房地產(chǎn)項目開發(fā)業(yè)務(wù)流程精講413（圖表豐富）

房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)流程程分享（初初稿）2015年8月錄目一、前言二、住宅地地產(chǎn)開發(fā)流流程三、商業(yè)地地產(chǎn)開發(fā)流流程一、前言前言可創(chuàng)造價值值凈利潤管管理經(jīng)濟增加值值管理（EVA管理）少占股東資資金，盡快快歸還股東東資金優(yōu)選項目，，規(guī)模適中中，快速周轉(zhuǎn)，精益管理理為集團的整體發(fā)展作作出貢獻中鐵潤達戰(zhàn)戰(zhàn)略管理要要求前言中鐵潤達3-5年發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略訴訴求求在3-5年內(nèi)內(nèi)，，立立足足于于國國內(nèi)內(nèi)經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)達達地地區(qū)區(qū)房房地地產(chǎn)產(chǎn)二二級級開開發(fā)發(fā)、、相相關(guān)關(guān)經(jīng)經(jīng)營營及及服服務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域，，積積極極拓拓展展基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施投投資資領(lǐng)領(lǐng)域域，，根根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境的的變變化化趨趨勢勢適適時時調(diào)調(diào)整整業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合，，通通過過適適時時建建立立多多盈盈利利結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、多多區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展的的經(jīng)經(jīng)營營架架構(gòu)構(gòu)實實現(xiàn)現(xiàn)潤潤達達公公司司長長期期持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展，，同同時時帶帶動動中中鐵鐵航航空空港港集集團團施施工工業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)板板塊塊的的總總量量增增長長與與市市場場化化水水平平的的提提升升。。前言言核心心：：高高周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，，快快發(fā)發(fā)展展，，適適規(guī)規(guī)模模，，提提價價值值理解解了了上上述述戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要求求，，大大家家才才會會真真正正明明白白：：我我們們在在投投資資時時優(yōu)優(yōu)先先選選擇擇剛剛需需項項目目，，在在定定位位及及設(shè)設(shè)計計時時優(yōu)優(yōu)先先選選擇擇剛剛需需產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在計計劃劃安安排排中中要要求求““拿拿地地6個月月內(nèi)內(nèi)開開工工、、8個月月內(nèi)內(nèi)出出正正負負零零，，12個月月內(nèi)內(nèi)開開盤盤””，，在在計計劃劃執(zhí)執(zhí)行行時時要要求求快快速速；；在在項項目目經(jīng)經(jīng)營營開開發(fā)發(fā)中中，，我我們們才才能能按按照照戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要求求，，圍圍繞繞快快速速發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，制制定定項項目目實實施施策策略略。?？爝M進快快出出，，快快速速滾滾動動發(fā)發(fā)展展，，規(guī)規(guī)模模適適中中，，為為股股東東創(chuàng)創(chuàng)造造更更大大的的價價值值二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)基基本本流流程程業(yè)務(wù)務(wù)管管控控流流程程按照照項項目目開開發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程及及不不同同項項目目公公司司的的具體體情情況況調(diào)調(diào)整整業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管控控流流程程，，潤潤達達公公司司對對于于項項目公公司司的的管管理理定定位位，，或或是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管控控型型，，或或是是財財務(wù)管控型，或或是經(jīng)營管控控型，必然形形成不同的權(quán)責(zé)分工體系系，導(dǎo)致管控控流程差別很很大。拿地定位設(shè)計招標施工銷售入住房地產(chǎn)開發(fā)基基本流程▽取得土地▽開工▽開盤銷售▽竣工▽入住項目可研階段項目策劃階段設(shè)計管理階段采購管理階段工程管理階段客戶關(guān)系管理階段

銷售管理階段

投資組織項目可研項目投資情況跟蹤、評價，投資關(guān)系管理營銷初步項目定位組織項目策劃（項目定位）項目營銷策劃、推廣方案策劃、項目前期推廣、銷售準備銷售管理

設(shè)計規(guī)劃要點、規(guī)劃草案概念規(guī)劃設(shè)計方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計工程施工配合、銷售配合、入住配合工程

設(shè)計配合、招標配合，施工準備開工至施工達預(yù)售條件工程施工至竣工備案銷售配合、入住配合客服

設(shè)計配合

工程施工配合、銷售配合入住管理成本成本估算成本測算確定目標成本，設(shè)計、成本對算，預(yù)算，簽訂施工合同洽商變更管理，分包招標采購結(jié)算報批

簽訂土地合同及辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證設(shè)計方案審批，辦理建設(shè)工程規(guī)劃許可證、辦理建設(shè)工程施工許可證辦理房地產(chǎn)預(yù)售許可證銷售合同備案、按揭辦理產(chǎn)權(quán)辦理房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)流程主要按照房地地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)流程業(yè)務(wù)模模塊進行介紹紹每個模塊介紹紹主要工作事事項，主要工工作內(nèi)容選擇重要工作作事項或是關(guān)關(guān)鍵節(jié)點進行行重點講解（一）房地產(chǎn)產(chǎn)項目房地產(chǎn)產(chǎn)項目可研拿拿地房地產(chǎn)項目房地產(chǎn)項目可可研拿地地產(chǎn)有風(fēng)險，，投資需謹慎慎投資選擇成功功，是項目成成功操作的開開始一旦投資選擇擇失敗，事后后彌補是非常常困難的，一一旦陷入項目目爛尾的境地地，后果不堪堪設(shè)想房地產(chǎn)項目可可研拿地釋義銷售毛利率=銷售毛利/銷售收入*100%=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入*100%銷售凈利率=凈利/銷售收入*100%股東資金回收收周期=股東資金回收收所需時間間IRR=凈現(xiàn)值等于零零的折現(xiàn)率投資決策指標標是中鐵潤達達按戰(zhàn)略要求求所設(shè)定的，，以現(xiàn)金流作作為主要導(dǎo)向向、且要兼顧顧利潤，因此此必須依據(jù)這這些要求尋找找快速周轉(zhuǎn)項項目，目前重重點是剛需項項目。