營銷微觀與宏觀環(huán)境課件

《市場(chǎng)營銷學(xué)》

Marketing主講：盧鋒華

1《市場(chǎng)營銷學(xué)》

Marketing1第三章營銷環(huán)境3.1公司的微觀環(huán)境3.2公司的宏觀環(huán)境3.3對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策2第三章營銷環(huán)境3.1公司的微觀環(huán)境2公司的營銷環(huán)境營銷環(huán)境（marketingenvironment）是指在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)會(huì)，也能造成威脅。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。微觀環(huán)境（micro-environment）指與公司關(guān)系密切，能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素。宏觀環(huán)境（macro-environment）指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素。3公司的營銷環(huán)境營銷環(huán)境（marketingenvironm3.1公司的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro-environment）指與公司關(guān)系密切，能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素公司的微觀環(huán)境包括：本公司的其他部門、供應(yīng)商、市場(chǎng)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種公眾因素。1.本公司的其他部門包括：高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、會(huì)計(jì)部門等。營銷部門與其他部門間需要密切合作。43.1公司的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro-environm公司的微觀環(huán)境2.供應(yīng)商關(guān)注供應(yīng)能力（供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工及其他因素）和主要原材料的價(jià)格趨勢(shì)。供應(yīng)商數(shù)量在減少，進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。3.市場(chǎng)中介（marketingintermediaries）市場(chǎng)中介幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終購買者。經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。4.顧客五種顧客市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。5公司的微觀環(huán)境2.供應(yīng)商5公司的微觀環(huán)境5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)公司都應(yīng)該考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己獨(dú)特的公司規(guī)模與市場(chǎng)地位。競(jìng)合關(guān)系。Eg：旅游景點(diǎn)的攤販形成的價(jià)格同盟。6.公眾（public）公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、“市民行動(dòng)”公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾和?nèi)部公眾。6公司的微觀環(huán)境5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手63.2公司的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（macro-environment）指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素。公司的宏觀環(huán)境包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素。1.人口環(huán)境人口學(xué)是對(duì)人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究。世界人口增長世界人口以爆炸性速度增長；金字塔底層的財(cái)富。2000年世界人口為61億，到2025年時(shí)將達(dá)到79億。人口增長最快的時(shí)貧窮的國家和地區(qū)。Why？73.2公司的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（macro-environm人口環(huán)境（續(xù)）人口年齡結(jié)構(gòu)全球都有老齡化的趨勢(shì)。中國的人口紅利消失例如，墨西哥有非常年輕的人口和高增長率，日本則是平均年齡最大的國家之一。思考：機(jī)會(huì)有哪些？如美國的老年大學(xué)、民族和其他市場(chǎng)每個(gè)國家的民族和種族構(gòu)成都不相同。美國的多民族社會(huì)是“大熔爐”，還是色拉碗？民族市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)，也可以進(jìn)行差異化。如殘疾人市場(chǎng)等。人口的地理遷移：不同地區(qū)，購買和消費(fèi)習(xí)慣不同。8人口環(huán)境（續(xù)）人口年齡結(jié)構(gòu)8人口環(huán)境（續(xù)）教育水平受教育的人越多，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品、書籍、雜志和旅游的需求量越大。思考：腦白金賣給誰？姜昆代言銷量下降？中國教育的唯一出路：教育不應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化，而應(yīng)該市場(chǎng)化！家庭類型“擴(kuò)展家庭”曾經(jīng)是最常見家庭單元，三代人所組成?！昂诵募彝ァ庇筛改负妥优M成，逐漸成為主流。結(jié)婚更晚，要孩子更少；非家庭住戶的數(shù)目不斷增加。文化差異思考：你家有幾口人？9人口環(huán)境（續(xù)）教育水平92.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些能夠影響顧客的購買力和消費(fèi)方式的因素。營銷者必須密切注意在與公司業(yè)務(wù)有緊密關(guān)聯(lián)的收入與消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢(shì)。M型社會(huì)：中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層收入的變化國民生產(chǎn)總值、國民收入——衡量工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模和潛力消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，則由人均收入水平衡量。變化中的消費(fèi)者支出模式（口紅效應(yīng)）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的應(yīng)用。兩個(gè)老太太的故事恩格爾系數(shù)：食物的開支占全部支出的比重。收入越高，食物支出比例就越低，娛樂休閑支出比例就越高。102.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境10思考：恩格爾系數(shù)在中國為何失靈？到2009年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到37%和43%左右，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費(fèi)階段。（2009年12月21日《中新網(wǎng)》）按照聯(lián)合國教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)達(dá)到富裕程度，農(nóng)村居民生活也已達(dá)到小康水平。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，60％以上為貧困，50％-60％為溫飽，40％-50％為小康，40％以下為富裕。請(qǐng)思考：恩格爾系數(shù)為什么在中國會(huì)失靈呢？中國還是全球奢侈品成長最快的市場(chǎng)。全國消費(fèi)品零售總額為12萬億元左右，有一半的錢都花到房市上。11思考：恩格爾系數(shù)在中國為何失靈？到2009年城鄉(xiāng)思考：蕭條年代哪些行業(yè)更紅火？

