市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(print)課件

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理】Heping.；（2009-12）【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理】目錄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之本質(zhì)重要性概念價(jià)值環(huán)境分析宏觀、微觀、消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP）營(yíng)銷(xiāo)策略（4P）目錄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之本質(zhì)沒(méi)有任何一件事不依賴營(yíng)銷(xiāo)！沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們社會(huì)的運(yùn)作就會(huì)停止幾乎所有成功人士都是非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員最好的企業(yè)擁有最好的營(yíng)銷(xiāo)人員財(cái)富500強(qiáng)CEO最大部分來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域高收入和就業(yè)保障靠自己努力成為富翁的人中，74％是企業(yè)家；5％是專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有任何一件事不依賴營(yíng)銷(xiāo)！沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們社會(huì)的運(yùn)作就會(huì)停市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之重要性（1）：德魯克談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“Thebusinessenterprisehastwo—andonlytwo—basicfunctions:marketingandinnovation.Marketingandinnovationproduceresults;alltherestarecosts.”P(pán)eterDrucker,ThePracticeofManagement,1954市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之重要性（1）：德魯克談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“Thebusin市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之重要性（2）：科特勒談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“Marketingistheenginethatdrivesbusiness.”

PhilipKotler,MarketingManagement,2005市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之重要性（2）：科特勒談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”？“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播?！薄獪贰け说盟箓€(gè)人與集體通過(guò)創(chuàng)造/提供出售并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程在一個(gè)特定領(lǐng)域里有效重組企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)要素的能力。——邁克爾·波特市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”？“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)就是······市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)市場(chǎng)（Market）營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以看成是促成交換的過(guò)程！??！認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以看成是促成交換的過(guò)程?。。I(yíng)銷(xiāo)“交換”之核心：顧客讓渡價(jià)值公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。消費(fèi)者應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)的中心在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。顧客關(guān)注的價(jià)值可能是多元的。顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值－總顧客成本營(yíng)銷(xiāo)“交換”之核心：顧客讓渡價(jià)值公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值（1）：理念價(jià)值“先有工廠？先有市場(chǎng)？”營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)意味著一種新的思考方式營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值（1）：理念價(jià)值“先有工廠？先有市場(chǎng)？”營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值（2）：商業(yè)價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)了賺錢(qián)的學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值（2）：商業(yè)價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)了賺錢(qián)的學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值（3）：方法價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的思想與方法提供了廣義的成功之道營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值（3）：方法價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的思想與方法提供了廣義的成功之營(yíng)銷(xiāo)管理是什么？法則、故事(傳奇)、機(jī)遇？營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有普適性的法則，優(yōu)勝者無(wú)外乎是那些較善于和顧客“親近”的人和組織？營(yíng)銷(xiāo)管理是什么？回到大師的那些教條——Kotler之營(yíng)銷(xiāo)管理要點(diǎn)回到大師的那些教條——Kotler之營(yíng)銷(xiāo)管理要點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)框架

組織（持續(xù)的監(jiān)控）潛在消費(fèi)者環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分聚焦定位}戰(zhàn)略及其創(chuàng)新

產(chǎn)品（服務(wù)）渠道定價(jià)促銷(xiāo)}戰(zhàn)術(shù)及其創(chuàng)新顧客（及時(shí)的反饋）營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)框架環(huán)境分析我們周?chē)焯彀l(fā)生了些什么？你要做哪種青蛙？環(huán)境是非營(yíng)銷(xiāo)職能的不可控者和社會(huì)影響力，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。一個(gè)微觀的鏈條宏觀的八個(gè)要素環(huán)境分析我們周?chē)焯彀l(fā)生了些什么？微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建企業(yè)需要有一個(gè)穩(wěn)定而敏捷高效的資源平臺(tái)，今天對(duì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的考察事實(shí)上是對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析和把握。微觀競(jìng)爭(zhēng)視野：市場(chǎng)導(dǎo)向？品牌、行業(yè)、形式、類別（欲望）公眾：內(nèi)部公眾，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)企業(yè)：各部門(mén)、最高管理層