股份公司要求求的各子公司司房地產(chǎn)投資決決策指標要求求銷售凈利率≥≥10%全投資稅后財財務(wù)內(nèi)部收益益率≥12%自有資金稅后后財務(wù)內(nèi)部收收益率≥16%股東IRR≥20%延伸閱讀：首創(chuàng)置業(yè)項目目投資決策指標標要求銷售毛利率≥≥20%銷售凈利率≥≥8%股東資金回收收周期≤16月項目IRR≥18%股東IRR≥20%房地產(chǎn)項目可可研拿地主要工作步驟驟項目信息獲取取項目調(diào)研可研報告編制制投資決策房地產(chǎn)項目可可研拿地潤達經(jīng)營開發(fā)發(fā)部、法務(wù)合約部、、金融部與項項目公司職能能部門潤達運營部、法務(wù)合約部部與項目公司司職能部門潤達財務(wù)部、金融部與項項目公司職能能部門職能部門專業(yè)模塊工作內(nèi)容房地產(chǎn)項目可可研拿地可研報告編制制流程可研拿地不同形式、不不同階段的可可行性研究報報告分類項目建議書項目投資可行性研究項目立項可行性研究項目融資可行性研究主要目的項目前期，用于向政府申請土地或項目用于企業(yè)投資決策在發(fā)改委等部門立項項目融資特點涉及社會效益和環(huán)境效益評價側(cè)重于市場可行和經(jīng)濟可行分析須符合發(fā)改委要求的固定格式，涉及申報單位及項目概況、拆遷與安置情況、規(guī)劃與政策符合性分析、節(jié)能、環(huán)保、生態(tài)、經(jīng)濟分析、社會影響分析及勘察、設(shè)計、施工、監(jiān)理的招標工作方案側(cè)重分析市場、經(jīng)濟可行性、合法性、企業(yè)及項目的還款能力、項目風(fēng)險評估適用情況企業(yè)內(nèi)部前期項目立項，企業(yè)向政府申請土地或項目企業(yè)內(nèi)部投資決策、收購、取地等方面發(fā)改委立項申報為滿足項目貸款條件，企業(yè)想銀行融資申請貸款注意事項必要時可請外部專業(yè)公司輔助，有些情況下，企業(yè)先完成投資可研，再做項目建議書承包給政府拿地階段的可研，事關(guān)項目成敗。我們目前使用的是股份公司要求的完整版和精簡版的可研模板。1.項目投資可研文件\中鐵置業(yè)北京門頭溝房地產(chǎn)項目可研(完整版)20140424.docx2.項目投資可研文件\中鐵潤達重薰衣草房地產(chǎn)項目可研（精簡版-總裁辦通過）.docx延伸閱讀：項目投資可研文件\首創(chuàng)置業(yè)項目可研報告模板（一級開發(fā)）.doc，項目投資可研文件\首創(chuàng)置業(yè)項目可研報告模板（二級開發(fā)）.doc委托具備資質(zhì)的專業(yè)咨詢機構(gòu)完成；企業(yè)為了在區(qū)立項，要求將總投資低評；企業(yè)應(yīng)提供項目的初步設(shè)計方案；延伸閱讀：項目立項可研文件\首創(chuàng)奧特萊斯房山項目發(fā)改委立項申請報告.doc，項目立項可研文件\首創(chuàng)奧特萊斯北京房山項目立項批復(fù)-8月3日取得.pdf可委托與金融機構(gòu)有長期業(yè)務(wù)往來的專業(yè)咨詢機構(gòu)完成延伸閱讀：項目融資可研文件\-恒大貿(mào)易貸款項目可研報告.doc，項目融資可研文件\用于銀行貸款2013年北京市投資項目可行性研究報告(甲級資質(zhì)+專家答疑)編制方案.pdf房地產(chǎn)項目可可研拿地項目調(diào)研市場環(huán)境、供供求關(guān)系與競競爭調(diào)研現(xiàn)場踏勘行政(行管)審批調(diào)研成本調(diào)研潛在合作伙伴伴調(diào)研宏觀經(jīng)濟、土土地市場及房房地產(chǎn)市場、、競品樓盤項目地理位置置、地形地貌貌、場地現(xiàn)狀狀、市政條件件、交通條件件、配套條件件涉及房地產(chǎn)開開發(fā)的主要審審批要點、審審批流程，涉涉及房地產(chǎn)開開發(fā)的壟斷部部門規(guī)定（供供電、供水、、排水、熱力力、燃氣、電電信及有線電電視等）造價（建安、、市政、園林林環(huán)境景觀））、規(guī)費（行行政、行業(yè)））、顧問服務(wù)務(wù)費用（監(jiān)理理、造價顧問問、設(shè)計、結(jié)結(jié)構(gòu)顧問、機機電顧問）承包商、供應(yīng)應(yīng)商、設(shè)計單單位、營銷代代理公司、廣廣告公司、物物業(yè)服務(wù)公司司重點關(guān)注現(xiàn)場：有無拆遷市政條件：供電、供水、、熱力、燃氣氣、污水處理理現(xiàn)有條件以以及可知未來來情況，大市市政站點距項項目距離行政（行管））審批：地方審批特殊殊規(guī)定、規(guī)費費，行業(yè)審批批規(guī)定、收費費（二）房地產(chǎn)產(chǎn)項目計劃管管理房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃管理定位位及其作用溝通協(xié)調(diào)調(diào)度房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃編制計劃執(zhí)行控制制計劃執(zhí)行評估估計劃考核計劃編制：基本原則戰(zhàn)略原則:必須符合公司司戰(zhàn)略規(guī)劃需要要；市場原則:必須緊密結(jié)合市場場形勢，規(guī)避市場風(fēng)風(fēng)險、政策風(fēng)風(fēng)險；系統(tǒng)原則:應(yīng)具有系統(tǒng)性性，要從全局局考慮，統(tǒng)籌安排各項工作，要要注意計劃編制的完完整性、連續(xù)續(xù)性，要注意各項工作之間間的相互銜接接和相互協(xié)調(diào)調(diào)；壓力原則:要保持適度的壓力，即編制的計計劃要經(jīng)過一一定程度的努努力才能完成成；實際原則:應(yīng)具有較強的可操作作性，即編制的計計劃可以實施、可可以考核。房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃編制：關(guān)注重點項目分期:營銷部門結(jié)合合項目情況，，先行確定推盤順序。項目開發(fā)順序、推盤順序一一致，確保項目銷售安排排與項目開發(fā)發(fā)安排的協(xié)同同。分期產(chǎn)品組合合符合項目推推盤需要，滿滿足銷售安排排；但為多層層住宅及高層層住宅的產(chǎn)品品分期組合，，需要關(guān)注施施工工期差異異，進行不同同產(chǎn)品竣工交交付時間分析析。項目分期應(yīng)與與項目規(guī)劃路網(wǎng)有機結(jié)合。項目先期開發(fā)部分要盡量向向主要市政源源頭靠近；市政配套能夠滿足各期期獨立竣工交交用，或是可可與前期項目目結(jié)合滿足各各期竣工交用用要求。計劃編制計劃執(zhí)行控制計劃執(zhí)行評估計劃考核房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃編制：關(guān)注重點產(chǎn)銷匹配:產(chǎn)銷比例合理理。保證各期開發(fā)發(fā)周期與銷售售周期的合理理匹配，若銷售周期期超開發(fā)周期期時間較長，，出現(xiàn)現(xiàn)房銷售達到到40%以上，需要調(diào)調(diào)整分期，確定合理開發(fā)發(fā)規(guī)模；若無特殊安安排，盡量避免較大大比例現(xiàn)房銷銷售。產(chǎn)銷銜接合理理。保證各期計計劃達到預(yù)售售條件時間與與前期項目銷銷售進展的合合理銜接，如如無特殊情況況，前期銷售比例例達到80%左右，后期具具備銷售條件件。開發(fā)組織：需要研究先期期入住與后期期開發(fā)的關(guān)系系，盡量減少少后期開發(fā)對對前期入住的的影響。需要研究入住住業(yè)主交通與與施工通道的的合理組織。。