新興領(lǐng)域市場(chǎng)的快速發(fā)展,工業(yè)氣體產(chǎn)品在品種、質(zhì)量和數(shù)量等方面取得長(zhǎng)足的發(fā)展。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)快速發(fā)展的背景下,氣體產(chǎn)品應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大,用量不斷增加,新產(chǎn)品不斷推出,純度不斷提高,氣體產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)。2、特種氣體品種不斷豐富,氣體企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)日益重視近年來(lái),隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域及新工藝路線的逐步擴(kuò)展,市場(chǎng)對(duì)特種氣體的品種和品質(zhì)的要求隨之提升。半導(dǎo)體領(lǐng)域晶圓尺寸從6寸、8寸發(fā)展到12寸乃至18寸,制程技術(shù)從28nm到14nm再到7nm;液晶面板從液晶顯示器向柔性面板發(fā)展;光伏能源從單晶硅電池片、多晶硅電池片交互發(fā)展等。特種氣體作為這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性材料,伴隨著下游產(chǎn)業(yè)技術(shù)的快速迭代,特種氣體的精細(xì)化程度持續(xù)提高,對(duì)特種氣體生產(chǎn)企業(yè)在氣體純度、混配精度等方面的技術(shù)要求都將持續(xù)提高。目前國(guó)內(nèi)氣體企業(yè)的研發(fā)實(shí)力與世界領(lǐng)先水平還有一定的差距,比如高純?cè)蠚獾姆治鰴z測(cè)技術(shù)、容器處理和儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)等。由于特種氣體對(duì)容器處理環(huán)節(jié)要求極高,國(guó)際氣體公司開發(fā)了配套使用的氣體閥門、管線和標(biāo)準(zhǔn)接口,避免了二次污染,大大提高了產(chǎn)品的純凈程度,也提升了高純氣體的產(chǎn)量。近年來(lái),國(guó)內(nèi)氣體企業(yè)逐步加大對(duì)高純氣體原料氣分析檢測(cè)技術(shù)的投入,部分企業(yè)已掌握了較為完整的分析測(cè)試方法并配備了現(xiàn)場(chǎng)分析儀器。國(guó)際氣體公司利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資本積累,在工業(yè)氣體行業(yè)相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用上,處于較為領(lǐng)先的地位。但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,國(guó)內(nèi)氣體企業(yè)愈發(fā)重視技術(shù)研發(fā),技術(shù)研發(fā)實(shí)力進(jìn)步較快,相當(dāng)一部分生產(chǎn)、檢測(cè)、提純和容器處理的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),如超純氨生產(chǎn)工藝,部分國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)掌握了超純氨的生產(chǎn)、提純工藝和技術(shù),實(shí)現(xiàn)超純氨等特種氣體。3、電子特種氣體的國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)電子氣體的生產(chǎn)瓶頸很多,原材料純度、合成工藝、對(duì)溫度和壓力的控制、提純方法、分析方法及產(chǎn)品充裝過(guò)程中對(duì)雜質(zhì)的控制,每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量。盡管我國(guó)在普通工業(yè)氣體及中低端氣體產(chǎn)品方面已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì),但在特種氣體尤其是電子特氣方面,我國(guó)仍存在一定差距。根據(jù)中國(guó)化工信息中心《中國(guó)電子化學(xué)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)電子特種氣體市場(chǎng)中美國(guó)空氣化工、林德氣體集團(tuán)、法國(guó)液化空氣、日本大陽(yáng)日酸的市場(chǎng)占比分別為25%、23%、23%、17%,合計(jì)88%,而國(guó)內(nèi)氣體公司的市場(chǎng)份額合計(jì)僅為12%。近年來(lái),國(guó)際貿(mào)易摩擦升級(jí),我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策積極支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在半導(dǎo)體材料領(lǐng)域,電子氣體作為集成電路制造的重要原材料,是電子半導(dǎo)體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。電子特種氣體作為集成電路、液晶面板、LED、光伏等電子工業(yè)生產(chǎn)中不可缺少的基礎(chǔ)性原材料之一,被廣泛應(yīng)用于薄膜、刻蝕、摻雜、氣相沉積、擴(kuò)散等工藝。電子特種氣體品種短缺或純度不足,使其下游產(chǎn)品生產(chǎn)存在瓶頸。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,國(guó)內(nèi)氣體行業(yè)部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,應(yīng)用于電子半導(dǎo)體下游生產(chǎn)。盡管與國(guó)際先進(jìn)水平仍有差距,但實(shí)現(xiàn)了部分氣體產(chǎn)品的自主生產(chǎn)。未來(lái)我國(guó)氣體行業(yè)將通過(guò)持續(xù)摸索和創(chuàng)新,在氣體品種和質(zhì)量方面滿足我國(guó)電子半導(dǎo)體企業(yè)的需求,逐步增加電子特種氣體的國(guó)產(chǎn)化率,擴(kuò)大我國(guó)電子氣體生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐步趨向于綜合品種及服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)氣體的產(chǎn)品種類豐富,而多數(shù)客戶在其生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)氣體產(chǎn)品亦存在多樣化需求,如集成電路制造需經(jīng)過(guò)硅片制造、氧化、光刻、氣相沉積、刻蝕、離子注入等工藝環(huán)節(jié)中,需要的氣體產(chǎn)品種類就超過(guò)50種,出于成本控制、倉(cāng)儲(chǔ)管理、供應(yīng)穩(wěn)定等多方面考慮,客戶趨向于在一家供應(yīng)商完成多種產(chǎn)品的采購(gòu),對(duì)氣體公司所覆蓋的產(chǎn)品種類提出了更全面的要求。