微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建宏觀環(huán)境分析——大視野人口與經(jīng)濟(jì)：核心是人與購(gòu)買(mǎi)力的組合，形成有效需求的基本元素:GDP？人均？社會(huì)消費(fèi)品零售總額外匯儲(chǔ)備城市人均可支配收入農(nóng)村人均純收入？恩格爾系數(shù)--城市,農(nóng)村？全國(guó)人口；0-14歲人口？60歲以上？出生人口基尼系數(shù)-縣（）；鄉(xiāng)（）；村（）？宏觀環(huán)境分析——大視野人口與經(jīng)濟(jì)：核心是人與購(gòu)買(mǎi)力的組合，形GDP—300670億,人均約3300美元社會(huì)消費(fèi)品零售總額——108488億外匯儲(chǔ)備—近20,000億美元城市人均可支配收入—15781元農(nóng)村人均純收入—4761元恩格爾系數(shù)--城市37.9％,農(nóng)村43.7％全國(guó)人口——13.3億；0-14歲人口－2.52億（19％）？60歲以上－1.6億（12％）？出生人口——約1600萬(wàn)基尼系數(shù)--0.46縣（2882）；鄉(xiāng)（35000）；村（640000）GDP—300670億,人均約3300美元資源與技術(shù)：資源約束與技術(shù)突破間的此消彼長(zhǎng)。(能耗大國(guó)、技術(shù)進(jìn)步——IT)政治與法律：制度約束與管理實(shí)踐間的博弈(政府管制/尋租、盜版、WTO、反傾銷(xiāo))社會(huì)與文化：從最不確定中尋求最大的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)視野的拓展：社會(huì)、文化、心理…資源與技術(shù)：資源約束與技術(shù)突破間的此消彼長(zhǎng)。SWOT分析法機(jī)會(huì)(opportunity)：滿足顧客需要從而獲得贏利的領(lǐng)域/事件、趨勢(shì)威脅(threat)：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利事件或趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)(strength)：核心競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)(weakness)：“短板”SWOT分析法機(jī)會(huì)(opportunity)：滿足顧客需要SWOT分析步驟（框架而已）1、判別事件的性質(zhì)2、判斷事件的影響程度3、估計(jì)事件發(fā)生的機(jī)率4、確定組織面臨的問(wèn)題1、檢核企業(yè)的優(yōu)/劣勢(shì)（營(yíng)銷(xiāo)、資金、制造、組織）2、動(dòng)態(tài)化分析（?。?、應(yīng)對(duì)組織所面臨的問(wèn)題SWOT分析步驟（框架而已）消費(fèi)者研究保持和消費(fèi)者的長(zhǎng)期接觸是制定營(yíng)銷(xiāo)方案的必要準(zhǔn)備消費(fèi)者研究是企業(yè)采購(gòu)?fù)獠糠?wù)的重要領(lǐng)域消費(fèi)者研究保持和消費(fèi)者的長(zhǎng)期接觸是制定營(yíng)銷(xiāo)方案的必要準(zhǔn)備一本有趣的書(shū):丹齊格.人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)不需要的東西.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，200614個(gè)正當(dāng)理由：生活質(zhì)量，愉悅，美化家庭，教育，放松，娛樂(lè)，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，情感滿足，替代現(xiàn)有用品，緩解壓力，業(yè)余愛(ài)好，給自己的禮物，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，身份地位一本有趣的書(shū):消費(fèi)者行為的分析框架S-R模型:輸入-黑箱-輸出購(gòu)買(mǎi)階段模式(需要-搜尋-評(píng)價(jià)-購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)后)影響消費(fèi)者行為的因素:文化：亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)：參考群體、家庭等；個(gè)人：生活方式、自我概念等；心理：動(dòng)機(jī)、信念等。消費(fèi)者行為的分析框架S-R模型:輸入-黑箱-輸出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式--刺激反應(yīng)模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式--刺激反應(yīng)模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他方面產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素案例：印度：全家一起購(gòu)物案例：印度：全家一起購(gòu)物性別與購(gòu)物性別與購(gòu)物CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)生活形態(tài)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.69%）