計劃編制計劃執(zhí)行控制計劃執(zhí)行評估計劃考核房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃編制：關(guān)注重點節(jié)點安排:節(jié)點計劃銜接接合理，不能能出現(xiàn)節(jié)點銜銜接錯誤。若若非常規(guī)操作作，或可發(fā)生生節(jié)點計劃緊緊前、緊后安安排違反正常常開發(fā)流程問問題，需要研研究方案。節(jié)點計劃時間間安排合理，，不能存在計計劃時間明顯顯違反標準工工作周期（偏偏松、偏緊））。若非常規(guī)規(guī)操作，或可可發(fā)生節(jié)點計計劃時間存在在偏緊問題，，需要研究可可行方案。兩個協(xié)同：總包合同與計計劃的協(xié)同（（工期索賠））。入住合同與計計劃的協(xié)同（（入住保護））。計劃編制計劃執(zhí)行控制計劃執(zhí)行評估計劃考核計劃編制不僅僅只是重點關(guān)關(guān)注工作任務(wù)務(wù)安排，亦要要將其作為項項目經(jīng)營開發(fā)發(fā)管理的溝通通與協(xié)調(diào)平臺臺，需要鎖定定重點、難點點工作，制訂訂針對性的解解決方案。房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃編制計劃執(zhí)行控制制計劃執(zhí)行評估估計劃考核計劃執(zhí)行控制制：溝通協(xié)調(diào)：召開月度例會會、每周例會會、專題協(xié)調(diào)調(diào)會議，將問問題和分歧于于萌芽中消滅滅；每月至少應(yīng)有有一次專題計計劃協(xié)調(diào)會議議；前置預(yù)控：下下游部門有義義務(wù)、有責(zé)任任關(guān)注上游部部門計劃執(zhí)行行情況，提前前協(xié)調(diào)、督促促，確保整體計計劃正常實施施（不可避免免會有矛盾產(chǎn)產(chǎn)生，一般是是集中于設(shè)計計、合約、工工程部門之間間）；計劃督辦：對于關(guān)鍵重點點工作，需要要采取督辦制制度，以計劃督辦單單形式記錄跟跟蹤督辦事項項，并將督辦辦結(jié)果及時向向管理層匯報報，以供公司決決策；計劃調(diào)度：一線公司總經(jīng)經(jīng)理、管理層層，對計劃管管理和安排，，調(diào)度人力、、資金、重要要事項的協(xié)調(diào)調(diào)組織與措施施確定；倒排計劃：多層住宅銷售售合同簽訂及及高層住宅結(jié)結(jié)構(gòu)封頂后，，按照竣工交交付時間編制制倒排計劃，，級級倒排，，層層緊逼；；檢索關(guān)鍵線線路，確定重重點、難點任任務(wù)，制訂處處置措施；銷項計劃：竣工交付之前前3個月內(nèi)，編制制銷項計劃，，排查重點、、難點任務(wù)，，研究確定解解決措施，落落實到人。房地產(chǎn)項目計計劃管理計劃編制計劃執(zhí)行控制制計劃執(zhí)行評估估計劃考核計劃執(zhí)行評估估：一級節(jié)點計劃劃完成情況評評估：正常、、偏差（30天以內(nèi)）、滯滯后（30-60天）、偏離（（60天以上）計劃考核：以結(jié)果為導(dǎo)向向并兼顧過程程控制的計劃劃考核體系，，確定計劃考考核標準，以以績效管理來來推動計劃執(zhí)執(zhí)行。房地產(chǎn)項目計計劃管理領(lǐng)導(dǎo)重視團隊建設(shè)分工協(xié)作嚴格考核一線公司總經(jīng)經(jīng)理要高度重重視計劃管理理工作，要親親自抓計劃管管理，要以計計劃管管理作作為抓抓手，，全面、、有序序、協(xié)協(xié)調(diào)、、統(tǒng)籌籌項目經(jīng)經(jīng)營開開發(fā)工作。。必須堅堅持有有計劃劃、有有落實實、有有監(jiān)督督及有有考核核的基基本要要求；；為確確保計計劃有效效地執(zhí)執(zhí)行，，必須須嚴格格計劃劃考核核。當(dāng)當(dāng)然考考核不不是目目的，，目的的就是是通過考考核，以必必要的的獎懲懲措施施，推動計計劃實實現(xiàn)。計劃管管理涉涉及各各個專專業(yè)系系統(tǒng)，，經(jīng)常常出現(xiàn)現(xiàn)：在在單一一專業(yè)業(yè)分析析問題題時，，解決方方案是是正確確的，，如就就項目目整體體操作作言不不是最最合理理的。。因此此必須須加強溝溝通協(xié)協(xié)調(diào)，，團結(jié)結(jié)協(xié)作作，通盤考考慮，，以獲獲取最最優(yōu)的的解決決方案案，才能保保證計計劃實實現(xiàn)。。加強團團隊培培訓(xùn)，，保證證業(yè)務(wù)務(wù)骨干干不僅僅精通通本專專業(yè)的的工作作，還還要盡盡量熟悉項項目經(jīng)經(jīng)營開開發(fā)流流程，，只有有理解合合作部部門業(yè)業(yè)務(wù)，才能能充分分溝通通，才能充充分達達成共共識，，才能能更好好地推推進項項目的的計劃劃管理理。前期及及設(shè)計計工作作流程程及常常規(guī)工工期房地產(chǎn)產(chǎn)項目目計劃劃管理理房地產(chǎn)產(chǎn)項目目計劃劃管理理項目啟啟動取得方方案復(fù)復(fù)函5個月工程規(guī)規(guī)證3個月開工證證1.5個月竣工備備案小高層層1.5年高層2年超高層層2.5年入住2個月房地產(chǎn)產(chǎn)項目目計劃劃管理理房地產(chǎn)產(chǎn)項目目開發(fā)發(fā)計劃劃實例例計劃管管理\中鐵置置業(yè)20140423門頭溝溝區(qū)東東辛秤秤C地塊F1用地情情況及及工作作安排排.docx計劃管管理\首創(chuàng)置置業(yè)房房山4#地前期期開發(fā)發(fā)工作作計劃劃表-20120308（內(nèi)控控版））.xlsx計劃管管理\首創(chuàng)置置業(yè)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)三級級節(jié)點點計劃劃報表表.xls延伸閱閱讀計劃管管理\首創(chuàng)置置業(yè)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)周期期.pdf計劃管管理\龍湖地地產(chǎn)集集團標標準工工序及及工期期.doc（三））房地地產(chǎn)項項目前前期策策劃定定位策劃工工作的的重要要性開發(fā)公公司前期策策劃公公司規(guī)劃設(shè)設(shè)計單單位園林綠綠化設(shè)設(shè)計單單位施工單單位營銷代代理公公司物業(yè)管管理公公司銀行廣告?zhèn)鱾髅焦静邉澵炟灤┦际冀K房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃流程程及階階段劃劃分產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟指標確定服務(wù)內(nèi)容：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進入方案設(shè)計階段服務(wù)內(nèi)容：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)內(nèi)容：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務(wù)前提：達到執(zhí)行報告要求服務(wù)內(nèi)容：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；前期策策劃階階段營銷策策劃階階段房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃概念念的厘厘清我們這這章所所探討討的房地產(chǎn)產(chǎn)前期期策劃劃，是指指土地地已經(jīng)經(jīng)獲得得而規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計尚尚未完完成前前的策策劃工工作，，其策策劃的的核心心在于于“指導(dǎo)導(dǎo)開發(fā)發(fā)”。策劃劃”與與“產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計””最主主要的的關(guān)聯(lián)聯(lián)是在在前期期策劃劃階段段。