隨著下游行業(yè)的產(chǎn)品精細(xì)化程度不斷提高,客戶所需的產(chǎn)品定制化特點(diǎn)明顯,要求氣體供應(yīng)商能夠根據(jù)其需求進(jìn)行定制化生產(chǎn),對(duì)氣體供應(yīng)商的技術(shù)與工藝水平提出了較高要求。此外,由于氣體產(chǎn)品的特殊性,其使用過(guò)程中的包裝物、管道以及供氣系統(tǒng)的處理均會(huì)對(duì)最終使用的產(chǎn)品性能產(chǎn)生影響,因此客戶趨向于供應(yīng)商能夠提供氣體包裝物的處理、檢測(cè)、維修,供氣系統(tǒng)、潔凈管道的建設(shè)、維護(hù)等全面、專業(yè)的增值服務(wù)。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘工業(yè)氣體在生產(chǎn)過(guò)程中涉及合成、純化、混配、充裝、分析檢測(cè)、氣瓶處理等多項(xiàng)工藝技術(shù),尤其是特種氣體,下游行業(yè)對(duì)特種氣體的純度、質(zhì)量穩(wěn)定性等的高要求,因而具有較高的技術(shù)壁壘。在氣體純化方面,氣體純度是特種氣體產(chǎn)品的核心參數(shù),要求超純、超凈。超純要求氣體的純度達(dá)到5N、6N,甚至7N,超凈要求嚴(yán)格控制顆粒、金屬雜質(zhì)的含量。純度每提升一個(gè)N,以及顆粒、金屬雜質(zhì)含量濃度每降低一個(gè)數(shù)量級(jí),都將極大增加工藝復(fù)雜度和難度。在混合氣配制方面,配比的精度是核心參數(shù),隨著產(chǎn)品組分的增加,配制精度的上升,常要求氣體供應(yīng)商能夠?qū)Χ嘀貪舛鹊臍怏w組分進(jìn)行精細(xì)操作,其配制過(guò)程的難度與復(fù)雜程度也顯著增大。在氣瓶處理方面,氣瓶處理是保障氣體存儲(chǔ)、運(yùn)輸、使用過(guò)程中不會(huì)被二次污染的關(guān)鍵,對(duì)氣瓶?jī)?nèi)部、內(nèi)壁表面等的處理涉及去離子水清洗、研磨、鈍化等多項(xiàng)工藝,而磨料配方篩選、研磨時(shí)間設(shè)定、鈍化反應(yīng)控制等均依賴于長(zhǎng)期的行業(yè)探索和研發(fā)。在氣體分析檢測(cè)方面,氣體分析檢測(cè)的基礎(chǔ)是對(duì)氣體生產(chǎn)過(guò)程的熟悉,在不具備對(duì)應(yīng)產(chǎn)品純化或混配能力的情況下,對(duì)于氣體可能含有的雜質(zhì)組分、可能的濃度區(qū)間均難以判斷,也就難以建立針對(duì)性的檢測(cè)方法。2、資質(zhì)壁壘工業(yè)氣體屬于危險(xiǎn)化學(xué)品,在其生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)均需要通過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證,取得《安全生產(chǎn)許可證》《危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營(yíng)許可證》《道路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)許可證》和《移動(dòng)式壓力容器充裝許可證》等多項(xiàng)資質(zhì)。不僅對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)備等有資質(zhì)要求,對(duì)于生產(chǎn)人員、管理人員也有相應(yīng)的個(gè)人資質(zhì)要求,資質(zhì)的獲取作為氣體行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前置程序,嚴(yán)格的資質(zhì)要求對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者形成了較高的資質(zhì)壁壘。3、資金壁壘工業(yè)氣體行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要較大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,還需投入大量精密監(jiān)測(cè)和控制設(shè)備。同時(shí),氣體作為消耗品只能以氣態(tài)或液態(tài)的形式存在,需要專業(yè)的儲(chǔ)存設(shè)備,針對(duì)瓶裝氣體用戶需要投入大量的氣瓶;針對(duì)液態(tài)氣體用戶則需要投入液態(tài)儲(chǔ)罐、氣化器、減壓裝置等固定資產(chǎn)。工業(yè)氣體作為危化品,需要具有?;Y質(zhì)的專門運(yùn)輸設(shè)備,還應(yīng)當(dāng)對(duì)運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)和嚴(yán)格控制,由此帶來(lái)的運(yùn)輸及監(jiān)控設(shè)備投入也較大。上述因素導(dǎo)致工業(yè)氣體行業(yè)重資產(chǎn)的屬性較為顯著,對(duì)潛在進(jìn)入者形成較高的資金壁壘。4、人才壁壘工業(yè)氣體企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需要大批專門人才。首先,工業(yè)氣體企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力最終體現(xiàn)在技術(shù)人員的專業(yè)能力上,由于工業(yè)氣體行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和專業(yè)性,新進(jìn)人員需要在生產(chǎn)和研發(fā)實(shí)踐中進(jìn)行多年的學(xué)習(xí)作;其次,工業(yè)氣體生產(chǎn)和銷售過(guò)程中技術(shù)節(jié)點(diǎn)較多、組織調(diào)度復(fù)雜,即便是充裝和運(yùn)輸過(guò)程中的司機(jī)、押運(yùn)員也需要相關(guān)?;窂臉I(yè)資格證才能上崗,基層生產(chǎn)和銷售人員的培養(yǎng)極為重要;另外,工業(yè)氣體行業(yè)的產(chǎn)品銷售對(duì)象明確,銷售人員必須具備一定專業(yè)技術(shù)能力才能精準(zhǔn)而深度地挖掘客戶需求;最后,氣體行業(yè)內(nèi)人員流動(dòng)性較小,從市場(chǎng)上難以找到成熟和適合的人才,需要立足于企業(yè)自身多年的專業(yè)化培養(yǎng),這需要一定時(shí)間和過(guò)程。綜上所述,工業(yè)氣體行業(yè)具有較高的人才壁壘。5、市場(chǎng)壁壘氣體行業(yè)的下游客戶對(duì)氣體產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和服務(wù)的認(rèn)同需要建立在長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)上。