求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.26%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會(huì)分層N=69523資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)吳垠博士CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)生活形態(tài)理智事業(yè)族上層經(jīng)濟(jì)頭腦案例：汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)源：商業(yè)周刊，2009，1案例：汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)源：商業(yè)周刊，2009，1相對(duì)理性的組織購(gòu)買(mǎi)決策行為環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景技術(shù)創(chuàng)新情況政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

組織因素企業(yè)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素地位職權(quán)志趣說(shuō)服力

個(gè)人因素年齡、收入、教育、個(gè)性、工作職務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)觀念B2B，內(nèi)涵采購(gòu)中心：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、控制者影響因素：相對(duì)理性的組織購(gòu)買(mǎi)決策行為環(huán)境因素需求水平組織因素企業(yè)目標(biāo)人戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工具：STP營(yíng)銷(xiāo)（1）“Themostimportantstrategydecisionsaretargetingandpositioning.Onceyounailthese,everythingelsefollows.”P(pán)hilipKotler戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工具：STP營(yíng)銷(xiāo)（1）“Themostimpor戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工具：STP營(yíng)銷(xiāo)（2）STP市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位Positioning分而制勝戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工具：STP營(yíng)銷(xiāo)（2）STP市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的概念及原因企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（SegmentMarket）。為什么不采用大量營(yíng)銷(xiāo)（MassMKT)：如包治百病、老少皆宜顧客需求的異質(zhì)性（可以分解）和同質(zhì)性（可以聚合）企業(yè)資源的限制競(jìng)爭(zhēng)的壓力

市場(chǎng)細(xì)分的概念及原因企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性用來(lái)細(xì)分的變量是可以衡量的，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模可以識(shí)別可盈利性細(xì)分市場(chǎng)足以盈利（至少一個(gè)具有吸引力）可接近性企業(yè)可以到達(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)（至少一個(gè)具有可行性）反應(yīng)差異性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合有差異反應(yīng)（細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)性）有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性消費(fèi)品（B2C）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候（白酒：南北差異）、人口密度等

人口因素年齡（銀發(fā)市場(chǎng)）、性別、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、職業(yè)（百威啤酒藍(lán)領(lǐng)）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）、國(guó)籍（不同國(guó)籍不同定價(jià)）、社會(huì)階層（中國(guó)10個(gè)層次）、家庭生命周期等

心理因素生活方式（簡(jiǎn)樸、時(shí)髦）、價(jià)值觀（汽車(chē)：價(jià)格、實(shí)用、形象）、個(gè)性（傳統(tǒng)、獵奇）等

購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)機(jī)（after8）、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費(fèi)者）、品牌忠誠(chéng)（鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非忠誠(chéng)）等

注：通常要綜合幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才找到合理的細(xì)分結(jié)果。消費(fèi)品（B2C）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣實(shí)例：中國(guó)青少年群體細(xì)分實(shí)例：中國(guó)青少年群體細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(print)課件工業(yè)品（B2B）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)因素行業(yè)（工廠or商店）、公司規(guī)模（keyaccount）、地區(qū)（華南、華東、華北、東北、西北、西南）等

經(jīng)營(yíng)因素顧客重視的技術(shù)、使用量情況、顧客自我服務(wù)能力等

采購(gòu)方法采購(gòu)組織結(jié)構(gòu)（集中、分散）、權(quán)力結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)）、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)（功能、價(jià)格、服務(wù)）等