沒沒有科科學(xué)而而理性性的前前期策策劃，，就沒沒有有有的放放矢的的規(guī)劃劃與建建筑設(shè)設(shè)計。。在土地地購買買前的的對土土地投投資機機會評評價，，策劃劃的核核心在在于“指導(dǎo)導(dǎo)投資資決策策”；；而規(guī)劃劃設(shè)計計已經(jīng)經(jīng)完成成甚至至施工工已經(jīng)經(jīng)開始始后的的營銷策策劃，其核核心則則是在在產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)確定定基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的“指導(dǎo)導(dǎo)銷售售”。。前期策策劃的的核心心工作作目標標是保證在企企業(yè)戰(zhàn)略與與自身地塊塊屬性的基基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計切切實滿足消消費需要，能夠贏得得市場競爭爭，能夠?qū)崒崿F(xiàn)最佳財財務(wù)目標。。前期策劃報報告的簡潔潔邏輯框架架發(fā)展策略資源挖掘機會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項目定位物業(yè)發(fā)展建建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水水平研究背景研究項目價值的的研判宏觀經(jīng)濟背背景城市規(guī)劃研研究個案研究潛在客戶挖挖掘潛在客戶需需求特征項目本體分分析分析研究項目定位策劃顧問公公司開發(fā)商建筑規(guī)劃院院前期策劃的的論證反饋修正反饋修正給出結(jié)論給出結(jié)論前端市場定定位后端營銷推推廣中端產(chǎn)品策策劃給出結(jié)論反饋修正給出結(jié)論反饋修正反饋修正前期策劃的的論證趨勢：產(chǎn)品品策劃由自自選動作變變?yōu)橐?guī)定動動作，廣度度及深度也也逐漸加大大。前期策劃模模塊內(nèi)容簡簡化項目市場分分析研究階階段地塊塊潛在在客客戶戶分分析析項目目價價值值分分析析競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析宏觀觀環(huán)環(huán)境境分分析析市場場狀狀況況可能能的的客客戶戶可能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品前期期策策劃劃模模塊塊內(nèi)內(nèi)容容簡簡化化項目目市市場場分分析析研研究究階階段段宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟濟競競爭爭環(huán)環(huán)境境項項目目價價值值潛潛在在客客戶戶研研究究結(jié)結(jié)論論競爭爭環(huán)環(huán)境境房地地產(chǎn)產(chǎn)環(huán)環(huán)境境競爭爭樓樓盤盤經(jīng)典典樓樓盤盤成功功案案例例區(qū)位位價價值值項目目資資源源周邊邊客客群群歷史史客客群群特有有客客群群投資資客客群群新生生客客群群市場場狀狀況況可能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品可能能的的客客戶戶前期期策策劃劃模模塊塊內(nèi)內(nèi)容容簡簡化化項目目定定位位階階段段尋找找均均衡衡點點可能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品可能能的的客客戶戶投資資效效益益為什什么么要要進進行行房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場分分析析？？評估估項項目目所所處處的的市場場環(huán)環(huán)境境尋找找項目目潛在在的市市場場機會會，挖挖掘掘需需求求尚尚未未被被滿滿足足的的市市場場規(guī)避避市市場場風(fēng)風(fēng)險險制定定項項目目的的發(fā)展展方方向向和和市市場場定定位位推薦薦最具具競競爭爭力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品建建議議評估估開開發(fā)發(fā)商商目標標實實現(xiàn)現(xiàn)的的可可能能性性………市場場分分析析是是對對市市場場調(diào)調(diào)研研搜搜集集到到的的信信息息進進行行整合合與與提提煉煉的過過程程，，市場場分分析析的的結(jié)結(jié)論論是是進進行行決決策策的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。什么么是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場分分析析？？概念念，，即即指指：：針針對對某某種種特定定物物業(yè)業(yè)研究究市市場場的的供需需關(guān)關(guān)系系。需求求方方：：物物業(yè)業(yè)的的購購買買者者或或租租賃賃者者供應(yīng)應(yīng)方方：：市市場場中中的的各各競競爭爭物物業(yè)業(yè)（（包包括括住住宅宅、、公公寓寓、、寫寫字字樓樓、、商商業(yè)業(yè)、、酒酒店店等等））市場場分分析析不不是是簡簡單單的的羅羅列列市市場場數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，而而是是必必須須基基于于數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行分分析析。。需求求市市場場分分析析：：目目標標客客戶戶需需求求分分析析預(yù)測測需需求求的的大大小小、、來來源源以以及及客客戶戶需需求求點點主主要要考考慮慮以以下下因因素素：：確定定目目標標消消費費人人口口、、家家庭庭和和客客戶戶特特征征統(tǒng)統(tǒng)計計目標消費者收收入、支付能能力和購買力力遷居和交通方方式目標客戶的消消費價值趨向向（偏好）等等通過城市年鑒鑒和房地產(chǎn)年年鑒、房地產(chǎn)產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及及市場調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)獲取。供給市場分析析：競爭項目目市場分析供給分析主要要考慮以下關(guān)關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供供應(yīng)類型和各各供應(yīng)面積空置率和空置置物業(yè)的特點點近期物業(yè)的吸吸納情況，包包括購買和出出租的情況在建或者正在在籌建、擬建建的項目租金或者售價價，以及不同同位置和品質(zhì)質(zhì)的物業(yè)租金金或售價的波波動現(xiàn)有和擬建項項目的特點、、功能和優(yōu)劣劣勢分析（核心競爭力）市場分析的落落腳點：必須須回答的三個個核心問題本項目的目標標客戶是誰？？目標客戶的置置業(yè)需求和偏偏好是怎樣的的？本項目面對競競爭市場的機機會點在哪里里？項目未來來在市場中的的地位如何？？房地產(chǎn)市場分分析的步驟第一步：市場場區(qū)域界定這里所指的區(qū)區(qū)域是中觀房房地產(chǎn)市場分分析的基本單單位，具有完完整的房地產(chǎn)產(chǎn)市場特征的的范圍，一般以行政區(qū)區(qū)劃來劃分。。第二步：區(qū)域域經(jīng)濟環(huán)境和和市場分析考察整個區(qū)域域經(jīng)濟環(huán)境，，判斷區(qū)域房房地產(chǎn)市場處處于何種發(fā)展階段，找到影響房房地產(chǎn)市場變變化的主要因因素，對區(qū)域域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)業(yè)市場分析按物業(yè)類型進進行市場細分，對各專業(yè)市市場的供給和和需求進行對對比預(yù)測，從從而揭示各專業(yè)市場的的需求潛力及及分布狀況。