口紅效應(yīng)

來由：1930年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，口紅銷量大幅上揚(yáng)。

土豆效應(yīng)蕭條時(shí)期,消費(fèi)者舍棄奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品,導(dǎo)致對(duì)后者需求上升,價(jià)格上漲。

省錢型／療傷型產(chǎn)品問題：金融危機(jī)對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)有何影響？

12思考：蕭條年代哪些行業(yè)更紅火？口紅效應(yīng)12思考：路在何方？走向拉美or歐美？

山西省在培養(yǎng)了全國最大最多的“煤炭富豪”后，人均收入降為全國倒數(shù)第一，沒有了投資價(jià)值，所以富豪遷移了，所以政府要投入巨額資金解決遺留問題：失業(yè)者，傷殘者，絕望者·······？

學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗(yàn)：美國的成功則得益于亨利·福特式的老板法則：“要讓我的工人能買得起我的T型車”。13思考：路在何方？走向拉美or歐美？山西省在培養(yǎng)了全3.自然環(huán)境自然環(huán)境是指作為生產(chǎn)投入或受營銷活動(dòng)影響的自然資源。原材料的短缺開發(fā)有價(jià)值的原料新來源和新材料方面的機(jī)會(huì)巨大。能源成本的上升石油的漲價(jià)和減少，迫使人們研究替代的能源形式。污染的加劇人們對(duì)環(huán)境的關(guān)心為回收與處理公司創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。政府對(duì)自然資源管理的干涉不同國家的政府對(duì)環(huán)保所做的努力各不相同。143.自然環(huán)境自然環(huán)境145.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是目前影響人類命運(yùn)的最引人注目的因素。技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快；無限的革新機(jī)會(huì)；研發(fā)的高預(yù)算；許多公司更注重微小技術(shù)改進(jìn)；管制的加強(qiáng)。155.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境156.政治環(huán)境政治環(huán)境指在特定社會(huì)中影響和限制各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。法律對(duì)工商業(yè)的限制：立法的增加；變化中的政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行力。對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任的重視有遠(yuǎn)見的公司鼓勵(lì)經(jīng)理們不僅僅要遵守法律，更要“做正確的事情”；積極尋求保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境的長期利益的方式。166.政治環(huán)境政治環(huán)境16財(cái)富冒險(xiǎn)：槍林彈雨中賺錢

——在伊拉克開中餐館03年，非典時(shí)期，劉磊和帥學(xué)軍在深圳一家軟件公司做管理工作。美軍占領(lǐng)巴格達(dá)后，屢遭抵抗組織炸彈襲擊。美國為穩(wěn)定軍心，決定大幅提高駐伊人員的戰(zhàn)地補(bǔ)助。劉磊帶了3700美金，在巴格達(dá)五星級(jí)酒店附近開中國龍餐廳，但4個(gè)月后，他的餐廳就關(guān)張了，只剩1500美元?！坝幸晃煌鈬浾吒嬖V我，在‘綠區(qū)’有好多美國兵，如果能把餐館開到‘綠區(qū)’，肯定能賺到很多錢?！薄懊绹貏e喜歡喝酒。一瓶進(jìn)價(jià)2美元的威士忌，我賣10美元。雖然美軍規(guī)定士兵不許飲酒?！毕乱粋€(gè)目的地，準(zhǔn)備去剛結(jié)束動(dòng)亂的非洲國家科特迪瓦。當(dāng)?shù)氐氖卟颂貏e貴，一個(gè)西紅柿能賣到8美元！17財(cái)富冒險(xiǎn)：槍林彈雨中賺錢