情境因素供貨緊急程度、訂貨量等

個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)（價(jià)值觀認(rèn)同）、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度等工業(yè)品（B2B）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)因素行業(yè)（工廠or商店例：金蝶軟件的市場(chǎng)細(xì)分例：金蝶軟件的市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)可能放棄潛在目標(biāo)市場(chǎng)（與長(zhǎng)期相符）或放棄（與長(zhǎng)期不符）放棄高低相符不符企業(yè)的目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的吸引力其中，吸引力包括成長(zhǎng)性、贏利性、低風(fēng)險(xiǎn)等評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)（與長(zhǎng)期相符）或放棄（與長(zhǎng)期不符）高五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式核心問(wèn)題：用哪些產(chǎn)品滿足哪些市場(chǎng)的問(wèn)題模式1：密集單一市場(chǎng)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（保時(shí)捷跑車(chē)；剛起步的小公司）模式2：有選擇的專門(mén)化選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（電臺(tái)的節(jié)目兼顧年輕人和年老者市場(chǎng)；分散風(fēng)險(xiǎn)）模式3：產(chǎn)品專門(mén)化為所有市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品（有高的產(chǎn)品聲譽(yù)，廣泛適用性；實(shí)驗(yàn)器材，大學(xué)、企業(yè)）模式4：市場(chǎng)專門(mén)化為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，娃哈哈）模式5：完全覆蓋市場(chǎng)用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足各種市場(chǎng)的需要（有實(shí)力，寶潔）五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式核心問(wèn)題：用哪些產(chǎn)品滿足哪些市場(chǎng)的問(wèn)題什么是定位背景：“定位”一詞由美國(guó)廣告專家艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于1970年代初提出并隨后流行，原因是競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重定義：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。理解的關(guān)鍵：針對(duì)顧客心理，并非對(duì)產(chǎn)品本身（如Avis汽車(chē)租賃，第二；七喜，非可樂(lè)）差異性（別人沒(méi)有的或者別人沒(méi)說(shuō)的，如“不含甲醛”）價(jià)值性（對(duì)顧客有意義，如新加坡的WestinStamford旅館世界最高無(wú)意義）什么是定位背景：定位的思路定位消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者空白本品牌能力定位的思路定位消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者空白本品牌能力定位方法具體解釋首次或第一定位對(duì)象首次進(jìn)入空白心智。賦予定位對(duì)象的主張內(nèi)涵可以是多方面的，但對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，這方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生動(dòng)物園）廣東、華南、中國(guó)、亞洲、世界比附定位使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清華”、中國(guó)的“科特勒”、東方威尼斯）特色定位在遇有無(wú)敵地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，定位的策略是利用自己在潛在受眾心智中所擁有的位置，并鞏固之，使之確立為心智中同類對(duì)象的新位置（奧妮植物一派）單一位置策略處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槊總€(gè)品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個(gè)特定處所（子品牌戰(zhàn)略－小小神童）擴(kuò)大名稱處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，用更廣的名稱或增廣其適用范圍來(lái)維持其地位（Dell（去掉“計(jì)算機(jī)”）、夏新）尋找空隙策略尋求受眾心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填補(bǔ)，這需要反其道而想的能力，關(guān)于這空隙的概念是大小，價(jià)格高低，性別，年齡，一天中的分段，分銷(xiāo)渠道，大量使用者的位置等等（太太；8點(diǎn)之后）類別品牌定位讓品牌名稱成為產(chǎn)品類型名稱的代表或者代替物。（商務(wù)通PDA；Xerox）定位方法1定位方法具體解釋首次或第一定位對(duì)象首次進(jìn)入空白心智。賦予定位定位方法2根據(jù)屬性和利益定位：VOLVO、P&G洗發(fā)水，南山奶粉根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位：勞斯萊斯——世界上最貴的車(chē)、雕牌洗衣粉——只選對(duì)的，不選貴的根據(jù)用途定位：別克商務(wù)車(chē)根據(jù)使用者定位：奇瑞QQ——年輕人的第一輛車(chē)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：至尊南京——廳局級(jí)的享受根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：AVIS出租車(chē)公司——我們是第二俱樂(lè)部定位：中國(guó)四大古典名著、唐宋八大家、全球500強(qiáng)、G8、G20，G2重定位：夏新手機(jī)、王老吉定位方法2根據(jù)屬性和利益定位：VOLVO、P&G洗發(fā)水，南山品牌意圖TM方法來(lái)源：摩立特集團(tuán)品牌意圖TM方法來(lái)源：摩立特集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略工具：4P組合價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)策略工具：4P組合價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合各營(yíng)銷(xiāo)組合成份的關(guān)系公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道目標(biāo)顧客供給組合促銷(xiāo)組合為什么值得買(mǎi)如何可以買(mǎi)到各營(yíng)銷(xiāo)組合成份的關(guān)系產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)案例：可口可樂(lè)的3A策略案例：可口可樂(lè)的3A策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念手機(jī)的產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：聯(lián)系到個(gè)人形式產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品）：外形、顏色、通話質(zhì)量、待機(jī)時(shí)間期望產(chǎn)品：？延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）：維修服務(wù)、新產(chǎn)品介紹潛在產(chǎn)品：？