氣體開始供應(yīng)的同時(shí),氣體供應(yīng)商的綜合服務(wù)能力隨之體現(xiàn)。能夠提供綜合解決方案的供應(yīng)商由于其完善的服務(wù),能滿足客戶多樣化的需求,并可為客戶節(jié)約成本,往往具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商的服務(wù)一旦得到認(rèn)可,客戶考慮質(zhì)量、服務(wù)等因素通常不會(huì)變更供應(yīng)商,所以氣體產(chǎn)品的服務(wù)差異性很大,在很大程度上成為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘。尤其是特種氣體市場(chǎng),特種氣體作為下游客戶生產(chǎn)使用的關(guān)鍵性材料,氣體產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的正常生產(chǎn)影響較大,下游產(chǎn)業(yè)對(duì)氣體供應(yīng)商的選擇較為謹(jǐn)慎和嚴(yán)格。電子半導(dǎo)體客戶對(duì)氣體供應(yīng)商的選擇需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核認(rèn)證。同時(shí),為了保持氣體供應(yīng)的穩(wěn)定,下游產(chǎn)業(yè)對(duì)供應(yīng)商的合作關(guān)系較為固定,不會(huì)輕易更換氣體供應(yīng)商,客戶粘性不斷強(qiáng)化。工業(yè)氣體分類及應(yīng)用工業(yè)氣體根據(jù)其制備方式和應(yīng)用領(lǐng)域的不同,可分為普通工業(yè)氣體和特種氣體。其中,普通工業(yè)氣體主要包括氧、氮、氬等空分氣體,以及乙炔、二氧化碳等合成氣體,該類氣體產(chǎn)銷量較大,但一般對(duì)氣體純度要求不高,主要用于冶金、化工、機(jī)械、電力、造船等傳統(tǒng)領(lǐng)域。特種氣體是工業(yè)氣體的重要分支,其制備方式、應(yīng)用領(lǐng)域等與普通工業(yè)氣體差異較大。特種氣體種類繁多,主要包括電子氣體、高純氣體和混合氣體等,單一品種產(chǎn)銷量較小,而不同用途的特種氣體對(duì)純度、雜質(zhì)含量、包裝儲(chǔ)運(yùn)等也都有極其嚴(yán)格的要求,屬于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品,下游主要應(yīng)用于集成電路、液晶面板、LED、光伏、生物醫(yī)藥、新能源等新興產(chǎn)業(yè)。從整個(gè)工業(yè)氣體市場(chǎng)的產(chǎn)銷量來(lái)看,空分氣體占工業(yè)氣體的約90%,其余的部分為合成氣體和特種氣體。工業(yè)氣體行業(yè)原材料主要為空氣、工業(yè)廢氣、基礎(chǔ)化學(xué)原料等,上游行業(yè)主要為設(shè)備供應(yīng)商(空分設(shè)備、提純?cè)O(shè)備、儲(chǔ)罐等儲(chǔ)存容器設(shè)備、槽車等運(yùn)輸設(shè)備)、電力供應(yīng)商、基礎(chǔ)化學(xué)原料供應(yīng)商等。工業(yè)氣體行業(yè)的下游行業(yè)主要為電子半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、新能源、冶金、化工、機(jī)械、電力、建材、照明、食品、農(nóng)業(yè)等行業(yè),下游應(yīng)用廣泛,單一下游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)工業(yè)氣體行業(yè)的影響較小。其中,普通工業(yè)氣體終端用戶市場(chǎng)主要集中在冶金和化工等傳統(tǒng)行業(yè),特種氣體終端用戶市場(chǎng)主要在電子半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、新能源等領(lǐng)域。細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r1、集成電路領(lǐng)域電子氣體在多個(gè)集成電路制造環(huán)節(jié)具有重要作用,尤其在半導(dǎo)體化學(xué)氣相沉積環(huán)節(jié)發(fā)揮不可取代的作用,是形成薄膜的主要原材料之一。隨著集成電路技術(shù)的發(fā)展,對(duì)電子氣體的純度和質(zhì)量也提出了越來(lái)越高的要求。電子氣體的純度每提升一個(gè)數(shù)量級(jí),對(duì)下游集成電路行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。2019年我國(guó)集成電路(含設(shè)計(jì)、制造、封測(cè))產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)7,500億元,過(guò)去9年增速約20%,預(yù)計(jì)未來(lái)6年增速約11%。2、液晶面板領(lǐng)域電子氣體在液晶面板行業(yè)主要應(yīng)用于面板制造過(guò)程的前段陣列工序的成膜和干刻階段。全球液晶面板行業(yè)企業(yè)以中國(guó)、日本、韓國(guó)面板生產(chǎn)廠商為主。2017年我國(guó)液晶面板產(chǎn)量超過(guò)韓國(guó),成為全球最大產(chǎn)能地區(qū),占比34%。2018-2019年我國(guó)液晶面板產(chǎn)能持續(xù)大幅增加;預(yù)計(jì)至2022年,我國(guó)產(chǎn)能占比達(dá)到56%,全球產(chǎn)能繼續(xù)向我國(guó)集中。3、LED領(lǐng)域LED行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括LED襯底制作、LED外延生長(zhǎng)、LED芯片制造、LED封裝和LED應(yīng)用五個(gè)主要環(huán)節(jié),其中LED外延生長(zhǎng)與LED芯片制造環(huán)節(jié)是全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在LED領(lǐng)域中,電子氣體主要應(yīng)用于LED外延片和芯片加工環(huán)節(jié)。近年來(lái),我國(guó)整體的LED芯片市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)值及企業(yè)數(shù)量都保持著持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),我國(guó)LED芯片產(chǎn)能占全球產(chǎn)能的比例也呈上升趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CSA)《2020年半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年國(guó)內(nèi)LED行業(yè)預(yù)計(jì)總產(chǎn)值為7,013億元,其中上游外延芯片規(guī)模約221億元,較2019年增長(zhǎng)9.95%。