—6.文化環(huán)境文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。核心價(jià)值觀的高穩(wěn)定性例如，信仰結(jié)婚是一個(gè)核心信仰；相信人們應(yīng)該早點(diǎn)結(jié)婚是從屬信仰。營銷人員有更多機(jī)會(huì)改變?nèi)藗兊膹膶賰r(jià)值觀，很難改變消費(fèi)者的核心信仰。從屬價(jià)值觀隨著時(shí)間推移而變化關(guān)系銷售初期：盤道（套詞）、請(qǐng)客戶幫忙等186.文化環(huán)境文化環(huán)境18通過語言解讀中國文化等級(jí)觀念的表現(xiàn)英文只有一個(gè)詞（you）表示第二人稱，而中文有兩個(gè)詞（你、您）。反應(yīng)了不同文化中，身份地位的重要程度。文化解讀：中國人的“心”中文的“心”一詞，可以涵蓋英文中的heart（情感之心）和mind（靈魂之心）；孟子說“仁者無敵”，這就是“心的文化”的基本邏輯；中國人的“仁”指的是這樣的一種關(guān)系：人與人之間的心意感通，亦即是“以心換心”，并且，在這種雙方心意感通的過程中，理想的行徑必須是處處以對(duì)方為重。19通過語言解讀中國文化等級(jí)觀念的表現(xiàn)19《市場(chǎng)營銷學(xué)》

Marketing主講：盧鋒華

20《市場(chǎng)營銷學(xué)》

Marketing1第三章營銷環(huán)境3.1公司的微觀環(huán)境3.2公司的宏觀環(huán)境3.3對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策21第三章營銷環(huán)境3.1公司的微觀環(huán)境2公司的營銷環(huán)境營銷環(huán)境（marketingenvironment）是指在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)會(huì)，也能造成威脅。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。微觀環(huán)境（micro-environment）指與公司關(guān)系密切，能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素。宏觀環(huán)境（macro-environment）指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素。22公司的營銷環(huán)境營銷環(huán)境（marketingenvironm3.1公司的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro-environment）指與公司關(guān)系密切，能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素公司的微觀環(huán)境包括：本公司的其他部門、供應(yīng)商、市場(chǎng)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種公眾因素。1.本公司的其他部門包括：高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、會(huì)計(jì)部門等。營銷部門與其他部門間需要密切合作。233.1公司的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro-environm公司的微觀環(huán)境2.供應(yīng)商關(guān)注供應(yīng)能力（供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工及其他因素）和主要原材料的價(jià)格趨勢(shì)。供應(yīng)商數(shù)量在減少，進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。3.市場(chǎng)中介（marketingintermediaries）市場(chǎng)中介幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終購買者。經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。4.顧客五種顧客市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。24公司的微觀環(huán)境2.供應(yīng)商5公司的微觀環(huán)境5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)公司都應(yīng)該考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己獨(dú)特的公司規(guī)模與市場(chǎng)地位。競(jìng)合關(guān)系。Eg：旅游景點(diǎn)的攤販形成的價(jià)格同盟。6.公眾（public）公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、“市民行動(dòng)”公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾和?nèi)部公眾。25公司的微觀環(huán)境5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手63.2公司的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（macro-environment）指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性因素。公司的宏觀環(huán)境包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素。1.人口環(huán)境人口學(xué)是對(duì)人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究。世界人口增長世界人口以爆炸性速度增長；金字塔底層的財(cái)富。2000年世界人口為61億，到2025年時(shí)將達(dá)到79億。人口增長最快的時(shí)貧窮的國家和地區(qū)。Why？263.2公司的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（macro-environm人口環(huán)境（續(xù)）人口年齡結(jié)構(gòu)全球都有老齡化的趨勢(shì)。中國的人口紅利消失例如，墨西哥有非常年輕的人口和高增長率，日本則是平均年齡最大的國家之一。思考：機(jī)會(huì)有哪些？如美國的老年大學(xué)、民族和其他市場(chǎng)每個(gè)國家的民族和種族構(gòu)成都不相同。美國的多民族社會(huì)是“大熔爐”，還是色拉碗？民族市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)，也可以進(jìn)行差異化。如殘疾人市場(chǎng)等。人口的地理遷移：不同地區(qū)，購買和消費(fèi)習(xí)慣不同。27人口環(huán)境（續(xù)）人口年齡結(jié)構(gòu)8人口環(huán)境（續(xù)）教育水平受教育的人越多，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品、書籍、雜志和旅游的需求量越大。思考：腦白金賣給誰？姜昆代言銷量下降？中國教育的唯一出路：教育不應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化，而應(yīng)該市場(chǎng)化！家庭類型“擴(kuò)展家庭”曾經(jīng)是最常見家庭單元，三代人所組成?！昂诵募彝ァ庇筛改负妥优M成，逐漸成為主流。結(jié)婚更晚，要孩子更少；非家庭住戶的數(shù)目不斷增加。文化差異思考：你家有幾口人？28人口環(huán)境（續(xù)）教育水平92.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些能夠影響顧客的購買力和消費(fèi)方式的因素。營銷者必須密切注意在與公司業(yè)務(wù)有緊密關(guān)聯(lián)的收入與消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢(shì)。M型社會(huì)：中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層收入的變化國民生產(chǎn)總值、國民收入——衡量工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模和潛力消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，則由人均收入水平衡量。變化中的消費(fèi)者支出模式（口紅效應(yīng)）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的應(yīng)用。兩個(gè)老太太的故事恩格爾系數(shù)：食物的開支占全部支出的比重。收入越高，食物支出比例就越低，娛樂休閑支出比例就越高。292.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境10思考：恩格爾系數(shù)在中國為何失靈？到2009年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到37%和43%左右，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費(fèi)階段。（2009年12月21日《中新網(wǎng)》）按照聯(lián)合國教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)達(dá)到富裕程度，農(nóng)村居民生活也已達(dá)到小康水平。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，60％以上為貧困，50％-60％為溫飽，40％-50％為小康，40％以下為富裕。請(qǐng)思考：恩格爾系數(shù)為什么在中國會(huì)失靈呢？中國還是全球奢侈品成長最快的市場(chǎng)。全國消費(fèi)品零售總額為12萬億元左右，有一半的錢都花到房市上。30思考：恩格爾系數(shù)在中國為何失靈？到2009年城鄉(xiāng)思考：蕭條年代哪些行業(yè)更紅火？