第四步：項目目市場分析根據(jù)對市場潛潛力、競爭對對手及目標客客戶的分析找找到項目的機會點點、預(yù)估項目的的市場占有率率。房地產(chǎn)市場分分析的方法政策環(huán)境和市市場分析房地產(chǎn)市場分分析的方法政策環(huán)境和市市場分析政策環(huán)境和市市場分析房地產(chǎn)市場分分析的方法房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境分析區(qū)域房地產(chǎn)市市場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)環(huán)境中決定所所有類型房地地產(chǎn)供給和需需求的基本因因素進行分析析，對過去變變化趨勢進行行判斷，預(yù)測測未來的發(fā)展展前景。區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：基本內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年年鑒、統(tǒng)計公公報、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展月報、地地方經(jīng)濟信息息網(wǎng)、地方政政府網(wǎng)站、中中房指數(shù)、國國房指數(shù)、地地方房地產(chǎn)年年鑒土地、規(guī)劃部部門的政府官官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)產(chǎn)等專業(yè)人士士訪談區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境分析1、總量指標：：GDP、人口、人均均GDP、固定資產(chǎn)投投資、新批三三資企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待入境境旅游人數(shù)等等2、結(jié)構(gòu)指標：：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及及布局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：：人均收入水水平、消費水水平、人均居居住面積、住住宅消費支出出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)發(fā)展計劃、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城城市總體規(guī)劃劃區(qū)域房地產(chǎn)市市場分析1、投資：開發(fā)發(fā)投資額2、土地開發(fā)：：土地開發(fā)投投資、開發(fā)面面積、土地出出讓金3、商品房開發(fā)發(fā)：施工面積積、竣工面積積、年開發(fā)量量4、銷售：銷售售額、銷售面面積、價格、、空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景氣氣指數(shù)、價格格指數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：基本資料料的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標房地產(chǎn)發(fā)展周周期理論，判判斷區(qū)域市場場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理理論判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程程度房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境(CPI)和市場分析：：市場發(fā)展狀狀況重要指標標本例：CPI持續(xù)下降，目目前4.1%，若觸及3%CPI紅線，政策即即轉(zhuǎn)向。房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境(GDP與CPI)和市場分析：：市場發(fā)展狀狀況重要指標標貨幣政策的松松緊和GDP以及CPI(居民消者價格格指數(shù)）有密密切的關(guān)系，，目前CPI持續(xù)下滑，如如果下滑到3%紅線以內(nèi)，同同時經(jīng)濟保持持高速增長，，此時貨幣政政策就對房地地產(chǎn)有利。異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)預(yù)警預(yù)報指標標體系房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的經(jīng)濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾種種主要的房地地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與與住房支出比比重的國際衡衡量標準＝食物支出金金額/總支出金額房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標房價收入比——衡量城市住房房可支付能力力高低、反映映房地產(chǎn)市場場總體狀況的的指標某個住宅市場場上某個指定定時期內(nèi)銷售售的住宅的自自由市場價格格中位數(shù)（或或平均數(shù)）和和該市場上家家庭年收入中中位數(shù)（或平平均數(shù)）的比比值。國際上上的大多數(shù)組組織使用中位位數(shù)定義，而而我國的房價價收入比定義義屬于平均數(shù)數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)聯(lián)合國可持續(xù)續(xù)發(fā)展委員會會、聯(lián)合國人人類住區(qū)（生生境）中心、、世界銀行對對房價收入比比的定義房價收入比＝＝平均房價/平均家庭年收收入平均房價＝面面積單價×面積指標平均家庭年收收入＝平均個個人年收入×計算人口數(shù)定義計算方法及缺缺陷各指標的取值值不同，算出出的房價收入入比結(jié)果相差差是非常大的的面積單價：經(jīng)經(jīng)濟適用房面面積單價、商商品房面積單單價、新舊房房折合單價面積指標：60平方米、80平方米、人均均建筑面積×平均家庭人口口平均個人年收收入：工資收收入、工資收收入及修正、、可支配收入入計算人口數(shù)：：雙職工假設(shè)設(shè)、平均家庭庭人口“4～6倍”是從市場場經(jīng)濟國家歸歸納得出的結(jié)結(jié)論，不能不不加修改的應(yīng)應(yīng)用到我國。。房地產(chǎn)市場分分析的方法對每一個可能能影響項目競競爭性能的特特征一一進行行分析和評價價。法律特性：土土地使用權(quán)年年限、規(guī)劃條條件、建筑標標準……經(jīng)濟特性：價價格、付款方方式……自然特性：地地塊面積、形形狀、高度、、景觀、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性：通達達性、可視性性項目自身資源源條件分析競爭對手分析析目標客戶分析析現(xiàn)有、潛在競競爭項目的競競爭特點、市市場反應(yīng)目標客戶的數(shù)數(shù)量、收入水水平、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、消費偏偏好、生活方方式、心理特特征、行為模模式找出項目的目目標客戶目標客戶置業(yè)業(yè)的需求與心心理訴求找出項目面對對競爭市場的的機會點房地產(chǎn)市場分分析的方法：：微觀層面房地產(chǎn)市場分分析的一些誤區(qū)針對性不強，，內(nèi)容太泛沒有充分挖掘掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好好，項目的小小環(huán)境就一定定不錯過分倚重宏觀觀資料來論證項目，，只關(guān)注外圍圍共性，忽視項目差異異性過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用以前什么賣得得好，現(xiàn)在就就做什么別人做什么賣賣得好，我們們做也會賣得得好房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位條條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析區(qū)位選擇要注注意的問題區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值區(qū)位是指特定定地塊所處的的空間位置及及其相鄰地塊塊間的相互關(guān)關(guān)系。