4、光伏領(lǐng)域太陽(yáng)能電池是一種利用太陽(yáng)光直接發(fā)電的光電半導(dǎo)體薄片,由于太陽(yáng)能是可再生的清潔能源,太陽(yáng)能電池具有廣闊的發(fā)展前景,電池片是太陽(yáng)能電池的核心組件。電子氣體在太陽(yáng)能電池片(包括晶體硅和薄膜兩類主流太陽(yáng)能電池片)的多項(xiàng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)(包括擴(kuò)散、刻蝕、沉積等工序)中均發(fā)揮重要作用。根據(jù)中國(guó)化工信息中心《中國(guó)電子化學(xué)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,光伏產(chǎn)業(yè)是我國(guó)可同步參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在產(chǎn)業(yè)化方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè);2019年我國(guó)太陽(yáng)能電池片產(chǎn)量108.6GW,2010-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為29%;預(yù)計(jì)2023年產(chǎn)量將達(dá)184GW,2019-2023年年均增長(zhǎng)率約14%。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因特種氣體對(duì)氣體提純技術(shù)、容器處理技術(shù)、氣體混配技術(shù)等的要求較高,具有較高的技術(shù)門檻,我國(guó)特種氣體進(jìn)口比例較高。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)在特種氣體技術(shù)領(lǐng)域不斷取得突破,供給能力不斷提高,逐漸打破了國(guó)外廠商的壟斷,國(guó)產(chǎn)特氣的純度不斷提高,品種不斷豐富,降低了電子半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、新材料、新能源、高端裝備制造等行業(yè)的用氣成本,更好地滿足了這些新興產(chǎn)業(yè)的用氣需求。目前我國(guó)普通工業(yè)氣體需求仍主要來(lái)源于冶金和化工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),這兩大行業(yè)需求占比超過(guò)一半。從增量市場(chǎng)來(lái)看,未來(lái)中國(guó)普通工業(yè)氣體市場(chǎng)來(lái)自于電子半導(dǎo)體、醫(yī)療健康、節(jié)能環(huán)保、新材料、新能源、高端裝備制造等新興產(chǎn)業(yè)的氣體需求也將顯著快于冶金、化工等傳統(tǒng)行業(yè)。普通工業(yè)氣體需求領(lǐng)域的日益擴(kuò)大為氣體市場(chǎng)的發(fā)展提供了保證。2、行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因由于產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)、下游用氣細(xì)分市場(chǎng)、供氣方式的差異,行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)水平存在一定差別,但整體毛利率具有相對(duì)較高的特點(diǎn)。氣體行業(yè)的整體利潤(rùn)率與原材料價(jià)格、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況息息相關(guān)。工業(yè)氣體行業(yè)的能源供應(yīng)主要為電力,為避免電價(jià)波動(dòng)對(duì)盈利的影響,業(yè)內(nèi)通常與生產(chǎn)線所在地的電力供給企業(yè)簽訂長(zhǎng)期合同,保持電力價(jià)格的穩(wěn)定,從而有效控制生產(chǎn)成本。同時(shí),工業(yè)氣體在下游用戶原料成本中占比很低且需求具有剛性和穩(wěn)定性的特點(diǎn),客戶對(duì)氣體價(jià)格敏感度較低,因此氣體產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)嫁能力,使工業(yè)氣體企業(yè)能夠保持穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。3、行業(yè)技術(shù)水平發(fā)展快速(1)氣體分離與提純技術(shù)工業(yè)氧、工業(yè)氮、純氬為氣體分離技術(shù)產(chǎn)品,超純氨、高純氫均為氣體提純技術(shù)產(chǎn)品。氣體分離與提純是指通過(guò)吸附法、精餾法、催化轉(zhuǎn)化等技術(shù)手段,將氣體中的不同組分分離出來(lái),并進(jìn)一步提高單一組分純度的過(guò)程,生產(chǎn)工藝中通常是采用以上方法中的一種或幾種技術(shù)的組合。吸附法是在吸附材料(如:分子篩、活性炭、高分子材料等)的表面上不同氣體的吸附能力不同產(chǎn)生分離方法。精餾法是利用混合氣體中各組分揮發(fā)度不同而將各組分加以分離的一種分離方法。催化轉(zhuǎn)化法是在一定壓力、溫度和催化劑的條件下,通過(guò)氣體組分間化學(xué)反應(yīng)消除或轉(zhuǎn)化雜質(zhì)組分的提純方法。在氣體的工業(yè)化生產(chǎn)中,空氣分離用于生產(chǎn)氧、氮、氬等氣體,其采用的技術(shù)主要包括吸附和低溫精餾,高純氫的生產(chǎn)中采用了變壓吸附(PSA)作為主要的純化手段,其他高純氣體的生產(chǎn)主要采用精餾法或催化轉(zhuǎn)化法。(2)氣體合成技術(shù)氫氣、乙炔均為氣體合成技術(shù)產(chǎn)品。氣體合成技術(shù)是指原料在一定的反應(yīng)條件下發(fā)生化學(xué)反應(yīng)生成氣體的過(guò)程,一般分為固體反應(yīng)、固液反應(yīng)、液相反應(yīng)和氣相反應(yīng)。固體反應(yīng)一般是將固體原料加熱到一定的溫度下緩慢分解生成氣體,如氯化銨加熱分解生成NH3。固液反應(yīng)是將固體和液體原料在反應(yīng)器中反應(yīng)生成氣體,如硫化鐵與硫酸反應(yīng)生成硫化氫、電石加水反應(yīng)生成乙炔等。液相反應(yīng)一般在反應(yīng)釜內(nèi)經(jīng)過(guò)混合攪拌條件下生成氣體。氣相反應(yīng)主要將兩種或兩種以上氣體合成另一種氣體的反應(yīng),對(duì)壓力和溫度要求較高,比如LNG、甲醇與水蒸氣反應(yīng)催化重整制氫需要在200-300℃的溫度下進(jìn)行。除了常見(jiàn)的化學(xué)反應(yīng)合成氣體的方法外,另外還有電解合成氣體的方法,電解法是將原料經(jīng)過(guò)電解反應(yīng)得到產(chǎn)品氣體,如電解氟化物生成氟氣和三氟化氮、電解食鹽水生成氯氣等。工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展歷程全球工業(yè)氣體行業(yè)起源于18世紀(jì)末,主要為將氮、氧從空氣中分離出來(lái)的空分技術(shù),并由此奠定了工業(yè)氣體行業(yè)的基礎(chǔ)。