口紅效應(yīng)

來由：1930年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，口紅銷量大幅上揚(yáng)。

土豆效應(yīng)蕭條時(shí)期,消費(fèi)者舍棄奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品,導(dǎo)致對(duì)后者需求上升,價(jià)格上漲。

省錢型／療傷型產(chǎn)品問題：金融危機(jī)對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)有何影響？

31思考：蕭條年代哪些行業(yè)更紅火？口紅效應(yīng)12思考：路在何方？走向拉美or歐美？

山西省在培養(yǎng)了全國最大最多的“煤炭富豪”后，人均收入降為全國倒數(shù)第一，沒有了投資價(jià)值，所以富豪遷移了，所以政府要投入巨額資金解決遺留問題：失業(yè)者，傷殘者，絕望者·······？

學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗(yàn)：美國的成功則得益于亨利·福特式的老板法則：“要讓我的工人能買得起我的T型車”。32思考：路在何方？走向拉美or歐美？山西省在培養(yǎng)了全3.自然環(huán)境自然環(huán)境是指作為生產(chǎn)投入或受營銷活動(dòng)影響的自然資源。原材料的短缺開發(fā)有價(jià)值的原料新來源和新材料方面的機(jī)會(huì)巨大。能源成本的上升石油的漲價(jià)和減少，迫使人們研究替代的能源形式。污染的加劇人們對(duì)環(huán)境的關(guān)心為回收與處理公司創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。政府對(duì)自然資源管理的干涉不同國家的政府對(duì)環(huán)保所做的努力各不相同。333.自然環(huán)境自然環(huán)境145.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是目前影響人類命運(yùn)的最引人注目的因素。技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快；無限的革新機(jī)會(huì)；研發(fā)的高預(yù)算；許多公司更注重微小技術(shù)改進(jìn)；管制的加強(qiáng)。345.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境156.政治環(huán)境政治環(huán)境指在特定社會(huì)中影響和限制各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。法律對(duì)工商業(yè)的限制：立法的增加；變化中的政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行力。對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任的重視有遠(yuǎn)見的公司鼓勵(lì)經(jīng)理們不僅僅要遵守法律，更要“做正確的事情”；積極尋求保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境的長期利益的方式。356.政治環(huán)境政治環(huán)境16財(cái)富冒險(xiǎn)：槍林彈雨中賺