區(qū)位，，從大的方面面來說，指項項目所在區(qū)域域；從小的方方面來說，指指的是項目開開發(fā)場地。區(qū)位的的含義義區(qū)位與與房地地產(chǎn)價價值對位置置的兩兩種理理解狹義的的位置置指的的是某某一具具體投投資項項目的的場地地在城城市中中的地地理位位置。。對位置置的廣廣義理理解，，除了了其地地理位位置外外，往往往還還包括括該位位置所所處的的社會會、經(jīng)經(jīng)濟、、自然然環(huán)境境或背背景。。對位置置的廣廣義理理解，，還應(yīng)應(yīng)包括括在該該位置置進行行房地地產(chǎn)開開發(fā)投投資所所需支支付的的成本本高低低和所所面臨臨的競競爭關(guān)關(guān)系。。對位置置的把把握應(yīng)應(yīng)有動動態(tài)的的發(fā)展展的眼眼光區(qū)位與與房地地產(chǎn)價價值第一、、商業(yè)業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)按其其功能能從高高到低低可分分為中中央商商業(yè)區(qū)區(qū)、城城區(qū)商商業(yè)區(qū)區(qū)和街街區(qū)商商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與與城市市功能能分區(qū)區(qū)現(xiàn)代城城市土土地利利用在在過去去自發(fā)發(fā)利用用的基基礎(chǔ)上上，通通過土土地利利用規(guī)規(guī)劃自自覺地地進行行區(qū)位位選擇擇，形形成了了明顯顯的功功能分分區(qū)，，一般般分為為商業(yè)業(yè)區(qū)、、居住住區(qū)、、工業(yè)業(yè)區(qū)等等若干干功能能區(qū)。。北京麗麗澤商商務(wù)區(qū)區(qū)規(guī)劃劃圖區(qū)位與與房地地產(chǎn)價價值工業(yè)區(qū)區(qū)根據(jù)各各種工工業(yè)的的特點點（如如污染染狀況況、占占地面面積等等），，可以以將工工業(yè)分分成內(nèi)內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)區(qū)、外外圈工工業(yè)區(qū)區(qū)和遠遠郊工工業(yè)區(qū)區(qū)。居住區(qū)區(qū)居住區(qū)區(qū)是人人們生生活、、休息息的場場所。。一般般位于于中央央商業(yè)業(yè)區(qū)與與內(nèi)圈圈工業(yè)業(yè)區(qū)之之間，，或內(nèi)內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)區(qū)與外外圈工工業(yè)區(qū)區(qū)之間間。區(qū)位與與房地地產(chǎn)價價值區(qū)位與與房地地產(chǎn)投投資價價值的的關(guān)系系房地產(chǎn)產(chǎn)的區(qū)區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢可可以給給投資資者帶帶來區(qū)位利利潤。區(qū)位位利潤潤越高高，房房地產(chǎn)產(chǎn)投資價價值越大。。要想讓讓區(qū)位位帶來來較高高的房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資價值值，在在選擇擇時區(qū)區(qū)位時時應(yīng)該該重視視以下下問題題：注意區(qū)位升升值潛潛力的分析析。選擇區(qū)區(qū)位要要有超前意意識，，特別別注意意交通通、服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點等等公共共設(shè)施施的深深層次次分析析。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目的區(qū)區(qū)位分分析影響房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目區(qū)位位選擇擇的因因素分分析第一、、地域域因素素的分分析與與選擇擇地域因因素的的分析析與選選擇是是戰(zhàn)略略性選選擇，是對對項目宏宏觀區(qū)區(qū)位條條件的分析析與選選擇，，主要要考慮慮項目目所在在地區(qū)區(qū)的政政治、、法律律、經(jīng)經(jīng)濟、、文化化教育育、自自然條條件等等因素素。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目的區(qū)區(qū)位分分析第二、、具體地地點的分析析與選選擇它是對對房地地產(chǎn)項項目坐落地地點和和周圍圍環(huán)境境、基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條條件的分析析與選選擇，，主要要考慮慮項目目所在在地點點的臨臨街狀狀況、、建設(shè)設(shè)用地地的大大小、、利用用現(xiàn)狀狀、交交通、、城市市規(guī)劃劃、土土地取取得代代價、、拆遷安安置難難度、基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施完備備程度度以及及地質(zhì)質(zhì)、水水文、、噪聲（（尤其其注意意航線線問題題）、、空氣氣污染染（尤尤其注注意垃垃圾場場、工工廠、、火化化場等等）、、電磁磁輻射射污染染等因素素。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第三三、、開開發(fā)發(fā)潛潛力力分分析析房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)應(yīng)應(yīng)追求求最最高高最最佳佳利利用用，也也就就是是說說在在技術(shù)術(shù)可可行行、、規(guī)規(guī)劃劃許許可可且且財財力力允允許許的的前前提提下下達達到到最最有有效效利利用用。第四四、、土土地地使使用用權(quán)權(quán)獲獲取取方方式式分分析析從目目前前國國內(nèi)內(nèi)獲獲取取土土地地使使用用權(quán)權(quán)的的途途徑徑和和方方式式來來看看，，有有通通過過政政府府土土地地出出讓讓和和從從當(dāng)當(dāng)前前土土地地使使用用者者手手中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓等等兩兩種種途途徑徑。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析具體體的的影影響響因因素素城市市規(guī)規(guī)劃劃方方面面的的因因素素自然然特特性性市政政基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施條條件件交通通通通達達程程度度停車車條條件件環(huán)境境條條件件公共共配配套套服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施完完備備情情況況當(dāng)前前土土地地使使用用者者的的態(tài)態(tài)度度土地地價價格格供求求關(guān)關(guān)系系不同同類類型型的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目對對區(qū)區(qū)位位的的要要求求：：第一一、、居居住住項項目目居住住用用地地的的區(qū)區(qū)位位選選擇擇，，一一般般應(yīng)應(yīng)考考慮慮以以下下主主要要因因素素：：市政政公公用用和和公公建建配套套設(shè)施施完完備備的的程程度度。。