1、第一階段,工業(yè)氣體發(fā)展初期18世紀(jì)末,科學(xué)家們實(shí)現(xiàn)了從空氣中分離出氮?dú)夂脱鯕?,為工業(yè)氣體行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。行業(yè)初期,氧氣主要被應(yīng)用于醫(yī)用領(lǐng)域,在19世紀(jì)末開始進(jìn)入焊接等工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。同一時(shí)期,乙炔逐漸成為常用的焊接氣體,并被發(fā)現(xiàn)能夠溶于丙酮,從而使乙炔的遠(yuǎn)途運(yùn)輸成為可能,進(jìn)一步推動(dòng)了乙炔的工業(yè)應(yīng)用。2、第二階段,工業(yè)氣體行業(yè)快速擴(kuò)張分餾加工方法的發(fā)明和使用,大大降低了工業(yè)氣體的生產(chǎn)成本,加速了工業(yè)氣體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。20世紀(jì)中期,兩次世界大戰(zhàn)和運(yùn)用氧氣、乙炔焊炬切割的技術(shù)有力地推動(dòng)了工業(yè)氣體需求的增長(zhǎng)。20世紀(jì)60年代初,鋼鐵廠在生產(chǎn)過(guò)程中放棄了早期的空氣噴射法而改用氧氣噴射法,氧氣噴射法減少了鋼鐵產(chǎn)品中碳與磷的含量,從而大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量。鋼鐵廠廣泛采用該技術(shù)后,全球氧氣產(chǎn)量在1960年-1965年期間增加了10倍。同時(shí)氮也開始被大量用作惰性“覆蓋劑”。氧和氮的大規(guī)模工業(yè)應(yīng)用,推動(dòng)了氣體生產(chǎn)設(shè)備的大規(guī)模興建。3、第三階段,工業(yè)氣體行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)20世紀(jì)80年代中期,全球電子產(chǎn)業(yè)開始興起,推動(dòng)工業(yè)氣體尤其是特種氣體的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí),隨著金屬加工、機(jī)械制造等傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng),以及在醫(yī)藥健康、電子、食品飲料等終端市場(chǎng)不斷增加新的應(yīng)用領(lǐng)域,氣體行業(yè)在20世紀(jì)90年代持續(xù)增長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì),能源領(lǐng)域的需求開始成為氣體行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一,氣體作為能源在下游眾多行業(yè)得到廣泛運(yùn)用,這使全球氣體市場(chǎng)需求在21世紀(jì)初持續(xù)走強(qiáng)。4、未來(lái)新興領(lǐng)域帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇目前全球工業(yè)氣體市場(chǎng)中,傳統(tǒng)下游行業(yè)應(yīng)用已較為成熟。氣體應(yīng)用開始深入新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,包括電子半導(dǎo)體、高端裝備制造、生物醫(yī)藥、新能源等,下游新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)更新迭代和生產(chǎn)工藝進(jìn)步,對(duì)上游氣體材料的產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)指標(biāo)提出了更高的要求。未來(lái)全球新興領(lǐng)域的持續(xù)快速增長(zhǎng)以及對(duì)氣體應(yīng)用的巨大需求,將為工業(yè)氣體行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。5、我國(guó)工業(yè)氣體發(fā)展歷程我國(guó)工業(yè)氣體相較于西方國(guó)家起步較晚。20世紀(jì)60年代,我國(guó)工業(yè)氣體和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)開始起步。80年代后,外資開始進(jìn)入中國(guó)氣體市場(chǎng),隨著氣體供應(yīng)商供氣模式的引入,國(guó)內(nèi)冶金和化工企業(yè)原有的氣體車間、氣體廠、供氣站等紛紛發(fā)展為獨(dú)立的氣體公司,逐步形成了我國(guó)工業(yè)氣體的行業(yè)基礎(chǔ)。我國(guó)工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)氣體市場(chǎng)迅速發(fā)展。21世紀(jì)以來(lái),國(guó)內(nèi)工業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展,產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng),我國(guó)逐漸成為全球氣體行業(yè)最活躍的市場(chǎng)之一,給氣體行業(yè)帶來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái),國(guó)家發(fā)改委、科技部、工信部、財(cái)政部等多部門相繼出臺(tái)多項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策,均明確了氣體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,同時(shí)對(duì)特種氣體確立了其新材料的產(chǎn)業(yè)屬性,有力地推動(dòng)了氣體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?!睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō),企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào),從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。(一)傾聽傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽,并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽取三大群體的意見(jiàn),了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場(chǎng)的決策。