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從內(nèi)到外，當(dāng)內(nèi)部屬性同質(zhì)化時(shí)，開(kāi)發(fā)外部屬性手機(jī)的產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：聯(lián)系到個(gè)人高爾夫運(yùn)動(dòng)的整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：自然的、戶外的放松形式產(chǎn)品：草坪、球桿、球、球服期望產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)的草坪、專業(yè)的球具、舒適的球服延伸產(chǎn)品：球會(huì)活動(dòng)潛在產(chǎn)品：精英社交競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由核心產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品發(fā)展高爾夫運(yùn)動(dòng)的整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：自然的、戶外的放松思考?xì)g樂(lè)谷的整體產(chǎn)品概念是什么？思考?xì)g樂(lè)谷的整體產(chǎn)品概念是什么？了解產(chǎn)品生命周期了解產(chǎn)品生命周期建立強(qiáng)有力的品牌品牌的概念？品牌是什么？產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家？品牌之所有存在，是因?yàn)橄M(fèi)者需要它存在？建立強(qiáng)有力的品牌品牌的概念？服務(wù)的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)涵義無(wú)形性服務(wù)與產(chǎn)品不同，在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)涵義：減少不確定性，提供有形證據(jù)（VI/BI）不可分離性服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)涵義：購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注提供者的專業(yè)水準(zhǔn)，如專家門(mén)診收費(fèi)高可變性服務(wù)取決于何時(shí)、何地、何人營(yíng)銷(xiāo)涵義：培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化（麥當(dāng)勞），強(qiáng)化服務(wù)的穩(wěn)定性易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)涵義：打折機(jī)票服務(wù)的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)涵義無(wú)形性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7P4P、人員、過(guò)程、有形化服務(wù)的三重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)交互營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)估搜索質(zhì)量(searchquality)：衣服、房子經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量(experiencequality)：度假、餐廳信任質(zhì)量(trustquality)：心理治療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7P服務(wù)企業(yè)的成功循環(huán)服務(wù)企業(yè)的成功循環(huán)PineⅡandGilmore經(jīng)濟(jì)價(jià)值變遷來(lái)源：PineⅡandGilmore（1999；夏業(yè)良譯，2003）營(yíng)銷(xiāo)提供物：產(chǎn)品、服務(wù)到體驗(yàn)PineⅡandGilmore經(jīng)濟(jì)價(jià)值變遷來(lái)源：Pin創(chuàng)造品牌體驗(yàn)消費(fèi)者真正想要的是（廠商能夠提供一種）刺激其感官、感動(dòng)其內(nèi)心和激發(fā)其想法的東西。他們需要企業(yè)做的是傳達(dá)一種體驗(yàn)。Nike，并不只是銷(xiāo)售鞋子，而是將要帶你去的地方。創(chuàng)造品牌體驗(yàn)消費(fèi)者真正想要的是（廠商能夠提供一種）刺激其感官定價(jià)的力量以標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷(xiāo)售量不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷(xiāo)售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷(xiāo)售量必須提高18.7%，才夠抵銷(xiāo)降價(jià)5%對(duì)利潤(rùn)所造成的沖擊。定價(jià)的力量以標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷(xiāo)售量不變的情選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法（總成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本加成定價(jià)法）投資回收定價(jià)法：確?；厥掌谑栈赝顿Y需求導(dǎo)向定價(jià)（基于價(jià)值定價(jià)）習(xí)慣定價(jià)法：接受習(xí)慣可銷(xiāo)價(jià)格倒推法：從消費(fèi)者到零售商到批發(fā)商的可接受價(jià)格（注意：毛利率以售價(jià)而不是進(jìn)價(jià)作為計(jì)算基礎(chǔ)）理解定價(jià)法：消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感覺(jué)顧客自己定價(jià):搖滾樂(lè)隊(duì)Radiohead專輯inrainbows，讓歌迷自主選擇下載的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)通行價(jià)格定價(jià)法：行業(yè)平均價(jià)格水平，被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法：投標(biāo)方式選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的相關(guān)概念渠道策略，一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)變量。長(zhǎng)期努力；多種投入；組織與人員配合可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道的定義渠道參與者“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的相關(guān)概念渠道策略，一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)變量。營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷(xiāo)、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資