公共共交通通便捷捷程程度度。。環(huán)境境因素素。。居民民人人口口與與收收入入。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第二二、、寫寫字字樓樓項項目目影響響寫寫字字樓樓項項目目位位置置選選擇擇的的特特殊殊因因素素包包括括：：與其其他他商商業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)施施的的接接近近程程度度。。周圍圍土土地地利利用用情情況況和和環(huán)環(huán)境境。。易接接近近性性。。第三三、、零零售售商商業(yè)業(yè)項項目目商業(yè)業(yè)項項目目的的區(qū)區(qū)位位選選擇擇，，應(yīng)應(yīng)該該有有利利于于實實現(xiàn)現(xiàn)它它的的最最大大利利潤潤。。所所以以它它的的選選擇擇原原則則有有以以下下幾幾條條：：最短短時時間間原原則則區(qū)位位易易達達性性原原則則接近近購購買買力力原原則則滿足足消消費費心心理理原原則則接近近CBD原則則房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第四四、、工工業(yè)業(yè)項項目目工業(yè)業(yè)項項目目場場地地的的選選擇擇須須考考慮慮的的特特殊殊因因素素包包括括：：當(dāng)當(dāng)?shù)氐靥崽峁┕┲髦饕牟牧狭系目煽赡苣苄孕?，，交通通運運輸輸是否否足足夠夠方方便便以以有有效效地地連連接接原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)基基地地和和產(chǎn)品品銷銷售售市市場場，技技術(shù)術(shù)人人才才和和勞勞動動力力供供給給的的可可能能性性，，水、、電電等等資資源源供供給給的充充足足程程度度，，控控制制環(huán)境境污污染染的的政政策策等。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析區(qū)位位選選擇擇要要注注意意的的問問題題過分分強強調(diào)調(diào)區(qū)區(qū)位位或或地地段段的的作作用用會會產(chǎn)產(chǎn)生生對對開開發(fā)發(fā)投投資資者者的的誤誤導(dǎo)導(dǎo)來自自規(guī)規(guī)劃劃、、法法律律方方面面的的約約束束可可能能在在增增加加鄰區(qū)區(qū)影影響響可可能能會會面面臨臨改改變變對于于項項目目的的選選擇擇要要和和區(qū)區(qū)位位的的性性質(zhì)質(zhì)相相配配套套北京京首首創(chuàng)創(chuàng)奧奧特特萊萊斯斯由由首首創(chuàng)創(chuàng)置置業(yè)業(yè)投投資資建建設(shè)設(shè)，，位位于于北北京京市市房房山山區(qū)長陽鎮(zhèn)京良良路南側(cè)，距市中心30公里。商業(yè)總體建建設(shè)規(guī)模17萬平方米，是首創(chuàng)置業(yè)業(yè)傾力打造的的京西地區(qū)唯唯一的規(guī)模最最大的奧特萊萊斯綜合體。。首創(chuàng)奧特萊萊斯以奧特萊斯品牌牌折扣店為核核心，集休閑娛樂、兒兒童體驗、餐飲美食、、社區(qū)服務(wù)、、高品質(zhì)住宅宅于一體，整合房山及周周邊地區(qū)特色色旅游資源，讓消費者體體驗全新的購購物模式，打打造中國國際際化純正奧特特萊斯，形成成一個以世界名品奧奧特萊斯為核核心的高端產(chǎn)產(chǎn)業(yè)綜合體。北京首創(chuàng)奧特特萊斯依托房房山區(qū)在大北北京城市經(jīng)濟濟圈中的交通通樞紐地位，，通過京港澳澳高速、地鐵鐵房山線、地地鐵九號線等等發(fā)達路網(wǎng)吸納納北京市區(qū)以以及周邊河北北、山西等區(qū)區(qū)域中心城市市高尚消費群群，將奧萊影影響力輻射整整個大北京都都會圈。首創(chuàng)奧特萊斯斯廣場位于房山中央休閑閑購物區(qū)（CSD）核心位置。房山CSD是由北京市政政府投資人民民幣2,900億元進行南城改造造的重要項目目，是集商貿(mào)貿(mào)、購物、信信息、文化、、體育、會展展、酒店、餐餐飲、休閑及及辦公為一體體的城際中心心。目前，房山區(qū)常住人人口近百萬，，構(gòu)成了奧特特萊斯最穩(wěn)固固的本地基礎(chǔ)礎(chǔ)客流。區(qū)位選擇要注注意的問題下圖是對上述述分析的一個個總結(jié)。它說說明了區(qū)位價價值的轉(zhuǎn)移過過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價值圖：區(qū)位價值值的轉(zhuǎn)移過程程因此，不是區(qū)區(qū)位本身，而而是區(qū)位上的的物業(yè)適合了了市場需求，，才能帶來價價值。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的SWOT戰(zhàn)略工具項目戰(zhàn)略SO增長性戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用機會，克克服劣勢WT防御型戰(zhàn)略減少劣勢，避避免威脅ST多種經(jīng)營戰(zhàn)略略發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢WSWOT分析的價值因因素針對一個地塊塊的價值因素素包括：地段因素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商商業(yè)/教育）/交通等（可總總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境境（噪音）等等（可判定資資源的程度：：稀缺、良好還還是匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標標等（可判斷產(chǎn)品的可可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等等針對一個即將將銷售的項目目與地塊的主主要差別在于于增加了產(chǎn)品品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤盤的后續(xù)階段段，需要增加加項目因素的的判斷：項目因素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異異性/物業(yè)管理等O/T（機會/威脅）的價值值因素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏宏觀政策）/重大城市變革革中觀要素——行業(yè)形勢（一一、二、三級級市場）/城市規(guī)劃（交交通、市政配配套、開發(fā)重重點、熱點等等）微觀要素——市場競爭（片片區(qū)、樓盤、、戶型）/客戶流向通常對于銷售售中后期的項項目，宏觀要要素相對失效效；反之，對對于一個遠期期的大盤，微微觀要素相對對次要。S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素SWOT分析的價值因因素房地產(chǎn)前期定定位5項工作內(nèi)容土地定位市場（競爭性）定位產(chǎn)品定位前期定位成果實施前期定位評估房地產(chǎn)前期定定位之——土地定位確定土地開發(fā)定位選擇土地開發(fā)時機土地儲備與競拍房地產(chǎn)前期定定位之——土地定位土地儲備與競競拍方法土地儲備不是是無限度的拿拿地儲地，須須注意5類問題規(guī)模適度：考慮市場場機會和機機會成本土地儲備結(jié)結(jié)構(gòu)合理，，國外研究究者認為，，土地儲備：：在建項目目：建成項項目之間的的比例為1:1:1比較健康核算機會成成本，以利利于公司資資源效益最最大化的發(fā)發(fā)揮和利用用考慮土地發(fā)發(fā)展前景：：是否與國國家、地區(qū)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略略相符？