(二)學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)(即組織知識(shí)),促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí),與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí),是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)(共識(shí))問(wèn)題,而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題,亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此,加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程,明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí),來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí),以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài),提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。(三)領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明,達(dá)到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理,以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法;(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序;(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò),把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。(1)以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。(2)建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作,建立起決策所依據(jù)的知識(shí),在決策過(guò)程的四個(gè)階段(即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加,并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)(顧客)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟,是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?!斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?!笔且粋€(gè)相對(duì)概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣;小公司則由于實(shí)力較弱,會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì),但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng),也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或者說(shuō),在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí),尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí),則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低,該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力,該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響,表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng),或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo),也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng),必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如,大眾公司集中于小型車市場(chǎng),保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化,更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要,在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大,容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)基于專門性的服務(wù),公司容易獲得良好的聲譽(yù),并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí),最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō),實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會(huì)選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng),寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中,老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng),應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn):一是明確性,明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合;四是可達(dá)到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn),客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。(3)會(huì)議法。參加各種會(huì)議,如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶,如同機(jī)的乘客、同游的游客等。(14)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大,在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。(一)開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者,即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用,把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如,有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買,企業(yè)可大力宣傳它裝有多重,安全保護(hù)裝置,絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外,將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取,從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì),飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì),危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品,但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如,服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng),一般而言,女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝,男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝;老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝,青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍,說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如,青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝,實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū),開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如,空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和,可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。(二)尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如,食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的,在摩托車、汽車普及的條件下,許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的,企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用,就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途,成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。(三)增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如,果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁,平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客,每次洗發(fā)時(shí),洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大,銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處,如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi),打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想,使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品,不僅影響健康或者使用效果,也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求,包括:提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間;提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后,上面的彩條會(huì)逐漸褪色,提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。定位的概念和方式(一)市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事,而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng),即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展,定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中:定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素,使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)(即實(shí)體定位),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?,F(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?!岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后,衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ),市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位,也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō),市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái),如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái),如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水,準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中,一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本

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