使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷(xiāo)、接洽、組配、談判、渠道管理的四個(gè)關(guān)鍵尋找適合品牌定位的渠道傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道渠道界限變模糊，處處是渠道渠道外需要好創(chuàng)意渠道內(nèi)決勝負(fù)

“消費(fèi)者每次花大錢(qián)的背后，都是營(yíng)銷(xiāo)人員的特意安排”在渠道內(nèi)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)：品牌接觸點(diǎn)、陳列“show”評(píng)估渠道效率渠道管理的四個(gè)關(guān)鍵尋找適合品牌定位的渠道渠道中每一級(jí)成員，都是在尋求自我利益的最大化而不是整個(gè)渠道利益的最大化，每一個(gè)渠道成員都必須認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，這才是渠道管理的思想基礎(chǔ)。所以，“雙贏”是渠道管理中的一個(gè)理想目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)中更起作用的真理是控制！渠道中每一級(jí)成員，都是在尋求自我利益的最大化而不是整個(gè)渠道利渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力(渠道控制力)：權(quán)力依賴說(shuō)；權(quán)力源泉說(shuō)：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。展現(xiàn)你的專業(yè)性：品類管理渠道成員獲取權(quán)力的途徑：

生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商獲取渠道控制力的總原則：能為其它渠道成員帶來(lái)更多利益或能使其他渠道成員蒙受損失的能力如何使用力量？硬力量；軟力量；巧力量。渠道品牌渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力(渠道控制力)案例：讓營(yíng)銷(xiāo)鏈中的每個(gè)人都有錢(qián)可賺完成營(yíng)銷(xiāo)“最后一公里”的關(guān)鍵是：利益的有序分配。宗慶后的“營(yíng)銷(xiāo)控制論”。商家角逐天下，說(shuō)到底，是一個(gè)控制與反控制的過(guò)程。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)能力全面地體現(xiàn)在“控制什么”和“怎么控制”上?？刂剖裁矗簝r(jià)差、區(qū)域、品種、節(jié)奏。價(jià)差不同于價(jià)格。價(jià)差指的是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)的所有批零通路之間的利益分配。有效地分配各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)層次的利益空間，是控制市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。案例：讓營(yíng)銷(xiāo)鏈中的每個(gè)人都有錢(qián)可賺完成營(yíng)銷(xiāo)“最后一公里”的關(guān)區(qū)域控制：娃哈哈在一個(gè)區(qū)域里只選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)，公司委派人員無(wú)償?shù)貛椭湔归_(kāi)銷(xiāo)售，并保證沒(méi)有外來(lái)貨物沖擊本區(qū)域；而經(jīng)銷(xiāo)商則必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實(shí)施總部下達(dá)的各種促銷(xiāo)政策和活動(dòng)，努力完成年初既定的銷(xiāo)售任務(wù)。成立了一個(gè)專門(mén)的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專門(mén)查處沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商，其處罰之嚴(yán)厲業(yè)界少有；嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力范圍。一方面保護(hù)其在本區(qū)域的銷(xiāo)售利益，另一方面則嚴(yán)禁其串貨；精選合作對(duì)象，發(fā)展、扶植大客戶，劃定小經(jīng)銷(xiāo)商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作。品種和節(jié)奏的控制：主要考慮消費(fèi)者的需求、本公司的開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措。區(qū)域控制：謹(jǐn)慎整合促銷(xiāo)工具組合廣告銷(xiāo)售促進(jìn)