組織專業(yè)配配置合理的的競投班子子和競投方方案的確定定，競投核核心內(nèi)容時時土地價格格的確定（（政府底價、、假設(shè)開發(fā)發(fā)底價、機機會成本）房地產(chǎn)前期期定位之——土地定位土地開發(fā)時時機選擇基礎(chǔ)設(shè)施跟跟隨法是土土地開發(fā)時時機常用的的決策方法法，比如：城城市道路的的建設(shè)，將將對道路兩兩旁的土地地開發(fā)時機機有非常大大的影響，，必然促進進兩邊土地地升值及開開發(fā)進程的的加快。地塊所在區(qū)位發(fā)展狀狀況對土地開發(fā)發(fā)時機影響響明顯，比比如，項目目地塊位于于舊城改造造范圍內(nèi)，，其開發(fā)更更多的會受受到片區(qū)范范圍內(nèi)整體體改造開發(fā)發(fā)的影響，，而不是根根據(jù)企業(yè)希希望開發(fā)的的實際進行行開發(fā)。市場競爭情情況是項目開發(fā)發(fā)實際的重重要決定因因素，過于于激烈的競競爭會給產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售帶來巨大大壓力，嚴嚴重時可能能造成項目目失敗。土地開發(fā)時時機的選擇擇還要考慮慮企業(yè)發(fā)展展目標及企企業(yè)資源狀狀況。房地產(chǎn)前期期定位之——土地定位土地開發(fā)定定位步驟根據(jù)土地競競投時獲得得的基礎(chǔ)信息和和資料進行行初步定位位；根據(jù)初步定定位展開市市場調(diào)查，，其深度要達到能夠夠輔助決策策的要求；；在市場調(diào)查查的基礎(chǔ)上上對市場進進行定性和定量量相結(jié)合的預(yù)預(yù)測；分析析機機會會成成本本，，提提出出若若干干假假設(shè)設(shè)方方案案進進行行擇優(yōu)優(yōu)選選取?。桓鶕?jù)據(jù)前前述述結(jié)結(jié)果果進進行行決決策策，，決策策既既要要果果斷斷又又要要客客觀觀。房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期定定位位之之———房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場定定位位，，也也稱稱競競爭爭性性定定位位，，是是指指根根據(jù)據(jù)競競爭爭者者現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品在在目目標標市市場場上上的的地地位位和和顧顧客客對對該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品在在某某些些方方面面屬屬性性的的重重視視程程度度，，挖挖掘掘自自身身潛潛力力，，塑塑造造出出本本企企業(yè)業(yè)與與眾眾不不同同的的鮮鮮明明個個性性或或形形象象，，然然后后傳傳遞遞給給目目標標顧顧客客。。房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位需需要要做做的的工工作作有有三三個個：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場研研究究、、目目標標顧顧客客需需求求分分析析和和競爭爭對對手手分分析析。研研究究競競爭爭對對手手可可采采取取桌桌面面研研究究（（定定性性定定量量））、、深度度訪訪談?wù)劊ǎǜ偢偁帬帢菢潜P盤業(yè)業(yè)主主））和實地地考考察察（（踩踩盤盤））等方方法法。。進行行房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目市市場場定定位位最最關(guān)關(guān)鍵鍵的的是是要揚揚長長避避短短，，挖挖掘掘出出項項目目賣賣點點，，找找出出核核心心競競爭爭力力。。如何何評評判判賣賣點點？？賣賣點點必必須須符符合合三三個個條條件件：：競爭爭對對手手在在這這些些方方面面表表現(xiàn)現(xiàn)不不足足；；顧客客較較看看中中這這些些要要素素；公司司開開發(fā)發(fā)的的項項目目在在這這些些方方面面有有比較較優(yōu)優(yōu)勢勢。房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期定定位位之之———產(chǎn)品品定定位位在市市場場存存在在““空空白白點點””或或者者說說市市場場風(fēng)風(fēng)險險在在可可控控范范圍圍內(nèi)內(nèi)時時，，需需要要進進一一步步研研究究的的就就是是產(chǎn)產(chǎn)品品。。只只有有好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品才才有有機機會會真真正正占占有有市市場場。。產(chǎn)品品策策劃劃需需要要從從產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)建建的的各各個個方方面面細細致致入入微微的的進進行行研研究究，最最終終達達到到打打造造““消費費者者想想要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品”的的目目的的。。房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期定定位位之之———產(chǎn)品品定定位位切入入點點1：產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃的的核心心是是均均衡衡兼兼顧顧企企業(yè)業(yè)、、消消費費者者、、社社會會三三者者利益益。。所規(guī)規(guī)劃劃的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要滿足足市市場場需需求求、、消消費費者者心心理理需需求求和和必必要要的的功功能能配配套套。房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期定定位位之之———產(chǎn)品品定定位位切入入點點2：產(chǎn)產(chǎn)品品建建筑筑形形象象策策劃劃產(chǎn)品品建建筑筑形形象象是是產(chǎn)產(chǎn)品品給給消消費費者者的的第第一一印印象象，，對對于于樹樹立立房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象來來說說至至關(guān)關(guān)重重要要。。房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期定定位位之之———產(chǎn)品品定定位位切入入點點3：產(chǎn)產(chǎn)品品景景觀觀策策劃劃隨著著人人們們生生活活水水平平的的提提高高，，不再再滿滿足足只只是是有有地地方方可可住住，，會追追求求更更多多的的物物質(zhì)質(zhì)追追求求和和心心理理享享受受。。景觀觀能能夠夠給給人人們們帶帶來來更更多多的的精精神神享享受受，，給給人人們們提提供供更更多多的的功功能能，，比比如如：：運運動動、、健健身身、、鄰鄰里里交交流流、、休休閑閑等等。。延伸伸閱閱讀讀：：房地地產(chǎn)產(chǎn)景景觀觀\龍湖湖風(fēng)風(fēng)格格之之景景觀觀篇篇.ppt房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期定定位位之之———產(chǎn)品品定定位位切入入點點4：產(chǎn)產(chǎn)品品戶戶型型策策劃劃戶型型策策劃劃重重點點在在產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能、、交交通通組組織織、、通通風(fēng)風(fēng)、、聲聲、、光光等等方方面面的的初初步步設(shè)設(shè)想想，，戶戶型型設(shè)設(shè)計計也也是是基基于于策策劃劃者